1. Mục tiêu chương trình 2. Năng lực của doanh nghiệp 3. Hoàn cảnh làm marketing 4. Ưu nhược điểm các chỉ tiêu Tiểu Nghĩa Phi Đao Các mục tiêu khác nhau sẽ sử dụng các chỉ tiêu khác nhau để làm cơ sở đánh giá Chi phối quyết định Ngân sách chi trả cho hoạt động Khả năng chuyên môn trong việc thu thập, xử lý thông tin Sự thay đổi của các yếu tố môi trường Chiến lược thay đổi