Chapter 1 Giới thiệu

Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2009 by the McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved Phần I Thị Trường Tổ Chức & Tiếp thị tổ chức Đánh giá mơn học • Kiểm tra lớp: (30%) • Thi cuối kỳ (40%) • Dự án nhóm (30%) • Chọn sản phẩm/ dịch vụ để xây dựng kế hoạch Marketing B2B cho sản phẩm/ hay dịch vụ Chương Thị trường tổ chức B2B Marketing Các vấn đề B2B Marketing • Marketing? B2B Marketing? B2C Marketing? Giống • • • khác gì? Có cần phân biệt không? Thế công ty có văn hóa Marketing? Làm để xây dựng cơng ty có văn hóa Marketing? Vai trị/ chức giám đốc Marketing gì? CMO? (Chief Marketing Officer) Một công ty phục vụ thị trường B2B cần loại kỹ lực đặc trưng? Các vấn đề B2B Marketing • • • • Một nhân viên B2B Marketing cần kỹ năng, kiến thức thái độ để thành công? (Liệt kê từ 1-3) • • • Kỹ Kiến thức Thái độ Một offer B2B bao hàm gì? Quan hệ khách hàng, đối tác, đóng vai trị B2B? Làm để xây dựng quan hệ khách hàng đối tác hiệu quả? Quan hệ khách hàng/ đối tác phát triển theo giai đoạn nào? Nhu cầu/ yêu cầu khách hàng B2B có đặc điểm bật? Marketing • Nhu cầu • Khách hàng mục tiêu • Giá trị • Đối thủ cạnh tranh • 4P Marketing = Tiếp thị - Mơ hình mở rộng Nhà cung cấp Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Giá trị Kinh tế + tinh thần Doanh nghiệp Chính phủ Đối thủ cạnh tranh Cộng đồng, Các nhóm lợi ích Văn Hóa/ Chính Trị/ Kinh Tế/ Pháp Luật/ Công Nghệ/ Môi Trường/ Dân số Định nghĩa Marketing = Tiếp thị • • • • Là hoạt động doanh nghiệp • • • • • Phát triển sản phẩm/ dịch vụ (Product) Định giá (Price) Phân phối (Place) Chiêu thị - truyền thông (Promotion) ………… Nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu • Tạo giá trị cao cho khách hàng Value = f(P1, P2, P3, P4, … Pn)  Max Tốt đối thủ cạnh tranh Qua doanh nghiệp đạt lợi nhuận Ví Dụ công ty B2B Một công ty B2B điển hình • • • • Tạo giá trị cho khách hàng Xây dựng nhận thức thương hiệu Truyền tải thông điệp thống Nhắm đến người định cơng ty khách hàng • Hỗ trợ nhân viên bán hàng thông qua công cụ truyền thông 1-10 MARKETING SALT Business marketing Business Marketing Consumer Marketing McDonalds Salt is added to fries You Salt mine Morton’s Salt Salt is mined Salt is processed into food-grade or industrial grade salt Exhibit 1-1 Kroger Salt is sold in shakers General Foods Salt is added to frozen dinners 1-11 BUSINESS MARKETING • Marketing sản phẩm dịch vụ tới: • Các doanh nghiệp, cơng ty • Cơ quan phủ • Nhà bán lẻ, nhà bán sỉ • Các tổ chức bệnh viện, trường học • Các tổ chức phi phủ, phi lợi nhuận 1-12 ĐiỂM ĐẶC BiỆT CỦA B2B MARKETING • • • • • • • • QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP CÓ NHIỀU KHÁC BiỆT KÊNH PHÂN PHỐI NGẮN HƠN TẬP TRUNG NHIỀU VÀO BÁN HÀNG TRỰC TiẾP VÀ ĐÀM PHÁN CHÚ TRỌNG TƯƠNG TÁC TRÊN INTERNET CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG KHÁC BiỆT TÍNH CHẤT CỦA TIÊU DÙNG KiẾN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA HỌ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1-13 ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CÓ NGHĨA LÀ: • • • • • • Tập trung vào hài lòng khách hàng: 100% Hướng đến hiệu hoạt động: chất lượng tuyệt hảo Xây dựng nhóm nhân viên xuất sắc Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm dich vụ Luôn sáng tạo Phát triển phương pháp để khai phá thị trường 1-14 CÁC LoẠI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ B2B • Nguyên vật liệu thô • Nguyên vật liệu qua chế biến • Các cấu kiện • Các cơng cụ • Máy móc • MRO: bảo trì, sửa chữa vận hành 1-15 B2B Marketing: tập trung vào quan hệ khách hàng B2B dựa vào quan hệ khách hàng vì: • • • • Số lượng khách hàng Họ mua nhiều hơn, đơn hàng to Kênh phân phối ngắn Tập trung vào bán hàng trực tiếp hình thức truyền thơng trực tiếp 1-16 CÁC THÁCH THỨC CỦA B2B • Qui mơ, vị trí khách hàng: lớn hơn, tập trung • Tiêu chuẩn chất lượng chặt chẽ chun nghiệp • Qui trình định mua phức tạp đòi hỏi nhiều thời gian 1-17 BUSINESS TO BUSINESS: YẾU TỐ NHU CẦU • NHU CẦU CĨ NGUỒN GỐC • Nhu cầu khách hàng tổ chức thường nhu cầu • có nguồn gốc Gọi nhu cầu có nguồn gốc nhu cầu xuất phát từ khách hàng tổ chức • NHU CẦU LIÊN KẾT • Hai sản phẩm sử dụng, tiêu dùng có nhu cầu thời điểm 1-18 TẠO RA GIÁ TRỊ GIÁ TRỊ LÀ TỔNG HÒA CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ LỢI ÍCH MÀ SẢN PHẨM MANG LẠI GIÁ TRỊ CÓ THÀNH PHẦN: GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ SẢN PHẨM GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ DỊCH VỤ GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ QUAN HỆ VỚI NGƯỜI BÁN 1-19 BA CÂU HỎI QUAN TRỌNG CỦA B2B KHÁCH HÀNG LÀ AI? HỌ CẦN GÌ? HỌ RA QUYẾT ĐỊNH MUA NHƯ THẾ NÀO? 1-20 ... processed into food-grade or industrial grade salt Exhibit 1- 1 Kroger Salt is sold in shakers General Foods Salt is added to frozen dinners 1- 11 BUSINESS MARKETING • Marketing sản phẩm dịch vụ tới:... phá thị trường 1- 14 CÁC LoẠI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ B2B • Nguyên vật liệu thơ • Ngun vật liệu qua chế biến • Các cấu kiện • Các cơng cụ • Máy móc • MRO: bảo trì, sửa chữa vận hành 1- 15 B2B Marketing:... trực tiếp 1- 16 CÁC THÁCH THỨC CỦA B2B • Qui mơ, vị trí khách hàng: lớn hơn, tập trung • Tiêu chuẩn chất lượng chặt chẽ chuyên nghiệp • Qui trình định mua phức tạp đòi hỏi nhiều thời gian 1- 17 BUSINESS