Cải thiện chiến lược marketing quốc tế dựa trên sự phát triển kỹ năng mềm

Mục tiêu của bài viết này là phát triển một mô hình xác định những kỹ năng mềm có thể nâng cao hiệu quả của các nhà quản trị marketing trong việc thực thi những thay đổi chiến lược cần t

Nhóm tham gia:

NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ

Cải thiện chiến lược marketing quốc tế dựa trên sự phát triển kỹ năng mềm

David A Griffith Khoa Marketing, Đại Học Lehigh, Bethlehem, Pennsylvania, USA, và Jessica J Hoppner

Khoa Marketing, Đại Học Mason Fairfax, Virginia, USA

Lý thuyết

Mục tiêu: Mặc dù đã có nhiều bài nghiên cứu về sự phát triển và thực hiện chiến lược marketing quốc tế nhưng lại có rất ít nói về vai trò của các nhà quản trị marketing trong việc phát triển và

thực thi các chiến lược này Mục tiêu của bài viết này là phát triển một mô hình xác định những

kỹ năng mềm có thể nâng cao hiệu quả của các nhà quản trị marketing trong việc thực thi những thay đổi chiến lược cần thiết cho thực hiện và phát triển chiến lược marketing trong một thị

trường đầy năng động và ngày càng phức tạp như hiện nay

Kế hoạch/ Phương pháp/ Tiếp cận – Mô hình khái niệm phát triển với đề xuất ngẫu nhiên

Kết quả - Mô hình được phát triển giả thuyết rằng khả năng thực hiện những thay đổi chiến lược

trong chiến lược marketing của nhà quản trị marketing đối với chiến lược marketing của công ty (và nâng cao năng lực) dựa trên bởi các kỹ năng mềm như kiến thức, kinh nghiệm, sự hiểu biết, trực giác, sự tự tin, tính linh hoạt, ưu tiên xử lý vấn đề, khả năng chịu áp công việc và sự chịu

đựng

BÀI DỊCH

Nhóm 5:

Lý Thanh Toàn

Phan Lê Khắc Sanh

Võ Thị Thảo Nguyên

Nguyễn Thị Ngọc

Tuyết

Mai Quỳnh Hoa

Nhóm 6:

Nguyễn Nhựt Đăng Khoa

Võ Thị Ngọc Vân

Vũ Tuấn Hiệp Mai Hữu Toàn Phạm Thị Hồng Phước

Lê Thanh Ngọc Hà

Nhóm 7:

Đỗ Thị Phương Duyên Trần Thị Bích Đào

Lê Thị Thanh Nhàn Nguyễn Long Phụng

Hồ Thị Anh Thư

Lê Thanh Vũ

Kết quả thực tế - Mô hình đã nhấn mạnh một số kỹ năng mềm cụ thể mà các công ty có thể bồi

dưỡng nhà quản trị marketing của họ cũng như các nhà giáo dục có thể kết hợp trong chương trình học Thông qua việc phát triển các kỹ năng này cho các nhà quản trị marketing, các công ty

có thể đạt đến vị thế cạnh tranh trong thị trường

Nguồn gốc/ Giá trị - Bài nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên khái niệm hóa

các kỹ năng mềm nhằm nâng cao khả năng của các nhà quản trị marketing để thực hiện những thay đổi chiến lược trong chiến lược marketing quốc tế của công ty nhằm cạnh tranh hơn Bài nghiên cứu này mang đến những hiểu biết hơn về kỹ năng mềm có liên quan thế nào sự phát triển và việc thực hiện chiến lược marketing quốc tế, và bằng cách nào một công ty có tính cạnh tranh hơn không chỉ bởi sở hữu được nhân lực giỏi mà còn nhờ vào sự phát triển những nhà quản trị có khả năng thích ứng với các điều kiện thị trường liên tục thay đổi

Giới thiệu:

Việc phát triển và thực hiện chiến lược marketing là việc quan trọng đầu tiên đối với các nhà lý thuyết lẫn thực hành Vì sự quan trọng như vậy nên các nhà nghiên cứu đã dành nhiều thời gian

để tìm hiểu các yếu tố trong chiến lược marketing ảnh hưởng như thế nào đến tăng trưởng của công ty Trên thực tế, lý thuyết marketing hiện có đã quá đầy đủ với những nghiên cứu bằng cách nào một công ty có thể cải thiện sự tăng trưởng thông qua việc thay đổi các yếu tố trong chiến lươc marketing của họ.Và bằng những nổ lực của mình, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng để tôi đa tác dụng của một chiến lược marketing thì các chiến lược đó cần phù hợp với môi trường bên trong và bên ngoài Tuy nhiên, để duy trì sự phù hợp với thị trường toàn cầu luôn biến động và năng động như hiện nay thì các công ty cần phải thường xuyên đánh giá lại chiến lược marketing quốc tế của họ và điều chỉnh nhằm đáp ứng những yêu cầu mới hoặc cơ hội mới Mặc dù có nhiều nghiên cứu về sự hiểu biết chiến lược marketing liên quan như thế nào đến thành tích của công ty, nhưng ngạc nhiên là lại có rất ít các bài viết thật sự tập trung vào trách nhiệm phát triển và thực thi chiến lược marketing của các nhà quản trị marketing Các nhà quản trị marketing là những vị trí quan trọng quyết định chiến lược về sản phẩm, giá, xúc tiến,phân phối để vượt lên những thị trường đa phương (kinh tế, pháp lý và văn hóa) Điều đó được hiểu là chính người quản trị marketing ra những quyết định chiến lược cụ thể này và xác định rằng chiến lược nào là hiệu quả cho công ty Nhà quản trị marketing quốc tế không những cần kỹ năng, khả năng ra quyết định mà quan trọng hơn là những điều chỉnh chiến lược theo kịp với sự thay đổi của môi trường.(Moeller và Harvey, 2011) Chẳng hạn như, khả năng của công ty Walt Disney mang đến những giá trị bền vững thông qua những đơn vị kinh doanh khu nghĩ mát và công viên

là nhờ vào khả năng của các nhà quản trị marketing quốc tế đã không chỉ phát triển chiến lược marketing tổng quát mà còn luôn điều chỉnh chiến lược với những thay đổi bên trong và bên ngoài đối với đơn vị kinh doanh trong mỗi thị trường nó hoạt động để từ đó thu hút được khách Mặc dù trên thực tế rằng các nhà quản trị marketing quốc tế chịu trách nhiệm thay đổi chiến lược nhưng có rất ít bài nghiên cứu quan tâm đến họ

Mục đích của bải nghiên cứu này nhằm đóng góp vào lý thuyết chiến lược marketing và bổ sung những thiếu sót đến các lý thuyết chưa đề cập đến vai trò của các nhà quản trị marketing, qua đó, nâng cao sự hiểu biết về các kỹ năng của các nhà quản trị marketing và cải thiện hiệu quả trong chiến lược marketing quốc tế Hướng đến mục tiêu này, chúng ta đầu tiên xem xét vai trò của ra quyết định trong chiến lược marketing quốc tế và giới thiệu khái niệm về sự điều chỉnh chiên lược trong việc ra quyết định (những thay đổi nhằm nâng cao các yếu tố bên trong và bên ngoài);

điều thứ hai,mô tả những kỹ năng mà các nhà quản trị marketing quốc tế cần phát triển để cải thiện việc ra quyết định trog thị trường toàn cầu năng động; điều cuối cùng thảo luận bằng cách nào các nhà nghiên cứu, các giám đốc, các nhà giáo dục có thể đóng góp để thúc đẩy kiến thức, khả năng của các nhà quản trị marketing sử dụng các kỹ năng để nâng cao việc ra quyết định của họ

Nền tảng lý thuyết

Nhà quản trị marketing quốc tế là nguồn vốn nhân lực

Sự cạnh tranh của công ty dựa trên sự sở hữu và kết hợp những nguồn tài nguyên vô hình và hữu hình Thông qua sự phát triển và kết hợp nhưng nguồn tài nguyên di động đa dạng và không hoàn hảo này mà công ty có thể đạt được và duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường Những nghiên cứu lợi thế cạnh tranh cơ bản dựa trên các nguồn tài nguyên vô hình Một trong những công cụ phổ biến nhất để xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty trong hoạt động toàn cầu là năng lực của nhà quản trị Và những năng lực này cùng với kiến thức kinh doanh và kỹ năng của nhà quản trị marketing thường được gọi là nguồn vốn nhân lực

Nguồn vốn nhân lực có thể được phân thành kỹ năng cứng và kỹ năng mềm Kỹ năng cứng đề cập đến kỹ thuật và kỹ năng mềm liên quan đến việc ra quyết định Kỹ năng cứng đề cập đến các thao tác kỹ thuật, hành chính gắn liền với thao tác vi tính, thủ tục tài chính, ứng dụng, bằng cấp chứng chỉ và khả năng thông thạo ngoại ngữ Những kỹ năng này thường dễ tạo thói quen, dễ quan sát và xác định số lượng Đối với một nhà quản trị marketing quốc tế, kỹ năng cứng cần thiết nhưng không giới hạn những khả năng phân tích, đánh giá thị trường, am hiểu ngôn ngữ địa phương, mô phỏng năng lực liên quan dự báo xu hướng côn nghệ, kiến thức xã hội, tài chính, chính trị của thị trường trong nước và nước bạn Khi đối mặt cạnh tranh với thị trường năng động, những kỹ năng cứng của các nhà quản trị marketing quốc tế được sử dụng để định hướng

sự khác biệt có hệ thống tồn tại trong hoạt động của công ty họ

Kỹ năng mềm là những kỹ năng không phải kỹ thuật Những kỹ năng này không chỉ liên quan đến năng lực của một nhà quản lý để tương tác với người khác mà còn ở khía cạnh ra quyết định Trong giả thuyết này, một số kỹ năng mềm được xác định như trực giác, học hỏi, tính linh hoạt Những kỹ năng này cho phép một cá nhân định hình và luôn tương tác với các kỹ năng cứng trong tiến trình ra quyết định chiến lược Gần đây, các nhà nghiên cứu đã tranh luận rằng lý do đáng quan tâm cho sự thất bại của các dự án không phải là do thiếu các kỹ năng cứng mà là kỹ năng mềm Chính những kỹ năng này với bản chất vô hình của nó đã duy trì giá trị cho những công ty Và quan trọng hơn, những kỹ năng mềm được sở hữu bỏi các nhà quản trị thì quan trọng hơn những kỹ năng cứng Các nhà quản trị marketing quốc tế chịu trách nhiệm phát triển

và thực thi chiến lược marketing quốc tế trên thị trường thế giới, những kỹ năng mềm của họ trở nên quan trọng trong việc thực hiện thay đổi cần thiết cho chiến lược để đáp ứng sự thay đổi với các yếu tố bên trong và bên ngoài, qua đó nâng cao hiệu quả cho công ty Ảnh hưởng của những

kỹ năng mềm trong các nhà quản trị marketing đáng được lưu ý khi xem xét các khuôn mẫu ra quyết định mà họ thực hiện

Ra quyết định chiến lược marketing quốc tế: lên kế hoạch, thích ứng và điểu chỉnh

Việc ra quyết định của các nhà quản trị marketing đã không được quan tâm đến nhiểu trong các

lý thuyết hiện có Điều này đã làm bối rối khi xem xét vai trò quan trọng của các nhà quản trị

marketing quốc tế trong việc xác định chiến lược marketing quốc tế cho công ty Khi tiến trình

ra quyết định được kiểm tra, nó được mô tả như là tiến trình “ either/or” Chẳng hạn, các nhà nghiên cứu đã tranh cải việc ra quyết định có thể lên kết hoạch và chuẩn bị sẵn

Việc ra quyết định có kế hoạch đề cập đến những quá trình mà các chiến lược được phát triển bằng cách soạn thảo một kế hoạch được xem xét cẩn thận thông tin thu thập và sau đó ra kế hoạch Nó đòi hỏi một nhà quản trị marketing thu thập và phân tích những lượng thông tin đáng

kể của công ty họ và của những khách hàng toàn cầu, của những đối thủ, và những thị trường nơi mà công ty đang hoạt động Thông tin này rất quan trọng trong việc phát triển các chiến lược

để tạo ra một sự liên kết giữa công ty họ và môi trường của họ (Shoham, 1999; Katsikeas et al 2006) Việc ra quyết định có kế hoạch được lập luận rằng nó cho phép các nhà quản trị đưa ra quyết định hiệu quả hơn nhờ có hệ thống thu thập thông tin và phân tích thị trường toàn cầu (Nemkova at al., 2012) Albeit, quá trình ra quyết định có kế hoạch đòi hỏi một lượng thời gian đáng kể để chuẩn bị và thực hiện

Ngược lại, việc ra quyết định ngẫu hứng đề cập đến các quá trình mà các chiến lược này được sáng tác và thực hiện đồng thời (Moorman and Miner, 1998) Nó đòi hỏi những nhà quản trị markting toàn cầu phải quan sát một vài những quy tắc cụ thể về công ty của họ và phải chú ý đến những sự việc hiện tại đang xảy ra ( không bao giờ là những việc đã xảy ra) (Eisenhardt, 1997) Ra quyết định ngẫu hứng được lập luận để cho phép những nhà quản trị đưa ra các quyết định hiệu quả hơn trong hiện tại và trong tương lai bằng cách thúc đẩy phản ứng nhanh hơn và sáng tạo hơn để thích ứng với điều kiện thay đổi (Nemkova et al., 2012) Trong khi việc ra quyết định ngẫu hứng cho phép có phản ứng mạnh hơn, những người đưa ra quyết định sẽ không

có tất cả những thông tin liên quan cần thiết hay một chiến lược tổng quát theo đó để hoạt động

Trong thực tế, việc lập kế hoạch và ra quyết định thường xuất hiện cùng nhau cho phép những nhà quản trị marketing quốc tế tạo ra được những lợi ích của cả hai quá trình (Nemkova

et al,2012) Điều này xảy ra bởi hiệu quả của quá trình ra quyết định và những quyết định tương ứng của họ bị ảnh hưởng đáng kể bởi những biến động hiện có trong môi trường nội bộ

(Donaldson, 2001) Thị trường toàn cầu, nơi mà những nhà marketing quốc tế phải đưa ra những quyết định chiến lược, có đặc tính liên tục được mô tả như năng động (Griffth, 2010; Harvey et

al, 2011), dễ thay đổi (Harvey and Novicevic, 2000), và siêu cạnh tranh (Axinn and Matthyssens, 2002) Do bản chất luôn thay đổi của thị trường toàn cầu, những thay đổi chiến lược, nơi có sự khác biệt giữa các quyết định chiến lược được thực hiện bởi người quản trị marketing quốc tế và các quyết định tối ưu cho tình trạng hiện tại của môi trường, thường gia tăng (Pauwels and Matthyssens, 2004; Xu et al, 2006; Griffith, 2010) Một chiến lược không phù hợp là vấn đề vì

nó ngăn cản các công ty đạt được các mức độ thành tích, nếu các chiến lược và môi trường đã liên kết (Katsikeas et al., 2006; Xu et al , 2006) và có thể tăng lên qua thời gian nếu công ty duy trì chiến lược ban đầu (Bettis and Prahalad, 1995) Để có thể cải thiện hiệu quả của chiến lược marketing quốc tế của công ty họ, sự tồn tại cần thiết cho những nhà quản trị marketing quốc tế

là không chỉ đưa ra những quyết định ban đầu mà quan trọng hơn là có thể điều chỉnh những quyết định họ đã đưa ra Đây là nơi mà khả năng để đưa ra những chiến thuật bắc cầu đến những phương pháp tiếp cận kế hoạch và ngẫu hứng để cải thiện quyết định chiến lược marketing toàn cầu được tạo ra bởi những nhà quản trị marketing toàn cầu Điều đó nói lên rằng, hơn cả việc thực hiện một cách tiếp cận ra quyết định trong đó bao hàm chiến lược marketing toàn cầu được lên kế hoạch và thực hiện (ví dụ như lên kế hoạch) hoặc hoàn toàn ngẫu hứng dựa trên điều kiện thay đổi (ví dụ như ngẫu hứng), một cách tiếp cách tiếp cận thích ứng chiến thuật để đưa ra quyết

định liên quan đến chiến lược marketing quốc tế cho những nhà quản trị những lợi ích chiến lược của một cách tiếp cận ra quyết định được lên kế hoạch với khả năng để đưa ra những điều chỉnh cần thiết đến những khía cạnh của chiến lược marketing quốc tế như những điều kiện bắt buộc

Sự tiếp cận những chiến thuật thích ứng ra quyết định, vì thế những thay đổi từ việc đưa ra quyệt định ngẫu hứng trong những chiến thuật thích nghi được thự hiện giữa những bối cảnh của các mục tiêu và mục tiêu của những chiến lược marketing toàn cầu còn tồn tại Ví dụ, một nhà quản trị marketing quốc tế có thể phát triển một chiến lược địch vị cấp cao thông qua những thị trường toàn cầu của công ty Chiến lược này của công ty được đưa ra để phát triển và thực hiện công cụ marketing mĩ để duy trì vị thế trên thị trường Quan thời gian khi điều kiện thị trường thay đổi, các đối thủ sẽ đạt được vị thế tương tự Vậy để duy trì vị thế dẫn đầu của công ty trên thị trường, các nhà quản trị marketing quốc tế có thể điều chỉnh chiến thuật marketing mix trên các thị trường này để dẫn đầu vị thế của mình và thậm chí các marketing mix cũng rất khác nhau trên các thị trường Các thay đổi chiến lược trên các yếu tố bên trong và bên ngoài cho phép các nhà quản trị marketing nâng cao vị thế thị trường một hiệu quả hơn

Phát triển mô hình

Thay đổi chiến lược trong việc ra quyết định

Khuôn khổ khái niệm chúng tôi đề xuất nhấn mạnh mười kỹ năng mềm khác nhau mà được dự đoán là sẽ có một ảnh hưởng đáng kể trong việc cải thiện việc ra quyết định của các nhà quản trị marketing quốc tế Thông qua việc đạt được các kỹ năng mềm, các nhà quản lý marketing quốc

tế dự kiến sẽ nâng cao hiệu quả các quyết định marketing chiến lược của họ bằng cách cải thiện khả năng của mình để ra thay đổi chiến lược, khi các thay đổi chiến lược yêu cầu sự thay đổi lớn tạo ra bởi một cá nhân để cải thiện hiệu quả các quyết định chiến lược của họ trong họ môi trường hoạt động nội bộ và bên ngoài Mục đích của thay đổi chiến lược là để loại bỏ bất kỳ sai lệch gây ra bởi những thay đổi trong môi trường của công ty (McAdam, 1983) Sự phức tạp và hiệu quả của thay đổi chiến lược tạo nên sự thay đổi gia tăng trong chiến lược toàn cầu tổng thể của công ty Như vậy, thay đổi chiến lược làm cho cả hai gắn kết với tổng thể chiến lược

marketing toàn cầu của công ty, trong đó xác định vị thế thị trường của công ty, trong khi duy trì tính nhất quán với chiến lược kế hoạch của công ty Cách tiếp cận này là phù hợp với sự cách tiếp cận ghi nhận theo truyền thống "suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương" thấm nhuần tài liệu chiến lược marketing quốc tế Ứng dụng của nó đối với người quản trị marketing quốc tế cần

có khả năng để hoạt động ở mức độ toàn cầu và địa phương, cả công ty và thị trường Bằng cách thích ứng với điều kiện thị trường địa phương, với các khó khăn về môi trường nội bộ của công

ty (bao gồm các nguồn lực hiện tại của nó và chiến lược tiếp thị toàn cầu), chiến lược marketing quốc của công ty có thể tạo ra giá trị bên trong và giữa các thị trường một cách hiệu quả Một cách chính thức hơn, chúng tôi tuyên bố:

P1 Khả năng của một nhà quản trị marketing quốc tế trong việc thực hiện tahy đổi chiến lược lien quan đến việc ra quyết định chiến lược marketing quốc tế hiệu quả

Kỹ năng mềm của các nhà quản trị marketing

Kiến thức ngầm Kiến thức ngầm đề cập đến một quá trình tri thức và nhận thức mà không biểu hiện ra cũng không tuyên bố công khai mà là ngụ ý hay hiểu một cách đơn giản (Brockmann và Anthony, 1998; Polanyi, 1966; Reber, 1989; Wagner và Sternberg, 1986) Nó không có được từ các chiến lược có ý thức để học hỏi, mà là kết quả của sự hấp thụ vô thức của một cá nhân bởi sự

kích thích từ môi trường (Reber, 1989), thường là trong công việc (Wagner và Sternberg, 1986) Trong quá trình ra quyết định quản trị, kiến thức được sử dụng để xác định các yêu cầu thông tin cần thiết để có thể đưa ra quyết định hoặc để xác định sự phù hợp của một giải pháp được đề xuất (Agr, 1986) và được cho là có hiệu quả hơn khi phân tích chuyên sâu cần phải được bỏ qua

để nhanh đi đến một giải pháp hợp lý (ví dụ như khi một mô hình quen thuộc đươc công nhận) (Brockmann và Athony, 1998; Isenberg, 1984) Như vậy, kiến thức trở thành một khả năng cá nhân để thích ứng với việc ra quyết định của mình đối với môi trường bên ngoài thay đổi

(Horvathethal., 1994), chẳng hạn như các thị trường toàn cầu

Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, kiến thức đại diện cho kiến thức có được thông qua hoạt động giải quyết công việc hàng ngày trong phạm vi hoạt động toàn cầu của họ mà sẽ được

áp dụng khi họ được giao nhiệm vụ với việc ra quyết định chiến lược (Park và các tác giả khác, 2012; Nguyễn và Barrett, 2006)

Các kiến thức ngầm của các nhà quản trị marketing quốc tế khi thực hiện thay đổi để quyết định chiến lược của họ được xem là bắt buộc cho sự thành công trong môi trường toàn cầu thay đổi nhanh chóng của thế giới ngày nay (Riesenberger, 1998) Xem xét ở cấp độ doanh nghiệp, kiến thức ngầm đã được nhận thấy là có giá trị liên quan đến việc mở rộng của một công ty tới các thị trường quốc tế mới (Camison và Villar, 2009), việc thực hiện các quy trình tạo ra sự đổi mới xuyên quốc gia (Kotabe et al., 2007), và đặc tính của sản phẩm theo thị hiếu khách hàng bản địa (Burgel và Murray, 2000; Bindroo và các tác giả khác, 2012)

Trong mỗi tình huống này, các kiến thức ngầm sở hữu bởi các công ty cung cấp một điểm tham chiếu nền tảng của tình huống và kinh nghiệm tương tự Điều quan trọng cần lưu ý là kiến thức ngầm của một công ty phản ánh của kiến thức ngầm của những người làm việc trong công ty, chẳng hạn như các nhà quản lý tiếp thị toàn cầu Tương ứng, nó đã được lập luận rằng các nhà quản lý toàn cầu, người kết hợp để tạo ra các kiến thức ngầm của công ty, có thể sử dụng nền tảng này để phản ứng nhanh nhạy hơn khi xuất hiện sự thay đổi trong điều kiện môi trường của

họ, chẳng hạn như là cơ cấu và quản lý các mối quan hệ cung ứng toàn cầu (Griffith, 2006)

Vì tri thức ngầm đã được tìm thấy để châm ngòi cho sự sáng tạo và đổi mới trong việc ra quyết định của các cá nhân (Park và các tác giả khác, 2012), cũng như ở cấp độ doanh nghiệp để tăng cường một loạt các hoạt động chiến lược tiếp thị, chúng tôi cho rằng các nhà quản lý tiếp thị toàn cầu với mức độ lớn hơn của kiến thức ngầm sẽ được chuẩn bị tốt hơn để nhận biết và thích ứng với những thay đổi chiến thuật trên thị trường (ví dụ như thị hiếu của người tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm cạnh tranh) mà cần phải được thực hiện cho chiến lược tiếp thị toàn cầu của họ Chính thức hơn, chúng tôi nhận định:

P2 Kiến thức ngầm Một nhà quản trị marketing quốc tế liên quan một cách tích cực đến khả năng của họ tạo nên sự phù hợp trong các quyết định chiến lược marketing quốc tế

Kinh nghiệm Kinh nghiệm liên quan đến sự từng trải của một cá nhân đến các vấn đề khác nhau

và các giải pháp liên quan của họ (Ansoff, 1988; Brockmann và Simmonds, 1997) Với kinh nghiệm, cá nhân phát triển cấu trúc kiến thức mở rộng hơn tổ chức xung quanh các nguyên tắc

và khái niệm trừu tượng tiềm ẩn mà trở nên thuận lợi khi cố gắng để đưa ra quyết định phù hợp khi tiếp xúc với một loạt các vấn đề và giải pháp (tức là bằng cách học thêm kinh nghiệm) (Chi

và các tác giả khác 1988; Day và Lord, 1992; Hogarth, 1987) Kinh nghiệm, đặc biệt là bề dày

kinh nghiệm, đã được tìm thấy đã đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định (Beyer et al., 1997)

Khi nhà quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu thiếu một bề dày kinh nghiệm, họ không thể tạo lập lại thành công trong quyết định của họ từ thị trường này đến thị trường khác được (Griffith, 2006)

Ví dụ, các kinh nghiệm thiết thực của một cá nhân (tức là kinh nghiệm liên quan đến nhiệm vụ công việc cụ thể) đã được tìm thấy để thu hẹp quá trình nhận thức của người quản lý (Beyer et al., 1997) Sự thu hẹp này tạo ra một nhận thức có chọn lọc nhằm hạn chế các thông tin và các lựa chọn để đưa vào các quyết định chiến lược của các nhà quản lý tiếp thị

Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, kinh nghiệm bao gồm việc tích lũy các kinh nghiệm quốc tế tiếp thị chung (tức thu được từ việc từng trải của họ đối với các hoạt động toàn cầu), kinh nghiệm quốc gia cụ thể (tức là thu được từ việc từng trải của họ đến các hoạt động với một nước chủ nhà cụ thể), và kinh nghiệm quyết định cụ thể (tức là thu được từ việc từng trải của họ để đưa ra quyết định cụ thể) sẽ được áp dụng khi họ được giao nhiệm vụ với việc ra quyết định chiến lược (Padmanabhan và cho, 1999; Hultman et al, 2011)

Vì có rất nhiều người xem xét khi quản lý các hoạt động tiếp thị toàn cầu, kinh nghiệm quản lý một lợi ích toàn cầu sẽ được sử dụng để sửa đổi và cập nhật các quyết định chiến lược (Miller, 1993)

Đối với các nhà quản lý marketing quốc tế, kinh nghiệm bao gồm các kinh nghiệm marketing quốc tế chung (tức có được từ việc tiếp xúc với các hoạt động toàn cầu), kinh nghiệm quốc gia

cụ thể (tức là có được từ việc tiếp xúc hoạt động với một nước chủ nhà cụ thể), và kinh nghiệm quyết định cụ thể (tức có được từ việc tiếp xúc đến sự thiết lập quyết định cụ thể) sẽ được sử dụng khi họ thực hiện nhiệm vụ đưa ra quyết định chiến lược (Padmanabhan và Cho, 1999 ; Hultman et al, 2011) Vì có nhiều vấn đề xem xét khi quản lý các hoạt động marketing quốc tế nên những kinh nghiệm mà một quản lý toàn cầu có được thường được sửa đổi và cập nhật các quyết định chiến lược (Miller, 1993) Kinh nghiệm được tổng hợp ở cấp doanh nghiệp có được khi ra quyết định thâm nhập vào thị trường các nước riêng biệt (Erramilli, 1991), đánh giá các cam kết nguồn lực đối với thị trường các nước (Davidson, 1980), phản ứng với những hành động của đối thủ cạnh tranh toàn cầu (Lu, 2002), và ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự thích ứng và việc thực hiện chiến lược marketing (Hultman et al., 2011) Trong mỗi tình huống như thế này, kinh nghiệm ảnh hưởng tới cái được nhìn nhận là thực tế (Hultman et al., 2011) và từ đó hình thành điểm nổi bật của mình để lựa chọn quyết định cụ thể (Erramilli, 1991) Do đó, khi xuất hiện những thay đổi trong những điều kiện môi trường, các nhà quản trị markting quốc tế giàu kinh nghiệm có thể vạch ra các vấn đề khác nhau và các giải pháp có khả thi đểphản hồi nhanh chóng Họ có thể dễ dàng hiểu được cách thực hiện chiến lược marketing trên thị trường cũng như làm thế nào đảm bảo nguồn marketing trên khắp các thị trường có thể được tận dụng để tăng cường giá trị cung ứng cho từng thị trường Về hình thức diễn đạt như sau:

P3 Kinh nghiệm một nhà quản lý marketing quốc tế có liên quan tích cực đến khả năng của

mình để điều chỉnh chiến thuật trong các quyết định chiến lược marketing quốc tế

Nghiên cứu Nghiên cứu là quá trình mà qua đó một cá nhân dựa vào đó điều hành & thu được

những lý luận có ưu thế vượt trội (Bandura, 1977; Hilgard và Bower, 1966) Nghiên cứu phụ thuộc vào cá nhân đang chia sẻ và nâng cao mô hình trí tuệ của họ Trong quá trình nghiên cứu,

cá nhân thay đổi khả năng của mình để tìm hiểu do sự cần thiết phải kết hợp các thông tin phản

hồi từ môi trường để hành động đúng Với tầm quan trọng lớn dựa vào việc cải thiện hiệu quả của các quyết định như thế, khả năng nghiên cứu của một cá nhân đang trở thành tối thượng (Bassi et al., 1998) Việc nghiên cứu ảnh hưởng xu hướng sử dụng và tiếp thu kiến thức (Nguyễn

và Barrett, 2006) Nó cung cấp cho các nhà quản lý những lợi ích hỗ trợ tương phản giữa hoạt động trong môi trường hiện tại và khả năng lường trước những cú sốc khi hoạt động trong tương lai (Kropp et al., 2006) Như vậy, khả năng để nghiên cứu là quan trọng đối với khả năng của một cá nhân nhằm điều chỉnh quyết định để phản ứng lại với những thay đổi (Chang, 1996) Đối với các nhà quản lý marketing quốc tế, nghiên cứu thể hiện khả năng kết hợp các kiến thức mới thu được từ sự tương tác với các hoạt động toàn cầu có liên quan đến môi trường kinh tế, văn hóa, chính trị và được áp dụng khi họ được giao nhiệm vụ ra quyết định chiến lược (Pederson và Peterson, 2004) Khả năng nghiên cứu góp phần cho công ty sự hiểu biết rõ hơn về cách nhận thức được mục tiêu chiến lược của công ty mình tại thị trường quốc tế (Zou và Ghauri, 2010; Souchon et al, 2012) Cụ thể, khả năng nghiên cứu được xem là có giá trị khi tiến hành cùng quá trình quốc tế trong việc phát triển hoạt động toàn cầu (Yeoh, 2004), trong việc xác định

sự khác biệt giữa nước quê nhà và nước chủ nhà (Pederson và Peterson, 2004), và cố gắng phổ biến thông tin giữa trụ sở chính và các chi nhánh quốc tế trực thuộc (Ozsomer và Gencturk, 2003) Trong mỗi tình huống như thế này, việc nghiên cứu ở cấp doanh nghiệp là một kỹ năng mềm cho các nhà quản trị marketing quốc tế, cung cấp khả năng kết hợp thông tin từ những thành công và những sai lầm trước đó của công ty họ với thông tin từ môi trường Kể từ khi việcn ghiên cứu cho phép các cá nhân kết hợp liên tục các thông tin và khả năng cập nhật khi ra quyết định thì các nhà quản trị marketing quốc tế giàu năng lực nghiên cứu sẽ được chuẩn bị tốt hơn để nhìn nhận và thực hiện những thay đổi nhỏ cần cho chiến lược của họ, chẳng hạn như thay đổi về giá, quảng cáo, hay thuộc tính sản phẩm Về hình thức diễn đạt như sau:

P4 Khả năng nghiên cứu của một nhà quản trị marketing quốc tế liên quan chủ yếu đến khả

năng của mình để tạo ra chiến thuật phù hợp với các quyết định chiến lược marketing quốc tế

Gạt bỏ Gạt bỏ là quá trình mà qua đó một cá nhân từ bỏ được những lý luận có ưu thế vượt trội

và có được một lý luận mới để hoạt động (Magrath, 1997; Overell, 1996; Solovy, 1999) Nó là một quá trình thúc đẩy cho phép một cá nhân xác định và loại bỏ những kiến thức hoặc những thói quen cản trở sự sáng tạo tri thức mới (Bhattacharyya và Bhattacharyya, 2009) Trong quá trình ra quyết định quản lý, khả năng gạt bỏ cũng quan trọng như khả năng nghiên cứu (Braddick, 1988) Trong khi nghiên cứu nâng cao lý luận của nhà quản lý, cho phép họ trở thành một người đưa ra quyết định hiệu quả hơn thì lý luận đó lại xuất hiện đồng thời tạo ra một rào cản đối với việc giải quyết các vấn đề mới nổi lên trong những môi trường năng động (Solovy, 1999) Việc bảo tồn các quy tắc lỗi thời có ảnh hưởng tiêu cực đối với việc ra quyết định quản lý (Navarro và Moya, 2005) Như vậy, khả năng để đánh giá lại tính ứng dụng của lý luận thực tại, lúc từ bỏ nó khi cần thiết, có hàm ý quan trọng đối với khả năng của một cá nhân để hoàn thiện việc ra quyết định

Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, việc gạt bỏ thể hiện việc sẵn sàng từ bỏ thói quen và tiến trình ra quyết định từ các hoạt động trong công ty, thay vào đó sử dụng những thói quen định hướng quốc tế mới khi họ thực hiện nhiệm vụ ra quyết định chiến lược (Nguyễn và Barrett, 2006) Do môi trường bên ngoài thay đổi, điều đó khẳng định rằng để các nhà quản trị marketing quốc tế trở nên có hiệu quả trong tương lai thì họ phải có khả năng gạt bỏ (Harvey et al., 2003) Khả năng gạt bỏ được xem là có giá trị cho các doanh nghiệp khi phát triển sản phẩm

mới (Akgun et al., 2006) và thâm nhập các thị trường mới (Kaufmann và Roesch, 2012); trong khi đó khả năng gạt bỏ của các nhà quản trị marketing quốc tế sẽ có lợi cho việc quyết định làm thế nào để kết hợp các kiểu quản lý trên phạm vi quốc tế (Camiah và Hollinshead, 2003) Trong mỗi tình huống như thế này, gạt bỏ được khẳng định là một cơ chế thúc đẩy khả năng thay đổi và thích ứng với tình huống và môi trường mới (Akgun et al., 2006) Về hình thức diễn đạt như sau:

P5 Khả năng từ bỏ của một nhà quản trị marketing quốc tế là liên quan chủ yếu đến khả năng

của mình để tạo ra chiến thuật phù hợp với các quyết định chiến lược marketing quốc tế

Trực giác Trực giác đề cập đến giác quan chắc chắn liên quan đến một vấn đề, quyết định hoặc

diễn biến hành động mà không có kiến thức cụ thể nào chỉ ra làm thế nào để đi đến kết luận Nó được mô tả như là "biết mà không thể giải thích làm sao biết được" (Vaughan, 1979, p 46) Trực giác của một người quản lý được xem là một trong những kỹ năng hữu ích nhất nếu muốn đạt được kết quả mong muốn (Agor, 1986; Ray và Myers, 1989; Simon, 1989; Bourgeois và Eisenhardt, 1988; Brockmann và Simmonds, 1997) Nó đòi hỏi người quản lý dựa vào trực giác của mình đưa ra quyết định có lợi hơn so với những người quản lý không sử dụng trực giác của

họ khi thực hiện quyết địnhchiến lược (Ray và Myers, 1989) Điều này xảy ra bởi vì các nhà quản lý có thể dựa vào trực giác của mình để có thể duy trì sự tiến bộ nhờ vào các mục tiêu khi hoạt động trong một môi trường kinh doanh nơi mà thông tin tương xứng vẫn còn thiếu và sự thay đổi vẫn diễn ra (Agor, 1986; Bourgeois và Eisenhardt, 1988; Simon, 1989) Như vậy, trực giác trở nên quan trọng cho khả năng của một người quản lý nhằmhoàn thiện việc ra quyết định đối trong môi trường bên ngoài thay đổi

Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, trực giác kết hợp và áp dụng toàn bộ các kiến thức

và kinh nghiệm toàn cầu tạo ra các mẫu tư duy mới sẽ được sử dụng khi thực hiện nhiệm vụ ra quyết định chiến lược Khi phải đối mặt với môi trường toàn cầu thay đổi nhanh chóng và mới lạ, người ta giả thuyết rằng khi nhà quản trị marketing quốc tế sử dụng khả năng trực giác của mình

sẽ mang lại thành công lớn hơn khi đưa ra quyết định chiến lược (Harvey và Novicevic, 2002) Tin vào trực giác trở nên rất có ích khi đưa ra quyết định chiến lược về quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu (Harvey và Richey, 2001) và sự phát triển của hoạt động xuất khẩu (Souchon và Diamantopoulos, 1996) Trong mỗi tình huống như thế này, trực giác của người quản lý marketing toàn cầu kết hợp các kiến thức toàn cầu khác nhau, sử dụng các liên kết toàn diện (tức

là kích thích môi trườngkết hợp với một mô hình không ý thức) (Dane và Pratt, 2007) Về hình thức diễn đạt như sau:

P6 Trực giác của một nhà quản trị marketing quốc tế liên quan chủ yếu đến khả năng của mình

để tạo ra chiến thuật phù hợp với các quyết định chiến lược marketing quốc tế

Tự tin Sự tự tin đề cập đến mức độ mà một cá nhân nhận thức xác suất thành công khi hoàn

thành một nhiệm vụ (Bandura, 1982; Gist và Mitchell, 1992) Dựa trên sự đồng hóa và kết hợp nhiều yếu tố quyết định của hiệu suất, tính tự tin tóm tắt khả năng cá nhân thực hiện (Bandura, 1982; Gist và Mitchell, 1992) Tự tin liên kết với nhận thức của một cá nhân về khả năng làm cho các quyết định quản lý có hiệu quả (Yeoh, 2005) Sự tự tin có liên quan đến kết quả hoạt động mong muốn, nơi người quản lý tự tin có xu hướng để đạt hiệu suất cao hơn từ các quyết định (Nieva và Gutek, 1981) Điều này xảy ra bởi vì các cá nhân kém tự tin liên quan đến thông tin xấu, nhờ đó mà họ không sẵn lòng có được thông tin mới có thể làm đảo lộn sự hiểu biết hiện tại của họ (Mobius et al., 2011)

Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, tự tin thể hiện niềm tin của họ vào năng lực và khả năng để vượt qua những trở ngại mà họ phải đối mặt với các hoạt động toàn cầu khi họ thực hiện nhiệm vụ ra quyết định chiến lược (Caliguiri và Cascio, 1998) Trong việc lựa chọn nhà quản lý marketing trở thành nhà quản trị marketing quốc tế, sự tự tin được xác định là quan trọng vì nó phân biệt người sẽ thành công trong môi trường toàn cầu thay đổi nhanh chóng như ngày nay khi cần phải đưa ra quyết định chiến lược (Paik và Sohn, 2004) Ví dụ, sự tự tin, khi tập hợp từ các nhà quản lý cấp doanh nghiệp, được xem là có giá trị khi đưa ra quyết định chiến lược liên quan đến thông tin thu thập từ các hoạt động quốc tế (Dương Tử Quỳnh, 2005) và xác định mức độ của các hoạt động quốc tế và kinh doanh (Luthans et al., 2000) Trong mỗi tình huống như thế này, sự tự tin cho phép các nhà quản lý tiếp tục hoạt động có hiệu quả bằng cách không được choáng ngợp với hoàn cảnh của môi trường (Yeoh, 2005) Điều đó xảy ra vì các cá nhân tự tin thường có thể tạo ra từ các tình huống đa dạng hơn khi đưa ra quyết định, cũng như việc sẵn sàng hơn để mở rộng năng lượng và thực hiện các quyết định (Luthans et al., 2000) Do đó, các nhà quản lý marketing toàn cầu với mức độ tự tin cao sẽ được chuẩn bị tốt hơn để nhìn nhận và thực hiện những thay đổi nhỏ cần cho chiến lược marketing để giảm thiểu sự mất cân xứng Về hình thức diễn đạt như sau:

P7 Tự tin của một nhà quản trị marketing quốc tế liên quan chủ yếu đến khả năng của mình để

tạo ra chiến thuật phù hợp với các quyết định nhà quản trị marketing quốc tế

Tính linh hoạt Tính linh hoạt dùng để chỉ sự nhận thức của một cá nhân rằng dù cho việc lựa

chọn một hay lựa chọn thay thế nhiều tình huống khác nhau đều có lợi (Martin và Rubin, 1995) Tính linh hoạt cho phép một cá nhân đánh giá một loạt các thông tin và xem xét một số lựa chọn thay thế khác trước khi đưa ra một quyết định (Buhler, 1997) Điều đó hàm ý rằng một cá nhân không chỉ nhận thức được các lựa chọn thay thế này mà họ còn phải sẵn sàng thay đổi hành vi của mình dựa trên những đánh giá các lựa chọn thay thế (Martin và Rubin, 1995) Trong khi sự linh hoạt dẫn dắt người quản lý để lựa chọn các giải pháp thích hợp nhất cho một vấn đề được đặt ra (Nutt, 1993; Overell, 1996) thì những người quản lý không linh hoạt hạn chế lựa chọn khả năng thay thế đối với những người mà đã sử dụng trước đó và từ đó hạn chế khả năng phát triển hiệu quả hơn giải pháp tối ưu cho các tình huống mới gặp (Abbasi và Hollman, 1993) Như vậy, tính linh hoạt trở nên quan trọng trong khả năng của một cá nhân để thích ứng với việc ra quyết định làm thay đổi môi trường bên ngoài

Đối với các nhà quản trị marketing quốc tế, tính linh hoạt thể hiện sự hiểu biết của nhà quản lý

về những giải pháp được ưa chuộng ở thị trường nội địa cũng như thông qua hoạt động toàn cầu khi thực hiện nhiệm vụ ra quyết định chiến lược Để tạo động lực cho thị trường toàn cầu, các nhà quản trị marketing quốc tế cần phải linh hoạt để lựa chọn khả năng thay thế cho các quyết định chiến lược Tính linh hoạt của các nhà quản lý marketing toàn cầu được xem là có giá trị khi đưa ra quyết định chiến lược liên quan đến kế hoạch hoạt động xuất khẩu (Nemkova et al, 2012.) Hơn nữa, vì tính linh hoạt được xem là châm ngòi cho sự đổi mới, sự thay đổi, và tư tưởng vững chắc trong việc ra quyết định cá nhân (Sharma et al., 2010) nên các nhà quản trị marketing quốc tế với mức độ linh hoạt cao hơn sẽ chuẩn bị tốt hơn để nhìn nhận và thực hiện những thay đổi nhỏ cần thiết cho chiến lược marketing Về hình thức diễn đạt như sau:

P8 Linh hoạt của một người nhà quản trị marketing quốc tế liên quan chủ yếu đến khả năng của

mình để tạo ra chiến thuật phù hợp với các quyết định chiến lược marketing quốc tế