8 Chiến lược định vị của Transerco và các yếu tố của Marketing mix
MỤC LỤC Lời nói đầu .2 1. Tính cấp thiết của đề tài và lý do lựa chọn đề tài 3 2. Phương pháp nghiên cứu .4 3. Thông tin cần thu thập .4 4. Xác định vấn đề và mục tiêu của cuộc nghiên cứu .5 5. Những kết quả của cuộc nghiên cứu thu được 6 6. Những yếu tố của Marketing mix đã được triển khai .8 7. Đề xuất 9 1 LỜI NÓI ĐẦU Với xu hướng toàn cầu hóa đang phát triển mạnh mẽ trên khắp thế giới, Việt Nam đã và đang có những bước chuyển mình với nhưng biến đổi to lớn trong nền kinh tế xã hội. Bằng việc gia nhập diễn đàn APEC và tổ chức Thương Mại Thế giới (WTO) Việt Nam đã chứng tỏ sự bắt nhịp rất nhanh của mình với xu thế đó. Cùng sự phát triển chung của đất nước, những dịch vụ công cộng phục vụ cho lợi ích chung của cộng đồng như y tế, giáo dục, giao thông cũng ngày càng được quan tâm hơn. Ngày nay, dịch vụ giao thông công cộng mà cụ thể là dịch vụ xe bus đang trở thành phương tiện giao thông được nhiều người lựa chọn khi di chuyển trong các thành phố lớn, đặc biệt là trong nội thành Hà Nội.Từ những học sinh cấp 1-2, những sinh viên, những người đã đi làm cho đến những cụ già, thậm chí cả những người khuyết tật. Họ chọn lựa xe bus vì nhiều lý do khác nhau, có thể vì tính tiện lợi về lộ trình họ cần đến, có thể vì giá cả phù hợp hay vì cơ sở vật chất của xe bus đáp ứng được nhu cầu đi lại của họ. Cùng với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xe bus khác, Transerco nổi lên như một doanh nghiệp xe bus hàng đầu tại Hà Nội, trong năm 2006 riêng xe bus nội đô của Transerco đã vận chuyển được 297,7 triệu khách, chiếm 94% số lượng hành khách của toàn Thành phố. Tuy nhiên bên cạnh những thành quả đã đạt được đó, dịch vụ xe bus của Transerco vẫn còn nhiều bất cập như về chất lượng xe, sự quá tải hành khách trên một số tuyến, chất lượng phục vụ… chúng đã đặt ra những vấn đề quản trị Marketing cho nhà quản trị, đó là: Cần phải tìm ra những điểm chưa tốt của dịch vụ xe bus Transerco trong nội thành Hà Nội mà khách hàng cảm thấy không hài lòng. Thông quá đó nâng cấp, cải tiến để có được một dịch vụ xe bus tốt hơn nữa. Nhằm đánh giá một cách khách quan nhất những nhận định của khách hàng về dịch vụ xe bus của Transerco chúng tôi đã tiến hành thực hiện đề 2 tài:nghiên cứu chiến lược định vị của Transerco và các yếu tố của Marketing mix đã được Transerco triển khai để đáp ứng chiến lược định vị nói trên. 1. Tính cấp thiết của đề tài và lý do lựa chọn đề tài Ngày nay trong nền kinh tế toàn cầu hóa, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển không chỉ cần đảm bảo một số yếu tố như: Sản phẩm cung ứng, kênh phân phối… mà còn cần các yếu tố khác như: PR, hệ thống dịch vụ đi kèm… Việc cung ứng dịch vụ luôn là thế mạnh của các công ty như: Bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe, giao thông công cộng… Với đặc thù là hoạt động, kinh doanh dịch vụ nên hầu hết các công ty, doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này luôn coi sự hài lòng của khách hàng như một tiêu chí hàng đầu trong mọi hoạt động của mình. Bởi vậy sự đánh giá từ phía người tiêu dùng về hệ thống dịch vụ là hết sức quan trọng, nó như một thước đo, phản ánh sự tồn tại và phát triển của một công ty, doanh nghiệp ở hiện tại và trong tương lai. Ở Việt Nam trong những năm gần đây kinh doanh dịch vụ đã và đang phát triển song còn rất nhiều hạn chế và bất cập, chất lượng dịch vụ của các nhà cung ứng chưa tốt, sự đánh giá của người tiêu dùng chưa được quan tâm đúng mức. Giao thông công cộng là một loại hình kinh doanh dịch vụ xuất hiện rất sớm ở Việt Nam và đang được người tiêu dùng quan tâm, đặc biệt ở các thành phố lớn như Tp Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh. Transerco là một doanh nghiệp tiêu biểu cung cấp dịch vụ giao thông công cộng – cung cấp dịch vụ xe Bus ở Việt Nam. Những năm gần đây Transerco đã những bước tiến đáng kể trong việc cung ứng dịch vụ của mình như đổi mới phương thức quản lý, chú trọng đào tạo nhân viên, quy hoạch lại các điểm dừng, nâng cấp thay mới hệ thống xe, bãi. Năm 2001 Transerco có chưa tới 200 xe, với 300 lái xe, chuyên chở được 15 lượt khách, đến nay con số này đã tăng lên với trên 800 xe và 1600 lái xe, chuyên trở trên 300 triệu lượt hành khách và bố trí trên 1000 điểm dừng đỗ cho khách lên xuống. 3 Những thay đổi đó đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đi lại của người tiêu dùng nói chung, của người dân nội thành Hà Nội nói riêng. Đề tài nghiên cứu sẽ tập trung làm rõ các câu hỏi nghiên cứu sau: Người tiêu dùng đánh giá ra sao về hệ thống dịch vụ xe bus của Transerco trong nội thành Hà Nội ? Transerco đã triển khai các yếu tố của marketing mix như thế nào để đáp ứng chiến lược định vị của doanh nghiệp này? 2. Phương pháp nghiên cứu Hiện nay có ba loại hình nghiên cứu Marketing phổ biến nhất là: Nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả. Trong đó đặc trưng của nghiên cứu thăm dò là loại hình nghiên cứu không chính thức được tiến hành về một vấn đề cụ thể nào đó, trong phạm vi quy mô nhỏ và tiến hành trong giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu. Nghiên cứu mô tả là loại hình nghiên cứu giúp cho việc hình dung và hiểu rõ các biến số marketing như thái độ, dự định, hành vi của khách hàng, số lượng và chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu nhân quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến số Marketing… Với mục đích nghiên cứu là nghiên cứu chiến lược định vị của Transerco trong nội thành Hà Nội thông qua đánh giá của người tiêu dùng đã được nói ở phần trên cuộc nghiên cứu phù hợp áp dụng loại hình nghiên cứu mô tả. Loại hình nghiên cứu này bao gồm các hình thức nghiên cứu như: o Thứ nhất là điều tra phỏng vấn qua thư, qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp cá nhân, hay phỏng vấn nhóm tập trung o Thứ hai là hình thức nghiên cứu bằng quan sát o Thứ ba là thu thập dữ liệu thứ cấp 3. Thông tin cần thu thập a. Thông tin thứ cấp o Tìm kiếm thông tin qua báo chí, mạng Internet…: Thu thập thông tin về doanh nghiệp, các thống kê liên quan tới xe bus của 4 Transerco trong nội thành Hà Nội, các phản hồi đánh giá của người tiêu dùng qua các phương tiện truyền thông…Tuy nhiên nhìn chung thông tin về xe bus ở Việt Nam là không phổ biến. Chỉ có một số báo và tạp chí đưa một số mẩu tin nhỏ. Còn đối với thông tin trên mạng internet chủ yếu là thông tin của bản thân công ty. b. Thông tin sơ cấp: o Phỏng vẫn trực tiếp: Thu thập các thông tin về người sử dụng dịch vụ xe bus, mức độ ưa thích và đánh giá của họ về dịch vụ của Transerco. Cuộc nghiên cứu tiến hành lập một bảng hỏi theo các yêu cầu về thông tin cần thu thập. Tiến hành phỏng vấn thử trên một số ít các thành viên được chọn ngẫu nhiên để kiểm tra và chỉnh lý lại các câu hỏi tiến tới hoàn thiện một bảng hỏi tối ưu nhất. Sau đó bảng hỏi chính thức được sử dụng trong điều tra phỏng vấn với một mẫu các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ xe bus của Transerco trong nội thành Hà Nội. o Quan sát: Thu thập thông tin về các bến xe bus, chất lượng xe, lượng người sử dụng… 4. Xác định vấn đề và mục tiêu của cuộc nghiên cứu Vấn đề đặt ra trong cuộc nghiên cứu này là xem xét chất lượng dịch vụ xe bus trong nội thành Hà Nội của Transeco hiện nay như thế nào, xe bus đã trở thành một phương tiện quen thuộc hay chưa và trong thời gian qua chất lượng dịch vụ có được cải thiện hay không cũng như đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe bus của Transeco hiện nay. Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: • Tìm hiểu về mức độ thường xuyên sử dụng của người tiêu dùng đối với hệ thống dịch vụ xe bus của Transerco trong nội thành Hà Nội hiện nay. Cụ thể hơn đó là nghiên cứu tần suất sử dụng xe bus của khách 5 hàng và so sánh được mức độ sử dụng dịch vụ xe bus với các phương tiện giao thông khác. • Đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống dịch xe bus của Transerco trong nội thành Hà Nội cũng như làm rõ mức độ thỏa mãn của họ với dịch vụ xe bus hiện nay. Từ đó đánh giá hình ảnh về dịch vụ xe bus của Transerco trong tâm trí khách hàng . 5. Những kết quả nghiên cứu thu được Khi được hỏi về mức độ thường xuyên dịch vụ xe bus của Transerco trong 1 năm vừa qua, kết quả trả lời cho thấy đa số khách hàng đều sử dụng dịch vụ một cách khá thường xuyên với: - 54.2% sử dụng Hàng ngày - 8.3% sử dụng Thường xuyên Trong khi đó chỉ có 37.5% người được hỏi sử dụng dịch vụ dưới mức trung bình 1-2 lần/tuần. Tần suất Số lượng Tỷ lệ Hàng ngày (Trung bình ít nhất 5-7 lần/tuần) 42 52,5% Thường xuyên (Trung bình ít nhất 3-4 lần/tuần) 7 8.75% Thỉnh thoảng (Trung bình ít nhất 1-2 lần/tuần) 10 12.5% Hiếm khi (Trung bình ít nhất 1-3 lần/tháng) 13 16.25% Rất hiếm khi (Trung bình ít hơn 1 lần/tháng) 8 10% Bên cạnh đó, khi được yêu cầu sắp xếp các phương tiện theo thứ tự thường xuyên sử dụng với 5 loại phương tiện được đưa ra là: 1. Đi bộ 2. Xe đạp 3. Xe máy 4. Xe Bus 5. Ôtô-Taxi 6 Kết quả cũng cho thấy trong số những người được phỏng vấn, xe bus vẫn là lựa chọn hàng đầu với 38 phiếu xếp xe bus là phương tiện thường xuyên sử dụng nhất và 19 phiếu xếp xe bus ở vị trí số 2. Và khi chia điểm trung bình cho các phương tiện trên, xe bus cũng được xếp hạng đầu tiên với số điểm trung bình ít nhất, thứ 2 là xe máy và xếp cuối cùng là Oto-taxi Phương tiện Điểm trung bình Xe bus 2.08 Xe máy 2.36 Đi bộ 2.79 Xe đạp 3.26 Oto-Taxi 4.52 Kết quả này hoàn toàn phù hợp với tần suất sử dụng dịch vụ xe bus của Transerco như đã nêu ở trên. Tuy nhiên, khi nhìn vào hiện trạng giao thông trong nội thành Hà Nội như hiện nay, với số lượng xe máy tham gia giao thông chiếm ưu thế tuyệt đối, kết quả này chưa thực sự phù hợp. Nguyên nhân có thể được giải thích là: • Thứ nhất, trong khuôn khổ một bài tập tình huống, quy mô mẫu chỉ dừng lại ở 80 phần tử. Độ lớn của mẫu như vậy so với dân số hơn 3 triệu người của thành phố Hà Nội là không thể đủ mang tính đại diện. • Thứ hai, cuộc nghiên cứu chỉ dừng lại ở những đối tượng đã và đang sử dụng dịch vụ xe bus của Transerco, trong đó lại tập trung sâu hơn vào đối tượng đang sử dụng vì đây là những người có thể đánh giá chính xác và kịp thời nhất tới những dịch vụ hiện nay của xe bus. Đối tượng này chủ yếu là học sinh - sinh viên với 60/80 phiếu (chiếm 75%) và phương tiện được họ sử dụng nhiều nhất là xe bus do giá vé rẻ cũng như những tiện ích phù hợp mà phương tiện này đem lại. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng đã chấp hận dịch vụ xe bus của Transerco. Vậy Transerco đã làm những gì để đưa dịch vụ xe bus của 7 mình có được vị trí đó? Đẻ hiểu rõ hơn về vấn đề này ta sẽ tìm hiểu xem Transerco dã triển khai các yếu tố của Marketing mix như thế nào để đáp ứng được chiến lược định vị của doanh nghiệp trong thời gian qua. 6. Những yếu tố của Marketing mix đã được triển khai 6.1 Sản phẩm: sản phẩm là dịch vụ giao thông công cộng bằng xe bus . Transerco hiện nay đã có một đội xe lớn mạnh với hơn 100 chiếc xe bus cả lớn lẫn nhỏ có thể đáp ứng được nhu cầu đi lại của các khách hàng ở cả những con phố lớn và nhiều con phố nhỏ với chất lượng khá đầy đủ. Đây là một yếu tố quyết định để khách hàng chấp nhận dịch vụ của Transerco. 6.2 Giá: Vì đây là dịch vụ giao thông công cộng nên được trợ giá của nhà nước gía của dịch vụ này không phải là cao mà nó có thể chấp nhận được với mọi đối tượng khách hàng và được khách hàng chấp nhận. 6.3 Phân phối dịch vụ: Với hành trăm cái xe bus lớn nhỏ khác nhau và có mặt ở hầu hết các tuyến phố thì xe bus của Transerco đã đưa sản phẩm của mình đến với hầu hết các khách hàng mục tiêu của mình ở khu vực nội thanh Hà nội. 6.4 Truyền thông: Như đã nói ở phần đầu, dịch vụ xe bus cũng như những dịch vụ giao thông công cộng khác ở Việt Nam hầu như không được quảng cáo nhiều trên báo, truyền hình hay các phương tiện thông tin. 6.5 Các nhân viên cung ứng: Nhân viên cung ứng trực tiếp các dịch vụ của xe bus Transerco là đội ngũ lái xe và những nhân viên bán ve trên xe. Với đội ngũ lái xe lành nghề và lực lượng bán vé có trách nhiệm thì Transerco đã có được sự tin tưởng của hành khách đi xe. Đặc biệt là việc là việc những nhân viên này đã được hướng dẫn cách xử lý khi hành khách trên xe có cả nhưng người cần được chăm sóc đặc biệt như: những người già. Nngười tan tật. phụ nữ có thai… 6.6 Quy trình cung ứng: Với việc sắp xếp các bến xe bus không quá xa nhau và được sự hướng dẫn của những nhân viên cung ưng ( ví dụ như: lên cữa trước, xuống cữa sau) đã làm thuận tiện rất nhiều cho khách hàng di xe. 8 6.7 Dịch vụ hỗ trợ quá trình cung ứng: Với việc phát hành bản đồ xe bus và các bản đồ hướng dẫn các tuyến xe bus đã hỗ trợ cho khách hàng trong việc lựa chọn các tuyến xe bus. 7. Đề xuất Bên cạnh những cái đã làm tốt của xe bus Transerco thì vẫn còn những cái còn cần phải có những thay đổi để phục vụ tốt hơn nhu cầu đi lại của khách hàng. Qua cuộc nghiên cứu em có đưa ra những đề xuất sau: Thứ nhất: Transerco nên tăng thêm xe cho một số tuyến quá tải và đông khách trong giờ cao điểm. Có thể sử dụng loại xe bus hai tầng để tăng lượng khách và giảm lượng xe trong giờ cao điểm. Thứ hai: Thay mới những xe đã quá cũ hoặc những xe không đáp ứng được những yêu cầu tối thiểu về chất lượng như: Thiếu cửa kính, ghế ngồi, tay vịn, hệ thống lọc khí thải gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng… Đồng thời, hệ thống mái che, ghế ngồi của các trạm chờ xe bus nên được trang bị lại đầy đủ. Có rất nhiều trạm chờ xe bus thiếu ghế ngồi hoặc ghế và mái che đã bị hỏng… Thứ ba: Phát triển thêm các kênh cung cấp thông tin về lịch trình tuyến xe, thời gian, bến đỗ…cho khách hàng. Có thể phát những tờ hướng dẫn, bản đồ về lịch trình xe chạy, các tuyến, thời gian, bến đỗ, địa điểm làm vé tháng… hoặc đặt những biển hướng dẫn về số tuyến xe mà Transerco cung cấp tại các trường ĐH, CĐ, THPT… Doanh nghiệp có thể phát triển thêm dịch vụ tra cứu lịch trình, tuyến xe… thông qua hệ thống tin nhắn có kèm theo sơ đồ hướng dẫn cho những người sử dụng ĐTDĐ hoặc hệ thống trả lời tự động cho những người sử dụng điện thoại cố định. Thứ tư: Tổ chức kiểm tra thanh tra thường xuyên trên xe bus. Một phần giảm hiện tượng trộm cắp trên xe bus, một phần kiểm tra công tác thu phí vé ngày của các nhân viên đồng thời kiểm tra thái độ phục vụ của nhân viên. 9 Người thực hiện công tác kiểm tra thanh tra không nhất thiết phải mặc đồng phục công ty mà có thể đóng vai những khách hàng bình thường để công tác thanh tra diễn ra khách quan, chính xác. Bên cạnh đó đặt những hộp thư góp ý lấy ý kiến của khách hàng, tổ chức một đường dây nóng miễn phí để khách hàng có thể gọi điện phản ánh, góp ý kiến. Thứ năm: Hỗ trợ cơ sở vật chất cho người khuyết tật như: Có cầu thang lên xuống hỗ trợ di chuyển, có khoảng không gian phù hợp cho những người phải dùng xe lăn. Thứ sáu: Trên mỗi xe đều trang bị thêm những máy ghi âm lời chào và lời cảm ơn khách hàng khi hành khách lên xe và xuống xe. Có thêm thiết bị tự động nhắc nhở các bến đỗ tiếp theo để mọi người dễ theo dõi. 10 . tài:nghiên cứu chiến lược định vị của Transerco và các yếu tố của Marketing mix đã được Transerco triển khai để đáp ứng chiến lược định vị nói trên. 1.. xe bus của Transerco trong nội thành Hà Nội ? Transerco đã triển khai các yếu tố của marketing mix như thế nào để đáp ứng chiến lược định vị của doanh