Quản trị hoạt động thị trường tiêu dùng

Trang 1

ee HOAT DONG RUONG TIEU DUNG J

# Thị trường tiêu dùng Việt nam đang tăng trưởng,

với tiểm năng quy mơ lớn và đa dạng, là mơi

trường hấp dẫn các tập đồn kinh doanh bán sỉ, bán lẻ lớn của thế giới

w Phương án tổ chức mạng lưới kinh doanh tiếp cận

người tiêu dùng, cĩ nhu cầu đa dạng về sản

phẩm, giá cả, lượng mua, địa điểm mua (siêu thị,

chợ, cửa hiệu ), dịch vụ, các phương thức quảng #2bá, chiêu thị Để thu hút khách hàng

Trang 2

MBA NGUYỄN VĂN DUNG

QUAN TRI HOAT DONG TH] TRUONG TIEU DUNG

Trang 3

GIGI THIEU

Trong các nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ của các nước khu vực Châu Á, cụ thể nền kinh tế Việt Nam với thị trường kinh đoanh và tiêu thụ rộng lớn, cịn rất nhiễu nhu

cầu tiểm năng đa dạng cần được đáp ứng, đặc biệt trong điều

kiện thị trường trong nước liên thơng với thị trường tồn cấu Các doanh nghiệp sẽ thăm đị tiểm năng thị trường đa

đạng: Đặc điểm địa lý, số lượng đân cư, loại sản phẩm mong muốn, giá cả, hành ví mua sắm (mua ở siêu thị, cửa tiệm,

chợ), số lượng mua

Doanh nghiệp cũng nên tìm hiểu vẻ đặc điểm, tâm lý, sử

thích của người tiêu dùng, để tạo ra các sản phẩm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm cĩ sự khác biệt và cĩ

thương hiệu, thương hiệu được xây dựng qua một kế hoạch và

sự đâu tư dài hạn, mà tâm điểm là một sản phẩm, dịch vụ

tuyệt vời, cùng với việc thiết kế và triển khai hoạt động marketing sáng tạo

Doanh nghiệp sẽ thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm (bán sỉ, bán lẻ, cơng tác chuyển giao, logistics) để người tiêu dùng cĩ được sản phẩm với chỉ phí hợp lý, vào thời điểm mong muốn Đặc biệt hoạt động nhượng quyền thương mại đang phát triển ở Việt Nam

Quyển sách mong muốn giới thiệu các khái niệm hiện đại và thực tiến, nghiên cứu các trường hợp thành cơng của các

cơng ty, tập đồn danh tiếng trên thế giới, là nguén trai

nghiệm quý giá

Trang 4

Chương 1

XÁC ĐỊNH CÁC PHÂN KHÚC

VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU

Chương này sẽ để cập đến các chủ để sau:

"_ Gác cấp độ phân khúc thị trường khác nhau = Gơng ty phân khúc thị trường như thế nào?

" Cơng ty sẽ chọn các thị trường, mục tiêu hấp

dẫn nhất như thế nào?

"Các yêu cầu cần thiết để phân khúc thị trường

Trang 5

8 Quản trị hoạt động thị trường tiêu dùng

ác thị trường thì khơng đồng nhất, một cơng ty

ơng thể nối kết với tất cả khách hàng tại nhiều thị trường đa dạng, rộng lớn Khách hàng khác nhau về

nhiều phương diện và thường cĩ thể được nhĩm lại theo

một hay vài đặc điểm Cơng ty cần nhận diện các phân khúc thị trường mà cơng ty cĩ thể phục vụ hiệu quả Các

quyết định như thế thường địi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng và tư đuy chiến lược cẩn thận Các nhà

tiếp thị đơi khi sai sĩt khi theo đuổi cùng phân khúc thị trường như các cơng ty khác, và bỏ qua các phân khúc

khác cĩ tiềm năng sinh lợi hơn

Trang 6

Quản trị hoạt động thị trường tiêu dùng g

Để cạnh tranh hiệu quả hơn, nhiều cơng ty hiện đang

thực hiện tiếp thị mục tiêu Thay vì phân tán nỗ lực tiếp

thị (phương pháp “bắn tỉa”), họ tập trung vào những

khách hàng mà họ cĩ cơ hội thỏa mãn lớn nhất (phương pháp “bắn mục tiêu”)

Tiếp thị mục tiêu hiệu quả địi hỏi nhà tiếp thị:

(1) Nhận diện và xác định đặc điểm các nhĩm người

mua khác biệt về nhu cầu và sở thích (phân khúc thị

Trang 7

(2) Lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để

thâm nhập (lập mục tiêu thị trường)

(3) Đối với từng phân khúc mục tiêu, thiết lập và truyền thơng lợi ích đặc trưng sản phẩm thị trường của

cơng ty (định vị thị trường)

I CÁC CẤP ĐỘ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Điểm bắt đầu để thảo luận về phân khúc là tiếp thị đại chúng Trong tiếp thị đại chúng, người bán tham gia

vào sẵn xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt, và quảng cáo đại chúng về một sản phẩm cho tất cả người mua

Henry Ford đã áp dụng chiến lược này khi ơng đưa ra

model T-Ford một màu, màu đen Coca-Cola cũng thực

hành tiếp thị đại chúng khi cơng ty chỉ bán loại Coke trong chai 6.5 ounce

Gần đây Starbucbs tuyên bố cơng ty đang tăng lực đẩy uào thị trường Trung Quốc Trong uiệc mở rộng nay, Starbucks đang tiến hành một số điều chỉnh theo khẩu uị người Trung Quốc Ở úng đất của những người uống trị, tiệm Sfarbuchs Trung Quốc thường chỉ dua ra ba hay bốn loại trà nhưng một loạt hương uị cà phê

Lý lẽ tiếp thị đại chúng cho rằng nĩ tạo sẽ ra thị

trường tiềm năng lớn nhất, dẫn đến chỉ phí thấp nhất,

Trang 8

Quản trị hoạt động thị trường tiêu dùng 11

cao hơn Tuy nhiên, nhiều nhà bình luận lưu ý việc chia

tách ngày càng tăng của thị trường, tạo khĩ khăn hơn cho tiếp thị đại chúng Sự phong phú của phương tiện quảng cáo đại chúng và các kênh phân phối, đang gây khĩ khăn và thêm tốn kém để tiếp cận khán giả đại chúng Trong khi khách hàng trong quá khứ đĩn nhận thụ động những gì được chiếu trên truyền hình, người sử dụng truyền thơng hiện đang kiểm sốt và định hình nội dung truyền thống, nhờ Internet va iPod Trong khi khách hàng đã từng ao ước bắt kịp với đám đơng, hiện nay họ thích nổi bật trong đám đơng Vài người cho rằng tiếp thị đại chúng dang chết dần Sự nổi lên của những thương hiệu riêng, việc mở rộng sản phẩm, và sự tùy biến khách hàng rộng rãi là bằng chứng của việc này Do vậy, nhiều cơng th đang chuyển qua tiếp thị ơi mơ thuộc một trong bốn cấp độ: phân khúc, tạo thị trường ngách, dân cư địa phương và các cá nhân

1 Phân khúc tiếp thị

Trang 9

Vấn đề là người mua xe thu nhập trung bình và trẻ sẽ khác biệt thế nào về điều họ muốn ở một chiếc xe hơi Vài người muốn xe cĩ chi phí thấp và những người khác sẽ muốn xe đắt tiền Người mua xe trẻ thu nhập trung

bình là một lĩnh vực, khơng phải là một phân khúc

SS

Cac MNC - Cơng ty đa quốc gia lớn dang mé réng ra ving nơng thơn Ấn Độ, nơi sinh sống của 70 phân trăm dân số Ấn Độ Tăng trưởng binh tế trong lĩnh uực nơng nghiệp của Ấn Độ đã chuyển thành cơ hội thu nhập cao hon va doanh thụ lớn hơn Nủa số hàng hĩa lâu bền úà tiêu dùng hiện được bán ở thị trường nơng thơn Một số nhà sản xuất sử

dụng các chương trình tiếp thị phì truyền thống để thỏa

mãn nhu cầu của thị trường nơng nghiệp Ấn Độ Hãng điện

tử LG cung cấp hộp cứu thương uà nước uống sạch miễn phí tại các sự hiện tơn giáo phổ biến Cơng ty khơng bán sản phẩm ở đĩ Thay uào đĩ, khi những xe tải nhỏ di động

đến các làng, logo của cơng ty đã trở nên quen thuộc đối

uới dân làng, uà cho phép nhân uiên bán hàng của cơng ty

tiếp cận dễ dàng hơn Cơng ty cũng nhờ những chú cây

xăng trưng bày sản phẩm, những cửa hiệu trên xe trở

thành cửa hiệu phụ, uà đậu xe tdi di déng gan “haats” dé trưng bày sản phẩm uà nhận đơn hàng trực tiếp

Trang 10

Quản trị hoạt động thị trường tiêu ding 13

phân phối những hộp gồm gĩi dầu gội, phấn rơm, kem đánh răng, và kem dưỡng da giá rẻ Cùng với lời giải thích cho khách hàng về cách sử dụng những sản phẩm này Vào buổi chiều, xe tải chiếu phim xen kẽ với giới thiệu về sản phẩm, để tạo nhận thức và tính sẵn cĩ của sản phẩm HL cũng chỉ định đơn vị dự trữ ở những ngơi làng lớn để cĩ thể phục vụ những ngơi làng nhỏ nhanh chĩng và đều đặn hơn Họ giúp những người bán lẻ tại làng dự trữ số lớn sản phẩm, gia tăng doanh thu, và tạo

ra nhu câu Chiến lược cạnh tranh của HP “suy nghĩ nhỏ

và giữ sản phẩm đơn giản” được áp dụng bởi Britannia,

một chỉ nhánh của Danone, bán gĩi bánh qui “nhiều

năng lượng” từ 2 đến 6 xu phổ biến cho trẻ con vùng nơng thơn Lọ thủy tỉnh chứa Perfeti của Ý và Agrillimon của Tây Ban Nha ở những cửa hiệu làng quê cĩ kẹo cứng, bán giá 0.1 xu mỗi lọ

Trang 11

cho 500.000 thuê bao trên hơn 3,000 thị trấn và làng mạc,

trong khi Max New York Life tiếp thị chương trình bảo

hiểm giá 208 đơ la, với phí 2 đơ la mỗi năm

Hình 1: Các dạng ưa thích cơ bản của thị trường

(a) Dang ua thích (h) Dạng ưa thích () Dạng ưa thích đồng nhất khuyếch tán theo cum Độ mịn Độ mịn Độ mịn Độ ngọt Độ ngọt Độ ngọt Tuy nhiên, tìm được một phân khúc mới là một phần cơng việc vì mọi người trong phân khúc khơng muốn chính xác cùng một sản phẩm Anderson và Narus đã

khuyến khích các nhà tiếp thị đưa ra các sản phẩm thị trường linh hoạt cho tất cả thành viên của phân khúc

Sản phẩm thị trường linh hoạt bao gồm hai phần: gidi pháp thơ sơ chứa các yếu tố sản phẩm và dịch vụ mà tất cả thành viên phân khúc đều cần thiết, và chọn lựa từ 1 mà

một số thành viên của phân khúc cân thiết Từng lựa chọn

cĩ thể tăng thêm mức phí Ví dụ, hãng hàng khơng tiết kiệm AirAsia của Malaysia cung cấp cho tất cả hàng khách

Trang 12

Phân khúc thị trường cĩ thể được dinh nghĩa theo nhiều cách khác nhau Một cách để chia cắt thị trường là xác định các hân khúc ưa thích Giả sử người ta hỏi người mua kem họ đánh giá hai thuộc tính sản phẩm độ ngọt và mịn ở mức độ nào Ba dạng khác nhau cĩ thể nảy sinh

(1U) Sở thích đồng nhất — Hình 1(a) cho thấy một thị trường cĩ tất cả người tiêu dùng cĩ sở thích gần như giống nhau Thị trường cho thấy khơng cĩ phân khúc tự nhiên Chúng ta dự báo rằng những thương hiệu hiện hữu sẽ tương tự, và tụ tập xung quanh khoảng giữa thang đo về độ ngọt và độ mịn

(2) Sở thích khuyếch tán Ở thái cực khác, sở thích người tiêu dùng cĩ thể phân tán qua khơng gian (Hình 1(b)), cho thấy người tiêu dùng khác nhau nhiều về sở

thích Thương hiệu đầu tiên thâm nhập thị trường cĩ thể

tự định vị để thu hút hầu hết mọi người Đối thủ thứ hai định vị kế cận thương hiệu dầu tiên và đấu tranh giành thị phần, hay nĩ cĩ thể định vị ở một gĩc để thu hút một nhĩm khách hàng khơng thỏa mãn với thương hiệu trung tâm Nếu một số thương hiệu cĩ mặt trên thị trường,

chúng cĩ thể tự định vị trong khơng gian thị trường, và

thể hiện các khác biệt thực sự tương xứng với các khác biệt sở thích của người tiêu dùng

Trang 13

16 Quân trị hoạt động thị trường tiêu dùng

chọn Hãng cĩ thể định vị ở trung tâm, hy vọng thu hút

mọi nhĩm Hãng cĩ thể định vị ở phân khúc lớn nhất (0iếp

thị lập trưng) Hãng cơ thể phát triển vài thương hiệu, từng thương hiệu định vị trong một phân khúc khác nhau Nếu hãng đầu tiên chỉ phát triển một thương hiệu, đối thủ sẽ vào và giới thiệu các thương hiệu ở các phân khúc khác

Phần sau chương này, chúng ta sẽ xem xét các cách thức khác nhau để phân khúc và cạnh tranh trong một thị trường

2 Thị Trường Ngách

Thị trường ngách là một nhĩm khách hàng phạm vi

hẹp, tìm kiếm một hỗn hợp lợi ích riêng biệt Các nhà tiếp thị thường xác định những ngách bằng việc phân chia phân khúc thành những tiểu phân khúc

Một ngách hấp dẫn cĩ đặc tính như sau: khách hàng

ở thị trường ngách cĩ tập hợp nhu cầu riêng; họ sẽ trả

thêm một khoản tiền cho hãng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ; thị trường ngách cĩ lẽ khơng hấp dẫn đối thủ

khác; thị trường ngách cĩ hiệu quả kinh tế nhờ chuyên mơn hĩa; và nĩ cĩ tiềm năng về quy mơ, lợi nhuận và tăng trưởng Trong khi các phân khúc tương đối lớn va thường hấp dẫn một số đối thủ, thị trường ngách tương

Trang 14

Mạng Quốc Tế Handi

Mạng quốc tế Handi chuyên uê phát triển sân phẩm được thiết kế riêng cho người lớn tuổi uà tàn tật, Cong ty

gởi chuyên gia đến các cơng ty lớn để giúp họ nhắm uào các thị trường ngách Ví dụ, cơng ty làm niệc oới Toyoga để

thiết kế xe hơi giúp xe lăn dễ di chuyển uào; cơng ty đã giúp bộ phận nước giải khái của Hãng dược phẩm Otsuka too máy bán hàng “khơng cĩ rào chắn" chú ý đến người sử dụng khuyết tột; cơng ty đã thiết bế ghế lăn trên chuyến

bay cho bệ thống hàng khơng Nhật; uà tạo ra loại giường cho cơng ty điện tử Sanyo giúp người ngơ lăn được

TT

Các cơng ty lớn, như IBM, đã mất từng phan thi

trường của họ về tay những thị trường ngách Sự đối đầu

được đặt tên “du kích chống khi đột” Vài cơng ty lớn thậm chí chuyển sang tiếp thị ngách Hallmark chiếm

được 55 phần trăm thị phần của 7.8 tỷ đơ la thị trường

thiệp tồn cầu, nhờ phân khúc mạnh mẽ lĩnh vực kinh doanh thiệp mừng Ngồi những địng thương hiệu phụ nổi tiếng như thiệp Shoebox Greetings khơi hài, Hallmark giới thiệu các địng nhắm vào phân khúc thị trường chuyên biệt Fresh Ink nhắm vào phụ nữ 18 - 39 tuổi, và Out of the Blue nhắm vào những người muốn thiệp

khơng đắt tiền cĩ thể được gửi mà khơng cần lý do Đây

Trang 15

Coca-Cola

Một trong những thách thúc lớn nhất tại Nhật là tìm những sẵn phẩm mới thu hút khách hàng lớn tuổi Do oậy cong ty giới thiệu thức uống nhằm tăng năng lượng hay cĩ lợi cho sức khỏe, uà cĩ thể bán được gid cao Coke tung ra Tarumi, một thức uéng it năng lượng nhằm “cân bằng tâm tri va co

thể” nhờ phối hợp sáu khống chất Tarumi tiếng Nhật cĩ

nghĩa là "giảm bớt sự nguy hại”, một tình hình mà loại thức

uống này dự định giúp đảo ngược Một thức uống khác được

tung ra là Boco, quảng cáo là khơng cĩ chất béo va cholesterol

NY

Những nhà tiếp thị ngách cĩ lẽ hiểu nhu cầu khách hàng của họ rất rõ, đến mức khách hàng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm của họ Đây là một vi dy tai Chau A:

Samsung: Ở giải thưởng MTV Châu Á, hãng điện tử

Samsung Thái đã giới thiệu điện thoại nắp trượt Samsung

3650 chỉ cĩ 3,000 máy tại Thái Lan Mục tiêu nhằm vào

những người tạo mốt trễ tuổi yêu thích thời trang và âm

nhạc, giải thưởng MTV Châu Á là một sự kiện thích hợp

để tiếp cận những người từ 18 đến 29 tuổi Hơn nữa, như

một phần chiến dịch tiếp thị ngách, Samsung cĩ một loạt

hoạt động “xem, cảm nhận và dùng thử máy” ở những vị trí chiến lược và tập trung những người yêu âm nhạc tân thời, hiện đại và trẻ tuổi

Tồn cầu hĩa tạo điểu kiện cho tiếp thị ngách

Trang 16

được tìm thấy ở những thị trường ổn định, là những cơng ty sở hữu gia đình hay được tổ chức khép kín, và tổn tại

lâu Họ tận tâm với khách hàng giúp việc cung cấp chất

lượng ưu việt, dịch vụ đáp ứng nhanh, và giao hàng đúng

hẹn (thay vì giá thấp) cũng như thân mật với khách hàng Quản lý cao cấp nhấn mạnh đến cải tiến liên tục, và duy

trì tiếp xúc trực tiếp và đều đặn với khách hàng hàng

đầu

Chi phi thấp khi thành lập cửa hàng trên mạng Internet,

cũng dẫn các cơng ty khởi nghiệp quy mơ nhỏ nhắm vào

những thị trường ngách Một cơng thức thành cơng trong thị

trường ngách trên Internet: Chọn sản phẩm khĩ kiếm mà khách hàng khơng cần nhìn thấy hay tiếp xúc

Ostricheonline.com

Cơng ty Webpreneur Steve Warrington hiém thụ nhập sáu

con số nhỏ nhờ bán da diéu vd mọi sản phẩm xuất xứ từ

chúng trên mạng Từ khi touit,ostrichesonline.com được từng ra uào năm 1996, doanh nghiệp đã bán cho hơn 20,000

khách hàng ơ 125 nước, uới calalog hơn 17,500 sản phẩm liên quan đến đà điều, như thịt đà điểu, lơng, băng hình, oỏ trúng, uà áo khốc du

‘imeem ea a,

3 Tiép thi dja phuong

Trang 17

khách hàng địa phương (khu vực mậu dịch, khu vực lân cận, thậm chí các cửa hiệu riêng lẻ) Tiếp thị.địa phương đặc biệt quan trọng tại những quốc gia cĩ sự khác biệt khu vực mạnh mẽ Ví dụ, cĩ 55 dân tộc thiểu số tạo thành 9 phần trăm của 1.3 tỉ người tiêu dùng Trung Quốc Trung Quốc cĩ 4 đơ thị lớn (Bắc Kinh, Thiên Tân, Thượng Hải, và Trùng Khánh), hơn 20 tỉnh (như Hà Bắc, Sơn Tây, Liêu Ninh, Hắc Long Giang, An Huy, Phúc Kiến,

Hà Nam, Hồ Nam, Hồ Bắc, Quảng Đơng, Tứ Xuyên, và

Vân Nam), năm khu vực tự trị (Nội Mơng, Tây Tạng, Quảng Tây, Ninh Hạ Và Tân Cương) và hai khu vực hành chính đặc biệt (Hồng Kơng Và Ma Cao)

Sự Khác Biệt Các Vùng Coen nine) Quéc

Do óng đất bao la uà dân cứ đa dạng của Trung Quốc,

nĩ được sàng lọc theo sự khác biệt úng Cư dân Bắc Kinh được xem là người Trung Quốc uới nhiều niềm tự hào uà đối

mặt nhiêu uấn đề nhất Những người ở Thiên Tên được xem

là bảo thủ uà bình lặng Người Thượng Hải được chú ý uÊ sự khơn ngoan trong giao dịch binh doanh, uà cùng uới những

người từ Quâng Đơng, cĩ xu hướng nĩi to tiếng nhất Ngược

lại, người Tơ Châu được xern là ăn nĩi mềm mơng Người Hơ

Bốc được xem là những người sống sĩt, là con chau của những người sống qua uơ số cuộc chỉnh chiến nhằm nắm quyền kiểm sốt chiến lược trên sơng Dương tử uà Sơng Hàn

Người Tứ Xuyên tương đối cúng rắn uà dường như cĩ uiệc

làm tốt nhất trong mọi nhơm sinh viên Người từ Sơn Đơng

ó các tỉnh phía Đơng Bắc Hắc Long Giang, Cát Lâm, uị Liêu Ninh được xem là thẳng thần, tử tế uà cĩ tính hợp tác

Trang 18

Tiếp thị địa phương phản ánh xu hướng đang tầng được gọi là tiếp thị cơ sở Hoạt động tiếp thị tập trung

việc tiếp cận gần gũi và riêng tư với nhiều khách hàng càng tốt Nhiều thành cơng ban đầu của Nike do khả

năng lơi cuốn khách hàng mục tiêu qua tiếp thị cơ sở, như tài trợ cho các đội thể thao trường học địa phương, dưỡng đường do chuyên gia quản lý, và cho mượn giày, quần áo và thiết bị Phương pháp này được dùng từ đĩ bởi các doanh nghiệp khác như LG tại Trung Quốc

Một phần lớn tiếp thị cơ sở địa phương là tiếp thú thử nghiệm, thúc đẩy sản phẩm hay dịch vụ khơng chỉ qua việc truyền thơng đặc điểm và lợi ích của nĩ, mà cịn nối

kết nĩ với những trải nghiệm độc đáo và thú vị Một nhà

phê bình tiếp thị mơ tả tiếp thị thử nghiệm như sau: “Ý

tưởng khơng phải về việc bán thứ gì, mà để chứng tơ cách thức một thương hiệu cĩ thể làm giàu cuộc sống của khách hàng như thế nào” “Tình Huống Tiếp Thị: Tiếp Thị Trải Nghiệm” mơ tả khái niệm và quản lý trải nghiệm khách hàng

Trong một số sách báo, Bernd Schmitt cla Dai Hoc Columbia

phát triển khái niệm Quản Lý Trải Nghiệm Khách Hàng (CEM)

~ tiến trình quản lý chiến lược tồn bộ trải nghiệm khách hàng

với một sản phẩm hay cơng ty Theo Schmitt, các thương hiệu cĩ

thể tạo ra năm loại trải nghiệm khác nhau: (1) cảm nhận, (2) cảm giác, (3) suy nghĩ, (4) hành động, và (5) liên hệ Trong từng trường hap, Schmitt phân biệt giữa sự kiếm sốt và các

Trang 19

Theo Schmiit các nhà tiếp thị cĩ thể cung cấp các trải nghiệm cho khách hàng qua một tập phương tiện cung cấp trải nghiệm: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Truyền thơng: Quảng cáo, quan hệ cơng chúng, báo cáo hàng năm, brochures, bản tin, và tạp chí quảng cáo

Nhận dạng hình ảnh/lời nĩi: Tên, logo, biểu tượng và

phương tiện vận tải

Sự hiện diện của sản phẩm: Thiết kế, đơng gĩi sản phẩm, và trưng bày tại điểm bán

Đồng thương hiệu: Tiếp thị và tài trợ sự kiện, liên minh và

đối tác, cấp phép, và đưa sản phẩm lên phim hay truyén

hình

Mơi trường: Khơng gian bán lễ và cơng cộng, quầy bán hàng, cơ sở cơng ty, nội thất văn phịng, và các nhà máy

Trang web và truyền thơng điện tử: Trang web cơng ty, trang về sản phẩm và dịch vụ, đĩa CD-Roms, thư điện tử tự

động, quảng cáo trực tuyến, và mạng nội bộ

on người Người bán hàng, đại diện dịch vụ khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật và sửa chữa, phát ngơn viên của cơng ty, CEO va cdc nhà điều hành khác

Co cau cia CEM tạo bởi năm bước cơ bản:

(1) (2)

Phân tích thế giới kinh nghiệm của khách hàng Tìm hiểu kiến thức về bối cảnh văn hĩa xã hội cửa khách hàng, hay bối nảnh kinh doanh của khách hàng doanh nghiệp

Xây dựng nền tảng trải nghiệm: Phát triển một chiến lược

bao gồm sự định vị loại trải nghiệm mà thương hiệu đại diện

Trang 20

Quần trị hoạt động thị trường tiêu dùng 23

nào được chuyển giao (tại sao), và chủ để tổng thể sẽ được truyền thơng (như thế nào)

(3) Thiết kế trải nghiệm thương hiệu: Thực hiện cư sử trải nghiệm qua vẻ ngồi và cảm nhận về logø và biểu tượng, đĩng gĩi, và khơng gian bán lẻ, qua quảng cdo, và trực tuyến

(4) Xây dựng cấu trúc giao diện với khách hàng: thực hiện cũ sở trải nghiệm trong các giao diện năng động và tương tác

bao gồm giao dịch trực tiếp, tại cửa hiệu, trong chuyến thăm bán hàng, ở bàn đăng ký của khách sạn, hay cơng cụ thương mại điện tử của một trang web

(5) Tham gia tải tiến liên tục: Thực hiện cơ sỡ trải nghiệm trong phát triển sản phẩm mới, sự kiện tiếp thị sáng tạo cho khách hàng, điều chỉnh tỉ mí trải nghiệm ở mọi điểm tiếp xúc

Schmitt để nghị Hãng Hàng Khéng Singapore, Starbucks, va Amazon.com như những nhà cung ứng trải nghiệm khách hàng

xuất sắc

Nguồn <www.exgroupcom>, Bernd Schmitt, Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting

with Your Customers, 2003

Pine va Gilmore, ngudi tiên phong trong chú để này,

lập luận rằng chúng ta đang ở ngưỡng cửa của “Nền Kinh tế Trải nghiệm”, một kỷ nguyên kinh tế mới mà tất cả doanh nghiệp phải kiến tạo những sự kiện đáng nhớ cho khách hàng Họ khẳng định:

Trang 21

* Néu ban tinh tiền cho những thứ hữu hình, thì bạn

thuộc ngành kinh doanh hàng hĩa:

® Nếu bạn tính tiền cho những hoạt động bạn thực

hiện, thì bạn thuộc ngành kinh doanh dịch vụ

* Nếu bạn tính tiền cho thời gian khách hàng đành cho bạn, thì chỉ trong trường hợp này bạn thuộc ngành kinh đoanh trải nghiệm

Những người ủng hộ tiếp thị cục bộ hĩa xem quảng cáo quốc gia là lãng phí vì nĩ là quá “tâm với” và khơng

đáp ứng nhu cầu địa phương Những người chống lại tiếp

thị địa phương cho rằng nĩ làm tăng chỉ phí sản xuất và tiếp thị bởi giảm hiệu quả kinh tế quy mơ Vấn để hậu cần bị khuếch đại Hình ảnh tổng thể của một thương hiệu cĩ thể bị pha lỗng, nếu sản phẩm và thơng điệp khác nhau ở các địa phương khác nhau

4 Tùy Biến Khách Hàng

Cấp độ phân khúc cuối cùng dẫn đến “phân khúc một khách hàng”, “tiếp thị tùy biến” hay “tiếp thị một đối một”

Ngày nay khách hàng cĩ nhiều ý kiến cá nhân trong

việc xác định mua gì và cách thức mua Họ vào Internet,

tìm kiếm thơng tin và đánh giá sản phẩm hay dịch vụ;

đối thoại với nhà cung ứng, người sử dụng, và nhà phê

bình sản phẩm; và trong nhiều trường hợp, thiết kế sản phẩm họ muốn Nhiều cơng ty trực tuyến ngày nay dang cung cấp cho khách hàng Choiceboard, một hệ thống trực tuyến tương tác, cho phép khách hàng thiết kế sản phẩm

Trang 22

các lựa chọn thuộc tính, thành phan, giá cả, và giao nhận

Các dựa chọn của khách hàng tạo tín hiệu đến hệ thống, sản xuất của nhà cung ứng, khởi động chu kỳ mua hàng, lấp ráp, và giao hàng

Wind và Rangaswamy xem Choiceboard là một bước tiến di chuyển theo hướng “tùy biến” Tùy biến phối hợp tùy biến đại chúng về mặt tác nghiệp với tiếp thị tùy biến, theo cách cho khách hàng quyền thiết kế sản phẩm

và địch vụ theo lựa chọn của họ Hãng khơng cịn yêu cầu

trước thơng tin về khách hàng, mà cũng khơng cẩn làm chủ việc sản xuất Hãng cung cấp cơ sở và cơng cụ rồi cho khách hàng thuê phương tiện để thiết kế sản phẩm của mình Một cơng ty được tùy biến khi cơng ty cĩ khả năng phản ứng với khách hàng riêng lẻ bằng cách tùy biến sản phẩm, dịch vụ, và thơng điệp trên cơ sở một đối một

Từng đơn vị kinh doanh sẽ phải quyết định liệu cơng

ty cĩ thu lợi nhiều, bằng cách thiết kế hệ thống kinh doanh của mình để tạo những sản phẩm cho các phân

khúc hay cho các cá nhân Các cơng ty thiên về phân khúc

Trang 23

Tùy biến chắc chắn khơng phải dành cho mọi cơng ty:

nĩ cĩ thể rất khĩ khăn khi thực hiện những sản phẩm phức tạp như xe hơi Tùy biến cĩ thể tăng chỉ phí hàng hĩa cao hơn mức khách hàng sẵn sàng trả Vài khách

hàng khơng biết họ muốn gì cho đến khi họ thấy sản phẩm thực sự Khách hàng khơng thể hủy bỏ đơn hàng khi cơng ty bắt đầu sản xuất sản phẩm đĩ Sản phẩm cĩ thể khĩ sửa chữa và cĩ ít giá trị thương mại Mặc cho điều này, việc tùy biến hiệu quả đối với vài sản phẩm

Bảng 1 cho thấy ví dụ về các cơng ty ứng dụng tùy biến

Bảng 1: Các Ví Dụ Về Tùy Biến Tiếp Thi

Cơng íy Nhật Ban Paris Miki, một trong những nhà bán lẻ

mắt kính lớn nhất trên thế giới, sử dụng cơng cụ thiết bế

chụp hình kỹ thuột số gương mặt của khách hàng Khách hàng mơ tủ phong cách mà họ muốn - thể thao, sang trong,

truyền thống — uà hệ thống trình bày những phương ún trên

bức ảnh vi tinh Sau khi lựa chọn khuơn mặt, khách hàng

cũng chọn mũi, cảnh tay, biếng đeo cũng cĩ trong một giờ

pc

Đa Beers cĩ Chương trình Thiết bế Nhẫn của Bạn, khách hàng cĩ thể tự thiét ké nhdn kim cương bằng cách chọn bất h$ trong số 189 phối hợp độc đáo của những dạng niên đá

chính uà đá cạnh, uề trọng lượng, đai kim loại, cũng như

kết nối uới hiệu trang sức địa phương, người cĩ thể giúp họ

Trang 24

g Ty Trang Phuc TAL

Cơng ty TAL tại Hồng Kong đã phát triển các liên hết điện tử

tồn diện uới các khách hàng quan trọng như JC Penny (JCP)

Chẳng hạn, cơng ty nhận đơn hàng điện tử trực tiếp từng của

hiệu trong số 1,200 cửa hiệu của JCP, để hồn thành trong

oịng 30 ngày TAL cĩ hệ thống tự động hĩa thu nhận hàng hĩa để đáp ứng đơn hàng đã nhận Đối uới những đơn hùng khơng thể hồn thành bằng lượng tân kho hiện cĩ, đơn hàng

sản xuốt được phút sinh tự động uà được tu tiên xử lý Sau khi

sởn xuất, TAL thơng báo điện tử cho JCP, thơng tin vé dong

gĩi uà gửi hàng của cơng ty TAL đĩng gĩi hàng hĩa riêng rẽ cho từng của hàng JCP dựa trên đơn hàng riêng lâ của họ

Cơng ty gắn mã thương mọi tồn cầu (Universal Commercial Code) cho gĩi hàng để hỗ trợ kho hàng phân phối của JCP tại

Hoa Kỳ, để giao hàng mà khơng cần phân loại 0à đĩng gĩi lại Cả hai cơng ty đều tiếp cận hệ thống thơng tin của nhau để hỗ trợ hoạch định nhu câu TAL cũng quản lý tồn kho các của hang JCP bằng cách phân tích dữ liệu điểm bán

Prescriptives

Thương hiệu mỹ phẩm cao cấp của Mỹ, nổi tiếng uễ phấn va phdn nén được pha trộn theo khách hùng, đã rời Châu Á uào 2005 vi hai lý do Đầu tiên, thị trường Châu Á của cơng ty cĩ khối lượng tương đối thấp, làm cho mơ hình kinh doanh của Prescriptives vé mau pha trộn theo khách hàng khĩ duy trì Thú hơi, tại Nhật Bản, một trong những thị trường lớn nhất tại Châu Á của cơng ty, quy định uề được phẩm gây khĩ khăn cho các cơ gái bán hàng tại PrescripHues, khi tiến hành pha trộn màu tại chỗ cho khách hàng

Trang 25

28 Quan tri hoạt động thị trường tiêu dùng

I PHAN KHUC THI TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hai nhĩm biến số rộng rãi được dùng để phân khúc thị trường người tiêu dùng Vài nhà nghiên cứu cố gắng hình thành các phân khúc bằng cách xem xét các đặc tính

mơ tả: địa lý, nhân chủng học, và tâm trắc học Sau đĩ họ xem xét liệu các phân khúc khách hàng này cĩ thể

hiện những nhu cầu và đáp ứng sản phẩm khác biệt khơng Ví dụ, họ cĩ thể xem xét thái độ khác nhau của các chuyên gia, “cơng nhân cổ xanh”, và các nhĩm khác đối với vấn để “an tồn” của xe hơi

Các nhà nghiên cứu khác cố gắng hình thành các phân khúc, bằng cách xem xét những cân nhắc “về hành vi“ như phản ứng của khách hàng với lợi ích, tình huống sử

đụng, hay thương hiệu Một khi các phân khúc được hình

thành, nhà nghiên cứu xem liệu các đặc tính khác nhau

cĩ liên kết với từng phân khúc đáp tứng của khách hàng khơng Ví dụ, nhà cung ứng cĩ thể xem xét liệu khách hàng khi mua xe hơi muốn “chất lượng” thay vì “giá thấp” cĩ khác biệt gì về địa lý, nhân khẩu học, và đặc điểm tâm trắc khơng

Trang 26

Quần trị hoạt động thị trường tiêu dùng 29

1 Phân Khúc Theo Địa Lý

Phân khúc địa lý địi hỏi chia thị trường thành những

đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, địa

hạt, thành phố, hay khu lân cận Cơng ty cĩ thể hoạt

động ở một hay vài khu vực, hay hoạt động ở tất cả khu

vực nhưng chú ý những thay đổi địa phương

Coca-Cola

Coca-cola gidi thiéu thuong hiéu Fei Yang (High Flyer) độc

quyền cho thị trường Đài Loan Dịng sẵn phẩm này gơm

trà bè nước trúi cây ép cĩ hương vi bản địu uà riêng biệt,

như ơ long uới lá bơ đề, uải, uà ổi Chúng được đĩng tùng bốn gĩi để phân biệt uới Cobe

L — G=>>——=m

Trang 27

Bảng 2: Các Biến Số Phân Khúc Chủ Yếu Cho Thị Trường

Người Tiêu Dùng

| Địa lý

Vùng Khu Đơ Thị, Tỉnh, Đặc Khu Hành Chinh, Van

Vân (Trung Quốc) Qui mơ thành phố Dưới 5,000; 5,000-19,000; 20,000- hay thủ đơ 49,000;50,000-99,000;100,000-249,000;250,000- 499,000;500,000-999,000;1 ,000,000- 3,999,000;1ừ 4,000,000 trỏ lân

Mật độ Đơ thị, ngoại ơ, nơng thơn Khí hậu Nhiệt đới; cận nhiệt; ơn đới

_Nhân khiẩu họp

Tuổi tác Dưới 6 tuổi, 6-11,12-19,20-34,35-49,50-64, 65

tuổi trở lên

Qui mơ gia đình 1-2, 3-4, 5 người trở lên

Chu kỳ gia đình Hạt nhân; nhỏ được mỡ rộng; lớn được mở rộng

Giới tính Nam, nữ

Thu nhập hàng

năm Dưới 5,000 đơ !a; 5,000-9,000 đơ la; 10,000- 14/000 đơ la; 15,000-19,000 đơ !a; 20,000- 29,000 đơ la, 30,000-49,000 đơ la; 50,000-

99,000 đơ la, và từ 100,000 đơ la trở lần

Nghề nghiệp Chuyên viên, quản lý, điều hành, và doanh nhân

(PMEB); thợ thủ cơng, quản đốc; thợ máy; nơng dân; về hưu, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp

Học vấn

Khơng; tiểu học; trung học; cao đẳng, đại học;

Trang 28

Tén gido Phat, Thiên Chúa, Hindu, Hồi Giáo, Thanh Giáo, Đạo Lão, Đạo Khác, Khơng Cĩ Đạo

Ching tộc Mơng bố, Mãn Châu, Tácta, Người Nùng, Hán,

Tây Tạng, Người Mèo, Liêu, (Trung Quốc) Quốc tịch Trung Quốc, Indonexia, Nhật Bản, Mã Lai;

Philippin, Hàn Quốc, Việt Nam, Singapore, Thái,

Và Quốc Tịch Khác

Giai cấp xã hội Hạ lưu, lao động, trung lưu, trên trung lưu, dưới

thượng lưu, thượng Ju

Tâm lý học ˆ pe : / Lối sống Định hướng văn hĩa, định hướng thể thao, định

hướng ngồi trời

Ca tính Œĩ xu hướng ép buộc, thích giao du, độc đốn,

tham vọng

.HằnN Mi - oe cơn

Cơ hội (Djp) Đều p đặc biệt

Lợi ích Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ

Địa vị người dùng Chưa sử dụng, sử dụng trước đây, người sử

dụng tiểm năng, người sử dụng lần đầu, người sử dụng đều đặn Tỷ lệ sử dụng Dùng ít, dùng trung bình, dùng nhiều Tính trung thành Khơng, trung bình, mạnh, tuyệt đối

Trang 29

Vài phương pháp kết hợp các dữ liệu địa lý với dữ

liệu nhân khẩu học cịn đem lại mơ tá phong phú hơn về người tiêu dùng và khu lân cận Được gọi là nhĩm theo địa lý, nĩ liên quan mật độ gia tăng của dân số

2 Phân Khúc Theo Nhân Khẩu Học

Trong phân khúc theo nhân khẩu học, thị trường được

phân chia thành những nhĩm trên cơ sở các biến số như

tuổi tác, qui mơ gia đình, chu kỳ sống của gia đình, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tơn giáo, chủng

tộc, thế hệ, quốc tịch, và giai cấp xã hội Cĩ hai lý do về tính phổ biến của các biến số nhân khẩu học để phân biệt

các nhĩm khách hàng Thứ nhất, các như cầu, mong

muốn và tỷ lệ sử dụng cùng sự ưa thích sản phẩm và

thương hiệu của khách hàng, thường gắn với các biến số

nhân khẩu học Thứ hai, các biến số nhân khẩu học thì dễ

đo lường hơn Thậm chí khi thị trường mục tiêu được mơ tả theo thuật ngữ phi nhân khẩu học (như loại tính cách),

mối liên kết ngược về các đặc tính nhân khẩu học cần

thiết để ước lượng qui mơ thị trường, và phương tiện

truyền thơng cần được sử dụng để tiếp cận hiệu quả Dưới đây là cách thức sử dụng một số biến nhân khẩu học để phân khúc thị trường

Tuổi Tác Và Giai Đoạn Của Chu Kỳ Đời Sống: Mong

muốn và khả năng của người tiêu dùng thay đổi theo

tuổi tác Thương hiệu kem đánh Tăng như Crest và

Colgate cung cấp ba dịng sản phẩm chính nhắm vào

Trang 30

Phân khúc theo tuổi tác thậm chí cĩ thể được tính lọc

thêm Pampers chia thị trường, thành trước khi sinh, mới

sinh (0-1 tháng), sơ sinh (2-5 tháng), biết bị (6-12 tháng),

chập chững (13-18 tháng), khám phá (19-23 tháng), và trước tuổi đi học (24 tháng trở lên)

Sản Phẩm Giáo Dục Cho Các Ơng Hồng Nhỏ:

Cơng ty Những “Ơng Hồng Nhỏ” của Trung Quốc

cung cấp thị trường sản phẩm giáo dục, nhằm cung cấp giáo dục ban đầu trong cuộc sống Căn cứ việc phụ huynh Trung Quốc đẩy mạnh về tốn và khoa học, Disney tung ra bộ sách Magic English bao gồm sách bài tap, thé mau, va bang dia Cơng ty cũng giới thiệu Baby

Einstein cho tré so sinh và tập đi, một loạt băng hình với

những hình ảnh và nhạc cổ điển để làm cho bé dễ tiếp nhận việc học tập sau này Disney cũng cấp phép các nhân vật cửa mình cho LeapFrog Enterprises để sử dụng trong những quyển sách luyện nĩi tương tác Cơng ty Cổ phan Vtech Holdings tại Hồng Kơng bán 16 sản phẩm điện tử bao gồm máy tính xách tay Bright Buddies để dạy

nhạc, tiếng Anh và tốn cho trẻ trước tuổi đến trường, và

máy tính cá nhân Girl Fun, máy laptop dạng túi xách Time Warner cĩ giáo trình ngơn ngữ tương tác gọi là English time, và trẻ cần bốn năm để hồn tất Discovery Toys bán bộ xếp hình ba chiều và những tách đo lường bằng nhựa, dạy trẻ mới biết đi các phép tốn đơn giản qua các hình khối

Trang 31

cho các sản phẩm cĩ tính cách trể về tâm lý Ví dụ,

Honda cố gắng nhắm vào tuổi 21 với Element hình hộp, mà các nhân viên cơng ty mơ tả là “phịng ký túc xá di động” Quá nhiều dân cư thời bùng nổ đân số (thập niên

50 - 60) bị hấp dan bởi những quảng cáo trên xe hơi, mơ tả những cậu sinh viên hấp dẫn tiệc tùng bên xe hơi cạnh

bờ biển Tuy nhiên, tuổi trung bình của người mua hĩa ra 42 tuổi! Toyota thành cơng với loại xe Scion trẻ trung hơn

Đặt tên cho thế hệ giàu cĩ, Seion là một nỗ lực của Toyota để

thu hút khán giả thế hệ Y, cĩ thể xem Toyota như thương

hiệu cha mẹ Scion cĩ đáng uê uà cảm nhận hợp thời trang —

từ âm thanh nổi cơng nghiệp — được bán trong những phịng triển lãm dnh vang va den bên trong mặt bằng đại lý xe

Toyota Giá dưới 15,000 đơ la uà bán trên cơ sở giá cố định

(khơng mặc cả), chiến lược tiếp thị là tiếp cận đu số dân cu uờ liên kết thương hiệu uới những trị giải tri vd sit hiện sốp đến, cho phép giới trẻ mục tiêu “khám phá” thương hiệu,

Giai Đoạn Đời Sống: Những người ở cùng giai đoạn của chu kỳ sống cĩ thể khác biệt nhau về giai đoạn đời

sống Giai đoạn đời sống xác định mối quan tâm chính của con người, như trải qua cuộc ly dị, bước vào cuộc hơn

nhân thứ hai, chăm sĩc cha mẹ lớn tuổi, quyết định chung sống với người khác, quyết định mua một căn nhà mới,

Những giai đoạn sống này thể hiện các cơ hội cho nhà tiếp

Trang 32

A a TS

Ngân Hàng Hồng [c0 2v)

Nhi khách hàng của Ngân Hàng Hồng Gia Canada (BC) ở phân khúc “người giữ gìn tài sẵn” giàu cĩ va lớn tuổi qua đi,

tài sẵn của họ chuyển cho người thừa kế, nhiều người khơng

phải là khách hàng của RBC, hay chuyển tài sẵn sang nơi khác Do uậy RBC cung cấp dịch uụ tài chính uà hoạch định cho khách hàng hiện tại va tiềm năng, các thỏa thuận vé dia ốc ồ làm cho qua trinh nay dé dang hon, hiéu qua hon, va it

tén thuong tink cdm RBC tang viée ndm giữ tai sẵn lên 20

phan tram, va thu hut tdi sẵn mới thâm 25 phần trăm, thể

hiện lợi nhuận tăng thêm mạnh mẽ

Giới Tính: Nhiều người đàn ơng và phụ nữ dường

như cĩ các định hướng thái độ và hành vi khác biệt dựa

trên cấu trúc gen, và phẩn nào dựa trên yếu tố xã hội hĩa Ví dụ, phụ nữ cĩ xu hướng tâm lý trầm lắng hơn,

đàn ơng cĩ xu hướng tự thể hiện và định hướng mục

tiêu; phụ nữ cĩ xu hướng tham gia nhiều hơn vào đữ liệu trong mơi trường trực tiếp; trong khi nam giới cĩ xu hướng tập trung vào phần của mơi trường giúp họ đạt được mục tiêu Một nghiên cứu xem xét cách phụ nữ và đàn ơng mua sắm, phát hiện đàn ơng thường cần được mời khi tiếp xúc sản phẩm, trong khi phụ nữ cĩ thể lựa chúng mà khơng cần thúc đẩy Đàn ơng thường thích đọc thơng tín sản phẩm; phụ nữ cĩ thể liên hệ một sản phẩm

theo cấp độ cá nhân hơn

Sự khác biệt giới tính được áp dụng từ lâu trong trang

Trang 33

36 Quán trị hoạt động thị trường tiêu dùng

dung ngành kinh đoanh 6 tỷ đơ la bán mỹ phẩm cho phụ

nữ Vài sản phẩm được định vị như nam tính hay nữ tính

hon Venus cua Gillette la lưỡi cạo nữ tính thành cơng

nhất đến nay, chiếm hơn 70 phan tram thị trường, và cĩ thiết kế, đĩng gĩi, bí quyết quảng cáo sản phẩm thích hợp, để củng cố hình ảnh nữ tính Tuy nhiên, đàn ơng

đang trở thành phân khúc quan trọng cho các cơng ty mỹ

phẩm

Ngành Cơng Nghiệp Làm Đẹp Tại Nhật Bản: Phụ nữ Nhật tiếp tục duy trì kinh doanh làm đẹp Khu vực kinh doanh thời trang Marunouchi của Tokyo đã phát

triển mạnh các cửa hiệu thẩm mỹ Một cửa hàng như vậy

là Café de Make-up, chuyên nhắm vào nữ nhân viên văn

phịng Cửa hàng thường cho họ một chỗ ngồi màu cam, một tách cà phê, lựa chọn năm màu sơn mĩng tay hay son mơi, dịch vụ tư vấn sắc đẹp, và cơ hội thư giãn làm đẹp ở bàn trang điểm với giá thấp 500 yên Đàn ơng cũng là một phân khúc đang tăng trưởng nhanh trong thị

trường làm đẹp Mandom, nhà sản xuất số 2 về mỹ phẩm nam giới tại Nhật, nĩi rằng doanh thu sản phẩm chim

sĩc da mặt như gel làm sạch, sữa dưỡng da, và túi bùn

phát triển mạnh mẽ Một giải thích cho điều này là nhiều diễn viên nam bảnh bao và ca sĩ nổi tiếng trở nên được

phụ nữ trẻ Nhật say mê Những người nổi tiếng này

tham gia như người ngày càng ủng hộ sản phẩm làm đẹp

Trang 34

Quân trị hoạt động thị trường tiêu ding 37

theo giới tính, đang thay đổi cách thức thiết kế và bán xe Vài nhà sản xuất ơ tơ Hàn Quốc đã thiết kế xe hơi chuyên cho phụ nữ Các ngân hàng cũng đang nhận thấy

phụ nữ là một phân khúc sinh lợi tại Nhật

Ngành Cho Vay Cầm Cố Mua Nhà Tạ Nhật

Các ngân hàng tại Nhật phát hiện phụ nữ là phân khúc “an tồn” uà sinh lợi Tỷ lệ uỡ nợ của họ thấp hơn nam giới cĩ

lương mờ ngân hang thường nhắm uào Ngân hàng Surug@ nhấm nào Sonel, một chương trình cho vay cam cố nhắm ào phụ nữ, uà nhận thấy khơng chỉ cĩ ít trường hợp uỡ nợ, mà phụ nữ cũng sẵn lịng trả tỷ lệ cao hơn để linh hoạt trong tài trợ uà thanh tốn cẩm cố Cơng ty tín chấp Chuo Milsui

Trust giới thiệu khoản uay cầm cố Exerie cĩ đặc điểm tỷ lệ

chiết khẩu cho phụ nữ cĩ thai, trong khi Ngân Hang Resona cung cấp khoản vay mua nha thy biến va quá trình thanh tốn tiền của phụ nữ, va Ngan Hang Tokyo Star cĩ hội thảo uào giờ ăn trưa va sau giờ làm uiệc cho phụ nữ, trong chương trình tiếp thi vé Star One Mortgage.” _

Thu Nhập: Phân khúc thu nhập là một tập quán cĩ từ

Trang 35

Banyan Tree của Singapore, nổi tiếng uê thị trường cấp cao

uới cảm xúc Châu Á thắng một hợp đồng điều hành khu spa bảy đến tám sao, trị giá 138 triệu đơ la tại Bahrain, nơi

tiền bạc khơng phải là uấn để đối uới khách hàng Nằm trong ốc đảo lộng lẫy, kế cận đường đua xe mơ tơ Thể thúc

M6é6t (Formula One) cia Bahrain uà khu bảo tên đời sống hoang dã, khu nghỉ spa được mơ tả là đặc biệt độc đáo ồ sang trọng Cung cấp thực phẩm cho phân khúc “sec để trống”, khu nghỉ spa cĩ 78 vila duoc thiết kế như lầu Bedouin Dé cung ứng cấp độ cao uễ tính riêng tu, nếu muốn khách sẽ được giữ tách biệt khỏi tâm nhìn của du khách khúc

Tuy nhiên, thu nhập khơng luơn tiên đốn khách

hàng tốt nhất cho một sản phẩm nhất định Cơng nhân

lao động nằm trong những người mua đầu tiên bộ tivi màu; đối với họ nĩ rẻ hơn đi xem phim và nhà hàng Các cơng ty ngày càng nhận thấy thị trường của họ cĩ dạng “đồng hơ cát”, như thị trường trung lưu đi chuyển hướng

về sản phẩm cao cấp hơn

Theo Silverstein và Fiske, các cơng ty cĩ nỗ lực phối hợp để tái đầu tư sản phẩm, và đưa đến mặt hàng thực

sự tốt hơn, sẽ tìm thấy thị trường tiểm năng lớn lao để

bán giá cao hơn Dĩ nhiên, nếu các cơng ty này bỏ lỡ các

thị trường mới, họ gặp rủi ro “bị mắc kẹt ở giữa”, và thấy

Trang 36

trường xa xỉ, và kiểu xe của Nhật và Hàn Quốc giá trị cao thuộc lớp trung bình

Thế Hệ: Mỗi thế hệ chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi thời gian mà thế hệ trưởng thành - âm nhạc, phim, chính trị,

và các sự kiện riêng biệt của giai đoạn đĩ Các nhà nhân

khẩu học gọi những nhĩm này là nhĩm tương tự, chia sé

cùng trải nghiệm văn hĩa, chính trị và kinh tế quan

trọng Họ cĩ quan điểm và giá trị tương tự Các nhà tiếp thị thường quảng cáo cho một nhĩm tương tự bằng cách sử dụng những biểu tượng và hình ảnh nổi bật trong kinh nghiệm của họ “Tình huống Tiếp Thị: Tiếp Thị Cho Thế Hệ Y” cung cấp kiến thức về nhĩm tương tự về tuổi tác

Các phân khúc theo thế hệ từng được sử dụng bởi cả

cơ quan quảng cáo và nhà tiếp thị tại Châu A, Ogilvy va Mather tiến hành khảo sát 7,800 người tiêu dùng trí thức trẻ tại bảy nước Châu Á (Hồng Kơng, Indonesia,

Malaysia, Thilippin, Singapore, Đài Loan và Thái Lan) Từ

khảo sát này, cơ quan quảng cáo đã xác định phiên ban

thế hệ X của Châu Á và đặt tên 1a GENIE hay Thế hệ

Người tham gia Độc lập Những GENE ít tơn trọng cấu trúc xã hội Tuy nhiên, họ khơng nổi loạn chống lại xã hội hay tiêu dùng theo chủ nghĩa vật chất Trong khi hưởng thụ cuộc sống, họ vẫn coi trọng mối quan hệ gia

đình và làm việc chăm chỉ GENIH cũng muốn là một

phần xã hội với sự tự do thể hiện nào đĩ

Trang 37

ERE

TT NT TL

McDonald’s h

Một quảng cáo của McDondld's tai MY goi la “Bad Hair Day”

khơng cĩ tác dụng tại Trung Quốc Quảng cáo thể hiện một

cặp mẹ Uà con gái cứ xử nhĩ bạn bè hơn la me va con gai Thay uào đĩ, quảng cáo của MeDonadld's thành cơng hơn tại

Trung Quốc khi tập trung hơn úo gia đình uà những thế hệ, cùng nhau làm uiệc trong thế giới mới, thay uì nhấn mạnh

mốt quan hệ hiện đại giữa chủ mẹ ú con cái Một quảng cáo

đã thể hiện người ơng đang ăn khoai tây chiên uới đơi đũa,

Tình Huống Tiếp Thị }> Tiếp Thị,Cho Thế Hệ Y <4

Tại Mỹ, người ta đặt tên "“Bùng Nổ Tiếng Vang” hay “Thế Hệ Y" Họ lớn lên trong những thời kỳ kinh tế phồn thịnh tiếp theo những năm suy thối Thế giới của họ được xác định bởi những năm bình yên của đất nước bị phá vỡ bởi những sự kiện như

11/9 Họ từng được “bao bọc” hầu như từ lúc sinh - chơi game

trên máy vi tính, lướt trang web, tái nhạc, kết nối bạn bè qua gửi tin nhắn và điện thoại di động Họ cĩ ý thức về quyền và sự giảu cĩ, trưởng thành trong suốt thời kỳ bùng nổ kinh tế, và được nuơng chiểu bởi cha mẹ thời kỳ bùng nổ dân số (thập niên 1950) Họ cĩ xu hướng chọn lọc, tự tin, và cũng thiếu kiên nhẫn Họ “muốn điểu họ muốn khi họ muốn” - và họ thường đạt điều này bằng việc sử dụng thẻ tín dụng nhựa cĩ tiềm năng biến thành thể nợ tín dụng

Lực lượng hình thành nhĩm thế hệ Y quan trọng đối với nhà tiếp

Trang 38

người Mỹ thuộc về nhĩm này, nhĩm thế hệ lớn nhất trong lịch sử

Mỹ Người ta dự đốn sức chỉ tiêu là 187 tý đơ la mỗi năm Khi

bạn tính đến sự tăng trưởng nghề nghiệp, hộ gia đình và sự hình

thành gia đình, và nhân cho 53 năm cuộc đời ước tính trong tưởng lai, bạn cĩ mức 10.000 tỷ đơ la chỉ tiêu của người tiêu dùng trong suốt khống đời của người Mỹ hiện 21 tuổi

Điều đĩ khơng gây ngạc nhiên, vì các nhà nghiên cứu thị trường và các nhà quảng cáo đang chạy đưa để sinh lợi trên hành vi mua của thế hệ Y Do người ta thường tránh các thực tiễn thương hiệu cơng khai và “bán hàng cứng nhắc”, các nhà tiếp thị đã thử những

phương pháp khác nhau để tiếp cận và thuyết phục thế hệ Y

(1) Liên lạc trực tuyến - Ban nhạc Rook Foo Fighters †ạo ra

nhĩm đường phố kỹ thuật số, gửi quảng cáo thư điện tir nhắm vào những thành viên “eĩ tin tức mới nhất, xem trước những đĩa âm thanh/hình ảnh độc quyển lén lút, tất nhiều cơ

hội để giành giải thưởng lớn của Foo Fighters, va trở thành

một phần của gia đình Foo Fighters

(2) Đại sứ của sinh viên — Reb Bull liệt kê danh sách các sinh

viện đại học, như những nhà quản lý thương hiệu Red Bull

cho sinh viên để phân phối mẫu, nghiên cứu xu hướng nước tống, thiết kế các sáng kiến tiếp thị tại trường, và viết truyện cho các †ờ báo sinh viên

{3) Thé thao phi truyén théng — Hang xe hei Dodge tai tro cho World Dodgeball Association nang thể thao "lên cấp độ mới

bằng cách nhấn mạnh tinh thần đồng đội, chiến lược, và kỹ năng”

(4) tác sự kiện hay - Giải Lướt sĩng Mở rộng của Mỹ thu hút

những nhà tài trợ như Honda, cơng ty điện tử Philips, và

Trang 39

Quản trị hoạt động thị trường tiêu dùng

Đợt nghỉ xuân tại Florida từng là nơi tung ra những sản phẩm như khăn tắm 0ld Spice Coo! Contact Refreshment, và dịng

sản phẩm đồ boi CK cla Calvin Klein

(5) Trà chơi điện tử — Việc giới thiệu sản phẩm khơng giới han ở phim ảnh hay trên truyền hinh: Mountain Drew, Oakley, và

Harley-Davidson déu thương lượng để đưa logos vao trị chơi

Pro Skater 3 cla Tony Hawk cilia cong ty phát triển trị chơi Activision

(6) Băng Videos — Nhà sản xuất Tấm trượt tuyết Burton dam bao các tấm ván trượt và người trượt được thấy rõ nét trên mọi băng videos được bấm máy

(7) Nhĩm đường phố - Như một phần của chiến dịch chống hút

thuốc, Tổ chức The American Legacy thuê các thiếu niên như

“Đội Đặc Nhiệm Sự Thật” để phân phát áo thun, khăn tay

lớn, thẻ đeo ở các sự kiện dành cho thiếu niên

Sự kiện cịn hấp dẫn hơn là một cuốn sách gần đây, tác giả là thiếu niên 17 tuổi người Mỹ Michael Sianat Cĩ tựa đề, “Thế hệ Y của Trung Quốc,” sách của Stanat dựa theo một nghiên cứu tài trợ bởi Tổ chức Nghiên Cứu Quốc Tế SIS Của New York và Tổ chức Nghiên Cứu Thị Trường ©BC, Thượng Hải, Cuốn sách khảo

sát điểm mạnh và điểm yếu, mơ ước và mục tiêu, những điều

Trang 40

(3) Mỗi năm, số người học ký thuật của Trưng Quốc nhiều gấp bốn lần người Mỹ, đe dọa tính ưu việt về khoa học và cơng nghệ của Mỹ

(4) Thế hệ Y của Trung Quốc cĩ tính thần kinh doanh và làm giàu hơn cha mẹ họ, và với cải cách thị trường, cĩ thể dễ dàng trở thành các nhà khởi nghiệp

(B} Họ kết nối Internet và điện thoại đi động hơn bất kỳ thế hệ nào tại Trung Quốc

(6) Thế hệ Y tiêu thụ trên 50 phẩn trăm trong chỉ tiêu gia đình ở

tác thành phố lớn của Trung Quốc

(7) Họ thường biết nhiều về người Phương Tây hơn người Phương

Tây biết về họ

Nguén: J.M Lawrence, “Trends: X-ed Out: Gen Y Takes Over”

Meredith, Schewe, va Karlovich da phat triển một mơ hình gọi là Lifestage Analytic Matrix - Ma trận Phân tích

Giai đoạn Đời sống phối hợp thơng tin về những nhĩm,

giai đoạn đời sống, sinh trắc học, tác động cảm xúc và kinh tế xã hội học trong phân tích một phân khúc hay cá nhân Ví dụ, hai cá nhân cùng nhĩm cĩ thể khác về giai đoạn đời sống (lập gia đình, cĩ con), sinh trắc học (đối mặt với rụng tĩc, mãn kinh, thấp khớp, hay lỗng xương), tác động cẩm xúc (mất việc làm, nhận thừa kế) Các tác giả tin rằng phân tích này sẽ dẫn đến việc nhấm mục tiêu và thơng điệp hiệu quả hơn

Định dạng
Số trang	240
Dung lượng	6,14 MB