luận văn quản trị kinh doanh Đề án Pepsico và chiến lược đa quốc gia tại Việt Nam

Đề án môn học Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị MỤC LỤC Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A Đề án môn học Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày nay, công ty đa quốc gia trở thành lực lượng chủ yếu tiến trình tồn cầu hố, phát triển khoa học công nghệ, đầu tư thương mại quốc tế Các công ty đa quốc gia lực lượng chủ chốt xu hướng cấu lại kinh tế giới tổ chức sản xuất hàng hoá đại Để thực vai trị kinh tế quốc gia quốc tế, công ty đa quốc gia trọng chiến lược mở rộng thị trường tồn giới nói chung nước Đơng Nam Á Việt Nam nói riêng Trên thực tế, từ sau sách mở cửa kinh tế, công ty đa quốc gia đến thâm nhập thị trường Việt Nam với nhiều phương thức hoạt động khác Sự hợp tác với họ thu thành tựu bước đầu đáng khích lệ Khu vực đầu tư trực tiếp công ty đa quốc gia chiếm 34% giá trị sản xuất toàn ngành công nghiệp, 22% kim ngạch xuất 10% GDP Một công ty đa quốc gia có mặt Việt Nam từ sớm đóng góp vào phát triển kinh tế, Công ty Pepsico Việt Nam - tổ chức chuyên kinh doanh nước giải khát lớn nước Với mong muốn nghiên cứu chiến lược kinh doanh Pepsico thành công việc lựa chọn chiến lược mình, em chọn đề tài: “ Pepsico chiến lược đa quốc gia Việt Nam “ để viết đề án mơn học Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu − Nhiệm vụ nghiên cứu: Phân tích, đánh giá mức độ thành cơng – khơng thành cơng q trình thực chiến lược đa quốc gia Pepsico Việt Nam − Mục đích nghiên cứu: Quan nghiên cứu rút học kinh nghiệm thực chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A Đề án môn học Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Đối tượng phạm vi nghiên cứu − Đối tượng nghiên cứu: Quá trình thực chiến lược đa quốc gia Pepsico thị trường Việt Nam − Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu trình thực chiến lược đa quốc gia Pepsico Việt Nam giai đoạn 1991 – 2011 Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài gồm phần: Chương 1: Pepsico chiến lược đa quốc gia Việt Nam Chương 2: Phân tích chiến lược đa quốc gia Pepsico Việt Nam giai đoạn 1991 – 2001 Chương 3: Kết thực chiến lược đa quốc gia Pepsico học doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A Đề án môn học Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị CHƯƠNG PEPSICO VÀ CHIẾN LƯƠC ĐA QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM 1.1 Lịch sử phát triển Pepsico tồn cầu Năm 1886, Bradham khơng thể hiểu mức độ thành công Pepsi tương lai mà ông pha chế loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani chút dầu ăn Nó bán khu vực tên “Nước uống Brad” năm 1893 Bradham đổi sang tên “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ chuẩn bị đưa bán cách rộng rãi Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ Nhưng việc vận chuyển, thiếu đường để sản xuất số khó khăn khác chiến thứ khiến công ty phá sản Những người chủ phục hồi lại cơng ty tới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu cách trầm trọng lại lần khiến cơng ty phá sản Ngay lúc đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries - hệ thống cửa hàng bán kẹo nước soda, mua lại công việc kinh doanh Pepsi đưa vào bán cửa hàng ông ta Năm 1938, Walter Mack chọn trở thành chủ tịch Pepsi-Cola khơng lâu sau đó, ơng đưa quảng cáo cho chai Pepsi 12-ounce với hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” Bài hát nhanh chóng trở nên phổ biến thu âm với 55 ngôn ngữ khác Việc đổi tên hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” giai điệu hát - tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá “bài hát hất hủ” Sau chiến thứ tới năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc mở rộng giai đoạn việc phát triển kinh doanh Với biến đổi Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường kinh tế lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi thơng qua sách giá chuẩn chiến lược trở thành thương hiệu tồn cầu.Đó lúc mà Pepsi đưa loại chai xoắn tròn khác lạ chiến dịch quảng cáo mới“Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái với Pepsi) Những sáng kiếnđó mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ Pepsi Tiếp theo quảng cáo khác mang tính đột phá Thế hệ baby-boom (những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc hướng tới tương lai với lạc quan cao độ Pepsi nắm suy nghĩ đưa tên “Thế hệ Pepsi” Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” kim nam tất quảng cáo phổ biến Pepsi Năm 1964, Pepsi cho thêm sản phẩm Diet Pepsi với hát riêng hay dễ nhớ “Girlwatchers” – hát nằm Top 40 hát hay Thêm nữa, Mountain Dew - loại nước giải khát có gas bán số khu vực đưa năm nhanh chóng trở thành loại nước giải khát có gas phổ biến khắp giới Từ năm 60 đến 70, Pepsi bắt đầu có thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với đối thủ cạnh tranh lớn Tất đổi thời ông Don Kendall lãnh đạo bao gồm việc cho đời loại chai lít làm chất dẻo nhẹ, có độ bền nhẹ nhiều so với loại chai thủy tinh Công ty hợp với Frito-Lay chuyển trụ sở tới Purchase, N.Y, thị trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York Vào năm 70, Pepsi Challenge đời Các thử nghiệm cho thấy nhiều người thích mùi vị Pepsi tất loại nước Coca khác khơng lâu sau đó, chương trình quảng cáo tivi với phong cách riêng Pepsi Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu nước giải khát có gas đạt doanh thu cao siêu thị Mỹ tới những năm thập niên 80, Pepsi thương hiệu nước giải khát hàng đầu nhiều người mua nhà uống Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường Trong suốt năm 80 90, hình ảnh Pepsi quảng cáo danh sách dài siêu gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox, Ray Charles Cindy Crawford Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm đưa logo cho thiên niên kỉ –hình cầu với màu xanh, trắng, đỏ màu xanh lạnh, điểm thống thiết kế biểu tượng Pepsi toàn giới Năm 2000, Pepsi làm lại chương trình “Pepsi Challenge”, dịch khuyến thị mang tính hấp dẫn có khả thuyết phục tất Ngày nay, Pepsi trở nên phổ biến hết Theo khảo sát sản phẩm nước uống có gas bán giới có sản phẩm Pepsi, tổng cộng ngày Pepsi bán 200 triệu sản phẩm số cịn tiếp tục tăng.Tính tồn giới hàng năm khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho mặt hàng nước giải khát Pepsi-Cola 1.2 Pepsico Việt Nam chiến lược đa quốc gia thị trường Việt Nam Pepsico Việt Nam Năm 1991, PepsiCo Việt Nam (Cơng ty IBC) thành lập hình thức liên doanh SP.Co Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50% Cơng ty ban đầu cung cấp sản phẩm nước giải khát có chất lượng cao vị có thay đổi chút để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam: PCI thành lập với nhãn hiệu: Pepsi 7Up Liên doanh với số vốn góp PI 30% Năm 1998, PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường Năm 2003, PepsiCola Global Investment mua 3% lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea Trong năm liên tục sau từ 20042006, Cơng ty nhận giải thưởng cao quý DMK dành cho Công ty phát triển kinh doanh nhanh bền vững hệ thống PepsiCo tồn cầu Năm 2005, PepsiCo thức trở thành cơng ty có thị phần nước giải khát lớn Việt Nam Một năm sau PepsiCo lần đưa sản phẩm bánh snack Poca Đậu phộng vào thị trường Việt Nam liên tục tăng trưởng mạnh, sản lượng năm 2007 gấp đôi 2006̉ Với kết đó, Cơng ty PepsiCo VN định tiếp tục đầu tư thời gian tới gần 500 tỷ cho sản phẩm khoai tây chiên với nhãn hiệu Lay’s tiếng tồn giới Năm 2007, cơng ty định phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành Năm 2010, PepsiCo Việt Nam đưa vào hoạt động nhà máy nước khu công nghiệp Trà Nóc 2, Cần Thơ với tổng vốn đầu tư 30 triệu USD Đây nhà máy thứ PepsiCo nước sau Hà Nội, Điện Bàn, Hóc Mơn Bình Dương Trước năm, PepsiCo Việt Nam công bố dự án trồng khoai tây Đà Lạt để sản xuất bánh snack Poca cho thị trường nước nhà máy Bình Dương có vốn đầu tư 30 triệu USD Nhà máy vào hoạt động từ 2008 với công suất khoảng 10.000 khoai tây tươi năm Hiện nay, Sản phẩm PepsiCo Việt Nam có mặt tồn quốc với nhãn hiệu hàng hoá lớn tiếng : Pepsi, Poca, 7Up, Mirinda, Aquafina, Sting, Twister, Lipton Tea, Quaker Soya Hệ thống phân phối công ty trải dài nước với nhà máy, 500 nhà phân phối sỉ, gần 200.000 điểm bán lẻ 1,200 cán công nhân viên lành nghề Quá trình thực chiến lược đa quốc gia thị trường Việt Nam Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường Trên thị trường nước giải khát Việt Nam, nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động Mặc dù Công ty Pepsi có lịch sử kỷ, tinh thần trẻ thấm sâu tồn Cơng ty, từ màu xanh tươi trẻ logo, từ câu slogan tiếng thời “sự lựa chọn hệ mới” đến sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, đại sứ nhãn hiệu tuổi teen chiến lược kinh doanh xông xáo đội ngũ nhà quản lý trẻ xuất sắc Pepsi Pepsi thể tất thứ có từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ trẻ trung Tất điều đến từ quảng cáo Pepsi dẫn tới việc phát triển hiệu Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ; “Khát khao hơn” Trong số thương hiệu PepsiCo, Pepsi ln thương hiệu trội Cơng ty xuất phát thành công từ loại nước uống - Nước uống hương cola tiếng Đây loại nước uống giới trẻ yêu thích toàn giới Khi đến Việt Nam, chất trẻ nước uống cola nhanh chóng bắt nhịp với đời sống giới trẻ Việt Nam, hệ vươn lên mạnh mẽ đất nước thời kỳ đổi Những chiến dịch “Ngày hội bóng đá”, “Uống Pepsi ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn đấu trường quốc tế” trước hình ảnh Pepsi Music “Khuấy động âm nhạc, kết nối đam mê”đã thu hút đông đảo bạn trẻ tham gia, “Khám phá - Thử thách - Sáng tạo hơn” thơng điệp mà nhãn hàng ln muốn khuyến khích gửi gắm đến họ Những “sao” đại sứ Pepsi Mỹ Tâm, Kasim Hồng Vũ v.v…cũng đại diện cho hệ trẻ trung, yêu thích khám phá, tràn đầy sáng tạo Bạn trẻ ngày muốn vượt qua mình, vượt qua thử thách Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường đạt đến thành công Pepsi mong muốn người đồng hành cho sức trẻ tràn đầy, vươn vượt biển lớn người Việt Nam trẻ Không “trẻ kinh doanh, chất“trẻ” Pepsi cịn ln hướng đến cộng đồng Với phương châm “Chúng ta Công ty thành công doanh nghiệp thành viên tốt cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam ln điđầu việc đóng góp hỗ trợ cho xã hội Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”,tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ thi dành cho tài trẻ Dynamic, Đường tới thành cơng, chương trình học bổng dành cho sinh viên tài năng, vượt khó v.v Cũng lời cam kết cống hiến sức trẻ cho cộng đồng PepsiCo Việt Nam Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A Đề án môn học Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐA QUỐC GIA CỦA PEPSICO TẠI VIỆT NAM (GIAI ĐOẠN 1991-2011) 2.1 Các nhân môi trường kinh doanh tác động đến việc thực chiến lược kinh doanh quốc tế Pepsico Việt Nam (giai đoạn 1991-2011) 2.1.1 Môi trường vĩ mô Kinh tế Việt Nam quốc gia phát triển kinh tế có tốc độ tăng trưởng xếp vào hàng cao giới Từ tiến hành đổi (năm 1986) đến tốc độ tăng trưởng GDP bình quân hàng năm liên tục đạt vào khoảng - 7%, năm 2010 vừa qua 6,7 %, khơng Việt Nam cịn xuất sắc vượt qua khủng hoảng kinh tế tế Thế Giới năm 1997, 2001 2008 Tuy nhiên, bên cạnh ổn định tăng trưởng kinh tế Việt Nam cịn nhiều điều hạn chế sách phát triển kinh tế, tỷ giá hối đoái, tiền tệ chưa có thống qua giai đoạn thực hiệu quản mong nđợi; tỷ lệ lạm phát hàng năm cao, Mức lạm phát năm 2007 16.33%, năm 2008 22.97%, năm 2009 6.88%, năm 2010 11.3% đặc biệt thành phố lớn khiến cho sống người dân gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng đến sức mua người tiêu dùng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, kinh tế bất ổn gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tự nhiên Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 10 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường Việt Nam nằm khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm Với bờ biển trải dài nhiều danh lam thắng cảnh du lịch Đây điều kiện thuận lợi để phát triển ngành nước giải khát Mặt khác môi trường tự nhiên ngày cầng xấu trở thành vấn đề quan trọng đặt trước doanh nghiệp cơng chúng Tình trạng nhiễm khơng khí nước đạt tới mức độ nguy hiểm Cùng với đó, doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với mối lo thiếu hụt nguyên liệu, chi phí lượng tăng cao Thực tiễn đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam cần phải áp dụng sách tiết kiệm nguyên, nhiên liệu; ứng dụng công nghệ sản xuất thân thiện với môi trường, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Nhân học Nước ta nước có mật độ dân số cao khu vực (260 người/km2), gia tăng dân số nhanh tạo điều kiện cho doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường tận dụng nguồn lao động Việt Nam có “cơ cấu dân số vàng” với lực lượng lao động dồi Điều giúp cho doanh nghiệp dễ dàng có nguồn nhân cơng dồi với giá rẻ, góp phần giảm chi phí sản xuất, hạ giá bán sản phẩm.Tuy nhiên, nguồn lao động Việt Nam có 25% số lao động đào tạo, thiếu hụt lượng lao động chất lượng cao đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp Đó khó khăn mà hầu hết doanh nghiệp Việt Nam gặp phải Văn hóa – Xã hội Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe ham vui, họ yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt đá bóng Người dân Việt Nam thích thích thể thân quan tâm nhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam sáng tạo, muốn thể thân thử nghiệm điều mẻ Đây đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam Quan tâm đến vấn đề sức khỏe, chuyện ăn ngon, người Việt cịn ý đến việc ăn uống có Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 11 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường lợi cho sức khỏe Với thay đổi, cơng ty đưa sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng Chính trị – Pháp luật Tình hình an ninh trị Việt Nam tương đối ổn đinh Việt Nam tồn Đảng lãnh đạo, khơng có tình trạng đa Đảng nước khác Các chế điều hành phủ tương đối rõ ràng ổn đinh Tuy nhiên hệ thống sách pháp luật nhiều hạn chế như: thủ tục hành cịn q rườm rà, gây nhiều cản trở cho hoạt động kinh doanh Tình trạng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ diễn phổ biến nhiều lĩnh vực, làm cho môi trường cạnh tranh thiếu lành mạnh dễ dẫn đến vụ kiện mặt Cơ chế bảo vệ nhà kinh doanh người tiêu dùng chưa thực tốt, Ví dụ vụ sữa nhiễm melamine, số công ty sữa bị oan Bộ Y tế thức giải oan thiệt hại họ khơng bồi thường, nông dân đổ sữa kêu Cơ sở hạ tầng, khoa học – Công nghệ Việt Nam trong giai đoạn phát triển Trước với nguồn ngân sách nhà nước hạn hẹp đầu tư khoa học cơng nghệ ý Vì mà theo đánh giá tổ chức giới môi trường sở hạ tầng, khoa học - công nghệ Việt Nam xếp vào thứ hạng thấp Nhận thức vấn đề này, từ năm 2000 tỉ lệ chi ngân sách nhà nước cho KH & CN đạt 2%, đánh dấu mốc quan trọng q trình thực sách đầu tư phát triển KH&CN Đảng Nhà nước Những năm gần sở hạ tâng cải thiện mức đáng kể (hệ thống giao thông vận tai, hệ thống nhà xưởng), khoa học công nghệ Các ứng dụng công nghệ ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực việc giảm lượng nước lượng sử dụng sản xuất tái chế thu mua lại chai, Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 12 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường can, lọ,… Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế nghiên cứu ứng dụng như: Vỏ chai PlantBottle 2.1.2 Môi trường vi mô Sức ép từ cạnh tranh Vào năm đầu thập niên 90 Việt Nam giai đoạn tiến hành cải cách đất nước cách mạnh mẽ chuyển từ chế độ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường Đó lúc Pepsi thâm nhập vào thị thị trường Việt Nam thị trường nước khơng có “thương hiệu” nước “cầu chứng” thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975 sau có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước liên doanh với Ðức), cịn lại “vơ số” nhãn hiệu “tào lao” đời theo kiểu “tổ sản xuất” Sau thị trường nước giải khát Việt Nam tiếp nhận thêm ơng lớn làng nước giải khát Coca-cola đối thủ canh tranh mạnh nhất, liệt Bên cạnh trỗi dậy các hãng nước giải khát khác nước Tribeco, Tân Hiệp Phát, wonderfarme… Những tên tuổi ngày trở nên quen thuốc với người tiêu dùng Dưới cạnh tranh kịch liệt nhà sản xuất lớn này, hãng ngành, tạo nên rào cản nhập ngành với đối thủ tiềm tàng cao Các công ty không ngừng nâng cao sản xuất, đẩy mạnh hoạt động truyền thơng, quảng bá thương hiêu mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Chính mà người tiêu ngày có nhiều lựa chọn hãng ngành Do mà việc cạnh tranh đối thủ ngành thức uống giải khát lớn, đòi hỏi Pepsi phải cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, giả rẻ hơn, đảm bảo không gây hại cho sức khỏe đến người tiêu dùng Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 13 Đề án môn học Hường Sức ép từ khách hàng GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Người tiêu dùng Việt Nam với mức thu nhập bình quân đầu người khoảng 1200 USD năm 2010 thấp so với nước phát triển nay, nhiên người tiêu dùng ln muốn sử dụng sản phẩm có chất lượng cao Người mua ngày có nhiều lựa chọn hãng ngành với đời tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng lực thương lượng người mua ngày nâng cao so với trước Khách hàng yêu cầu cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, an toàn hơn, đảm bảo không gây hại cho sức khỏe giá rẻ, điều đỏi hỏi Pepsi phải giảm chi phí sản phẩm, từ giảm giá thành sản phẩm Sức ép từ nhà cung cấp sản phẩm thay Có số nguyên liệu chế biến nước giải khát khơng có sẵn, phải nhập từ nước ngồi, nhà cung cấp ngun liệu nước ngồi gây khó dễ cho cơng ty ngành Nhưng ngành công nghiệp giải khát lâu đời, đặc biệt thương hiệu tiếng mối quan hệ hợp tác nhà cung cấp thiết lập từ lâu, bền chặt Hơn nữa, ngày có nhiều sở sản xuất cung ứng mở với nguồn nguyên vật liệu nước dồi dào, cơng ty ngành có nhiều lựa chọn cho , … Vì vậy, lực thương lượng nhà cung cấp không cao Việt Nam với nét văn hóa mạng đậm chất đậm nét Á – Đơng từ lâu thức uống có cồn (Bia, Rượu) ln chiếm vị trí quan trọng không nhỏ thị trường nước giải khát Việt Nam Bên cạnh thói quen uống nước giải khát chế biến quán nước nước chanh, nước trái cây, trà sữa, cà phê tạo áp lực khơng nhỏ đến nghành nước giải khát đóng chai Đòi hỏi doanh ngành thêm vào sản phẩm khơng nhân Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 14 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường tố giá, chất lượng , mà cịn yếu tố khác mơi trường văn hóa ,xã hội, công nghệ để giảm đe dọa sản phẩm thay 2.2 Phân tích q trình thực chiến lược đa quốc gia Pepsico Việt Nam (giai đoạn 1991- 2011) 2.2.1 Điểm mạnh Pepsico tồn cầu cơng ty có lịch sử phát triển tên tuổi lâu đời giới, nhiều người biết đến yêu thích Theo khảo sát gần sản phẩm nước uống có gas bán giới có sản phẩm Pepsi Hằng năm doanh thu công ty toàn giới đạt đến số hàng trăm triệu tỷ đô la ngôn ngừng tăng lên sau mối năm Trước than gia vào thị trường Việt Nam, thương hiệu Pepsi hoạt động thu thành công thị trường số nước châu Âu, châu Mỹ châu Á Pepsico Việt Nam phận Pepsico tồn cầu có hâu thuẫn lớn vốn, cơng ngệ so với doanh nghiệp nước Mặ khác vào thời điểm Pepsi tiến hành kinh doanh thị trường Việt Nam pháp luật chưa hồn thiện, cịn nhiều lỗ hổng dễ dàng cho Pepsi lợi dụng để thực chiến lược Pepsico Việt Nam có nhiều nhà máy sản xuất với kỹ thuật, công nghệ sản xuất tiên tiến trải rộng khắp nước từ miền Bắc vào miền Nam Sản phẩm công đa dạng, phong phú Pepsi, 7Up, Mirinda, Sting, Twister Aquafina… ngồi cịn có loại trà cà phê uống liền qua liên doanh với Lipton Starbucks Ngoài nhân viên công ty đội ngũ trẻ đầy tài năng, trang bị kỹ lưỡng kiến thức chuyên mơn, tậm tân gắn bó vời cơng ty Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 15 Đề án môn học Hường 2.2.2 Điểm yếu GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hệ thống nhà máy chưa đồng mặt quy mô công nghệ, chất lượng Số lượng nhà máy khu vực miền Trung so với vùng cịn lại chưa đáp ứng nhu cầu mong muốn Gần uy tín cơng ty bị giảm vướng phải số vụ việc như: đóng thiếu, chai có rêu mốc, hạn sử dụng hệ thống xử lý nước thải số nhà máy gây ô nhiễm mơi trường Ngồi số sán phẩm công ty không đem lai thành công mong đợi hương vị gây thất vọng khách hàng Nhiều chiến lược marketing thật chưa mang lại hiệu Tham gia nhiều lĩnh vực kinh doanh, đầu tư nhiều vốn mà chưa rõ khả thu lợi nhuận từ lĩnh vực 2.2.3 Quá trình thực chiến lược đa quốc gia Pepsico 2.2.3.1 Thúc đẩy sản xuất nước Vào đầu năm 1990 sau PepsiCo thâm nhập thị trường Việt Nam, công ty tiến hành mở nhà máy sản xuất trải ba miền bao gồm nhà máy Cần Thơ, Bình Dương, TPHCM, Quảng Nam nhà máy liên kết Hưng Yên Vào năm 2010 vừa Pepsico công bố kế hoạch đầu tư vào hoạt động phát triển sản phẩm, nâng cao lực sản xuất, củng cố thương hiệu, mở rộng danh mục sản phẩm 250 triệu USD vòng năm có xây dựng nhà máy sản xuất Bắc Ninh tri giá 73 triệu USD nhà máy sản xuất lớn hệ thông Pepsico Đông Nam Á Những hoạt động sản xuất Pepsico thúc đẩy việc sản xuất thêm nhiều sản phẩm lĩnh vực đồ uống, bao gồm nước uống, nước uống Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 16 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường không cồn nước uống có gas Cơng ty tạo nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Trong thời gian vừa qua, công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Aquafina, nước tăng lực Sting, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Ngồi cơng ty trọng chuển giao cơng nghệ từ nước ngồi Áp dụng sách khuyến khích phát triển đội ngũ nhân viên trẻ trình độ cao, tăng suấtt lao động công nhân Bên cạnh phương pháp hiệu đào tạo chỗ nhân viên, họ liên tục gửi nhóm nhân viên sang nước ngồi thường xun mời chuyên gia đến để phát triển lực cho nhân viên Tất hoạt động kết hợp với tạo nên đóng góp lâu dài Pepsi cho phát triển vào lĩnh vực nước uống giải khát Việt Nam Và họ tin rằng, cách tạo thêm việc làm cho người dân địa phương sử dụng nguồn nguyên liệu chỗ, họ thúc đẩy phát triển kinh tế địa góp phần nhỏ nhằm trì xã hội thịnh vượng 2.2.3.2 Phát triển hệ thống phân phối marketing Phân phối Sau thâm nhập vào thị trường Việt Nam cách thức tiêu dùng người dân địa phương, công ty địnhlựa chọn hệ thống kênh phân phối trọng tâm đại lý bán lẻ Pepsico hợp tác với nhà cung cấp Việt Nam để nâng cao tỷ lệ nội địa hóa Sau đó, họ tiến tới thiết lập hệ thống phân phối toàn Việt Nam Hệ thống bán lẻ sản phẩm Pepsi dày đặc từ nông thôn đến thành thị với mục tiêu người dân biết đến sản phẩm cơng ty Ngoài đại lý bán lẻ tổng đại lý, Pepsi tiếp cận hầu hết quán cà Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 17 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường phê, nhà hàng - nơi quảng bá tiêu thụ lượng lớn nước Pepsi Hiện đâu ta có thấy hỉnh ảnh Pepsi từ nhà hàng ăn uống sang trọng, trung tâm thương mại đến quán nước bên đường ngõ hẻm nông thôn thành thị Marketing Về marketing, phương châm "khách hàng hết" thể rõ hoạt động Thơng qua việc mở rộng mạng lưới bán hàng bảo hành, Pepsico hy vọng đảm bảo sản phẩm thức uống chất lượng tốt, đảm bảo vệ sinh tới miền đất nước từ sở đến tận tay người tiêu dùng Bao bì kiểu dáng Pepsi đóng góp khơng nhỏ vào chiến lược kinh doanh thành công họ Mỗi sản phẩm thiết kế hoàn toàn khác kiểu giáng, logo Pepsi có chuyển biến linh họat, sáng tạo qua sản phẩm thích hợp xuất quảng cáo tạo nên chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Pepsi Chiến lược thiết kế giúp tiết kiệm tối đa chi phí thời gian, nguồn nhân lực công tác quản lý, mang lại cho công ty vị chủ động mang tầm quốc tế Điều cho thấy Pepsi có nhiều đầu tư, tìm hiểu quan tâm đến nhu cầu mong muốn đích thực khách hàng Một bí quan trọng tạo nên thành cơng cho Pepsi họat động quảng cáo Quảng cáo mạnh Pepsi Việt Nam giới Họ dành khỏan ưu tiên cho họat động quảng cáo sản phẩm đến với người thơng qua tivi, báo chí, họat động trị chơi Ai biết giới Pepsi thương hiệu đời sau Coca -cola nhiên họat động maketing (trong quảng cáo chiếm phần lớn) công ty vươn tầm lên trở thành thương hiệu lớn thê giới có lúc cịn vượt qua Coca - cola Thành cơng Pepsi tiếp nối Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 18 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường thị trường Việt Nam Tại cửa hàng bán lẻ siêu thị, Pepsi bày bán ngang tầm mắt, trước hành lang nới bắt mắt Tập trung vào khách hàng giới trẻ động ưu tiên hàng đầu cho chiến dịch quảng cáo Pepsi, Các quảng cáo Pepsi ấn tượng thu hút nhiều ý người, với ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể cảm giác lạ, sản phẩm hộ gắn liền với ngơi bóng đá thần tượng âm nhạc giới trẻ yêu thích Mỹ Tâm, Kasim, Quang Vinh, Bảo Thy Ngồi hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi, hoạt động tài trợ cho hoạt động xã hội, thể thao, âm nhạc Pepsi thi hút số lượng đông đảo khách hàng Với phương châm “Chúng ta Công ty thành công doanh nghiệp thành viên tốt cộng đồng”, PepsiCo Việt Nam đầu việc đóng góp hỗ trợ cho xã hội Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ thi dành cho tài trẻ Dynamic, Đường tới thành cơng, chương trình học bổng dành cho sinh viên tài năng, vượt khó v.v Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 19 Đề án môn học Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị CHƯƠNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP KHI THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP NƯỚC KHẢI KHÁT VIỆT NAM 3.1 Bài học kinh nghiệm Đầu tư sản xuất thị trường quốc tế nhiều nguyên nhân khác nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ, tăng doanh thu tiếp cận nguồn lực Chính bước q trình đầu tư sản xuất đánh giá nhu cầu thị trường đó.Việc đánh giá nhu cầu đánh gía mức độ rộng lớn thị trường, phong tục tập quán nơi sản phẩm tiêu dùng Những mà Pepsico cho ta thấy sau phân tích đánh giá thị trường Việt Nam họ xác định sẵn có nguồn lực Khi cơng ty có ý định thực dự án đầu tư để sản xuất kinh doanh nước họ cần phải xem xét khả huy động nguồn lực cho dự án tương lai.Các nguồn lực vốn để đầu tư, lắp đặt trang thiết bị Công nghệ để sản xuất sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nước sở tại, đảm bảo tính tiết kiệm hiệu Nguồn lực để thực dự án có sẵn nước nhận đầu tư, phải nhập từ quốc gia khác Các nguồn lực nhập có phải chịu rào cản thương mại hay khơng Do dự án đầu tư cần phải tính thêm chi phí bổ xung để đảm bảo đủ vốn cho triển khai hoạt động dự án Nguồn nhân lực nguồn lực quan trọng mà nhà kinh doanh phải quan tâm cân nhắc kĩ trước bước vào thị trường đó.Vấn đề Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 20 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường chi phí nhân cơng, vấn đề có phù hợp hay khơng yếu tố văn hố đạo đức, lối sống người có quốc tịch khác Trước định đầu tư cần xác định chiến lược rõ ràng Một chiến lược xác định rõ ràng giúp công ty cạnh tranh có hiệu Giúp cơng ty phối hợp phận, phòng ban khác công ty để đạt mục tiêu tốt Có tác dụng định hướng cho hoạt động dài hạn,của công ty sở vững để triển khai hoạt động tác nghiệp Đẩy mạnh tham gia hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao Tìm hiểu rõ nhu cầu, mong muốn cần phải thay đổi sản phẩm từ phát triển, nghiên cứu sản phẩm có tính phù hợp nhu cầu khách hàng Xây dựng hệ thống phân phối, chiến lược marketing cách hợp lý phù hớp với doanh nghiệp Tuy nhiên, cần phải nói doanh nghiệp muốn lên tầm cao cần phải có cẩn thận chắn bước tiến Điều tạo từ uy tín bạn hàng niềm tin khách hàng sản phẩm Đồng thời phải đề phịng cẩn thận, phân tích rõ đối tác, đối thủ cạnh tranh, họ dựa vào thiếu kinh nghiệm hoạt động kinh doanh công ty để tạo lệ thuộc vào họ Từ dẫn tới việc người quết định lại khơng định, người xứng đáng hưởng nhiều lại hưởng 3.1 Giải pháp Giải pháp rủi ro cơng ty chưa có kinh nghiệm đầu tư kinh doanh vào thị trường lớn khắc nghiệt quốc tế học hỏi tìm hiểu kĩ vấn đề luật pháp, luật chơi thị trường, yếu tố thị trường, văn hoá, phong tục tập quán, tâm lý khách hàng đứng trước sản phẩm Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 21 Đề án môn học GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường Tốt nên xin ý kiến nhà tư vấn có hiểu biết định đủ để cơng ty có định đầu tư đắn Giải pháp cạnh tranh khốc liệt thị trường nước ngồi liên kết, kí hợp đồng với nhiều nhà cung ứng, phân phối giúp cho chỗ đứng doanh nghiệp ngày ổn định chắn Kết hợp với đẩy mạnh hệ thống sản xuât đảm bảo sản phẩm sẵn sang đến với với người tiêu dùng họ có nhu cầu Những giải pháp tương lai cho doanh nghiệ Việt Nam muốn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh mình, có chủ động đàm phán với đối tác từ tốt doanh phải tổ chức gặp mặt với khách hàng, cho họ thấy chất lượng sản phẩm mà có Đặt cửa hàng bán sản phẩm địa điểm thích hợp cho việc quảng bá sản phẩm Liên kết với doanh nghiệp, hiệp hội kinh doanh người Việt Nam quốc gia khác để có hỗ trợ vốn nguồn nhân lực Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 22 Đề án môn học Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị KẾT LUẬN Các công ty xuyên quốc gia đời tác động quy luật kinh tế, cạnh tranh tích tụ tư nguyên nhân trực tiếp Trong bối cảnh kinh tế ngày nay, công ty đa quốc gia ngày lớn mạnh, công ty ngày hoàn thiện, chiến lược kinh doanh để tạo lợi ích sống lợi nhuận cao Pepsico công ty kinh doanh toàn cầu Với chiến lược kinh doanh đa quốc gia phù hợp với định đắn sản xuất, marketing giúp công ty thành công, đứng vững thị trường thức uống giải khát Tuy họ gặt hái thành công đáng kể họ gặp phải thất bại thất bại học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam tham gia kinh doanh quốc tế Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 23 Đề án môn học Hường GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Kinh doanh quốc tế tập 1, Chủ biên PGS.TS Nguyễn Thị Hường: NXB Lao động – Xã hội, 2003 Giáo trình Kinh doanh quốc tế tập 2, Chủ biên PGS.TS Nguyễn Thị Hường: NXB Lao động – Xã hội, 2003 Giáo trình Quản trị chiến lược, Đồng chủ biên PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm: NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, 2009 Giáo trình chiến lược kinh doanh kinh tế toàn cầu , chủ biên PGS TS Nguyễn Ngọc Hiền, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009 Khóa luận tốt nghiêp:Chiến lược kinh doanh công ty xuyên quốc gia nước thị trường Việt Nam Sinh viên: Nguyễn Thị Thu Hà, lớp A4 K47Đại học Ngoại thương Hà Nội Bài viết: Khai thác tối đa “tinh thần Việt Nam”: Pepsi Coca “thư hùng” khốc liệt TP Hồ Chí Minh, Người gửi hoangphuc, 06/12/2006 http://www.saga.vn Bài viết: Thương hiệu Pepsi - Thương hiệu tinh thần trẻ, Người gửi Phương Trinh Tháng 2009 http://www.vnbrand.net Bài Viết: PEPSI - Bài học cạnh tranh toàn cầu http://idibrand.com Bài Viêt: Quảng cáo nhiều có số một, Người gửi Bocau 05/03/2009 http://www.saga.vn 10.Website Pepsico Việt Nam http://www.pepsicocareer.com.vn Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A 24 ... thực chiến lược đa quốc gia Pepsico Việt Nam giai đoạn 1991 – 2011 Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài gồm phần: Chương 1: Pepsico chiến lược đa quốc gia Việt Nam Chương 2: Phân tích chiến lược đa quốc. .. q trình thực chiến lược đa quốc gia Pepsico Việt Nam − Mục đích nghiên cứu: Quan nghiên cứu rút học kinh nghiệm thực chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam Trịnh Tuấn Anh... lược đa quốc gia Pepsico Việt Nam giai đoạn 1991 – 2001 Chương 3: Kết thực chiến lược đa quốc gia Pepsico học doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam Trịnh Tuấn Anh _ QTKDQT 50A Đề án môn học Hường