Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.doc

Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

LỜI NÓI ĐẦU

Vấn đề nghiên cứu:

Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh chính, đó là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Cả hai mảng dịch vụ này đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một Ngân hàng thương mại Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lại doanh số hoạt động và phần thu nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang lại nguồn thu nhập bền vững và ổn định Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tác dụng bổ sung cho nhau để phát triển.

Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp khách hàng với Ngân hàng Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ khi thẻ ra đời nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ Và được biết đến như một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính năng vượt trội như nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí Thẻ đã thực sự tạo tạo ra một cuộc cách mạng trong công nghệ Ngân hàng

Mục đích nghiên cứu:

“Ứng dụng công nghệ và phát triển hàng hóa dịch vụ” - Đó là mục tiêu lớn thứ 2 mà đề án phát triển kinh doanh ở môi trường đô thị mà Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hướng tới Việc mở rộng kinh doanh dịch vụ, phát triển ngân hàng bán lẻ, hiện đại hóa hoạt động ngân hàng được Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn giao "trọng trách" chính cho các chi nhánh đứng chân trên địa bàn các đô thị.

Các dự án công nghệ tin học được triển khai đã hỗ trợ quá trình giao dịch làm tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trên địa bàn thành phố Nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ở khu vực đô thị trong thời gian qua phải kể đến là hoạt động đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt qua nghiệp vụ thẻ thanh toán Cho đến nay, số lượng máy ATM được lắp đặt và đưa vào sử dụng tại khu vực đô thị là 1.268 máy, chiếm 68% tổng số máy của toàn hệ

khu du lịch, nhiều tuyến phố chính, nhiều trường đại học chuyên nghiệp Riêng tại 5 thành phố lớn đã phát hành tới 80% tổng số thẻ ghi nợ nội địa của toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

Sau 10 năm không cấp phép thành lập cho bất cứ ngân hàng nào, tháng 11/2007, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN) đã chấp thuận về mặt nguyên tắc với đề án thành lập ngân hàng cổ phần FPT, Bảo Việt, Liên Việt và Tài chính dầu khí Cuối tháng 12/2007, Hội đồng thẩm định hồ sơ cấp giấy phép của NHNN lại họp để xem xét hồ sơ xin thành lập của 5 NHTMCP khác

Dưới sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay, các ngân hàng đã và đang chạy đua nhau từng xăng-ti-met Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng không nằm ngoài nỗi lo mất thị phần vào tay những tập đoàn khác.

Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank), ngân hàng CP Đông Á (Dongabank), …ở một số khu vực thị trường thành thị.

Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ

Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai Sau một thời gian tìm hiểu về hoạt động cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động chothẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Namtrên địa bàn thành phố Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.

Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài

Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền

thông cổ động theo một trình tự hợp lí Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt động kinh doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Trên cơ sở lí luận và nắm bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạn chế còn tồn đọng để đưa ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với

tình hình kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn hiện nay

Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ

động Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt động kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề tài.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho

mặt hàng là sản phẩm thẻ ATM Tập trung nghiên cứu các công cụ truyền thông được xem là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạn hiện nay (giai đoạn năm 2008-2009)

Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi sâu phân tích tìm ra các công cụ được

xem là thích hợp nhất đối với sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn này, kết hợp các công cụ để tăng thêm hiệu quả cho toàn bộ chương trình truyền thông.

Đề tài chủ yếu sử dụng các số liệu được thu thập từ năm 2005-2007, các biện pháp được áp dụng cho giai đoạn 2008-2009 và có sự điều chỉnh để phù hợp với giai đoạn tiếp theo

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, bao gồm phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán và phương pháp nghiên cứu marketing thực tế qua nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Bên cạnh đó, đề tài còn sử dụng kỹ thuật xử lí SPSS, kỹ thuật biểu đồ trên phần mềm Excel.

Lý thuyết liên quan đã sử dụng

Lý thuyết về nghiên cứu marketing, Lý thuyết về truyền thông cổ động,

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng…

Kết cấu của đề tài

Đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần:

PHẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân hàng và truyền thông cổ động.PHẦN II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng thị

trường thẻ hiện nay nói chung và thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.

PHẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009.

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.1 Khái niệm.

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau:

“Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngânhàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầucủa họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủcạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”.

2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng.

2.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.

Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các

sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm Họ chỉ có thể xác định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng Từ đặc điểm này, trong kinh doanh ngân hàng phải dựa vào lòng tin Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm.

Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản

phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng Việc cung ứng các sản phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách hàng.

Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được

cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách hàng… các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chuẩn xác.

2.2 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặcbiệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.

Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn Các NHTM đều kinh doanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh của ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro Các loại rủi ro thường xảy ra đối với ngân hàng là: rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái…

2.3 Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp.

Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụ đòi hỏi kỹ thuật cao và phức tạp NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng và với

nhiều loại nhu cầu khác nhau Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết

sức đa dạng và phức tạp Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh, bị chi phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinh doanh.

2.4 Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có nhữngsản phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của kháchhàng.

Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quá trình sản xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố:

o Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản

phẩm của ngân hàng Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về sản phẩm Sự đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan bằng sự thoả mãn, sự hài lòng về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những sản phẩm mà họ sử dụng Mặt khác, chính khách hàng đã tạo điều kiện để phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.

o Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung cấp

các sản phẩm cho khách hàng Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm và tạo nên hình ảnh của ngân hàng Trên thực tế thái độ trình độ của nhân viên

ngân hàng đã trở thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả khách hàng.

o Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân

hàng Các phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đã tạo điều kiện để thực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế về hình ảnh bên ngoài gây sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách hàng.

2.5 Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảmbảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.

NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý của loại hàng hoá đặc biệt - tiền tệ NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang của pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng Do đó, các nhà Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả trong khuôn khổ pháp luật.

II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG.

Truyền thông cổ động là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng bởi truyền thông cổ động không chỉ là công cụ của kinh doanh ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, người tiêu dùng gặp người bán, khách hàng gặp ngân hàng trên thị trường

1 Quá trình truyền thông 1.1 Khái niệm

Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing.

Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing

Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:

Quảng cáo : ( Advertising) là bất kì một hình thức khuếch trương các ý

tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.

Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện

thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

Khuyến mãi (Sale Promotion) Những hình thức thưởng trong thời gian

ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Quan hệ công chúng (public relation) bao gồm các chương trình khác

nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay

Hình 1.2: Mô hình 5 công cụ truyền thông

Quá trình truyền thông trong marketing bao gồm chín yếu tố được chia thành ba nhóm chủ yếu sau:

Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình truyền thông cho biết, để người gửi cung cấp thông tin đến người nhận phải có quá trình mã hoá, hình thành nên thông điệp cho các ý tưởng, thông tin muốn truyền đạt và thể hiện qua các phương tiện truyền thông Nhưng người nhận có giải mã đúng thông điệp đó không còn phụ thuộc vào tác động của môi trường truyền thông, khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của người nhận Để truyền thông có hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:

Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính

thông tin cao, phù hợp với điều quan tâm, hoàn cảnh và trình độ của người nhận.

Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông

điệp phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng.

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thôngcổ động.

Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, không có sự chênh lệch quá lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyền thông đúng đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông của công ty Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược truyền thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

Kiểu thị trường sản phẩm: Tuỳ theo đặc điểm của từng loại thị trường là

hàng tiêu dùng hay tư liệu sản xuất mà theo đó có thể sử dụng hệ thống truyền thông phù hợp.

Chiến lược đẩy: là việc mà công ty thực hiện các nỗ lực marketing nhằm

vào các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt hàng, bán sản phẩm và tiếp thị cho người tiêu dùng cuối cùng.

Chiến lược kéo: là phương pháp marketing nhằm vào người tiêu dùng cuối

cùng để thúc đẩy họ đi đến quyết định mua, qua đó kích thích được các trung gian mua hàng

Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản

phẩm sẽ yêu cầu một mức tác động của các công cụ truyền thông là khác nhau nhằm đạt được mục tiêu trong giai đoạn đó Mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thông có thể được biểu diễn trên đồ thị sau.

1.2.3.4.

Hình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyềnthông và các công cụ truyền thông.

2 Nội dung của truyền thông cổ động.2.1 Xác định công chúng mục tiêu.

Toàn bộ quá trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu quả dù bỏ ra một khoản chi phí lớn nếu ngay từ đầu không định dạng chính xác đối tượng cần thông tin Vì vậy, đây là bước đi đầu tiên và quan trọng của một chương trình truyền thông Công chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềm năng, những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định hay những người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng Họ có thể là những cá nhân, những tổ chức, trung gian,…công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mọi quyết định của người truyền thông sau này về các quyết định: nói cái gì,

Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tích được hình ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng như mức độ nhận biết, hiểu rõ hay ưa thích sản phẩm Từ đó có thể xác định mục tiêu truyền thông cụ thể.

2.2 Xác định mục tiêu truyền thông.

Mục tiêu truyền thông hướng đến những gì mà công ty tìm kiếm để hoàn thành một chương trình truyền thông Nó thường được phát biểu rõ ràng trong các thông điệp hay những gì mà kết quả truyền thông sẽ đạt được.

Mục tiêu truyền thông là yếu tố đưa đến sự phát triển của chiến lược truyền thông toàn bộ và đạt được mục tiêu của mỗi thành phần trong truyền thông hỗn hợp.

Mục tiêu chính của truyền thông trong marketing là tìm kiếm sự đáp ứng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi của công chúng mục tiêu Mục tiêu đó có thể là tăng tỷ lệ % người tiêu dùng trong công chúng mục tiêu, những người mà họ sẽ thích sản phẩm của chúng ta hơn của đối thủ hay khuyến khích những người sử dụng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn, tăng tỷ lệ ưa thích sản phẩm và xây dựng một hình ảnh tốt về công ty với người tiêu dùng.

Nhưng về cơ bản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng

Hình 1.5: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.

Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thông nhất định Qua mô hình cho thấy, dù người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối với sản phẩm, dịch vụ của chúng ta thì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốt hơn, quan trọng là phải xác định họ đang ở giai đoạn nào của quá trình này và việc thay đổi đó có hiệu quả không Thông thường mục tiêu truyền thông chỉ có thể tập trung vào một, hai giai đoạn cụ thể Cùng một lúc rất khó có thể tác động đến toàn bộ các giai đoạn của một tiến trình mua.

2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông.

Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của công ty Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thì thông điệp phải nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tính thuyết phục hơn Một thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội dung và hình thức thể hiện thông điệp.

2.3.1 Nội dung thông điệp.

o Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Thông điệp sẽ nêu lên một số ích lợi, động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm của doanh nghiệp.

o Nội dung thông điệp càng phù hợp và hấp dẫn với những quan tâm và sở

o Nội dung thông điệp có thể thể hiện thành các chủ đề lý tính, cảm tính, đạo đức xã hội hay thỏa mãn cái tôi của người tiêu dùng Lý tính là nói lên tác dụng, công dụng của sản phẩm như tiết kiệm, an toàn, để đi lại,…Cảm tính là gợi lên những cảm xúc xấu hay tốt để thúc đẩy việc mua hàng Cần cẩn thận khi tạo ra một cảm xúc xấu vì một cảm xúc xấu mà người xem có thể đoán trước được trong thông điệp có quá nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem thông điệp đó.

2.3.2 Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của thông điệp không chỉ ở nội dung mà còn phụ thuộc vào kết cấu của nó Một kết cấu thông điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đến công chúng mục tiêu nhằm kích thích sự tò mò bằng các thông điệp để người xem tự rút ra kết luận hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ bằng thông điệp rút ra kết luận dứt khoát Ngoài ra, kết cấu thông điệp có thể được thiết kế một vế hay hai vế và mỗi cách có ưu nhược điểm riêng.

Thông điệp một vế tốt nhất đối với công chúng ngay từ đầu đã thiên về quan điểm của người truyền thông, còn cách lập luận hai vế thì thích hợp với công chúng đối lập, có trình độ học vấn khá hơn.

2.3.4 Hình thức thông điệp

Hình thức thông điệp có vai trò tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phục công chúng mục tiêu Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề, lời lẽ, màu sắc, phong cách thể hiện, hình ảnh, giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu Với mỗi phương tiện truyền thông sẽ yêu cầu một hình thức thông điệp phù hợp Quảng cáo trên ấn phẩm thì cần chú trọng đến quyết định về tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu sắc Nếu thông điệp được phát trên đài truyền thanh thì cần lựa chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và cách diễn cảm,….

2.4 Phương tiện truyền thông.

Phương tiện truyền thông là hình thức mà người truyền thông sử dụng để tiếp

cận, thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đã xác định Nó được chia làm hai loại là kênh trực tiếp và gián tiếp

Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua laị trực

tiếp với nhau Kênh này được chia làm ba loại:

o Kênh giới thiệu: gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu.

o Kênh chuyên viên: gồm các chuyên viên phát biểu trước công

chúng mục tiêu.

o Kênh xã hội: là sự truyền thông trực tiếp giữa các nhóm người

trong xã hội được gọi là sự truyền miệng.

Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thông điệp mà không có sự tiếp

xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thông và người nhận Kênh gián tiếp gồm có:

o Phương tiện truyền thông đại chúng: như các ấn phẩm, các phương

tiện điện tử vô tuyến, các phương tiện trưng bày.

o Bầu không khí: là khung cảnh được sắp đặt có chủ tâm nhằm tạo ra

hoặc cũng cố xu hướng mua hàng và tiêu thụ sản phẩm

o Các sự kiện: là những cơ hội, dịp được tổ chức có chủ ý nhằm

truyền thông đến các thính giả trọng điểm như hội chợ triển lãm, hội nghị,…

2.5 Xác định ngân sách truyền thông cổ động.

Quá trình xác định ngân sách truyền thông là việc trả lời ba câu hỏi: chương trình truyền thông cổ động tốn bao nhiêu, số tiền này được phân phối và sử dụng như thế nào để đạt mục tiêu truyền thông

Thông thường ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp sau:

2.5.1 Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông cổ động.

Là phương pháp dựa vào khả năng của doanh nghiệp có thể chi cho truyền thông cổ động của năm là bao nhiêu Phương pháp này không cho phép hoạch định một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông

2.5.2 Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu.

Ngân sách được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm doanh thu( trong năm hay dự kiến) hay của giá bán Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyền thông là một khoản chi phí biến đổi theo doanh số, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm nhưng sự phụ thuộc của ngân sách biến động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn.

2.5.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh, phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing Nếu đối thủ mạnh hơn về nguồn lực sẽ đầu tư nhiều hơn và gây ra cuộc chiến tranh về truyền thông, làm cho cả hai đều giảm lợi nhuận, thậm chí nếu yếu hơn chúng ta sẽ bị giảm uy tín và sụp đỗ.

2.5.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được của mình sẽ phải chi bao nhiêu để công ty đưa ra ngân sách truyền thông cổ động đó Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên Tuy nhiên phương pháp này khá phức tạp.

2.6 Công cụ truyền thông.

Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền thông, bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán trực tiếp và marketing trực tiếp Mỗi công cụ đều có ưu nhược điểm riêng, vì vậy sự phân tích các công cụ này sẽ giúp cho doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn những công cụ phù hợp với chiến lược truyền thông của mình.

2.6.1 Quảng cáo.2.6.1.1 Khái niệm.

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.

Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nói chung và của ngân hàng nói riêng Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường Quảng cáo không chỉ giúp cho ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm mà còn kích thích khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo, các ngân hàng cần phải xác định rõ mục tiêu của quảng cáo, yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả quảng cáo.

Trong hoạt động quảng cáo, theo truyền thống các ngân hàng cũng như các doanh nghiệp, phần lớn là tự giới thiệu và ca ngợi về mình, điều đó không thực sự tạo ra tin tưởng của công chúng đối với ngân hàng Đây là một vấn đề cần có sự nhìn nhận lại trong chiến lược quảng cáo của ngân hàng Theo cách nhìn hiện đại, nếu có một tổ chức thứ ba có đủ sự tin tưởng của công chúng hoặc có tác động mạnh đến công chúng giới thiệu về ngân hàng, hiệu quả của quảng cáo sẽ được phát huy tốt hơn.

Các tính chất của quảng cáo:

o Tính đại chúng: vì sự truyền thông điệp có tính thống nhất nên nhiều người nhận được một thông điệp như nhau và người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.

o Tính sâu rộng: quảng cáo được nhiều người tiếp nhận cùng lúc và có tính lặp đi lặp lại nên ảnh hưởng sâu rộng nơi công chúng mục tiêu.

o Tính biểu cảm: quảng cáo có thể tạo ra sự ưa chuộng, hình ảnh đẹp về sản phẩm, doanh nghiệp nhờ các tác dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ….

o Tính chung: thể hiện ở việc công chúng có thể theo dõi hay không theo dõi mà không phải chịu sự thúc ép nào vì quảng cáo là độc thoại và gián tiếp.

Quảng cáo được sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm hay kích thích tiêu thụ nhanh, ưu điểm của nó là thông tin tới nhiều người mua phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.

2.6.1.2 Xây dựng chương trình quảng cáo.a Xác định mục tiêu quảng cáo.

Quảng cáo là một công cụ của truyền thông vì vậy mục tiêu của quảng cáo cũng nhằm đạt được những mục tiêu chung của truyền thông Mục tiêu quảng cáo có thể nhằm vào các mục tiêu sau:

Mục tiêu thông tin: thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản

phẩm để giải thích thông tin, công dụng của sản phẩm, mô tả các dịch vụ sẵn có; chỉnh lại các ấn tượng sai; làm khách bớt e ngại; hay xây dựng hình ảnh công ty và cuối cùng là đạt được một tỷ lệ phần trăm số công chúng biết đến sản phẩm.

Mục tiêu thuyết phục: thường đặt ra khi mục tiêu của công ty là tạo nên

nhu cầu có chọn lọc Các mục tiêu quảng cáo thuyết phục có thể là tạo sự ưa thích cho hiệu hàng; thuyết phục khách hàng mua hàng ngay; kích thích dùng thử nhãn hiệu; thay đổi cách nhìn của khách hàng về công dụng của sản phẩm; thuyết phục khách hàng bắt đầu giao dịch.

Mục tiêu nhắc nhớ: khi mà sản phẩm đã được công chúng biết đến nhiều

và họ đã tiêu dùng sản phẩm đó nhưng do xuất hiện nhiều nhãn hiệu mới của các sản phẩm tương tự, nếu không nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm thì các nhãn hiệu mới sẽ xuất hiện trong tâm trí họ, kết quả là khách hàng chuyển sang dùng các sản phẩm đó, vì vậy cần phải nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần cho tương lai, nơi có bán sản phẩm, giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đầu khách hàng.

b Xác định ngân sách quảng cáo.

Dựa vào mục tiêu quảng cáo đặt ra cũng như danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm và môi trường cạnh tranh để yêu cầu một ngân sách quảng cáo thích hợp Chẳng hạn, giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường yêu cầu ngân sách quảng cáo cao hơn các giai đoạn khác Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào khả năng của công ty, có thể xác định bằng một trong bốn phương pháp như xác định ngân sách truyền

thông nhưng thông thường nó là một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông Hoặc tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch của công ty.

c Thiết kế thông điệp.

Một thông điệp quảng cáo phải thể hiện được nội dung, ý tưởng người gửi muốn truyền đạt Mà những nội dung, ý tưởng này xuất phát từ sự mong đợi, lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng đang tìm kiếm Một thông điệp quảng cáo thường yêu cầu phải phù hợp với mong muốn, có tính độc đáo và tính trung thực, dễ nhớ Một thông điệp quảng cáo không chỉ đơn thuần là nói cái gì mà còn phải được thể hiện như thế nào cho hiệu quả, lôi cuốn được sự chú ý của người xem Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý trong 5 giây đầu tiên Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác Các hình thức thể hiện thông điệp như sau:

Một mẫu đời: trình bày một hay nhiều người đang dùng sản phẩm trong điều

kiện bình thường.

Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.

Tưởng tượng: tạo ra sự mới lạ, li kỳ xung quanh sản phẩm hay việc dùng nó.Âm nhạc: có một hay nhiều người hoặc hình hoạt hoạ hát một bài về sản

Biểu tượng nhân cách: tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.

Chuyên môn kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh

nghiệm làm ra sản phẩm.

Ngoài ra còn phải chú ý đến giọng đọc, nhịp điệu, sáng tạo, lôi cuốn và đặt tựa đề theo sáu kiểu: tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kiểu kê số 1,2,3; kiểu cái gì, thế nào, tại sao.

d Quyết định về phương tiện quảng cáo.

 Các yếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông.

Yếu tố định lượng:

o Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đốitượng Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường

được xác định bằng số phát hành hay tần số của chương trình.

Số hộ gia đình mở xem hay nghe chương trình Tỷ suất chương trình =

Số hộ gia đình có ti vi hay radio

Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình Tỷ lệ chương trình =

Số hộ gia đình mở ti vi hay radio

o Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn

cụ thể của một kế hoạch phương tiện.

o Điểm đánh giá chung (GRP-Gross rating point): là thước đo tác động

chung của một phương tiện quảng cáo

GRP = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình

Khi một chiến dịch sử dụng nhiều phương tiện khác nhau, đơn vị quảng cáo tính toán điểm đánh giá chung cho mỗi nhóm phương tiện và sau đó cộng chúng lại.

Tuy nhiên không phải phương tiện nào có điểm đánh giá chung cao hơn là được sử dụng mà điểm đánh giá chung là cơ sở để quyết định đầu tư cho phương tiện nào là chủ yếu Đồng thời nó phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo Chẳng hạn, quảng cáo để nhắc nhở sẽ cần phương tiện hay chương trình có phạm vi rộng hơn là tần số cao.

Chi phí hiệu quả (CPM-Cost per thousand): là thước đo cho biết đơn vị

quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người Chi phí phương tiện

CPM = x 1000 Số lượng đối tượng tiếp cận được

Yếu tố định tính:

Bên cạnh những thước đo định lượng còn kết hợp các đánh giá chủ quan dựa trên các yếu tố định tính như: sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối

tượng của phương tiện, cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo, cơ hội tiếp thu quảng

Nhật báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin không bị mẫu quảng cáo khác cạnh tranh trong cùng một thư, tới từng cá nhân các nhân cụ thể.

Giá khá cao, có hình ảnh “thư không có giá trị”.

Radio Đại chúng, độ chọn lọc dân số và địa lí cao, giá rẻ.

Chỉ có âm thanh, thu hút kém hơn ti vi, chen chúc nhiều quảng cáo.

Tạp chí Độ chọn lựa theo dân số và địa lí cao, có uy tín và đáng tin Chất lượng in tốt, tồn tại lâu, nhiều người nghe.

Không đảm bảo vị trí đăng quảng cáo Mất thì giờ để được đăng quảng cáo.

Ngoài trời

Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp lại nhiều lần.

Không chọn lọc người xem.

2.6.2 Khuyến mãi bán hàng (sales promotion).2.6.2.1 Khái niệm.

Có thể hiểu khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm Khuyến mãi thường được các ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng thử lần đầu hoặc tiếp tục sử dụng một dịch vụ ngân hàng cụ thể, dịch vụ này là một dịch vụ mới hoặc là dịch vụ đã được cải tiến.

Là một phần của chiến lược Marketing nói chung nhưng khuyến mãi không phải là một giải pháp thay thế cho các yếu tố cổ động khác Việc quyết định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều nhân tố như: Giai đoạn trong chu kỳ sống của dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của đối thủ về dịch vụ, chiến lược của ngân hàng.

2.6.2.2 Mục tiêu và công cụ của khuyến mãi bán hàng.

Mục tiêu chủ yếu của nhà sản xuất về khuyến mãi bán hàng là tạo sự ưa thích nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, để gây ra sự phân vân và lôi kéo khách hàng mới, tăng sự thúc giục mua hàng đến những người tiêu dùng cuối cùng (Blattberg & Neslin 1990).

Mục tiêu và các nhân tố phụ thuộc vào mục tiêu khuyến mãi

2.6.2.3 Xây dựng chương trình khuyến mãi.

Chúng ta không chỉ quyết định khuyến mãi như thế nào, bằng cái gì mà còn phải quyết định về qui mô kích thích, thời gian khuyến mãi hay phương tiện và kinh phí cho khuyến mãi.

Qui mô kích thích: là giới hạn để triển khai chương trình khuyến mãi

thành công Kích thích càng nhiều thì doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần.

Thời hạn khuyến mãi: là khoảng thời gian để thực hiện chương trình

khuyến mãi, thời gian này phải đủ lâu để chương trình khuyến mãi hiệu quả, nếu quá ngắn nhiều khách hàng tương lai sẽ không được tham gia Nếu quá dài chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”.

Kinh phí cho chương trình khuyến mãi: có thể dựa vào qui mô kích thích

2.6.2.4 Đánh giá hiệu quả khuyến mãi.

Phương pháp đánh giá thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi.

2.6.3 Bán hàng trực tiếp.2.6.3.1 Khái niệm

Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp trực tiếp mang tính chất chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến các quyết định mua.

Như vậy bán hàng trực tiếp là giao tiếp có tính chọn lọc cao đến đối tượng khách hàng xác định và nó thích hợp cho các mặt hàng có mức độ quan tâm cao và mua với số lượng lớn.

2.6.3.2 Vai trò của bán hàng trực tiếp.

Vai trò của bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào một số các nhân tố trong môi trường thị trường - sản phẩm cũng như các đặc điểm của bản thân ngân hàng Với các dịch vụ truyền thống có nguồn gốc từ con người, nhân viên ngân hàng trực tiếp là người thực hiện dịch vụ, thực hiện chiêu thị bằng bán hàng trực tiếp tỏ ra có hiệu quả trong nhiều trường hợp Với các dịch vụ có nguồn gốc từ máy móc, nhiều trường hợp vai trò của bán hàng trực tiếp cũng không nhỏ

Đối với các doanh nghiệp nói chung, để phát huy hiệu quả của bán hàng trực tiếp, có nhiều vấn đề phải quan tâm , riêng đối với dịch vụ ngân hàng, việc huấn luyện nhân viên ngân hàng về kỹ năng và sự am hiểu nghiệp vụ là điều quan trọng nhất

2.6.3.3 Các hình thức bán hàng trực tiếp.a Hội nghị khách hàng:

Là một phương tiện hiệu quả để phổ biến các thông tin và kích thích nổ lực hơn nữa Thông thường hội nghị khách hàng thường được tổ chức cho khách hàng bán buôn và lực lượng bán hàng của công ty.

+ Hội nghị bán hàng dành cho người bán buôn

Các hội nghị bán hàng của các nhà phân phối trung gian cũng là một công cụ khuyến mãi quan trọng, đặc biệt ở thời điểm mùa bán hàng Nó thường được tổ chức theo khu vực, có cùng mục đích như các hội nghị bán hàng của lực lượng bán hàng công ty, nghĩa là để cung cấp thông tin, tăng động lực thúc đẩy

+ Hội nghị lực lượng bán hàng của công ty

Các hội nghị nhằm vào lực lượng bán hàng có hai mục tiêu chủ yếu là: kích thích nhân viên bán hàng đạt kết quả thực hiện tốt hơn và thông tin những vấn đề mới, cập nhật về các sản phẩm mới, các kế hoạch, chương trình khuyến mãi và thủ tục công tác.

b Trưng bày, trình diễn sản phẩm tại nơi bán:

Là một hình thức truyền thông hữu hiêụ hiện nay khi mà quảng cáo quá nhiều.

c Hội chợ triển lãm thương mại:

Tham gia hội chợ nhằm mục đích quảng bá về sản phẩm, công ty, tìm đường dây tiêu thụ mới, gặp gỡ khách hàng mới và đưa hàng cho khách hàng sẵn có.

2.6.4 Quan hệ công chúng.2.6.4.1 Khái niệm.

Công chúng là mọi nhóm người quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty để đạt được những mục tiêu của mình

Quan hệ công chúng là xác định, thiết lập và duy trì các mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và dư luận công chúng Vì công chúng có thể tạo ra thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp Muốn có được sự ủng hộ nơi công chúng, doanh nghiệp cần làm cho công chúng hiểu biết thêm về các hoạt động của doanh nghiệp, những lợi ích mà doanh nghiệp đem lại cho công chúng và những lợi ích xã hội nói chung để tạo nên hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, xử lí các tin đồn, kích thích lực lượng bán hàng và trung gian bán hàng khác cho công ty.

2.6.4.2 Các hoạt động quan hệ công chúng cơ bản.a Hoạt động giao tiếp.

Là các giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách

Qua giao tiếp tạo điều kiện cho các ngân hàng thực hiện các mục tiêu như:

o Nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng.

o Duy trì sự trung thành của khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.

Để hoạt động giao tiếp có hiệu quả, đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải:

o Xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt các khách hàng tiềm năng

o Cán bộ ngân hàng phải có trình độ chuyên môn, biết cách giải thích, khuyến khích khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ.

Tuyên truyền các hoạt động của ngân hàng trong xã hội dưới các hình thức:

o Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng o Tổ chức hội thảo theo chuyên đề.

o Các ấn phẩm, tờ rơi.

o Tham gia các hoạt động từ thiện o Các bài viết trên báo, tạp chí,…

b Hoạt động tài trợ.

Hoạt động tài trợ góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng nói chung và chính sách truyền thông cổ động nói riêng Hoạt động tài trợ rất đa dạng như: tài trợ hoạt động thể thao, nghệ thụât, đào tạo, hoạt động xã hội khác…

Mục tiêu của hoạt động tài trợ:

o Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng.

o Thu hút sự chú ý của công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.

o Giúp ngân hàng tuyển lựa được các nhân viên tài năng về hoạt động tại ngân hàng.

o Thu hút khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng

2.6.5 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là tổng thể những hoạt động của người bán, tác động đến việc trao đổi những hàng hóa và dịch vụ với người mua, những nổ lực trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, sử dụng một hoặc nhiều hơn phương tiện truyền thông (bán hàng trực tiếp, mail trực tiếp, marketing điện thoại, quảng cáo trực tiếp, bán hàng qua cataloge, bán qua truyền hình cáp,…) nhằm mục đích thu hút một sự phản ứng bằng điện thoại, mail, hoặc viếng thăm cá nhân từ khách hàng tương lai hoặc khách hàng hiện tại.

o Liên kết marketing trực tiếp với quảng cáo Ngoài hình thức mail, in

ấn, hoặc tivi Nó thường gồm có số điện thoại miễn phí hoặc hình thức mà đòi hỏi thông tin mail Đôi khi quảng cáo cũng nâng đỡ cho nổ lực bán hàng trực tiếp Những quảng cáo trực tiếp hoặc những thông tin tham khảo được trình bày trong cửa hàng bán lẻ Đôi khi một quảng cáo được gởi thông qua mail trực tiếp

o Liên kết marketing trực tiếp và PR Những công ty tư nhân có thể sử

dụng hoạt động marketing điện thoại để thu hút những nguồn tài chính làm từ thiện hoặc hợp tác tài trợ từ thiện Tương tự như vậy, những tập đoàn hoặc những tổ chức thì hoạt động PR có thể là những số điện thoại tư vấn miễn phí hoặc những đường dẫn website trong quảng cáo của họ hoặc những tài liệu cổ động Mail trực tiếp cũng chỉ ra sự ảnh hưởng đến việc tuyển dụng nhân viên.

o Liên kết marketing trực tiếp với bán hàng cá nhân Marketing điện

thoại và bán hàng trực tiếp là 2 phương pháp của bán hàng cá nhân Những tổ chức phi lợi nhuận như tổ chức từ thiện thường sử dụng marketing điện thoại để thu hút nguồn tài chính Những tổ chức lợi nhuận cũng sử dụng marketing điện thoại thường xuyên hơn để thông báo và nói rõ viễn cảnh (để giảm chi phí bán hàng) và đưa ra những hướng dẫn

o Liên kết marketing trực tiếp với cổ động bán hàng (khuyến mãi) Gởi

hoặc sự kiện hoặc mời khách hàng tham gia hội thảo Thật ra cổ động bán hàng có thể nâng đỡ nổ lực marketing trực tiếp Cơ sở dữ liệu thường được xây dựng từ tên và địa chỉ có được từ cổ động, và mail trực tiếp hoặc những cuộc gọi marketing điện thoại

o Kết hợp Marketing trực tiếp với các phương tiện hỗ trợ Những sản

phẩm khuyến mãi thông qua mail trực tiếp đã làm tăng tỉ lệ phản hồi

Để thực hiện thành công chương trình Marketing trực tiếp, các công ty phải ra một số các quyết định Trong các chương trình Marketing, họ phải xác định: (1) Mục tiêu của các chương trình sẽ là gì?, (2) Những thị trường nào hướng đến mục tiêu ấy (thông qua việc sử dụng một danh sách hoặc cơ sở dữ liệu Marketing ), (3) Chiến lược Marketing trực tiếp nào được sử dụng? và (4) Làm thế nào để ước lượng hiệu quả của các chương trình này?

3 Đánh giá quá trình truyền thông.

Sau khi thông điệp đã được truyền đến công chúng mục tiêu thì cần phải đánh giá về hiệu quả của việc thực hiện đó Các chỉ tiêu đánh giá thông thường là :

+ So sánh doanh số trước, trong và sau khi triển khai chương trình truyền thông này.

+ Đo lường số khán thính giả nhớ đến thông điệp, hiểu biết về sản phẩm, ưa thích sản phẩm, họ nói với người khác về sản phẩm như thế nào,… dựa trên kết quả điều tra qua bảng câu hỏi hay quá trình theo dõi sự thoả mãn khách hàng ở hội sở, các chi nhánh.

PHẦN II: BÁO CÁO THỰC TẾ DOANH NGHIỆP

I Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển Nông thôn Hải Châu

Chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Hải Châu (NHNN & PTNT Hải Châu) có trụ sở tại số 107 Phan Chu Trinh, Quận Hải Châu, Thành Phố Đà Nẵng.

Là đơn vị hạch toán phụ thuộc của hệ thống NHNN & PTNT, hoạt động của chi nhánh NHNN & PTNT Hải Châu được đánh giá về qui mô thuộc l; loại lớn của hệ thống NHNN & PTNT trên địa bàn Đà Nẵng.

Kể từ khi ra đời và phát triển cho đến nay, quá trình hoạt động của chi nhánh NHNN & PTNT Hải Châu có thể được đánh giá về qua một số cột mốc thời gian cụ thể như sau:

 Trong giai đoạn chuyển từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của của nhà nước (mô hình ngân hàng 1 cấp vừa thực hiện chức năng quản lý vừa thực hiện chức năng kinh doanh sang mô hình ngân hàng 2 cấp nhằm tách riêng chức năng quản lý và chức năng kinh doanh):

Ngày 01/01/1988 của Ngân hàng Nhà Nước Việt nam V/v: Thành lập Ngân hàng Nông nghiệp tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng và sau đó thành lập các chi nhánh ngân hàng thành phố, huyện, thị trực thuộc.

Hoạt động chủ yếu của Ngân hàng trong giai đoạn này là phục vụ các doanh nghiệp, hộ cá thể liên quan đến lĩnh vực Nông – Lâm – Thủy – Hải Sản (không tham gia xuất khẩu)

 Năm 1991, Ngân hàng Nông nghiệp được đổi tên thành Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (NHNN & PTNT) Việt Nam theo quyết định của Thống Đốc NHNN Việt Nam Chi nhánh cũng được đổi tên thành Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng.

 Ngày 20/04/1991, NHNN & PTNT Việt Nam thành lập thêm Sở Giao Dịch III NHNN & PTNT Việt Nam tại Thành Phố Đà Nẵng theo quyết định số 66 của Thống Đốc NHNN Việt Nam Lúc này trên địa bàn tỉnh có 14 chi nhánh thành phố huyện, thị trực thuộc NHNN & PTNT tỉnh QNĐN với chức năng và nhiệm vụ khác nhau.

Chi nhánh NHNN thành phố Đà Nẵng (và sau này được gọi là chi nhánhNHNN & PTNT quận Hải Châu) với nhiệm vụ kinh doanh trên địa bàn Thành

Phố Đà Nẵng và các địa bàn lân cận, lĩnh vực hoạt động chủ yếu là nông nghiệp.

Sở Giao Dịch III – NHNN tại Đà Nẵng với nhiệm vụ kiểm tra việc chấp hành các chủ trương chính sách của Ngân Hàng Nhà Nước và NHNN Việt Nam trên phạm vi 11 tỉnh Miền Trung, tổ chức điều hòa vốn trong khu vực.

 Ngày 19/10/1992 NHNN Việt Nam quyết định sát nhập Chi Nhánh NHNN & PTNT tỉnh QNĐN vào Sở Giao Dịch III – NHNN Việt Nam thành Sở Giao Dịch III – NHNN Việt Nam tại Đà Nẵng theo quyết định số 267/QĐ – HĐQT.

 Ngày 15/10/1996 NHNN ra quyết định thành lập NHNN & PTNT Việt Nam trên cơ sở NHNN Việt Nam trước đây Do đó sở giao dịch – NHNN Việt Nam tại Đà Nẵng đổi thành Sở Giao Dịch NHNN & PTNT Việt Nam tại Đà Nẵng

 Thực hiện chủ trương điạ giới hành chính của tỉnh QNĐN thành Thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam của chính phủ Ngày 16/12/1996 NHNN & PTNT Việt Nam quyết định tách Sở Giao Dịch III – NHNN & PTNT Việt Nam tại Đà Nẵng và chi nhánh NHNN & PTNT tỉnh Quảng Nam theo quyết định số 515/ QĐ của Tổng Giám Đốc NHNN & PTNT Việt Nam

 Ngày 26/03/1999 NHNN & PTNT Việt Nam tách một chi nhánh NHNN & PTNT Quận Hải Châu khỏi Sở Giao Dịch III và nâng cấp thành chi nhánh NHNN & PTNT Thành phố Đà Nẵng theo quyết định số 208/QĐ/HĐQT – 02

 Ngày 26/10/2001 Sở Giao Dịch III – NHNN & PTNT Việt Nam tại Đà Nẵng sát nhập với chi nhánh NHNN & PTNT Thành phố Đà Nẵng thành chi nhánh NHNN & PTNT Thành phố Đà Nẵng theo quyết định 424/QĐ/HĐQT – TCCB của chủ tịch HĐQT NHNN & PTNT Việt Nam Đồng thời, chi nhánh NHNN & PTNT Thành Phố Đà Nẵng trước đây thành chi nhánh NHNN & PTNT Quận Hải Châu.

 Ngày 12/09/2007, Chủ Tịch HĐQT NHNN & PTNT Việt Nam ban hành quyết định 954/QĐ/HĐQT – TCCB về việc mở chi nhánh NHNN & PTNT Hải

Châu phụ thuộc NHNN & PTNT Việt Nam (chi nhánh cấp 1)

1 Chức năng, nhiệm vụ của NHNo & PTNT Hải Châu.1.1 Chức năng.

 Trực tiếp kinh doanh trên địa bàn về nội và ngoại tệ, dịch vụ theo phân cấp của NHNN & PTNT Việt Nam

 Tổ chức điều hành kinh doanh và kiểm tra, kiểm toán nội bộ theo sự chỉ

đạo của NHNN & PTNT Việt Nam

 Cân đối điều hòa vốn kinh doanh, phân phối thu nhập theo qui định của NHNN & PTNT Việt Nam

 Thực hiện đầu tư dưới hình thức liên doanh, mua cổ phần dưới các hình thức đầu tư khác với doanh nghiệp, tổ chức kinh tế khi được Ngân Hàng Nông Nghiệp cho phép

 Thực hiện công tác tổ chức cán bộ, đào tạo, thi đua khen thưởng theo phân cấp ủy quyền của Ngân Hàng Nông Nghiệp.

 Thực hiện các nhiệm vụ khác được giao.

1.2 Nhiệm vụ:

NHNN & PTNT Hải Châu là tổ chức kinh doanh tiền tệ tín dụng và các dịch vụ khác Hoạt động thường xuyên của ngân hàng là nhận tiền gửi của khách hàng, hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay hộ sản xuất và hộ kinh doanh dịch vụ, cho vay các doanh nghiệp trong và ngoài quốc doanh trên địa bàn thành phố, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.

Bên cạnh những hoạt động trên còn tổ chức thanh toán không dùng tiền mặt thông qua các công cụ thanh toán như ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu…cho khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, kịp thời nhằm góp phần điều hòa lưu thông tiền tệ, phát triển kinh tế địa phương.

 Huy động vốn: nhận tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiền gửi tiết

kiệm bằng đồng Việt Nam hoặc Ngoại tệ, phát hành kỳ phiếu trái phiếu.

 Cho vay: Cho vay ngắn hạn, trung dài hạn bằng Việt Nam đồng

hoặc Ngoại tệ đối với các cá nhân và tổ chức kinh tế thuộc mọi thành phần, mọi lĩnh vực kinh doanh.

 Kinh doanh ngoại hối: mua bán ngoại tệ, thanh toán quốc tế và các

 Kinh doanh dịch vụ: thu, chi tiền mặt, dịch vụ máy rút tiền tự động,

thẻ tín dụng, nhận cất giữ chiết khấu các loại giấy tờ có giá trị, nhận uỷ thác cho vay và các dịch vụ khác được Ngân Hàng Nhà Nước và Ngân Hàng Nông Nghiệp cho phép.

 Dịch vụ ủy thác đầu tư trong và ngoài nước  Bảo lãnh thực hiện hợp đồng.

 Tài trợ xuất nhập khẩu và thanh toán quốc tế  Kinh doanh ngoại hối.

2 Bộ máy tổ chức quản lý của NHNN & PTNT Hải Châu 2.1 Sơ đồ tổ chức:

Chi nhánh NHNN & PTNT Hải Châu là đơn vị hạch toán phụ thuộc của NHNN & PTNT Việt Nam, có đội ngũ cán bộ công nhân viên gồm 60 người Ban Giám đốc gồm 3 người, có 6 phòng: Phòng Kế toán ngân quỹ, Phòng Kế hoạch kinh doanh, Phòng Tổ chức hành chính, Phòng Kiểm tra kiểm toán nội bộ, Phòng Phát triển dịch vụ và marketing và 2 phòng giao dịch trực thuộc là: Phòng giao dịch Nguyễn Tri Phương và Phòng giao dịch Hòa Cường.

Quan hệ trực tuyến -> Quan hệ chức năng

Hình 1.6: Sơ đồ tổ chức tại chi nhánh NHNN&PTNT Hải Châu.

2.2 Chức năng các phòng ban.

Chức năng của Ban Giám Đốc:

 Giám đốc phụ trách chung và phụ trách công tác kế hoạch kinh doanh, kiểm tra kiểm toán nội bộ và tổ chức cán bộ Chỉ đạo các phòng ban và đôn đốc các đơn vị phải cố gắng hoàn thành nhiệm.

 Phó Giám Đốc phụ trách công tác tín dụng nội và ngoại tệ và thanh toán quốc tế.

 Phó Giám Đốc phụ trách công tác kế toán kho quỹ kiêm Chủ tịch Hội Đồng Tài Chính.