Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp

Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp

Lời mở đầu

Công cuộc đổi mới toàn diện nền kinh tế - xã hội nước ta mở đầu từĐại hội VI đến nay đã trải qua 20 năm, chúng ta đã có những thay đổi to lớn, sâusắc và đạt được những thành tựu nhất định, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế.Trước hết đó là sự đổi mới trong tư duy phát triển, chuyển từ nền kinh tế dựachủ yếu trên kế hoạch hóa tập trung, bao cấp sang phát triển nền kinh tế hànghóa có sự quản lý vĩ mô của nhà nước và hiện nay là xây dựng nền kinh tế hànghóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường

Chúng ta đã thoát ra khỏi khủng hoảng kinh tế - xã hội, đời sống nhândân được nâng cao, hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển theo

xu hướng hội nhập quốc tế Tuy nhiên vấn đề đặt ra là sức cạnh tranh của nềnkinh tế Việt Nam còn rất thấp Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cườngkhả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế

và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phảinâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh.Đặc biệt là trong cơ chế thị trường hiện nay, Marketing hiện đại và quản trị kinhdoanh theo triết lý Marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trongquản trị kinh doanh của các doanh nghiệp Chính vì vậy Marketing có một vaitrò hết sức quan trọng, không chỉ đối với những doanh nghiệp lớn mà cả vớinhững doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhất là đối với các doanh nghiệp thương mại

Nắm được lý thuyết Marketing doanh nghiệp sẽ có được công cụ hữuhiệu để chiễm lĩnh thị trường với những chiến lược và kế hoạch Marketing hợp

lý Tuy nhiên không phải ngay từ đầu Marketing đã phát triển thành một lýthuyết hoàn chỉnh và trong thực tiễn hiện nay không phải doanh nghiệp nàocũng nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng lý thuyết Marketing vào quản trị kinhdoanh của doanh nghiệp

Marketing nói chung và Marketing thương mại nói riêng là một nộidung rất rộng và khó khăn nhưng nó lại vô cùng hấp dẫn và quan trọng Do đó,

em xin phép được tìm hiểu và trình bày đề tài này để làm rõ được vai trò và tácdụng của Marketing đối với một doanh nghiệp thương mại trong cơ chế thịtrường.

Vì trình độ và điều kiện có hạn nên đề án của em không thể tránh khỏinhiều thiếu sót Em rất mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý của thầy để đề ánđược hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Chương I: Những lý luận cơ bản về Marketing 1.1 Vai trò của Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản của Marketing

Nhiều người thường lầm tưởng Marketing với việc bán hàng và cáchoạt động kích thích tiêu thụ vì vậy họ quan niệm Marketing là hệ thống cácbiện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt sao bán được hàng và thu đượctiền về cho người bán Tuy nhiên Marketing hiện đại được định nghĩa như sau:

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu,mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động của con ngườinhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Từ góc độ doanh nghiệp thì Marketing là một dạng hoạt động chứcnăng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hàng hóatrên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của kháchhàng mục tiêu

Vậy nhu cầu, mong muốn, khách hàng mục tiêu… là gì?

Nhu cầu thường được người ta hiểu một cách quá đơn giản là sự đòihỏi của con người về một vật phẩm nào đó Nhưng thực ra thuật ngữ đó bao hàmmột nội dung rộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó thì khó có thểtăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình lên được Nhu cầu là một thuật ngữ

mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhucầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vậtphẩm Nhu cầu tự nhiên là một trạng thái tâm lý của con người, là một sự thiếuhụt cái gì đó mà con người chủ thể có thể cảm nhận được, nó là nguồn gốc củamọi sự khát khao, là động lực của hành động Khi xuất hiện nhu cầu tự nhiêncon người có hai cách giải quyết đó là kiềm chế nhu cầu hoặc tìm cách thỏa mãnnhu cầu bằng cách tìm đối tượng để thỏa mãn và nhìn chung người ta sẽ chọncách thứ hai, đây chính là cách thức tồn tại của con người

Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên cũng không thể sáng tạo

ra nó nhưng Marketing có khả năng phát hiện ra nhu cầu tự nhiên Tuy nhiênnếu hoạt động của các nhà quản trị Marketing chỉ dừng lại ở việc phát hiện ranhu cầu tự nhiên của con người và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục

hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế họ không cần phải động nãonhiều Nhưng kinh doanh như vậy trong điều kiện hiện nay sẽ mang lại hiệu quảrất thấp, trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vị thế độc quyền

Rõ ràng người làm Marketing không thể chỉ dừng lại ở nhu cầu tựnhiên, để tạo ra được sản phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, tăngcường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp người taphải hiểu một khía cạnh thứ hai của nhu cầu thị trường đó là mong muốn

Mong muốn là một dạng cụ thể của nhu cầu tự nhiên gắn liền vớinhững điều kiện cụ thể, những đặc điểm cụ thể về mọi phương diện của conngười cá thể như trình độ văn hóa, tính cách cá nhân,… Ví dụ, đói là một cảmgiác thiếu hụt lương thực, thực phẩm trong dạ dày, sự đòi hỏi về lương thực vàthực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người Nhưng người này thìmuốn ăn cơm, người khác lại muốn ăn bánh mì, người này muốn ăn cơm khô,người khác lại muốn ăn cơm dẻo… Những sự khác nhau đó trong nhu cầu đòihỏi được đáp lại bằng cùng một loại sản phẩm nhưng có những đặc tính khácnhau phản ánh ước muốn của con người

Như vậy mong muốn ở đây là đề cập đến cách thức để thỏa mãn nhucầu tự nhiên, nhu cầu chính là cơ sở của mong muốn, mong muốn là dạng đặcthù của nhu cầu tự nhiên, một nhu cầu có thể hướng tới nhiều mong muốn và do

đó mà hướng tới nhiều hàng hóa khác nhau, vì mong muốn luôn luôn biến đổirất phong phú do nó mang dấu ấn văn hóa và tính cách cá nhân của con người.Mong muốn đòi hỏi một sản phẩm cụ thể và chỉ khi doanh nghiệp phát hiện ramong muốn thì họ mới thiết kế được sản phẩm cung ứng ra thị trường

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinhdoanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như

là những sản phẩm cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thỏa mãn lợiích của người tiêu dùng, vừa thỏa mãn mục đích của nhà kinh doanh Vì vậytrong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhà kinh doanh

phải tính đến một nội dung khác của nhu cầu thị trường đó là nhu cầu có khảnăng thanh toán.

Nhu cầu có khả năng thanh toán là đối tượng khai thác trực tiếp củaMarketing vì đây mới là nhu cầu hiện thực đem lại doanh thu và lợi nhuận chodoanh nghiệp Nhu cầu có khả năng thanh toán chính là mong muốn được hỗ trợbởi sức mua và phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng Tức là nó gắnvới hai điều kiện người tiêu dùng phải có mong muốn và người tiêu dùng có khảnăng chi trả và sẵn sàng chi trả

Để hiểu được nhu cầu thị trường đòi hỏi nhà quản trị Marketing phảinghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng về các phương diện của nhucầu Doanh nghiệp muốn thắng lợi trong cạnh tranh thương trường, muốn đi đầutrong việc làm thỏa mãn và khai thác nhu cầu thị trường, muốn khỏi rơi vào thếđối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác định đúng đắn nhu cầu làmột loại hoạt động tất yếu phải được thực hiện thường xuyên và chủ động bởimột bộ phận chuyên môn

Trong kinh doanh muốn có cơ hội thực sự thì phải đo lường được cầu

về số lượng và tính chất Hiểu được nhu cầu thị trường , bước tiếp theo doanhnghiệp cần thiết kế được sản phẩm Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa

và dich vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mongmuốn nào đó của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùngcủa họ Ý nghĩa lớn nhất của sản phẩm đối với người tiêu dùng không phải làquyền sở hữu chúng mà là chúng đã thỏa mãn nhu cầu mong muốn của ngườitiêu dùng như thế nào Như vậy nhiệm vụ đặt ra cho cac nhà kinh doanh là phảixác định chính xác nhu cầu mong muốn và do đó lợi ích mà người tiêu dùng cầnđược thỏa mãn, từ đó sản xuất và cung cấp những hàng hóa và dịch vụ có thểđảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người tiêu dung

Nhiều nhà kinh doanh thường phạm phải sai lầm là: chỉ chú ý tới bảnthân sản phẩm, mà coi nhẹ những lợi ích do sản phẩm đó có thể mang lại Tráilại, các doanh nghiệp thực hàng Marketing thành công thường hành động theo

triết lý: “hãy yêu quý khách hàng hơn là sản phẩm” hoặc là: “hãy quan tâm tớilợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm”

Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể

họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hàng hóa đó mang lại.Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến

để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấpnhững lợi ích của các hàng hóa đó không giống nhau Hàng hóa này có ưu thế vềcung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác Khiquyết định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn, để lựa chọn người tiêudùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thỏa mãn nhucầu của từng hàng hóa

Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hóa là sự đánh giá của người tiêudùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ Lợi ích màngười tiêu dùng kỳ vọng gồm lợi ích vật chất, tinh thần, xã hội và những lợi íchkhác như: sự hài lòng, thoải mái…, những lợi ích này không chỉ do sản phẩmmang lại mà còn do sự nỗ lực ở tất cả các khâu như: bán hàng, quảng cáo, phânphối hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng…

Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hóa là suy diễn đầutiên của khách hàng hướng đến với hàng hóa Để dẫn tới quyết định mua hàngkhách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó Theo quan niệm của người tiêudùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêudùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra tiền của sứclực, thời gian và thậm chí cả chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởiviệc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa Những chi phí này bao gồm cả chi phí muasắm, sử dụng và đào thải sản phẩm Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọnnhững hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu

Khi đã đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hànghóa khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hóa Tất nhiên khách hàng sẽ lựa

chọn hàng hóa nào có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất Sự thỏa mãn

là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánhkết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ Nhưvậy người làm Marketing cần phải rút ra được những kinh nghiệm đó là: để sảnphẩm tiêu thụ một cách dễ dàng cần tăng giá trị tiêu dùng và giảm chi phí sửdụng của người tiêu dùng và không thể dùng Marketing không trung thực đểphát triển kinh doanh như quảng cáo, lăng xê, gian lận thương mại

Có thể thấy Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhucầu và mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi là hành động tiếp nhận một sảnphẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động Marketingnhưng để tiến tới trao đổi cần phải có các điều kiện sau:

 Ít nhất phải có hai bên

 Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị củabên kia

 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bênkia

Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc, hai bên đượcxem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến những thỏathuận Khi đã đạt được sự thỏa thuận thì người ta nói rằng một giao dịch đã hoànthành Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi Giao dịch là một cuộctrao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

Như vậy các giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra thực sự khi hội

đủ các điều kiện:

 Ít nhất có hai vật có giá trị

 Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong

 Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong.

 Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong

Những thỏa thuận này có thể được thể hiện trong cam kết hoặc hợpđồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thựchiện cam kết của mình

Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trường Thịtrường là tập hợp những người mua nhất định có nhu cầu và mong muốn cụ thể

mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn được, thị trường bao gồm những người muahiện tại và tiềm ẩn Như vậy theo quan niệm này thì quy mô thị trường sẽ tùythuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượngtiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn đó Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng vàcũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.Marketing quan niệm những người bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng cònngười mua hợp thành thị trường Do đó thuật ngữ thị trường được dùng để ámchỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định được thỏa mãnbằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhấtđịnh, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể

Qua những khái niệm trên chúng ta đã có thể hiểu được một cách đầy

đủ và đúng đắn về khái niệm Marketing nói chung Từ đó thấy được bản chấtcủa Marketing là đạt được mục tiêu của chủ thể bằng cách thỏa mãn nhu cầumong muốn của khách thể Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì bản chất củaMarketing là các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường

1.1.2 Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Xét về mặt lịch sử, sự ra đời lý thuyết Marketing hiện đại và ứng dụng

nó là một quá trình, quá trình đó gắn liền với quá trình tìm kiếm các triết lý và

phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường Trong thực tiễn tồn tại

5 triết lý hay 5 quan điểm định hướng cho kinh doanh của doanh nghiệp

Khi nền kinh tế chưa phát triển hay phát triển thấp, cung chưa đáp ứng

đủ cầu, sản xuất chưa đáp ứng được tiêu dùng và nhu cầu của người tiêu dùngcòn giản đơn thì quan điểm chỉ đạo các nhà kinh doanh là: quan điểm địnhhướng sản xuất Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưu thích nhiều sảnphẩm được bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy những nhà quản trị các doanh nghiệpcần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.Như vậy ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết định sự thành bại củadoanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra và mức giá bán, nhưng hiện nayquan điểm này đã quá lỗi thời

Những năm 20, 30 của thế kỷ XX khi nền kinh tế đã phát triển khảnăng cung ứng sản phẩm đã tốt hơn, nhu cầu của người tiêu dùng đã nâng caokèm theo sức mua đã gia tăng thì quan điểm định hướng vào hoàn thiện sảnphẩm ra đời Theo quan điểm này thì: người tiêu dùng luôn ưa thích những sảnphẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậy các nhàquản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vàoviệc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiếnchúng Ưu điểm của quan điểm này là đã chú ý đến lợi ích của người tiêu dùng,tuy nhiên nhược điểm là chưa chú ý đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Khi nền kinh tế phát triển mạnh nhờ sự phát triển mạnh của cung thỏamãn cầu và bắt đầu xuất hiện tình trạng dư thừa, tiêt thụ sản phẩm trở nên khókhăn do cạnh trạnh khốc liết thì quan điểm tập trung vào bán hàng ra đời Quanđiểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa Vì vậy để thành công doanhnghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ vàkhuyến mãi Tuy nhiên quan điểm này có hạn chế đó là vẫn chưa đáp ứng nhucầu vá mong muốn của người tiêu dùng mà chỉ chú ý đến khâu bán hàng

Giữa thế kỷ XX, các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt

và sự thường xuyên biến đổi của nhu cầu, điều đó đòi hỏi người cung ứng phảibán những thứ thị trường cần chứ không phải những gì mình có, do đó quanđiểm Marketing ra đời Nội dung của quan điểm là: chìa khóa để đạt được mụctiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng nhu cầu và mongmuốn của thị trường mục tiêu từ đó tìm ra những biện pháp thỏa mãn nhu cầumong muốn này bằng phương thức có lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

Đến những năm 90 của thế kỷ XX xã hội phải đối mặt với những vấnnạn như lãng phí tài nguyên, môi trường sinh thái bị phá vỡ, sự giảm sút cácchuẩn mực xã hội… thì quan điểm Marketing đạo đức xã hội ra đời Theo quanđiểm thì nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu mongmuốn của thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn này bằng phương thức hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh đồng thời bảotoàn hoặc củng cố mức sống sung túc cho người tiêu dùng và xã hội Có thể thấyđây là quan điểm tiến bộ và hiện đại nhất cho đến nay

Như vậy doanh nghiệp cần phải hiểu đúng khái niệm Marketing vàxác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu và vận dụng Marketing vàohoạt động kinh doanh của mình bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới hướng đi củadoanh nghiệp Có định hướng đúng doanh nghiệp sẽ có cơ hội thành công hơn,nhất là trong môi trường cạnh tranh của cơ chế thị trường

Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của Marketing các nhàkinh tế còn khẳng định Marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ cóhiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khókhăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội củadoanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quảnhất

Marketing còn có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kếtnối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Marketing hướng các nhàquản trị vào việc trả lời hai câu hỏi:

Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanhnghiệp tạo ra hay không?

Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủtiền mua hay không?

Qua đó Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn củakhách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mốiquan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thịtrường Nhìn chung chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn luônchỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:

 Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ởđâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao

họ mua?

 Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tínhgì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó ma khôngphải là những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hànghóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không? So với hànghóa của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hóa của công ty có những

ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không?Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì?

 Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quyđịnh mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giátrước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khinào tăng hoặc giảm? tăng giảm bao nhiêu? Ở đâu? Với ai?

 Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vàolực lựong khác? Cụ thể dựa vào ai? Khi nào thì đưa hàng hóa rathị trường? khối lượng là bao nhiêu?

 Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa củadoanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không dùngcách thức khác? Các hàng hóa cùng loại người ta giới thiệu vớicông chúng bằng cách nào? Tại sao người ta làm vậy?

 Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không?Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? vìsao? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn loại dịch vụ này mà khôngphải loại khác?

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra thì không mộthoạt động chức năng nào khác của công ty phải có trách nhiệm trả lời, điều nàyphản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức năng quản

lý khác của công ty Đương nhiên khi đề cập đến những nội dung trên nhà quảntrị Marketing không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, về sản xuất vàcông nghệ, trình độ của nguồn nhân lực, vì giữa chúng có mối liên hệ vớinhau

Đối với các doanh nghiệp thương mại thì Marketing thương mại đóngmột vai trò đặc biệt quan trọng Marketing thương mại được hiểu là: “quá trình

tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt đượcmục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏamãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêuthụ”

Mục tiêu của Marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợinhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thịtrường Nhưng mục tiêu trực tiếp của Marketing thương mại có thể được xácđịnh là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp màqua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận Marketing thương mại được

nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thươngmại Thực chất của Marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điềukiện của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạtđộng kinh tế Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lýthuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận vàchinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.

1.2 Nội dung của quản trị Marketing

Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm traviệc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập củng cố và duy trì những cuộc traođổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêucủa doanh nghiệp đã đề ra

Các quan điểm quản trị Marketing là những tư tưởng cơ bản củaMarketing đóng vai trò định hướng hoạt động Marketing của doanh nghiệpnhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và giúp doanh nghiệp cạnhtranh có hiệu quả Có 5 quan điểm quản trị Marketing và đã được trình bày ởphần trên Bản chất của quá trình quản trị Marketing là gồm 3 bước:

 Bước 1: tìm kiếm và lựa chọn giá trị: tức là nghiên cứu và tìmkiếm giá trị chưa được thỏa mãn và lựa chọn giá trị cung ứng đểthỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng

 Bước 2: tạo giá trị : tìm kiếm các ý tưởng thiết kế những sảnphẩm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng là định giábán hợp lý, thiết kế kênh phân phối

 Bước 3: thông báo giá trị: thực hiện các hoạt động truyền thônglựa chọn những hình thức tiêu thụ hợp lý, thực hiện các dịch vụ

hỗ trợ khách hàng

Quá trình quản trị Marketing gồm 5 bước sau:

1 phân tích các cơ hội Marketing

2 phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu

3 lập kế hoạch chiến lược Marketing

4 hoạch định chương trình Marketing

5 tổ chức thực hiện kiểm tra kiểm soát (và điều chỉnh nếucó)

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác độngcủa nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của mộtdoanh nghiệp Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môi trườngMarketing

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượngbên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đếnhoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệpđến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với kháchhàng

Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc vàmạnh mẽ tới các doanh nghiệp Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinhdoanh Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễdàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường,thậm chí những cú sốc

Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cảnhững sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là họ phải

sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi,nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với nhữngthay đổi từ phía môi trường

Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô vàmôi trường Marketing vĩ mô Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tốliên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh