Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo giá cả được trình bày trong bảng 4.4 Các biến của thang đo mức độ hài lịng về giá cả ( V29, V30 ) đều cĩ hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,60 và hệ số tin cậy Alpha = 0,75. Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.1.6 Thang đo mức độ hài lịng về sự tin cậy
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo sự tin cậy được trình bày trong bảng 4.4 Các biến của thang đo mức độ hài lịng về sự tin cậy (từ V32 đến V35) đều cĩ hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0,80 và hệ số tin cậy Alpha = 0,919. Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.1.7 Thang đo mức độ hài lịng về chương trình khuyến mãi
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo chương trình khuyến mãi được trình bày trong bảng 4.4
Các biến của thang đo mức độ hài lịng về chương trình khuyến mãi ( từ V37 đến V39 )cĩ hệ số tương quan biến-tổng rất cao nhỏ nhất là V39= 0,87 và hệ số tin cậy Alpha = 0,956. Cho nên các biến đo lường của các thành phần này đều được chấp nhận sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.5 kết quả EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lần 1
Factor
1 2 3 4 5 6 Phuong tien van chuyen moi,
co du tien nghi
.737 .106 8.075E-02 7.700E-02 -4.796E-02 1.082E-02
phuong tien luon thoang, sach
.780 9.153E-02 2.161E-04 .107 -.117 2.529E-02
KS day du tien nghi dung theo thoa thuan truoc
.809 2.804E-02 .216 -9.861E-02 -.145 -.114
Canh quan khach san dep, thoang mat
.883 -5.576E-02 5.391E-02 -1.802E-02 -3.048E-02 5.282E-02
Phong khach san moi, sach dep
.868 1.983E-02 -9.824E-02 6.802E-02 -2.608E-02 -8.178E-02
Vi tri khach san phu hop voi thoa thuan ban dau
.930 -1.659E-02 8.200E-02 -.107 -.133 -5.909E-02
Nha hang co phong canh thoang dep
.916 -2.959E-02 -.152 3.765E-02 8.667E-02 -1.843E-02
Ve sinh thuc pham nha hang dam bao an toan
.899 -8.681E-02 -.155 6.613E-03 .140 4.699E-02
Thuc don nha hang da dang .860 4.154E-02 -9.812E-02 -1.602E-02 .201 2.399E-03 NVPV co thai do lich su,
niem no
-2.002E-02 .842 1.655E-02 2.034E-02 -.115 7.909E-02
NVPV nhiet tinh, chu dao 7.029E-02 .777 -7.484E-02 2.247E-02 -.137 5.018E-02 NVPV san long giup do 4.192E-02 .734 .165 -1.871E-02 -.108 -1.117E-02 NVPV nhanh nhen 2.637E-02 .777 1.264E-02 -6.515E-02 6.052E-03 -5.105E-02 NVGD co du kien thuc -3.159E-03 .716 -.165 4.312E-02 .167 -1.214E-02 NVGD co kha nang tu van,
thiet ke chuong trinh
-8.832E-02 .847 .154 -3.318E-02 2.104E-02 -6.294E-02
NVHD co nhieu kinh nghiem,kien thuc, am hieu
1.016E-02 .744 -7.538E-02 -5.591E-02 .130 3.693E-02 NVHD co kha nang to chuc
tro choi
-3.293E-02 .811 -3.382E-02 .114 9.913E-02 -7.158E-03
Cong tac to chuc chu dao .421 -6.208E-02 .474 -4.022E-04 1.932E-02 1.797E-02 phong cach phuc vu nhiet
tinh tao niem tin cho khach
.183 -.122 .419 .216 9.159E-02 -2.587E-02
Lai xe co nhieu kinh nghiem .354 1.465E-02 .388 4.976E-03 .104 .170 Lai xe can than an toan .362 -1.209E-02 .383 2.019E-02 8.863E-02 .177 Giai quyet yeu cau cua
khach bang thai do chan tinh
-.129 1.055E-02 .886 6.764E-02 4.195E-02 -3.088E-02
Giai quyet nhanh chong cac yeu cau
5.929E-02 4.448E-02 .765 8.437E-03 8.158E-02 -3.308E-02 Cac khieu nai deu giai quyet
thoa dang
.116 -1.077E-02 .730 4.600E-02 -2.993E-02 2.883E-02
Thuc hien dung theo thoa thuan da cam ket
.180 2.635E-03 .820 -.131 -3.821E-02 -4.984E-02 Co chuong trinh khuyen mai
hap dan
4.643E-03 9.823E-03 -2.357E-02 .983 -4.172E-02 1.149E-02
Co gia uu dai doi voi khach hang truyen thong
5.451E-02 -6.102E-03 6.600E-02 .925 -2.408E-02 4.311E-03
Co qua tang cho khach di du lich voi cong ty
.154 2.258E-02 4.919E-02 .748 3.219E-02 -6.666E-02 Chuong trinh tham quan du
lich da dang
.111 6.861E-02 .114 -5.115E-02 .620 -8.268E-02
Tuyen diem tham quan moi, hap dan
-.105 -7.231E-02 .112 .150 .707 5.802E-03
Chuong trinh tham quan duoc thiet ke phu hop
8.342E-03 4.658E-02 -3.285E-02 -.114 .986 8.337E-03
Gia ca phu hop voi chuong trinh tham quan
-7.541E-02 2.257E-02 7.496E-02 -6.089E-02 2.215E-03 .703
Gia ca thap hon so voi cong ty cung chat luong
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha cho tất cả thành phần của các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Alpha do vậy các biến quan sát của các thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng phương pháp EFA. Trong phân tích EFA các biến cĩ trọng số nhỏ hơn 0,40 sẽ bị loại (Gerbing & Anderson 1988). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay promax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue = 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hay lớn hơn 50% .
Qua phân tích đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha ta thấy thang đo mức độ cảm giác an tồn gồm 4 biến tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đều cĩ hệ số tương quan biến-tổng và hệ số tin cậy Alpha đạt theo yêu cầu. Nhưng khi các biến đo lường của các thành phần này sử dụng đưa vào phân tích EFA ta thấy cĩ 2 biến V26 và V27 cĩ trọng số nhỏ hơn 0,40 ( V26 = 0,388 ; V27 = 0,383) là khơng đạt theo yêu cầu nên bị loại, và biến V24 (cơng tác tổ chức chu đáo) cĩ trọng số lớn hơn 0,40 nhưng ta loại biến này vì biến này khơng hội tụ, khơng phân biệt thuộc ở nhĩm nào (nhĩm cơ sở vật chất tổ chức tham quan hay nhĩm sự tin cậy). Trong khi phân tích EFA cũng cho thấy biến cịn lại của thành phần thang đo cảm giác an tồn V25 và thành phần thang đo sự tin cậy từ V32 đến V35 ( giải quyết các yêu cầu của khách hàng bằng thái độ quan tâm chân tình và cĩ trách nhiệm; giải quyết nhanh chĩng các yêu cầu; các khiếu nại đều giải quyết thỏa đáng; thực hiện đúng theo thỏa thuận đã cam kết) cùng gộp chung thành một nhĩm . Trong thực tế khi đánh giá chất lượng dịch vụ Du lịch lữ hành khách hàng chia thuộc tính này thành hai nhĩm:sự an tồn và sự tin cậy. Nhưng trong phân tích EFA hai nhĩm này gộp thành một nhĩm, để thuận tiện cho sự phân tích tiếp theo nhĩm này chúng ta giữ nguyên tên gọi là sự tin cậy.
Bảng 4.6 kết quả EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lần 3
Factor
1 2 3 4 5 6
Phuong tien van chuyen moi, co du tien nghi
.732 .107 5.448E-02 9.372E-02 -3.133E-02 1.886E-02 phuong tien luon thoang,
sach
.766 8.962E-02 6.322E-03 .112 -.106 3.047E-02
KS day du tien nghi dung theo thoa thuan truoc
.787 1.856E-02 .223 -8.711E-02 -.126 -8.990E-02 Canh quan khach san dep,
thoang mat
.862 -6.569E-02 9.282E-02 -2.002E-02 -1.446E-02 7.377E-02 Phong khach san moi,
sach dep
.836 1.127E-02 -5.521E-02 6.343E-02 -2.476E-02 -7.182E-02 Vi tri khach san phu hop
voi thoa thuan ban dau
.899 -2.879E-02 .130 -.110 -.121 -3.985E-02
Nha hang co phong canh thoang dep
.893 -3.633E-02 -.120 3.444E-02 9.104E-02 1.285E-03 Ve sinh thuc pham nha
hang dam bao an toan
.875 -8.253E-02 -.139 1.729E-02 .140 4.268E-02
Thuc don nha hang da dang
.843 3.542E-02 -7.091E-02 -1.903E-02 .205 2.312E-02 NVPV co thai do lich su,
niem no
-1.792E-02 .845 2.296E-02 8.036E-03 -.116 7.225E-02 NVPV nhiet tinh, chu dao 5.210E-02 .774 -3.072E-02 2.390E-03 -.141 4.773E-02 NVPV san long giup do 4.854E-02 .738 .126 -8.351E-03 -.101 -8.082E-03 NVPV nhanh nhen 1.523E-02 .771 4.065E-02 -7.934E-02 2.318E-03 -3.595E-02 NVGD co du kien thuc -7.749E-03 .722 -.167 4.040E-02 .153 -1.883E-02 NVGD co kha nang tu van,
thiet ke chuong trinh
-7.554E-02 .849 .113 -2.594E-02 2.350E-02 -5.352E-02 NVHD co nhieu kinh
nghiem,kien thuc, am hieu
1.053E-02 .752 -8.052E-02 -5.737E-02 .121 3.040E-02 NVHD co kha nang to chuc
tro choi
-2.650E-02 .818 -5.886E-02 .116 9.367E-02 -1.151E-02 Giai quyet yeu cau cua
khach bang thai do chan tinh
-7.178E-02 -4.263E-03 .785 .108 8.485E-02 3.490E-03
Giai quyet nhanh chong cac yeu cau
8.500E-02 2.549E-02 .725 3.415E-02 .121 1.098E-02 Cac khieu nai deu giai
quyet thoa dang
.129 -3.397E-02 .729 6.052E-02 9.521E-03 7.807E-02 Thuc hien dung theo thoa
thuan da cam ket
.190 -1.661E-02 .799 -.102 -6.088E-04 -1.160E-02 Co chuong trinh khuyen
mai hap dan
2.483E-03 -2.841E-03 -9.605E-03 .978 -3.726E-02 8.775E-03 Co gia uu dai doi voi khach
hang truyen thong
5.902E-02 -1.700E-02 6.089E-02 .927 -1.524E-02 5.649E-04 Co qua tang cho khach di
du lich voi cong ty
.157 9.865E-03 4.218E-02 .747 4.024E-02 -5.605E-02 Chuong trinh tham quan du
lich da dang
.107 5.868E-02 .127 -4.004E-02 .620 -6.703E-02 Tuyen diem tham quan
moi, hap dan
-8.958E-02 -8.191E-02 .123 .151 .701 1.709E-02 Chuong trinh tham quan
duoc thiet ke phu hop
1.165E-02 3.881E-02 -1.089E-02 -.109 .976 2.817E-02 Gia ca phu hop voi chuong
trinh tham quan
-5.651E-02 3.807E-02 .112 -5.757E-02 2.658E-02 .639
Gia ca thap hon so voi cong ty cung chat luong
Kết quả phân tích EFA lần hai ( phụ lục 3) ta thấy biến V25 (phong cách phục vụ nhiệt tình tạo niềm tin cho khách) cĩ trọng số (V25=0,351) nhỏ hơn 0,40 nên bị loại.
Kết quả phân tích EFA lần ba (bảng 4.6) cho ta thấy các biến đều cĩ trọng số lớn hơn .40 và tổng phương sai trích bằng 71.73%. Do vậy kết quả này được chấp nhận.
Tĩm lại, kết quả phân tích EFA cho thấy, thang đo mức độ thỏa mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ Du lịch lữ hành nội địa gồm 29 biến quan sát. Trong đĩ thành phần nhân viên phục vụ tour đo lường bằng 8 biến quan sát từ V01 đến V08, thành phần chương trình tham quan đo lường bằng 3 biến quan sát từ V10 đến V12, thành phần cơ sở vật chất tổ chức tham quan đo lường bằng 9 biến quan sát từ V14 đến V22, thành phần giá cả đo lường bằng 2 biến quan sát V29,V30, thành phần sự tin cậy đo lường bằng 4 biến quan sát từ V32 đếnV35, thành phần khuyến mãi đo lường bằng 3 biến quan sát từ V37 đến V39.
Từ kết quả phân tích EFA mơ hình lý thuyết được điều chỉnh thành 6 thành phần tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng du lịch lữ hành nội địa.
Mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành được điều chỉnh theo EFA (hình 4.1)
Các giả thuyết:
Giả thuyết H1 : Mức độ hài lịng về nhân viên phục vụ càng cao thì sự thỏa
mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H2 : Mức độ hài lịng về chương trình tham quan càng cao thì sự
Giả thuyết H3 : Mức độ hài lịng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H4 : Mức độ hài lịng về giá cả dịch vụ càng cao thì sự thỏa mãn
về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H5 : Mức độ hài hài lịng về sự tin cậy càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H6 : Mức độ hài lịng về chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành càng cao và ngược lại.
Hình 4.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành được điều chỉnh theo EFA
4.3.2 Kết quả kiểm định mơ hình
H6 H5 H4 H3 H2 H1
Nhân viên phục vụ tour
Chương trình tham quan
Cơ sở vật chất tổ chức t. quan
Giá cả dịch vụ
Sự tin cậy
Chương trình khuyến mãi
Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành Các biến kiểm sốt: - Nghề nghiệp - Thu nhập
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt ( Enter) cho thấy mơ hình cĩ R2 = 0.891 và R2 điều chỉnh bằng 0.887 (p<0.001) (phục lục IV) chứng tỏ mơ hình hồi quy là phù hợp.
Hệ số Beta (chuẩn hĩa) của các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng được trình bày trong bảng 4.7
Bảng 4.7 kết quả phân tích hồi quy của mơ hình chất lượng dịch vụ lữ hành
Yếu tố Sai lệch chuẩn Hệ số Beta (chuẩn hĩa) Giá trị t Giá trị P=(%) Nhân viên phục vụ .018 .224 9.473 .000
Chương trình tham quan .018 .196 6.398 .000
Cơ sở vật chất tổ chức TQ .023 .138 4.190 .000
Giá cả .021 .210 6.841 .000
Sự tin cậy .014 .176 7.557 .000
Khuyến mãi .015 .447 14.723 .000
Tĩm lại từ những phân tích trên ta cĩ thể kết luận mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành đặt ra là phù hợp với dữ liệu thị trường, và các giả thuyết điều được chấp nhận. Kết quả kiểm định mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hànhđược thể hiện ở hình 4.2
Hệ số Beta cĩ ý nghĩa nĩi lên mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, hệ số Beta nào càng lớn thì mức độ tác động của nĩ đến sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn, khách hàng quan tâm nhiều đến yếu tố này.
Từ kết quả phân tích hồi quy chúng ta thấy thứ tự mức độ quan trọng của các thành phần tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng như sau: (1) chương trình khuyến mãi, (2) nhân viên phục vụ tour, (3) Giá cả, (4) chương trình tham quan, (5) sự tin cậy, (6) cơ sở vật chất tổ chức tham quan.
Hình 4.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành đã kiểm định 4.3.3 Kết quả do lường sự thỏa mãn của khách hàng đi du lịch trong nước do các cơng ty du lịch lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng tổ chức
Từ kết quả hồi quy chúng tơi tiến hành thực hiện phương pháp thống kê mơ tả trên những biến cĩ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đi du lịch trong nước. Kết quả mơ tả thống kê ( phụ lục VI ) cho chúng ta thấy mức độ hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của các đơn vị kinh doanh lữ hành trên địa bàn Lâm Đồng.
4.3.3.1 Kết quả đánh giá về nhân viên phục vụ
Nhĩm yếu tố nhân viên phục vụ khách hàng đánh giá chưa cao, điều này cho ta thấy các đơn vị kinh doanh lữ hành trên địa bàn Lâm đồng cần phải quan tâm đến nhân viên này, lý do gì khách hàng đánh giá khơng cao. Nhân viên
Nhân viên phục vụ tour
Chương trình tham quan
Cơ sở vật chất tổ chức t.
Giá cả dịch vụ
Sự tin cậy
Chương trình khuyến mãi
β = .176, p=0 β = .447, p=0