TRIỂN KHAI CÁC CHIẾN LƯỢC VỀ MARKETING, TÀI CHÍNH KẾ TOÁN, R&D VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ

BẢN CHẤT CỦA THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC “Chiến lược lớn nhất vẫn thất bại nếu nó được thực hiện tệ hại” -Bernard Reimann-Ít hơn 10% các chiến lược đã xây dựng được thực hiện thành công Nguyên

Trang 1

TRIỂN KHAI CÁC CHIẾN LƯỢC VỀ MARKETING, TÀI CHÍNH/ KẾ TOÁN, R&D VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ

Trang 2

BẢN CHẤT CỦA THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC

“Chiến lược lớn nhất vẫn thất bại nếu nó được thực hiện tệ hại”

-Bernard

Reimann-Ít hơn 10% các chiến lược đã xây dựng được thực hiện thành công

Nguyên nhân:

 Không tiếp thị tốt hàng hóa, dịch vụ

 Không huy động được vốn lưu động cần thiết

 Kỹ thuật sản xuất kém hay hệ thống thông tin kém

Trang 4

HEWLETT-PACKARD (HP)

HP -> California Mỹ - Công ty toàn cầu về phát triển và sản xuất máy tính, các phần cứng mạng, phần mềm và lưu trữ dữ liệu

 HP tiếp thị sản phẩm đến các gia đình, doanh nghiệp trực tiếp hoặc qua kênh phân phối Họ cũng cung cấp các dịch vụ mạnh và

tư vấn xung quanh các sản phẩm của họ và của đối tác

 28/4/2010, HP thông báo mua lại Palm với giá 1,2 tỉ $

 2/9/2010, chiến thắng Dell, đấu giá 3PAR với 33$/cổ phiếu (2,07 tỷ $)

 18/8/2011, rút lui kinh doanh điện thoại thông minh và máy tính bảng, tập trung vào các chiến lược lợi nhuận cao Vd: điện toán đám mây… lên kế hoạch tách bộ phận máy tính thành công ty riêng, tái cấu trúc để rút khỏi ngành máy tính cá nhân, -> tiếp tục bán các máy chủ và các công cụ khác

 22/9/2011, mời Aleg Whitman (ebay) về làm chủ tịch và giám đốc điều hành

-> HP đã toàn cầu hóa thành công các dòng sản phẩm máy in, máy scan, camerra,… hổ trợ các giải pháp IT cho các công ty, hỗ trợ hàng đầu cho Microsoft

Trang 5

Nhiều vấn đề marketing đang thay đổi tác động đến sự thành công hay thất bại của việc thực hiện chiến lược:

1. Làm thế nào để quảng cáo tương tác nhiều hơn để có hiệu quả hơn?

2. Làm thế nào để tận dụng những thuận lợi của Facebook và Twitter vào các cuộc đối thoại về công ty và ngành?

3. Sử dụng đại lý độc quyền hay nhiều kênh phân phối?

4. Sử dụng quảng cáo truyền hình nhiều/ ít/ không so với quảng cáo online?

5. Hạn chế/ không chia sẻ điều mà doanh nghiệp làm với khách hàng lẻ?

6. Là người dẫn đầu vế giá hay theo sau về giá?

7. Cung cấp bảo hành hoàn toàn hay có giới hạn?

8. Thưởng cho người bán hàng (dựa trên lương/ hoa hồng/ hay kết hợp lương + hoa hồng?

Trang 6

CÁC VẤN ĐỀ MARKETING

Các nguyên lý marketing mới:

 Đừng chỉ nói với khách hàng mà hãy làm việc với họ thông qua quá trình tiếp thị

 Đưa ra cho khách hàng những lý do chính đáng để họ tham gia

 Lắng nghe, tham gia vào cuộc nói chuyện bên ngoài trang web công ty

 Giữ vững sự hấp dẫn để có thể bán, bán, bán sản phẩm thay vì dụ dỗ, dụ dỗ, dụ dỗ

 Đừng điều khiển những cuộc nói chuyện trên mạng, hãy để nó xảy ra tự nhiên

 Tìm một “Công nghệ gia Marketing” người có đầy đủ 3 kỹ năng (tiếp thị, công nghệ và tương tác xã hội)

 Nắm bắt tin nhắn và những cuộc trò chuyện tức thời

Trang 7

Phương tiện truyền thông quảng cáo

 Các trang mạng xã hội và trang video là các phương tiện để tiếp cận khách hàng tốt hơn là chi tiêu tiền để quảng cáo trên các trang vàng truyền thống hay TV, tạp chí, radio, hoặc báo chí

 Quảng cáo qua Internet đang phát triển nhanh chóng:

- Các nhà tiếp thị càng được phép tạo nên những quảng cáo lớn chiếm nhiều không gian hơn trên các trang web

- Các trang web cho phép phát các video quảng cáo dài hơn trước

- Các blog tạo ra nhiều nội dung cũng tăng gấp đôi quảng cáo

- Các công ty thiết kế lại trang web của họ để tương tác nhiều hơn và xây dựng các chương trình tài trợ và các cám

dỗ khác trên trang của họ

Trang 8

Phân khúc thị trường

Khái niệm

Là sự chia nhỏ thị trường thành những tập hợp khách hàngriêng biệt dựa vào nhu cầu và thói quen mua sắm

Trang 9

Tầm quan trọng của phân khúc thị trường

 Để thực hiện thành công các chiến lược phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, thâm nhập thị trường, đa dạng hóa… thì các cách tiếp cận phân khúc thị trường mới hoặc cải tiến là cần thiết

 Cho phép các công ty nhỏ cạnh tranh thành công với các công ty lớn

 Ảnh hưởng trực tiếp đến thành phần marketing hỗn hợp: sản phẩm, phân phối, xúc tiến và giá

=> Phân khúc thị trường là chìa khóa để cung cầu phù hợp với nhau

Trang 10

Các cách phân khúc thị trường Tâm lý

Hành vi

Địa lý

Nhân khẩu học

Trang 11

Phân khúc thị trường dựa trên sự duy trì khách hàng

Cách tiếp cận cơ bản để gắn giá trị cho các khách hàng là sử dụng các dữ liệu lịch sử duy trì để dự đoán về các khách hàng theo:

 Liệu họ có nguy cơ cao hủy các dịch vụ của họ

 Liệu họ có đáng giá để duy trì

 Các chiến thuật duy trì nào có hiệu quả cao nhất

=> Nhằm kết hợp các khách hàng tích cực với các khách hàng có các thuộc tính tương tự từ những dữ liệu lịch sử

về các chương trình duy trì

Trang 12

Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm được sử dụng rộng rãi cho mục đích xác định các khách hàng mục tiêu để tập trung các nỗ lực marketing vào giai đoạn quyết định làm thể nào để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng cụ thể

Trang 13

Chọn các tiêu chí cơ bản phân biệt một cách có hiệu quả

các sản phẩm hoặc dịch vụ trong ngành

2

Xây dựng biểu đồ định vị sản phẩm hai chiều với những

tiêu chí cụ thể trên mỗi trục

3

Đánh dấu các sản phẩm/ dịch vụ của các đối thủ cạnh

tranh quan trọng trên ma trận tổng hợp bốn cung phần tư

Trang 15

Công cụ thực hiện chiến lược:

 Chọn phân khúc chưa được phục vụ

 Đừng phục vụ hai phân khúc với cùng một chiến lược

 Đừng đặt bạn vào giữa bản đồ

⇒ Đánh giá mức độ hiệu quả hai tiêu chí:

 Hướng khách hàng đến việc mong đợi mức độ dịch vụ thấp hơn chút ít so với mức độ mà công ty có thể cung cấp

 Phân biệt được công ty với các đối thủ cạnh tranh khác

Trang 16

CÁC VẤN ĐỀ TÀI CHÍNH/ KẾ TOÁN

Nhu cầu vốn để thực hiện chiến lược

Trang 17

 Công ty lấy vốn cần có ở đâu?

EPS : Thu nhập trên mỗi cổ phiếu

EBIT : Lợi nhuận truớc lãi vay và thuế

EPS/EBIT: Thu nhập trên mỗi cổ phiếu / Lợi nhuận truớc lãi vay và thuế

EAT : Lợi nhuận sau thuế

EPS/EBIT : Thu nhập trên mỗi cổ phiếu / Lợi nhuận truớc lãi vay và thuế

Trang 18

Trang 19

Phân tích EPS/EBIT là phân tích sự ảnh hưởng của những phương án vốn khác nhau lên EPS  một điểm bàng quan, tức là điểm của EBIT mà ở đó các phương án vốn đều mang lại EPS là như nhau EPS xác định theo công thức sau:

EPS= (EBIT-I)(1-t)-PD NS

Trong đó : I : là lãi suất hằng năm phải trả.

PD : cổ tức hàng năm phải trả

t : thuế suất thuế thu nhập công ty

NS : số lượng cổ phần thông thường.

Trang 20

Xác định điểm bàng quan bằng phương pháp đại số:

Trong đó: EBIT1,2 = EBIT bàng quan giữa 2 phương án tài trợ 1 và 2

I1, I2 = lãi phải trả hàng năm từng với phương án tài trợ 1 và 2

PD1, PD2 = cổ tức phải trả hàng năm theo phương án tài trợ 1 và 2

t = thuế suất thuế thu nhập công ty

NS1, NS2 = số cổ phần thông thường ứng với phương án 1 và 2

Ý nghĩa của điểm bàng quan:

Nếu EBIT thấp hơn (hoặc cao hơn) điểm bàng quan phuơng án nào mà có EPS cao nhất là phuơng án vốn tối ưu

(EBIT1,2 – I1)(1-t)-PD1 (EBIT1,2 – I2)(1-t)-PD2 NS1 NS2

=

Trang 21

VD: Phân tích EPS/EBIT cho Gateway:

Điểm bàng quan

Trang 22

Cổ phiếu là phương án tốt nhất trong 3 hoàn cảnh

Ý nghĩa điểm bàng quan:

-Nếu EBIT thấp hơn điểm bàng quan: phương án tài trợ bằng cổ phiếu được tạo ra EPS cao hơn -Nếu EBIT vượt qua điểm bàng quan: phương án tài trợ bằng nợ sẽ mang lại EPS sẽ cao hơnVD: Phân tích EPS/EBIT cho Gateway:

Trang 23

Kết luận: Mục đích phân tích EPS/EBIT EPS cao nhất cho công ty.

Đối với những công ty lớn thì thay đổi nhỏ EPS cũng ảnh hưởng rất đáng kể

=>Nếu mục tiêu của công ty là “tối đa hóa giá trị của cải cổ đông” thì tập trung phân tích EPS, còn nếu muốn tối đa hóa lợi nhuận của công ty thì trong phân tích EPS/EBIT thì nên tập chung vào dòng EAT

Trang 24

Báo cáo tài chính dự kiến

Là một kĩ thuật trọng tâm của thực hiện chiến lược -> nó cho phép 1 tổ chức xem xét các kết quả mong đợi của các hành động và phương thức tiếp cận khác biệt, có thể dùng để dự báo tác động của các quyết định hành động khác biệt

Gần như các tổ chức yêu cầu các bảng báo cáo tài chính dự kiến ít nhất cho ba năm mỗi khi một doanh nghiệp tìm kiếm nguồn vốn

Một báo cáo kết quả kinh doanh dự kiến và bảng cân đối kế toán cho phép 1 tổ chức tính toán các chỉ số tài chính dự kiến dưới kịch bản thực hiện các chiến lược khác biệt

Trang 25

Báo cáo tài chính dự kiến

Các bước trong thực hiện phân tích tài chính dự kiến:

1. Ước tính doanh thu

2. Ước tính giá vốn hàng bán (CGS) và các khoản mục trong báo cáo thu nhập

3. Tính lợi nhuận ròng dự kiến

4. Tính lợi nhuận được giữ lại (RE: là con số công dồn)

5. Dự toán những mục trong bảng cân đối kế toán: Thu nhập được giữ lại, vốn chủ sở hữu, nợ dài hạn, nợ ngắn hạn, tổng

nợ, tổng tài sản, tài sản cố định, tài sản lưu động

6. Liệt kê các ghi chú ở các báo cáo dự toán

=> Khi so sánh với các năm trước và trung bình của ngành, các chỉ số tài chính cung cấp sự hiểu rõ sâu sắc có giá trị về tính khả thi của những cách tiếp cận thực hiện các chiến lược khác biệt

Trang 26

Trang 28

Ngân sách tài chính

Là một tài liệu nêu chi tiết những khoản tiền quỹ sẽ thu và chi như thế nào trong một khoảng thời gian cụ thể

Lập ngân sách không nên được xem là công cụ hạn chế chi phí mà nên xem là phương pháp để đạt được việc

sử dụng ngồn lực công ty với năng suất và lợi nhuận cao nhất

Một số loại ngân sách cơ bản: ngân sách tiền mặt, ngân sách hoạt động, ngân sách bán hàng, ngân sách nhà máy, ngân sách chi phí, ngân sách vốn, ngân sách bộ phận…

Trang 29

Ngân sách tài chính

Một số hạn chế của các ngân sách tài chính:

 Chi tiết đến cồng kềnh tốn kém, vượt ngân sách hoặc dưới mức ngân sách

 Là công cụ chứ không phải là mục tiêu tự thân

 Giấu đi tính thiếu hiệu quả nếu như chỉ dựa vào tiền lệ hơn là vào đánh giá định kỳ các hoàn cảnh các tiêu chuẩn

 Áp đặt dẫn đến sự thất vọng, biến động nhân sự (các nhà quản lý nên tăng cường sự tham gia của các nhân viên vào trong công tác chuẩn bị ngân sách)

Trang 30

Định giá một doanh nghiệp

Là trọng tâm để thực hiện chiến lược bởi vì các chiến lược hợp nhất tập trung, đa dạng hóa thường được thực hiện bằng cách mua lại các công ty khác

Có 3 cách tiếp cận:

 Công ty sở hữu cái gì?

 Công ty kiếm được cái gì?

 Công ty sẽ mang cái gì đến thị trường?

Định giá không phải là môn khoa học chính xác, đánh giá doanh nghiệp còn dựa vào nhiều yếu tố, các phương pháp định giá khác nhau sẽ đưa kết quả về giá trị của công ty khác nhau  Định giá một công ty kết hợp cả 2 phương pháp: định tính và định lượng

Trang 31

Có 5 phuơng pháp để định giá một doanh nghiệp:

Xác định giá trị ròng hay vốn chủ sở hữu sau đó trừ tài sản vô hình và lợi thế thương mại

Xác lập giá trị doanh nghiệp bằng năm lần lợi nhuận hàng năm của công ty (có thể tính trung bình mức lợi nhuận trong năm năm) Lưu ý: các công ty thường giảm thu nhập trong các báo cáo tài chính nhằm tối thiểu hóa tiền thuế)

Dựa vào hệ số giá trên thu nhập mỗi cổ phiếu (lấy giá thị trường của cổ phiếu phổ thông chia cho thu nhập hàng năm trên mỗi cổ phiếu và nhân con số này với thu nhập ròng trung bình trong năm năm trước của công ty)

Dựa vào cổ phiếu đang lưu hành (lấy số lượng cổ phiếu đang lưu hành nhân với giá thị trường của mỗi cổ phiếu)

Giá trị trung bình của 4 phương pháp trên

Trang 32

VD: Phân tích giá trị công ty cho Hershey, Home Depot và Merck (cuối năm 2010, đơn vị: triệu USD, ngoại trừ giá chứng khoán và EPS)

Trang 33

Định giá một doanh nghiệp

Trang 34

CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN

Nghiên cứu và phát triển thường chịu trách

nhiệm cho việc phát triển những sản phẩm mới

và cải tiến nhũng sản phẩm cũ nhằm thực hiện

chiến lược có hiệu quả

Trang 35

Chính sách R&D có thể đẩy mạnh các nỗ lực thực hiện chiến lược nhằm:

1. Nhấn mạnh sự cải tiến sản phẩm hoặc quy trình

2. Nhấn mạnh các nghiên cứu cơ bản và ứng dụng

3. Trở thành người dẫn đầu hay người theo sau trong R&D

4. Phát triển công nghệ robot hay thủ công

5. Chi tiêu cho hoạt động R&D cao, trung bình hay thấp

6. Thực hiện R&D trong công ty hay hợp đồng R&D với các công ty bên ngoài

7. Mời nhà nghiên cứu trong trường đại học hay các nhà nghiên cứu khác

Trang 36

hệ thống thông tin

CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN

Bộ phận R&D và các bộ phận khác phải có sự tương tác có hiệu quả trong thực hiện các kiểu chiến lược kinh doanh khác nhau:

Trang 37

Các hướng dẫn sau có thể quyết định nên thuê R&D từ các công ty bên ngoài hay là nên phát triển R&D nội bộ:

1. Nếu tốc độ tiến triển của công nghiệp thấp, chỉ số phát triển trung bình, và có các rào cản đáng kể đối với những người gia

nhập mới, thì R&D nội bộ là giải pháp thích hợp hơn Lý do là nếu R&D thành công công ty sẽ khai thác được lợi thế của sản phẩm hoặc quy trình độc quyền tạm thời

2. Nếu công nghệ thay đổi nhanh và thị trường phát triển chậm thì nỗ lực thực hiện R&D có thể rất rủi ro vì có thể dẫn đến

việc phát triển một công nghệ lạc hậu hoặc một công nghệ mà không có thị trường cho nó

3. Nếu công nghệ thay đổi chậm nhưng thị trường phát triển nhanh, nói chung công ty không có đủ thời gian để phát triển

R&D nội bộ Cách thực hiện tốt nhất là có được phát minh độc quyền hoặc không độc quyền từ công ty bên ngoài

4. Nếu cả hai tốc độ phát triển kỹ thuật và thị trường đều nhanh, R&D nên đạt được thông qua mua lại một công ty nổi tiếng

trong ngành

Định dạng
Số trang	47
Dung lượng	2,84 MB