Phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống Nguyễn Thị Thùy Dƣơng Trƣờng Đại học Kinh tế Luận văn Thạc sĩ ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 01 02 Ngƣời hƣớng dẫn: TS. Đặng Ngọc Sự Năm bảo vệ: 2014 Abstract. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu của công ty Systech. Kiến nghị, đề xuất một số giải pháp chủ yếu để đẩy mạnh công tác phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech). Keywords. Thƣơng hiệu; Phát triển thƣơng hiệu; Quản trị kinh doanh Content 1. Tính cấp thiết của đề tài Cuộc cạnh tranh toàn cầu hóa ngày càng trở nên quyết liệt tại khắp các quốc gia trên thế giới. Khoa học công nghệ phát triển không ngừng, song song với vấn đề đặt ra hiện nay với mỗi doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về mặt công nghệ, môi trƣờng mà chính từ thƣơng hiệu Doanh nghiệp, từ uy tín và niềm tin tuyệt đối từ phía khách hàng. Thị trƣờng toàn cầu hóa nghĩa là các công ty nội địa có thể tin chắc vào thị trƣờng tiềm ẩn, mở rộng không ngừng cho hàng hóa và dịch vụ của mình, song một điều xấu là họ sẽ phải đƣơng đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Sự hủy hoại môi trƣờng tạo ra vô số cơ hội để các Công ty tạo ra công nghệ mới, cơ sở hạ tầng yếu kém tạo ra vô số cơ hội cho các công ty trong ngành xây dựng, giao thông vận tải, thông tin liên lạc. Đối với các doanh nghiệp trong nƣớc và quốc tế, Thƣơng hiệu đã trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là vấn đề cốt lõi đối với mỗi Doanh nghiệp nói chung và nền kinh tế nói riêng. Hiện nay, các doanh nghiệp trong lĩnh vực Xây dựng, Xây lắp đang ráo riết cạnh tranh để quảng bá thƣơng hiệu. Những thƣơng hiệu lớn về Xây dựng, Xây lắp tại Việt Nam : PVC, VINGROUP, VIGLACERA, NAM CƢỜNG… đã tạo đƣợc uy tín toàn quốc và chiếm đƣợc sự tin tƣởng gần nhƣ tuyệt đối của khách hàng, các chủ đầu tƣ và các dự án lớn trong toàn quốc. Thực tế, trong những năm gần đây, các công ty Xây lắp - Xây dựng đầu tƣ rất mạnh vào các hoạt động truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu để tạo ra cho mình một hình ảnh mong muốn. Đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu, tạo đƣợc hồ sơ năng lực nổi trội giúp tạo điều kiện cho doanh nghiệp đạt đƣợc những dự án lớn, khẳng định năng lực Doanh nghiệp, tránh đƣợc khả năng lâm vào khủng hoảng. Nghiên cứu về nội dung Phát triển thƣơng hiệu trong Doanh nghiệp đƣợc thực hiện bởi rất nhiều các nhà nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu “Phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống” đến nay mới đƣợc chú ý và thực hiện. Tại Công ty Systech, thƣơng hiệu chƣa đƣợc Ban lãnh đạo công ty quan tâm và chú trọng: ngay từ ban đầu xây dựng đã không bài bản, không nhận diện thƣơng hiệu một cách rõ ràng, ít có kế hoạch và sự đầu tƣ thích đáng, bộ nhận diện thƣơng hiệu không đƣợc quan tâm đúng mức. Bắt kịp với xu hƣớng phát triển hiện nay, công ty Systech cần phải tập trung vào việc Phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Đây là vấn đề sống còn với Ban lãnh đạo và bộ máy quản lý doanh nghiệp để đƣa công ty Systech tới một tầm cao mới. “Làm thế nào để khẳng định và phát triển thương hiệu cho công ty Systech?” đó là câu hỏi tôi muốn đưa ra trả lời và nghiên cứu đề tài “Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống”. Phát triển thƣơng hiệu là chủ đề không những quen thuộc mà còn phổ biến trong ngành Marketing hay đối với các học giả không chỉ ở những nƣớc phát triển mà còn bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam. Đã có rất nhiều ấn phẩm, sách báo, giáo trình, hội thảo khoa học hay Luận văn trong nƣớc đề cập đến vấn đề Phát triển thƣơng hiệu, nhất là ứng dụng Phát triển thƣơng hiệu vào thực tế tại các Doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc. Ví dụ, các nghiên cứu của Philip Kotler với các chủ đề: Marketing management năm 2006, B2B Brand management, Maketing insights for engaging performing arts audiences,… hay các đề tài luận văn đƣợc thực hiện trong các trƣờng đại học: đại học Kinh tế quốc dân, Đại học Ngoại Thƣơng, hay chính đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội với những đề tài quen thuộc: “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu” - ứng dụng tại doanh nghiệp trong nƣớc và quốc tế. Một số tài liệu nƣớc ngoài liên quan đến đề tài nhƣ: Philip Kotler and Gary Armstrong .,2007. Principles of Marketing. 12th Edition. Thomson Paul Danos and Alison Davis.,2006. Business School Management. Aspatore. Gary Amstrong, Philip Kotler and Geoffrey da Silva.,2006. Marketing, An Introduction; An Asian Perspective. Prentice Hall. Hay những hội thảo chuyên đề của những bậc thầy trong ngành Marketing nhƣ: Hội thảo điển cứu mới của Havard về chiến lƣợc tiếp thị trong kỷ nguyên số. Bài học cho lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam của GS. John Quelch – Phó hiệu trƣờng trƣờng Kinh doanh Havard, ngƣời đƣợc mệnh danh là “thầy phù thủy marketing và thƣơng hiệu”. Hội thảo “Việt Nam Digital Marketing 2014” tổ chức ngày 21/8/2014 tại trung tâm hội nghị Grand Palace do EQVN phối hợp với các đối tác quốc tế: Facebook, Google, MMA Global với chủ đề Tháo gỡ vướng mắc - Đẩy mạnh triển khai nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc cũng nhƣ đƣa ra các giải pháp về Digital Marketing để nâng cao hiệu quả marketing của doanh nghiệp. Hội thảo chuyên đề “Viral Marketing – Đứng trên vai những gã khổng lồ” (2014) với sự góp mặt của hai giám đốc sáng tạo hàng đầu trong giới quảng cáo là Steve Harrison (Former Creative Director, Wundeman) và Matt Stafford (Digital Creative Director, Heat Sanfrancisco) đã hƣớng dẫn phƣơng pháp đơn giản giúp Doanh nghiệp tận dụng tối đa các lợi thế trong chiến dịch Viral marketing nhằm đem lại hiệu quả lớn nhất về doanh số cũng nhƣ danh tiếng cho thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Liên quan đến đề tài tác giả lựa chọn, có một sốđề tài sau đây: 1. Vũ Tiến Sơn (2009), “Vận dụng marketing trong việc duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của tổng Công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội”, Luận văn thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân Đề tài đã đƣa ra những lý luận về việc phát tiển thƣơng hiệu dựa trên việc vận dụng công cụ marketing-mix, thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh cũng nhƣ việc vận dụng công cụ marketing nhằm duy trì và đẩy mạnh phát triển thƣơng hiệu bia Hà Nội. 2. Nguyễn Thị Thu Trang (2013), “Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ, Học viện Ngân hàng Đề tài đi sâu phân tích thực trạng trong vấn đề phát triển thƣơng hiệu Diana tại thị trƣờng Việt Nam, vận dụng các công cụ marketing: 7P, marketing-mix vào thị trƣờng Việt Nam sao cho phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng để đánh bại các đối thủ cạnh tranh. 3. Trần Đức Khải (2013), “Phát triển thương hiệu bia Larue Export của công ty TNHH VBL (Vietnam Brewery Limited) Đà Nẵng”, Luận văn thạc sĩ, Trƣờng đại học Đà Nẵng Đề tài tổng hợp hệ thống cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu, các chính sách marketing để từ đó rút ra đƣợc vấn đề cốt lõi trong vấn đề phát triển thƣơng hiệu. Tác giả đi sâu phân tích vấn đề Định vị và xác định giá trị thƣơng hiệu của bia Larue Export trên thị trƣờng Đà Nẵng, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu bia Larue Export trong thị trƣờng cạnh tranh hiện tại. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích của Luận văn là đề xuất một sô giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống, do đó để hoàn thành mục đích đề tài đặt ra, nhiệm vụ của đề tài cần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. - Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu của công ty Systech. - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech). 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp. - Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech) - Thời gian nghiên cứu: Số liệu lịch sử: từ năm 2010 – nay. Đề xuất giải pháp cho các năm tiếp theo. 4. Những đóng góp mới của luận văn Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ hệ thống 5. Bố cục của luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP Chƣơng 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chƣơng 3 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG Chƣơng 4 : ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU References TIẾNG VIỆT 1. Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống, 2005-2014. Báo cáo hàng năm. 2. Matt Haig, 2005.Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới. TP HCM: Nhà xuất bản Tổng hợp. 3. Douglas B. Holt,2014.Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng. HN: Nhà xuất bản Lao động xã hội. 4. Trần Đức Khải, 2013. Phát triển thương hiệu bia Larue Export của công ty TNHH VBL (Vietnam Brewery Limited) Đà Nẵng.Luận văn thạc sĩ, Trƣờng đại học Đà Nẵng. 5. Philip Kotler, 2013. Marketing Căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động xã hội. 6. Philip Kotler, 2013. Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động xã hội. 7. Richard Moore, 2009.Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu. Hà Nội: Nhà xuất bản Văn hóa thông tin; 8. Vũ Tiến Sơn, 2009. Vận dụng marketing trong việc duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của tổng Công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội. Luận văn thạc sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân. 9. Nguyễn Thị Thu Trang, 2013. Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam.Luận văn thạc sĩ, Học viện Ngân hàng. TIẾNG ANH 1. Philip Kotler and Gary Armstrong .,2007. Principles of Marketing. 12th Edition. Thomson 2. Paul Danos and Alison Davis.,2006.Business School Management. Aspatore. 3. Gary Amstrong, Philip Kotler and Geoffrey da Silva.,2006. Marketing, An Introduction; An Asian Perspective. Prentice Hall. WEBSITE 1. www.vnn.vn 2. www.vnexpress.com 3. www.dantri.com 4. www.marketingpower.com 5. ww.vi.wikipedia.org 6. www.marketing.24h.com.vn 7. www.marketingchienluoc.com 8. www.marketing.24h.com.vn . trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ hệ thống 5. Bố cục. phát triển thương hiệu cho công ty Systech?” đó là câu hỏi tôi muốn đưa ra trả lời và nghiên cứu đề tài Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống . Phát triển. giải pháp chủ yếu để đẩy mạnh công tác phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech). Keywords. Thƣơng hiệu; Phát triển thƣơng hiệu; Quản trị kinh doanh Content