Chiến lược sản phẩm mới của heineken

_Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý,sự chấp nhận,sử dụng hoặc tiêu thụ,có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hoặc một nhu cầu._Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể , sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.•Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.•Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó ,bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.•Sản phẩm gia tăng bao gồm dịch những dịcg vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.•Sản phẩm tiềm năng là những sang tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.Như vậy một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà thực tế còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa.Sản phẩm trong môi trường marketingTrong môi trường marketing, sản phẩm được hiểu là một phần của một giải pháp cho một vấn đề của khách hàng, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình. Sản phẩm có thể bao gồm một hay tất cá các yếu tố: sản phẩm hữu hình, sản phẩm phi vật thể và dịch vụ. Khách hàng có những nhu cầu và do vậy họ trả tiền để có được những giải pháp nhằm thoả mãn những nhu cầu đó.Ví dụ một cách dễ hiểu là khách hàng muốn có một cái lổ, họ có thể mua một cái khoan, nhưng nếu có ai đó phát minh ra một cách tạo ra lổ tốt hơn, thì như thế nhu cầu về khoan có thể sẽ giảm sút

Chiến lược sản phẩm mới của

_Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể , sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng

• Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó

• Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó ,bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

• Sản phẩm gia tăng bao gồm dịch những dịcg vụ và lợi ích phụ thêm

để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng

• Sản phẩm tiềm năng là những sang tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sảnphẩm

Như vậy một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụthể mà thực tế còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa

Sản phẩm trong môi trường marketing

Trong môi trường marketing, sản phẩm được hiểu

là một phần của một giải pháp cho một vấn đề của

khách hàng, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách

hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua

đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình Sản

phẩm có thể bao gồm một hay tất cá các yếu tố: sản

Có thể rút ra từ luận điểm nầy là doanh nghiệp nào không nhận định về côngviệc kinh doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sản phẩm/dịch vụ vật chất thì có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường Như vậy đã rõ là nếu giao cho các kỹ sư quyết định toàn bộ về sản phẩm thì

sẽ rất nguy hiểm Bởi vì các kỹ sư thường cho rằng điều quan trọng nhất đối với một sản phẩm là tính năng kỹ thuật của sản phẩm đó

Sản phẩm là một "P" trong số bốn "P" hình thành marketing mix tức là một công cụ mà marketing dùng để thực hiện chiến lược thị trường của mình

1.1.2.Phân loại sản phẩm:

Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì,bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sảnphẩm khác nhau như sau:

a Theo mục đích sử dụng của người mua hàng:

 Hàng tiêu dùng là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, có thể bao giồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc biệt và hàng không thiết yếu

 Hàng tư liệu sản xuất là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến của các doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết bị cơ bản và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa,

tư vấn phục vụ việc kinh doanh

b Theo thời gian sử dụng có:

 Hàng bền: là những hàng hóa thường được sử dụng rất nhiều lần

 Hàng không bền: là những hàng hóa thường chỉ qua được một lần hayvài lần sử dụng.

c Theo đặc điểm cấu tạo:

 Sản phẩm hữu hình là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi trước khi mua

 Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra và chào bán Các dịch vụ thì không thể, không đồng nhất, không tách bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ được

d Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm:

 Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như một số mặt hàng nông sản phẩm

 Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu cỡ, màu sắc khác nhau như những mặt hàng công nghệ phẩm

1.1.3 Đặc tính của sản phẩm:

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau

 Đặc tính kĩ thuật,lí hóa: gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ…

 Đặc tính sử dụng gồm: thời gian sử dụng,tính đặ thù,độ bền, an toàn, hiệu năng…

 Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp,vẻ trả trung,sự thoải mái,sự vững chắc

 Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự dống gói, tên gọi, các dịchvụ…

Marketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với các nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ Chính những đặc tính của sản phẩm alf những yếu tố quyết địng nhất đến sự lựa chọn của những người tiêu thụ so với các sản phẩm cạnh trang khác Do vậy, người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tieu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào để từ đó đinhk ranhững đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng

1.2 Nhãn hiệu:

Việc chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong việc xác định sản phẩm Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những mặt hàng hóa hay dịch vụ qu hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ

Nhãn hiệu có các chức năng sau:

 Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu dùng có thể tìm lại nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp

 Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quan thuộc

là sự bảo đảm cho một chất lượng tốt

 Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu dùng lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ

 Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu thụ cảm thấy thích thú khi được lựa chọn tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng

 Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm

 Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sảnphẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt

Nhà thiết kế sau khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm của mình có thể lựa chọc một trong bốn chiến lược sau:

• Lựa chọn duy nhất một nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm

• Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm

• Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng sản phẩm

• Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm

Sau khi đã quyết định chiến lược nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp phải lựa chọn tên nhãn hiệu thật đặc biệt, đáp ứng các nhu cầu sau:

 Phải nói lên một điều gì đó về lợi ích của sản phẩm.

 Phải nói lên được chất lượng của sản phẩm như tính năng, màu sắc

 Phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngoài và khi dịch ra tiếng nước ngoài không có ý nghĩa xấu

Sau khi chọn nhãn hiệu doanh nghiệp phải xây dựng thương

hiệu.Thương hiệu là tên hiệu hay dấu hiệu được đăng ký và bảo vệ bởiluật pháp để doanh nghiệp độc quyền sử dụng trên thương trường Nhãn hiệu thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp vì nhờ nhãn hiệu thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp bán hàng được nhiều hơn, giá cao hơn, và lợi nhuận mang về nhiều hơn Tài sản vô hình đó sẽ được tính toán khi liên doanh, sáp nhập, bán hoặc phá sản doanh nghiệp

1.3 Bao bì – Sự đóng gói:

Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm Cả đóng gói và đóng gói đều có chức năng sau:

 Bảo vệ sản phẩm

 Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở

 Tạo thuận lợi cho việc bán hàng

 Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ

 Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng

 Dễ dàng bảo quản hàng hóa

Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến việc đổi mới bao bì, đóng gòi để ngày càng phù hợp với việc kinh doanh trên thị trường

1.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:

Gồm có:

 Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.

2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI:

2.1 Khái niệm về sản phẩm mới :

Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phầm hoàn chỉnh và sản phầm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển

2.2 Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới :

Với sự tiến bộ nhanh chóng về công nghệ sản xuất , ước muốn của người tiêu dùng ngày càng cao cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ , mộ doanh nghiệp không chỉ dựa vào những sản phầm hiện có mà luôn phải có những sản phẩm mới, hoàn thiện hơn Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần một trương trình triển khai sản phầm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển Muốn thực hiện quy trình này, doanh nghiệp cần sử dụng một quy trình nghiệm ngặt để hạn chế thất bại Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn chính sau :

2.2.1 Tìm ra những ý tưởng mới

Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến tham quan đây đó , từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm trưng bày, từ những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ vệc áp dụng phương pháp của năng lực tư duy sáng tạo mà trong đó phổ biến nhât là phương pháp động não do Osborn đề ra

2.2.2 Chọn lọc và đáng giá ý tưởng mới

Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới – chọn ý

tưởng nào ? và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với muc tiêu , chiến lược và tiềm lực của doanh nghiệp , vì nếu không loại những ý tưởng kém cỏi thì sẽ

tốn nhiều chi phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá những

ý tưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu, và mức cạnhtranh đồngthời phải đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về quy mô thị trường

và giá cả sản phẩm , thời gian và chi phí dành cho việc triển khai , chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn

2.2.3 Phát triền và thử nghiệm khái niệm

Khái niệm sản phẩm đó là sự chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ

cho khách hàng hiểu được Nhiệm vụ của ngưởi làm Marketing là phát triển

ý tưởng thành những khái niện và đánh giá mức hấp dần đối với khách hàng của từng khá niệm ấy để có thể chọn ra sản phấm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi

2.2.4 Hoạch định chiến lược Marketing

Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược Marketing để tung sản phẩm ra thị trường Bản chiến lược Marketing bao gồm ba phần :

 Phẩn thứ nhất mô tả quy mô , cơ cấu, hành vi của thĩ trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm , thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu

 Phần thứ hai dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí Marketing cho năm đầu tiên

 Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketinh Mix theo thời gian

2.2.5 Phân tích về mặt kinh doanh

Sau khi quyết định xong về khái niệm sản phẩm và chiến lược Marketing,

công ty có thể đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này bao gồm việc xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác định có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không

2.2.6 Phát triển sản phẩm

Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thõa mãn được

các mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu

và phát triển đề phát triển thành sản phẩm vật chất Ở đây, bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm , sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm bao gồm thử nghiệm về tínhnăng và thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cần về mặt kĩ thuật của sản phẩm

2.2.7 Thử nghiệm trên thị trường

Nếu sản phẩm vượt qua được những thử nghiệm về tính năng và khác hàng

thì được tiếp tục thử nghiệm trên thị trường Thử nghiệm tr6n thị trường cho phép thu được những thông tin có giá trị về người mua , các đại lý , hiệu quảcủa trương trình Marketing , tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung ra sản phẩm

2.2.8 Thương mại hóa sản phẩm

Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin được thu thập, ban

lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không.Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì cần cân nhắc đến 4 quyết định quan trọng , đó là :

 Chọn thởi điểm để tung sản phẩm ra thị trường có lợi hơn

 Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường

 Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu

 Cách thức xác định sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trường

3.SƠ LƯỢC VỀ BIA HEINEKEN:

Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnhtranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong

số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken

3.1.THỊ TRƯỜNG:

Phần lớn dân Anh rất thích bia lager Kể từ thập niên 70, khi bia lager đặt chân vào vương quốc này, thị trường dành cho bia lager đã phát triển nhanh đến mức chóng mặt Theo số liệu của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con sốnày dự kiến sẽ lên đến 73% trong năm 2007

Khi bia lager dần chiếm được vị trí hàng đầu trong lựa chọn của dân Ăng-lê, thị trường dành cho loại bia này cũng được phân cấp thành standard,

premium và superstrength, dựa theo nồng độ cồn trong bia Trong số này, phân khúc thị trừơng của bia hạng premium là phát triển nhanh nhất Mặc dù

cả thị trừơng bia nói chung đang giảm 2% hàng năm do sự xuống dốc của các loại bia nặng, bia lager premium vẫn tăng trưởng đều đều ở mức khoảng 6% mỗi năm

Sự phát triển của bia lager không chỉ là do đóng góp của quảng cáo mà còn

do sự chuyển đổi từ các quán rượu sang quán bar và câu lạc bộ Chính

những thay đổi này đã mang lại lợi thế cho các thương hiệu bia lager

premium nào có được hình ảnh tốt đẹp và dẫn đến sự gia tăng trong doanh thu của các loại bia lager premium đóng chai, một điều rất hấp dẫn đối với

số lượng khách hàng nữ giới đang gia tăng ngày nay

3.2.THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC:

Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành

công nhất và là một biểu tượng trong ngành Trong một thị trường mà

các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu

số 1 tại Mỹ

Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến

109 triệu hectolit hàng năm

Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về

100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003

Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh,

Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trừơng đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn

Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao quý PR Week Awards

Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào

“Beer Category Launch of the year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì vàquảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị

3.3.LỊCH SỬ HÌNH THÀNH:

Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu

Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian

Heineken thành lập nên Heineken & Co sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam

Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan Năm

1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude , Hà Lan đi vào hoạt động Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ

Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ratoàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia Năm 1933, Heineken trở thành loại biangoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ

Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn

Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread & Co nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken

3.4.SẢN PHẨM

Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia

Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan

bằng công thức truyền thống từ 1873 Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng

Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnhtranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong

số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken

Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất

Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao

bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai

3.5.NHỮNG CẢI TIẾN GẦN ĐÂY:

Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy ra vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép sản xuất, tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm 2003 Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau đó Vì thế, kể từ tháng

2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh.

Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken

Premium tại Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thị tại Heineken một lần nữa

Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%” Nhữngyếu tố chính được truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”,thể hiện một cách sống động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin Ông đã chụp hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh

và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thông điệp chính của chiến dịch Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hoá thành một rocker chính hiệu

Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hìnhảnh sau khi những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố Bên

cạnh đó Channel 4 cũng phát sóng một phim tư liệu dài 30 phút với mọi thông tin chi tiết về chiến dịch này từ khởi đầu cho đến kết thúc Tổng cộng

đã có 1.5 triệu bảng Anh đã được đầu tư vào công tác PR chỉ trong vòng 2 tuần

Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường,