Các quyết định về kênh phân phối

Các quyết định về kênh phân phối, vai trò chức năng của kênh phân phối

Ch ơng VIII

Các quyết định về kênh phân phốiYêu cầu

Sau khi học chơng này, sinh viên cần nắm đợc:

• Các loại trung gian, vai trò trung gian trong kênh phân phối

8.1 kênh phân phối Vai trò và chức năng của các trung gian trong kênh phân phối

8.1.1 Các loại trung gian phân phối

Sản phẩm sau khi đợc sản xuất ra cần phải chuyển đến nơi mà khách hàng cần

để tiêu thụ Ngày nay, có rất nhiều nhà sản xuất không bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng mà bán qua trung gian Giữa họ và ngời tiêu dùng cuối cùng có các

trung gian Marketing thực hiện các chức năng khác nhau trong kênh Các trung gian

nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời Họ đợc gọi

môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay

không có t cách pháp nhân, và chỉ hởng hoa hồng môi giới bán hàng Các công ty vận chuyển, kho h ng, ngân hàng, quảng cáo à hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân

phối Họ đợc gọi là các trung gian hỗ trợ Họ đợc hởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.

8.1.2 Định nghĩa kênh phân phối

Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau thực hiện việc đa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Nh vậy, kênh phân phối giúp cho hàng hoá dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng sử dụng

Trung gian trong kênh phân phối là các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng, hoặc các khách hàng trung gian là tổ chức, doanh nghiệp

Với cách phân loại khái quát nh trong mục 8.1.1, một kênh phân phối đầy đủ bao

gian đại lý Đó là các thành viên chính trong kênh phân phối Các trung gian hỗ trợ nh

công ty kho vận, ngân hàng là các thành viên phụ, hỗ trợ Họ chỉ có vai trò hỗ trợ…cho các thành viên chính trong kênh

Kênh phân phối còn đợc gọi là kênh Marketing Các kênh phân phối tạo nên dòng

chảy sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời mua cuối cùng Trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng thì sản phẩm có thể đi qua các trung gian phân phối (các thành viên) nằm trên kênh

Có thể phân loại chi tiết các trung gian thơng mại, trung gian đại lý trong kênh

nh sau:

• Nhà bán buôn: Là các trung gian mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho

các trung gian khác hoặc bán cho các khách hàng tổ chức, doanh nghiệp

• Nhà bán lẻ: Là các trung gian mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán

buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng

• Đại lý và môi giới: Là các trung gian có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để

bán sản phẩm Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm

• Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trờng công nghiệp, hoặc

các nhà bán buôn

8.1.3 Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối

Không nh trớc đây, ngời ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua Không phải lúc nào nhà sản xuất cũng có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để bán hàng trực tiếp Đặc biệt, trong điều kiện toàn cầu hoá ngày nay khoảng cách giữa nhà sản xuất và khách hàng ngày càng xa Và do vậy, sử dụng trung gian trong kênh phân phối ngày càng trở nên cần thiết

Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá , các trung gian…mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích Đó là:

1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lới phân phối thì họ phải chịu chi phí cao hơn do không chuyên môn hoá, do quy mô của bộ máy phân phối nhỏ bé ở Việt Nam nếu các Nhà xuất bản báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nớc

đến tận tay độc giả thì chắc chắn họ không chịu nổi đợc chi phí tổ chức và duy trì kênh phân phối Do vậy, họ phải phân phối báo chí thông qua hệ thống bu cục trải rộng khắp cả nớc của Bu điện và nhiều đại lý t nhân khác trên cả nớc

Các nhà sản xuất nớc ngoài cũng không thể chịu đợc chi phí phân phối nếu họ tự

tổ chức lấy mạng lới phân phối tại Việt Nam Hãng “General Motor” của Mỹ cũng không đủ nguồn tài chính để bán hàng trực tiếp, mà phải thông qua 18 000 đại lý độc lập để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng trên thế giới Sherwin-Wiliams, nhà sản xuất sơn lớn nhất thế giới phân phối sơn của mình qua hơn 1.800 cửa hàng do họ sở hữu, cũng nh qua các cửa hàng độc lập, các nhà bán buôn Sherwin-Wiliams sử dụng một lực lợng bán hàng trực tiếp cho một số thị trờng công nghiệp Nh vậy, Sherwin-Wiliams vừa bán hàng trực tiếp qua cửa hàng của mình, và qua nhân viên bán hàng tại

địa chỉ khách hàng, vừa bán hàng gián tiếp qua các trung gian bán buôn, bán lẻ.

Hiện nay, Tập đoàn bu chính viễn thông Việt Nam cũng đang hớng tới chiến lợc tăng tỷ trọng các đại lý trong hệ thống kênh phân phối để tiết kiệm chi phí Các bu cục

3 không hiệu quả đợc chuyển thành đại lý Đặc biệt, hệ thống các điểm Bu điện - Văn hoá xã rộng lớn tại các vùng nông thôn đã giúp cho tập đoàn giảm đợc chi phí, mở rộng đợc mạng lới cung cấp dịch vụ đến đại đa số ngời dân nghèo Do vậy, chiến lợc này vừa mang ý nghiã kinh tế, vừa mang ý nghĩa chính trị, vừa mang tầm chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng nông thôn còn bỏ ngỏ

Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm

Hình 8.1 Trung gian phân phối làm giảm đầu mối tiếp xúc

2) Tiết kiệm đợc thời gian triển khai mạng lới phân phối

Tận dụng mạng lới phân phối có sẵn của các doanh nghiệp khác giúp cho các nhà sản xuất tiết kiệm đợc rất nhiều thời gian tổ chức mạng lới để triển khai hoạt động kinh doanh Đó là thời gian tìm kiếm địa điểm, thuê địa điểm giao dịch, thuê và huấn luyện nhân viên, hoàn thiện các thủ tục pháp lý…

Công ty chuyển tiền quốc tế “Western Union” thông qua các chi nhánh ngân hàng

Tất cả có sáu đầu mối tiếp xúc

Nông nghiệp và phát triển nông thôn và các ngân hàng Việt Nam khác để nhanh chóng triển khai hoạt động cung cấp dịch vụ của mình tại Việt Nam Các công ty chuyển phát

mạng lới bu cục rộng lớn và tiện lợi của Tập đoàn VNPT để nhanh chóng triển khai cung câp dịch vụ

3) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất, đồng thời giảm

đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng

Nhờ có mạng lới phân phối rộng lớn qua các trung gian mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua đợc nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau Ngợc lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể bán đợc sản phẩm cho nhiều khách hàng (xem Hình 8.1.)

4) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất

Trong trờng hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian

đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu t vào chu kỳ sản xuất tiếp theo

5) Giúp cho cung cầu gặp nhau

Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và ngợc lại Khi đó nhà phân phối trung gian là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp nhau Vai trò của các nhà môi giới rất

quan trọng giúp cho bên bán tìm đợc đúng khách hàng, bên mua tìm đợc đúng nơi cần bán

6) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất

Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm thời gian triển khai hoạt động kinh doanh, giảm rủi ro, cho nên nhà sản xuất nâng cao đợc khả năng cạnh tranh của mình

Ngời ta nói, có thể loại bỏ các trung gian, nhng không thể loại bỏ các chức năng của trung gian Có nghĩa là, nếu không có trung gian thì các chức năng mà nó thực hiện vẫn cần thiết, nhng đợc chuyển sang cho nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và khách hàng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bán hàng” cho nhà sản xuất và vai “ đại lý mua hàng” cho ngời tiêu dùng (xem Hình 8.2.)

8.1.4 Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối

Nh trên đã thấy, kênh phân phối thực hiện công việc chuyển sản phẩm từ ngời sản xuất đến những ngời tiêu dùng khác nhau Nhờ có kênh phân phối mà khắc phục đ-

ợc sự khác biệt về khoảng cách, thời gian, và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng Muốn vậy, các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng cơ bản sau đây (xem hình 8.3.):

Chuyên gia bán hàng

cho các nhà sản xuất

Đại lý mua hàng cho ngời tiêu dùng

• Chia nhỏ lô hàng theo yêu cầu của khách hàng

điều chỉnh kế hoạch sản xuất, định giá và các chính sách chiến lợc Marketing

2) Chức năng xúc tiến

Các thành viên kênh phân phối thực hiện soạn thảo thông tin và thực hiện hoạt

động xúc tiến để thuyết phục, thu hút khách hàng Về trách nhiệm xúc tiến, nhà sản xuất thờng đảm nhận xúc tiến toàn quốc Nhà bán buôn phối hợp với các nhà bán lẻ công tác xúc tiến tại địa phơng, và nhiều khi thúc đẩy và đào tạo lực lợng bán lẻ Nhà bán lẻ đảm trách quảng cáo tại địa phơng, bán hàng trực tiếp và các sự kiện đặc biệt

3) Chức năng thơng lợng bán hàng

Các thành viên trong kênh thực hiện thơng lợng bán hàng để đạt đợc thoả thuận về

giá cả và các điều kiện khác trong quá trình tham gia vào kênh phân phối, đảm bảo hài

hoà quyền lợi và trách nhiệm của các thành viên

4) Chức năng phân phối

Phân phối bao gồm 3 yếu tố chính: vận chuyển, quản lý dự trữ, và tiếp xúc với khách hàng Các thành viên trong kênh chia sẻ nhiệm vụ dự trữ, bảo quản, vận chuyển hàng hoá từ ngời cung cấp đến nơi tiêu dùng Do công suất sản xuất và nhu cầu thị tr-ờng không đồng nhất, cần phải quản lý mức dự trữ và lu kho bảo quản hàng hoá

Hình 8.3 Các chức năng của kênh phân phối

5) Chức năng thiết lập các mối quan hệ

Các thành viên trong kênh có nhiệm vụ xây dựng và duy trì mối quan hệ với

khách hàng hiện tại và tiềm năng

6) Chức năng hoàn thiện sản phẩm

Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói Các nhà bán lẻ thu gom sản phẩm từ các nhà

sản xuất khác nhau để đáp ứng nhu cầu của các nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ lại tìm kiếm các loại sản phẩm đa dạng khác nhau để giới thiệu cho ngời tiêu dùng lựa chọn Nh vậy, có thể nói đây là chức năng thu gom, phân loại, phân bổ, và cung cấp các mặt

hàng đa dạng cho khách hàng

7) Chức năng cung cấp dịch vụ khách hàng

Để quá trình mua bán thuận lợi, các thành viên trong kênh có trách nhiệm cung

Chức năng chia sẻ rủi ro

thiết lập các mối quan hệ

Chức năng phân phối

Chức năng thư

ơng lượng bán hàng

Chức năng xúc tiến

Chức năng thông tin, nghiên cứu thị trường

Chức năng của kênh phân phối

cấp các dịch vụ khách hàng khác nhau cho các thành viên khác trong kênh Đó là các dịch vụ về tài chính, (hỗ trợ thanh toán, cung cấp tín dụng, t vấn, bảo hành, giao hàng,

đổi hàng, chăm sóc khách hàng, huấn luyện kỹ năng bán hàng…

8) Chức năng chia sẻ rủi ro

Khi mua đứt bán đoạn, các thành viên đã chia sẻ rủi ro cho ngời bán Sau bán hàng xong, rủi ro đợc chia sẻ cho các thành viên trong kênh Ngời bán có điều kiện tài chính để đầu t tiếp tục

Tóm lại, có thể nêu ra 3 tính chất cơ bản của các chức năng trên đây Thứ nhất, sử dụng nguồn lực khan hiếm, do vậy phải tiết kiệm Thứ hai, có thể chuyển dịch các chức năng này giữa các thành viên trong kênh Thứ ba, chuyên môn hoá sẽ giúp thực hiện các chức năng tốt hơn Nếu không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xuất phải thực hiện các chức năng này Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn Do vậy,

hiện các chức năng này cho các thành viên trong kênh thì sẽ hiệu quả hơn Cũng cần lu

ý rằng khi dịch chuyển một chức năng từ thành viên này sang thành viên kia trong kênh thì chi phí cũng dịch chuyển theo

8.1.5 Dòng chảy trong kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phân phối liên hệ với nhau qua các dòng chảy cơ bản sau đây:

1) Dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên kia trong kênh mỗi khi xảy ra quá trình mua bán, trừ khi chuyển sang đại lý Đây

là dòng một chiều từ đầu kênh đến cuối kênh

2) Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán của khách hàng qua các trung gian trả cho ngời sản xuất Dòng tiền tệ và chứng từ này có thể là dòng ảo di chuyển trên

mạng máy tính mà thôi Đây là dòng một chiều từ cuối kênh đến đầu kênh.3) Dòng di chuyển thực của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ qua các kho hàng và các phơng tiện vận chuyển Đây là dòng một chiều từ đầu kênh đến cuối kênh

4) Dòng thông tin thơng mại hai chiều là dòng trao đổi giữa các thành viên trong kênh về khối lợng, chất lợng, giá cả, các điều kiện mua bán…

5) Dòng thông tin xúc tiến hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh

8.2 Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối

8.2.1 Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân

Đối với sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân, có 4 loại kênh phân phối với các cấu trúc

tơng ứng nh sau (xem Hình 8.4 ):

1) Kênh thứ nhất đợc gọi là kênh trực tiếp, hay là kênh cấp không Đây là kênh

ngắn nhất Các kênh còn lại đều là gián tiếp Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp

cho khách hàng cuối cùng qua: các cửa hàng cuả mình; qua bu điện; qua đội quân bán hàng tại nhà; qua Telemarketing (qua TV, qua điện thoại); hoặc bán hàng lu động Ngời sản xuất thực hiện tất cả các chức năng của kênh Do ngời mua và bán thờng xuyên tiếp xúc với nhau, nên ngời mua hiểu rất rõ khách hàng

Hình 8.4 Cấu trúc các loại kênh phân phối

2) Kênh thứ hai gọi là kênh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻ (Retailer).3) Kênh thứ ba gọi là kênh 2 cấp, bao gồm 2 trung gian là nhà bán buôn (Wholesaler) và nhà bán lẻ Có một số nhà sản xuất lại sử dụng đại lý để tiếp cận với hệ thống các nhà bán lẻ

4) Kênh thứ t gọi là kênh 3 cấp, bao gồm 3 trung gian, gồm 2 nhà bán buôn lớn

và nhỏ và nhà bán lẻ, hoặc một đại lý, một nhà bán buôn, một nhà bán lẻ

5) Có thể có các kênh cấp cao hơn, nhng kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng khó quản lý

Ví dụ: Kênh phân phối báo chí của Bu điện qua rất nhiều trung gian nh trong

Hình 8.4

VNPT cũng đã cải tiến kênh này để giảm thời gian phân phối bằng cách phát báo trực tiếp cho các Bu cục dọc theo tuyến vận chuyển th báo Tuy nhiên, so với t nhân thì kênh phân phối của VNPT vẫn dài hơn, hoa hồng thấp hơn nên dễ bị “cắt cầu” Tại Hà Nội các nhà phân phối báo chí t nhân có thể đến trực tiếp Nhà xuất bản lấy báo rồi giao cho các đại lý luôn Trong khi đó Bu điện phải qua ít ra là hai trung gian là Công ty PHBC TW và Công ty BC&PHBC Hà Nội Nh vậy giá sẽ cao hơn

VNPT vừa là trung gian trong kênh phân phối đối với một số hàng hoá, dịch

vụ, của các doanh nghiệp khác, vừa là nhà sản xuất đối với một số hàng hoá dịch vụ khác Trong các dịch vụ chuyển phát nhanh nh FEDEX, AIRBORN, UPS thì VNPT

Người

Tiêu dùng

Người

Tiêu dùng

Đại lý

đóng vai trò đại lý thu gom và phát BPBK.

Để mở rộng mạng lới phục vụ đồng thời giảm chi phí phân phối, Bu điện các nớc thờng sử dụng rộng rãi các đại lý Bu điện Việt Nam cũng bắt đầu đi theo xu thế đó, chuyển các bu cục ba không hiệu quả thành đại lý Ngoài ra, trong mấy năm qua VNPT đã xây dựng đợc khoảng 8.000 các Nhà Bu điện văn hoá xã Nhà Bu điện văn hoá xã là một dạng đại lý đặc biệt phục vụ cho quảng đại quần chúng

Hình 8.5 Các trung gian trong kênh phân phối báo chí qua VNPT

8.2.2 Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp

Đối với khách hàng công nghiệp, các kênh thờng ngắn hơn Lý do là các khách hàng loại này ít hơn, tập trung hơn về mặt địa lý và số lợng mua thờng lớn với các yêu cầu chăm sóc khách hàng cao

Người

Sử Dụng Công Nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Đại lý

Đại lý

Đại diện nhà sản xuất

Đại diện nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệpNhà phân phối công nghiệp

Về phân loại, ở đây cũng có hai loại kênh là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Kênh

trực tiếp thờng áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kỹ thuật, ngời mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp Các trờng hợp khác có

con đờng đàm phán trực tiếp với nhà sản xuất không qua trung gian Các hãng sản xuất máy bay, tàu thuỷ, tàu hoả, xe tăng th… ờng bán trực tiếp cho khách hàng

Nhà sản xuất có thể tìm kiếm các nhà phân phối công nghiệp để qua họ bán hàng

gián tiếp cho khách hàng

Nhà sản xuất cũng có thể bán hàng qua các đại diện của mình Các đại diện này

có thể tự tìm kiếm và bán trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp, hoặc các đại diện tìm kiếm thiết lập và bán hàng qua mạng lới các nhà phân phối công nghiệp cho khách hàng Để bán hàng tại Việt Nam, các hãng sản xuất nớc ngoài thờng mở các văn phòng

đại diện để bán hàng Họ cũng có thể thông qua các đại lý bán hàng cho khách hàng

mà không cần có văn phòng đại diện Đại lý có thể bán hàng trực tiếp cho ng ời sử dụng, hoặc thông qua nhà phân phối công nghiệp

8.2.3 Kênh phân phối dịch vụ

Bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt đối với kênh phân phối

Do vậy, thông thờng chỉ có 2 loại kênh phân phối cho dịch vụ (xem hình 8.7.)

1) Kênh trực tiếp từ nhà cung cấp dịch vụ đến ngời tiêu dùng

Do quá trình sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ không tách rời, cho nên đối với nhiều loại dịch vụ cần có sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngời bán hàng và khách hàng Loại kênh trực tiếp này thờng dùng đối với các dịch vụ chuyên nghiệp nh kế toán, dịch vụ thẩm mỹ, y tế (các dịch vụ tiếp xúc cao).…

Hình 8.7 Cấu trúc các kênh phân phối dịch vụ

2) Kênh gián tiếp qua một đại lý đợc sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp

giữa ngời bán và khách hàng

Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng phạm vi tiếp cận của dịch vụ Các công

ty du lịch, hàng không, bu chính, viễn thông có thể sử dụng đại lý trong kênh phân…phối.

Khách hàng công nghiệp

Đại lý

Nói về mức độ bao phủ thị trờng, công ty cần phải quyết định số lợng các trung gian cần sử dụng Tơng ứng với các quyết định chọn số lợng trung gian đó, công ty có

ba phơng thức (mức độ) phân phối nh sau:

8.3.1 Phân phối rộng rãi

Để đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của ngời tiêu dùng cuối cùng, đồng thời mở rộng thị trờng, tăng doanh số bán, tăng tổng lợi nhuận, công ty cần phải đa sản phẩm

đến càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt Phơng thức phân phối này phù hợp với các loại

hàng hoá, dịch vụ thông dụng mà khách hàng tiện đâu mua đấy nh kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng Để thực hiện ph… ơng thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau

8.3.2 Phân phối độc quyền

Đây là phơng thức phân phối sử dụng các đại lý độc quyền trong một khu vực địa

lý nhất định Nhà sản xuất chỉ sử dụng một nhà bán buôn hoặc bán lẻ trong một khu vực nhất định Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không đợc bán hàng cho các đối thủ cạnh tranh Cách phân phối này giúp các nhà đại lý độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, tạo ra hình ảnh tốt, giúp công ty kiểm soát tốt kênh phân phối, và đạt đợc lợi nhuận cao Phơng thức phân phối

độc quyền đợc sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cao cấp DeBon thiết lập những cửa hàng độc quyền thiết kế tao nhã, quý phái tại những khu thị tứ,

đồng thời bán hàng qua một đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp đợc đào tạo bài bản Tơng tự, xe Ford Laser sang trọng đợc giới thiệu trong các showroom tiêu chuẩn tại quận 1 hoặc quận 3, Tp.HCM

8.3.3 Phân phối có chọn lọc

phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số vừa phải các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua

có suy nghĩ, cân nhắc

Ưu điểm của phơng thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc đợc các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp, đồng thời nâng cao lợi nhuận

Hình 8.8 dới đây tổng hợp các đặc điểm của 3 phơng thức phân phối nêu trên

Các đặc

tr-ng Phân phối độc quyền có chọn lọc Phân phối Phân phối rộng rãi Mục tiêu Hình ảnh uy tín cao,

kiểm soát kênh chặt chẽ, lợi nhuận cao

Bao phủ thị trờng mức trung bình, uy tín tốt, kiểm soát kênh tốt, lợi nhuận tốt

Bao thị trờng phủ rộng, tăng lợng hàng bán, tăng doanh số, tăng tổng lợi nhuận

Trung gian Rất ít (một hoặc hai), có

uy tín, tiếng tăm nhất

Số lợng vừa phải, có uy tín, tiếng tăm vừa phải

Nhiều trung gian về số lợng và chủng loại, không kén chọn

Khách hàng tổ chức:

Nhằm vào khách hàng lớn chủ yếu, mong đợi dịch vụ khách hàng từ nhà sản xuất

Khách hàng cuối cùng:

Số lợng vừa phải, có ý thức về thơng hiệu, có thể đi xa đến nơi mua hàng

Khách hàng cuối cùng:

số lợng lớn, a thích sự tiện lợi mua sắm

Khách hàng tổ chức: Nhằm vào mọi loại khách hàng; mong đợi dịch vụ khách hàng từ các trung gian

Trọng tâm

Marketing

Khách hàng cuối cùng:

Bán hàng trực tiếp; điều kiện mua dễ chịu; dịch

vụ khách hàng tốt

Khách hàng tổ chức:

Sẵn có hàng hoá, truyền thông thờng xuyên; dịch

vụ tốt nhất

Khách hàng cuối cùng:

Xúc tiến hỗn hợp; điều kiện mua dễ chịu; dịch

vụ khách hàng tốt

Khách hàng tổ chức:

Sẵn có hàng hoá, truyền thông thờng xuyên; dịch vụ tốt nhất

Khách hàng cuối cùng:Quảng cáo đại chúng,

địa điểm mua gần, sẵn

có hàng hoá

Khách hàng tổ chức:Sẵn có hàng hoá, truyền thông đều đặn; dịch vụ tốt;

Đồ gỗ; quần áo; dụng

cụ cơ khí

Sản phẩm gia dụng; dụng cụ văn phòng; hàng tạp phẩm

Hình 8.8 Tổng hợp các đặc điểm của 3 phơng thức phân phối Cần lu ý một số yếu tố bổ sung sau đây khi chọn phơng thức phân phối

Thứ nhất, công ty có thể sử dụng đồng thời hay hay nhiều phơng thức phân phối

khi nhằm vào các phân đoạn thị trờng khác nhau Ví dụ, nhà sản xuất có thể sử dụng phơng thức phân phối độc quyền cho các thơng hiệu đồng hồ có uy tín, và phơng thức phân phối rộng rãi cho các hàng hoá giảm giá; hay sử dụng cả các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp nh bán văn phòng phẩm trực tiếp cho các công ty lớn, và phân phối gián tiếp qua các cửa hàng bán lẻ cho ngời tiêu dùng cuối cùng

Thứ hai, công ty có thể chuyển từ phơng thức phân phối độc quyền sang phân

phối rộng rãi khi sản phẩm chuyển qua các giai đoạn khác của chu kỳ sống Nhng điều ngợc lại, chuyển từ phân phối rộng rãi sang phân phối độc quyền thì rất khó

8.4 Cạnh tranh, xung đột và hợp tác trong kênh phân

8.4.1 Tổng quan

Tuy các thành viên trong kênh phân phối là các tổ chức cá nhân độc lập, họ vừa

có tính độc lập, có mục tiêu riêng, quyền lợi riêng, đồng thời lại vừa phụ thuộc nhau,

và có mục tiêu chung, quyền lợi chung Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình chuyển hàng hoá, dịch vụ đến tay khách hàng Do vậy, sự thành công của mỗi thành viên trong kênh gắn liền với sự thành công của các thành viên khác Mỗi thành viên trong kênh có vai trò riêng, chức năng riêng Hiệu quả chung của cả kênh sẽ lớn nhất nếu họ đợc đảm trách các nhiệm vụ mà họ có năng lực nhất, tức là phải chuyên môn hoá các chức năng của các thành viên

Nh vậy, lợi ích chung và lợi ích riêng của các thành viên trong kênh vừa độc lập, vừa có tính phụ thuộc lẫn nhau Muốn cho kênh hoạt động hiệu quả, các thành viên trong kênh phải phối hợp hoạt động nhịp nhàng trong khi phải thực hiện chức năng riêng của mình Nh vậy, cần có một ngời điều phối hoạt động chung trong kênh Vấn

đề này sẽ đợc xem xét trong mục 8.5

8.4.2 Các loại mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh phân phối

Dù cho thiết kế và quản trị tốt kênh phân phối, giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra xung đột Lý do các thành viên luôn có sự không đồng nhất về vị trí, về chức năng, và mong muốn đạt đợc lợi nhuận cá nhân, đồng thời kiểm soát đợc chiến lợc của mình Mỗi thành viên thờng có khuynh hớng quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn hơn là mục tiêu dài hạn chung của kênh Trong phần này chúng ta sẽ xem xét các vấn đề: những mâu thuẫn nào xuất hiện trong kênh? Nguyên nhân chính của các mâu thuẫn? Công ty có thể làm gì để giải quyết mâu thuẫn? Hình 8.9 tổng hợp các nguyên nhân tiềm tàng dẫn đến mâu thuẫn trong kênh

Yếu tố Mục tiêu của nhà sản xuất Mục tiêu của nhà bán buôn/bán lẻ

Định giá Thiết lập mức giá cuối cùng phù

Phân bố không gian bày hàng cho nhiều thơng hiệu để bán tổng lợng hàng lớn nhất

Tính giành

riêng

Hạn chế số thơng hiệu cạnh tranh trên giá hàng của mỗi trung gian, trong khi sử dụng nhiều trung gian

Giảm bớt số lợng các nhà bán buôn, bán

lẻ cạnh tranh bán cùng một thơng hiệu, nhng muốn bán hàng hoá mang nhiều thơng hiệu khác nhau

Giao hàng Thông báo trớc khi đa yêu cầu

giao hàng

Muốn giao hàng ngay khi cần

Rủi ro Muốn các trung gian chia sẻ Muốn nhà sản xuất chia sẻ rủi ro

Thơng hiệu Bán hàng dới thơng hiệu của nhà

Hình 8.9 Các nguyên nhân tiềm tàng dẫn đến mâu thuẫn trong kênh

Trớc kia, các nhà sản xuất có xu hớng thống trị các kênh, vì họ có quy mô tiếng tăm bao phủ toàn quốc, còn các nhà bán lẻ thì nhỏ bé và chỉ hoạt động tại địa phơng Ngày nay, xuất hiện nhiều nhà phân phối lớn, nh các chỗi bán lẻ toàn quốc (Co-opmart, City Mart, Saigon Mart ) và các tập đoàn phân phối quốc tế (Big C, WalMart,…

thuẫn không đợc giải quyết tốt, có thể dẫn tới đối đầu, và kết quả là toàn bộ kênh sẽ hoạt động kém

Giả sử rằng nhà sản xuất thiết lập một kênh theo chiều dọc gồm có các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ Cạnh tranh giữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi họ cùng nhằm vào một thị trờng mục tiêu để giành đợc túi tiền của khách hàng

Xung đột có thể xảy ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh (xung đột theo

chiều ngang), và giữa các thành viên ở khác mức trong kênh (xung đột theo chiều dọc)

Nguyên nhân của các xung đột là do mỗi thành viên trong kênh thờng quan tâm nhiều

đến các mục tiêu ngắn hạn, điều này có thể vi phạm đến mục tiêu dài hạn chung của

8.4.3 Sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh

Sự hợp tác xảy ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm mục tiêu đạt đợc lợi nhuận cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ

Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cờng hợp tác, các thành viên trong kênh phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị trờng tốt nhất, đạt đợc hiệu quả chung cao nhất Muốn vậy, cần phải có sự quản lý kênh để phân chia nhiệm vụ hợp lý và giải quyết các xung đột Trên hình 8.10 tổng hợp các ph -

ơng pháp hợp tác trong kênh

Các yếu tố Hành động

của nhà sản xuất

Hành độngcủa nhà bán buôn/bán lẻ

Triển khai

sản phẩm

mới

Thử nghiệm sản phẩm mới kỹ ỡng

l-Hỗ trợ xúc tiến thích hợp

Địa điểm bán và quầy hàng tốt; nhiệt tình bán sản phẩm mới; hỗ trợ thử nghiệm Marketing

Cung cấp dữ liệu cho nhà nhà sản xuất

Xúc tiến Huấn luyện cho lực lợng bán

hàng của nhà bán buôn, bán lẻ

Khuyến khích lực lợng bán hàng Chiến dịch quảng cáo toàn quốc, chơng trình quảng cáo phối hợp

Trình bày hàng hoá hấp dẫn Nhân viên bán hàng hiểu biết Tham gia vào chơng trình quảng cáo phối hợp

phân phối truyền thống.

Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục đợc các nhợc điểm trên

đây Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động nh là một hệ thống thống nhất Trong hệ thống này có một thành viên

là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung Hệ thống này cũng có khả năng ngăn chặn đợc các mâu thuẫn giã các thành viên trong kênh Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống Marketing dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trờng

Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ bản nh sau:

Tổng công ty BCVT Việt Nam (VNPT) cũng có thể đợc coi là hệ thống Marketing dọc kiểu công ty, vì VNPT sở hữu toàn bộ hơn 4 ngàn bu cục trên cả nớc (năm 2005) Hệ thống các ngân hàng thơng mại Việt Nam cũng là một hệ thống Marketing dọc kiểu công ty, vì các ngân hàng là chủ sở hữu các chi nhánh của nó trong cả nớc đến tận các huyện, thị

2) Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng

Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua quan

hệ hợp đồng phối hợp hoạt động Mục tiêu của hệ thống là thống nhất hành động để

đạt đợc hiệu quả cao hơn so với khi họ hoạt động riêng rẽ Để cạnh tranh, các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ đã tự tổ chức liên kết lại với nhau dới các hình thức khác nhau nh: liên kết tự nguyện của những ngời bán lẻ do ngời bán sỉ hay ngời sản xuất tài trợ; hợp tác xã những ngời bán lẻ…

Ví dụ: Hệ thống nhợng quyền thơng mại (Franchise), trong đó có một công ty chủ thơng hiệu mở rộng mạng lới bán hàng của mình thông qua việc nhợng quyền kinh doanh thơng mại cho các cá nhân và tổ chức độc lập khác (Phở 24, cà phê Trung

quyền lợi của các bên đều đợc quy định rõ trong hợp đồng

Nhờ nhợng quyền thơng mại, thơng hiệu Phở 24 đã đi đợc những bớc khá nhanh với hệ thống 35 cửa hàng ở Việt Nam và 3 cửa hàng ở nớc ngoài Với kết quả này, trong năm 2007, Phở 24 sẽ có 80 cửa hàng ở Việt Nam và sẽ mở rộng thơng hiệu này

đến Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Hồng Kông, Hàn Quốc, Nhật Bản

3) Hệ thống Marketing dọc có quản lý