Chính sách quảng cáo sản phẩm dưỡng da Pond’s của công ty Unilever

Chính sách quảng cáo sản phẩm dưỡng da Pond’s của công ty Unilever

MỤC LỤC

A.Lời mở đầu

B.Nội dung

Chương I:Cơ sở lí luận

Chương II:Thực trạng

1.Tổng quan sản phẩm

a.Giới thiệu doanh nghiệp

b.Giới thiệu sản phẩm

2.Phân tích thực trạng

a.Mục tiêu quảng cáo

b.Ngân sách quảng cáo

c.Nội dung và thực hiện quảng cáo

3.Ưu,nhược điểm

a.Ưu điểm

b.Nhược điểm

Chương III.Các định hướng,giải pháp,kiến nghị C.Kết luận

D.Tài liệu tham khảo

A.LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh,các doanh nghiệp đều phải tham gia vào một cuộc đua khốc liệt nhằm chiếm lĩnh vị thế cao trong thị trườn hàng hoá.Để sản phẩm đến được với khách hàng thì quảng cáo là một khâu cực kì quan trọng và mang tính chất quyết định nhất.Quảng cáo là gì và vai trò của nó ra sao luôn

là một trong các lĩnh vực được các nhà quản trị marketing quan tâm Quảng cáo là một trong những kỹ nghệ lớn nhất của xã hội tư bản và chúng ta phải giằng co với những lời mời gọi đó mỗi ngày vì nó luôn đánh vào ham muốn và thị hiếu của con người.Theo Anh quốc bách khoa từ điển thì trong năm 1997 thế giới chi dùng 1,400

tỷ USD cho việc quảng cáo và con số này gia tăng mỗi năm.Thế giới tư bản sống nhờ tiêu thụ và quảng cáo là một hoạt động thúc đẩy tiêu thụ, do vậy việc chi một số tiền khổng lồ cho quảng cáo là lẽ tất nhiên.Ngày nay quảng cáo không còn là cái riêng của

xã hội tư bản, nó trở hành một nghệ thuật truyền đạt thông điệp đến mọi người trên toàn thế giới

Trong những thập niên gần đây quảng cáo không những phát triển theo chiều rộng mà cả chiều sâu.Có nhiều hình thức quảng cáo như: tin truyền miệng,lời giới thiệu của người bán hàng,poster quảng cáo…hay sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, thông tin mạng.Với những ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng,phương tiện quảng cáo tiện lợi,quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của công ty,dịch vụ bán cũng như uy tín của công ty một cách hiệu quả.Để hiểu sâu hơn về vấn đề này em xin thực hiện đề tài “Chính sách quảng cáo sản phẩm dưỡng da Pond’s của công ty Unilever”

Em xin chân thành cảm ơn Thầy Phan Thành Hưng - giảng viên môn Marketing trường Đại học Lao Động- Xã Hội đã hướng dẫn em thực hiện bài tiểu luận này

B.NỘI DUNG

Chương I.Cơ sở lý luận.

I.Định nghĩa quảng cáo:

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.

Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân.Hoạt động quảng cáo rất phong phú.Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường,tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng tương lai

II.Các quyết định cơ bản trong quảng cáo.

1.Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo, những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên thị trường và về marketing mix.Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng về những vấn đề sau:

- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống

- Mở ra thị trường mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty

Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tuỳ ý muốn là thông tin,thuyết phục hay nhắc nhở.Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kì

sống của sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu.Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng

2.Xác định ngân sách quảng cáo

Phải căn cứ vào mục tiêu của quảng cáo để xác định ngân sách.Có bốn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo mà các công ty thường áp dụng:

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán:Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho quảng cáo bằng một mức tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến.Phương pháp này có ưu điểm là:

+ Thứ nhất ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được làm cho các nhà quản lí yên tâm vì chi phí quảng cáo gắn liền với

sự tăng,giảm doanh số của công ty trong chu kì kinh doanh

+ Thứ hai,phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm

+ Thứ ba, phương pháp này ổn định cạnh tranh trong tình thế các công ty cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành Tuy nhiên cơ sở phương pháp này chưa thoả đáng, coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động truyền thông Từ dó dẫn tới việc xác định ngân sách tuỳ thuộc khả năng ngân quỹ hiện có hơn là việc tranh thủ các cơ hội tăng cường hoạt động truyền tin.Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông vào sự thay đổi doanh số bán hàng năm cũng tác động xấu và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.Việc xác định mộ tỷ lệ cụ thể nào

đó hoàn toàn có thể theo tiền lệ hoặc do các đối thủ cạnh tranh chi phối

- Phương pháp xác định theo cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách quảng cáo của mình bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường,trong chu kì kinh doanh.Tuy nhiên

phương pháp này trên thực tế khó mà biết được chi cụ thể ngân sách này ở công ty cạnh tranh.Mặt khác,mục tiêu quảng cáo của các công ty khác nhau nên không thể căn cứ vào các công ty khác nhau để xác định ngân sách cho công ty mình

- Phương pháp xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ:Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hoàn thành ngân sách quảng cáo của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.Phương pháp này có

cơ sở khoa học hơn,các nhà quản lý phải trình bày rõ các yêu cầu và nhiệm

vụ quảng cáo phải thực hiện,các quảng cáo được đề cập và mức chi phí dành cho nó.Phương pháp này có nhược điểm: ngân sách hoạt động quảng cáo vượt ra ngoài ngân sách Marketing của công ty.Phải giữ được mức độ hợp lý ngân sách Marketing chung và ngân sách truyền thông.Khi quyết định mức ngân sách quảng cáo cụ thể còn chú ý tới tính chất của sản phẩm và vị trí của

nó trong chu kì sống của sản phẩm trên thị trường

- Phương pháp xác định theo khả năng tài chính:Yêu cầu của phương pháp này

là công ty có khả năng tới đâu hì quy định ngân sách dành cho quảng cáo mức đó.Phương pháp này không tính đến sự tác động của quảng cáo đối với lượng hàng hoá tiêu thụ, tới doanh số bán ra.Vì thế ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hoàn thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty

3.Quyết định nội dung truyền đạt

Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo Một số người dùng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt.Một số khác dùng phương pháp suy diễn để hùnh thành nội dung thông điệp quảng cáo

Nội dung quảng cáo tường đựơc đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin.Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú

vị về sản phẩm.Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác.Công ty phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để đảm bảo thành công của hoạt động quảng cáo

4.Quyết định phương tiện quảng cáo.

Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiện quảng cáo cụ thể.Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt…Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hoá, đặc thù của thông tin và chi phí.Dưới đây là một số đặc ính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng:

- Báo:Ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa

phương,được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao.Nhược điểm là tuổi thọ ngắn,

số lượng độc giả hạn chế

- Tạp chí:Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ

với người đọc lâu dài.Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát

hành lãng phí

- Ti vi: Ở các nước có kinh tế phát triển quảng cáo qua ti vi rất thông dụng.

Quảng cáo qua ti vi khai thác được các lợi thế về âm thanh,ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc.Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội,khả năng truyền thông tin nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý.Nhược điểm của ti vi là thời lượng có hạn chi phí cao,khán giả ít chọn lọc,thời gian ngắn

- Radio:Ưu điểm là người nghe nhiều,chi phí thấp,linh hoạt về địa lý.Hạn chế

ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh,khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn

- Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua panô,áp phích…Mỗi loại đều có những lợi thế và tác dụng nhất định

Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp người quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi tần suất, cường độ tác động của quảng cáo.Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ.Tần suất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo.Cường độ là mức độ gây ấn tươngj của quảng cáo

5.Đánh giá chương trình quảng cáo

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo phải dựa vào doanh số.Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hoá lên bao nhiêu và cuối cùng là làm tăng doanh

số lên bao nhiêu.Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kì đã qua.Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo.Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số càng thuận lợi và chính xác.Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích vàphương pháp lịch sử để xác định hiệu quả của quảng cáo và doanh số

Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết,bao nhiêu người nhớ,bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo

Chương II.Thực trạng

1.Tổng quan về sản phẩm.

a.Giới thiệu doanh nghiệp

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc

vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care)

Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu

hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với

nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam

b.Giới thiệu sản phẩm

Pond’s là một trong những sản phẩm chăm sóc cá nhân nổi tiếng của Unilever, có mặt trên 80 quốc gia trên thế giới và hiện nay ở Việt Nam Pond’s là một nhãn hiệu mĩ phẩm rất được ưa chuộng và tin dùng.Trong những năm 2009 Pond’s được đánh giá

là có những thành công vượt bậc trong kinh doanh,thời điểm này doanh thu của Pond’s tăng trung bình 12% so với cùng kì năm trước,thị phần của Pond’s trên thị trường mĩ phẩm tăng lên đáng kể.Các sản phẩm của Pond’s được cá biệt hoá và phục

vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau

Pond’s được coi là thương hiệu mĩ phẩm có chất lượng cao, giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng.Pond’s đã tung ra thị trường nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

2.Thực trạng tiến hành quảng cáo của Pond’s.

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Có thể nói rằng đây là mặt thành công nhất, đạt được hiệu quả cao nhất và cũng gây được ấn tượng mạnh mẽ nhất trong tâm trí những người tiêu dùng Việt Nam

Việc quảng cáo các sản phẩm của Pond’s được tiến hành trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng Từ việc in các panô, áp phích, phát các tờ rơi, thư ngỏ của công ty đến các khách hàng của mình thông qua một đội ngũ các cộng tác viên và nhân viên nhiệt tình Tần suất của việc in các tờ rơi kể từ khi công ty hoạt động tại Việt Nam là trung bình khoảng 2 tháng công ty thực hiện việc làm này trên phạm vi tất cả các thành phố trên toàn quốc Một con số rất lớn, chứng tỏ được tiềm lực tài chính cũng như là các nỗ lực của công ty

Để quảng bá các sản phẩm của Pond’s công ty Unilever Việt Nam còn tiến hành thực hiện công tác quảng cáo trên báo đài, tivi với tần suất cao, gần như là liên tục Chúng ta có thể thấy rõ điều này vì nếu như cầm trên tay một cuốn tạp chí hay báo nào nói về tiêu dùng thì trên đó chắc chắn có quảng cáo của công ty Unilever về một mặt hàng nào đó của Pond’s trong bộ sản phẩm chăm sóc da Pond’s Hay như trên truyền hình_ trọng tâm trong quảng cáo của công ty_ Công ty Unilever chia ra

làm 2 mảng hoạt động chính

Mảng thứ nhất: “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) là thực hiện quảng cáo

với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyền hình của Việt Nam và các kênh truyền hình các địa phương Bất cứ một chương trình phim truyện và giải trí nào hay thì dứt khoát trước, sau, hoặc trong khi xem truyền hìnhkhán giả sẽ được xem

các đoạn phim quảng cáo đầy công phu, tươi vui và đi vào lòng người xem một cách nhẹ nhàng của công ty Unilever Việt Nam cho các sản phẩm chăm sóc da của Pond’s

Mảng thứ hai: “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) là các hình thức phổ biến

thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh của Pond’s nơi người tiêu dùng Khi tiến hành quảng bá trên truyền hình công ty đã tài trợ cho các chương trình vui chơi giải trí trên truyền hình với kinh phí lên tới gần 30 tỷ VND, các chương trình liveshows hiện tại đang nổi tiếng nhất tại Việt Nam có sự tài trợ của công ty phải kể đến : “ chiếc nón kỳ diệu” , Các chương trình ca nhạc của Việt Nam,… Một điệp khúc mà chúng ta luôn cảm thấy quen thuộc khi xem các chương trình này là “ … chương trình do Pond, Omo, Clear đồng tài trợ…” Điều này cho thấy sự thành công của công ty trong việc thực hiện công tác quảng cáo và là một trong những động lực chủ yếu giúp công ty đạt được tốc

độ tăng trưởng về thị phần và khiến cho người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao các sản phẩm của công ty… Ngoài ra công ty cũng rất thành công khi ngày càng lôi kéo các khách hàng về phía mình bằng cách cho họ có cơ hội dùng thử thông qua các hoạt động phát quà miễn phí trên phạm vi tất cả các thành phố lớn toàn quốc Các chương trình này được công ty tiến hành một cách đều đặn thường là ngay sau khi tung ra các sản phẩm mới và được cải tiến của công ty

Nói tóm lại, tiến trình thực hiện chiến lược quảng cáo của Unilever đối với sản

phẩm dưỡng da Pond’s được diễn ra một cách trình tự và được tiến hành một cách bài bản với một tốc độ nhanh chóng và khó tưởng tượng đối với các doanh nghiệp Việt Nam Tất cả các công tác trong tiến trình thực hiện chiến lược được tiến hành và phối hợp một cách hoàn hảo, nhịp nhàng, hoạt động này hỗ trợ và thúc đẩy cho các hoạt