Mô hình chất lượng và dịch vụ du lịch lữ hành

Kinh doanh lữ hành có vị trí trung gian chắp nối để cung cầu du lịch gặp nhau, thúc đẩy sự phát triển du lịch nội địa và du lịch quốc tế

MỤC LỤC

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh sách hình và bảng

Trang CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài……….……… 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu……… 2

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Ý nghĩa thực tiễn ……… 4

1.5 Kết cấu luận văn……… ……… 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.1 Giới thiệu……… 6

2.2 Chất lượng dịch vụ 6

2.2.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 7

2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ ……… 9

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH 3.1 Giới thiệu 12

3.2 Các khái niệm về dịch vụ du lịch lữ hành ……… 12

3.2.1 Khái niệm ……… 12

3.2.2 Các loại hình du lịch ……… 13

3.2.3 Đặt tính ……… 14

3.3 Nghiên cứu định tính ……… 16

3.3.1 Mẫu và thiết kế mẫu nghiên cứu định tính ……… 16

3.3.2 Kết quả nghiên cứu: ……… 16

3.3.2.1 Yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi du lịch trong nước …… 16

3.3.2.2 Xây dựng thang đo ……… 18

3.3.2.2.1 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên phục vụ ……… 18

3.3.2.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình tham quan ………… 19

3.3.2.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức t quan … 20 3.3.2.2.4 Thang đo mức độ của khách hàng về cảm giác an toàn ……… 20

3.3.2.2.5 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả ……… 21

3.3.2.2.6 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về sự tin cậy ……… 22

3.3.2.2.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về khuyến mãi ……… 22

3.4 Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành ……… 23

3.5 Tóm tắt ……… 24

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu ……… 25

4.2 Mẫu nghiên cứu định lượng ……… 25

4.3 Kết quả nghiên cứu ……… 26

4.3.1 Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành ……… 26

4.3.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ……… 27

4.3.1.1.1 Thang đo mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ ……… 27

4.3.1.1.2 Thang đo mức độ hài lòng về chương trình tham quan ……… 27

4.3.1.1.3 Thang đo mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan ……… 27

4.3.1.1.4 Thang đo mức độ hài lòng về cảm giác an toàn ……… 29

4.3.1.1.5 Thang đo mức độ hài lòng về giá cả……… 29

4.3.1.1.6 Thang đo mức độ hài lòng sự tin cậy……… 29

4.3.1.1.7 Thang đo mức độ hài lòng về chương trình khuyến mãi ……… 29

4.3.1.2 Kết quả phân tích EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ……… 29

4.3.2 Kết quả kiểm định mô hình ……… 34

4.3.3 Kết quả do lường sự thỏa mãn của khách hàng đi du lịch trong nước do các công ty du lịch lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng tổ chức ……… 36

4.3.3.1 Kết quả đánh giá về nhân viên phục vụ ……… 36

4.3.3.2 Kết quả đánh giá về chương trình tham quan ……… 37

4.3.3.3 Kết quả đánh giá về cơ sở vật chất tổ chức tham quan ……… 38

4.3.3.4 Kết quả đánh giá về giá cả ……… 39

4.3.3.5 Kết quả đánh giá về sự tin cậy ……… 39

4.3.3.6 Kết quả đánh giá về chương trình khuyến mại ……… 40

4.3.3.7 Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến các biến tiềm ẩn ……… 41

4.4 Tóm Tắt ……… 43

CHƯƠNG 5:GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH NỘI ĐỊA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN LÂM ĐỒNG 5.1 Giới thiệu ……… 44

5.2 Giải pháp ……… 44

5.2.1 Quan tâm công tác khuyến mãi……… 44

5.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ……… 45

5.2.3 Xây dựng giá tour du lịch phù hợp ……… 47

5.2.4 Hoàn thiện, nâng cao chất lượng chương trình tham quan ……… 47

5.2.5 Tạo sự tin cậy ……… 48

5.2.6 Xây dựng cơ sở vật chất ……… 49

Kết luận ……… 50 Mục lục

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ

Trang

Bảng 3.1 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên phục vụ tour 18 Bảng 3.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình tham quan 19 Bảng 3.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức

tham quan ……… 20

Bảng 3.4 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cảm giác an toàn ………… 21

Bảng 3.5 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả ……… 21

Bảng 3.6 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về sự tin cậy ……… 22

Bảng 3.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về khuyến mãi ……… 23

Bảng 4.1 cơ cấu mẫu theo doanh nghiệp ……… 25

Bảng 4.2 cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ……… 26

Bảng 4.3 cơ cấu mẫu theo thu nhập ……… 26

Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo ……… 28

Bảng 4.5 kết quả EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lần 1 ………

30 Bảng 4.6 kết quả EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lần 3 ………

32 Bảng 4.7 kết quả phân tích hồi quy của mô hình chất lượng dịch vụ lữ hành ……… 35

Bảng 4.8 Mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ ……… 37

Bảng 4.9 Mức độ hài lòng về chương trình tham quan ……… 37

Bảng 4.10 Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan ……… 38

Bảng 4.11 Mức độ hài lòng về giá cả ……… 39

Bảng 4.12 Mức độ hài lòng về sự tin cậy ……… 40

Bảng 4.13 Mức độ hài lòng về chương trình khuyến mại ……… 40

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu 3

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 8

Hình 3.1: Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành 23

Hình 4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ lữ hành được điều chỉnh theo EFA ……… 34

Hình 4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ đã kiểm định ……… 36

CHƯƠNG I

GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Du lịch là ngành kinh tế quan trọng của tỉnh Lâm Đồng nói chung và Đà Lạt nói riêng Trong quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm

2020 đã được thủ tướng chính phủ phê duyệt, xác định Đà Lạt là một trong những trung tâm du lịch sinh thái và nghĩ dưỡng lớn của cả nước Đà Lạt là một trong những đô thị du lịch nghĩ dưỡng miền núi hiếm hoi của Việt Nam Đà Lạt có nhiều khu du lịch lớn như Đan Kia-Suối vàng, khu du lịch hồ Tuyền Lâm và nhiều danh lam thắng cảnh nỗi tiếng , nhiều kiến trúc độc đáo

Đà Lạt – Lâm Đồng có lợi thế về điều kiện thiên nhiên, khí hậu thời tiết mát mẻ quanh năm, vị trí địa lý thuận lợi nhưng du lịch Lâm Đồng chưa khai thác được hết tiềm năng của mình Các khu điểm tham quan, vui chơi giải trí đa dạng, phong phú gồm các thắng cảnh, di tích lịch sử , các công trình kiếm trúc làng nghề chưa được bảo tồn, nâng cấp và đầu tư làm mất cảnh quan thiên nhiên làm cho khách đi du lịch lần khác cảm giác nhàm chán Khách sạn, nhà nghỉ phát triển nhanh nhưng không đồng bộ, khách sạn cao cấp và dịch vụ kèm theo còn hạn chế, chủ yếu khách sạn vừa và nhỏ của tư nhân nên chất lượng phục vụ cũng bị ảnh hưởng Đội ngũ nhân viên trong kinh doanh lữ hành còn hạn chế cả về châùt và lượng, tỉ lệ nhân viên được đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ còn thấp, đội ngũ hướng dẫn nhỏ bé trình độ chuyên môn, ngoại ngữ kém chưa đáp ứng cho nhu cầu và sự phát triển du lịch của ngành Các tour du lịch còn nghèo nàng không phong phú thiếu hấp dẫn, chưa tạo ra nét đặc trưng riêng của Đà

Lạt Giá cả dịch vụ không ổn định thường cao so với tỉnh khác làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch, muốn thu hút du khách đến Lâm Đồng càng nhiều thì cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ Việc đánh giá đúng chất lượng dịch vụ du lịch là yếu tố quan trọng giúp cho các doanh nghiệp phát hiện ra những yếu kém, hạn chế của doanh nghiệp mình làm cơ sở cho việc xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Tuy nhiên đến nay vấn đề này chưa được nghiên cứu một cách có hệ thống và khoa học, các doanh nghiệp thường đánh giá chất lượng dịch vụ theo chủ quan của mình

Đề tài này chúng tôi nghiên cứu, khám phá ra những yếu tố tác động vào chất lượng du lịch lữ hành nội địa và đánh giá yếu tố nào quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Từ đó các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có cơ sở đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của mình đưa ra những chiến lược, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là: (1) hệ thống hóa về mặt lý thuyết và đo lường chất lượng dịch vụ, (2) khám phá những yếu tố về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của các công ty du lịch trên địa bàn Lâm Đồng có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, (3) xây dựng thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, (4) sử dụng thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành, (5) và trên cơ sở nghiên cứu đánh giá thực trạng du lịch lữ hành đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của các công ty du lịch trên địa bàn Lâm Đồng

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu

(Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thị Mai Trang (2002) Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và thang đo lường chúng trong thị trường Việt Nam )

Hệ thống hóa lý thuyết về dịch

vụ và chất lượng dịch vụ, đo

lường chất lượng dịch vụ

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành

Thiết kế thang đo sơ bộPhỏng vấn thử

Kết luận và nhận xét

Nội dung xử lý số liệu

- Kiểm định thang đo

- Đo lường chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành

- Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Đề xuất các giải pháp

- Kết luận về thang đo

- Kết luận về chất lượng dịch vu

Thảo luận trực tiếp với các nhà quản lý & khách hàng

Phân tích các tài liệu thứ cấp, các ấn phẩm của ngành du lịch,

du lịch lữ hành có liên quan …

Nghiên cứu khẳng định

( nghiên cứu định lượng)

(Confirmatory research)

Nghiên cứu khám phá

(nghiên cứu định tính)

(Exploratory research)

• Đối tượng & phạm vi nghiên cứu :

Luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi đi du lịch trong nước do các công ty du lịch trên địa bàn Lâm Đồng tổ chức

• Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu khẳng định

Nghiên cứu khám phá bằng phương pháp nghiên cứu khám phá các tài liệu thứ cấp và nghiên cứu khám phá thông qua thảo luận tay đôi trực tiếp với nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm và những khách hàng thường xuyên đi du lịch Kết quả nghiên cứu này là nhằm khám phá, điều chỉnh, là cơ sở thiết lập thang

đo các thành phần tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng để sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo Bảng câu hỏi khảo sát được thực hiện

Nghiên cứu khẳng định được thực hiện bằng phương pháp định lượng, được thực hiện tại Lâm Đồng thông qua phỏng vấn trực tiếp đến khách hàng đi

du lịch trong nước do các công ty trên địa bàn Lâm Đồng tổ chức Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 224

Mục đích của nghiên cứu này là sàng lọc các yếu tố không cần thiết Xác định những thành phần, đo lường và đánh giá độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa tại Lâm Đồng Các phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mền SPSS để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

1.4 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài có ý nghĩa thiết thực cho các nhà kinh doanh dịch vụ lữ hành, cụ thể như sau:

* Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà kinh doanh dịch vụ lữ hành xác định rõ các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

* Kết quả nghiên cứu này giúp cho doanh nghiệp thấy được hiện trạng chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn về chất lượng dịch vụ của khách hàng hiện tại Từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, thu hút khách hàng và tăng lợi thế cạnh tranh

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn chia làm năm chương Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày lý thuyết về chất lượng dịch vụ Chương 3 mô hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu Chương 5 một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của các công ty du lịch trên địa bàn Lâm Đồng

2.2 Chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách ly, có nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Chính vì vậy, chất lượng dịch vụ không phải dễ dàng được đo lường

Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc với khách hàng Tất cả các yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ Muốn tạo chất lượng dịch vụ tốt phải tạo sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Sự giao thoa giữa hai chất lượng này, đòi hỏi người làm marketing phải biết phối hợp đồng bộ và có nghiệp vụ chuyên môn để qua dịch vụ, tạo nên hình ảnh lý tưởng Hình ảnh

của công ty có thể ảnh hưởng tới dịch vụ của công ty ban đầu Hình ảnh này được duy trì và tăng cường bởi những hoạt động marketing quảng cáo, bán hàng cá nhân, bán lẻ, chính sách giá cả và ảnh hưởng bên trong như truyền thống, lý tưởng, những lời truyền miệng Tất cả thứ đó tạo nên chất lượng dịch vụ mà khách cảm nhận được Đó là thứ dịch vụ cả khách lẫn công ty đều mong đợi

2.2.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vị

Mô hình của Parasuraman & ctg ( 1985,1988) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên năm khoảng cách Mô hình của Parasuraman & ctg được sử dụng phổ biến bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được các tác giả và đồng nghiệp kiểm định, cập nhật

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như giao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách 1

Dịch vụ cảm nhận được

Nhận thức của công

ty về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin bên ngoài tới khách hàng Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 5

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách thứ tư : sự khác biệt giữa những dịch vụ thực tế được chuyển giao và những gì nhà cung cấp hứa hẹn Phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không thực hiện được đúng những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ năm : sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng ( responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ ( competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, nhược điểm là phức tạm trong đo lường Vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là:

1 Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

3.2 Các khái niệm về dịch vụ du lịch lữ hành

3.2.1 Khái niệm

- Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định

- Hoạt động du lịch là một hoạt động mang tính tổng hợp có nội dung rất

đa dạng và phức tạp Hoạt động của các doanh nghiệp được tổ chức liên kết một các khoa học tạo nên sản phẩm du lịch Hoạt động đóng vai trò tổ chức môi giới trong hoạt động du lịch- hoạt động lữ hành Hoạt động lữ hành có vai trò như người tổ chức hoạt động du lịch bao gồm nhiều hoạt động khác nhau Chuyên viên marketing có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, thiết lập mối quan hệ với các hãng lữ hành của một thị trường du lịch khác( thị trường gởi khách và thị trường đón khách) thu thập những loại thông tin khác nhau Xử lý các loại thông tin đã có, thiết kế sản phẩm (các tour du lịch) Tổ chức bán sản phẩm , tổ chức thực hiện cac tour du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu đi du lịch của du khách

- Kinh doanh lữ hành là ngành kinh doanh các chương trình du lịch Chương trình du lịch là một tour du lịch trọn gói, là một hành trình du lịch khép kín, quy định ngày bắt đầu, ngày kết thúc, nơi bắt đầu và địa điểm kết thúc của tour, quy định cụ thể chất lượng các dịch vụ kèm theo quy định địa điểm tham quan, địa điểm và thời gian lưu trú, ăn uống…

- Chất lượng dịch vụ du lịch chính là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu

Dịch vụ cảm nhận vượt mức trông đợi của khách hàng thì chất lượng dịch vụ tốt

Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông đợi của khách hàng thì chất lượng dịch vụ thỏa mãn

Dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng thì chất lượng dịch vụ kém

3.2.2 Các loại hình du lịch

- Du lịch nghỉ ngơi: nhằm thỏa mãn nhu cầu căng thẳng bận rộn trong công việc kiếm sống hàng ngày, những stress phát sinh trong công việc, những dằn vặt để thân thể được giải phóng khỏi những suy nghĩ liên miên, đầu óc được thảnh thơi

- Du lịch tham quan: nhằm thỏa mãn nhu cầu hiểu biết thêm về đất nước, con người, sản vật, tài nguyên … của nơi du khách đến tham quan Đối tượng của loại hình du lịch tham quan là nơi có phong cảnh thiên nhiên đẹp, các khu lăng tẩm của những nhân vật lịch sử, các khu công trình kiến thức cổ

- Du lịch chữa bệnh: để tổ chức loại hình du lịch này phải có tài nguyên thiên nhiên điều trị những loại bệnh đặc biệt: suối nước khoáng, suối nước nóng có đủ hàm luợng các chất hóa học điều trị bệnh nhưng không gây tác dụng phụ

- Du lịch công vụ là loại hình du lịch kết hợp với công tác như đàm phán kinh tế, ngoại giao, giao dịch, nghiên cứu cơ hội đầu tư…

- Du lịch chuyên đề: kết hợp du lịch với nghiên cứu khoa học Đối tượng tham gia loại hình du lịch chuyên đề là những nhà khoa học, những chuyên gia nghiên cứu sâu về lĩnh vực kinh tế, xã hội, chính trị, bảo vệ môi trường…

- Du lịch thể thao: các chuyên gia du lịch đã sử dụng hình thức du lịch tổ chức các lễ hội hoặc giúp du khách thực hành những môn thể thao mà họ ưu thích Các loại hình thể thao được tổ chức kết hợp với du lịch như lướt ván, đua thuyền, bơi, lặn, thám hiểm dưới nước, leo núi, trượt tuyết, chơi golf, …

3.2.3 Đặc tính

Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt, nó không phải là một sản phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà là sản phẩm vô hình biểu hiện bằng nhiều loại dịch vụ Nói một cách tổng quát, sản phẩm du lịch có những đặc trưng sau:

Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua Trước khi lên máy bay hay xe hơi, hành khách không có gì cả ngoại trừ một vé máy bay và một lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm nơi đến du lịch Những nhân viên của lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những cuộc gọi bán hàng Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong khoảng thời gian nhất định

Do tính vô hình của dịch vụ, và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử dụng Khi mua sản phẩm khách hàng chỉ biết qua thông tin và một vài hình ảnh của một phần sản phẩm mà chính những hình ảnh này chỉ phản ảnh một phần đặt tính của sản phẩm

Tính bất khả phân: Hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm Thực phẩm trong nhà hàng có thể không hoàn hảo, nhưng người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà hàng Với tính bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ

Tính khả biến: Dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp Có nhiều nguyên nhân:

Dịch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm

Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm

Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên

Một khách hàng có thể nhận được những dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ không được hài lòng trong những ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp, có lẽ nhân viên cung cấp dịch vụ lúc này cảm thấy sức khỏe không tốt hay có vấn đề về tình cảm mà đôi khi điều này chịu tác động bởi ảnh hưởng nội vi

Sự dễ thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính của sự thất vọng của khách hàng

Tính dễ phân hủy: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể để dành cho ngày mai Dịch vụ không bán được ngày hôm nay thì không thể bán được cho ngày hôm sau

Đặc tính không đồng nhất: là do sản phẩm hữu hình và vô hình tạo nên Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn ban đầu của dịch vụ Mỗi trường hợp tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi có sự thực hiện cả người cung cấp và người tiêu thụ Cho nên, muốn có dịch vụ tốt cần phải có sự thực hiện tốt cả hai phía

Đặc tính không có quyền sở hữu, dịch vụ không có quyền sở hữu, chúng

ta không mang theo được chỗ ngồi trong máy bay hay chỗ nằm trong khách sạn để làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng của chúng

3.3 Nghiên cứu định tính

3.3.1 Mẫu và thiết kế mẫu nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi Mục đích của bước nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi du lịch trong nước Địa điểm nghiên cứu tại khu vực Đà Lạt – Lâm Đồng Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng đi du lịch trong nước do các công ty du lịch lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng tổ chức Phương pháp thu thập thông tin là thảo luận tay đôi trên cơ sở một dàn bài thảo luận đã được chuẩn bị sẵn, để khách hàng khám phá đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa dựa vào yếu tố nào, sau đó thảo luận tất cả các tiêu chí khách hàng đã lựa chọn và cuối cùng kết luận những tiêu chí khách hàng cho là quan trọng khi đi du lịch trong nước Kích thước mẫu là tám người, gồm những người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch lữ hành và những khách hàng đã từng đi du lịch trong nước

3.3.2 Kết quả nghiên cứu:

3.3.2.1 Yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi du lịch trong nước

Kết quả nghiên cứu khám phá bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận tay đôi khi khách hàng đi du lịch trong nước thì các thành phần tác động

đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm các thành phần sau: Nhân viên phục vụ tour, chương trình tham quan, cơ sở vật chất tổ chức tham quan, sự an toàn, giá cả dịch vụ, sự tin cậy và chương trình khuyến mãi Khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa có tốt cần phải thực hiện tốt các yếu tố sau:

1 Nhân viên phục vụ được thể hiện qua các đặc điểm : thái độ lịch sự, niềm nở, nhiệt tình chu đáo, nhanh nhẹn, sẵn lòng giúp đỡ Nhân viên giao dịch có đủ kiến thức để giải đáp mọi nhu cầu, có khả năng tư vấn, thiết kế những chương trình phù hợp theo nhu cầu Nhân viên hướng dẫn có nhiều kinh nghiệm, kiến thức, am hiểu các tuyến điểm tham quan, có khả năng tổ chức trò chơi, tạo

ra không khí vui vẻ

2 Chương trình tham quan du lịch đa dạng, tuyến điểm tham quan mới, hấp dẫn Chương trình tham quan được thiết kế phù hợp với mọi đối tượng khách

du lịch

3 Cơ sở vật chất tổ chức tham quan thể hiện qua các đặc điểm : Phương tiện vận chuyển đời mới, có đầy đủ tiện nghi, luôn thoáng, sạch Khách sạn đẹp, thoáng mát, phòng khách sạn mới, sạch đẹp đầy đủ tiện nghi và vị trí khách sạn phù hợp với thỏa thuận ban đầu Nhà hàng có phong cảnh thoáng đẹp, đảm bảo vệ sinh thực phẩm, thực đơn phải đa dạng phong phú

4 Cảm giác an toàn thể hiện qua các đặc điểm: Công tác tổ chức chu đáo, Phong cách phục vụ nhiệt tình tạo được niềm tin cho du khách, lái xe có nhiều kinh nghiệm, cẩn thận và đảm bảo an toàn

5 Giá cả phù hợp với chương trình tham quan, cùng chất lượng như nhau giá cả có thấp hơn với các công ty khác không

6 Sự tin cậy thể hiện qua các đặc điểm : Giải quyết các yêu cầu cho khách bằng thái độ quan tâm chân tình, có trách nhiệm, giải quyết nhanh chóng, thỏa đáng các yêu cầu và khiếu nại, thực hiện đúng cam kết theo thỏa thuận ban đầu

7 Chương trình khuyến mại thể hiện qua các đặc điểm : chương trình khuyến mãi hấp dẫn, có giá ưu đãi đối với khách hàng truyền thống, và có quà tặng cho khách khi đi du lịch

3 3.2.2 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở các lý thuyết về xây dựng thang

đo và được điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với đặc thù du lịch lữ hành nội địa, dựa vào kết quả định tính

Như đã trình bày ở trên có bảy khái niệm nghiên cứu: (1) nhân viên phục vụ tour, (2) chương trình tham quan, (3) cơ sở vật chất tổ chức tham quan, (4) cảm giác an toàn cho du khách, (5) giá cả, (6) sự tin cậy và (7) chương trình khuyến mãi

3.3.2.2.1 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên phục vụ

Bảng 3.1 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên phục vụ tour

Ký hiệu biến Câu hỏi

V01 Nhân viên phục vụ có thái độ lịch sự, niềm nở

V02 Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo

V03 Nhân viên phục vụ sẵn lòng giúp đỡ

V04 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

V05 Nhân viên giao dịch có đủ kiến thức để giải đáp mọi

nhu cầu

V06 Nhân viên giao dịch có khả năng tư vấn, thiết kế

những chương trình phù hợp theo nhu cầu

V07 Nhân viên hướng dẫn có nhiều kinh nghiệm, kiến

thức, am hiểu các tuyến điểm tham quan

V08 Nhân viên hướng dẫn có khả năng tổ chức trò chơi,

tạo ra không khí vui vẻ

V09 Tóm lại, mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ

Kết quả nghiên cứu định tính cho ta thấy rằng khi nói đến nhân viên phục vụ tour khách hàng quan tâm đến phong cách, thái độ của người phục vụ tour

như thế nào, có nhanh nhẹn không, thái độ có lịch sự niềm nở, có nhiệt tình chu đáo, và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng không Đồng thời nhân viên phục vụ có đủ kiến thức, khả năng tư vấn, thiết kế chương trình phù hợp với nhu cầu của khách hàng Nhân viên hướng dẫn có đủ kiến thức kinh nghiệm, am hiểu các tuyến điểm tham quan và khả năng tổ chức các trò chơi tạo ra không khí vui vẽ trong suốt chương trình đi tour

Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên phục vụ tour gồm 09 biến quan sát, được ký hiệu từ V01 đến V09 ( bảng 3.1) Các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ

3.3.2.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình tham quan

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nói đến chương trình tham quan khách hàng quan tâm đến chương trình tham quan phù hợp với nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng, chương trình tham quan đa dạng và điểm tham quan mới hấp dẫn

Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình tham quan gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ V10 đến V13 ( bảng 3.2) Các biến quan sát này cũng được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ

Bảng 3.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình tham qua

V10 Chương trình tham quan du lịch đa dạng

V11 Tuyến điểm tham quan mới, hấp dẫn

V12 Chương trình tham quan được thiết kế phù hợp với

mọi đối tượng khách hàng

V13 Tóm lại, mức độ hài lòng về chương trình tham quan

3.3.2.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan

Khi nói đến cơ sở vật chất tổ chức tham quan khách hàng quan tâm đến phương tiện vận chuyển phù hợp với nhu cầu của khách hàng, phương tiện vận chuyển mới, đầy đủ tiện nghi, và luôn được sạch sẽ Vị trí khách sạn phù hợp với nhu cầu của khách hàng, khách sạn thoáng mát, sạch sẽ, nhà hàng đảm bảo vệ sinh, và thực đơn nhà hàng phong phú

Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan gồm 10 biến quan sát được ký hiệu từ V14 đến V23 ( bảng 3.3) Các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ

Bảng 3.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan

V14 Phương tiện vận chuyển đời mới, có đầy đủ tiện

nghi

V15 Phương tiện luôn thoáng, sạch

V16 Khách sạn đầy đủ tiện nghi đúng theo tiêu chuẩn

thỏa thuận trước

V17 Cảnh quan khách sạn đẹp, thoáng mát

V18 Phòng khách sạn mới, sạch đẹp

V19 Vị trí khách sạn phù hợp với thỏa thuận ban đầu

V20 Nhà hàng có phong cảnh thoáng đẹp

V21 Vệ sinh thực phẩm bảo đảm an toàn

V22 Thực đơn đa dạng phù hợp với khẩu vị

V23 Tóm lại, mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tổ chức

tham quan

3.3.2.2.4 Thang đo mức độ của khách hàng về cảm giác an toàn

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khi đề cập đến cảm giác an toàn khách hàng quan tâm đến công tác tổ chức như thế nào, nhân viên phục vụ nhiệt

tình tạo niềm tin cho khách hàng Lái xe có nhiều kinh nghiệm, cẩn thận và đảm bảo an toàn Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cảm giác an toàn gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ V24 đến V28 ( bảng 3.4) Các biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ

Bảng 3.4 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cảm giác an toàn

V24 Công tác tổ chức chu đáo

V25 Phong cách phục vụ nhiệt tình tạo niềm tin cho

khách

V26 Lái xe có nhiều kinh nghiệm

V27 Lái xe cẩn thận, an toàn

V28 Tóm lại, mức độ hài lòng về sự an toàn

3.3.2.2.5 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khi đề cập đến giá cả khách hàng quan tâm đến các yếu tố: giá cả có phù hợp với chương trình tham quan do công

ty tổ chức, giá cả thấp hay cao hơn so với công ty khác cùng chất lượng Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ V29 đến V31 ( bảng 3.5) Các biến quan sát này cũng được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ

Bảng 3.5 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả

V29 Giá cả phù hợp với chương trình tham quan

V30 Giá cả thấp hơn so với công ty khác cùng chất

lượng

V31 Tóm lại, mức độ hài lòng về giá cả

3.3.2.2.6 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về sự tin cậy

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khi đề cập đến sự tin cậy khách hàng quan tâm đến các yếu tố sau: trong quá trình tổ chức nếu có sự thay đổi so với sự thỏa thận ban đầu công ty có giải quyết các yêu cầu của khách hàng bằng thái độ quan tâm chân tình và có trách nhiệm, giải quyết nhanh chóng, thỏa đáng Thực hiện đúng theo sự thỏa thuận cam kết ban đầu Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về sự tin cậy gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ V32 đến V36 ( bảng 3.6) Các biến quan sát này cũng được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ

Bảng 3.6 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về sự tin cậy

V32 Giải quyết các yêu cầu của khách bằng thái độ quan

tâm chân tình và có trách nhiệm

V33 Giải quyết nhanh chóng các yêu cầu

V34 Các khiếu nại đều giải quyết thỏa đáng

V35 Thực hiện đúng theo thỏa thuận đã cam kết

V36 Tóm lại, mức độ hài lòng về Sự tin cậy

3.3.2.2.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về khuyến mãi

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khi đề cập đến chương trình khuyến mại khách hàng quan tâm đến các yếu tố: Công ty có chương trình khuyến mại gì để thu hút khách hàng, có giá ưu đãi cho những khách hàng thường xuyên đi du lịch do công ty tổ chức và có quà tặng cho khách hàng khi đi

du lịch do công ty tổ chức

Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ V37 đến V40 ( bảng 3.7) Các biến quan sát này cũng được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ

Bảng 3.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về khuyến mãi

V37 Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn

V38 Có giá ưu đãi đối với khách hàng truyền thống

V39 Có quà tặng cho khách đi du lịch với công ty

V40 Tóm lại, mức độ hài lòng về chương trình khuyến

Nhân viên phục vụ tour

Chương trình tham quan

Cơ sở vật chất tổ chức t quan

Cảm giác an toàn

Giá cả dịch vụ

Sự tin cậy

Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành

Các biến kiểm soát:

- Nghề nghiệp

- Thu nhập

Chương trình khuyến mãi

Giả thuyết H1 : Mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại

Giả thuyết H2 : Mức độ hài lòng về chương trình tham quan càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại

Giả thuyết H3 : Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại

Giả thuyết H4 : Mức độ hài lòng về cảm giác an toàn càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại

Giả thuyết H5 : Mức độ hài lòng về giá cả dịch vụ càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại

Giả thuyết H6 : Mức độ hài lòng về sự tin cậy càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại

Giả thuyết H7 : Mức độ hài lòng về chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại

3.5 Tóm tắt

Chương 3 này được trình bày các khái niệm, các loại hình du lịch và đặc tính của chúng và phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu khám phá sử dụng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi, qua nghiên cứu này các thang đo khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức Đồng thời mô hình chất lượng dịch vụ du lịch được xây dựng Chương

tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thông qua sử lý phần mềm SPSS

4.2 Mẫu nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đi du lịch trong nước do các công ty du lịch trên địa bàn Lâm Đồng tổ chức Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 224, được phân bố đều cho các đơn vị hoạt động mạnh về lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng, được thể hiện qua bảng 4.1 sau:

Bảng 4.1 cơ cấu mẫu theo doanh nghiệp

Đơn vị Tần suất Phần trăm (%)

nhân viên làm việc tại văn phòng, chiếm tỉ lệ cao là 74.6% Điều này cũng đúng

với thực tế khách hàng đi du lịch theo tour thường là những người làm việc trong

văn phòng

Bảng 4.2 cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Nghề nhiệp Tần suất Phần trăm (%)

Sinh viên, học sinh 14 6.3

Từ thu thập phân tích thông tin ta cũng nhận thấy khách hàng đi Du lịch

do các công ty Du lịch lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng tổ chức chủ yếu là khách

hàng có mức thu nhập từ 1 – dưới 2 triệu đồng chiếm tỉ lệ là 48.2 % và khách

hàng có mức thu nhập từ 2 – dưới 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ là 32.6 % được thể

hiện qua bảng 4.3

Bảng 4.3 cơ cấu mẫu theo thu nhập

Thu nhập Tần suất Phần trăm (%)

Từ 1 – dưới 2 triệu đồng 108 48.2

Từ 2 – dưới 3 triệu đồng 73 32.6

Từ 3 – dưới 4 triệu đồng 12 5.4

4.3 Kết quả nghiên cứu

4.3.1 Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành

Các thang đo được đánh giá thông qua hai công cụ chính hệ số tin cậy

Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Phân tích độ

tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến không phù hợp Các biến có hệ số

tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi

có hệ số tin cậy Alpha đạt từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) Sau đó phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá chính thức độ tin cậy của thang đo

4.3.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

4.3.1.1.1 Thang đo mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo nhân viên phục vụ tour được trình bày trong bảng 4.4

Các biến của thang đo mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ ( từ V01 đến V08 ) đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,69 và hệ số tin cậy Alpha = 0,927 Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo

4.3.1.1.2 Thang đo mức độ hài lòng về chương trình tham quan

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chương trình tham quan được trình bày trong bảng 4.4

Các biến của thang đo mức độ hài lòng về chương trình tham quan ( từ V10 đến V12 ) đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,68 và hệ số tin cậy Alpha = 0,85 Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo

4.3.1.1.3 Thang đo mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo

cơ sở vật chất tổ chức tham quan được trình bày trong bảng 4.4

Các biến của thang đo mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan ( từ V14 đến V22 )có hệ số tương quan biến-tổng tương đối cao nhỏ nhất là là V16 = 0,80 và hệ số tin cậy Alpha = 0,958 Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo

Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo

Biến quan sát Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Alpha nếu

đo nếu loại biến đo nếu loại biến biến – tổng loại biến Nhân viên phục vụ

V01 35.6071 24.2755 .7857 .9142 V02 35.5670 24.8834 .7195 .9192 V03 35.5982 24.6091 .7199 .9192 V04 35.6875 24.5746 .7427 .9175 V05 35.6339 24.6995 .6932 .9214 V06 35.6920 23.2455 .8013 .9129 V07 35.6518 24.8737 .7401 .9178 V08 35.6562 24.0741 .7978 .9132

Alpha = .9266

Chương trình tham quan

V10 9.6741 3.1624 .6851 .8281 V11 10.1830 3.0560 .6989 .8159 V12 9.8571 2.8315 .7864 .7308

Alpha = .8522

Cơ sở vật chất tổ chức tham quan

V14 42.7277 38.0825 .8367 .9525 V15 42.6830 38.0740 .8117 .9539 V16 42.7455 38.4686 .8017 .9543 V17 42.7679 38.2598 .8652 .9511 V18 42.7634 39.6702 .8069 .9541 V19 42.7321 38.0625 .8241 .9532 V20 42.7857 38.7790 .8393 .9524 V21 42.7143 38.4382 .8048 .9541 V22 42.7946 38.5675 .8640 .9513

Alpha = .9580

Cảm giác an toàn

V24 15.9777 6.2551 .7718 .8371 V25 16.3929 6.3113 .6498 .8901 V26 15.7545 6.4551 .7921 .8313 V27 15.7723 6.4726 .7801 .8355

Alpha = .8818

Giá cả

V29 4.9375 7853 .6050 V30 4.9330 6726 .6050

Alpha = .7525

Sự tin cậy

V32 16.3214 5.7348 .7859 .9041 V33 16.3036 5.4680 .8390 .8860 V34 16.2634 5.4505 .8245 .8910 V35 16.1875 5.4983 .8053 .8977

Alpha = .9190

Khuyến mãi

V37 9.1116 6.4583 .9259 .9308 V38 9.0134 6.7487 .9624 .8939 V39 8.6518 8.7571 .8780 .9724

Alpha = .9564

4.3.1.1.4 Thang đo mức độ hài lòng về cảm giác an toàn

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo cảm giác an toàn được trình bày trong bảng 4.4 Các biến của thang đo mức độ hài lòng về cảm giác an toàn ( từ V24 đến V27 ) đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,65 và hệ số tin cậy Alpha = 0,882 Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo

4.3.1.1.5 Thang đo mức độ hài lòng về giá cả

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá cả được trình bày trong bảng 4.4 Các biến của thang đo mức độ hài lòng về giá cả ( V29, V30 ) đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,60 và hệ số tin cậy Alpha = 0,75 Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo

4.3.1.1.6 Thang đo mức độ hài lòng về sự tin cậy

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo sự tin cậy được trình bày trong bảng 4.4 Các biến của thang đo mức độ hài lòng về sự tin cậy (từ V32 đến V35) đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,80 và hệ số tin cậy Alpha = 0,919 Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo

4.3.1.1.7 Thang đo mức độ hài lòng về chương trình khuyến mãi

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chương trình khuyến mãi được trình bày trong bảng 4.4

Các biến của thang đo mức độ hài lòng về chương trình khuyến mãi ( từ V37 đến V39 )có hệ số tương quan biến-tổng rất cao nhỏ nhất là V39= 0,87 và hệ số tin cậy Alpha = 0,956 Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo

4.3.1.2 Kết quả phân tích EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Bảng 4.5 kết quả EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lần 1

1 2 3 4 5 6 Phuong tien van chuyen moi,

co du tien nghi

.737 .106 8.075E-02 7.700E-02 -4.796E-02 1.082E-02 phuong tien luon thoang,

sach

.780 9.153E-02 2.161E-04 107 -.117 2.529E-02

KS day du tien nghi dung

theo thoa thuan truoc

.809 2.804E-02 216 -9.861E-02 -.145 -.114 Canh quan khach san dep,

thoang mat

.883 -5.576E-02 5.391E-02 -1.802E-02 -3.048E-02 5.282E-02 Phong khach san moi, sach

dep

.868 1.983E-02 -9.824E-02 6.802E-02 -2.608E-02 -8.178E-02

Vi tri khach san phu hop voi

thoa thuan ban dau

.930 -1.659E-02 8.200E-02 -.107 -.133 -5.909E-02 Nha hang co phong canh

thoang dep

.916 -2.959E-02 -.152 3.765E-02 8.667E-02 -1.843E-02

Ve sinh thuc pham nha hang

dam bao an toan

.899 -8.681E-02 -.155 6.613E-03 140 4.699E-02 Thuc don nha hang da dang .860 4.154E-02 -9.812E-02 -1.602E-02 201 2.399E-03 NVPV co thai do lich su,

niem no

-2.002E-02 .842 1.655E-02 2.034E-02 -.115 7.909E-02 NVPV nhiet tinh, chu dao 7.029E-02 .777 -7.484E-02 2.247E-02 -.137 5.018E-02 NVPV san long giup do 4.192E-02 .734 .165 -1.871E-02 -.108 -1.117E-02

NVPV nhanh nhen 2.637E-02 .777 1.264E-02 -6.515E-02 6.052E-03 -5.105E-02

NVGD co du kien thuc -3.159E-03 .716 -.165 4.312E-02 167 -1.214E-02 NVGD co kha nang tu van,

thiet ke chuong trinh

-8.832E-02 .847 .154 -3.318E-02 2.104E-02 -6.294E-02 NVHD co nhieu kinh

nghiem,kien thuc, am hieu

1.016E-02 .744 -7.538E-02 -5.591E-02 130 3.693E-02 NVHD co kha nang to chuc

tro choi

-3.293E-02 .811 -3.382E-02 114 9.913E-02 -7.158E-03 Cong tac to chuc chu dao .421 -6.208E-02 .474 -4.022E-04 1.932E-02 1.797E-02 phong cach phuc vu nhiet

tinh tao niem tin cho khach

.183 -.122 419 .216 9.159E-02 -2.587E-02

Lai xe co nhieu kinh nghiem 354 1.465E-02 .388 4.976E-03 104 170 Lai xe can than an toan 362 -1.209E-02 .383 2.019E-02 8.863E-02 177

Giai quyet yeu cau cua

khach bang thai do chan tinh

-.129 1.055E-02 886 6.764E-02 4.195E-02 -3.088E-02

Giai quyet nhanh chong cac

thuan da cam ket

.180 2.635E-03 820 -.131 -3.821E-02 -4.984E-02

Co chuong trinh khuyen mai

hap dan

4.643E-03 9.823E-03 -2.357E-02 .983 -4.172E-02 1.149E-02

Co gia uu dai doi voi khach

hang truyen thong

5.451E-02 -6.102E-03 6.600E-02 .925 -2.408E-02 4.311E-03

Co qua tang cho khach di du

lich voi cong ty

.154 2.258E-02 4.919E-02 748 3.219E-02 -6.666E-02

Chuong trinh tham quan du

lich da dang

.111 6.861E-02 114 -5.115E-02 620 -8.268E-02

Tuyen diem tham quan moi,

hap dan

-.105 -7.231E-02 112 150 .707 5.802E-03 Chuong trinh tham quan

duoc thiet ke phu hop

8.342E-03 4.658E-02 -3.285E-02 -.114 .986 8.337E-03 Gia ca phu hop voi chuong

trinh tham quan

-7.541E-02 2.257E-02 7.496E-02 -6.089E-02 2.215E-03 .703

Gia ca thap hon so voi cong

ty cung chat luong

2.214E-02 1.367E-03 -.102 2.585E-02 -4.438E-02 .837

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha cho tất cả thành phần của các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Alpha do vậy các biến quan sát của các thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng phương pháp EFA Trong phân tích EFA các biến có trọng số nhỏ hơn 0,40 sẽ bị loại (Gerbing & Anderson 1988) Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hay lớn hơn 50%

Qua phân tích đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha ta thấy thang đo mức độ cảm giác an toàn gồm 4 biến tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đều có hệ số tương quan biến-tổng và hệ số tin cậy Alpha đạt theo yêu cầu Nhưng khi các biến đo lường của các thành phần này sử dụng đưa vào phân tích EFA ta thấy có 2 biến V26 và V27 có trọng số nhỏ hơn 0,40 ( V26 = 0,388 ; V27

= 0,383) là không đạt theo yêu cầu nên bị loại, và biến V24 (công tác tổ chức chu đáo) có trọng số lớn hơn 0,40 nhưng ta loại biến này vì biến này không hội tụ, không phân biệt thuộc ở nhóm nào (nhóm cơ sở vật chất tổ chức tham quan hay nhóm sự tin cậy) Trong khi phân tích EFA cũng cho thấy biến còn lại của thành phần thang đo cảm giác an toàn V25 và thành phần thang đo sự tin cậy từ V32 đến V35 ( giải quyết các yêu cầu của khách hàng bằng thái độ quan tâm chân tình và có trách nhiệm; giải quyết nhanh chóng các yêu cầu; các khiếu nại đều giải quyết thỏa đáng; thực hiện đúng theo thỏa thuận đã cam kết) cùng gộp chung thành một nhóm Trong thực tế khi đánh giá chất lượng dịch vụ Du lịch lữ hành khách hàng chia thuộc tính này thành hai nhóm:sự an toàn và sự tin cậy Nhưng trong phân tích EFA hai nhóm này gộp thành một nhóm, để thuận tiện cho sự phân tích tiếp theo nhóm này chúng ta giữ nguyên tên gọi là sự tin cậy

Bảng 4.6 kết quả EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lần 3

Phuong tien van chuyen

moi, co du tien nghi

.732 .107 5.448E-02 9.372E-02 -3.133E-02 1.886E-02 phuong tien luon thoang,

sach

KS day du tien nghi dung

theo thoa thuan truoc

.787 1.856E-02 223 -8.711E-02 -.126 -8.990E-02 Canh quan khach san dep,

thoang mat

.862 -6.569E-02 9.282E-02 -2.002E-02 -1.446E-02 7.377E-02 Phong khach san moi,

sach dep

.836 1.127E-02 -5.521E-02 6.343E-02 -2.476E-02 -7.182E-02

Vi tri khach san phu hop

voi thoa thuan ban dau

.899 -2.879E-02 130 -.110 -.121 -3.985E-02 Nha hang co phong canh

thoang dep

.893 -3.633E-02 -.120 3.444E-02 9.104E-02 1.285E-03

Ve sinh thuc pham nha

hang dam bao an toan

.875 -8.253E-02 -.139 1.729E-02 140 4.268E-02 Thuc don nha hang da

thiet ke chuong trinh

-7.554E-02 .849 .113 -2.594E-02 2.350E-02 -5.352E-02 NVHD co nhieu kinh

nghiem,kien thuc, am hieu

1.053E-02 .752 -8.052E-02 -5.737E-02 121 3.040E-02 NVHD co kha nang to chuc

-7.178E-02 -4.263E-03 .785 .108 8.485E-02 3.490E-03

Giai quyet nhanh chong

cac yeu cau

8.500E-02 2.549E-02 .725 3.415E-02 121 1.098E-02 Cac khieu nai deu giai

quyet thoa dang

.129 -3.397E-02 .729 6.052E-02 9.521E-03 7.807E-02 Thuc hien dung theo thoa

thuan da cam ket

.190 -1.661E-02 .799 -.102 -6.088E-04 -1.160E-02

Co chuong trinh khuyen

mai hap dan

2.483E-03 -2.841E-03 -9.605E-03 .978 -3.726E-02 8.775E-03

Co gia uu dai doi voi khach

hang truyen thong

5.902E-02 -1.700E-02 6.089E-02 .927 -1.524E-02 5.649E-04

Co qua tang cho khach di

du lich voi cong ty

.157 9.865E-03 4.218E-02 .747 4.024E-02 -5.605E-02 Chuong trinh tham quan du

lich da dang

.107 5.868E-02 .127 -4.004E-02 620 -6.703E-02 Tuyen diem tham quan

moi, hap dan

-8.958E-02 -8.191E-02 .123 151 701 1.709E-02 Chuong trinh tham quan

duoc thiet ke phu hop

1.165E-02 3.881E-02 -1.089E-02 -.109 .976 2.817E-02 Gia ca phu hop voi chuong

trinh tham quan

-5.651E-02 3.807E-02 112 -5.757E-02 2.658E-02 639

Gia ca thap hon so voi

cong ty cung chat luong

3.415E-02 -1.058E-02 -4.126E-02 2.366E-02 -2.146E-02 .927

Kết quả phân tích EFA lần hai ( phụ lục 3) ta thấy biến V25 (phong cách phục vụ nhiệt tình tạo niềm tin cho khách) có trọng số (V25=0,351) nhỏ hơn 0,40 nên bị loại

Kết quả phân tích EFA lần ba (bảng 4.6) cho ta thấy các biến đều có trọng số lớn hơn 40 và tổng phương sai trích bằng 71.73% Do vậy kết quả này được chấp nhận

Tóm lại, kết quả phân tích EFA cho thấy, thang đo mức độ thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ Du lịch lữ hành nội địa gồm 29 biến quan sát Trong đó thành phần nhân viên phục vụ tour đo lường bằng 8 biến quan sát từ V01 đến V08, thành phần chương trình tham quan đo lường bằng 3 biến quan sát từ V10 đến V12, thành phần cơ sở vật chất tổ chức tham quan đo lường bằng 9 biến quan sát từ V14 đến V22, thành phần giá cả đo lường bằng 2 biến quan sát V29,V30, thành phần sự tin cậy đo lường bằng 4 biến quan sát từ V32 đếnV35,

thành phần khuyến mãi đo lường bằng 3 biến quan sát từ V37 đến V39

Từ kết quả phân tích EFA mô hình lý thuyết được điều chỉnh thành 6 thành phần tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng du lịch lữ hành nội địa

Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành được điều chỉnh theo EFA (hình 4.1)

Các giả thuyết:

Giả thuyết H1 : Mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ càng cao thì sự thỏa

mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại

Giả thuyết H2 : Mức độ hài lòng về chương trình tham quan càng cao thì sự

thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại

Giả thuyết H3 : Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại

Giả thuyết H4 : Mức độ hài lòng về giá cả dịch vụ càng cao thì sự thỏa mãn

về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại

Giả thuyết H5 : Mức độ hài hài lòng về sự tin cậy càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại

Giả thuyết H6 : Mức độ hài lòng về chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại

Hình 4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành được điều chỉnh theo EFA

4.3.2 Kết quả kiểm định mô hình

Nhân viên phục vụ tour

Chương trình tham quan

Cơ sở vật chất tổ chức t quan

Giá cả dịch vụ

Sự tin cậy

Chương trình khuyến mãi

Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành

Các biến kiểm soát:

- Nghề nghiệp

- Thu nhập

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt ( Enter) cho thấy mô hình có R2 = 0.891 và R2 điều chỉnh bằng 0.887 (p<0.001) (phục lục IV) chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp

Hệ số Beta (chuẩn hóa) của các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng được trình bày trong bảng 4.7

Bảng 4.7 kết quả phân tích hồi quy của mô hình chất lượng dịch vụ lữ hành

Yếu tố Sai lệch

Cơ sở vật chất tổ chức TQ 023 138 4.190 000

hành được thể hiện ở hình 4.2

Hệ số Beta có ý nghĩa nói lên mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, hệ số Beta nào càng lớn thì mức độ tác động của nó đến sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn, khách hàng quan tâm nhiều đến yếu tố này

Từ kết quả phân tích hồi quy chúng ta thấy thứ tự mức độ quan trọng của các thành phần tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng như sau: (1) chương trình khuyến mãi, (2) nhân viên phục vụ tour, (3) Giá cả, (4) chương trình tham quan, (5) sự tin cậy, (6) cơ sở vật chất tổ chức tham quan

Hình 4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành đã kiểm định

4.3.3 Kết quả do lường sự thỏa mãn của khách hàng đi du lịch trong nước do các công ty du lịch lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng tổ chức

Từ kết quả hồi quy chúng tôi tiến hành thực hiện phương pháp thống kê mô tả trên những biến có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đi du lịch trong nước Kết quả mô tả thống kê ( phụ lục VI ) cho chúng ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của các đơn vị kinh doanh lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng

4.3.3.1 Kết quả đánh giá về nhân viên phục vụ

Nhóm yếu tố nhân viên phục vụ khách hàng đánh giá chưa cao, điều này cho ta thấy các đơn vị kinh doanh lữ hành trên địa bàn Lâm đồng cần phải quan tâm đến nhân viên này, lý do gì khách hàng đánh giá không cao Nhân viên

Nhân viên phục vụ tour

Chương trình tham quan

Cơ sở vật chất tổ chức t

Giá cả dịch vụ

phục vụ nhiệt tình chu đáo được khách đánh giá cao nhất (5.16), sau đó là nhân viên phục vụ sẵn lòng giúp đỡ (5.13) và nhân viên phục vụ có thái độ lịch sự niềm nở (5.12) Yếu tố khách hàng đánh giá không được cao: nhân viên giao dịch có đủ kiến thức (5.09); nhân viên hướng dẫn có nhiều kinh nghiệm, kiến thức, am hiểu (5.08); nhân viên hướng dẫn có khả năng tổ chức trò chơi (50.7); nhân viên phục vụ nhanh nhẹn và nhân viên giao dịch có khả năng thiết kế chương trình (5.04) Điều này cũng đúng với thực tế chúng ta biết phong cách người Đà Lạt hiền hòa mến khách chính vì vậy sự niềm nở, lịch sự, sẵn lòng giúp đỡ là không thể thiếu đối với nhân viên trong du lịch của Đà Lạt, nhưng kiến thức, sự hiểu biết của các nhân viên giao dịch cũng như hướng dẫn còn hạn chế vì thực tế nhân viên trong ngành du lịch Lâm Đồng được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ chiếm tỉ lệ rất thấp

Bảng 4.8 Mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ

van, thiet ke chuong trinh

NVHD co nhieu kinh nghiem,kien thuc, am hieu

NVHD co kha nang to chuc tro choi

4.3.3.2 Kết quả đánh giá về chương trình tham quan

Bảng 4.9 Mức độ hài lòng về chương trình tham quan

N Mean Std Deviation Chuong trinh tham quan