Nghiên cứu sản phầm bia Heiniken

Nghiên cứu sản phầm bia Heiniken

Trường Đại học Giao thông vận tải Thành phố Hồ Chí Minh

Khoa Kinh tế vận tải

-o0o -Môn Marketing

Đề tài: Nghiên cứu sản phẩm bia HEINEKEN

Nhóm HP : 01

Nhóm : H.N.K

Nguyễn Minh Nhật Phan Văn Tiến

Trần Văn Tiền

Mục lục

1. Giới thiệu về sản phẩm

1.1 Giới thiệu chung.

1.2. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam.

1.3 Lịch sử hình thành và phát triển Heineken.

2 Marketing _ mix của sản phẩm

2.1 Phân tích các yếu tố trong mô hình marketing – mix của sản phẩm.

4 Tài liệu tham khảo

-1 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM

1.1 Giới thiệu chung.

Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao và có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng Uống bia với một lượng thích hợp không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễ tiêu hoá mà còn giảm được sự mệt mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triển nhu cầu tiêu thụ bia đối với con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nước giải khát không thể thiếu được hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây

Khác với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp (3% - 5%), và nhờ có CO2 giữ được trong bia nên tạo nhiều bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu việt của bia

Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tương đương với nhiệt lượng là 500 kcal Vì vậy bia được mệnh danh là bánh

mì nước

Ngoài ra trong bia có vitamin B1, B2, nhiều vitamin PP và axit amin rất cần thiết cho cơ thể Theo Hopkins, trong 100 ml bia 10% chất khô có: 2,5 - 5 mg vitamin B1, 35 - 36 mg vitamin B2 và PP qua việc tiêu thụ 2,5 lít bia/ngày

Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đồ uống được rất nhiều người ưa thích.

1.2 Tổng quan về thị trường bia Việt Nam.

Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng như Việt Nam

Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia được tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream) vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6% Tuy nhiên, dòng sản phẩm bia cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg… mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12% nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20%

Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%) Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là Heineken

(10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco) (9,5%)

Sản lượng bia sản xuất trong nước

Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm đa số trên thị trường Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn Do phải đầu

tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với

những nỗ lực của họ Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp

Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn Với một nền kinh

tế Việt Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc

này ngày càng tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong

muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp Vì vậy

họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt

1.3 Lịch sử hình thành và phát triển

1.3.1 Trên thế giới

Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới

Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nó Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men

từ đáy của thùng bia Adrian mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình

Chính điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia cùng thời Với doanh số bán ra không ngừng gia tăng, xưởng bia ở Amsterdam đã trở nên

bé nhỏ và Adrian quyết định cho xây dựng nhà máy mới ở Stadhouderskade thuộc ngoại

ô thành phố Sau đó, ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng của nhà máy với công việc chính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu ra Kể từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ, tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi Năm 1886, tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa

học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển men bia Heineken A và chính loại men này đã tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho tới tận ngày nay, cho dù nó được sản xuất ở Hà Lan hay 50 quốc gia khác, nơi có nhà máy của Heineken.

Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này Tiếp tục thành công

đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936

1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia - Heineken

Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn

60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit (1hectolit= 100 lit) hàng năm “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến

Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về

100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.( nam 2003)

1.3.2 Tại Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn Trong

xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty bia Việt Nam (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan) Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng là nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp những nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối, bán hàng và người tiêu dùng

Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới Tháng 3 năm 2001, VBL rất

tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam

Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam

2 MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM.

2.1 Phân tích các yếu tố trong mô hình marketing-mix của sản phẩm.

2.1 1 PRODUCT (SẢN PHẨM).

2.1.1.1 Chất lượng sản phẩm

Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi

là cây hoa bia) và men bia Ở những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường

sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong những thùng lên men đặc biệt Trước khi bia được chính thức đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm

Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873 Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng

Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng

trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều nước nhất trên thế giới.

Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken

Gần đây nhất, Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện mạo mới có những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn

bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ

“Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality” Đúng như ý muốn của nhà sản xuất, diện mạo mới này đã mang lại cho khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của chai bia Heineken

Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này

Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn Trên thị trường không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể

cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế

Cuối cùng, một trong những mục đích mà các tập đoàn đa quốc gia

thường ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, đó

là vô hiệu hóa những sản phẩm nhái theo các thương hiệu có tên tuổi Trên thực tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu này

2.1.2 PRICE

Mục tiêu của công ty tại thị trường Việt Nam đó là người tiêu dùng có thu nhập cao nên các chuyên gia đã nghiên cứu và đưa ra mức giá phù hợp với khách hàng mục tiêu

mà công ty muốn nhắm tới Cụ thể như sau (năm 2010):

Bia heiniken lon cao 500ml :

Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau,có ảnh hưởng đến những nỗ lực của Marketing.Với những chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường Việc lựa chọn kênh phân phối cũng ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận.

Mạng lưới phân phối của Heineken là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Hệ thống phân phối sản phẩm trải rộng thế giới Họ đã xây dựng được những mạng lưới phân phối sản phẩm rất thành công, để sản phẩm của họ có mặt “trên từng cây số”

Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống

- hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng, bar)

và kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng

Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán Thống kê của tổ chức Euromonotior cho thấy, năm 2007, sản lượng bia tiêu thụ qua kênh hiện đại đạt 378,6 triệu lít

Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adrian Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu Heineken - hãng bia Hà Lan có mặt trên thị trường (1863) Quyết định bán sản

phẩm của mình trong các siêu thị cũng là một ý tưởng mới mẻ nhằm

mở rộng kênh phân phối

Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu Việc hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính

để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập thị trường nước ngoài

Chiến lược marketing của Heineken ngày nay tập trung hoàn toàn vào tính cách xuất khẩu của thương hiệu - tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “thử thật” Thậm chí, họ còn có cả một thương hiệu phụ với riêng Heineken Export

Tuần báo Business Week viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu” Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia

Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa.

Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ Chiến lược xuất khẩu đặt trên chủ nghĩa cơ hội khôn khéo

đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933

Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm

Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ năm 2002-2003

Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trừơng đồng nghĩa với việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn

Năm 1931, nhà máy sản xuất bia Heineken đầu tiên ở nước ngoài được xây dựng tại Soerabaja thuộc Indonesia Còn chi nhánh của Heineken liên tiếp mọc lên ở Mỹ và các