Xây dựng Chiến lược kinh doanh .doc

Xây dựng Chiến lược kinh doanh

Chương 4 : Xây dựng

Chiến lược kinh doanh

I MỤC TIÊU

Theo nghiên cứu của Công ty nghiên cứu tiếp thị ACNielsen, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm của ngành sữa tại Việt Nam là từ 12%-15% Do đó, Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với nền kinh tế phát triển ổn định ở mức bình quân hàng năm trên 8%, mức sinh ổn định và mức tiêu thụ sữa trên đầu người còn thấp (so với các nước trong khu vực).

bảng 4-1 : CÁC TỶ SỐ DỰ PHÓNG CHỦ YẾU

2009F 2010F 2011F 2012F 2013F 2014F

BẢNG BÁO CÁO THU NHẬP

Tăng trưởng doanh số thuần 10.0% 11.0% 11.0% 11.0% 11.0% 11.0% Tỷ số lợi nhuận gộp 31.0% 31.0% 31.0% 31.0% 31.0% 31.0% Chi phí bán hàng/doanh thu thuần 12.8% 12.8% 12.8% 12.8% 13.0% 13.0% Chi phí quản lý doanh nghiệp /

Các khoản phải trả dài hạn(trừ nợ

dài hạn)/ doanh thu thuẩn 1.9% 1.9% 1.9% 1.9% 1.9% 1.9%

ồ n t ổ ng h ợ p

Các vấn đề ảnh hưởng đến dự phóng :

Hiện công ty đang có khoản nợ tiềm tàng liên quan đến thuế thu nhập doanh nghiệp của năm 2006 và 2007 với số tiền là 225,803 triệu đồng Đây là số tiền mà Vinamilk

cho rằng doanh nghiệp được miễn giảm 100% thuế thu nhập doanh nghiệp trong hai năm 2006 và 2007 bao gồm: 50% do ưu đãi cổ phần hóa và 50% do niêm yết lần đầu trên sàn HoSE Tuy nhiên, việc cộng hai ưu đãi này chưa được các văn bản pháp quy đề cập rõ nên Bộ Tài Chính đang có công văn báo cáo Thủ Tướng Chính Phủ xin ý kiến chỉ đạo về việc miễn giảm thuế đối với các doanh nghiệp niêm yết lần đầu Cục thuế thành phố Hồ Chí Minh hiện chưa tiến hành tạm thu thuế thu nhập doanh nghiệp trong khi chờ quyết định cuối cùng của Thủ Tướng.

Cũng do vướng mắc ở trên, thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp trong năm 2009 cũng chưa được xác định rõ ràng Do đó, Vinamilk có thể nộp thuế thu nhập doanh nghiệp theo hai mức 11% và 22%.

Nhằm bảo đảm tính thận trọng, tiến hành giả định rằng Vinamilk sẽ nộp thuế theo mức 22% từ năm 2009 và phải nộp 225 tỷ đồng tiền thuế thu nhập doanh nghiệp của năm 2006, 2007 cho nhà nước Đồng thời, có một số giả định như sau:

• Vinamilk không tiến hành phát hành thêm cổ phần.

• Vinamilk có đủ nguồn vốn tài trợ cho 1,208 tỷ đồng thuộc các dự án đầu tư phải giải ngân trong năm 2009 Tại thời điểm Q1/2009, Vinamilk có khoảng 991.4 tỷ đồng tiền mặt và 160.3 tỷ đồng tiền gửi ngắn hạn dưới 1 năm.

• Chi phí sử dụng vốn cổ phần là 13.5% và chi phí sử dụng vốn bình quân (WACC) là 14%.

• Tỷ lệ tăng trưởng dài hạn là 7%/năm và tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư mới (RONIC) là 22%/năm.

Bảng 4-2 : KẾT QUẢ DỰ PHÓNG

Doanh thu thuần 9,029,880 10,023,166 11,125,715 12,349,543 13,707,993 15,215,872 Lợi nhuận kế toán trước thuế 1,640,883 1,707,825 2,154,345 2,402,266 2,514,823 2,798,881 Lợi nhuận sau thuế 1,279,889 1,332,104 1,680,389 1,873,767 1,961,562 2,183,127

nguồn tổng hợp

Bảng 4-3 : TĂNG TRƯỞNG DOANH THU VINAMILK nguồn : BCKQKDVNM

Danh thu thuần 3,775,183 49.4% 5,638,784 17.4% 6,619,102 -1.2% 6,537,964 25.6% 8,208,982 Lợi nhuận sau thuế 544,081 10.8% 602,600 21.9% 734,469 31.2% 963,397 29.6% 1,248,698

- Tư vấn đầu tư nông, công nghiệp;

- Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp; - Kinh doanh Bất động sản, nhà hàng, siêu thị; - Kinh doanh hạ tầng khu công nghiệp;

- Kinh doanh, nuôi trồng, chế biến thủy sản;

- Đào tạo công nhân kỹ thuật hệ trung học và cao đẳng;

- Mua bán, xuất nhập khẩu đồ dùng cá nhân và gia đình, vật phẩm quảng cáo, tranh ảnh, đồ chơi (trừ đồ chơi có hại cho giáo dục nhân cách, sức khỏe của trẻ em hoặc ảnh hưởng đến an ninh, trật tự an toàn xã hội), máy móc, thiết bị văn phòng văn phòng phẩm;

- Đại lý mua bán và ký gửi hàng hóa - May mặc quần áo các loại;

- Bán buôn vải, hàng may sẵn, giầy dép;

- Bán lẻ hàng may mặc, giày dép, hàng da và giả da;

Nguồn tổng hợp báo cáo tài chính

hình 4-1:biểu đồ cơ cấu chi phí 2008

chi phí quản lý doanhnghiệp/lợi nhuận gộpchi phí bán hàng/ lợi nhuậngộp

Tình hình kinh doanh của hai công ty Nutifood và Hanoimilk đầy khó khăn vào năm 2008 Lợi nhuận sau thuế âm Điển hình là công ty Nutifood với chi phí bán hàng trên lợi nhuận gộp rất cao 249.5% nghĩa là để được 100 đồng phải mất đến 249.5 đồng Đây cũng là khó khăn chung cho nền kinh khủng hoảng và công ty đang cũng cố thương hiệu thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi chi phí bán hàng cao lên Trong nền kinh tế khó khăn 2008 Vinamilk thể hiện là công ty đầu đàn với doanh thu thuần 8,208,982 triệu đồng, lợi nhuận sau thuế đạt trên 1,000 tỷ đồng

III DỰ BÁO NHU CẦU TIÊU THỤ SỮA

Theo “Báo cáo ngành sữa Việt Nam” do Viện Chính sách chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (Ipsard) công bố, đến cuối năm 2009, đàn bò sữa của Việt Nam sẽ đạt khoảng 135 nghìn con, tăng 10% so với năm 2008 Sản lượng sữa cả nước trong năm nay sẽ đạt khoảng 285 nghìn tấn, chỉ đảm bảo được khoảng 28% tổng nhu cầu của các doanh nghiệp sản xuất sữa Các sản phẩm sữa chế biến tiêu thụ trên thị trường chủ yếu gồm ba nhóm chính: sữa nước, sữa đặc có đường và sữa bột Theo Bộ Công Thương, riêng loại sữa nước được tiêu thụ trên toàn quốc khoảng 400 triệu lít/năm Tuy nhiên, với sản lượng sữa bò nguyên liệu trong nước hiện khoảng 250 triệu lít/năm, thì sẽ phải

có khoảng 150 triệu lít sữa nước được chế biến từ sữa bột nhập khẩu.==> Thiếu nguyên liệu sữa tươi trong nước

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong 2009 mặc dù sụt giảm nhưng vẫn được quỹ tiền tệ thế giới IMF và ngân hàng thế giới WB dự báo ở mức 5% hoặc hơn Quy mô dân số năm 2008 đạt 86 triệu người, tỷ lệ tăng dân số khoảng 1,2%, tốc độ đô thị hóa tăng dần với tỷ lệ dân số thành thị tăng từ 25% năm 2003 lên 28% năm 2008 Đây là các yếu tố giúp kích thích nhu cầu tiêu thụ sữa trong tương lai.

Mức độ mở rộng thị trường Theo cam kết WTO.

Từ 11-1-2007, Doanh Nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chưa được phép phân phối

những mặt hàng: xi măng, clinke, lốp (trừ lốp máy bay), giấy, máy kéo, phương tiện cơ giới, ô tô con, xe máy, sắt thép, thiết bị nghe nhìn, rượu, phân bón.

Từ 1-1-2009, các Doanh Nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài được phép phân phối máy

kéo, phương tiện cơ giới, ô tô con, xe máy.

Từ 1-1-2010, các Doanh Nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài được phép cung cấp dịch vụ

bán buôn, bán lẻ tất cả các mặt hàng sản xuất tại Việt Nam và nhập khẩu hợp pháp vào Việt Nam.

Tình hình phân phối năm 2010 này có thể giống như tình hình ở Trung Quốc với hàng loạt nhà phân phối nội địa sẽ phá sản khi Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tsco (Anh), Dairy Farm (Hong Kong), South Asia Investment (Singapore), Circle K (Canada) hoặc ngay cả nhà phân phối trên mạng Amazon.com (Mỹ) tràn vào thị trường Lúc đó, hàng nhập khẩu sẽ tràn lan ở thị trường và kết quả logic là miếng bánh của nhà sản xuất Việt Nam sẽ nhỏ lại Bên cạnh đó, các nhà phân phối nước ngoài lớn cũng sẽ gây áp lực mạnh hơn đối với các nhà sản xuất trong nước làm cho mức lợi nhuận sau thuế thu về sẽ phải giảm đáng kể Ngành sữa có lợi nhuận rất cao và ít phụ thuộc vào kinh tế  Là thị trường hấp dẫn thu hút nhà đầu tư nước ngoài Cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn.

Hình 4-2 : Các sản phẩm từ sữa và thức uống được người tiêu dùngsử dụng thường xuyên nhất hiện nay (% số người trả lời)

Nguồn : điều tra tiêu dùng sữa 2009, AGROINFO

lợi nhuận của nhà sản xuất

Dựa vào các dự báo trên, tự tin xây dựng kế hoạch Theo đó, vinamilk tiếp tục tập trung phát triển ngành hàng sữa bột; chủ động cũng cố thế mạnh trong ngành hàng sữa đặc; mở rộng thêm hệ thống kem và sữa chua ăn, đầu tư xe tải lạnh và tủ đông để hỗ trợ việc mở rộng hệ thống phân phối; đầu tư thêm xe tải để củng cố hệ thống bán hàng trực tiếp bằng xe tải nhỏ Đồng thời tập trung nguồn lực vào việc thực hiện thành công tối đa 3 đến 4 sản phẩm mới với quy mô lớn về doanh số và lợi nhuận.

IV XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Hình 4-3 : ngu ồn : JACCAR, công ty chứng khoán Bảo Việt

Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:

• Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới;

• Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn;

• Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau; • Xây dựng thương hiệu;

• Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp;

• Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy Xây dựng chiến lược theo ma trận BCG:

- Câu hỏi : giành cho sản phẩm thị phần thấp và tỷ lệ tăng trưởng cao (sản phẩm kinh doanh sữa bột, sữa nước )

- Ngôi sao : giành cho những sản phẩm : sữa dặt - Con bò sữa : giành cho sản phẩm : sữa chua - Con chó : sản phẩm khác

3.1Chiến lượt phát triển hệ thống kênh phân phối :

a Thị trường nội địa : doanh thu nội địa chiếm 80% tổng doanh thu của công ty và là thị trường chính trong chiến lược phát triển kinh doanh Hiện tại công ty phân phối sản phẩm qua hai kênh.

- Truyền thống :

Nhà phân phối  điểm bán lẻ   người tiêu dùng.

- Hiện đại :

Siêu thị và Metro  người tiêu dùng.

Hình 4-3 : Kênh phân phối hiện tại Vianmilk

Nguồn : vinamilk

Theo thống kê, tại thành phố Hồ Chí Minh có 58 bệnh viện, tổng số nhà hàng 79, có 200 quán cà phê và quán ăn, 20 rạp chiếu phim Đây là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng cung cấp hệ thống tủ đông , xe đông lạnh tiện dụng trong thành phố.

Cùng với chính sách kích cầu của chính phủ với phương châm người Việt dùng hàng Việt Thị trường nông thôn là điểm đến lý tưởng Thị trường nông thôn không là thị trường dễ tính cần nghiêng cứu thị trường đặt trưng từng vùng miền Để phục vụ tốt hơn Thực hiện phương châm làm tốt ngay từ đầu giảm thiểu chi phí, hạ giá thành xâm nhập thị trương nông thôn.

b Thị trường xuất khẩu : mở rộng thị trường sang Singapor, Indonesia, Bangladesh Tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở đây còn thấp Tiềm năng tăng trưởng cao.

3.2Chiến lược Marketing : Xây dựng thương hiệu trên nền tảng khách hàng, quảng cáo

và tiếp thị với phương châm “ chất lượng Quốc Tế, chất lượng Việt Nam” Cho nhân viên học những khóa huấn luyện marketing do các chuyên viên nước ngoài giảng dạy Xây dựng hình ảnh cho từng sản phẩm :

- Xây dựng hình ảnh “tình yêu của mẹ” cho sữa bột.

- Xây dựng hình ảnh “ cuộc sống tươi đẹp” cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng và sữa chua., sữa chua ăn.

- Hình ảnh “Hương vị đậm đà của cà phê phin” cho sản phẩm mới “cà phê phin hòa tan” - Cà phê sữa hòa tan và cà phê đen hòa tan có đường

3.3 Chiến lượt sản phẩm :

Phát triển cà phê sữa đặt ông thọ hòa tan CAFE VINAMILK với thành phần cà phê và sữa đặt thay vì cà phê sữa hòa tan trên thị trường là sự kết hợp của cà phê và sữa bột Nghiên cứu phát triển sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe ngăn ngừa bệnh tăng huyết áp Bắt nguồn từ nhu cầu thực tế là số người bị mắt bệnh ngày càng cao và bệnh dẫn đến giảm 15-20 năm tuổi.

3.4 Chiến lược nhà cung cấp:

Ngay từ đầu đã xác định, nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng Vì thế, Phải xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của công ty Hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao Bên cạnh đó, công ty cũng ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp Đồng thời, Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt

Cần xây dựng chính sách thưởng phạt đối với nông dân rõ ràng và tiêu chuẩn đánh giá phân loại sữa Và hướng dẫn nông dân chăn nuôi bò sữa sao cho chất lượng sữa đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng.

Ngoài ra, Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng.

3.5Chiến lược nhân sự :

Thực hiện chương trình “doanh nghiệp với nhà trường” Tìm kiếm đào tạo nguồn nhân lực trong nước mà điểm đến là các trường đại học Tài trợ học bỏng cho các nghiêng cứu khoa học, tìm kiếm tài năng trẻ Thực hiện các chương trình “ quản trị viên tập sự” Qua đó, công ty đánh giá năng lực mà tuyển dụng.

Tổ chức cuộc thi marketing cho doanh nghiệp dành cho toàn thể sinh viên cả nước.

Cuối năm 2009, Vianmilk đưa ra sản phẩm mới “cà phê phin hòa tan” - Cà phê sữa hòa tan và cà phê đen hòa tan có đường với thông điệp “Hương vị đậm đà của cà phê phin”.Trên hết Vinamilk đầu tư một nhà máy hiện đại tại Bình Dương và vừa đưa vào sản xuất cà phê, với công suất 1.500 tấn/năm, vốn đầu tư lên tới 20 triệu đô la, sử dụng các nguyên liêu tự nhiên từ Đắc Lắc, Lâm Đồng - những nơi được xem là “thủ phủ” của cà phê ngon Việt Nam Nhà máy mới này sử dụng toàn bộ những công nghệ hiện đại nhất kết hợp với bí quyết riêng trong chế biến cà phê với máy móc được nhập về từ châu Âu, cho phép Vinamilk sản xuất những sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị đậm đà như cà phê phin và chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế Trong lần ra mắt sản phẩm này, Vinamilk không chủ trương marketing “dội bom” người tiêu dùng với các chiến dịch hào nhoáng mà đi sâu vào chất lượng sản phẩm cũng như nghiên cứu tâm lý sử dụng cà phê của người tiêu dùng Đồng thời mở rộng hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm mới Trên cơ sở các kênh đã có công ty còn trang bị các xe bán hàng di động Địa điểm của các xe bán hàng di động là các công viên trong thành phố Cung cấp hệ thống tủ đông cho các điểm bán hàng Thực hiện kết nối tiếp thị đến quán ăn nhà hàng để sử dụng các sản phẩm của vinamilk như sữa chua ăn, sữa chua uống, các loại nước có lợi cho sức khỏe Cùng với chiến dịch ra sản phẩm mới này công ty sẽ điều tra nghiêng cứu để tung ra sản phẩm tiếp theo vào cuối năm 2011 là thức uống làm giảm khả năng tăng huyết áp Do đây chiến lượt sản phẩm chuyên biệt cần đầu tư nghiêng cứu kỹ tránh vết xe đỗ như sản phẩm bia Và chiến lượt quảng cáo cho sản phẩm này là “ quà tặng dành cho người thân” nhân dịp xuân về

Công ty tổ chức cuộc thi “định vị thương hiệu cho doanh nghiệp” dành cho tất cả sinh viên trên toàn quốc Dự kiến sẽ khai mạc vào 01/11/2009 tại khung viên trường Đại

Học Quốc Gia thành phố Hồ Chí Minh Thời gian kết thúc 01/11/2011 Giải nhất là 10 triệu đồng, giải nhì 7 triệu, và giải ba 5 triệu đồng, 100 giải khuyến khích trị giá 1 triệu đồng và giải đặt biệt là một xuất học bổng du học singapor trị giá 1,000 đô la Mỹ Tất cả bài viết sẽ gửi vào hợp mail của công ty và sẽ có một hội đồng chấm điểm.

Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, Vinamilk đã có chủ trương phát triển đàn bò sữa trong nước cung cấp sữa tươi nguyên liệu cho các nhà máy, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu Vinamilk luôn thực hiện chính sách cam kết bao tiêu tòan bộ sản phẩm sữa tươi nguyên liệu cho người chăn nuôi bò sữa trong cả nước Ngành chăn nuôi bò sữa Việt Nam hiện nay phát triển biến động, quy mô nhỏ, chất lượng sữa nhiều biến động, chưa thể đáp ứng một cách ổn định cho nhu cầu sữa nguyên liệu cho hệ thống các nhà máy chế biến sữa của công ty Trước tình hình này, Công ty Vinamilk đã quyết định đầu tư phát triển nguồn nguyên liệu sữa tươi dưới các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với quy trình công nghệ hiện đại, tiên tiến song song với phát triển chăn nuôi bò sữa nông hộ nhằm cung cấp nguồn sữa tươi nguyên liệu ổn định.

- Xây dựng các Trang trại chăn nuôi bó sữa Công Nghiệp

Các trang trại công nghiệp là hạt nhân trong việc đáp ứng cho nhu cầu sữa nguyên liệu cho các nhà máy Để thực hiện điều đó, các trang trại sẽ được đầu tư xây dựng hiện đại nhằm đáp ứng cho các mục đích cung cấp 20- 25% nhu cầu sữa tươi nguyên liệu cho các nhà máy chế biến tại khu vực Tại các trang trại công nghiệp, sẽ áp dụng các quy trình kỹ thuật chuẩn, tiên tiến, công nghệ cao và hiệu quả

Dự kiến Công ty Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại Nghệ An, Vĩnh Phúc, Lâm Đồng, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng… Quy mô trang trại là 2000con/trại cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa /năm

- Cải thiện tình hình chăn nuôi bò sữa của các hộ chăn nuôi Đặc điểm chung cần khác phục của các hộ chăn nuôi bò sữa tại Việt Nam là quy mô chăn nuôi nhỏ lẻ, không tập trung, thiếu tính chuyên nghiệp, hiểu biết kỹ thuật còn hạn chế, và không ổn định Vì vậy để cải thiện tình hình chăn nuôi bò sữa của các nông hộ là một công việc đòi hỏi nhiều công sức, kinh phí và cơ chế mà trong khả năng của công ty khó thực hiện hòan thiện Vì vậy áp dụng các biện pháp hỗ trợ, khuyến khích là chính trên