Quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia của Pepsico...18 CHƯƠNG 3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP KHI THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP NƯỚC KHẢI KHÁT
Trang 1MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
MỞ ĐẦU 4
1 Lý do chọn đề tài 4
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 4
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5
4 Kết cấu đề tài 5
CHƯƠNG 1 PEPSICO VÀ CHIẾN LƯƠC ĐA QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM 6
1.1 Lịch sử phát triển của Pepsico toàn cầu 6
1.2 Pepsico Việt Nam và chiến lược đa quốc gia tại thị trường Việt Nam .8 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐA QUỐC GIA CỦA PEPSICO TẠI VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN 1991-2011) 12
2.1 Các nhân môi trường kinh doanh tác động đến việc thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế của Pepsico tại Việt Nam (giai đoạn 1991-2011) 12
2.1.1 Môi trường vĩ mô 12
2.1.2 Môi trường vi mô 15
2.2 Phân tích quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia của Pepsico tại Việt Nam (giai đoạn 1991- 2011) 17
2.2.1 Điểm mạnh 17
2.2.2 Điểm yếu 18
2.2.3 Quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia của Pepsico 18
CHƯƠNG 3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP KHI THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP NƯỚC KHẢI KHÁT VIỆT NAM 22
Trang 23.1 Bài học kinh nghiệm 22
3.1 Giải pháp 23
KẾT LUẬN 25
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 26
Trang 3MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, các công ty đa quốc gia đã trở thành lực lượng chủ yếu trong tiếntrình toàn cầu hoá, phát triển khoa học công nghệ, đầu tư và thương mại quốc tế.Các công ty đa quốc gia cũng là lực lượng chủ chốt trong xu hướng cơ cấu lạinền kinh tế thế giới và tổ chức sản xuất hàng hoá hiện đại Để thực hiện vai tròcủa mình trong nền kinh tế quốc gia và quốc tế, các công ty đa quốc gia rất chútrọng chiến lược mở rộng thị trường trên toàn thế giới nói chung cũng như cácnước Đông Nam Á và Việt Nam nói riêng Trên thực tế, từ sau chính sách mởcửa nền kinh tế, các công ty đa quốc gia đã đến thâm nhập thị trường Việt Namvới nhiều phương thức hoạt động khác nhau Sự hợp tác với họ đã thu đượcnhững thành tựu bước đầu đáng khích lệ Khu vực đầu tư trực tiếp của các công
ty đa quốc gia chiếm 34% giá trị sản xuất toàn ngành công nghiệp, 22% kimngạch xuất khẩu và trên 10% GDP Một trong những công ty đa quốc gia có mặttại Việt Nam từ rất sớm và đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế, đó làCông ty Pepsico Việt Nam - một tổ chức chuyên kinh doanh nước giải khát lớnnhất nước Với mong muốn nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Pepsico đãthành công như thế nào trong việc lựa chọn chiến lược của mình, em đã chọn đềtài: “ Pepsico và chiến lược đa quốc gia tại Việt Nam “ để viết đề án môn học
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ nghiên cứu: Phân tích, đánh giá mức độ thành công – không thành
công quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia của Pepsico tại Việt Nam
Mục đích nghiên cứu: Quan nghiên cứu rút ra bài học kinh nghiệm về thực
hiện chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam
Trang 43 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia của
Pepsico trên thị trường Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia
của Pepsico Việt Nam giai đoạn 1991 – 2011
4 Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài gồm 3 phần:
Chương 1: Pepsico và chiến lược đa quốc gia tại Việt Nam
Chương 2: Phân tích chiến lược đa quốc gia của Pepsico tại Việt Nam giai đoạn
1991 – 2001
Chương 3: Kết quả thực hiện chiến lược đa quốc gia của Pepsico và bài học đốivới các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam
Trang 5CHƯƠNG 1 PEPSICO VÀ CHIẾN LƯƠC ĐA QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM1.1 Lịch sử phát triển của Pepsico toàn cầu
Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsitrong tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nướccacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn Nó được bán trong khu vực dưới tên
“Nước uống của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới
“Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán mộtcách rộng rãi hơn
Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo Nhưng do việc vận chuyển,
do thiếu đường để sản xuất và một số các khó khăn khác trong thế chiến thứ nhất
đã khiến công ty phá sản Những người chủ mới đã phục hồi lại công ty nhưngtới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu một cách trầm trọng lại một lần nữakhiến công ty phá sản
Ngay lúc đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries - hệ thống các cửa hàngbán kẹo và nước soda, đã mua lại công việc kinh doanh chính của Pepsi và đưa
nó vào bán ở trong các cửa hàng của ông ta
Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola
và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bàihát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổbiến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau Việc đổi tên bài hát thành
“Pepsi-Cola Hits The Spot” và giai điệu bài hát - được tạp chí LIFE năm 1940đánh giá là “bài hát hất hủ”
Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệmviệc mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh Với sự biến đổi
Trang 6của kinh tế trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giáchuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu.Đó là lúc mà Pepsi đưa raloại chai xoắn tròn khác lạ và chiến dịch quảng cáo mới“Be Sociable, Have aPepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi) Những sáng kiếnđó mở đầu cho chiến dịch tậptrung vào giới trẻ của Pepsi.
Tiếp theo đó là một quảng cáo khác mang tính đột phá Thế hệ baby-boom(những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng tới tương lai với sựlạc quan cao độ Pepsi nắm được suy nghĩ này và đưa ra tên “Thế hệ Pepsi”.Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả cácquảng cáo phổ biến của Pepsi Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm sản phẩm DietPepsi với bài hát riêng rất hay và dễ nhớ “Girlwatchers” – bài hát này nằm trongTop 40 các bài hát hay nhất Thêm nữa, Mountain Dew - một loại nước giải khát
có gas chỉ bán ở một số khu vực cũng được đưa ra cùng năm và nhanh chóng trởthành loại nước giải khát có gas phổ biến khắp thế giới
Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc,giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn Tất cả các đổi mới dưới thờiông Don Kendall lãnh đạo bao gồm cả việc cho ra đời loại chai 2 lít đầu tiên -được làm bằng chất dẻo nhẹ, có độ bền và nhẹ hơn nhiều so với loại chai thủytinh Công ty hợp nhất với Frito-Lay và chuyển trụ sở chính tới Purchase, N.Y,một thị trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York
Vào giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời Các cuộc thử nghiệm chothấy nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn tất cả các loại nước Coca khác vàkhông lâu sau đó, chương trình này được quảng cáo trên tivi với phong cáchriêng của Pepsi Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất vềnước giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới nhữngnhững năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàngđầu được nhiều người mua về nhà uống nhất
Trang 7Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi mộtdanh sách dài các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox,Ray Charles và Cindy Crawford.
Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới–hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhấtcủa thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới
Năm 2000, Pepsi làm lại chương trình “Pepsi Challenge”, đây là một chiếcdịch khuyến thị mang tính hấp dẫn và có khả năng thuyết phục hơn tất cả
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Theo khảo sát thì
cứ trong 4 sản phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sảnphẩm của Pepsi, tổng cộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm
và con số này còn tiếp tục tăng.Tính trên toàn thế giới thì hàng năm khách hàngchi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi-Cola
1.2 Pepsico Việt Nam và chiến lược đa quốc gia tại thị trường Việt Nam
Pepsico Việt Nam
Năm 1991, PepsiCo Việt Nam (Công ty IBC) được thành lập dưới hìnhthức liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% -50% Công ty ban đầu cung cấp các sản phẩm nước giải khát có chất lượng cao
và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam.Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam: PCI được thành lập với 2 nhãnhiệu: Pepsi và 7Up Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%
Năm 1998, PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệuđôla
Trang 8Năm 2003, PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thànhCông ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm các nhãn hiệu:Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea Trong 3 năm liên tục sau đó từ 2004-
2006, Công ty đã nhận được giải thưởng cao quý nhất DMK dành cho các Công
ty phát triển kinh doanh nhanh và bền vững trong hệ thống PepsiCo toàn cầu.Năm 2005, PepsiCo chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giảikhát lớn nhất Việt Nam Một năm sau PepsiCo lần đầu tiên đưa sản phẩm bánhsnack Poca và Đậu phộng vào thị trường Việt Nam và liên tục tăng trưởng mạnh,sản lượng năm 2007 gấp đôi 2006̉ Với kết quả đó, Công ty PepsiCo VN quyếtđịnh tiếp tục đầu tư trong thời gian tới gần 500 tỷ cho sản phẩm khoai tây chiênvới nhãn hiệu Lay’s nổi tiếng trên toàn thế giới
Năm 2007, công ty quyết định phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nànhNăm 2010, PepsiCo Việt Nam đã đưa vào hoạt động nhà máy nước ngọtmới nhất tại khu công nghiệp Trà Nóc 2, Cần Thơ với tổng vốn đầu tư 30 triệuUSD Đây là nhà máy thứ 5 của PepsiCo trên cả nước sau Hà Nội, Điện Bàn,Hóc Môn và Bình Dương Trước đó 2 năm, PepsiCo Việt Nam đã công bố dự ántrồng khoai tây sạch tại Đà Lạt để sản xuất bánh snack Poca cho thị trường trongnước tại nhà máy ở Bình Dương có vốn đầu tư 30 triệu USD Nhà máy này đã đivào hoạt động từ 2008 với công suất khoảng 10.000 tấn khoai tây tươi mỗi năm.Hiện nay, Sản phẩm của PepsiCo Việt Nam có mặt trên toàn quốc vớinhững nhãn hiệu hàng hoá lớn và nổi tiếng như : Pepsi, Poca, 7Up, Mirinda,Aquafina, Sting, Twister, Lipton Tea, Quaker Soya Hệ thống phân phối củacông ty trải dài trên cả nước với 6 nhà máy, hơn 500 nhà phân phối sỉ, gần200.000 điểm bán lẻ và hơn 1,200 cán bộ công nhân viên lành nghề
Quá trình thực hiện chiến lược đa quốc gia tại thị trường Việt Nam
Trang 9Trên thị trường nước giải khát Việt Nam, nhắc đến thương hiệu Pepsi,người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động Mặc dù Công ty Pepsi đã
có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn Công
ty, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ,
những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu tuổi teen
và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuấtsắc của Pepsi
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sựlựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung Tất cả những điều đó đềuđến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi
“Sôi động vơi Pepsi” ; “Khát khao hơn”
Trong số các thương hiệu của PepsiCo, thì Pepsi luôn là thương hiệu nổitrội nhất vì Công ty đã xuất phát và thành công từ loại nước uống này - Nướcuống hương cola nổi tiếng Đây cũng là loại nước uống được giới trẻ yêu thíchtrên toàn thế giới Khi đến Việt Nam, cái chất trẻ của nước uống cola đã nhanhchóng bắt nhịp với đời sống của giới trẻ Việt Nam, một thế hệ đang vươn lên
mạnh mẽ cùng đất nước trong thời kỳ đổi mới Những chiến dịch “Ngày hội bóng đá”, “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế” trước đây hay bây giờ là hình ảnh Pepsi Music “Khuấy động
âm nhạc, kết nối đam mê”đã thu hút đông đảo bạn trẻ cùng tham gia, cùng
“Khám phá - Thử thách - Sáng tạo hơn” như chính thông điệp mà nhãn hàng nàyluôn muốn khuyến khích và gửi gắm đến họ
Những “sao” đại sứ Pepsi như Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ v.v…cũng chính
là những đại diện cho một thế hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo
Trang 10hiện nay Bạn trẻ ngày nay luôn muốn vượt qua chính mình, vượt qua thử tháchđạt đến thành công và Pepsi mong muốn là người đồng hành cho sức trẻ trànđầy, vươn mình vượt ra biển lớn của những người Việt Nam trẻ.
Không chỉ “trẻ trong kinh doanh, chất“trẻ” của Pepsi còn luôn hướng đếncộng đồng Với phương châm “Chúng ta không thể là một Công ty thành côngnếu chúng ta không phải là một doanh nghiệp thành viên tốt của cộng đồng”,PepsiCo Việt Nam luôn điđầu trong việc đóng góp và hỗ trợ cho xã hội Nhữngchương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng như “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiệnPepsi”,tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ các cuộc thi dành cho tài năngtrẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các chương trình học bổng dành chocác sinh viên tài năng, vượt khó v.v Cũng chính là lời cam kết cống hiến sức trẻcho cộng đồng của PepsiCo Việt Nam
Trang 11CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐA QUỐC GIA CỦA PEPSICO TẠI
VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN 1991-2011)2.1 Các nhân môi trường kinh doanh tác động đến việc thực hiện chiến lược kinh doanh quốc tế của Pepsico tại Việt Nam (giai đoạn 1991-2011)
2.1.1 Môi trường vĩ mô
Kinh tế
Việt Nam là một quốc gia đang phát triển nền kinh tế có tốc độ tăng trưởngđược xếp vào hàng cao trên thế giới Từ khi tiến hành đổi mới (năm 1986) đếnnay tốc độ tăng trưởng GDP bình quân hàng năm liên tục đạt vào khoảng 6 - 7%,năm 2010 vừa qua là 6,7 %, không những vậy Việt Nam còn xuất sắc vượt quacác cuộc khủng hoảng kinh tế tế Thế Giới năm 1997, 2001 và 2008 Tuy nhiên,bên cạnh sự ổn định về tăng trưởng đó nền kinh tế Việt Nam vẫn còn rất nhiềuđiều hạn chế các chính sách phát triển kinh tế, tỷ giá hối đoái, tiền tệ chưa có sựthống nhất qua các giai đoạn và thực sự hiệu quản như mong nđợi; tỷ lệ lạm pháthàng năm vẫn còn cao, Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là22.97%, năm 2009 là 6.88%, năm 2010 là 11.3% đặc biệt tại các thành phố lớnkhiến cho cuộc sống của người dân gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng đến sức muacủa người tiêu dùng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cầnthiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt độngkinh doanh của các doanh nghiệp
Tự nhiên
Trang 12Việt Nam nằm trong khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm Với một
bờ biển trải dài và nhiều danh lam thắng cảnh du lịch Đây là một điều kiện hếtsức thuận lợi để phát triển ngành nước giải khát Mặt khác môi trường tự nhiênngày cầng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trướccác doanh nghiệp và công chúng Tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạttới mức độ nguy hiểm Cùng với đó, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phảiđối mặt với những mối lo về thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng
cao Thực tiễn này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần phải áp dụng các
chính sách tiết kiệm nguyên, nhiên liệu; ứng dụng công nghệ sản xuất thân thiệnvới môi trường, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng
Nhân khẩu học.
Nước ta là một trong những nước có mật độ dân số cao nhất khu vực (260người/km2), sự gia tăng dân số khá nhanh tạo điều kiện cho các doanh nghiệpViệt Nam mở rộng thị trường và tận dụng nguồn lao động Việt Nam đang có
“cơ cấu dân số vàng” với lực lượng lao động dồi dào Điều đó giúp cho doanhnghiệp có thể dễ dàng có được nguồn nhân công dồi dào với giá rẻ, góp phầngiảm chi phí sản xuất, hạ giá bán sản phẩm.Tuy nhiên, hiện nay nguồn lao độngViệt Nam mới chỉ có trên 25% số lao động được đào tạo, thiếu hụt lượng laođộng chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu của các doanh nghiệp Đó cũng làmột khó khăn mà hầu hết các doanh nghiệp tại Việt Nam hiện nay đang gặp phải
Văn hóa – Xã hội
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hàodân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là đá bóng Người dân Việt Nam rất thíchthích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam rấtsáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ Đây lànhững đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam Quan tâm hơn đến vấn đề