24 Áp dụng hoạt động Marketing mix tại Công ty Điện tử Công nghiệp – CDC

24 Áp dụng hoạt động Marketing mix tại Công ty Điện tử Công nghiệp – CDC

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay đã mở ra cho các doanhnghiệp rất nhiều cơ hội làm ăn, phát triển Tuy nhiên mức độ cạnh tranh củacác doanh nghiệp trên thị trường lại vô cùng ác liệt Câu nói “ thương trườngnhư chiến trường” trở lên đúng đắn hơn bao giờ hết Cùng một loại sản phẩmnhưng lại có rất nhiều hãng tham gia cung cấp trên thị trường, dẫn đến cáccuộc cạnh tranh về sản phẩm, về giá, về phân phối, về xúc tiến trở lên ngàycàng gay gắt Thậm chí những hãng không cùng cung cấp một loại sản phẩmcũng có sự cạnh tranh với nhau nhằm tranh giành thị phần trong ngân sách chitiêu của khách hàng Hàng năm có rất nhiều các doanh nghiêp mới ra đời tuynhiên phần lớn trong số đó đều hoạt động thua lỗ và phá sản do không bánđược hàng Hoạt động bán hàng ngày càng trở lên khó khăn hơn Lúc nàykhách hàng lại có vai trò quan trọng hơn bao giờ hết Họ có vai trò quyết địnhđến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì họ là người mua hàng củadoanh nghiệp và trả tiền cho họ Vì vậy, khách hàng mua hàng của doanhnghiệp nào thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển được, còn nếu họkhông mua hàng của doanh nghiệp nào thì doanh nghiệp đó sẽ không bánđươc hàng và phá sản Điều đó cũng đồng nghĩa với việc: nếu doanh nghiệpnào có khả năng thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm của mình thìdoanh nghiệp đó có cơ hội phát triển, còn nếu doanh nghiệp nào không thuhút được khách hàng thì doanh nghiệp đó phá sản Do vậy chinh phục đượckhách hàng là nhiệm vụ sống còn của doanh nghiệp Có rất nhiều các hoạtđộng, các công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động lên kháchhàng Tuy nhiên công cụ hữu hiệu và được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay đó

là thông qua hệ thống của marketing hỗn hợp hay còn gọi là marketing mix

Lĩnh vực kinh doanh về các sản phẩm dùng trong văn phòng đang rấtphát triển tại Việt Nam hiện nay Trên thị trường đang có rất nhiều các công

ty thương mại tham gia vào cung cấp các sản phẩm của nhiều hãng trên thếgiới đồng thời cũng có nhiều đối thủ tiềm ẩn chuẩn bị tham gia vào thị trườngnày Dẫn đến mức độ và phạm vi cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng gaygắt Tham gia hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này có công ty TNHHTM& DV Đỉnh Cao Hà Nội Là công ty có thời gian 8 năm hoạt động tronglĩnh vực cung cấp các thiết bị dùng trong văn phòng với sản phẩm chính làmáy photocopy mang nhãn hiệu Kyocera Mita trên địa bàn các tỉnh phía bắc.Trong 8 năm hoạt động cho thấy công ty đã liên tục có sự phát triển qua từngnăm cụ thể là doanh số bán và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước Tuynhiên mức độ tăng lại có xu hướng chậm lại Điều này sẽ rất nguy hiểm trongdài hạn Để giải quyết vấn đề này thì điều cốt lõi là công ty phải tìm cách làmtăng khả năng bán hàng và cung cấp dịch vụ của mình lên cao hơn nữa Dovậy yêu cầu trước mắt và lâu dài là phải hoàn thiện hệ thống marketing mix

của công ty Và chuyên đề: “Hoàn thiện hệ thống marketing mix của công

ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội ” này ra đời là nhằm mục đích như

vậy

2 Mục đích nghiên cứu:

Trên cơ sở nghiên cứu một cách có hệ thống thực trạng hoạt động của

hệ thống marketing mix tại công ty TNHH TM & DV Đỉnh Cao Hà Nội ( viết

tắt là công ty Đỉnh Cao Hà Nội) Chuyên đề sẽ làm rõ các nguyên nhân cơ

bản dẫn đến sự hoạt động chưa thật tốt của hệ thống marketing mix tại công

ty Từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống marketing mix củacông ty trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là hệ thống marketing mix tại

công ty.

Phạm vi nghhiên cứu của chuyên đề là tại công ty TNHH TM & DVĐỉnh Cao Hà Nội

4 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu mà chuyên đề sử dụng là phương pháp duyvật biện chứng, duy vật lịch sử; phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn kếthợp với khảo sát tại hiện trường; phương pháp thống kê, so sánh, phân tích,

5 Cấu trúc chuyên đề:

Chuyên đề được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Lý luận cơ bản về hệ thống Marketing mix trong hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp thương mại

Chương 2: Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing mix tại công tyĐỉnh Cao Hà Nội

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix của công tyĐỉnh Cao Hà Nội

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG

MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.

1.1 Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.

Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinhdoanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốncủa khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnhtranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ,những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trungthành của khách hàng ngày càng giảm sút “Các công ty đang phải chạy đuavới nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi,không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải khôngngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà côngchúng mong muốn”

Marketing mix với tư cách là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thểkiểm soát được của doanh nghiệp được doanh nghiệp sử dụng để tác động vàchinh phục khách hàng, là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt độngkinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ

từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu đểbảo vệ, duy trì và phát triển thị trường Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất

cả hoạt động kinh doanh của chúng ta muốn thành công đều phải áp dụngchiến lược marketing mix vì nó là công cụ mạnh nhất giúp chúng ta chinhphục được khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh , chúng ta phải am

hiểu về marketing mix Không doanh nghiệp nào thành công được trong thờiđại ngày nay mà lại không áp dụng chiến lược marketing mix tại doanhnghiệp của mình Kiến thức về marketing mix cho phép doanh nghiệp xử tríkhôn ngoan hơn khi tiếp xúc với các khách hàng Marketing mix đụng chạmđến lợi ích của doanh nghiệp trong suốt cả cuộc đời

Marketing mix áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sốngcủa người tiêu dùng Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoảmãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch

vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được

Phạm vi sử dụng marketing mix cũng rất rộng rãi, marketing mix baogồm nhiều yếu tố như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựngnhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm

xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán

lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan

hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm

Có thể thấy công việc quan trọng nhất của marketing mix là tạo ra cácgiá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách

và tạo ra lòng trung thành của khách hàng Marketing mix được dùng như

“một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và

có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu Quan trọnghơn, marketing mix được xem như là “tiếng nói của khách hàng”, bao gồmcác hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu củakhách hàng Nhờ đó mà công ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho kháchhàng với chất lượng tốt nhất

Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết Họhoàn toàn có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vàolúc nào và như thế nào Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự

lựa chọn cho chính bản thân mình Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn

và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè vàcác chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua Sự thay đổi này đãdẫn đến sự thay đổi trong việc thực thi chiến lược marketing mix: trong cáchtruyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng Thêm vào đó, việcthương mại hóa hàng hóa, sự xuất hiện của Internet đã góp phần không nhỏvào quá trình biến đổi thế giới, điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức khôngnhỏ với tất cả các công ty, và thách thức lớn nhất đối với họ là phát triển sảnphẩm kinh doanh của mình

Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm, dịch vụ thông qua việc đưa racác ý tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, làmột nhiệm vụ không dễ dàng Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa rađược ý tưởng đã đi đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị

“chết yểu” Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thànhcông của sản phẩm Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rấtnhiều vào việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường và cáchthức làm thế nào để tạo ra một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó Nếu nhưnắm giữ được những bí mật của khách hàng và thị trường, marketing mix sẽ

có cơ hội tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến sự đổi mới và phát triển cácsản phẩm/dịch vụ mới Quy trình đó như sau: các ý nghĩ trong đầu kháchhàng được “biến” thành ý tưởng kinh doanh, và tiếp theo marketing mix biếnnhững ý tưởng kinh doanh thành một sản phẩm mới Và khi tạo ra được mộtsản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì giá trị công tycũng tăng theo

Bất cứ một sự thành công lâu dài nào cũng thường có mối liên quanđến khả năng đổi mới Mặc dù việc đầu tư là phải mang lại lợi nhuận và sựđổi mới là để duy trì sự tồn tại của sản phẩm, song nó cũng giống như một trò

chơi mới và việc đầu tiên là phải chọc thủng tuyến phòng thủ để công ty tiếnvào những thị trường mới, có khả năng tăng trưởng nhanh chóng, để tạo ranền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững, và tạo ra khả năng tái đầu tưcao.

Marketing mix ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịchchuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dich vụ mới và sau đó định

vị những sản phẩm này trên thị trường Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trảlời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là độnglực chính của sự cạnh tranh Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên cáccông ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi nhu cầu đó.Nhiệm vụ của marketing mix là xác định nhu cầu của khách hàng, nênmarketing mix phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới Một

số vị giám đốc marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai tròmới của marketing mix và đã hành động theo hướng này Trong một Hội nghịcấp cao dành cho các CMO mới diễn ra gần đây cũng cho thấy rõ điều nàytrong các báo cáo nghiên cứu hàng năm của CMO Các nghiên cứu này chothấy các CMO hiểu rằng họ có trách nhiệm tìm kiếm sự đổi mới, chứ khôngchỉ là bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ

Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơitruyền tải và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt độngmarketing đã thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới Đồng thời trongcác nghiên cứu này cũng cho thấy sự hội nhập của marketing mix với cácnhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển, trở thành một trong sốnhững nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của một sản phẩmmới Có lúc, vai trò của marketing mix đối với sự phát triển của doanh nghiệpđược xếp lên hàng đầu Một nghiên cứu được tiến hành năm 1999 tại 114công ty công nghệ cao ở Trung Quốc đã chỉ ra rằng hệ thống marketing mix

đóng một vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra mộtsản phẩm mới và cũng như sự phát triển của công ty.

1.2 Marketing mix và các tham số cơ bản.

1.2.1 Khái niệm về marketing mix.

Marketing mix là một khái niệm căn bản của hệ thống marketing hiệnđại Hiện nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất về marketing mix Mỗi tácgiả dựa trên các cách tiếp cận khác nhau về marketing mix mà đưa ra các kháiniệm khác nhau về vấn đề này Có nhiều các định nghĩa khác nhau vềmarketing mix như sau:

Theo E.J.Mc Carthy thì: marketing mix hay marketing hỗn hợp là một

hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể

sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng

Theo Philip Kotler thì: Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến

động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đượcphản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu

1.2.2 Các tham số cơ bản của marketing mix.

Marketing mix gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng được

để tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hoá của mình Có thể hợpnhất tất cả các yếu tố đó thành 5 nhóm cơ bản ( gọi tắt là 5P) bao gồm: sảnphẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người

1.2.2.1 Tham số sản phẩm.

 Khái niệm về sản phẩm:

Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra trên thị trường

là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing mix ở doanhnghiệp Xác định đúng sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp có ảnh hưởnglớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp

Có 2 cách tiếp cận sản phẩm, đó là: tiếp cận sản phẩm theo truyền thống - từ

góc độ sản xuất và tiếp cận sân phẩm theo quan điểm marketing.

Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống thực chất là việc xác định sảnphẩm theo công năng cơ bản có thể thoả mãn một hoặc một số nhu cầu nào đócủa con người và không tính đến các yếu tố liên quan thoả mãn các nhu cầu

bổ xung xoay quanh việc thoả mãn nhu cầu cơ bản đó Cách tiếp cận và mô tảsản phẩm truyền thống là cách mô tả cơ bản không thể thiếu được trong hoạtđộng thương mại của doanh nghiệp Tuy nhiên ngày nay thì vai trò của kháchhàng là yếu tố quan trọng nhất và nhu cầu của họ ngày càng cao thì việc mô tảsản phẩm theo truyền thống chỉ là điều kiện cần nhưng chưa đủ

Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm marketing xuất phát từ cách nhìncủa người tiêu thụ Cách tiếp cận này là một tiến bộ, là một bước hoàn thiệnhơn trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp trong điều kiện của nền kinh

tế thị trường hiện đại Ngày nay để tăng cường khả năng cạnh tranh và thúcđẩy tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp đều tiếp cận sản phấm theo quanđiểm marketing

Do vậy, “sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thốngthống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộnhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất( hiện vật), bao bì, nhãn

hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng, “ ( theo giáo trình Marketing

thương mại của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc dân)

 Phân loại sản phẩm:

Tuỳ theo mục đích sử dụng hàng hoá của khách hàng, hàng hoá trên thịtrường có thể chia thành 2 loại: hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp

 Phân lớp hàng tiêu dùng: được chia thành 4 nhóm cơ bản.

 Hàng thông dụng: là những hàng hoá được tiêu dùng thường xuyên,mua trong thời gian ngắn, mất ít công sức khi mua Bao gồm: hàng ổn định

( là những sản phẩm được mua thường xuyên, liên tục, phục vụ cho nhu cầuhàng ngày của khách hàng như dầu gội đầu, dầu ăn,…); hàng tuỳ hứng ( lànhững sản phẩm mà khách hàng không có dự kiến mua trước, bất chợt cảmthấy có nhu cầu và họ mua khi nhìn thấy sản phẩm); hàng cấp bách ( là nhữngsản phẩm được mua ngay khi nhu cầu trở lên rất lớn, không có thời gian tìmkiếm).

 Hàng lâu bền: là những sản phẩm không được mua thường xuyên,giá trị sản phẩm thường lớn, khách hàng thường bỏ nhiều thời gian, công sức

để lựa chọn, so sánh chất lượng và giá cả giữa các hãng với nhau để có đượcsản phẩm mà mình thich nhất Bao gồm: hàng lâu bền đồng nhất ( coi chấtlượng sản phẩm là như nhau và lấy giá cả làm tiêu chí để chọn lựa), hàng lâubền không đồng nhất ( sản phẩm chưa có tiêu chuẩn cụ thể về chất lượng, khi

đó giá cả của hàng hoá sẽ gắn liền với chất lượng)

 Hàng đặc biệt: là sản phẩm mà khách hàng thực sự có nhu cầu vàyêu thích, họ bỏ ra nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm, họ sẵn sàng trả giácao để được sở hữu món hàng và không chấp nhận thay thế bằng sản phẩmnào khác

 Hàng ít được biết đến: là sản phẩm mà khách hàng không có nhucầu hoặc chưa có nhu cầu, thông tin về sản phẩm là rất ít đối với họ

 Phân lớp hàng công nghiệp: bao gồm.

 Đất đai nhà xưởng, văn phòng

 Thiết bị: bao gồm thiết bị chính và phụ

 Linh kiện, phụ tùng, bán thành phẩm

 Nguyên liệu và vật liệu chính

 Vật liệu phụ, hàng hoá bổ sung

 Định hướng phát triển sản phẩm.

 Khái niệm sản phẩm mới: Từ cái nhìn của khách hàng thì một sản

phẩm mới không nhất thiết phải là sản phẩm hoàn toàn mới Sản phẩm mới cóthể là sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm vềcác chi tiết, có thêm công năng mới , bao bì mới, nhãn hiệu mới hoặc hìnhảnh mới, cách thức phục vụ mới, Theo Connie thì: “một sự khác biệt dùrất nhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điềukiện có nhiều sản phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường”.

 Định hướng phát triển sản phẩm:

Đối với doanh nghiệp sản xuất thì nhiệm vụ chính là chế tạo sản phẩm

Do vậy định hướng của doanh nghiệp sản xuất là tập trung vào nghiên cứuchế tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới, cải tiến sản phẩm hiện tại về kiểu dáng,tính năng, bao bì, Tuy nhiên để tạo ra hình ảnh tốt hơn trong mắt kháchhàng, doanh nghiệp có thể đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sảnphẩm như: dịch vụ bảo dưỡng, bảo hành, thay thế phụ tùng linh kiện, hoànthiện phương thức thanh toán, Phát triển sản phẩm theo hướng này là mộtgiải pháp hữu hiệu để làm tăng khả năng tỉêu thụ sản phẩm, và tạo ra hình ảnhtốt của doanh nghiệp trong mắt khách hàng

Còn đối với doanh nghiệp thương mại thì chức năng chính là mua đểbán Mua của nhà sản xuất bán cho người tiêu dùng, sản phẩm của người tiêudùng nhận được từ nhà thương mại có thể mô tả như sau:

Sản phẩm người tiêu dùng sản phẩm được sản phẩm được nhận đuợc từ nhà thương = chế tạo bởi nhà + thực hiện bởi

mại sản xuất nhà thương mại

Với khách hàng cái họ cần ở doanh nghiệp thương mại và trả tiền cho

họ là việc doanh nghiệp có thể cung cấp được đồng bộ các dịch vụ giúp họthoả mãn được nhu cầu của mình Tập hợp các dịch vụ này đã tạo lên sảnphẩm của doanh nghiệp thương mại dưới con mắt khách hàng Về cơ bản sản

phẩm của doanh nghiệp thương mại bao gồm:

 Giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đảm bảo chất lượngđược tuyển chọn từ các nhà sản xuất để thoả mãn nhu cầu cơ bản của họ

 Giúp khách hàng đặt hàng, mua hàng từ các nhà sản xuất

 Vận chuyển hàng hoá đến các địa điểm có ích cho khách hàng

 Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để có thể thoả mãn nhu cầu của họtrong thời gian dài

 Cung cấp các điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm củakhách hàng

Xuất phát từ các bộ phận cấu thành lên sản phẩm của doanh nghiệpthương mại, chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thương mại cần

2 yếu tố cơ bản:

 Thứ nhất là cần phát triển các sản phẩm hiện vật Bao gồm các

công việc như: tăng cường tìm kiếm , lựa chọn các sản phẩm được chế tạo bởicác nhà sản xuất để cho vào danh mục hàng hoá kinh doanh của doanhnghiệp

 Thứ 2 là phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại Đó là phát triển các yếu tố dịch vụ để có thể thoả mãn đồng bộ các nhu

cầu của khách hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanh nghiệp kinh doanh Dovậy cần phải nâng cao hiệu quả hoạt động của các nghiệp vụ thu mua, tạonguồn, dự trữ hàng hoá, phương thức bán, thanh toán,

 Chu kỳ sống của sản phẩm: Thông thường chu kỳ sống của sảnphẩm được chia làm 4 giai đoạn, đó là:

 Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm

Là lúc sản phẩm mới được tung ra thị trường Do là sản phẩm mới lênthông tin về sản phẩm còn ít, ít người biết đến và sử dụng, khách hàng còn

nghi ngờ về tính năng và tác dụng của sản phẩm Giai đoạn này doanh nghiệp

có thể chịu lỗ do không bán được sản phẩm

Chỉ dẫn marketing: nếu là sản phẩm mới hoàn toàn nên có tính độcquyền cao, do vậy doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách “giá hớt váng” đểđạt lợi nhuận tối đa Nếu là sản phẩm cải tiến có thể sử dụng chính sách giáxâm nhập để thu hút khách hàng Mặt khác công tác xúc tiến và quảng cáorộng rãi hình ảnh, thông tin về sản phẩm là hết sức quan trọng Việc phân bốhợp lý mạng lưới phân phối sản phẩm cũng là rất quan trọng để sản phẩm cóthể đến tay khách hàng một cách nhanh nhất

 Giai đoạn 2: Thị trường phát triển

Khách hàng đã ưa chuộng sản phẩm Doanh số bán tăng nhanh và cóthể đạt cực đại Lợi nhuận cao và có thể đạt cực đại

Chỉ dẫn marketing: chi phí xúc tiến giảm, tiếp tục có những chính sách

về giá và phân phối để củng cố thị phần trên thị trường

 Giai đoạn 3: Thị trường bão hoà

Là giai đoạn đã kém hấp dẫn trong kinh doanh Ở giai đoạn này doanh

số bán tăng chậm dần, lợi nhuận giảm dần, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranhtrên thị trường

Chỉ dẫn marketing: sử dụng các giải pháp đòi hỏi chi phí cao như: giảmgiá, tăng chi phí xúc tiến Tiếp tục nghiên cứu những tính năng tác dụng mới

để hoàn thiện sản phẩm hơn nữa

 Giai đoạn 4: thị trường suy giảm

Là giai đoạn cuối cùng trong chy kỳ sống của sản phẩm Doanh số vàlợi nhuận giảm rõ rệt do nhu cầu về sản phẩm giảm mạnh, xuất hiện nhiều đốithủ cạnh tranh và do xuất hiện sản phẩm mới khác cùng loại trên thị trường cótính năng, tác dụng hơn hẳn sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp

Chỉ dẫn marketing: tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện các chức năng mới

cho sản phẩm hiện tại hoặc triển khai nghiên cứu sản phẩm mới.

Có thể mô tả 4 giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm qua hinh vẽ dưới đây.

Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

 Khái niệm về nhãn hiệu: nhãn hiệu là một từ, ngữ, biểu tượng, dấuhiệu, thiết kế hoặc sự kết hợp tất cả các yếu tố này để tạo lên sản phẩm hoànchỉnh

Mức tiêu thụ

và lợi nhuận

bằng tiền

Thời gian

Nhãn hiệu thương mại: là nhãn hiệu được bảo vệ về mặt pháp luậtthuộc quyền sử dụng của doanh nghiệp sinh ra nó

 5 mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu

 Nhãn hiệu bị loại bỏ

 Nhãn hiệu không được công nhận

 Nhãn hiệu được công nhận

 Nhãn hiệu được ưa thích

 Nhãn hiệu được tin cậy

 Nội dung cơ bản của chiến lược nhãn hiệu bao gồm:

 Đặt tên nhãn: tên nhãn phải ngắn gọn và đơn giản, dễ đánh vần, dễđọc, dễ nhận và dễ nhớ, có cơ sở pháp lý để dùng và phải phù hợp với mọiphương tiện quảng cáo,

 Bảo vệ nhãn hiệu: đăng ký bảo hộ trước pháp luật, thường xuyêntheo dõi để ngăn chặn những hành vi vi phạm, chú trọng đến việc bảo vệ uytín của nhãn hiệu

 Xây dựng những chương trình khai thác uy tín nhãn hiệu trong kinhdoanh

 Đảm bảo những điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nhãn hiệu vàhiệu quả khi đưa ra các nhãn hiệu mới

 Khái niệm giá cả:

Đối với người mua thì: giá cả của sản phẩm hay dich vụ là khoản tiền

mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu và sử dụng sảnphẩm hay dịch vụ đó

Đối với người bán thì: giá cả của hàng hoá hay dịch vụ là khoản thu

mà người bán nhận được của người mua nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Còn trong nghiên cứu kinh tế thì giá được hiểu là sự biểu hiện bằng

tiền của giá trị của hàng hoá

Như vậy người mua thì mong muốn mua được sản phẩm với giá thấpnhất, còn người bán thì lại muốn bán sản phẩm của mình tại mức giá cao nhất

Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sảnphẩm nào đó được giải quyết thông qua mức giá Mức giá là sự cân bằng giữalượng tiền phải trả và giá trị nhận được từ việc bỏ ra lượng tiền đó

 Các mục tiêu định giá: Xác định mức giá cho các sản phẩm cụ thểcủa doanh nghiệp không phải là tuỳ ý Việc định giá phải đáp ứng được cácmục tiêu đặt ra của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn ra mục tiêu đặtgiá của doanh nghiệp mình từ một trong các mục tiêu sau:

Thứ nhất: Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập đươc xác định trước.Mục tiêu là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm,khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được khoản tiền để thoảmãn nhu cầu thu hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanhnghiệp Nó thường được xác định trong giá bán như một tỷ lệ % của doanh sốbán sản phẩm

Thứ hai: Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Mục tiêu là xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đakhi bán hàng Người ta có thể đặt ra mức giá ở mức cao nhất cho sản phẩmcủa minh khi có cơ hội Thông thường các doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi

nhuận tối đa trên cơ sở đặt ra mức giá tối ưu Để có lợi nhuận tối đa người takhông chọn mức giá đem lại doanh số bán lớn nhất, mà sẽ chọn mức giá đemlại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.

Thứ ba: Định giá nhằm đạt mục tiêu doanh số bán hàng

Mục tiêu đặt giá là có thể đem lại cho doanh nghiệp một doanh số bánhàng nào đó mà họ mong muốn Trong trường hợp này thì trọng tâm cần đápứng là số lượng hàng bán được hoặc tăng khả năng bán hàng, lợi nhuận ítđược chú trọng

Thứ tư: Định giá nhằm đạt mục tiêu phát triển các phân đoạn thịtrường

Mục tiêu là định ra mức giá nhằm giúp doanh nghiệp có khả năng đứngvững, mở rộng và kiểm soát các phân đoạn trên thị trường trọng điểm củadoanh nghiệp Yêu cầu của mức giá đặt ra là phải hấp dẫn được những nhómkhách hàng mục tiêu trên thị trường trọng điểm và phải bảo đảm tính cạnhtranh được với các đối thủ Chúng ta có thể sử dụng một mức giá thấp tuynhiên mức giá đó vẫn phải cao hơn giá thành để bảo đảm thu được lợi nhuận.Cũng có thể áp dụng linh hoạt các mức giá khác nhau đối với các nhóm kháchhàng khác nhau, trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sảnphẩm

Thứ năm: Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh đối đầu

Mục tiêu là đưa ra một mức giá hấp dẫn hơn với khách hàng so với cácđối thủ cạnh tranh khác của doanh nghiệp Nếu sản phẩm mà đồng nhất vềchất lượng thì đưa ra một mức giá thấp hơn sẽ tạo ra lợi thế lớn cho doanhnghiệp trong con mắt của khách hàng và có thể chiến thắng được đối thủ cạnhtranh

Thứ sáu: Định giá nhằm đạt mục tiêu cạnh tranh không mang tính giácả

Mục tiêu cạnh tranh với các đối thủ lúc này không phải là sử dụngriêng biệt tham số giá nữa mà sử dụng kết hợp các công cụ của marketingmix Trong trường hợp này có thể định ra mức giá tương ứng với chất lượngsản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.

 Chính sách định giá của doanh nghiệp

Để đạt được mục tiêu định giá của mình thì các doanh nghiệp phải cóchính sách định giá đúng đắn Một chính sách định giá đúng đắn sẽ giúp choviệc chấp nhận giá và các quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dànghơn, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt của khách hàng Doanhnghiệp thường áp dụng một trong những chính sách giá sau đây:

 Chính sách về sự linh hoạt của giá

Đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì lại thực hiện các chínhsách giá khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu trả giá của họ Bao gồm:chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt

 Chính sách một giá: Là đưa ra một mức giá cố định, giá chuẩn đốivới tất cả các đối tượng khách hàng trong cùng một điều kiện cơ bản và cùngmột khối lượng Hàng hoá được bán ra theo giá niêm yết, không có sự mặc cảgiá Nó giúp đảm bảo được thu nhập định trước, duy trì uy tín đối với kháchhàng, thuận tiện trong việc bán hàng, thuận tiện cho việc quản lý giá và thanhtoán Tuy nhiên có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá và không thíchhợp với khách hàng thích mặc cả giá

 Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho những khách hàng khác nhaucác mức giá khác nhau tại cùng thời điểm và cùng khối lượng hàng hoá Cóthể bán hàng ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết, khách hàngđược mặc cả giá Nhân viên bán hàng có thể bán trong khung giá trần, giá sàn.Sản phẩm không được tiêu chuẩn hoá, thông dụng trong buôn bán nhỏ

 Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm lại áp dụng một chínhsách giá khác nhau Cụ thể là:

 Chính sách giá hớt váng: Áp dụng trong giai đoạn giới thiệu sảnphẩm nếu sản phẩm là mới hoàn toàn, trên thị trường chưa có sán phẩm tương

tự Khi đó doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá cao nhất nhằm tăng tối đa việchớt phần ngon ở trên thị trường

 Chính sách giá xâm nhập: Áp dụng cho các sản phẩm mới nhưng làsản phẩm cải tiến Lúc đó doanh nghiệp có thể áp dụng một mức giá thấptrong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn trên thịtrường

 Chính sách giá giới thiệu: Đưa ra mức giá thấp trong thời gian ngắn( giá dùng thử) nhằm lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng

 Chính sách giá theo thị trường: Doanh nghiệp đưa ra mức giá trên

cơ sở phân tích mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

 Chính sách giá tính theo chi phí vận chuyển

Để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì hàng hoá phảiđược vận chuyển đến những địa điểm có ích đối với họ Nhiều khi chi phí đểvận chuyển đến các địa điểm đó là rất lớn và khi tính giá bán sản phẩm chokhách hàng thì bắt buộc phải tính cả chi phí này vào Bao gồm:

 Giá giao hàng theo địa điểm: loại giá này lấy địa điểm giao hànggiữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng bán Giá giaohàng theo địa điểm được chia thành 2 trường hợp sau:

Thứ nhất: Địa điểm giao hàng đã được xác định trước bởi bên bán.Thông thường thì người bán đưa ra giá công bố theo địa điểm giao hàng đãđược xác định trước của mình Các loại hàng hoá được vận chuyển đến cácđịa điểm khác nhau thì được tính theo các mức giá khác nhau

Thứ 2: Địa điểm giao hàng được xác định theo nhu cầu của khách hàng.Người bán sẽ phải vận chuyển hàng hoá đến nơi mà người mua yêu cầu, chiphí vận chuyển sẽ được tính cả vào giá bán hàng hoá.

 Giá giao hàng theo vùng: Mức giá được xây dựng không theo địađiểm cụ thể nào mà theo vùng địa lý đã được xác định từ trước Có thể chiatoàn bộ thị trường thành các vùng nhỏ hơn, trong cùng một vùng khách hàngtrả cùng một lượng tiền giống nhau cho cùng một sản phẩm Thường được sửdụng để tạo ra sự hấp dẫn với khách ở xa địa điểm bán hàng của doanhnghiệp

 Giá giao hàng đồng loạt: Người bán xây dựng mức giá giống nhautrên toàn bộ thị trường của mình

 Giá vận chuyển hấp dẫn: Sử dụng chính sách giá theo địa điểmnhưng lại muốn có được khả năng cạnh tranh tốt ở các khu vực thị trường xa

và thu hút khách hàng ở thị trường mới Như vậy doanh nghiệp sẽ phải cắtgiảm giá công bố cho các khách hàng ở xa địa điểm bán hàng

 Chính sách hạ giá, chiếu cố giá

Trong kinh doanh không phải lúc nào cũng có thể bán hàng với mứcgiá công bố ban đầu Nhiều khi bán hàng gặp phải những khó khăn nhất địnhhoặc để gia tăng lượng bán của mình lên hoặc nhằm mục đích nào đó khác màdoanh nghiệp có thể sử dụng chính sách hạ giá hoặc chiếu cố giá Có cáctrường hợp hạ giá hoặc chiếu cố giá như sau:

 Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều Khi đókhách hàng nếu mua lượng hàng hóa lớn thì sẽ được giảm giá so với giá công

thời hạn phải thanh toán thì có thể được giảm giá so với giá công bố ban đầu.

 Hạ giá theo đơn đặt hàng từ trước Khi khách hàng đặt hàng trước sẽđược giảm giá so với giá công bố ban đầu

 Hạ giá ưu đãi Để củng cố mối quan hệ tốt đẹp với những kháchhàng truyền thống, những khách hàng quan trọng, những khách hàng mục tiêucủa doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể hạ giá bán cho các đối tượng này

 Hạ giá do tiêu thụ hàng tồn kho Để giảm bớt chi phí do việc phảibảo quản hàng tồn kho, doanh nghiệp có thể hạ giá bán sản phẩm để có thểtiêu thụ được số hàng tồn kho của doanh nghiệp mình

 Hạ giá theo truyền thống Là khoản giảm giá dành cho người tiêuthụ trung gian

 Các chinh sách chiếu cố giá của doanh nghiệp Nó cũng tương tựnhư hạ giá nhưng có kèm theo điều kiện của người bán đối với người mua,người mua phải thực hiện điều kiện nào đó của người bán Bao gồm: tiềnchênh lệch để kích thích bán hàng; tiền chênh lệch dành cho nỗ lực quảng cáocho doanh nghiệp của khách hàng; thu hồi sản phẩm cũ và thay bằng sảnphẩm mới; tặng vé số, phiếu thưởng hiện vật dành cho khách hàng

 Các phương pháp định giá

 Các yếu tố cần xem xét khi tính giá

Thứ nhất: Nhu cầu của khách hàng

Là yếu tố đầu tiên người định giá cần xem xét đến vì sản phẩm sản xuất

ra là để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng Nếu khách hàng không có nhucầu thì sản phẩm không thể tiêu thụ được Giữa mức giá và nhu cầu của kháchhàng có mối quan hệ với nhau Nói chung giá càng thấp thì nhu cầu càng cao

và ngược lại Giữa mức giá và nhu cầu khách hàng có mối liên hệ tỷ lệ nghịchvới nhau

Tuy nhiên vẫn có một số các yếu tố đã làm giảm tác động của giá đến

khách hàng như: sản phẩm có giá trị độc đáo riêng, sản phẩm ít có khả năngthay thế, giá trị sản phẩm nhỏ hơn nhiều so với thu nhập của khách hàng, dochất lượng của sản phẩm cao hoặc do uy tín của doanh nghiệp lớn

Thứ hai: Chi phí sản xuất sản phẩm

Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng khi tính giá Chi phí là khoản tiền màdoanh nghiệp bỏ ra để sản xuất hoặc có thể sở hữu được sản phẩm Do vậykhi tính giá phải đảm bảo cao hơn chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra để có thểthu được lợi nhuận Tổng chi phí và chi phí bình quân là 2 yếu tố cần tínhđến

Tổng chi phí là cơ sở để xác định chi phí bình quân cho một đơn vị sảnphẩm Chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm được tính như sau:

Chi phí bình quân = Tổng chi phí / Số lượng sản phẩm tương ứng.

Thứ ba: Đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Trong kinh doanh trên thị trường thì ngoài doanh nghiệp còn có rấtnhiều các doanh nghiệp khác cùng tham gia cung ứng những hàng hoá, dịch

vụ cùng loại Do vậy để bán được hàng hoá được tốt thì doanh nghiệp phảiphân tích giá thành, giá cả của những hàng hoá tương tự của đối thủ trên thịtrường Có thể lấy mức giá của đối thủ làm mức giá chuẩn để doanh nghiệp

có thể điều chỉnh mức giá của mình xung quanh mức giá chuẩn đó Tuy nhiênphải so sánh mức giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với sảnphẩm của mình để có những quyết định chính xác về mức giá của mình Mặtkhác nếu có thể tìm hiểu được chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, chiếnlược marketing mix của họ cũng như nhận xét của khách hàng về từng đối thủcạnh tranh trên thị trường sẽ làm cho việc định giá sản phẩm được chính xác

Thứ tư: Những yếu tố luật pháp và xã hội

Mức giá đặt ra phải có tính hợp pháp, phải đảm trong khung giá trần –

giá sàn theo quy định, đặt giá không được cao hơn giá trị thật của hàng hoá,không được đặt giá quá thấp để bán phá giá, không được đầu cơ về giá

 Các phương pháp tính giá

Thứ nhất: Tính giá theo chi phí: Dụa vào chi phí bình quân để tính giá,giá phải cao hơn chi phí trung bình sản xuất ra một sản phẩm để đảm bảo cólãi

Với nhà sản xuất thì: P = Cbq + Ktg

Trong đó:

P: giá công bố của sản phẩm

Cbq: chi phí bình quân để sản xuất 1 sản phẩm

Ktg: khoản tăng giá trên một sản phẩm

Với các nhà bán buôn và bán lẻ thì: P = Pm + Ktg

Trong đó:

P: giá công bố của sản phẩm

Pm: giá mua vào

Ktg: khoản tăng giá trên một sản phẩm

Thứ hai: Tính giá theo định hướng nhu cầu: Khi tính giá thì chi phí vẫn

là một yếu tố quan trọng không thể thiếu được Tuy nhiên trong thực tế cácyếu khách quan lại có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của giá như: nhu cầucủa khách hàng, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, sự thay thế của sản phẩmtương tự trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp cũng như mức độ nổi tiếngcủa nhãn hiệu hàng hoá Do vậy khi tính giá chúng ta cũng có thể căn cứvào mức độ thoả mãn của khách hàng về giá trị sử dụng của sản phẩm Nếu

sự thoả mãn ở mức cao thì có thể định giá cao cho sản phẩm của mình

1.2.2.3 Tham số phân phối.

 Khái niệm phân phối

Theo giáo trình marketing thương mại của PGS TS Nguyễn Xuân

Quang, ĐH KTQD thì: “ Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp

có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhàsản xuất ( hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng”

Theo Philip Kotler: “ Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay

cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đốivới một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng”

 Các chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối là con đường

mà hàng hoá lưu thông từ các nhà sản xuất đến những người tiêu dùng Cácthành viên của kênh phân phối làm nhũng chức năng đặc biệt quan trọng:

Thứ nhất: Nghiên cứu, thu thập những thông tin cần thiết cho việc lập

kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi hàng hoá

Thứ hai: Kích thích tiêu thụ và truyền bá rộng rãi những thông tin vềsản phẩm

Thứ ba: Tìm kiếm, tạo dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài, bền vữngvới khách hàng

Thứ tư: Hoàn thiện sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của kháchhàng

Thứ sáu: Thương lượng, thoả thuận với nhau về giá cả để tiếp tụcchuyển giao quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm

Thứ bảy: Tổ chức lưu thông, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.Thứ tám: Tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn chi cho các hoạt động củakênh

Thứ chin: Chịu trách nhiệm về các hoạt động của kênh

 Các dạng kênh phân phối

Thứ nhất: Dạng kênh theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp Bao gồm cáckênh:

Dạng kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà doanh nghiệpkhông dùng người mua trung gian để phân phối hàng hoá Người bán hàng là

do nhân viên của doanh nghiệp đảm nhận

Ta có sơ đồ về kênh phân phối trực tiếp

Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối trực tiếp của DNTM

Dạng kênh phân phối gián tiếp: là dạng kênh phân phối mà doanhnghiệp có sử dụng người mua trung gian để bán hàng cho doanh nghiệp

Ta có sơ đồ về dạng kênh này:

Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối gián tiếp của DNTM

DOANH NGHIỆP

KHÁCH HÀNG

LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DN ĐẠI LÝ

Kênh phân phối hỗn hợp: là sự kết hợp đồng thời của 2 dạng kênh phânphối trực tiếp và gián tiếp.

Ta có sơ đồ về dạng kênh này:

Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối hỗn hợp của DNTM

Thứ hai: Dạng kênh phân theo tiêu thức dài, ngắn

Dạng kênh phân phối ngắn: Là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanhnghiệp đến các khách hàng hoặc cũng có người mua trung gian nhưng không

có quá nhiều, thường chỉ có một người mua trung gian tham gia vào quá trìnhphân phối

Dạng kênh phân phối dài: Là loại kênh phân phối có sự tham gia củanhiều người mua trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm của doanhnghiệp đến người tiêu dùng

 Thiết kế hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp Để thiết kếđược hệ thống kênh phân phối cần phải làm tốt các công việc sau:

Thứ nhất: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh

DOANH NGHIỆP

LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP

NGƯỜI MUA TRUNG GIAN

KHÁCH HÀNG

ĐẠI LÝ

KHÁCH HÀNG

phân phối Các yếu tố đó là:

 Những nhóm khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp: đặc điểm,yêu cầu của họ về sản phẩm, mức độ đáp ứng của doanh nghiệp về các nhucầu của khách hàng

 Giới hạn về mặt địa lý của thị trường của doanh nghiệp: khoảngcách từ doanh nghiệp tới các nhóm khách hàng, các loại phương tiện vậnchuyển mà doanh nghiệp sử dụng, chi phí vận chuyển hàng hoá đến các kênhphân phối

 Hiện trạng và tiềm năng phát triển của lực lượng bán hàng củadoanh nghiệp

 Những lực lượng người trung gian trên thị trường

 Những mục tiêu của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu củakhách hàng, lợi nhuận,

Thứ hai: Xác định mục tiêu, tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối

 Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về mặt thời gian, địađiểm, các dịch vụ của doanh nghiệp

 Doanh số bán tổng quát và của từng nhóm sản phẩm của doanhnghiệp

 Nâng cao khả năng chiếm lĩnh thị truờng, kiểm soát thị trường, pháttriển thị trường

 Các biện pháp giảm chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển

Thứ ba: Xác định dạng kênh phân phối và phương án kênh phân phối

Từ các dạng kênh phân phối nêu trên, mỗi một dạng kênh phân phối đều cónhững ưu, nhược điểm riêng Tuỳ thuộc vào đặc điểm, mục tiêu và khả năngcủa doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh phân phối phùhợp với mình

Thứ tư: Lựa chọn, phát triển các phần tử trong kênh phân phối của

doanh nghiệp.

Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp gồm có 2loại cơ bản:

 Đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp

 Người mua hàng trung gian của doanh nghiệp

Tuỳ theo dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp đã lựa chọ cho doanhnghiệp của mình mà quyết định xem có sử dụng người mua hàng trung gianhay không

Thứ năm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Trong mọi dạng kênhphân phối thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp đều có vai trò rất quantrọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường bao gồm:

 Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp Là tất cả các thànhviên trong doanh nghiệp có tác động trực tiếp đến việc bán hàng Lực lượngnày lại có thể được chia thành 2 bộ phận là lực lượng bán hàng tại văn phòng

và lực lượng bán hàng ở bên ngoài doanh nghiệp Mỗi bộ phận này lại cónhững vai trò, trách nhiệm khác nhau trong doanh nghiệp

 Các đại lý bán hàng có hợp đồng của doanh nghiệp Là các cá nhânhay tổ chức độc lập với doanh nghiệp nhận bán hàng hoá cho doanh nghiệp đểđược hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng đã ký kết giữa 2 bên Sử dụng lựclượng bán hàng này đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Như là:

Thứ nhất: giúp doanh nghiệp mở rộng khả năng bán hàng của mình đếncác khách hàng Phát triển bán hàng đến các vùng sâu, vùng xa, vùng khôngthuận tiện cho việc triển khai các lực lượng bán hàng cơ hữu của doanhnghiệp tại đó

Thứ hai: Giúp doanh nghiệp giữ vững, tăng cường khả năng kiểm soát

hệ thống phân phối của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối

Thứ ba: Giúp doanh nghiệp giảm chi phí lưu thông so với việc dùngcác người mua trung gian khác.

Thứ tư: đại lý thường am hiểu nhu cầu và đặc điểm thị trường, quan hệtốt với các cấp chính quyền tại khu vực thị trường đặt đại lý sẽ làm cho hiệuquả tiêu thụ hàng hoá ở đó tốt hơn

Tuy nhiên việc sử dụng đại lý cũng có nhiều bất cập, ảnh hưởng tớihiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp như:

Thứ nhất: người trung gian cũng có thể gia nhập kênh phân phối nhưngcũng có thể rời bỏ kênh nếu lợi ích riêng của họ không được thoả mãn

Thứ hai: nếu quản lý đại lý không chặt chẽ thì đại lý có thể lợi dụng cơhội làm đại lý để mưu cầu lợi ích riêng

Thứ ba: nếu hàng hóa khó tiêu thụ thì động lực bán hàng cho doanhnghiệp sẽ không cao

Thứ tư: đại lý có thể hạn chế về cơ sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng bánhàng, sự am hiểu về hàng hoá mình bán

 Người mua trung gian trong kênh phân phối của doanh nghiệp

Là những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khácnhằm mục đích kiếm lời Người mua trung gian có các dạng như sau:

Những nhà buôn lớn

Những nhà buôn nhỏ

Những đại lý mua đứt bán đoạn

Những nhà bán lẻ

 Xác định dạng người mua trung gian của doanh nghiệp

Ở các dạng kênh phân phối khác nhau thì dạng người mua trung giantrong kênh phân phối cũng sẽ khác nhau Do vậy tuỳ vào đặc điểm của doanhnghiệp mà lựa chọn ra những dạng kênh phân phối và dạng người mua trunggian phù hợp với mình

Lựa chọn người mua trung gian cho kênh phân phối của doanh nghiệp.Mỗi một dạng người mua trung gian thường có rất nhiều các nhà kinhdoanh độc lập Tuỳ thuộc vào đặc điểm và yêu cầu của doanh nghiệp mà lựachọn người mua trung gian phù hợp với mình.

Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp

Một hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến, tuỳ thuộc vào tìnhhình cụ thể của thị trường mà có các quyết định lựa chọn kênh phân phối mộtcách chính xác và hiệu quả

Trong cuốn: “ marketing thương mại “ của TS Nguyễn Bách Khoa thì:

“ Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủđích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan

hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềmnăng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chươngtrình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty “

 Vai trò của xúc tiến thương mại trong hệ thống marketing mix của doanh nghiệp.

Thứ nhất: Giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan

hệ thương mại với các đối tác trong nước cũng như đối tác nước ngoài

Thứ hai: Thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại các doanhnghiệp sẽ có thêm những thông tin về thị trường, có điều kiện thuận lợi chophát triển kinh doanh, hội nhập vào kinh tế thế giới

Thứ ba: Thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại các doanh

nghiệp sẽ thu thập được nhiều thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh,

có thể tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp chokhách hàng nhũng thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp, tạo ra hình ảnhđẹp về doanh nghiệp trong con mắt của khách hàng

Thứ tư: Các hoạt động xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng

và doanh nghiệp lại với nhau

Thứ năm: Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng trở nên dễ dàng hơn,

là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau

Thứ sáu: Thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại doanh nghiệpkhông những chỉ bán được nhiều hàng mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêudùng và hướng dẫn thị hiếu của khách hàng

 Nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại.

 Quảng cáo.

 Khái niệm: Theo Philip Kotler thì: “quảng cáo là những hình thứctruyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiệntruyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”

 Các loại quảng cáo:

Thứ nhất: Đứng trên góc độ đối tượng tiếp nhận quảng cáo có: quảng

cáo lôi kéo ( đối tưọng tiếp nhận là người tiêu dùng) và quảng cáo thúc đẩy(đối tượng tiếp nhận là các trung gian phân phối)

Thứ hai: Trên giác độ phương thức tác động có: quảng cáo hợp lý và

quảng cáo gây tác động

Thứ ba: Dựa vào phương thức thể hiện quảng cáo có quảng cáo cứng

và quảng cáo mềm

Thứ tư: Dựa trên đối tượng được quảng cáo có quảng cáo gây tiếng

vang và quảng cáo sản phẩm

 Các phương tiện quảng cáo Gồm có:

Thứ nhất: quảng cáo qua những phương tiện thông tin đại chúng như:

báo chí, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, máy thu thanh và các phương tiệnthông tin khác

Thứ hai: quảng cáo trực tiếp như catalogue gửi qua đường bưu điện, tờ

 Các hình thức khuyến mại chủ yếu Bao gồm:

Thứ nhất: Giảm giá hàng bán so với giá công bố

Thứ hai: Phân phát mẫu hàng miễn phí nhằm khuyến khích dùng thử.Thứ ba: Tặng phiếu mua hàng cho khách hàng

Thứ tư: Trả lại một phần tiền đã mua giành cho khách hàng

Thứ năm: Những thương vụ có triết khấu nhỏ

Thứ sáu: Thi, cá cược , trò chơi trúng thưởng

Thứ bảy: Tặng phần thưởng giành cho khách hàng thương xuyên muahàng

Thứ tám: Dùng thử hàng không phải trả tiền

Thứ chín: phần thưởng giành cho khách hàng vào những dịp đặc biệt.Thứ mười: Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo cho khách hàng

 Hội chợ, triển lãm.

 Khái niệm:

Triển lãm thương mại là một hoạt động xúc tiến thương mại nhờ thôngqua việc trưng bày hàng hoá, những tài liệu về hàng hoá nhằm giới thiệu,quảng cáo để mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá

Hội chợ là một hoạt động xúc tiến hàng hóa được tập trung trong mộtthời gian và một địa điểm nhất định trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinhdoanh trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồngmua bán hàng hoá

 Vai trò của việc tham gia hội chợ, triển lãm:

Thứ nhất: góp phần thực hiện chiến lược marketing mix của doanhnghiệp

Thứ hai: là cơ hội để các doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng mụctiêu của mình

Thứ ba: là cơ hội trình bày, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tớikhách hàng mục tiêu

Thứ tư: cơ hội củng cố danh tiếng, hình ảnh của doanh nghiệp

Thứ năm: là cơ hội để doanh nghiệp có thể thu thập được thông tin vềkhách hàng và về đối thủ cạnh tranh của mình

Thứ sáu: là cơ hội để doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường củamình

Thứ bảy: tăng cường hơn nữa hiệu quả của xúc tiến bán hàng củadoanh nghiệp

Thứ tám: là cơ hội xúc tiến hợp tác đầu tư của doanh nghiệp

 Quy trình tham gia hội chợ triển lãm của doanh nghiệp

Bước một: các hoạt động trước khi tham gia hội chợ, triển lãm Bao

gồm:

Thứ nhất: xác định mục tiêu của doanh nghiệp cần đạt được khi thamgia hội chợ, triển lãm.

Thứ hai: xây dựng các mục tiêu của việc tham gia hội chợ, triển lãm.Thứ ba: lựa chọn hội chợ triển lãm phù hợp để tham gia

Thứ tư: chuẩn bị kinh phí, nhân lực để tham gia hội chợ, triển lãm.Thứ năm: chuẩn bị yếu tố vật chất và thiết kế, xây dựng gian hàng tạihội chợ triển lãm

Bước hai: công việc phải làm trong hội chợ triển lãm.

Thứ nhất: giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho khách hàng và cácđối tác

Thứ hai: bán hàng và giao tiếp tại hội chợ, triển lãm

Bước ba: các hoạt động sau hội chợ, triển lãm.

Thứ nhất: đánh giá các kết quả đã đạt được khi tham gia hội chợ, triểnlãm

Thứ hai: quan hệ với khách hàng sau sau hội chợ, triển lãm

 Bán hàng trực tiếp:

 Khái niệm: bán hàng trực tiếp là một hành vi thương mại củathương nhân, ở đó có sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với kháchhàng tiềm năng Người bán hàng có trách nhiệm giao hàng, chuyển quyền sởhữu cho khách mua và nhận tiền của khách

 Các đại diện bán hàng bao gồm: người giao hàng cho khách, nguờitiếp nhận đơn đặt hàng của khách, kỹ thuật viên, người gợi tạo nhu cầu chokhách

 Chức năng và nhiệm vụ của đại diện bán hàng:

Thứ nhất: tìm kiếm và gây dựng khách hàng mới

Thứ hai: cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm cho kháchhàng biết

Thứ ba: thu thập những thông tin về khách hàng và về đối thủ cạnhtranh.

Thứ tư: cung cấp các dịch vụ cần thiết cho khách hàng

Thứ năm: tổ chức chào hàng tới khách

 Các hoạt động nhằm phát triển quan hệ công chúng như: tổ chức cáchội nghị khách hàng; tổ chức các buổi họp báo giới thiệu về hàng hoá sảnphẩm của doanh nghiệp; phát triển các quan hệ cộng đồng ở địa bàn kinhdoanh; tham gia các hoạt động từ thiện; tài trợ cho các hoạt động được nhiềungười quan tâm như thể thao, cuộc thi người đẹp ; trao học bổng chonhững sinh viên nghèo vượt khó

1.2.2.5 Yếu tố con người.

Ngoài 4P truyền thống của marketing mix phải kể đến 1P khác cũngkhông kém phần quan trọng, đó là nhân tố con người Có người đã nói rằngtrong kinh doanh của các doanh nghiệp thì thành là do con người, bại cũng là

do con người Con người ở đây là chỉ những người có liên quan đến các hoạtđộng của hệ thống marketing mix của doanh nghiệp

Ngày nay, con người đều đóng vai trò trung tâm trong tất cả mọi côngviệc Trong marketing mix cũng vậy, việc lựa chọn ra sản phẩm để kinhdoanh trong rất nhiều các sản phẩm là con người, việc xây dựng chiến lượcmarketing mix do con người làm, tính giá bán sản phẩm là con người, thiết

lập hệ thống kênh phân phối là con người, tổ chức các hoạt động xúc tiến làcon người, thu thập thông tin từ khách hàng và đối thủ cũng là do con người, Nếu những con người có trình độ chuyên môn cao, có lòng nhiệt huyết vớicông việc, có tinh thần trách nhiệm cao, có sự kết hợp tốt giữa các thành viêntrong nhóm, có trí tiến thủ thì chiến lược marketing mix sẽ đựoc thực hiệnmột cách thành công, tốt đẹp, đạt hiệu quả cao, giúp doanh nghiệp phát triểntốt Còn nếu con người mà không có trình độ chuyên môn, không nhiệt huyếtvới công việc, không có tinh thần trách nhiệm, không có sự hợp tác trongnhóm thì chiến lược marketing mix sẽ không được thực hiện một cách hiệuquả, có thể sẽ bị thất bại làm ảnh hưởng xấu đến hiệu quả kinh doanh củadoanh nghiệp Do vậy nhân tố con người có vai trò vô cùng quan trọng và cótính quyết định đến việc thành công hay thất bại của chiến lược marketingmix của doanh nghiệp Do vậy khả năng lựa chọn tuyển dụng và giữ chânnhững con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thànhnhững công việc được giao phó là rất quan trọng Trong cuốn sáchbest- selling của tác giả Jim Collins khám phá ra điểm “ hơn người ” của cáccông ty có năng lực marketing “ đỉnh cao “ là họ luôn đưa được những conngười tốt “ lên xe “ và đưa những con người kém cỏi “ ra khỏi xe ” Một khicác doanh nghiệp này tuyển dụng được những nhân viên thích hợp bước tiếptheo của họ là đặt họ vào những chiếc ghế thích hợp “ trên xe ”.

1.3 Chiến lược marketing mix và chất lượng khai thác ứng dụng các tham số cơ bản của marketing mix.

1.3.1 Khái niệm chiến lược marketing mix:

Chiến lược marketing mix là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thốngcác tham số của marketing mix trên thị trường trọng điểm hướng tới mộtnhóm khách hàng cụ thể

1.3.2 Chất lượng khai thác, ứng dụng các tham số cơ bản của marketing mix.

Tiếp cận, nghiên cứu và thực hành chiến lược marketing mix đã pháttriển nhanh chóng kể từ khi các hoạt động marketing mix ra đời từ đầu thế kỷ

XX đến nay Tổng kết khái quát quá trình phát triển của marketing nói chung

và marketing mix nói riêng đã cho thấy lý thuyết và thực hành về marketingmix đã phát triển mạnh mẽ kể từ những năm 50 của thế kỷ XX, đặc biệt là từnhững năm 80 của thế kỷ XX Sự phát triển này đã đặt ra thách thức cho việcnghiên cứu, giảng dạy và thực hành tại Việt Nam, nơi mà ứng dụng marketingmix chỉ mới được bắt đầu từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX Nghiên cứu

sự phát triển này để từ đó cân nhắc những thay đổi về tư duy và thực hànhmarketing mix tương hợp với trình độ phát triển và văn hoá của Việt Nam làđiều hết sức cần thiết

Với tư cách là một lĩnh vực khoa học, marketing mix đã phát triển vàthay đổi nhanh chóng kể từ khi các bài giảng về marketing nói chung vàmarketing mix nói riêng xuất hiện từ đầu thế kỷ XX đến nay Sự phát triểnnày đã được nhiều học giả tổng hợp qua những công trình nghiên cứu củamình theo những cách thức khác nhau Như vậy lý thuyết và thực tiễn vềmarketing mix đã trải qua quá trình phát triển lâu dài Tuy nhiên trước nhữngnăm 50, các chức năng mà ngày nay được xem là lĩnh vực chính củamarketing mix như là quảng cáo và bán hàng, lại được tiến hành hoàn toànđộc lập, và marketing mix khi đó vẫn được xem như là một ngành khoa họckinh tế

Kết thúc cuộc chiến tranh thế giới II, nhu cầu về hàng hoá bị dồn nén

và sự khan hiếm về nguồn cung đã dẫn đến việc các hãng ra sức tập trung vàolĩnh vực sản xuất Tuy nhiên, đến đầu năm 1950, sự cạnh tranh bắt đầu diễn ratrong một số ngành, lúc này sự quan tâm đến khía cạnh nhu cầu khách hàng

đối với sự tồn tại của doanh nghiệp đã gia tăng, marketing mix dần được xemnhư một chức năng, công cụ chính yếu của kinh doanh Từ lúc này lý thuyết

và thực hành về marketing mix đã phát triển mạnh mẽ với sự chuyển hướngnghiên cứu như là một lĩnh vực quản trị thay vì là một hoạt động kinh tế vớihàng loạt các ấn bản của các tác giả nổi tiếng như P.Drucker (1954),McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith (1960) và McCathy, Philip Kotler(từ sau 1960 trở đi),

Về ứng dụng: Ở Việt Nam hiện nay nhìn chung các doanh nghiệp sảnxuất kinh doanh đều ứng dụng hệ thống marketing mix tại doanh nghiệpmình vì họ đã nhận ra tầm quan trọng của nó Song chất lượng của việc ứngdụng này lại rất thấp, các tham số của marketing mix không được kết hợp vớinhau một cách hiệu quả Có những doanh nghiệp làm tốt về tham số nàynhưng lại làm không tốt ở tham số khác, vì vậy tính hệ thống trong chiến lượcmarketing mix không được đảm bảo

Về nghiên cứu: Tại Việt Nam, markting nói chung và marketing mixnói riêng được giảng dạy và thực hành từ cuối những năm 80 của thế kỷ XXnên còn rất non trẻ so với những ngành khoa học khác Phần lớn những tàiliệu về marketing sử dụng hiện tại để giảng dạy và nghiên cứu chủ yếu là sáchgiáo khoa được biên soạn dựa vào mô hình 4P và chịu ảnh hưởng mạnh mẽbởi P.Kotler và Mc Carthy Vì vậy, một sự khái quát tiến trình phát triển vàứng dụng hệ thống lý thuyết marketing mix Xem xét những thay đổi và địnhhướng nghiên cứu mới về marketing mix sẽ đặt ra rất nhiều gợi ý cho giớinghiên cứu và thực hành marketing mix tại Việt Nam để theo kịp tiến triểncủa thực tiễn marketing trên thế giới Quan điểm định hướng thị trường vàtiến trình sáng tạo giá trị trên nền tảng của hệ thống marketing mix được xem

là xu hướng phát triển tất yếu của marketing nói chung và marketing mix nóiriêng hiện nay, vì vậy cần được nghiên cứu và phát triển hơn trong tương

quan với trình độ phát triển và văn hóa của nước ta

1.4 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến khả năng vận dụng có

hệ thống các tham số marketing mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại

Các tham số của marketing mix hoạt động trong mối quan hệ, liên quangắn bó chặt chẽ với nhau và nằm trong một hệ thống Do vậy phải có chiếnlược marketing mix thì mới phát huy được hiệu quả cao nhất của nó Tuynhiên tại Việt Nam hiện nay thì hiệu quả hoạt động của hệ thống marketingmix trong các doanh nghiệp vẫn còn chưa cao Có 2 nhân tố cơ bản ảnhhưởng đến khả năng vận động có hệ thống các tham số marketing mix trongdoanh nghiệp thương mại, đó là:

1.4.1 Nguyên nhân khách quan.

Là những nguyên nhân có ảnh hưởng tới khả năng vận động của hệthống marketing mix tại doanh nghiệp và nằm ngoài tầm kiểm soát của doanhnghiệp Những nguyên nhân loại này có thể là do điều kiện môi trường kinhdoanh: Nền kinh tế nước ta trong những năm gần đây tuy phát triển mạnh mẽsong vẫn là một nước có nền kinh tế kém phát triển, cơ sở vật chất - hạ tầngnhìn chung là yếu kém, cơ chế tổ chức quản lý còn quá chặt chẽ thiếu sự linhhoạt cần thiết, trình độ dân trí nhìn chung còn thấp so với mặt bằng chung củathế giới Các yếu tố đó đã ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng ứng dụngchiến lược marketing mix của các doanh nghiệp Việt Nam Một nguyên nhânquan trọng khác đó là quan điểm của xã hội, quan điểm của các nhà tổ chứcquản lý, quan điểm của các doanh nghiệp vẫn chưa coi trọng, chưa biết hếtvai trò và tầm quan trọng của việc ứng dụng chiến lược marketing mix vàotrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nền kinh tế mới mở cửa chưalâu, vẫn còn tình trạng bao cấp cho các doanh nghiệp nhà nước, tỷ lệ cácdoanh nghiệp ngoài quốc doanh còn ít, cạnh tranh trên thị trường vẫn ở mức

chưa gay gắt, khách hàng vẫn chưa ý thức được vai trò quan trọng của mìnhnên các doanh nghiệp vẫn cứ tồn tại và còn phát triển được mà chưa cần chú ýđến việc xây dựng chiến lược marketing mix cho doanh nghiệp mình hoặc đãxây dựng xong vẫn chưa chú ý đến chất lượng hoạt động của nó, khiến choviệc triển khai áp dụng chiến lược marketing mix vào Việt Nam vẫn cònnhững khó khăn chưa thể giải quyết được.

1.4.2 Nguyên nhân chủ quan

Là những yếu tố nội tại nằm trong doanh nghiệp có ảnh hưởng tới khảnăng vận động của hệ thống marketing mix tại doanh nghiệp Bao gồm:

Thứ nhất: Quan điểm của ban lãnh đạo: Ban lãnh đạo của doanh

nghiệp đặc biệt là hội đồng quản trị là những người đã đầu tư vốn vào doanhnghiệp với mục đích kiếm lời Là những người đứng đầu doanh nghiệp, cótiếng nói và ảnh hưởng lớn nhất trong doanh nghiệp Việc xây dựng hệ thốngmarketing mix của doanh nghiệp và để nó hoạt động tốt thì phải chi phí rấtnhiều tiền của và công sức, do vậy nó sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanhnghiệp Nếu ban lãnh đạo của doanh nghiệp biết nhìn xa trông rộng, hiểuđược tầm quan trọng của việc ứng dụng marketing mix trong doanh nghiệp thì

họ sẽ chi tiền cho việc xây dựng hệ thống marketing mix hoạt động hiệu quảtại doanh nghiệp mình Còn nếu ban lãnh đạo của doanh nghiệp không nhậnthức đúng vai trò của nó và chỉ biết chạy theo lợi nhuận trước mắt thì họ sẽkhông chi tiền cho việc này

Thứ hai: Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp: Tiềm lực tài chính có

ảnh hưởng lớn tới tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, làm bất cứ việc gìcũng phải mất chi phí Việc xây dựng một hệ thống marketing mix hoạt độngtốt đòi hỏi phải chi nhiều tiền của Nếu doanh nghiệp có tiềm lực tài chínhmạnh thì điều đó không thành vấn đề, còn nếu doanh nghiệp không co tiềmlực mạnh về tài chính thì đó là một trở ngại lớn và có thể là lớn nhất trong