Chapter 3 Làm hài lòng khách hàng

Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.

LÀM HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TS. Vũ Thế Dũng 22/04/2008 Tóm tắt các nội dung đã học ở buổi trước  Chúng ta đã trao đổi các vấn đề sau:  Marketing = tiếp thị  Marketing không chỉ là bán hàng  Marketing đặt nhu cầu của khách hàng lên số 1  Nhưng quá chú ý đến khách cũng có thể là vấn đề của Marketing  Hành vi mua của NTD bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố và trải qua nhiều bước  Hiểu được hành vi mua sẽ giúp các nhà Marketing xây dựng và triển khai các kế hoạch Marketing hiệu quả Mục tiêu buổi 3  Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?  Doanh nghiệp có lợi gì khi làm KH hài lòng?  Sự hài lòng là gì?  Làm thế nào để khách hàng hài lòng?  Thực tiễn tại Việt Nam  Tình hình triển khai CSI trên thế giới Câu hỏi thảo luận  Thế nào là một sản phẩm tốt? Thế nào là chất lượng?  Theo Anh/Chị có cách nhìn về chất lượng có duy nhất một hay có thể có nhiều quan điểm/ nhiều cách tiếp cận? 4 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?  Chất lượng được nhìn dưới nhiều góc độ: (các tiêu chuẩn) kỹ thuật và cảm nhận của khách hàng  Trên phương diện Marketing, sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công.  Marketing do vậy có mục tiêu làm HÀI LÒNG hay THỎA MÃN các nhu cầu của KHÁCH HÀNG Câu hỏi thảo luận  Hãy liệt kê các tiêu chí mà Anh/Chị coi là quan trọng khi mua các sản phẩm và dịch vụ sau:  Xi măng Hà tiên Từ phía:  Nhà phân phối  Người sử dụng cuối cùng?  Nhà thầu xây dựng? 6 Doanh nghiệp có lợi gì khi làm KH hài lòng?  Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ:  Quay trở lại  Mua nhiều hơn  Nói tốt về công ty, sản phẩm, dịch vụ, và nhãn hiệu  Ít nhậy cảm với giá hơn  Tin cậy và trung thành hơn với nhãn hiệu của công ty  Các yếu tố trên kết hợp sẽ gia tăng LỢI NHUẬN của công ty Các câu hỏi chính mà các DN phải đối diện?  Khách hàng mục tiêu của ta là ai? Họ có tính chất gì?  Những yếu tố nào cấu thành sự hài lòng của khách hàng?  Trọng số (tầm quan trọng) của từng yếu tố trong 1 cấu trúc chung  Sự chuyển dịch của cấu trúc và trọng số này trong quá khứ và tương lai  Khách hàng thỏa mãn sẽ tạo ra giá trị gì cho chúng ta?  Chúng ta cần thay đổi, cải tiến những gì? Mô hình của sự hài lòng  Uy tín thương hiệu  Lợi thế cạnh tranh  Giảm chi phí  Tăng doanh thu  Gia tăng lợi nhuận Sự hài lòng Các yếu tố khác Kết quả hoạt động của doanh nghiệp Hài lòng với:  Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ  Giá  Phân phối  Chiêu thị  Giải quyết khiếu nại  Tôn trọng khách hàng  Cá thể hóa dịch vụ và sản phẩm  Tình thân với khách hàng  Nói tốt về công ty/ sản phẩm (Truyền khẩu)  Giới thiệu người khác mua  Giảm phàn nàn  Quay lại mua  Trung thành  Tin tưởng vào doanh nghiệp và sản phẩm  Hợp tác với doanh nghiệp Ví dụ về cấu trúc lợi ích mà khách hàng kỳ vọng Lợi ích Hy sinh Độ phong phú của các giải pháp Giá Chất lượng sản phẩm Thời gian Mức độ cá thể hóa sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng Nỗ lực Phản ứng nhanh theo yêu cầu Năng lượng Mức độ linh hoạt Bất đồng Mức độ ổn định của chất lượng Năng lực kỹ thuật / công nghệ Uy tín thương hiệu Niềm tin Mức độ hòa hợp – thống nhất giữa hai bên [...]... 3 yếu tố tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng chung của khách hàng: 221 qui trình xử lý đơn hàng Mức đợ hài lòng chung 405 Giá 296 Thời gian giao hàng Năm 20 03: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC 19 yếu tố cấu thành mức độ hài lòng của khách hàng đó 4 yếu tố tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng chung của khách hàng:  Trong Mức độ hài lòng chung = 159 mức độ dễ dàng trong liên... ty vượt q sự mong đợi của khách hàng + 239 cách thức giải thích các chính sách với đại lý Năm 20 03: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC Năm 20 03: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC Tăng 1 điểm của mức độ hài lòng của khách hàng (thang Likert 1-7) thì sẽ tăng 9.8% phần của khách hàng hay 140 triệu doanh thu / năm từ một khách hàng  Tác động của mức độ hài lòng lên số lượng nhà cung... vụ cho khách hàng 4.77 3. 97 3 Giá cả cạnh tranh 5.00 4.46 4 Chính sách bảo vệ giá 5.08 4.20 5 Thái độ phục vụ của nhân viên 5.75 5. 23 8 Qui trình và cách thức xử lý đơn đặt hàng hay u cầu mua hàng của KH 5.08 4 .37 9 Giải quyết khiếu nại 4.85 4 .31 4.98 4 .37 4.88 4 .34 Mức độ thỏa mãn chung 5 .33 4.80 21 So với đối thủ cạnh tranh 4.92 4 .37 14 Hỗ trợ trong các dự án đặc biệt 19 Cách thức cơng ty làm cho... và dịch vụ mà họ mua Nghiên cứu sự hài lòng trong B2B Source: Anderson et al 1994 Tấn cơng hay phòng thủ Chiến lược cạnh tranh Tấn cơng Khách hàng mới Mở rộng thị trường Chiếm lĩnh Phòng thủ Khách hàng cũ Xây rào cản rút lui Gia tăng Sự hài lòng thị phần Source: Fornell (1992) 33 Thị phần hay sự hài lòng? Áp dụng trong Thị phần Thị trường bão hòa Sự hài lòng Thị trường bão hòa Loại chiến lược... vẻ và cởi mở trong quan hệ kinh doanh với cơng ty 5 .34 5. 93 18 Cách thức cơng ty giải thích các chính sách dành cho KH 4.89 5.48 20 Mức độ thỏa mãn chung 4. 83 5.45 21 So với đối thủ cạnh tranh 4 .36 5.08 Biểu đồ mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng: Ít nhà cung cấp vs Nhiều nhà cung cấp 21 6.00 1 2 20 3 5.00 19 18 4 5 4.00 17 6 3. 00 16 7 15 8 14 9 13 10 12 Ít nhà cung cấp 11 Nhiều nhà cung cấp Các yếu... tranh hoặc buông Nhóm 4: N = 35 (41%) Sgeneral = 4.8 Scompare = 4 .37 Cạnh tranh 20 Biểu đồ mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng: Tỷ trọng mua ít vs Tỷ trọng mua nhiều Các yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa hai nhóm (Mua ít vs Mua nhiều) Các yếu tố Mua ít Mua nhiều 7 Các hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng 4.62 5.20 9 Giải quyết khiếu nại 4 .38 4.90 14 Hỗ trợ trong các dự án đặc biệt 4. 43 5.08 15 Sự vui vẻ và cởi... chỉ số mang định hướng khách hàng rất cao, nó được dùng để:    Giúp DN hiểu rõ cấu trúc chất lượng do khách hàng đánh giá Là cơ sở quan trọng để hoạch định mục tiêu, chiến lược, và các chương trình tiếp thị Cần thực hiện định kỳ và cụ thể hóa CSI vào hệ thống đánh giá chất lượng của cơng ty Nhà quản lý dùng CSI thế nào?  Quản trị sự phàn nàn?  Khách hàng khơng hài lòng – họ làm gì?  95% Họ bỏ đi,... tuyến Cạnh tranh Kết quả Thị phần tương đối so với đối thủ Phòng thủ Khách hàng Tỷ lệ duy trì khách hàng Mục tiêu về hành vi khách hàng Lòng trung thành Chuyển đổi thương hiệu Source: Fornell (1992) 34 CSI trên thế giới  Nhận thức được tầm quan trọng của CSI đối với hoạt động của cộng đồng doanh nghiệp, rất nhiều các quốc gia đã tiến hàng khảo sát thường niên và đánh giá chỉ số CSI cho cộng đồng doanh...Một vài kết quả tại Việt Nam 1999: Service Center của một cơng ty tin học TP HCM  11 yếu tố cấu thành mức độ hài lòng của khách hàng hay trên quan điểm của khách hàng có 11 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của một trung tâm dịch vụ            Thái độ của nhân viên tiếp tân Mức độ dễ dàng trong liên hệ Thái độ của nhân viên... Nó chỉ ra các “lỗi chết người” của sản phẩm và dịch vụ của chúng ta  Hãy biến nó thành cơ hội cải tiến thay vì cau có và chỉ trích khách hàng khơng biết điều  Hiệu ứng Phục Hồi (Recovery Paradox): khi phàn nàn nhưng được giải quyết thỏa đáng khách hàng có xu hướng hài lòng hơn cả lúc bình thường Nhà quản lý dùng CSI thế nào? Quản trị trùn khẩu  Trùn khẩu là kênh trùn thơng rất quan trọng, . tố và trải qua nhiều bước  Hiểu được hành vi mua sẽ giúp các nhà Marketing xây dựng và triển khai các kế hoạch Marketing hiệu quả Mục tiêu buổi 3  Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?  Doanh. hài lòng là gì?  Làm thế nào để khách hàng hài lòng?  Thực tiễn tại Việt Nam  Tình hình triển khai CSI trên thế giới Câu hỏi thảo luận  Thế nào là một sản phẩm tốt? Thế nào là chất lượng?  Theo. lượng Năng lực kỹ thuật / công nghệ Uy tín thương hiệu Niềm tin Mức độ hòa hợp – thống nhất giữa hai bên Một vài kết quả tại Việt Nam 1999: Service Center của một cơng ty tin học TP. HCM  11