Cải thiện chiến lược marketing quốc tế dựa trên sự phát triển kỹ năng mềm

BÀI DỊCH Nhóm tham gia: Nhóm 5: Nhóm 6: Nhóm 7: Lý Thanh Toàn Nguyễn Nhựt Đăng Khoa Đỗ Thị Phương Duyên Phan Lê Khắc Sanh Võ Thị Ngọc Vân Trần Thị Bích Đào Võ Thị Thảo Nguyên Vũ Tuấn Hiệp Lê Thị Thanh Nhàn Nguyễn Thị Ngọc Tuyết Mai Hữu Toàn Nguyễn Long Phụng Phạm Thị Hồng Phước Hồ Thị Anh Thư Lê Thanh Ngọc Hà Lê Thanh Vũ Mai Quỳnh Hoa NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ Cải thiện chiến lược marketing quốc tế dựa phát triển kỹ mềm David A Griffith Khoa Marketing, Đại Học Lehigh, Bethlehem, Pennsylvania, USA, Jessica J Hoppner Khoa Marketing, Đại Học Mason Fairfax, Virginia, USA Lý thuyết Mục tiêu: Mặc dù có nhiều nghiên cứu phát triển thực chiến lược marketing quốc tế lại có nói vai trị nhà quản trị marketing việc phát triển thực thi chiến lược Mục tiêu viết phát triển mơ hình xác định kỹ mềm nâng cao hiệu nhà quản trị marketing việc thực thi thay đổi chiến lược cần thiết cho thực phát triển chiến lược marketing thị trường đầy động ngày phức tạp Kế hoạch/ Phương pháp/ Tiếp cận – Mô hình khái niệm phát triển với đề xuất ngẫu nhiên Kết - Mơ hình phát triển giả thuyết khả thực thay đổi chiến lược chiến lược marketing nhà quản trị marketing chiến lược marketing công ty (và nâng cao lực) dựa kỹ mềm kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết, trực giác, tự tin, tính linh hoạt, ưu tiên xử lý vấn đề, khả chịu áp công việc chịu đựng Kết thực tế - Mơ hình nhấn mạnh số kỹ mềm cụ thể mà cơng ty bồi dưỡng nhà quản trị marketing họ nhà giáo dục kết hợp chương trình học Thơng qua việc phát triển kỹ cho nhà quản trị marketing, cơng ty đạt đến vị cạnh tranh thị trường Nguồn gốc/ Giá trị - Bài nghiên cứu nghiên cứu khái niệm hóa kỹ mềm nhằm nâng cao khả nhà quản trị marketing để thực thay đổi chiến lược chiến lược marketing quốc tế công ty nhằm cạnh tranh Bài nghiên cứu mang đến hiểu biết kỹ mềm có liên quan phát triển việc thực chiến lược marketing quốc tế, cách công ty có tính cạnh tranh khơng sở hữu nhân lực giỏi mà nhờ vào phát triển nhà quản trị có khả thích ứng với điều kiện thị trường liên tục thay đổi Giới thiệu: Việc phát triển thực chiến lược marketing việc quan trọng nhà lý thuyết lẫn thực hành Vì quan trọng nên nhà nghiên cứu dành nhiều thời gian để tìm hiểu yếu tố chiến lược marketing ảnh hưởng đến tăng trưởng công ty Trên thực tế, lý thuyết marketing có đầy đủ với nghiên cứu cách cơng ty cải thiện tăng trưởng thông qua việc thay đổi yếu tố chiến lươc marketing họ.Và nổ lực mình, nhà nghiên cứu kết luận để đa tác dụng chiến lược marketing chiến lược cần phù hợp với mơi trường bên bên Tuy nhiên, để trì phù hợp với thị trường tồn cầu ln biến động động công ty cần phải thường xuyên đánh giá lại chiến lược marketing quốc tế họ điều chỉnh nhằm đáp ứng yêu cầu hội Mặc dù có nhiều nghiên cứu hiểu biết chiến lược marketing liên quan đến thành tích cơng ty, ngạc nhiên lại có viết thật tập trung vào trách nhiệm phát triển thực thi chiến lược marketing nhà quản trị marketing Các nhà quản trị marketing vị trí quan trọng định chiến lược sản phẩm, giá, xúc tiến,phân phối để vượt lên thị trường đa phương (kinh tế, pháp lý văn hóa) Điều hiểu người quản trị marketing định chiến lược cụ thể xác định chiến lược hiệu cho công ty Nhà quản trị marketing quốc tế cần kỹ năng, khả định mà quan trọng điều chỉnh chiến lược theo kịp với thay đổi môi trường.(Moeller Harvey, 2011) Chẳng hạn như, khả công ty Walt Disney mang đến giá trị bền vững thông qua đơn vị kinh doanh khu nghĩ mát công viên nhờ vào khả nhà quản trị marketing quốc tế không phát triển chiến lược marketing tổng qt mà cịn ln điều chỉnh chiến lược với thay đổi bên bên đơn vị kinh doanh thị trường hoạt động để từ thu hút khách Mặc dù thực tế nhà quản trị marketing quốc tế chịu trách nhiệm thay đổi chiến lược có nghiên cứu quan tâm đến họ Mục đích bải nghiên cứu nhằm đóng góp vào lý thuyết chiến lược marketing bổ sung thiếu sót đến lý thuyết chưa đề cập đến vai trò nhà quản trị marketing, qua đó, nâng cao hiểu biết kỹ nhà quản trị marketing cải thiện hiệu chiến lược marketing quốc tế Hướng đến mục tiêu này, xem xét vai trò định chiến lược marketing quốc tế giới thiệu khái niệm điều chỉnh chiên lược việc định (những thay đổi nhằm nâng cao yếu tố bên bên ngồi); điều thứ hai,mơ tả kỹ mà nhà quản trị marketing quốc tế cần phát triển để cải thiện việc định trog thị trường toàn cầu động; điều cuối thảo luận cách nhà nghiên cứu, giám đốc, nhà giáo dục đóng góp để thúc đẩy kiến thức, khả nhà quản trị marketing sử dụng kỹ để nâng cao việc định họ Nền tảng lý thuyết Nhà quản trị marketing quốc tế nguồn vốn nhân lực Sự cạnh tranh công ty dựa sở hữu kết hợp nguồn tài ngun vơ hình hữu hình Thơng qua phát triển kết hợp nguồn tài nguyên di động đa dạng khơng hồn hảo mà cơng ty đạt trì vị cạnh tranh thị trường Những nghiên cứu lợi cạnh tranh dựa nguồn tài ngun vơ hình Một công cụ phổ biến để xây dựng trì lợi cạnh tranh bền vững cơng ty hoạt động toàn cầu lực nhà quản trị Và lực với kiến thức kinh doanh kỹ nhà quản trị marketing thường gọi nguồn vốn nhân lực Nguồn vốn nhân lực phân thành kỹ cứng kỹ mềm Kỹ cứng đề cập đến kỹ thuật kỹ mềm liên quan đến việc định Kỹ cứng đề cập đến thao tác kỹ thuật, hành gắn liền với thao tác vi tính, thủ tục tài chính, ứng dụng, cấp chứng khả thông thạo ngoại ngữ Những kỹ thường dễ tạo thói quen, dễ quan sát xác định số lượng Đối với nhà quản trị marketing quốc tế, kỹ cứng cần thiết không giới hạn khả phân tích, đánh giá thị trường, am hiểu ngơn ngữ địa phương, mô lực liên quan dự báo xu hướng nghệ, kiến thức xã hội, tài chính, trị thị trường nước nước bạn Khi đối mặt cạnh tranh với thị trường động, kỹ cứng nhà quản trị marketing quốc tế sử dụng để định hướng khác biệt có hệ thống tồn hoạt động công ty họ Kỹ mềm kỹ kỹ thuật Những kỹ không liên quan đến lực nhà quản lý để tương tác với người khác mà cịn khía cạnh định Trong giả thuyết này, số kỹ mềm xác định trực giác, học hỏi, tính linh hoạt Những kỹ cho phép cá nhân định hình ln tương tác với kỹ cứng tiến trình định chiến lược Gần đây, nhà nghiên cứu tranh luận lý đáng quan tâm cho thất bại dự án thiếu kỹ cứng mà kỹ mềm Chính kỹ với chất vơ hình trì giá trị cho cơng ty Và quan trọng hơn, kỹ mềm sở hữu bỏi nhà quản trị quan trọng kỹ cứng Các nhà quản trị marketing quốc tế chịu trách nhiệm phát triển thực thi chiến lược marketing quốc tế thị trường giới, kỹ mềm họ trở nên quan trọng việc thực thay đổi cần thiết cho chiến lược để đáp ứng thay đổi với yếu tố bên bên ngồi, qua nâng cao hiệu cho công ty Ảnh hưởng kỹ mềm nhà quản trị marketing đáng lưu ý xem xét khuôn mẫu định mà họ thực Ra định chiến lược marketing quốc tế: lên kế hoạch, thích ứng điểu chỉnh Việc định nhà quản trị marketing không quan tâm đến nhiểu lý thuyết có Điều làm bối rối xem xét vai trò quan trọng nhà quản trị marketing quốc tế việc xác định chiến lược marketing quốc tế cho cơng ty Khi tiến trình định kiểm tra, mơ tả tiến trình “ either/or” Chẳng hạn, nhà nghiên cứu tranh cải việc định lên kết hoạch chuẩn bị sẵn Việc định có kế hoạch đề cập đến trình mà chiến lược phát triển cách soạn thảo kế hoạch xem xét cẩn thận thơng tin thu thập sau kế hoạch Nó địi hỏi nhà quản trị marketing thu thập phân tích lượng thơng tin đáng kể cơng ty họ khách hàng tồn cầu, đối thủ, thị trường nơi mà công ty hoạt động Thông tin quan trọng việc phát triển chiến lược để tạo liên kết công ty họ môi trường họ (Shoham, 1999; Katsikeas et al 2006) Việc định có kế hoạch lập luận cho phép nhà quản trị đưa định hiệu nhờ có hệ thống thu thập thơng tin phân tích thị trường tồn cầu (Nemkova at al., 2012) Albeit, trình định có kế hoạch địi hỏi lượng thời gian đáng kể để chuẩn bị thực Ngược lại, việc định ngẫu hứng đề cập đến trình mà chiến lược sáng tác thực đồng thời (Moorman and Miner, 1998) Nó địi hỏi nhà quản trị markting toàn cầu phải quan sát vài quy tắc cụ thể công ty họ phải ý đến những sự việc xảy ( không việc xảy ra) (Eisenhardt, 1997) Ra định ngẫu hứng lập luận phép nhà quản trị đưa định hiệu tương lai cách thúc đẩy phản ứng nhanh sáng tạo để thích ứng với điều kiện thay đổi (Nemkova et al., 2012) Trong việc định ngẫu hứng cho phép có phản ứng mạnh hơn, người đưa định khơng có tất thơng tin liên quan cần thiết hay chiến lược tổng quát theo để hoạt động Trong thực tế, việc lập kế hoạch định thường xuất cho phép nhà quản trị marketing quốc tế tạo lợi ích hai trình (Nemkova et al,2012) Điều xảy hiệu trình định định tương ứng họ bị ảnh hưởng đáng kể biến động có mơi trường nội (Donaldson, 2001) Thị trường toàn cầu, nơi mà nhà marketing quốc tế phải đưa định chiến lược, có đặc tính liên tục mơ tả động (Griffth, 2010; Harvey et al, 2011), dễ thay đổi (Harvey and Novicevic, 2000), siêu cạnh tranh (Axinn and Matthyssens, 2002) Do chất thay đổi thị trường toàn cầu, thay đổi chiến lược, nơi có khác biệt định chiến lược thực người quản trị marketing quốc tế định tối ưu cho tình trạng môi trường, thường gia tăng (Pauwels and Matthyssens, 2004; Xu et al, 2006; Griffith, 2010) Một chiến lược khơng phù hợp vấn đề ngăn cản công ty đạt mức độ thành tích, chiến lược mơi trường liên kết (Katsikeas et al., 2006; Xu et al , 2006) và có thể tăng lên qua thời gian nếu công ty trì chiến lược ban đầu (Bettis and Prahalad, 1995) Để có thể cải thiện hiệu của chiến lược marketing quốc tế của công ty họ, sự tồn tại cần thiết cho những nhà quản trị marketing quốc tế là không chỉ đưa những quyết định ban đầu mà quan trọng là có thể điều chỉnh những quyết định họ đã đưa Đây là nơi mà khả để đưa những chiến thuật bắc cầu đến những phương pháp tiếp cận kế hoạch và ngẫu hứng để cải thiện quyết định chiến lược marketing toàn cầu được tạo bởi những nhà quản trị marketing toàn cầu Điều đó nói lên rằng, cả việc thực hiện một cách tiếp cận quyết định đó bao hàm chiến lược marketing toàn cầu được lên kế hoạch và thực hiện (ví dụ lên kế hoạch) hoặc hoàn toàn ngẫu hứng dựa điều kiện thay đổi (ví dụ ngẫu hứng), một cách tiếp cách tiếp cận thích ứng chiến thuật để đưa quyết định liên quan đến chiến lược marketing quốc tế cho những nhà quản trị những lợi ích chiến lược của một cách tiếp cận quyết định được lên kế hoạch với khả để đưa những điều chỉnh cần thiết đến những khía cạnh của chiến lược marketing quốc tế những điều kiện bắt buộc Sự tiếp cận những chiến thuật thích ứng quyết định, vì thế những thay đổi từ việc đưa quyệt định ngẫu hứng những chiến thuật thích nghi được thự hiện giữa những bối cảnh của các mục tiêu và mục tiêu của những chiến lược marketing toàn cầu còn tồn tại Ví dụ, một nhà quản trị marketing quốc tế có thể phát triển một chiến lược địch vị cấp cao thông qua những thị trường toàn cầu của công ty Chiến lược này của công ty được đưa để phát triển và thực hiện cơng cụ marketing mĩ để trì vị thị trường Quan thời gian điều kiện thị trường thay đổi, đối thủ đạt vị tương tự Vậy để trì vị dẫn đầu công ty thị trường, nhà quản trị marketing quốc tế điều chỉnh chiến thuật marketing mix thị trường để dẫn đầu vị chí marketing mix khác thị trường Các thay đổi chiến lược yếu tố bên bên cho phép nhà quản trị marketing nâng cao vị thị trường hiệu Phát triển mô hình Thay đổi chiến lược việc định Khuôn khổ khái niệm đề xuất nhấn mạnh mười kỹ mềm khác mà dự đốn là có ảnh hưởng đáng kể việc cải thiện việc định nhà quản trị marketing quốc tế Thông qua việc đạt được kỹ mềm, các nhà quản lý marketing quốc tế dự kiến nâng cao hiệu định marketing chiến lược họ cách cải thiện khả mình để thay đổi chiến lược, thay đổi chiến lược yêu cầu sự thay đổi lớn tạo cá nhân để cải thiện hiệu định chiến lược họ họ môi trường hoạt động nội bên ngồi Mục đích thay đổi chiến lược để loại bỏ sai lệch gây thay đổi môi trường công ty (McAdam, 1983) Sự phức tạp hiệu thay đổi chiến lược tạo nên sự thay đổi gia tăng chiến lược tồn cầu tổng thể cơng ty Như vậy, thay đổi chiến lược làm cho hai gắn kết với tổng thể chiến lược marketing toàn cầu cơng ty, xác định vị thị trường cơng ty, trì tính qn với chiến lược kế hoạch công ty Cách tiếp cận phù hợp với cách tiếp cận ghi nhận theo truyền thống "suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương" thấm nhuần tài liệu chiến lược marketing quốc tế Ứng dụng đới với người quản trị marketing quốc tế cần có khả để hoạt động mức độ toàn cầu địa phương, cơng ty thị trường Bằng cách thích ứng với điều kiện thị trường địa phương, với các khó khăn về môi trường nội công ty (bao gồm nguồn lực chiến lược tiếp thị tồn cầu), chiến lược marketing quốc cơng ty tạo giá trị bên thị trường một cách hiệu Một cách thức hơn, chúng tơi tun bố: P1 Khả nhà quản trị marketing quốc tế việc thực tahy đổi chiến lược lien quan đến việc định chiến lược marketing quốc tế hiệu Kỹ mềm của các nhà quản trị marketing Kiến thức ngầm Kiến thức ngầm đề cập đến trình tri thức nhận thức mà khơng biểu không tuyên bố công khai mà ngụ ý hay hiểu cách đơn giản (Brockmann Anthony, 1998; Polanyi, 1966; Reber, 1989; Wagner Sternberg, 1986) Nó khơng có được từ chiến lược có ý thức để học hỏi, mà kết hấp thụ vô thức cá nhân bởi sự kích thích từ môi trường (Reber, 1989), thường là cơng việc (Wagner Sternberg, 1986) Trong q trình định quản trị, kiến thức sử dụng để xác định yêu cầu thông tin cần thiết để đưa định để xác định phù hợp giải pháp đề xuất (Agr, 1986) cho có hiệu phân tích chuyên sâu cần phải bỏ qua để nhanh đến giải pháp hợp lý (ví dụ mơ hình quen thuộc đươc cơng nhận) (Brockmann Athony, 1998; Isenberg, 1984) Như vậy, kiến thức trở thành mợt khả cá nhân để thích ứng với việc định mơi trường bên ngồi thay đổi (Horvathethal., 1994), chẳng hạn thị trường toàn cầu Đối với nhà quản trị marketing quốc tế, kiến thức đại diện cho kiến thức có thơng qua hoạt động giải cơng việc hàng ngày phạm vi hoạt động tồn cầu họ mà áp dụng họ giao nhiệm vụ với việc định chiến lược (Park tác giả khác, 2012; Nguyễn Barrett, 2006) Các kiến thức ngầm nhà quản trị marketing quốc tế thực thay đổi để định chiến lược họ xem bắt buộc cho thành cơng mơi trường tồn cầu thay đổi nhanh chóng giới ngày (Riesenberger, 1998) Xem xét cấp độ doanh nghiệp, kiến thức ngầm nhận thấy có giá trị liên quan đến việc mở rộng công ty tới thị trường quốc tế (Camison Villar, 2009), việc thực quy trình tạo đổi xuyên quốc gia (Kotabe et al., 2007), đặc tính sản phẩm theo thị hiếu khách hàng địa (Burgel Murray, 2000; Bindroo tác giả khác, 2012) Trong tình này, kiến thức ngầm sở hữu công ty cung cấp điểm tham chiếu tảng tình kinh nghiệm tương tự Điều quan trọng cần lưu ý kiến thức ngầm công ty phản ánh kiến thức ngầm người làm việc công ty, chẳng hạn nhà quản lý tiếp thị tồn cầu Tương ứng, lập luận nhà quản lý toàn cầu, người kết hợp để tạo kiến thức ngầm cơng ty, sử dụng tảng để phản ứng nhanh nhạy xuất thay đổi điều kiện môi trường họ, chẳng hạn cấu quản lý mối quan hệ cung ứng tồn cầu (Griffith, 2006) Vì tri thức ngầm tìm thấy để châm ngịi cho sáng tạo đổi việc định cá nhân (Park tác giả khác, 2012), cấp độ doanh nghiệp để tăng cường loạt hoạt động chiến lược tiếp thị, cho nhà quản lý tiếp thị toàn cầu với mức độ lớn kiến thức ngầm chuẩn bị tốt để nhận biết thích ứng với thay đổi chiến thuật thị trường (ví dụ thị hiếu người tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm cạnh tranh) mà cần phải thực cho chiến lược tiếp thị tồn cầu họ Chính thức hơn, nhận định: P2 Kiến thức ngầm Một nhà quản trị marketing quốc tế liên quan cách tích cực đến khả họ tạo nên phù hợp định chiến lược marketing quốc tế Kinh nghiệm Kinh nghiệm liên quan đến trải cá nhân đến vấn đề khác giải pháp liên quan họ (Ansoff, 1988; Brockmann Simmonds, 1997) Với kinh nghiệm, cá nhân phát triển cấu trúc kiến thức mở rộng tổ chức xung quanh nguyên tắc khái niệm trừu tượng tiềm ẩn mà trở nên thuận lợi cố gắng để đưa định phù hợp tiếp xúc với loạt vấn đề giải pháp (tức cách học thêm kinh nghiệm) (Chi tác giả khác 1988; Day Lord, 1992; Hogarth, 1987) Kinh nghiệm, đặc biệt bề dày kinh nghiệm, tìm thấy đóng vai trị quan trọng q trình định (Beyer et al., 1997) Khi nhà quản lý chuỗi cung ứng tồn cầu thiếu bề dày kinh nghiệm, họ khơng thể tạo lập lại thành công định họ từ thị trường đến thị trường khác (Griffith, 2006) Ví dụ, kinh nghiệm thiết thực cá nhân (tức kinh nghiệm liên quan đến nhiệm vụ cơng việc cụ thể) tìm thấy để thu hẹp trình nhận thức người quản lý (Beyer et al., 1997) Sự thu hẹp tạo nhận thức có chọn lọc nhằm hạn chế thông tin lựa chọn để đưa vào định chiến lược nhà quản lý tiếp thị Đối với nhà quản trị marketing quốc tế, kinh nghiệm bao gồm việc tích lũy kinh nghiệm quốc tế tiếp thị chung (tức thu từ việc trải họ hoạt động toàn cầu), kinh nghiệm quốc gia cụ thể (tức thu từ việc trải họ đến hoạt động với nước chủ nhà cụ thể), kinh nghiệm định cụ thể (tức thu từ việc trải họ để đưa định cụ thể) áp dụng họ giao nhiệm vụ với việc định chiến lược (Padmanabhan cho, 1999; Hultman et al, 2011) Vì có nhiều người xem xét quản lý hoạt động tiếp thị toàn cầu, kinh nghiệm quản lý lợi ích tồn cầu sử dụng để sửa đổi cập nhật định chiến lược (Miller, 1993) Đối với nhà quản lý marketing quốc tế, kinh nghiệm bao gồm kinh nghiệm marketing quốc tế chung (tức có từ việc tiếp xúc với hoạt động toàn cầu), kinh nghiệm quốc gia cụ thể (tức có từ việc tiếp xúc hoạt động với nước chủ nhà cụ thể), kinh nghiệm định cụ thể (tức có từ việc tiếp xúc đến thiết lập định cụ thể) sử dụng họ thực nhiệm vụ đưa định chiến lược (Padmanabhan Cho, 1999 ; Hultman et al, 2011) Vì có nhiều vấn đề xem xét quản lý hoạt động marketing quốc tế nên kinh nghiệm mà quản lý toàn cầu có thường sửa đổi cập nhật định chiến lược (Miller, 1993) Kinh nghiệm tổng hợp cấp doanh nghiệp có định thâm nhập vào thị trường nước riêng biệt (Erramilli, 1991), đánh giá cam kết nguồn lực thị trường nước (Davidson, 1980), phản ứng với hành động đối thủ cạnh tranh toàn cầu (Lu, 2002), ảnh hưởng đến mối quan hệ thích ứng việc thực chiến lược marketing (Hultman et al., 2011) Trong tình này, kinh nghiệm ảnh hưởng tới nhìn nhận thực tế (Hultman et al., 2011) từ hình thành điểm bật để lựa chọn định cụ thể (Erramilli, 1991) Do đó, xuất thay đổi điều kiện môi trường, nhà quản trị markting quốc tế giàu kinh nghiệm vạch vấn đề khác giải pháp có khả thi đểphản hồi nhanh chóng Họ dễ dàng hiểu cách thực chiến lược marketing thị trường làm đảm bảo nguồn marketing khắp thị trường tận dụng để tăng cường giá trị cung ứng cho thị trường Về hình thức diễn đạt sau: P3 Kinh nghiệm nhà quản lý marketing quốc tế có liên quan tích cực đến khả để điều chỉnh chiến thuật định chiến lược marketing quốc tế Nghiên cứu Nghiên cứu q trình mà qua cá nhân dựa vào điều hành & thu lý luận có ưu vượt trội (Bandura, 1977; Hilgard Bower, 1966) Nghiên cứu phụ thuộc vào cá nhân chia sẻ nâng cao mơ hình trí tuệ họ Trong trình nghiên cứu, cá nhân thay đổi khả để tìm hiểu cần thiết phải kết hợp thông tin phản hồi từ môi trường để hành động Với tầm quan trọng lớn dựa vào việc cải thiện hiệu định thế, khả nghiên cứu cá nhân trở thành tối thượng (Bassi et al., 1998) Việc nghiên cứu ảnh hưởng xu hướng sử dụng tiếp thu kiến thức (Nguyễn Barrett, 2006) Nó cung cấp cho nhà quản lý lợi ích hỗ trợ tương phản hoạt động môi trường khả lường trước cú sốc hoạt động tương lai (Kropp et al., 2006) Như vậy, khả để nghiên cứu quan trọng khả cá nhân nhằm điều chỉnh định để phản ứng lại với thay đổi (Chang, 1996) Đối với nhà quản lý marketing quốc tế, nghiên cứu thể khả kết hợp kiến thức thu từ tương tác với hoạt động tồn cầu có liên quan đến mơi trường kinh tế, văn hóa, trị áp dụng họ giao nhiệm vụ định chiến lược (Pederson Peterson, 2004) Khả nghiên cứu góp phần cho cơng ty hiểu biết rõ cách nhận thức mục tiêu chiến lược cơng ty thị trường quốc tế (Zou Ghauri, 2010; Souchon et al, 2012) Cụ thể, khả nghiên cứu xem có giá trị tiến hành trình quốc tế việc phát triển hoạt động toàn cầu (Yeoh, 2004), việc xác định khác biệt nước quê nhà nước chủ nhà (Pederson Peterson, 2004), cố gắng phổ biến thơng tin trụ sở chi nhánh quốc tế trực thuộc (Ozsomer Gencturk, 2003) Trong tình này, việc nghiên cứu cấp doanh nghiệp kỹ mềm cho nhà quản trị marketing quốc tế, cung cấp khả kết hợp thông tin từ thành công sai lầm trước cơng ty họ với thông tin từ môi trường Kể từ việcn ghiên cứu cho phép cá nhân kết hợp liên tục thông tin khả cập nhật định nhà quản trị marketing quốc tế giàu lực nghiên cứu chuẩn bị tốt để nhìn nhận thực thay đổi nhỏ cần cho chiến lược họ, chẳng hạn thay đổi giá, quảng cáo, hay thuộc tính sản phẩm Về hình thức diễn đạt sau: P4 Khả nghiên cứu nhà quản trị marketing quốc tế liên quan chủ yếu đến khả để tạo chiến thuật phù hợp với định chiến lược marketing quốc tế Gạt bỏ Gạt bỏ q trình mà qua cá nhân từ bỏ lý luận có ưu vượt trội có lý luận để hoạt động (Magrath, 1997; Overell, 1996; Solovy, 1999) Nó trình thúc đẩy cho phép cá nhân xác định loại bỏ kiến thức thói quen cản trở sáng tạo tri thức (Bhattacharyya Bhattacharyya, 2009) Trong trình định quản lý, khả gạt bỏ quan trọng khả nghiên cứu (Braddick, 1988) Trong nghiên cứu nâng cao lý luận nhà quản lý, cho phép họ trở thành người đưa định hiệu lý luận lại xuất đồng thời tạo rào cản việc giải vấn đề lên môi trường động (Solovy, 1999) Việc bảo tồn quy tắc lỗi thời có ảnh hưởng tiêu cực việc định quản lý (Navarro Moya, 2005) Như vậy, khả để đánh giá lại tính ứng dụng lý luận thực tại, lúc từ bỏ cần thiết, có hàm ý quan trọng khả cá nhân để hoàn thiện việc định Đối với nhà quản trị marketing quốc tế, việc gạt bỏ thể việc sẵn sàng từ bỏ thói quen tiến trình định từ hoạt động cơng ty, thay vào sử dụng thói quen định hướng quốc tế họ thực nhiệm vụ định chiến lược (Nguyễn Barrett, 2006) Do mơi trường bên ngồi thay đổi, điều khẳng định để nhà quản trị marketing quốc tế trở nên có hiệu tương lai họ phải có khả gạt bỏ (Harvey et al., 2003) Khả gạt bỏ xem có giá trị cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm (Akgun et al., 2006) thâm nhập thị trường (Kaufmann Roesch, 2012); khả gạt bỏ nhà quản trị marketing quốc tế có lợi cho việc định làm để kết hợp kiểu quản lý phạm vi quốc tế (Camiah Hollinshead, 2003) Trong tình này, gạt bỏ khẳng định chế thúc đẩy khả thay đổi thích ứng với tình mơi trường (Akgun et al., 2006) Về hình thức diễn đạt sau: P5 Khả từ bỏ nhà quản trị marketing quốc tế liên quan chủ yếu đến khả để tạo chiến thuật phù hợp với định chiến lược marketing quốc tế Trực giác Trực giác đề cập đến giác quan chắn liên quan đến vấn đề, định diễn biến hành động mà khơng có kiến thức cụ thể làm để đến kết luận Nó mơ tả "biết mà khơng thể giải thích biết được" (Vaughan, 1979, p 46) Trực giác người quản lý xem kỹ hữu ích muốn đạt kết mong muốn (Agor, 1986; Ray Myers, 1989; Simon, 1989; Bourgeois Eisenhardt, 1988; Brockmann Simmonds, 1997) Nó địi hỏi người quản lý dựa vào trực giác đưa định có lợi so với người quản lý không sử dụng trực giác họ thực địnhchiến lược (Ray Myers, 1989) Điều xảy nhà quản lý dựa vào trực giác để trì tiến nhờ vào mục tiêu hoạt động môi trường kinh doanh nơi mà thơng tin tương xứng cịn thiếu thay đổi diễn (Agor, 1986; Bourgeois Eisenhardt, 1988; Simon, 1989) Như vậy, trực giác trở nên quan trọng cho khả người quản lý nhằmhoàn thiện việc định đối mơi trường bên ngồi thay đổi Đối với nhà quản trị marketing quốc tế, trực giác kết hợp áp dụng toàn kiến thức kinh nghiệm toàn cầu tạo mẫu tư sử dụng thực nhiệm vụ định chiến lược Khi phải đối mặt với mơi trường tồn cầu thay đổi nhanh chóng lạ, người ta giả thuyết nhà quản trị marketing quốc tế sử dụng khả trực giác mang lại thành cơng lớn đưa định chiến lược (Harvey Novicevic, 2002) Tin vào trực giác trở nên có ích đưa định chiến lược quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu (Harvey Richey, 2001) phát triển hoạt động xuất (Souchon Diamantopoulos, 1996) Trong tình này, trực giác người quản lý marketing toàn cầu kết hợp kiến thức toàn cầu khác nhau, sử dụng liên kết tồn diện (tức kích thích mơi trườngkết hợp với mơ hình khơng ý thức) (Dane Pratt, 2007) Về hình thức diễn đạt sau: P6 Trực giác nhà quản trị marketing quốc tế liên quan chủ yếu đến khả để tạo chiến thuật phù hợp với định chiến lược marketing quốc tế Tự tin Sự tự tin đề cập đến mức độ mà cá nhân nhận thức xác suất thành cơng hồn thành nhiệm vụ (Bandura, 1982; Gist Mitchell, 1992) Dựa đồng hóa kết hợp nhiều yếu tố định hiệu suất, tính tự tin tóm tắt khả cá nhân thực (Bandura, 1982; Gist Mitchell, 1992) Tự tin liên kết với nhận thức cá nhân khả làm cho định quản lý có hiệu (Yeoh, 2005) Sự tự tin có liên quan đến kết hoạt động mong muốn, nơi người quản lý tự tin có xu hướng để đạt hiệu suất cao từ định (Nieva Gutek, 1981) Điều xảy cá nhân tự tin liên quan đến thông tin xấu, nhờ mà họ khơng sẵn lịng có thơng tin làm đảo lộn hiểu biết họ (Mobius et al., 2011) Đối với nhà quản trị marketing quốc tế, tự tin thể niềm tin họ vào lực khả để vượt qua trở ngại mà họ phải đối mặt với hoạt động toàn cầu họ thực nhiệm vụ định chiến lược (Caliguiri Cascio, 1998) Trong việc lựa chọn nhà quản lý marketing trở thành nhà quản trị marketing quốc tế, tự tin xác định quan trọng phân biệt người thành cơng mơi trường tồn cầu thay đổi nhanh chóng ngày cần phải đưa định chiến lược (Paik Sohn, 2004) Ví dụ, tự tin, tập hợp từ nhà quản lý cấp doanh nghiệp, xem có giá trị đưa định chiến lược liên quan đến thông tin thu thập từ hoạt động quốc tế (Dương Tử Quỳnh, 2005) xác định mức độ hoạt động quốc tế kinh doanh (Luthans et al., 2000) Trong tình này, tự tin cho phép nhà quản lý tiếp tục hoạt động có hiệu cách khơng chống ngợp với hồn cảnh mơi trường (Yeoh, 2005) Điều xảy cá nhân tự tin thường tạo từ tình đa dạng đưa định, việc sẵn sàng để mở rộng lượng thực định (Luthans et al., 2000) Do đó, nhà quản lý marketing toàn cầu với mức độ tự tin cao chuẩn bị tốt để nhìn nhận thực thay đổi nhỏ cần cho chiến lược marketing để giảm thiểu cân xứng Về hình thức diễn đạt sau: P7 Tự tin nhà quản trị marketing quốc tế liên quan chủ yếu đến khả để tạo chiến thuật phù hợp với định nhà quản trị marketing quốc tế Tính linh hoạt Tính linh hoạt dùng để nhận thức cá nhân việc lựa chọn hay lựa chọn thay nhiều tình khác có lợi (Martin Rubin, 1995) Tính linh hoạt cho phép cá nhân đánh giá loạt thông tin xem xét số lựa chọn thay khác trước đưa định (Buhler, 1997) Điều hàm ý cá nhân không nhận thức lựa chọn thay mà họ phải sẵn sàng thay đổi hành vi dựa đánh giá lựa chọn thay (Martin Rubin, 1995) Trong linh hoạt dẫn dắt người quản lý để lựa chọn giải pháp thích hợp cho vấn đề đặt (Nutt, 1993; Overell, 1996) người quản lý không linh hoạt hạn chế lựa chọn khả thay người mà sử dụng trước từ hạn chế khả phát triển hiệu giải pháp tối ưu cho tình gặp (Abbasi Hollman, 1993) Như vậy, tính linh hoạt trở nên quan trọng khả cá nhân để thích ứng với việc định làm thay đổi môi trường bên Đối với nhà quản trị marketing quốc tế, tính linh hoạt thể hiểu biết nhà quản lý giải pháp ưa chuộng thị trường nội địa thông qua hoạt động toàn cầu thực nhiệm vụ định chiến lược Để tạo động lực cho thị trường toàn cầu, nhà quản trị marketing quốc tế cần phải linh hoạt để lựa chọn khả thay cho định chiến lược Tính linh hoạt nhà quản lý marketing toàn cầu xem có giá trị đưa định chiến lược liên quan đến kế hoạch hoạt động xuất (Nemkova et al, 2012.) Hơn nữa, tính linh hoạt xem châm ngòi cho đổi mới, thay đổi, tư tưởng vững việc định cá nhân (Sharma et al., 2010) nên nhà quản trị marketing quốc tế với mức độ linh hoạt cao chuẩn bị tốt để nhìn nhận thực thay đổi nhỏ cần thiết cho chiến lược marketing Về hình thức diễn đạt sau: P8 Linh hoạt người nhà quản trị marketing quốc tế liên quan chủ yếu đến khả để tạo chiến thuật phù hợp với định chiến lược marketing quốc tế 10 Vấn đề ưu tiên Các vấn đề ưu tiên liên quan đến khả cá nhân nhằm xác định xếp vấn đề liên quan đến việc khả đạt mục tiêu cá nhân Tính ưu tiên hồn thiện khía cạnh quản lý rủi ro nơi mà nhà quản lý đánh giá rủi ro liên quan đến việc tổ chức với diễn biến hành động Trong trình định quản lý, tính ưu tiên vấn đề thường định việc gặp phải tổ chức nên giải trước tiên nhà quản lý lúc định vấn đề hạn chế nguồn lực (Hassenzahl, 2000) Khi tổ chức khơng có vấn đề phải đối mặt vỗn dĩ chiến lược (Dutton Ashford, 1993), người quản lý ưu tiên tạo điểm quan trọng cho vấn đề thay đổi sáng kiến kích hoạt (Dutton et al., 2001) Đối với nhà quản trị marketing quốc tế, tính ưu tiên vấn đề khả cân vấn đề chuỗi thị trường nước Khi chưa kiểm tra tài liệu có sẵn khả ưu tiên vấn đề nhà quản trị marketing quốc tế đề xuất trở nên có lợi việc định chiến lược liên quan đến việc phát triển chiến lược hiệu cho tập đoàn đa quốc gia (Ling et al., 2005) (Ling et al., 2005) Tài liệu đề xuất hội mối đe dọa nhà quản lý tiếp thị toàn cầu tâm đến trở thành sáng kiến chiến lược doanh nghiệp Các nhà quản lý tiếp thị tồn cầu có nhiều khả ưu tiên vấn đề dễ phản ứng hiệu xuất vấn đề quan trọng khác thị trường tồn cầu doanh nghiệp Chính thống hơn, theo chúng tôi: P9 Khả ưu tiên vấn đề nhà quản trị marketing quốc tế có liên quan trực tiếp đến khả điều chỉnh chiến thuật q trình định chiến lược tiếp thị tồn cầu họ Khả chịu áp lực công việc Khả chịu áp lực cơng việc khả cá nhân sử dụng hiệu chiến lược đối phó nhằm giảm thiểu căng thẳng để hoàn thành nhiệm vụ (Folkman, 1984) Áp lực tổng hợp tất thay đổi, thách thức nhu cầu cá nhân (Oyen, 1998) Những nhà quản lý có khả chịu áp lực cơng việc áp dụng chiến lược ứng phó hiệu nhờ giữ vững trọng tâm giải vấn đề tốt Các nhà quản lý không chịu áp lược công việc làm giảm thiểu việc chia sẻ thông tin khả nguồn lực (Chong et al., 2012) Trong môi trường kinh doanh nay, nguồn áp lực nhà quản lý xuất phát từ trình tồn cầu hóa thị trường Đối với nhà quản trị marketing quốc tế, khả chịu áp lực thể khả cân áp lực cần ứng phó (tức cần phải áp dụng khác theo thị trường quốc gia) với áp lực lồng ghép chiến lược (tức điều phối chiến lược phạm vi tồn cầu để giám thiểu chi phí tối đa hóa đầu tư) hoạt động tồn họ (Grein et al., 2001) Khi khảo sát cấp độ doanh nghiệp, người ta nhận thấy khả kết hợp tích cực áp lực doanh nghiệp gặp phải có vai trị quan trọng q trình mở rộng hoạt động quốc tế doanh nghiệp (Pauwels and Matthyssens, 2004) thực chiến lược marketing toàn cầu (Gabrielsson et al., 2012) Với trường hợp số này, khả chịu áp lực công việc, cấp độ doanh nghiệp, kỹ mềm gắn liền với nhà quản trị marketing quốc tế doanh nghiệp Chính khả chịu áp lực nhà quản lý tiếp thị toàn cầu yếu tố ảnh hưởng đến cách mơi trường nhìn nhận thay đổi chiến lược marketing cụ thể khơi mào Như vậy, nhà quản trị marketing 11 quốc tế sử dụng kỹ mềm để ứng phó thành thạo xuất thay đổi môi trường lẫn ngồi nước Chính thống hơn, theo chúng tơi: P10 Khả chịu áp lực công việc nhà quản trị marketing quốc tế có liên quan trực tiếp đến khả điều chỉnh chiến lược trình định chiến lược marketing quốc tế Năng lực xử lý thông tin mơ hồ Năng lực xử lý thông tin mơ hồ mức độ người ta kìm nén nhu cầu cần có thơng tin đầy đủ liên quan đến mơi trường bên ngồi (Bunder, 1962; Goldstein and Blackman, 1977) Khả đề cập đến mức độ thoải mái khó chịu cá nhân trước tình theo cấu trúc (Hofstede and Bond, 1988) Người ta nhận thấy cá nhân có lực xử lý thông tin mơ hồ thành công việc ứng phó với hồn cảnh thay đổi (Judge et al., 1999) Nguyên nhân nhà quản lý có lực xử lý thơng tin mơ hồ có xu hướng dành nhiều thời gian cho hoạt động sàng lọc thị trường để tiếp tục hoạt động hiệu điều kiện thiếu nhiều thơng tin xác tình trạng mơi trường (Begley and Boyd, 1987; Ghosh, 1994) Vì vậy, lực xử lý thơng tin mơ hồ khả quan trọng để giúp nhà quản trị đưa định thích ứng với thay đổi môi trường Đối với nhà quản trị marketing quốc tế, lực xử lý thông tin mơ hồ thể khả đưa định chiến lược hòan cảnh thiếu thơng tin lẫn ngồi nước Nói theo cách truyền thống, lực xử lý thông tin mơ hồ khảo sát giá tị văn hóa cá nhân khác biệt quốc gia khác (Hofstede and Bone, 1988) Năng lực xử lý thông tin mơ hồ cấp độ cơng ty hữu ích thực đàm phán (Lin and Miller, 2003), phát triển hoạt động xuất (Diamantopoulos et al, 2003) quản lý tập đoàn đa quốc gia (Gupta and Govindarajan, 1991) Trong tình này, mức độ xử lý mơ hồ thông tin ảnh hưởng đến môi trường định Do đó, nhà quản trị marketing quốc tế cởi mở việc thay đổi sáng tạo (Caliguiri and Tarique, 2012) Vì lực xử lý thơng tin mơ hồ tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích tình khơng chắn mà không cần phải mổ xẻ yếu tố phức tạp vấn đề (Kajs and McCollum, 2009) Các nhà quản trị marketing quốc tế có khả cao việc xử lý mơ hồ thông tin chuẩn bị tốt để nhìn thay đổi cần có cho chiến lược marketing quốc tế họ Một cách thống hơn, nói: P11 Khả xử lý mơ hồ thông tin nhà quản trị marketing quốc tế liên quan đến khả ấy/anh thích ứng với việc định chiến lược tiếp thị tồn cầu họ Thảo luận Mục đích nghiên cứu để liệt kê “kỹ mềm” đóng góp vào việc cải thiện khả nhà quản trị marketing quốc tế việc phát triển chiến lược marketing quốc tế cách hiệu để làm tăng hiệu hoạt động doanh nghiệp Nhằm 12 hướng đến mục tiêu này, bắt đầu đưa viễn cảnh mà nhà quản trị marketing quốc tế giữ vị trí then chốt nguồn nhân lực cơng ty họ đóng vai trị quan trọng việc phát triển thực thi chiến lược marketing quốc tế Xây dựng từ cách thức định truyền thống (ví dụ: có kế hoạch ứng biến theo hồn cảnh), chúng tơi tiếp tục giới thiệu khái niệm thay đổi chiến lược cầu nối cách tiếp cận việc định liên quan đến chiến lược marketing quốc tế Sau đó, kỹ mềm giúp nhà nhà quản trị marketing quốc tế việc thay đổi chiến lược nhằm cải thiện định chiến lược thị trường quốc tế vạch Xây dựng việc đánh giá kỹ mềm có tài liệu chứng minh hữu ích và/hoặc khả ứng dụng cho chiến lược marketing quốc tế, tin nghiên cứu gợi ý quan trọng cho nhà nghiên cứu, nhà thực hành nhà sư phạm người mà có mối quan tâm đến việc trau dồi thêm kiến thức khả nhà quản trị marketing quốc tế để cải thiện khả đưa định marketing quốc tế Gợi ý cho nhà nghiên cứu Ngạc nhiên kỹ mềm ảnh hưởng đến việc định nhà quản trị marketing quốc tế lại nhận ý tài liệu nghiên cứu marketing quốc tế hành Tuy nhiên, tài liệu hành tập trung nỗ lực để khai thác để hiểu nhiều khái niệm, tượng tầm doanh nghiệp (e.g Burgel and Murray, 2000; Diamantopoulos et al., 2003; Hultman et al., 2011; Gebrielsoon et al., 2012) vấn đề có liên quan đến nhà quản lý nói chung Căn vào cho thấy nhà quản trị marketing quốc tế người chịu trách nhiệm cho phát triển thực thi chiến lược marketing quốc tế doanh nghiệp, cho lúc nhà nghiên cứu cần tập trung nỗ lực họ nhiều vào việc tìm hiểu nhà quản trị marketing quốc tế Sự cần thiết cho khảo sát lý thuyết thực nghiệm vai trò việc định nhà quản trị marketing quốc tế trở nên rõ ràng liên kết định chiến lược marketing quốc tế mơi trường ngồi nước có tác động đáng kể đến khả nâng cao hiệu suất Theo lời kêu gọi tập trung vào người làm cơng tác tiếp thị (ví dụ Griffith Lusch, 2007; Nath Mahajan, 2011), tác phẩm chủ trương nhà nghiên cứu nên tập trung nỗ lực nhiều vào hiểu biết nhà quản trị marketing quốc tế đơn vị phân tích Chúng tơi tin học nhiều thứ phát triển thực chiến lược marketing quốc tế việc có người quản trị marketing quốc tế báo cáo định họ thay chiến lược đơn giản công ty Nhà quản trị marketing quốc tế mẫu điển hình chúng tơi nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế, chúng tơi tin có hội chưa khai thác để hiểu làm chiến lược thực hiện, phát triển triển khai Nghiên cứu tập trung đặc biệt vào việc làm nhà quản trị marketing quốc tế cải thiện hiệu việc định liên quan đến việc thích ứng có chiến thuật với chiến lược marketing quốc tế công ty họ Chúng làm việc để mở rộng vượt phát triển lên kế hoạch xây dựng chiến lược để tập trung vào việc điều tra thay đổi nhỏ mà nhà quản trị marketing quốc tế làm bối cảnh chiến lược để liên tục thích ứng với mơi trường nội bên ngồi ln thay đổi Chúng tin môi trường luôn thay đổi mà nhà quản lý tiếp thị tồn cầu hoạt động, thích ứng có chiến thuật cho phép người quản lý thích ứng với chiến lược tiếp thị toàn cầu để giảm thiểu sai lệch Chúng tơi tin nhà nghiên cứu khám phá cách thích ứng có chiến thuật 13 mà nhà quản trị marketing quốc tế thực thông qua phương pháp nghiên cứu trường hợp, liệu thứ cấp, thử nghiệm Ví dụ, việc thực nghiên cứu thực nghiệm theo chiều dọc nhà quản trị marketing quốc tế bước đầu phát triển chiến lược sau đó, qua lặp lại thí nghiệm phản ứng với thay đổi điều kiện bên ngồi nội bộ, giúp nhà nghiên cứu hiểu làm nhà quản trị marketing quốc tế tham gia vào trình chiến lược Một hội khác để thăm dị thích ứng có chiến thuật thơng qua việc sử dụng mơ hình marketing quốc tế Nhờ vào việc có số lượng đáng kể nhà quản trị marketing quốc tế tham gia vào mơ tiếp thị tồn cầu (ví dụ quản lý khu vực quốc gia giải pháp), học giả đánh giá kiểu thay đổi mơi trường ảnh hưởng đến thích ứng có chiến thuật thời gian thay đổi chiến lược, làm sâu sắc thêm hiểu biết chiến lược tiếp thị toàn cầu q trình tiến hóa Trong nỗ lực để hiểu điều giúp cải thiện khả nhà quản lý tiếp thị toàn cầu tạo nên thích ứng có chiến thuật, chúng tơi đưa công việc hành quản lý, tâm lý, tiếp thị, tiếp thị quốc tế Chúng xác định mười "kỹ mềm" (tức ngầm hiểu biết, kinh nghiệm, học tập, tự học, trực giác, tự tin, linh hoạt, khả ưu tiên vấn đề, khả làm việc áp lực, khả xử lý mơ hồ) lập luận để hỗ trợ nhà quản lý tiếp thị toàn cầu việc tạo nên thích thích ứng có chiến thuật định chiến lược họ để đáp ứng với thay đổi môi trường họ Trong kỹ mềm trung tâm nghiên cứu hiệu nhà quản lý, tìm thấy có kỹ khảo sát tài liệu tiếp thị quốc tế (thường nhắc đến thoáng qua thảo luận cấp độ doanh nghiệp) Do đó, chúng tơi kêu gọi học giả tiếp thị quốc tế tham gia vào nghiên cứu thực nghiệm làm kỹ mềm đặc biệt ảnh hưởng đến khả người nhà quản trị marketing quốc tế việc tạo nên thích ứng cho chiến lược marketing quốc tế công ty; liệt kê đầy đủ điều kỹ mềm bổ sung giúp nhà quản trị marketing quốc tế tạo thay đổi chiến lược; tích hợp mối quan hệ kỹ mềm với mối quan hệ chúng với kỹ cứng, mối quan hệ chúng với q trình định Trong chúng tơi kêu gọi tham gia vào cơng trình thực nghiệm, điều quan trọng phải nhận thấy nhiều số kỹ mềm thiếu vận hành thích hợp để sử dụng kiểm tra thực nghiệm thiếu việc đảm bảo phát triển phép đo lường từ đầu Hơn nữa, nhà quản trị marketing quốc tế đóng vai trị quan trọng chiến lược phát triển, thực hiện, thích ứng chiến lược tiếp thị toàn cầu, điều quan trọng cần nhận việc định nhà quản trị tiếp thị tồn cầu xảy nhóm, cơng ty, thị trường tồn cầu Mỗi cấp độ ảnh hưởng đến phát triển kỹ mềm cụ thể người quản lý tiếp thị toàn cầu, ảnh hưởng đến cách thức kỹ mềm liên hệ đến khả tham gia vào chiến thuật tính hiệu chiến lược tồn cầu Ví dụ, doanh nghiệp, việc định vị trí ví dụ tập trung hay phân cấp, quan điểm cơng ty (ví dụ: nước, quốc tế, đa quốc gia, toàn cầu), quyền tự chủ trao cho nhà quản trị marketing quốc tế, ảnh hưởng đến cách kỹ mềm đánh giá sử dụng trình định chiến lược tiếp thị tồn cầu Do vậy, chúng tơi cho nghiên cứu tương lai nên xem xét làm ảnh hưởng đa cấp tác động đến định chiến lược nhà quản trị marketing quốc tế 14 Những gợi ý cho nhà quản lý Trong chúng tơi tin có nhiều tác động thuộc cấp quản lý mơ hình tại, tập trung vào hai hàm ý trung tâm Đầu tiên, cho nhà quản trị marketing quốc tế, để cải thiện việc định chiến lược marketing quốc tế (và phát triển thực chiến lược tiếp thị họ), họ cần xem xét việc tạo nên thích ứng có chiến thuật cách tiếp cận việc qua định Đối mặt với phức tạp động đặc trưng môi trường cạnh tranh tồn cầu ngày nay, nói đến việc xác định chiến lược marketing quốc tế doanh nghiệp, nhà quản trị marketing quốc tế khơng cịn dựa vào hai/hay cách tiếp cận để định (ví dụ: có kế hoạch hay tùy biến) Để tối đa hóa hiệu định chiến lược, nhà quản trị marketing quốc tế cần phải kết hợp ưu điểm việc định có kế hoạch ưu điểm việc định cách tùy biến Chúng cho nhà quản trị marketing quốc tế đạt điều thông qua việc cải thiện khả tạo thích ứng có chiến thuật Cụ thể , điều nhiều khả xảy thích ứng có chiến thuật điều chỉnh mang tính phản ứng hay chủ động cho nhà quản trị marketing quốc tế xác lập trước thay đổi xu hướng (tương ứng) thị trường tồn cầu cơng ty cho thống mục tiêu với kế hoạch nhà quản trị marketing quốc tế công ty , điều kết hợp sắc thái thị trường công ty chất thay đổi thân công ty Đối với cách tiếp cận , tin nhà quản trị marketing quốc tế nên đặt ra, giai đoạn phát triển chiến lược marketing quốc tế tham số biến thiên ( tức vĩ độ thích ứng thực hiện, phải phù hợp với chiến lược tiếp thị toàn cầu tổng thể) Tham số biến thiên sử dụng điểm chuẩn cho việc thực thích ứng có chiến thuật Các tham số biến thiên không nên bị hạn chế thích ứng có chiến thuật, mà thay vào đơn giản phép "kiểm tra " cho quản trị marketing quốc tế để đánh giá mức độ thích ứng ảnh hưởng chiến lược marketing quốc tế Thứ hai, để cải thiện khả tạo thay đổi chiến lược, nhà quản trị marketing quốc tế cần phải đánh giá phát triển tập hợp kỹ cụ thể Nhà quản trị marketing quốc tế thường chọn để phát triển kỹ cứng thay kỹ mềm Đôi nhà quản trị marketing quốc tế có động lực lựa chọn học kỹ cứng thơng qua chương trình đào tạo kỹ thuật chứng nhận từ người chủ công ty Hoặc, họ lựa chọn học kỹ cứng dễ kỹ mềm Đây lựa chọn thiếu hiểu biết kỹ mềm quan trọng không kỹ cứng việc đưa định cách hiệu (với nghiên cứu chứng tỏ kỹ mềm thực có giá trị (cf Rifkin, 2006)) Đối với nhà quản trị marketing quốc tế, cho kỹ mềm trở nên cấp bách cho việc định cách hiệu tính chất động thị trường tồn cầu nơi mà cơng ty hoạt động; cho phép nhà quản trị marketing quốc tế phát triển kỹ mềm nói đến nâng cao khả tham gia vào chiến lược marketing quốc tế công ty Như vậy, chúng tơi tin mơ hình phát triển phục vụ dẫn cho nhà quản trị marketing quốc tế để phản ánh tầm quan trọng kỹ mềm Những gợi ý cho nhà giáo dục Trong người đồng ý thuận lợi cho nhà quản trị marketing quốc tế để theo đuổi khóa đào tạo nâng cao để tiếp thu hoàn thiện kỹ họ, nội dung chương trình đào tạo thường đề tài tranh luận Ví dụ, chương trình đào tạo truyền thống thường nhấn mạnh kỹ cứng (cf Lundstrom et al., 1996) Những đóng góp 15 kỹ mềm cho trình định chiến lược marketing quốc tế hàm ý làm mà hệ hệ nhà quản trị marketing quốc tế giáo dục Đầu tiên trước hết, việc gia tăng nhu cầu quản lý thị trường toàn cầu cho thấy việc đào tạo kỹ mềm cần phải tích hợp trực tiếp vào chương trình đào tạo truyền thống (Bancino Zevalkink, 2007) Các nhà giáo dục cần phải nhấn mạnh tầm quan trọng cho nhà quản trị marketing quốc tế để phát triển kỹ mềm, chẳng hạn khả xử lý mơ hồ thông tin, làm việc áp lực, khả ưu tiên vấn đề, bổ sung cho kỹ có họ Càng nhiều kỹ mềm học được, với khả tận dụng kỹ mềm với kỹ cứng, nhà quản trị marketing quốc tế thành công việc tạo sửa đổi định chiến lược marketing quốc tế Tiếp theo, tầm quan trọng việc học kiến thức khách hàng toàn cầu, đối thủ cạnh tranh, thị trường nhấn mạnh tầm quan trọng việc học kỹ mềm trực giác hay khả tự học lại khơng nhấn mạnh Chương trình giảng dạy trang bị nhiều khóa học lĩnh vực kiến thức cụ thể, khóa học kỹ mềm khả tự học lại có q Cùng với việc giới thiệu nội dung kỹ mềm, nhà giáo dục cần phải đóng vai trị người ủng hộ việc học hỏi kỹ mềm Các nhà giáo dục cần phải ngăn chặn đồng nghiệp sinh viên họ tư tuyến tính phương hướng nhiệm vụ khỏi việc rời bỏ kỹ cách thuyết phục họ liên quan ( Bancino Zevalkink, 2007) Có cách nhấn mạnh lợi ích lâu dài việc tiếp thu kỹ Ví dụ lợi ích lâu dài này: nhà quản trị marketing quốc tế phát triển kỹ mềm, chẳng hạn linh hoạt cách định marketing quốc tế, trở nên hiệu việc thích ứng với thay đổi mơi trường, đơn giản theo bước định chuẩn hóa trước Hầu hết nhà quản trị marketing quốc tế thấy việc phát triển kỹ mềm không hỗ trợ nâng cao tính hiệu chiến lược marketing quốc tế, mà hỗ trợ phạm vi rộng tương tác định Cuối cùng, tầm quan trọng kỹ mềm việc định chiến lược marketing quốc tế nhấn mạnh để phát triển nhà trị nhà quản trị marketing quốc tế hiệu quả, khơng thể có thay khác sâu vào vấn đề tồn cầu Chúng tơi cho việc cọ xát với thị trường toàn cầu động thay đổi lớp học tốt cho nhà quản trị marketing quốc tế tương lai chúng tơi tin giá trị kỹ mềm thích ứng nên phát triển thông qua việc giáo dục dựa kinh nghiệm Sự tiến giáo dục dựa kinh nghiệm tối quan trọng cho việc học phát triển kỹ mềm Tuy nhiên, quan trọng để nhận không ủng hộ cho "tín dụng cho kinh nghiệm làm việc", chúng tơi ủng hộ việc phát triển chương trình giảng dạy mà kinh nghiệm cấu trúc lại thiết kế để thúc đẩy phát triển kỹ mềm cho nhà nhà quản trị marketing quốc tế 16 17 ... đổi chiến lược cầu nối cách tiếp cận việc định liên quan đến chiến lược marketing quốc tế Sau đó, kỹ mềm giúp nhà nhà quản trị marketing quốc tế việc thay đổi chiến lược nhằm cải thiện định chiến. .. chiến lược marketing quốc tế Thứ hai, để cải thiện khả tạo thay đổi chiến lược, nhà quản trị marketing quốc tế cần phải đánh giá phát triển tập hợp kỹ cụ thể Nhà quản trị marketing quốc tế thường... quản trị marketing quốc tế đơn vị phân tích Chúng tơi tin học nhiều thứ phát triển thực chiến lược marketing quốc tế việc có người quản trị marketing quốc tế báo cáo định họ thay chiến lược đơn