Giáo trình Marketing hàng không

' HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM KHOA VẬN TẢI HÀNG KHÔNG TS. D ương Cao T h á i N guyên (Chủ biên) TS. N guyễn H ải g u a n g - TS. C h u H oàng Hà GIÁO TRÌNH MARKETING MÀNG KHÔNG Bản quyên thuộc vê tác giả năm 2011 Bản quyền tác phẩm được bảo hộ. Mọi hình thức xuất bản, sao chụp, phân phối dưới dạng in ẩn, hoặc chế bản điện từ, đặc biệt là việc phát tán ửên mạng Internet mà không có sự cho phép bằng văn bản của Nhà xuất bản là vi phạm pháp luật và làm tổn hại đến quyền lợi của Nhà xuất bản và tác giả. Không ủng hộ, khuyến khích những hành vi vi phạm bản quyền. Chỉ mua bán bản in hợp pháp. Giáo trình MARKETING HÀNG KHÔNG TS. Dương Cao Thái Nguyên (Chủ biên ) TS. Nguyễn Hải Quang TS. Chu Hoàng Hà NHÀ XUẤT BẢN THẾ GIỚI 4.2. Các yếu tố hình thành thương hiệu hàng không 159 4.3. Phát triển thương hiệu hàng không 163 Chương 6: Giá và quản lý doanh thu vận tải hàng không 170 1. Chi phí và giá thành vận tải hàng không 170 1.1. Chi phí vận tải hàng không 170 1.2. Giá thành vận tải hàng không 174 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cước vận tải hàng không 177 2.1. Nhóm các yếu tố bên trong 178 2.2. Nhóm các yếu tố bên ngoài 180 3. Các phương pháp định giá vận tải hàng không 186 3.1. Định giá dựa vào chi phí 186 3.2. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng 187 3.3. Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành 188 4. Chính sách giá vận tải hàng không 189 4.1. Giá thống nhất (One price) 189 4.2. Giá phân biệt (Price differential) 190 4.3. Giá chiết khấu (Discount Price) 191 4.4. Giá khuyến mại (Promotion Price) 192 5. Quản lý thu bán và doanh thu vận tải hàng không 192 5.1. Sự khác biệt giữa thu bán và doanh thu 192 5.2. Lập kế hoạch bán và doanh thu vận tải hàng khong 194 Chương 7: Phân phổi sản phẩm vận tải hàng không 200 1. Khái quát về kênh phân phối vận tải hàng không 200 1.1. Vai trò của kênh phân phối vận tải hàng không 200 1.2. Đặc điểm của phân phối vận tải hàng không 201 1.3. Tổ chức kênh phân phối vận tải hàng không 202 2. Yếu tố của kênh phân phối vận tải hàng không 203 4 2.1. Hệ thống quản lý chỗ/tải 204 2.2. Hệ thống phòng vé, bán hang hóa 205 2.3. Đặt chỗ/tải, bán qua Website 206 2.4. Đại lý vận tải hàng không 206 3. Quản trị kênh phân phối vận tải hàng không 208 3.1. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối 208 3.2. Khuyến khích thành viên trong kênh phân phối 209 Chương 8: Xúc tiến hổn họp hàng không 213 1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp hàng không 213 2. Hoạt động quảng cáo hàng không 214 2.1. Quảng cáo trên các phuơng tiện đại chúng 215 2.2. Quảng cáo trên cơ sờ vật chất 217 2.3. Quảng cáo trên website và tạp chí riêng 217 3. Quan hệ công chúng và tuyên truyền hàng không 219 4. Hoạt động khuyến mại hàng không 221 5. Quan hệ khách hàng và chương trinh khách hàng thường xuyên 223 5.1. Quan hệ khách hàng 223 5.2. Chương trình khách hàng thường xuyên 224 Chương 9: Tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing hàng không 229 1. Ke hoạch ngân sách marketing hàng không 229 2. Tổ chức bộ máy marketing hàng không 232 3. Kiểm soát hoạt động marketing hàng không 235 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 239 5 Lòi mở đâu Marketing là một chức năng quan trọng trong tổ chức, đặc biệt là trong các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Nó điều phối sự kết nối các hoạt động của doanh nghiệp vói thị trường, đảm bảo hướng theo thị trường. Trong hoạt động hàng không dân dụng (HKDD), marketing cũng giữ một vai trò hết sức quan ứọng vì hầu hết các hoạt động HKDD là hoạt động kinh doanh và mang tính toàn cầu. Vì vậy những kiến thức về marketing hàng không ngày càng trở lên cần thiết cho các nhà quản trị trong các doanh nghiệp hàng không để kinh doanh và cạnh tranh có hiệu quả. Hoạt động HKDD bao gồm những lĩnh vực liên quan đến và tham gia vào việc vận chuyển vận chuyển hành khách và hàng hóa bằng đường hàng không nên cũng rất rộng. Song giáo trinh này chỉ chủ yếu đi vào nghiên cứu marketing của hãng hàng không, đặc biệt tập trung vào lĩnh vực vận tải hàng không và các dịch vụ đồng bộ trong dây truyền vận tải tải hàng không hỗ ứợ trực tiếp sản phẩm vận tải hàng không. Giáo trình gồm 9 chương sau đây: Chương 1: Tổng quan về marketing hàng không Chương 2: Môi trường marketing hàng không Chương 3: Thị trường và phân khúc thị trường vận tải hàng không 6 Chương 4: Hoạch định chiến lược marketing hàng không Chương 5: Sản phẩm vận tải hàng không Chương 6: Giá và quản lý doanh thu vận tải hàng không Chương 7: Phân phối sản phẩm vận tải hàng không Chương 8: Xúc tiến hỗn hợp hàng không Chương 9: Tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động marketing hàng không Để hoàn thành giáo trinh này nhóm tác giả đã nghiên cứu và hệ thống từ các tài liệu liên quan, đồng thời sử dụng các phương pháp nghiên cứu tình huống, quan sát để khái quát hóa thành lý luận và thảo luận với các chuyên gia để tăng độ tin cậy. Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn Học viện hàng không Việt nam (HKVN), Cục HKVN, Tổng công ty HKVN cũng như các doanh nghiệp khác trong ngành HKVN đã giúp đỡ, hỗ ừợ và cung cấp tài liệu để hoàn thành giáo hình này. Tuy nhiên những kiến thức marketing hàng không là rất rộng, phức tạp và thay đổi nhanh. Vì vậy giáo trình không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định. Nhóm tác giả rất mong tiếp tục nhận được sự đóng góp ý kiến của các độc giả để giáo trình ngày càng hoàn thiện. TẬP THÊ TÁC GIẢ 7 D A N H M Ụ C C Á C C H Ữ V IÉ T T Ắ T BCG CLMV FFP GDP GE GLP HKDD HKVN IATA ICAO LCC SBƯ Nhóm tư vấn Boston (Boston Consulting Group) Tiểu vùng Căm-phu-chia, Lào, Mi-an-ma, Việt Nam Chương trình khách hàng thường xuyên (Frequent Flyer Programmes) Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) General Electric Chương trình bông sen vàng (Golden Lotus Plus) Hàng không dân dụng Hàng không Việt Nam Hiệp hội vận tải hàng không Quốc tế (The International Aừ Transport Association) Tổ chức hàng không dân dụng quốc tế (International Civil Aviation Organization) Hãng hàng không chi phí thấp (Low Cost Carrier) Đơn vị kinh doanh chiến lược (Sưategic Business Unit) 8 D A N H M ỤC C Á C B Ả N G Bảng 1.1: Các loại dịch vụ 21 Bảng 3.1: Thị trường vận tải HKVN giai đoạn 1990-2009 77 Bảng 3.2: Thứ tự quan tâm của các đối tượng khách 80 Báng 3.3: Thứ tự quan tâm của các đối tượng hàng hóa 83 Bảng 4.1: Marketing hỗn hợp theo giai đoạn phát triển thị trường vận tải hàng không 115 Bảng 4.2: Quy mô của 3 liên minh hàng không lớn 120 Bảng 5.1: Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ 129 Bảng 5.2: Ví dụ về kế hoạch lịch bay 150 Bảng 5.3: Ke hoạch khai thác và vận chuyển hàng không 152 Bảng 6.1: Kế hoạch thu bán (ngày, tuần, tháng, quý, năm) 194 Bảng 9.1: Phương pháp lập ngân sách marketing hàng không 230 9 D A N H M Ụ C C Á C H ÌN H V Ẽ , Đ Ồ TH Ị Hình 1.1: Các lĩnh vực cơ bản của ngành HKDD 122 Hình 1.2: Quá trình quyết định mua của hàng hóa và dịch vụ 222 Hình 1.3: Tam giác marketing dịch vụ 233 Hình 1.4: Các yếu tố marketing hồn hợp của dịch vụ 244 Hình 1.5: Quy trình thực hiện marketing hàng không 277 Hình 2.1: Các yếu tố của môi trường marketing hàng không 355 Hình 2.2: Các yếu tố môi trường marketing vi mô hàng không 488 Hình 2.3: Lợi thế so sánh của các phương thức vận chuyển 544 Hình 3.1: Tương quan giữa GDP và vận tải hàng không thế giới 700 Hình 3.2: Đường cầu vận tải hàng không theo thời vụ 711 Hình 4.1: Chiến lược Marketing với chiến lược khác 955 Hình 4.2: Các chiến lược cạnh tranh tổng quát của M. Porter 988 Hình 4.3: Ma trận Ansoíĩ trong vận tải hàng không 1088 Hình 4.4: Chiến lược marketing đáp ứng thị trường 1111 Hình 4.5: Vòng đời của sản phẩm 1144 Hình 5.2: Ma trận BCG 1422 Hình 5.3: Ma trận GE 1466 Hình 5.4: Ba căn cứ của chính sách dịch vụ hàng không 1488 Hình 5.5: Các yếu tố của thương hiệu hàng không 1600 Hình 5.6: Từ nhãn hiệu đến thương hiệu hàng không 1600 Hình 6.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá hàng không 1788 Hình 6.2: cầu thị trường hàng không theo tầm bay 1822 Hình 6.3: cầu thị trường hành khách theo đối tượng 1833 Hình 6.4: cầu thị trường hàng hóa theo đối tượng 1844 Hình 7.1: Các kênh phân phối vận tải hàng không 2011 Hình 7.2: Các yếu tố trong kênh phân phối hàng không 2033 Hình 9.1: Kỹ thuật lập ngân sách marketing hàng không 2311 Hình 9.2: Các hoạt động chính marketing hãng hàng không 2333 10 [...]... Singapore Marketing vận tải hàng không, kinh doanh hàng không chung và các dịch vụ đồng bộ trong dây truyền vận tải hàng không là hoạt động marketing của hãng hàng không Bời vì kinh doanh vận tải hàng không hiện nay do hãng hàng không thực hiện nhưng hãng hàng không không chỉ kinh doanh vận tải hàng không mà còn kinh doanh hoạt động hàng không chung và các dịch vụ đồng bộ trong dây truyền vận tải hàng không. .. và các dịch vụ đồng bộ trong dây truyền vận tải hàng không, thương mại và phi thương mại hàng không Nhung giáo trình này chủ yếu đi vào nghiên cứu marketing vận tải hàng không và các dịch vụ đồng bộ trong dây truyền vận tải hàng không Đây chính là hoạt động marketing cùa hãng hàng không Marketing hàng không là một hệ thống các hoạt động của tổ chức hàng không được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá,... HKDD thì hoạt động marketing mới biểu hiện và được ứng dụng rộng rãi Các hoạt động này bao gồm như vận tải hàng không, kinh doanh hàng không chung và các dịch vụ đồng bộ ừong dây truyền vận tải hàng không; công nghiệp chế tạo hàng không (sản xuất tàu bay và các thiết bị hàng không) ; cảng hàng không, sân bay; các dịch vụ thương mại và phi hàng không Marketing công nghiệp chế tạo hàng không được tập trung... Quá trình này có thể khái quát thành 6 bước (xem Hình 1.5) 26 Hình 1.5: Quy trình thực hiện marketing hàng không 3.1 Phân tích môi trường và thị trường vận tải hàng không Phân tích là giai đoạn đầu tiên trong quá trình thực hiện marketing hàng không Việc phân tích được chia làm 2 loại chính là phân tích môi trường marketing hàng không và phân tích thị trường vận tải hàng không Phân tích môi trường marketing. .. hóa? 3) Phân tích vai ưò của marketing hàng không ừong hoạt động của hãng hàng không? 4) Nêu quy trình quản trị marketing hàng không và trình bày tóm tắt những nội dung ứong quy trình đó? 33 Chưoiầg 2 Môi trường marketing hàng không 1 Khái quát về môi trường marketing hàng không Cũng như hoạt động khác Ương doanh nghiệp hàng không, marketing cũng hoạt động trong một môi trường nhàt định và chịu sự chi... trường marketing hàng không Như vậy, môi trường marketing hàng không là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài có ảnh hường đến hoạt động marketing cua doanh nghiệp hàng không Những biến động trong môi ưường marketing sẽ ảiứi hưởng sâu sắc đến marketing của doanh nghiệp hàng không Nó bao gồm cả các cơ hội và mối đe dọa đến hoạt động marketing và kinh doanh cho doanh nghiệp hàng không Môi trường marketing. .. quả của lĩnh vực vận tải hàng không Quản lý NN về HKDD: các cơ quan quản lý NN về hàng không và nhà chức trách hàng không địa phương Vận tải hàng không và dịch vụ kỹ thuật thương mại hàng không: ^ — \ — Các hãng hàng không và các công ty cung ứng dịch vụ chuyên ngành Công nghiệp sản xuất, sửa chữa bảo dưỡng tàu bay và các thiết bị hàng không Cơ sở ha , • tang cáng 1 hàng không, 1 sân bay và quản lý... chiến lược marketing hàng không Tất nhiên chiến lược marketing phải nằm trong chiến lược tổng thể cũng như chiến lược kinh doanh vận tải hàng không của hãng hàng không Chiến lược marketing của hãng hàng không đề ra cách thức phối hợp các yếu tố của marketing hỗn hợp để bao phủ thị trường mục tiêu của hãng Trên cở chiến lược marketing, các hãng hàng không cần cụ thể hoá thành các kế hoạch marketing 3.4... lĩnh vực chính là 1) Marketing của các nhà sản xuất tàu bay, 2) Marketing của các doanh nghiệp khai thác cảng hàng không, 3) Marketing của các hãng hàng không, 4) Marketing của Ciác doanh nghiệp thương mại và phi thương mại hàng không Nhằm bổ sung kiến thức marketing chuyên nganih, tránh trùng lắp với môn học khác, giáo trình này chủ yếi đi vào nghiên cứu marketing của hãng hàng không, đặc biệt t;ập... Irường với hãng hàng không, đảm bảo hướng đến thị trường Các công việc cùa quản trị marketing hàng không nói chung và marketing cùa hãng hàng không nói riêng được thực hiện theo một quá trình gồm 6 bước: 1) Phân tích môi trường và thị trường vận tải hàng không, 2) Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm vận tải hàng không, 3) Hoạch định chiến lược marketing hàng không, 4) Chính . kiểm soát hoạt động marketing hàng không 229 1. Ke hoạch ngân sách marketing hàng không 229 2. Tổ chức bộ máy marketing hàng không 232 3. Kiểm soát hoạt động marketing hàng không 235 DANH MỤC. vận tải tải hàng không hỗ ứợ trực tiếp sản phẩm vận tải hàng không. Giáo trình gồm 9 chương sau đây: Chương 1: Tổng quan về marketing hàng không Chương 2: Môi trường marketing hàng không Chương. phối hàng không 2033 Hình 9.1: Kỹ thuật lập ngân sách marketing hàng không 2311 Hình 9.2: Các hoạt động chính marketing hãng hàng không 2333 10 Chương: 1 Tổng quan về marketing hàng không 1. Marketing