luận văn thạc sĩ Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng Công Ty May Nhà Bè

Đặc biệt trong vấn đề truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty.Nhận thấy một số mặt hạn chế trong các hoạt động truyền thông của Tổng Công Ty May Nhà Bè, nên tôi lựa chọn đề tài “ Phát

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tác giả vàtrước đó chưa có ai nghiên cứu Các số liệu đề cập trong luận văn là xác đáng vàtrung thực Những kết luận trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳcông trình nào

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Bằng

1

Tác giả xin gửi lời cám ơn tới Ban Giám Hiệu và Khoa Sau Đại Học –Trường Đại Học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện trong quá trình học tập và làmluận văn tại trường.

Tác giả cũng xin gửi cảm ơn tới tập thể Tổng Công Ty May Nhà Bè đã tạođiều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này

Do trình độ và khả năng của bản thân còn hạn chế do đó luận văn chắc chắn

có sai xót Kính mong các thầy, cô giáo trong hội đồng có thể góp ý để tác giả cóthể hoàn thiện luận văn tốt hơn

Tác giả xin chân thành cảm ơn !

2

MỤC LỤC

3

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ,HÌNH ẢNH

DANH MỤC SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NBC (Nhabe Corporation) Tổng Công Ty May Nhà Bè

VIFF (Vietnam Fashion Fair ) Hội chợ thời trang việt nam

5

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Một trong những chân lý của kinh doanh hiện đại là hầu như không có gì màđối thủ cạnh tranh của bạn không có thể lặp lại trong một vài tuần hoặc vàitháng Nếu có một ý tưởng tuyệt vời, và thực hiện ý tưởng đó thì chắc chắn là nó sẽđược sao chép trong một thời gian ngắn

Và họ không chỉ sao chép theo nguyên ý tưởng đó mà họ còn có thể thựchiện nó tốt hơn hoặc có thể bán nó với mức giá thấp hơn mức giá ban đầu đưa

ra Có một thứ mà đối thủ cạnh tranh không sao chép được Đó chính là “thươnghiệu” Không những vậy thương hiệu còn có giá trị rất lớn với doanh nghiệp

Chúng ta có thể nhận thấy các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm tới các vấn

đề về thương hiệu từ khá lâu nhưng đối với các doanh nghiệp việt nam thì khá mới.Chỉ đến khi họ chứng kiến các cụ chuyển nhượng có giá trị khổng lồ vượt xa sựtưởng tượng của các doanh nghiệp Việt Nam Giá trị của thương hiệu còn to lớnhơn rất nhiều giá trị của các tài sản vật chất cụ thể Thương hiệu không chỉ mang lạinhững giá trị to lớn được định giá bằng tiền mà còn tạo cho doanh nghiệp một lợithế cạnh tranh rất lớn trước đối thủ cạnh tranh, ví dụ khi bạn muốn mua một chiếcdao cạo râu thì bạn sẽ nghĩ đến dao cạo râu gillette Nhưng vấn đề mà hiện nay hầuhết các doanh nghiệp gặp phải là làm thế nào để khách hàng biết tới thương hiệucủa doanh nghiệp và Vấn đề của Tổng Công Ty May Nhà Bè

Tổng Công Ty May Nhà Bè là Tổng Công Ty có lịch sử kinh doanh lâu đờitrên thị trường may mặc việt nam Trong quá trình kinh doanh ban lãnh đạo củaTổng Công Ty nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanhnghiệp Tổng Công Ty đã thực hiện các hoạt động xây dựng và phát triển thươnghiệu nhưng việc thực hiện chưa đồng bộ nên mang lại hiệu quả không phải là caonhất có thể Đặc biệt trong vấn đề truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty.Nhận thấy một số mặt hạn chế trong các hoạt động truyền thông của Tổng Công Ty

May Nhà Bè, nên tôi lựa chọn đề tài “ Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu

6

Của Tổng Công Ty May Nhà Bè ” làm đề tài nghiên cứu, nhằm đánh giá thực

trạng về truyền thông và phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty,trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp khắc phục một số hạn chế còn tồn tại

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài “ Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng Công Ty May Nhà Bè ” là nghiên cứu các hoạt động truyền thông

thương hiệu đã được Tổng Công Ty thực hiện trong những năm vừa qua, từ đó đánhgiá và đề xuất một số giải pháp truyền thông trong thời gian tới Nhiệm vụ cụ thểnhư sau:

Hệ thống hóa các lý luận liên quan đến truyền thông và phát triển truyềnthông thương hiệu

Phân tích các hoạt động truyền thông của Tổng Công Ty May Nhà Bè đãthực hiện trong thời gian vừa qua, từ đó đưa ra nhận xét và đánh giá

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển truyền thông trong trong thời giantới

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là phát triển truyền thông thương hiệu củaTổng Công Ty May Nhà Bè

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Giới hạn trong việc phân tích lý luận vềtruyền thông thương hiệu và thực trạng truyền thông thương hiệu của Tổng Công

Ty may Nhà Bè Trong đó tập chung chủ yếu vào các hoạt động truyền thông củaTổng Công Ty May Nhà Bè trong giai đoạn 2010 – 2013, từ đó đưa ra những điểmhạn chế, đưa ra một số giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu của TổngCông Ty May Nhà Bè định hướng tới năm 2018

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp thu thập dữ liệu

7

Công trình sử dụng một số phương pháp thu thập dữ liệu: Gồm việc tự quansát, chụp ảnh, phỏng vấn một số nhân viên tại trung tâm thời trang Mattana miềnbắc Ngày 15/02/2014 Phỏng vấn giám đốc trung tâm Mattana miền bắc và nhânviên phụ trách marketing miền bắc về thực trạng các hoạt động truyền thông củaTổng Công Ty May Nhà Bè.

Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Công trình có sử dụng một số phương pháp để xử lý và phân tích dữ liệu:Phương pháp so sánh, phương pháp quy nạp, phương pháp phân tích tổng hợp

5 TỔNG QUAN MỘT SỐ CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Một số đề tài nghiên cứu về thương hiệu và truyền thông thương hiệu trongnhững năm gần đây

1 TS Nguyễn Hoàng Việt, Chiến Lược Thương Hiệu Của Các Doanh NghiệpNgành May Việt Nam, Số 03 trang 50 – 55, Tạp chí nghiên cứu kinh tế (2012)

Bài viết của TS Nguyễn hoàng việt chỉ ra hướng đi, hướng phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp may mặc nói chung Nghiên cứu chỉ ra những điểm mạnh và một số hạn chế của các doanh nghiệp may mặc Hạn chế của nghiên cứu chưa chỉ ra được cụ thể các một số hoạt động để phát triển được thương hiệu Đối với mỗi doanh nghiệp cụ thể sẽ có hướng xây dựng và phát triển thương hiệu riêng

2 Th.s Nguyễn Văn Luyền, Hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm phát triểnthương hiệu sản phẩm may mặc của Tổng Công Ty may Đức Giang (Đề tài 2009)

Nghiên cứu này khái quát một số lý luận về thương hiệu, truyền thôngthương hiệu và đưa ra một số giải pháp marketing để hoàn thiện hoạt động truyềnthông nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm của Tổng Công Ty may Đức Giang.Một số hạn chế của đề tài chưa đưa ra lý luận về phát triển truyền thông Các giảipháp đưa ra chưa tập chung vào các hoạt động truyền thông Chưa nổi bật được việc

sử dụng các công cụ truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty May Đức Giangnói riêng và các doanh nghiệp may nói chung Nghiên cứu chưa đề xuất được chiếnlược truyền thông tối ưu cho doanh nghiệp Nghiên cứu chưa chỉ ra thực trạng hoạtđộng đánh giá của doanh nghiệp đối với các hoạt động truyền thông thương hiệu

8

3 PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệutrong phát triển thương hiệu” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đăng trên tạp chíthương mại số 46/03 PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009),

“Thương hiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản lao động Luận văn này đã tiếp cận

theo cách tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung trongcuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” Những cơ sở lý luận về truyền thông thươnghiệu, các công cụ truyền thông thương hiệu và các khái niệm liên quan trong cuốnsách đã là nền tảng cho cở sở lý luận và nghiên cứu thực trạng trong đề tài luậnvăn

4 Luận văn thạc sĩ, trường đại học thương mại ; Tạ Thu Huyền, Hoạch định chiếnlược thương hiệu tại Tổng Công Ty TNHH phát triển công nghệ tin hoc và thương

mại Đại Phú Tín , luận văn đã đưa ra những nội dung hoạch định mang tính định

hướng và giải pháp hữu ích nhằm hoàn thiện vấn đề hoạch định chiến lược củaTổng Công Ty

Qua quá trình tổng quan từ một số công trình nghiên cứu về thương hiệu vàtruyền thông thương hiệu trong các doanh nghiệp may nói chung Tôi nhận thấy vẫncòn một số hạn chế trong nghiên cứu Theo quan sát của cá nhân tôi nhận thấydoanh nghiệp may Tổng Công Ty May Nhà Bè là một doanh nghiệp lớn trongngành may mặc việt nam, có thương hiệu khá mạnh trên thị trường và chưa có côngtrình nghiên cứu nào về hoạt động truyền thông của Tổng Công Ty May Nhà bè Do

vậy tôi lựa chọn đề tài “Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng Công

Ty May Nhà Bè ” để nghiên cứu và có cái nhìn tổng quan về thực trạng truyền

thông của Tổng Công Ty May Nhà Bè nói riêng và ngành may mặc nói chung Tôixin cam đoan nghiên cứu của tôi không trùng với bất kỳ nghiên cứu nào trước đó

6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu đề tài “ Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng Công Ty May Nhà Bè ” góp phần làm rõ vai trò của thương hiệu và truyền thông

thương hiệu của Tổng Công Ty May Nhà Bè nói riêng và các doanh nghiệp Việt

9

Nam nói chung Giúp Tổng Công Ty May Nhà Bè và các doanh nghiệp Việt Namnhận thức được tầm quan trọng của truyền thông thương hiệu

7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu gồm: Lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, danhmục bảng và biểu đồ, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng vàphạm vi ngiên cứu tổng quan một số đề tài liên quan, ý nghĩa của đề tài Nội dungcủa đề tài gồm 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và truyền thông thương hiệu

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty MayNhà Bè

Chương 3: Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng Công Ty MayNhà Bè

10

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU

1.1. Những vấn đề cơ bản về thương hiệu

1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá (cục sở hữu trí tuệ việt nam) Nhãn hiệuhàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp)dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại củacác doanh nghiệp khác.(Luật sở hữu trí tuệ 2005)

"Nhãn hiệu" là thuật ngữ để chỉ chung nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ.Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc từ ngữ kết hợp vớihình ảnh được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoáhay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức

Thương hiệu theo quan niệm của một số tác giả nước ngoài: Quan niệmthương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng đểnhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanhnghiệp khác Biểu tượng , hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệuđăng ký, một cách đóng gói đắc trưng… và cũng có thể là âm thanh.[7]

Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫnđịa lý và tên gọi xuất xứ Trong đó: Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhândùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đóvới chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh Chỉ dẫnđịa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùnglãnh thổ hay quốc gia cụ thể [7]

Quan điểm thương hiệu được nhìn nhận theo góc độ Marketing: Thương hiệu

là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặchình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách

11

hàng; Là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp nàyvới hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chínhdoanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.[7]

1.1.2. Các thành tố của thương hiệu.

- Tên thương hiệu:

Cái tên là sự liên tưởng đầu tiên của khách hàng khi quyết định lựa chọn mộtsản phẩm Vì vậy phải được doanh nghiệp lựa chon kỹ lưỡng để giành được ưu thếngay ban đầu trong cạnh tranh

Trên góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nóthường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh

tế Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhậnthức thương hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quantrọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấynhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tìnhhuống mua hàng

Theo Philip Kotler “ tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thươnghiệu giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ýnghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng ”

Một số nguyên tắc khi lựa chọn tên thương hiệu: Dễ nhớ, có ý nghĩa, dễchuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ

- Biểu trưng, Biểu tượng (Logo)

logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thốngnhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm Logo nhằm củng cố ý nghĩa củanhãn hiệu theo một cách nào đó So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo

và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ýnghĩa gì vì vậy để mang lại hiệu quả cao cần có các chương trình truyền thông hỗtrợ

Một số yêu cầu trong việc lựa chọn logo: khắc họa được điểm khác biệt củaTổng Công Ty, có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, đảm bảo cân đối hài hòa

12

- Khẩu hiệu (Slogan)

Là một thông điệp ngắn gọn được truyền tải tới khách hàng một cách dễ nhớ,

dễ hiểu, có sức thu hút cao về mặt ý nghĩa, âm thanh Các khẩu hiểu hướng tớikhách hàng, phương châm hoạt động của Tổng Công Ty Khẩu hiệu giúp định vịnhãn hiệu và điểm khác biệt của Tổng Công Ty Khẩu hiệu là những tuyên bố vềtính độc đáo của Tổng Công Ty

- Bao bì

Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nóchứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và quyết định lựa chọn muahàng của họ Bao bì giúp cho người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm trong vô sốcác sản phẩm cùng loại Các yếu tố cảu bao bì: Hình thức của bao bì có tính chấtquyết định nhất ngoài ra các yếu tố màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao

bì cũng ảnh hưởng tới sự chú ý của khách hàng

- Nhạc hiệu

Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu sẽ gây ấn tượng mạnh cho tênthương hiệu và đặc biệt là slogan Với một slogan ấn tượng cùng với âm thanh đặctrưng sẽ khiến khách hàng ấn tượng và dễ nhớ lâu hơn bình thường Cũng như khẩuhiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhậnthức nhãn hiệu Đôi khi chỉ cần nghe qua nhạc hiệu trên một chương trình quảngcáo chúng ta có thể nhận ra ngay nhãn hiệu hàng hóa đó mà không cần nhìn vì âmthanh giúp con người nhớ lâu hơn hình ảnh

- Dáng cá biệt của hàng hóa: Tạo nên những ấn tượng và sự khác biệt đối với cácsản phẩm khác Mang lại cho khách hàng cảm nhận đặc biệt khi lựa chọn sản phẩmcủa Tổng Công Ty mà không phải lự chọn sản phẩm khác

- Các yếu tố khác

Tên gọi xuất xứ và các chỉ dẫn địa lý :Thường gắn với các sản phẩm muốnchỉ nguồn gốc xuất xứ để đảm bảo sự khác biệt với các sản phẩm khác(Nhãn lồnghưng yên, nước mắm phú quốc… ), các kiểu chữ chuẩn mực, chữ chuyên dùng,màu chuẩn mực, mẫu tổ hợp, hệ thống các yếu tố ứng dụng

13

Các yếu tố vô hình: Đó là những sự trải nhiệm của khách hàng về chất lượngsản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh… Từ đó tạo ra những ấn tượngđẹp của khách hàng về hình ảnh của Tổng Công Ty trong tâm trí khách hàng.

1.1.3. Vai trò của xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Hiện nay với sự phát triển của nền kinh tế việc cạnh tranh không chỉ nằmtrực tiếp ở việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ Trong kinh doanh hiện nay mộtthương hiệu có tiếng được nhiều người biết tới chưa chắc đã cung ứng một sảnphẩm tốt nhất thị trường nhưng khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm thì ngay lậptức họ lại nghĩ tới một thương hiệu được nhiều người biết tới Do vậy thương hiệu

có vai trò lớn trong quá trình phát triển của Tổng Công Ty:

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng:

Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có đượcmột hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa nhưkết cấu , hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán sẽ

là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian , bằng kinh nghiệmtrong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng ,

vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị đần trong tâm trí khách hàng

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành , cácgiá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó, giá trị của thươnghiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩuhiệu của thương hiệu

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnhcủa doanh nghiệp Trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt bất kì một sảnphẩm có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn sẽxuất hiện các đối thủ cạnh tranh Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức vềhàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêudùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp Trong trường hợp đó

14

hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa và in đậm trong tâm trí ngườitiêu dùng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Những

cảm nhận về các thuộc tính hàng hóa, các dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp khiếnkhách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nhưng khi đã chọn sản phẩmmang thương hiệu của doanh nghiệp là người tiêu dùng đã chấp nhận và gửi gắmlòng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn địnhcủa hàng hóa mangthương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay mộtđịnh vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa – điều dễ dàng tạo chongười tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều này đã làmột lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêudùng

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Thật ra thì thương hiệu không trực

tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần cóthương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đócủa người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng ) đểnhận biết các phân đoạn của thị trường Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng gópphần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Xuất

phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thươnghiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trongtâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệungày càng được định hình và thể hiện rõ nét , thông qua đó các chiến lược sản phẩm

sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Đó là khả năng tiếp

cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủngloại hàng hóa mới, bởi khách hàng đã biết đến thương hiệu của nhãn hàng mới đượcvào thị trường và khi họ thấy thương hiệu quen thuộc mà mình tin tưởng từ trướcthì khách hàng sẽ rất tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ

15

Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn

so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Điều đó có được nhờlòng tin của khách hàng với thương hiệu

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn Với thương hiệunổi tiếng quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợihơn, hiệu quả hơn do việc xâm nhập thị trường sẽ thuận lợi hơn và việc sở hữu mộtthương hiệu mạnh sẽ rễ dàng mở rộng sang lĩnh vực mới một cách dễ dàng hơn

Với một nhãn hiệu thương mại của Tổng Công Ty đã đăng kí sẽ được bảo hộbởi pháp luật khi xảy ra tranh chấp thương mại bởi các đối thủ cạnh tranh làm hànggiả, hàng nhái

Thương hiệu có thể thu hút vốn đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo

những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấpdịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăngcác quan hệ bạn hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũngkhông còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ đượccác nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doah nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp táckinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: Thương hiệu

luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Thực tế đã chứng minh, giá củathương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình

mà doanh nghiệp đang sở hữu Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam thườngkhông để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/Svới giá lên đến 5 triệu USD ( trong khi đó toàn bộ tài sản cố định và lưu động ướctính chỉ trên 1 triệu USD), đã khiến nhiều doanh nghiệp bất ngờ

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều cácyếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trìnhhoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cholợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chútchúng

16

1.1.4. Giá trị thương hiệu và những yếu tố tạo dựng thương hiệu

Khi bàn về thương hiệu, thuật ngữ “ giá trị thương hiệu ” hiện nay gây khánhiều rắc rối cho các nhà nghiên cứu kinh tế Có 2 quan điểm về giá trị thương hiệuđược tiếp cận và được nghiên cứu phổ biến hiện nay Một là giá trị thương hiệuđược tiếp cận như một tài sản và được đo lường bằng tiền Nhưng ngay cả khi đolường bằng tiền cũng không phản ánh chính xác được giá trị thực của thương hiệu.Hai là quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của D.Aaker.Năm 1991 D.Aaker đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị của thương hiệu

Giá trị thương hiệu được định giá bằng tiền

Trên quan điểm này giá trị thương hiệu được quy đổi gia một số lượng tiền

cụ thể Nhưng ngay cả việc quy đổi này cũng có rất nhiều các quy đổi khác nhau vàcác cách quy đổi này lại đưa ra các kết quả khác nhau về giá trị thương hiệu Điềunày cho thấy việc định giá thương hiệu không hoàn toàn chính xác Một số quanđiểm về tính giá trị thương hiệu Xin được liệt kê ngắn gọn một số phương pháp xácđịnh giá trị thương hiệu bằng tiền

Dựa trên giá trị chuyển nhượng: Cách dễ nhất để nhìn nhận giá trị mộtthương hiệu là dựa trên giá chuyển nhượng

Dựa trên cơ sở chi phí: Phương pháp này tính giá trị thương hiệu dựa trêncác chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển thương hiệu đếntình trạng hiện tại

Dựa trên thu nhập lợi thế: Theo phương pháp này, giá trị của thương hiệu làphần doanh thu chênh lệch của nhãn hàng so với mặt bằng chung của thị trường.Tuy nhiên việc chọn thương hiệu so sánh và tính toán giá bán chung của thị trườnglại rất khó khăn

Dựa trên giá trị cổ phiếu: Đây là phương pháp khá đơn giản để ước lượngnhanh giá trị tương đối của thương hiệu trên thị trường

Giá trị thương hiệu dựa theo khách hàng

17

Đây là quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu được D.Aaker nêu ra năm

1991 Theo Aaker có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách đượcthể hiện trong mô hình

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có thể được hiểu là nhận thức của

khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liênquan đến lựa chọn thay thế Trong nhiều trường hợp, chất lượng cảm nhận của mộtthương hiệu cung cấp một lý do quan trọng để khách hàng lựa chọn sản phẩm Cảmnhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm thươnghiệu đó; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sởvững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu chonhiều loại sản phẩm

Nhận biết thương hiệu (brand awareness): đề cập đến khả năng của mộtkhách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành củamột sản phẩm nhất định Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quenthuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người muathường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm

và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽđáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

Liên tưởng thương hiệu (Brand associations): là bất cứ điều gì "liên kết"trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đếnngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệunày được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho Tổng Công Ty vàkhách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúctích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu Ngay

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU GIÁ

TRỊ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

18

cả khi các liên tưởng thương hiệu không phải là quan trọng để lựa chọn thương hiệucủa khách hàng nhưng nó trấn an làm giảm động lực lựa chọn thương hiệu khác

Trung thành thương hiệu (brand loyalty): Lòng trung thành thương hiệu là

cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bócủa khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thìkhách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàngtrung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn Sự tồn tại của khách hàng trungthành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranhnản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lạithấp

- Những yếu tố tạo dựng thương hiệu

Để tạo dựng một thương hiệu đặc biệt là một thương hiệu mạnh phụ thuộc rất nhiềuyếu tố Các yếu tố xuất phát từ bên trong tổ chức, doanh nghiệp và các yếu tố hìnhthành do tác động của các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Các yếu tố xuất phát bên trong doanh nghiệp: Là các yếu tố xuất phát từ các

điều kiện của doanh nghiệp Có lẽ yếu tố tác động mạnh nhất để tạo dựng thươnghiệu xuất phát từ nhận thức về các vấn đề thương hiệu từu phía ban quản trị, banlãnh đạo cấp cao trong doanh nghiệp Nhận thức tầm quan trọng của thương hiệu từphía lãnh đạo thúc đẩy quyết tâm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu chodoanh nghiệp Tùy thuộc vào tầm nhìn của ban lãnh đạo, triết lý kinh doanh , địnhhướng tất cả những cái đó sẽ được thể hiện vào những giá trị sâu sắc và quy mô củathương hiệu

Yếu tố quan trọng thứ hai để tạo dựng thương hiệu là các nguồn lực củaTổng Công Ty Các nguồn lực này là:Chất lượng sản phẩm, tài chính, năng lực cán

bộ thực hiện,…

Chính chất lượng của sản phẩm là cơ sở để xây dựng một thương hiệu mạnh.Chúng ta không thể dùng lời nói hay hình ảnh để có thể khẳng định sản phẩm này làtốt, mà phải qua sự cảm nhận của khách hàng Từ những cảm nhận đó mà kháchhàng có những cái nhìn thiện cảm vê hình ảnh của doanh nghiệp, qua đó doanh

19

nghiệp khẳng định được vị thế của thương hiệu trên thị trường Có thể nói nềnmóng để tạo dựng thương hiệu là chất lượng của sản phẩm.

Tiềm lực tài chính có vai trò trong việc xây dựng và phát triển các hoạt động

về thương hiệu của doanh nghiệp

Năng lực của cán bộ thực hiện ảnh hưởng tới chất lượng của các hoạt động

về thương hiệu Năng lực cán bộ tốt sẽ mang lại hiệu quả cao trong quá trình thựchiện Có thể nói tiềm lực tài chính và năng lực cán bộ thực hiện là điều quyết địnhcho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Những yếu tố bên ngoài tạo dựng nên thương hiệu: Là các yếu tố đến từ môi

trường bên ngoài doanh nghiệp tác động tới việc xây dựng thương hiệu của doanhnghiệp Một số yếu tố có tác động mạnh và rõ dệt tới tạo dựng thương hiệu là:Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các vấn đề về văn hóa,…

Việc xây dựng thương hiệu phải xuất phát trên cơ sở định hướng khách hàng.Khách hàng là nhân tố quyết định rất lớn tới sự tồn tại và phát triển của doah nghiệp

vì thế mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới phản ứng của khách hàng Do

đó việc xây dựng nên một thương phải phù hợp với đối tượng khách hàng, từ đó gầnthị trường mục tiêu hơn Giống như việc xây dựng một thương hiệu thời trang dànhcho phái nữ mà trong các hình ảnh, slogan,… lại đề cập nhiều đến sự mạnh mẽ sẽ làkhông ổn cho thương hiệu đó

Yếu tố đối thủ cạnh tranh tác động tới việc xây dựng một thương hiệu mangnhiều sự khác biệt Điều này sẽ mang lại sự nổi bật trong cạnh tranh hơn chothương hiệu của doah nghiệp Càng tạo được các yếu tố khác với đối thủ cạnh tranh

sẽ càng tạo được ấn tượng với khách hàng

Xây dựng thương hiệu không thể không nói tới yếu tố văn hóa Văn hóaquyết định tới sự phù hợp và thích nghi của thương hiệu với thị trường Văn hóa tácđộng tới khía cạnh tiếp cận của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp

ở mỗi thị trường khác nhau đều có các tập tục văn hóa khác nhau do đó cách hiểu

về thông điệp của thương hiệu sẽ là khác nhau

20

1.2. Truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu

1.2.1. Khái niệm về truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương

hiệu

- Khái niệm về truyền thông thương hiệu

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tinmột cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới kháchhàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm , và muasản phẩm của doanh nghiệp

Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục vànhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Quacác nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt củadoanh nghiệp , của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ vế các ưu việt của sảnphẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu

Hoạt động truyền thông cần sử dụng các công cụ truyền thông là quảng cáo,các hoạt động PR, các hoạt động xúc tiến bán, bán hàng cá nhân

Vì vậy:

Truyền thông thương hiệu là một bộ phận của truyền thông marketing nhằmmục tiêu gia tăng tác động của thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm đến các côngchúng mục tiêu Về bản chất các hoạt động truyền thông thương hiệu là các hoạtđộng truyền tin các sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục kháchhàng mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

- Phát triển truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về phát triển thương hiệu Tác giảtiếp cận theo quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh “Phát triển truyền thông Thươnghiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tácđộng của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”

Giá trị Thương hiệu thông qua việc gia tăng mức độ biết đến và giá trị cảmnhận thương hiệu, mở rộng phạm vi và mức độ bao trùm của Thương hiệu, mở rộngphạm vi và mức độ bao trùm của Thương hiệu lên các nhóm sản phẩm khác nhau

21

Như vậy, phát triển truyền thông Thương hiệu là hoạt động nhằm: Gia tăngmức độ biết đến, nhận thức về Thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình muasắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Mộtthương hiệu có độ nhận biết càng cào thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn đượckhách hàng lựa chọn

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm ba cấp độ khác nhau Cấp

độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kếtiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt)

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽnghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nghĩ đếntivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắnmáy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda, về mạng điện thoại di động thì cóthể nghĩ đến Mobifone, sữa tươi thì nghĩ đến Vinamilk Và kết quả là Sony vàHonda và các nhãn hiệu có độ nhận biết đầu tiên cao luôn là những thương hiệuđược mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm

Một trong những nguyên tắc bất biến của marketing là nguyên tắc về cảm nhận Cụthể là cảm nhận của con người không thường xuyên thay đổi và một khi đã hìnhthành, rất khó có thể thay đổi nó Người tiêu dùng tạo ra giá trị thương hiệu dựa trênnhững kinh nghiệm của họ Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua nhữngkinh nghiệm trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các hoạt động của củathương hiệu trên thị trường, từ những thông điệp về thương hiệu Tất cả những sựtiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu Mọi người tiêu dùng đềuđánh giá khác nhau nên khi xác định giá trị thương hiệu thì nhà quản lý cần phảinhóm lại những người có những niềm tin, cảm xúc và cảm nhận tương đồng nhau

Nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu

Gia tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu: Khi khách hàng đã lựa chọn sảnphẩm hoặc dịch vụ mang một thương hiệu nào đó thì tức là họ đã tin ở thương hiệu

vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã

22

sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội của doanhnghiệp khi cung cấp hàng hóa, dịch vụ Khi nói đến một thương hiệu này, hay mộtthương hiệu khác đã được khách hàng sử dụng thì họ sẽ tự có sự đánh giá xếp hạng

về chất lượng của từng thương hiệu trên quan điểm lợi ích của cá nhân khách hàng

và chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩmhoặc dịch vụ Vì vậy, chất lượng được cảm nhận xác định được môi trường cạnhtranh và vị trí của chúng trong môi trường đó, chất lượng được cảm nhận có vị trínhư là trọng tâm đánh dấu sự khác biệt Chỉ khi khách hàng cảm nhận được chấtlượng hàng hóa, dịch vụ tốt thì mới có thể đi đến quyết định lựa chọn

Giá trị cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế

sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra,chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếumột thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng đượcngười mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

Gia tăng giá trị về tài chính của thương hiệu: Thương hiệu mang trong nómột giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượngthương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanhnghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế màthương hiệu mang lại, hàng hóa và dịch vụ sẽ được bán được nhiều hơn, thậm chívới giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà

có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đótạo nên giá trị thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ

sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

Gia tăng mức độ, tầm ảnh hưởng của thương hiệu: Là sự liên tưởng củakhách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trưng của của sản phẩm/thươnghiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu Có thể có những liên tưởng tốthoặc những liên tưởng không tốt Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi íchcủa sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của Tổng Công Ty hoặcngười sử dụng Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại

23

phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt Sở hữu các liêntưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh Muốn có được sự liêntưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạttới khách hàng/công chúng những định đề giá trị vượt trội gắn liền với hệ thốngnhận diện đặc trưng của thương hiệu.

Các liên tưởng thương hiệu là một trong những thành phần đóng góp nhiềunhất vào giá trị thương hiệu vì một khi khách hàng có những cảm nhận và kết nốiđược bộ nhớ với hình ảnh về thương hiệu thì họ mức độ nhận biết thương hiệu sẽtăng lên Thương hiệu được nhận biết tốt hơn sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong mộttập các thương hiệu, từ đó xu hướng lựa chọn sẽ tăng lên Liên tưởng thương hiệu

sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông thương hiệu, chẳng hạn: bao bì, quảngcáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác…

1.2.2 Chiến lược truyền thông thương hiệu

Hiện nay chưa có nhiều khái niệm về chiến lược truyền thông Do vậy kháiniệm chiến lược truyền thông trong luận văn được tiếp cận dưới góc độ marketing,dựa trên quan điểm xây dựng chiến lược truyền thông hợp nhất của TS Lục ThịThu Hường

Chiến lược truyền thông marketing là một khung chương trình được thiết kế,

tổ chức thực thi và kiểm soát một cách hiệu quả và hệ thống cho hoạt động xúc tiếnthương hiệu của doanh nghiệp Chiến lược truyền thông mô tả vị trí hiện tại củadoanh nghiệp trên thị trường, so với các đối thủ cạnh tranh cũng như mức độ đápứng nhu cầu khách hàng Từ đó doanh nghiệp xác định vị trí muốn đạt được trongmột khoảng thời gian nhất định (1 năm/3 năm) về thị phần, doanh số, lợi nhuận Vớinhững mục tiêu chiến lược tổng quát đó, hoạt động xúc tiến cần phải đóng góp cụthể về khía cạnh truyền thông và doanh số Những mục tiêu xúc tiến sẽ chi phối cácquyết định về ngân sách và nguồn lực phân bổ cho các công cụ giao tiếp khác nhau

Mỗi phương thức xúc tiến đều có những điểm mạnh và điểm yếu riêng, khiếnchúng chỉ có thể thích hợp với từng mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể nào đó Quảng cáo

để tạo sự nhận biết rộng rãi, nhanh chóng, với nhiều thông tin trực tiếp về sản phẩm

24

Xúc tiến bán tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động bán hàng và hấp dẫn kháchhàng dùng thử hoặc mua nhiều hơn Quan hệ công chúng gây nên tình cảm thânthiện và sự tin cậy đối với hoạt động sản xuất-kinh doanh của doanh nghiệp Cònbán hàng cá nhân có tác động mạnh đến các trung gian và thị trường tổ chức Vìvậy, chiến lược truyền thông hiệu quả nhất phải là một chương trình có khả năngphối hợp nhiều công cụ khác nhau, sử dụng tối đa các nguồn lực sẵn có để đạt đượctác động cao nhất tới thị trường mục tiêu

Với những thông tin phản hồi về các chương trình chi tiết và các chi phí ướctính cũng như mức độ đáp ứng của thị trường, doanh nghiệp có thể phải thay đổimột số quyết định cơ bản Những thay đổi này có thể là mục tiêu chung marketing,tổng ngân sách, phối thức xúc tiến, hoặc các chương trình chi tiết của các bộ phậnquảng cáo, xúc tiến bán…

25

Phân tích bối cảnh

Nghiên cứu thị trường

Đvị dịch vụ Truyền thông

Định vị thương hiệu và Mục tiêu truyền thông

Kế hoạch truyền thông

Xác định phối thức truyền thông

Thực thi, đánh giá

và kiểm soát

26

Nhiệm vụ của nhà quản trị xúc tiến là điều hoà và hợp nhất các chương trình chi tiết

của hoạt động truyền thông sao cho phù hợp với mục tiêu chung và trong khả năng

tài chính, quản lý của doanh nghiệp

Chiến lược truyền thông hợp nhất cần được thiết kế và xây dựng một cách

cẩn thận và có hệ thống Công tác hoạch định này thường được tiến hành vào một

số tình huống như:

Giới thiệu sản phẩm mới/ thương hiệu mới hoặc khi xâm nhập thị trường

mới Khi điều chỉnh chiến lược chung marketing

Khi lập kế hoạch và dự trù ngân sách hàng năm

1.2.3. Phương tiện truyền thông thương hiệu

- Quảng cáo

Là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực

hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo

phải chịu chi phí Việc đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn bởi quảng cáo

giúp đưa hình ảnh cũng như thông tin về thương hiệu của Tổng Công Ty tới đông

đảo công chúng và phải thực hiện trong một thời gian dài, vì vậy chi phí dành cho

quảng cáo là khá lớn Tuy chưa đo lường được hiệu quả của quảng cáo đạt ở mức

nào nhưng không thể thiếu quảng cáo trong việc truyền thông thương hiệu đặc biệt

là trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường

Mục tiêu của quảng cáo: Quảng cáo nhằm đưa thương hiệu đến với công chúng và

để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng

sản phẩm Tiến hành quảng cáo cần đạt được các mục tiêu sau:

Tạo ra nhận thức về thương hiệu:

Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu

Thuyết phục quyết định mua

Mục tiêu hành động để duy trì long trung thành

Đặc trưng của các phương tiện trong quảng cáo

27

Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sửdụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắmvững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyếtphục khách hàng Tập chung vào từng người mua của từng thị trường mục tieey, nónuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tương lai Người bán hàng quảng cáo chokhách hàng mục tiêu về hàng hóa, điểm mạnh của hàng hóa, dịch vụ sau bán, về giá

cả và phương thức thanh toán, sự thân thiện, hấp dẫn lôi cuốn của thương hiệu,…

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): Gồm một

số phương tiện như tivi, radio, báo,… Ưu thế của các phương tiên này là tác độngmạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên, đòi hỏi chi phí cao và tầnsuất lớn Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có nhữngđiểm mạnh nhà những nhược điểm khác nhau Việc lựa chọn phương tiện nào phụthuộc vào khả năng và mục đích của doanh nghiệp

Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): Là việc dùng thư tín,điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi catalog, … Hình thức này đặc biệt hiệu quả vềkhía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu,thường được sử dụng đối với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp Phươngthức này mang tính kịp thời cao, đồng thơi nó chọn lọc được đối tượng khách hàng

và cá nhân hóa các giao tiếp Tuy nhiên, hiện nay do có quá nhiều Tổng Công Ty sửdụng phương thức này nên người tiêu dùng không muốn nhận những “thư rác” vàkhả năng chấp nhận thư của mục tiêu thấp

Quảng cáo tại điểm bán (Point-of-Purchase Advertising): Là việc sử dụngngười giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các lói đi, quầy kệ, bố trí âmthanh, tivi, hoặc các phương tiện truyền thông ngay tại của hàng để tác động trựctiếp đối với người mua

Quảng cáo điện tử (E-Advertising): là việc sử dụng các e-banner đặt cáclogo, pop-up trên các website khác hoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu “searchengine” của các trang chủ thích hợp Một cách thức khác là Tổng Công Ty lập racác mailing lít để trao đổi với các khách hàng trung thành, lập các website, diễn đàn

28

để khách hàng có không gian ảo trao đổi về sản phẩm và đặc tính thương hiệu củaTổng Công Ty

- Quan hệ công chúng( Public Relations - PR)

Quan hệ công chúng thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc vàcác hoạt động có liên hệ một các hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh;một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó PR là một công cụ quantrọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêukhông chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn thiết lập và khác thác quan hệ với các tổchức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trunggian, nhà phân phối, cộng đồng,… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Chính vìvậy chức năng của quan hệ công chúng không thuộc phòng tiếp thị mà thường nóchịu sự điều hành trực tiếp của ban quản trị cấp cao trong Tổng Công Ty

Ưu điểm nổi bật của quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là một quá trình thông tin hai chiều: Doanh nghiệpkhông chỉ đơn thuần đua ra các thông tin về hàng hóa, về doanh nghiệp tới đốitượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ các đối tượng nhậntin Thông qua đó, chủ thể của quan hệ công chúng biết và hiểu được tâm lý, nhữngmong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điểuchỉnh chiến lược quan hệ công chúng sao cho phù hợp với từng đối tượng và từnghoàn cảnh cụ thể Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghenhững ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình

Quan hệ công chúng có tính khách quan rất cao: Do các hoạt động quan hệcông chúng thường dùng các phương tiện trung gian, cho nên mọi thông điệp đếnvới nhóm đối tượng tiêu dùng dẽ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mạihơn Do đó người tiếp nhận cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn Nhất là những ngườiviết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân sẽ mang đến

độ tin cậy rất cao

Hoạt động quan hệ công chúng truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn:Thông qua các hoạt đọng tài trợ, hoạt động từ thiện hoặc các loạt bài viết, người

29

tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt động bảnthân của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp Nhất là trong trườnghợp đó là một bài viết, một phóng sự… thì lượng thông tin truyền tải là rất lớn, tiếpcận theo nhiều góc độ và người tiếp nhân thông tin luôn có cảm giác như được tưvấn về hàng hóa , dịch vụ

Hoạt động quan hệ công chúng thường mang đến lợi ích cụ thể cho đốitượng: Qua hoạt động quan hệ công chúng, các doanh nghiệp không chỉ tiến hànhhoạt động quảng bá cho thương hiệu của mình mà còn mang lại cho đối tượng(người tiêu dùng) những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghệthuật, các khoản đóng góp từ thiện,… Chính vì thế nó rất gắn bó với người tiêudùng và tạo cho họ sự gần gũi, thân thiện hơn

PR thường có chi phí thấp hơn: quan hệ công chúng có chi phí thấp hơn sovới quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lạikhông thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi củatruyền miệng Tuy nhiên, hoạt động quan hệ công chúng có những hạn chế nhấtđịnh đó là: Thông tin không đến được với một số lượng lớn các đối tượng trong mộtthời gian ngắn do hoạt động quan hệ công chúng chỉ tập chung ở một nhóm đốitượng trong một khu vực định trước; thông điệp đưa ra thường không gây “ấn tượngmạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; trong một số trường hợp sẽ khó kiểmsoát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ ba

Các công cụ quan hệ công chúng

Marketing sự kiện và tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thểthao,… để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đốitượng tham gia Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đámđông và trạng thái xúc cảm của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thươnghiệu Việc tài trợ được áp dụng rộng rãi, đặc biệt trong thời điểm có các sự kiện lớn

Các hoạt động cộng đồng: Xoay quanh các hoạt động cộng đồng thườngđược các tổ chức phi lợi nhuận và các tổ chức chính trị tiến hành, việc cung cấp sảnphẩm tài trợ cho các sự kiện này luôn luôn được hoan nghênh về kinh phí dành cho

30

các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn Đồng thời, tàichính cho các hoạt động cộng đồng đảm bảo Tổng Công Ty luôn duy trì được mộthình ảnh đẹp trong con mắt người quan sát

Các ấn phẩm của Tổng Công Ty: Các ấn phẩm xuất phát từ trong Tổng Công

Ty khá đơn giản, chỉ là phong bì thư, túi sách, cặp đựng tài liệu, tờ rơi, tờ gấp,…Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh Tổng Công Ty và những thương hiệu màTổng Công Ty mong muốn giới thiệu

Các ấn phẩm đến từ bên ngoài thì phong phú hơn do đặc tính của cơ quan in

ấn phẩm khá phong phú Nhưng để đạt được một hợp đồng quảng cáo cho một ấnphẩm từ bên ngoài đôi khi chỉ là cái giá Tổng Công Ty phải trả để duy trì mối quan

hệ bảo trợ của cơ quan có ấn phẩm

Phim ảnh: Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về Tổng Công Ty, những

nỗ lực Tổng Công Ty đã trải qua và thành công đạt được trong một môi trường cạnhtranh ngày càng quyết liệt là một cố gắng nhằm thể hiện cho các đối tác về một hìnhảnh đẹp Không những thế, nhiều Tổng Công Ty xây dựng phim cho mình nhằm thểhiện những nỗ lực của quá trình làm thương hiệu nội tuyến

Đối với quản trị thương hiệu ngoại tuyến, các Tổng Công Ty tìm cách muabản quyền một số phim ảnh và tài trợ cho việc phát bộ phim đó trên truyền hình

- Truyền thông nội bộ

Truyền thông nội bộ được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch các hành độngảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp Truyềnthông nội bộ liên quan đến sự tương tác giữa đội ngũ lãnh đạo với nhân viên cũngnhư giữa nhân viên với nhau, ảnh hưởng trực tiếp tới sự hình thành văn hóa doanhnghiệp quá trình truyền thông nội bộ phải được thông suốt hai chiều từ lãnh đạođến nhân viên và từ nhân viên đến người lãnh đạo.Từ đó nhân viên sẽ hiểu về TổngCông Ty, nhất là những thông tin về tình hình phát triển và định hướng của doanhnghiệp và người lãnh đạo hiểu được tâm tư nguyện vọng của nhân viên, sự cảmthông chia sẻ những khó khăn, những ý kiến đóng góp,…

31

Việc truyền đi thông điệp nội bộ phải đồng bộ và thống nhất với chiến lược,mục đích của doanh nghiệp, và cần phải rõ ràng, đi đúng vào vấn đề Người phát đithông điệp cần thể hiện mong muốn của mình, để biến thông điệp thành hành độngcủa nhân viên, nhằm đạt được kết quả tối ưu Các thông điệp không đơn thuần lànhững mệnh lệnh, vì mỗi thành viên đều có nhu cầu được thông tin, được phát biểu

ý kiến của mình và được tôn trọng

Mục đích của truyền thông nội bộ là để xây dựng, thiết lập và duy trì mốiquan hệ có lợi giữa các tổ chức và nhân viên

Hoạt động truyền thông nội bộ đóng vai trò quan trọng trong công tác truyềnthông doanh nghiệp, việc sử dụng hiệu quả truyền thông nội bộ sẽ giúp doanhnghiệp phát huy sức mạnh đoàn kết, thống nhất, không tạo điều kiện cho nhữngthông tin sai lệch lan truyền trong nội bộ doanh nghiệp, đồng thời góp phần đẩymạnh công tác truyền thông hình ảnh doanh nghiệp ra bên ngoài

Một số công cụ thường được dùng trong truyền thông nội bộ

Bảng thông tin: Là một vật dụng không thể thiếu trong mỗi văn phòng, bảngtin cung cấp các thông tin về sự kiện, lịch họp hay các chính sách quy định củadoanh nghiệp

Bảng tin điện tử: Là phương tiện truyền thông thông qua mạng nội bộ, cómục đích giống như tạp chí nội bộ nhưng nhấn mạnh tới người đọc để họ dễ dàngtiếp cận với tin tức của doanh nghiệp

Email: Là kênh truyền thông hiệu quả nhất, những thông tin trên email nênviết theo đoạn và có dấu

Tạp chí nội bộ: Được xuất bản định kỳ đề cập đến những chính sách, hoạtđộng đang diễn ra trong doanh nghiệp, là kênh để nhân viên chia sẻ suy nghĩ củahọ

Website: Là trang thông tin điện tử, chọn lọc những thông tin, sự kiện để PRhình ảnh của doanh nghiệp

32

Gặp trực tiếp trao đổi: Là việc thông qua hình thức nhóm họp hay các hộinghị quản lý có thể giải đáp thắc mắc của nhân viên cũng như truyền tải các thôngđiệp kinh doanh quan trọng đến họ

- Tham gia hội chợ triển lãm:

Hội chợ và triển lãm được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại mộtđịa điểm nhất định để doanh nghiệp trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằmmục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợpđồng dịch vụ Tham gia hội chợ là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hộichợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biếtcác đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế sản phẩm mang đặc tính “mới” hoặc

“thông minh” Các khách thăm quan chỉ bị thu hút với gian hàng tạo dựng được sựlôi cuốn hoàn hảo Hình ảnh Tổng Công Ty phụ thuộc nhiều vào thiết kế gian hàng

và trưng bày, nó phải thể hiện được rõ ràng những gì mà triết lý thương hiệu nuốnđem đến cho đối tượng mục tiêu Mong muốn cung cấp thật nhiều thông tin tại hộichợ, triển lãm có thể sẽ thất bại Việc quan trọng nhất là phải tạo ra được ấn tượngtốt và rõ ràng Qua đó quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp

- Hoạt động xúc tiến bán

Là các hoạt động khuyến khích ngắn hạn nhằm kích thích người tiêu dùngmua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Một số các công cụ thường được sửdụng trong các hoạt động khuyến mãi:

Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu đểkhách hàng dùng thử không phải trả tiền

Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giácung ứng dịch vụ trước đó

Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu muahàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhấtđịnh

33

Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho kháchhàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.

Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham

dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền vớiviệc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của ngườitham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặng thưởngcho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà kháchhàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự muahàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác

Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham giacác chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đíchkhuyến mại

Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linhhoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà,vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờvàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêudùng)

1.2.4. Triển khai quá trình thực hiện truyền thông thương hiệu

Để hoạt động truyền thông thương hiệu có hiệu quả cần phải có quy trìnhthực hiện và cần nắm rõ các yếu tố trong quy trình thực hiện hoạt động truyềnthông Có 8 yếu tố trong hoạt động truyền thông: người gửi tin và người nhận tinđây là hai yếu tố quan trọng của truyền thông, hai yếu tố khác đại diện cho công cáccông cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố kháctiêu biểu cho chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thôngtin phản hồi Mối quan hệ trong quá trình truyền thông được diễn tả theo sơ đồ sau :

THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

NGƯỜI NHẬN TIN

GIẢI MÃ

NGƯỜI GỬI

34

Hình 1.2: Quá trình truyền thông thương hiệu

- Người gửi: Là Tổng Công Ty, doanh nghiệp gửi thông tin tới công chúng

- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tínhbiểu tượng ( quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó)

- Thông điệp: Là tập hợp những biểu tượng ( nội dung thông tin) mà người gửimuốn truyền đi Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sựkhác nhau Việc gửi thông điệp trên truyền hình là sự phối hợp cảu âm thanh, hìnhảnh, lời nói nhưng qua email thì lại khác

- Giải mã: Là là tiến trình theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìmhiểu ý tưởng của người gửi

- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do người gửi gửi tới và ngườinhận chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếpnhận và xử lý thông điệp Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mongmuốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua

- Thông tin phản hồi: Là một phần phản ứng của người nhận được truyền thông trởlại cho người gửi Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực Một chươngtrình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt

- Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong quátrihf truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thôngđiệp gửi đi

Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệuquả Người gửi cần phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào? Họ

NHIỄU

THÔNG TIN PHẢN HỒI

PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI 35

đang mong muốn nhận được thông tin gì? Cần lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nộidung một cách khéo léo Người gửi phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn phươngtiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi.

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu

1.3.1 Nhân tố bên trong

Đây là các nhân tố xuất phát từ bản thân doanh nghiệp Các nhân tố này thểhiện mức độ quan tâm của doanh nghiệp tới vấn đề thương hiệu và các nhân tố nàydoanh nghiệp hoàn toàn kiểm soát được Có bốn nhân tố chính có tác động mạnh tớitruyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

- Nguồn nhân lực

Đây là nhân tố quyết định trong quá trình thực hiện truyền thông được thựchiện đúng quy trình và có yếu tố quyết định tới thành tích trong kết quả đạt được.Đặc biệt quan trọng là nguồn nhân lực từ các vị trí trong ban lãnh đạo Sự hiểu biếtcủa ban lãnh đạo về thương hiệu cũng như nhận thức được tầm quan trọng củathương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp chú ý tới vấn đề truyền thông thương hiệu và tạo

ra những quyết tâm hơn trong việc thực hiện truyền thông thương hiệu Yếu tố thứhai trong nguồn nhân lực là đội ngũ nhân viên chịu trách nhiệm xây dựng và thựchiện truyền thông thương hiệu Dựa trên chiến lược thương hiệu đã được hoạchđịch, đội ngũ nhân viên có nhiệm vụ thực hiện rất quan trọng nếu nhân viên có nănglực việc quá trình thực hiện sẽ đảm bảo đúng dự kiến Phải đảm bảo được lượngnhân viên có chuyên môn trình độ thực hiện mới mang lại hiệu quả mong muốn

- Cơ sở vật chất

Đây là nguồn lực đảm bảo việc truyền thông được đảm bảo thực hiện theo dựkiến Là điều kiện cần để đảm bảo các hoạt động được vận hành đúng với chứcnăng của nó Cơ sở vật chất là hệ thống nhà xưởng, văn phòng, công nghệ sản xuất,quản lý… hay là tiềm lực tài chính Một doanh nghiệp với nguồn lực tài chính dồidào dành cho việc truyền thông sẽ đảm bảo các chiến dịch truyền thông luôn đượcthực hiện một cách kịp thời và đảm bảo đồng bộ với các hoạt động khác trong vấn

36

- Năng lực hoạch định, thực thi

Đây là yếu tố mang tính định hướng cho các hoạt động truyền thông Với sựhoạch định tốt và thực thi một các hoàn hảo sẽ mang lại hiệu quả rất lớn cho cáchoạt động truyền thông Hoạch định, thực thi là việc nghiên cứu các yếu tố bêntrong Tổng Công Ty và bên ngoài Tổng Công Ty sau đó đưa ra các quyết định vềchiến lược cho truyền thông và đặt ra các mục tiêu và truyền tải tới các bộ phận đểthực hiện

1.3.2 Nhân tố bên ngoài:

Đây là các nhân tố bên ngoài Tổng Công Ty nó tác động trực tiếp tới hoạtđộng truyền thông của doanh ngiệp Các nhân tố này doanh nghiệp không hoàn toànkiểm soát được mà phải tính toán và dựa vào sự thay đổi cũng như những tác độngtích cực và tiêu cực để có đối sách thích hợp.Các yếu tố này đến từ môi trườngnghành kinh doanh và môi trường vĩ mô

- Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là điểm chính các hoạt động truyền thông của doanhnghiệp hướng tới Mục đích của các hoạt động truyền thông khiến khách hàng mục

37

tiêu biết đến và ấn tượng với thương hiệu của doanh nghiệp, vì thế các hoạt độngtruyền thông phải phân tích những phản ứng của khách hàng mục tiêu để có chiếnlược truyền thông thích hợp Mỗi tập khách hàng mục tiêu khác nhau cần có cáchoạt động truyền thông khác nhau mới mang lại hiệu quả cao nhất Khách hàng mụctiêu quyết định đến nội dung truyền thông và công cụ truyền thông VD: Không thể

sử dùng cùng một quảng cáo về sản phẩm áo sơ mi cho thị trường trong nước và thịtrường nước ngoài

- Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh luôn là một đối trọng của doanh nghiệp bất kì hoạt độngtruyền thông nào của doanh nghiệp được thực hiện đều phải nghiên cứu tới phảnứng của dối thủ cạnh tranh Chỉ cần nhận ra lỗi trong các hoạt động truyền thông làdoanh nghiệp nhận ngay được sự phản công của đối thủ cạnh tranh Hiện nay chúng

ta có thể thấy các tập đoàn lớn như P&G và Unilever luôn luôn có các chương trìnhquảng cáo được tung ra để gây áp lực cho nhau trong cạnh tranh và trong truyềnthông khiến cho đối thủ của mình không thể giành được một lợi thế cách biệt Vìdoanh nghiệp luôn bị giám sát bởi đối thủ cạnh tranh vì vậy cần nghiên cứu kĩ đốithủ và luôn lường trước được áp lực từ phái đối thủ Ngay cả việc thực hiện hoạtđộng truyền thông chủ động trước đối thủ cũng chưa chắc chiếm được lợi thế nếu

để lộ các hạn chế và sai lầm, đó sẽ là nơi để đối thủ cạnh tranh khai thác Đối thủcạnh tranh chính là nhân tố kìm hãm sự phát triển của các hoạt động truyền thôngthương hiệu của doanh nghiệp

- Các tổ chức công chúng

Có thể nhận thấy các tổ chức công chúng không phải là mục tiêu trongtruyền thông quảng cáo của doanh nghiệp, nhưng các tổ chức này lại có tầm ảnhhưởng tới tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Vì vậy các phản ứng của các

tổ chức này sẽ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới các hoạt động truyền thông củadoanh nghiệp Có thể nói các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp bị giám sátbởi các tổ chức này Nếu doanh nghiệp gặp phải các phản ứng tiêu cực từ phía các

tổ chức công chúng điều này sẽ giảm uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, nếu

38

không có đối sách kịp thời sẽ dẫn đến hậu quả không lường thậm chí tẩy chay sảnphẩm Ngay cả thương hiệu lớn như Pepsi cũng có sai lầm khi quảng cáo sản phẩmcủa mình dùng hình nộm Ronaldo với kim đâm tua tủa, ngay sau đó đã vấp phảiphản ứng của hội cổ động viên và những người hâm mộ Ronaldo dọa tẩy chay sảnphẩm Tổng Công Ty đã lập tức có phản hồi lên tiếng xin lỗi vì sai xót đó

- Nền kinh tế

Nhân tố nền kinh tế nó có ảnh hưởng bao trùm tới mọi hoạt động của doanhnghiệp nói chung và hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp nóiriêng Truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp phải định hướng phù hợp theonền kinh tế Chiến lược truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp phụ thuộc vàokhả năng phân tích và nhận định xu thế nền kinh tế trong tương lai của doanh ngiệp,

để từ đó đưa ra các hoạt động truyền thông thích hợp Một nền kinh tế có dấu hiệusuy giảm nhưng có thể lại là cơ hội để doanh nghiệp khẳng định sức mạnh thươnghiệu trong tâm trí khách hàng bằng chiến lược truyền thông thương hiệu tốt vớithông điệp rõ ràng vào đúng thời điểm

- Môi trường văn hóa

Mỗi khu vực thị trường lại có một nền văn hóa khác nhau Vì vậy khi thựchiện truyền thông thương hiệu cần nghiên cứu cácđặc điểm văn hóa từng vùng tráchxung khắc văn hóa dẫn đến các sai lầm đáng tiếc

Văn hóa có thể đưa ra những luật bất thành văn, khi thực hiện truyền thôngcần phải tránh

- Công nghệ thông tin

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin ảnh hưởng trực tiếp tới cácphương thức truyền thông Công nghệ thông tin phát triển mở ra nhiều phương thứctruyền thông hơn do vậy doanh nghiệp cần theo kịp sự phát triển, phải kịp thời lựachọn các phương thức truyền thông bắt kịp với tốc độ phát triển Internet phát triểnkhiến số lượng lớn mọi người sử dụng internet để tìm kiếm thông tin điều đó cónghĩa doanh nghiệp phải quan tâm tới việc truyền thông thương hiệu qua internet

- Nhân tố nhà nước

39

Các nhân tố về nhà nước như hệ thống pháp luật, các văn bản quy định và hệthống chính trị ảnh hưởng tới các hoạt động truyền thông của doanh ngiệp khidoanh nghiệp thực hiệc các hoạt động truyền thông với phạm vi rộng lớn Như việcquảng các trên truyền hình luôn phải tuân thủ một số quy định của pháp luật VdMuốn quảng cáo về sản phẩm sữa cho tre từ 6 – 24 tháng tuổi phải có các yêu cầusau: 1- Phần đầu của quảng cáo phải có nội dung: "Sữa mẹ là thức ăn tốt nhất chosức khoẻ và sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ"; 2- Nội dung quảng cáo phải nêu rõ

"Sản phẩm này không phải là sữa và không có tác dụng thay thế sữa mẹ"

Các hoạt động truyền thông không nên đề cập tới các vấn đề chính trị

40