BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO | TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP HỖ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BAI TAP TINH HUONG
CHIEN LUOC VA CHÍNH SÁCH
KINH DOANH TINH HUONG 1
Giảng viên hướng dẫn : TS Hoàng Lâm Tịnh Nhóm 19 khố 19 y y Ụ V v v ‘we ye ~ -” ˆ ˆ a ^ A A
A Họ và tên Lớp Ngày sinh ì \
A Nguyén Kim Chau Đêm I 04/01/1979 N
Đêm 1
Huỳnh Thị Nguyên Bình 08/05/1984
Đêm 1
Tường Tuấn Linh 27/01/1972 Đêm 1
Đặng Thị Phương Hoà 25/05/1985
Đêm 1
Nguyễn Thanh Hào 05/03/1983
Trang 2
DANH SÁCH NHÓM 19K19
Họ và tên Lớp Ngày sinh Ký tên
Nguyễn Kim Châu Đêm I 04/01/1979
Huỳnh Thị Nguyên Bình | Đêm! | 0g/05/1984
Tường Tuấn Linh Đêml | 27/01/1972
Đặng Thị Phương Hoà Đêm! [25/05/1985
Nguyễn Thanh Hào Đêm! |05/03/1983
Võ Công Đắc Min Đêml | 02/0s/19g2
Nguyễn Thái Bình Đêm] | 14/05/1975
Trang 3
1 Giới thiệu công ty cổ phần Kinh Đô: ve
2 Lịch sử hình thành và phát triễn -. 2 2++ccveeerrveerrs
2.1 Lịch sử hìnth: ẤÏLỒTHÏL: 5 5< 5< ST TT Hành nh nhi §
2.2 Q trình phát triển
3 Sơ đô tô chức
4 TAM NHIN VA SU MENH .0 sscsssessssessssesssessseessseessesssseessecsssecssesesseesseceseees 13
4.1 TAM NHÌN 13
4.2 SỨ MỆNH bes và
Chương II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI, BÊN TRONG CÔNG TY CP KINE DO 13
1 Giới thiệu khái quát thị trường bánh kẹo của Việt Nam Dự báo tình hình
tiêu thụ đến năm 2020 .-2 2 ©ze©cvzzecrree
2.Phân tích tài chính của cơng ty CP Kinh Đô 2.1 Phân tích các chỉ số
2.2 Phân tích rủi ro:
a Rúi ro biến động gid b Rúi ro về tỷ giá: c Lợi nhuận bị pha loãng:
d Rúi ro đầu tư tài chính và kinh doanh bất động sản
e Rủi ro cạnh tranh cao:
3 Phân tích mơi trường vĩ mô: 19 3.1 Môi trường kinh tế: .19 a Khái quát chung tình hình kinh tê: 19
b Gói kích thích kinh tế
c Đầu tư phát triển
d Xuất nhập khẩu và cán cân thương muại . -cccc5sce++ 21 3.2 Môi trường chính trị - pháp luật
3.3 Các yếu tổ văn hóa xã hội -2:-255c22cSecccceerrkrrrrrrrrrrrrerrer
3.4 Yếu tố công nghệ
3.5 Yếu tố hội nhập
4 Phân tích mơi trường vỉ mơ :
4.1 Phân tích sức ép của khách hàng - «5< Sc+c+eeeeeeerree 4.2 Phân tích quyền lực của nhà cung cấp
4.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại
a Công Ty Cô Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica) - 26
b Công Ty Bánh kẹo Quãng Ngãi c Công TY ViTŒÙÏCO - tk ghen
Trang 4d Công Ty bánh kẹo Hải Hà ccccseieeeeriieerriiee 27 4.4 Phân tích nguy cơ xuất hiện đôi thủ cạnh tranh mới 27 4.5 Phân tích xu hướng xuất hiện sản phẩm thay thé 27
Chương II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY CP KINH
1 Phân tích mơi trường nội bộ công ty CP Kinh Đô: 28 1.1 Hoạt động Markefingg - -c5s+cccsereeerrrerrrerrirerrierrirerree 28 1.2 Hoạt động sản xuất
1.3 Hoạt động nghiên cứu và phát miễn LH HT TH TT TT HT HH ng rrrry 29 1.4 Hoạt động tài chính, kế tốịn 2:-©25+©©xevEc+xeecrveeerrrerrrrercee 29
1.5 Hoạt động nhân sự 1.6 Hoạt động quản trị
2.Phân tích chuỗi giá trị công ty CP Kinh Đô: . -555-: 30
2.1 Các hoạt động chủ yếu (primary activities) a.Các hoạt động đầu vào: -. - b Vận hành
c Các hoạt động đầu ra:
2.2.Các hoạt động hỗ trợ (Support activities)
a.Ban Quản Trị - chiến lược quản lý và phát triển 32 b.Quản trị nguôn nhân lực - 32 c.Phát triển công nghệ 33 d.Miud SẮH: (555cc 33 36 37 2.3 So sánh chuỗi giá trị của Kinh đô với đôi thủ trong ngành
3.Xác định năng lực cốt lõi (core competencies) của Kinh đô 3.1.Công nghệ chế biễn và sân xuẮt: 3.2.Hệ thông phân phối vượt trội:
4.Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khách trong ngành 38 4.1.Vị thế của công ty trong ngành:: 2ceccccccceccee
4.2.Vị thế thị trường của các nhóm sản phẩm của Kinh Đô: 5 Lợi thế cạnh tranh của công ty CP Kinh Đô: . - 40
6 Ma trận SWOT
6.1 Diém mạnh — Lợi thế cgạnÌ tranủÌh .2:-©25sc2ccxesccveeerrrerrrrercee 40 [»;7 5y NHƯ Nhnhhhek4dHBHH.H.H , 6.3 Các cơ hội
6.4 Các mỗi đe dọ 2-25 ©7+e SE EEEEEE211217110211.2111111211 0111 Xe
6.5 Ma trận SWOT -55cccccccccccH.222111111111111 0 1 xe
Chuong III CHIEN LUQC PHAT TRIEN CONG TY CP KINH ĐÔ GI
ĐOẠN 2010 — 2)2(): . - nành HH HH1 Tnhh 44
1.Chiến lược công ty: Xác định mục tiêu của Kinh Đô 44
2 Ma trận BCG:
2.1 Xdic 01.0) nnnố.ố 44
Trang 5
a4 Ngành hàng Quế:
a5 Ngành hàng Snack: " b Chiến lược cho SBU Dấu chấm hỏi: Địa ốc và đầu tư tài chính: 45 2.2 Xác định mục tiêu của các SBU:
a Mục tiêu của Chiến lược cho SBU ngôi sao: Thực phẩm seceeeeeee b Mục tiêu Chiến lược cho SBU Dấu chấm hỏi: Địa ốc và đầu tư tài ChÍTÏ,: 5 5< Sex
3 Ma trận Mc Kinsey (GTE)) - tt reg
4 Các chiến lược chức năng: - 2-22 ©+E©keeEEEtEEkevEEErrrkerrrrrrrrcee 54 4.1 Chiến lược Marketing:
a Chính sách sản phẩm: b Chính sách giá: c Chiénlugcphanph
d Chính sách xúc tiễn hỗn họp: 4.2 Chiến lược tài chính của Kinh Ð,
4.3 Chiến lược nghiên cứu và phát triển: 4.4 Chiến lược vận hành, sản xuất: 4.5 Chiến lược nguồn nhân lực:
5 Kế hoạch Doanh thu - Lợi nhuận năm 2010 - 2020:
Trang 6LỜI NÓI ĐẦU
Theo nhận định chung, năm 2009 vừa qua là một trong những năm khó khăn chung của nền kinh tế thế giới Tuy nhiên với sức mạnh của tập thể và sự chỉ đạo sáng
suốt, linh hoạt của Ban Tổng Giám đốc, Kinh Đô cũng đã vượt qua thử thách, thành
công theo đúng mục tiêu kế hoạch đặt ra
Trong năm 2010, các chuyên gia dự báo tình hình kinh tế vẫn cịn rất nhiều khó khăn và diễn biến bất thường khi vật giá leo thang, giá điện, nước, xăng đều tăng trong dịp đầu năm khiến cho việc hoàn thành mục tiêu tăng trưởng từ 20 — 30% so với năm trước sẽ là một thách thức lớn và sẽ không dễ dàng vượt qua
Kính Đơ là một thương hiệu lớn, được người tiêu dùng trong và ngồi nước tín
nhiệm là một lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ Tuy nhiên Kinh Đô cũng không
được chủ quan bởi hiện nay những công ty lớn, nổi tiếng và thành lập hàng chục năm cũng gặp khó khăn khi sự cố kỹ thuật xảy ra Do vậy, Kinh Đô cần luôn xây dựng một hệ thống sản xuất bài bản, chuyên nghiệp, kiểm soát được tất cả các khâu
trong quá trình sản xuất nhằm cung cấp ra những sản phâm chất lượng tốt nhất, an toàn và đảm bảo sức khỏe người sử dụng Chúng (a phải chuẩn bị sẵn sàng, nhanh
Trang 7tại Việt Nam Các mặt hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất
trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam Các thành viên hội đồng quản trị công ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá
nhân giàu nhất Việt Nam dựa trên tài sản chứng khốn
Cơng ty Kinh Đô hiện là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt
Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm của Kinh Đô đã
được xuất khâu sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003
Đối thủ của Công ty CP Kinh Đô
Công Ty Cé Phan Banh Keo Lotte , Cong Ty Cé Phần Bánh Kẹo Biên Hịa , Cơng Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Quảng Ngãi , Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên
Các sản phẩm
» Banh Cookie » Banh Snack
» Banh Cracker AFC - Cosy
=» Keo S6cé la
" Keo cimg va keo mém » Banh mi man, ngọt » Banh bong lan » Banh kem
= Kem da Kido's
"_ Bánh Trung Thu Kinh Đô
Trang 8Cổ phiếu của công ty hiện được niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Thành phố
Hồ Chí Minh
2 Lịch sử hình thành và phát triển
2.1 Lịch sử hình thành:
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993 Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên Lúc bấy giờ, cơng
ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước
2.2 Quá trình phát triển
- Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành
công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó
chủ yếu là của Thái Lan) Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường,
BGD Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền san
xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD Việc sản
xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng
- Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ
13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m2 Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với
công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD
- Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyên thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tông trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD
- Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử
dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô được
người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập - Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự
kiện nổi bật là sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico — Kinh Đô, tại quận 01
vốn là một khu đất của dự án đầu tư không triển khai được (do ảnh hưởng khủng
hoảng kinh tế khu vực Châu Á - Thái Bình Dương) Nhận ra tiềm năng kinh doanh
của khu vực này, Ban Giám Đốc Công ty đã mạnh dạn đầu tư xây dựng thành Trung tâm thương mại Savico-Kinh Đô với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách
Trang 9thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu ding
- Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng
nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m2 Va dé da
dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ
Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực
Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại thị
trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m2, tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ
- Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một
dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40
tắn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước
- Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD
Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3
triệu USD và công suất 1.5 tắn/giờ Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa
vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc
- Năm 2001 được xác định là năm xuất khâu của Công ty Kinh Đô Công ty quyết
tâm đây mạnh hơn nữa việc xuất khâu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài
Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan
- Năm 2001, công ty mở rộng xuất khâu ra thế giới và thành công lớn Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đơ cũng đã phủ khắp các tỉnh thành trong nước Năm 2002, sản
phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau
đó là ISO 9002:2000 Cùng với việc vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty
bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi tên thành Công ty cô phần Kinh Đô
- Đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
Trang 1010
tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO
9002
- Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đơ chính thức chuyền thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình thức Công ty Cô Phần Kinh Đô
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước Kinh Đơ hiện có
một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%
- Năm 2003, Kinh Đơ chính thức mua lại công ty kem đá Walls Việt Nam của tập
đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's
Tập Đoàn Kinh Đô
Cty Cổ Phản Kinh Đô
Cty Cổ Phần Đầu Tư Kinh Đô
Cty Cổ Phân Kinh Đơ Bình Dương Regal Cb
Cty Cả Phản Thực Phẩm Kinh Đô Miền Bắc
— Es Bắt Đông Sải
Cty Cé Phin Nước Giải Khát Sải Gòn (Tribeca)
Cty Cổ Phân Địa Ốc Kinh Đô
Cty Gổ Phần Tribeco Bình Dương
Cty Cổ Phần Tribeco Miễn Bắc
Cty Cổ Phan Vinabico
Bán Lẻ
Cty Cổ Phần Kinh Dé Sai Gon Bakery Kinh Đỏ Bakery
Trang 113 Sơ đồ tố chức
- Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc điều hành: Trần Kim Thành Ông
này được báo chí Việt Nam bình chọn là người giàu thứ 10 Việt Nam dựa trên chứng khoán Gia tộc nhà ông cũng sở hữu một trong số những tài sản chứng khoán
nhiều nhất nước, được nhiều người ví giống như "Gia đình Walton" sở hữu tập
đoàn Wal-Mart của Mỹ
- — Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc: Trần Lệ Nguyên Ông là em trai của ông
Trần Kim Thành, đứng thứ 24 trong bảng xếp hạng trên
Trang 12xẻ
người
% TA A +A A A sk
phụ nữ giàu nhât Việt Nam dựa trên cô phiêu
Hội Đồng Quản Trị
Trần Lệ Nguyên
Tổng Giám Đốc
Vương Bửu Linh Wang Chin Hua
Phó Tống Giám Đốc hó Tổng Giám Đốc wrong Nace Xiêm Patrick Ho Loke Yin Phó Tổng Giám Đốc Phó Tổng Giám Đốc Nguyễn Xuân Luân Lê Phụng Hào Phó Tổng Giám Đốc Phó Tổng Giảm Đốc
Mai Xuân Trầm Bui Thanh Tung Phó Tổng Giầm Đốc Phó Tống Giảm Đốc
Lương Quang Hiển
Phó Tống Giám Đốc
Khởi Kinh Doanh: Khốt Mãi Vụ Khối Kỹ Thuột Khải Hỗ Trợ eco eo mMaDO
Moocokes Cookies BurvCobne
| Mone \ wetooner ore
INH DO WNH DO NH DO:
mates 1 can
ust eds &~~+- Tết kế
ohne MuoHong xỹ muột
Sư” (SE se
Trang 134 TAM NHIN VA SU MENH
4.1 TAM NHIN ;
Những sản phâm tạo nên phong cách sông
4.2 SU MENH
Kinh Đô luôn trân trọng và quan tâm đến mỗi khách hàng nội bộ và bên ngoài, bằng
cách tạo lập một phong cách năng động, đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả, với môi
trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, cùng sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phâm, hệ thống và nguồn lực của Công ty
Chương II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI, BÊN TRONG CÔNG
TY CP KINH ĐÔ
1 Giới thiệu khái quát thị trường bánh kẹo của Việt Nam Dự báo tình hình
tiêu thụ đến năm 2020
Với quy mô trên 80 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, cùng sự phát triển nhanh về kinh tế và thu nhập, Việt Nam đang có nhu cầu tiêu thụ cao đối với các đòng sản phẩm bánh kẹo cao cấp
Tuy nhiên, lượng bánh kẹo tiêu thụ tại Việt Nam hiện còn rất thấp so với nhiều
nước, chỉ đạt mức 1,25kg/người/năm, trong khi ở Trung Quốc là 1,4kg/người/năm,
Anh là 14,5kg/người/năm, Đan Mạch 16,3kg/người/năm
Chỉ tiêu Việt Nam Trung Quốc | Anh Quốc Đan Mạch
Mức tiêu thụ
kg/người/năm 1,25 1,4 14,5 16,3
Tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo giai đoạn 2008-2012 ước tính đạt
khoảng 114,71%/năm, cao hơn các thị trường khác trong khu vực Thêm vào đó,
tổng sản lượng bánh kẹo tại thị trường Việt Nam có thể tăng từ 476.000 tấn năm
2008 lên 706.000 tấn vào năm 2010 Trên thị trường, các sản phâm nội địa luôn
chiếm ưu thế với tỷ trọng khoảng 70%, còn lại là các sản phẩm nhập khẩu từ các
Trang 1414 Chỉ têunăm |2003 | 2004 | 2005 |2006 |2007 |2008 | 2009 | 2010e nganh Sanluong 184 230 238 255 273 293 315 339 (Dv: nghin tan)
Nguôn: Bộ Công Thương
Bánh kẹo sản suất trong nước chiếm khoảng 70% thị phần, bánh kẹo nhập khẩu từ
các quôc gia châu Á chiêm 20%, và bánh kẹo từ Châu Âu chiêm khoảng 10%
Chỉ tiêu Nguồn sản xuất |Nguồn NK từ|Nguồn NK từ
trong nước Chau A Chau Au
Thi phan 10% 20% 10%
Nguôn: Bộ Ké Hoạch và Đầu Từ
Khách hàng trong ngành bánh kẹo rất đa dạng với sở thích khác nhau và nhiều sự
lựa chọn cũng như vị thế của khách hàng rất cao Hiện đối tượng khách hàng là rất nhiều và đa dạng gồm cả trong nước và nước ngoài, do vậy các sản phâm bánh kẹo
cần luôn được thay đổi cho phù hợp với thị hiểu người tiêu dùng
Sự cạnh tranh trong ngành là khá lớn với hơn 30 doanh nghiệp, trong đó có những
tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Bánh Kẹo Hải Hà, Kinh Đô Miền Bắc, và hàng
trăm cơ sở sản xuất nhỏ khác Trong đó, Kinh Đô luôn chiếm ưu thế về năng lực sản
xuất cũng như thị phần Sự tham gia của các các cơng ty nước ngồi trong quá trình hội nhập đã tăng thêm sức cạnh tranh cho ngành bánh kẹo
Việt Nam là thị trường bánh kẹo đầy tiềm năng Đó là nhận định của ông Perter
Becker, Chủ tịch Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hoà Liên bang Đức tại buổi họp báo giới thiệu “Triển lãm quốc tế về bánh và các công nghệ sản xuất (IBA)” sé diễn ra ở Dusseldorf - Đức từ ngày 3-9/10/2009
Ông Perter Becker cho rằng, nền kinh tế Việt Nam là một trong những nền kinh tế
Trang 15dân Việt Nam, thị trường bánh kẹo của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới
Theo ước tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng
706.000 tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng
674 triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ
bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu
vực như Trung Quốc là 49,09%; Philippines 52,35%; Indonesia 64,02%; An Độ
59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%
Quốc | việt Trung Philippines | Indonesia | An D6 Thái Malaysia
Gia Nam Quốc pp 9 Lan y
Tốc độ tăng trưởng | 114,71% | 49,09% 52,35%; 64,02% 59,64% | 37,3% | 17,13%
doanh năm năm năm năm năm năm năm
sô 2008-
2012
Nguồn: Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hoà Liên bang Đức
Hiện nay Kinh đô đang sở hữu một thương hiệu rất mạnh cùng với hệ thống phân phối rộng khắp đất nước đã giúp Kinh Đô khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành
kinh doanh bánh kẹo Thị phần của Kinh đô hiện nay chiếm khoảng trên 20%, theo sau là Bibica với thị phần 7%, tiếp đến là Bánh kẹo Hải Hà 6,5% Các cơ sở nhỏ chiếm khoảng 30% đến 40% thị phân
Chỉ tiêu Kinh đô Bibica Hải Hà Cơ sở khác
Thị phần % 20% 7% 6,5% 30%
Trang 16
16
2.Phân tích tài chính của cơng ty CP Kinh Đơ 2.1 Phân tích các chỉ số
Thu nhập của KDC dựa trên 3 nguồn chủ yếu là: sản xuất kinh doanh bánh kẹo, hoạt
động đầu tư tài chính và hoạt dong đầu tư bất động sản Trong đó, hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo là chủ yếu và hoạt động đầu tư bất động sản mới triển khai trong vài năm gần đây
Doanh thu thuần của KDC trong năm 2009 đạt 1.527 tỷ đồng, tăng 4,9% so với năm 2008, tuy nhien vẫn thấp hơn nhiều so với kế hoạch đặt ra ở mức 1.747 tỷ đồng: lợi nhuận trước thuế đạt 583 tỷ đồng, vượt 10,4% so với kế hoạch đã điều chỉnh là 530 tỷ đồng Đáng chú ý là trong khoản lợi nhuận này có khoảng 255 tỷ đồng thu nhập bat thường từ việc đánh giá lại khu đất tại quận Thủ Đức đề góp vốn thành lập công ty Tân An Phước nhằm phát triển dự án bất động sản
Trong năm 2010, mảng sản xuất bánh kẹo sẽ mang lại nguồn doanh thu ổn định cho
công ty, trong hai tháng đầu năm KDC đạt 450 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế — đây là mức lợi nhuận tương đối đột biến của công ty bao gồm hoạt động kinh doanh chính
và từ chuyển nhượng góp vốn bất động sản
Dịp Tết Canh Dần vừa qua, KDC đã đưa ra thị trường 30 triệu hộp sản phâm bánh
kẹo các loại, tăng 15% sản lượng so cùng kỳ Bên cạnh đó, KDC cịn có một khoản
doanh thu không nhỏ đến từ mảng bất động sản (cụ thê là dự án căn hộ An Phước
Tower, có 18 blocks với khoảng 2000 căn hộ- dự kiến sẽ mang thu nhập cho công ty
năm 2010 là 68 tỷ đồng, năm 201 1 là 56 tỷ đồng, năm 2012 là 280 tỷ đồng) Các dự
án cụ thể như sau:
= Dự án cao ốc văn phòng SJC-Lê Lợi nằm ở trung tâm quận 1, thành phố Hồ Chí
Minh Tòa nhà sẽ được xây dựng 45 tầng và sẽ bắt đầu triển khai vào cuối năm
2009 KDC góp 50% bằng tiền mặt vốn điều lệ (586 tỷ đồng); đối tác với KDC
trong dự án này là Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Kim Cương góp 40% bằng đất
và Công ty chứng khốn Đơng Á góp 10% tiền mặt
" _ Tòa nhà Kinh Đô, một dự án cao ốc văn phòng toạ lạc ở 141 Nguyễn Du, quận 1,
Hồ Chí Minh Dự án này dự kiến hoàn thành cuối năm 2009 và sẽ là trụ sở chính
của Tập đồn Kinh đô và các công ty thành viên Dự án này được kỳ vọng sẽ mang lại thu nhập trước thuế 5 tỷ đồng mỗi năm cho KDC
“_ Dự án An Phước nằm ở Hiệp Bình Phước, quận Thủ Đức Đây là Dự án phát
triển khu dân cư và căn hộ trên diện tích rộng hơn 5ha đất nhà xưởng trước đây của
KDC ở Thủ Đức Dự án gồm 18 đơn nguyên, cao từ 14 đến 20 tầng Dự án này đang được triển khai từ quý 2/2010 Vốn điều lệ của dự án này là 500 ty đồng, trong đo
KDC góp 400 tỷ đồng (350 tỷ đồng bằng giá trị đất và 50 ty đồng tiền mặt) Đối tác
của KDC trong dự án này, Kinh đơ địa ốc, góp 100 tỷ đồng bằng tiền mặt, tương
Trang 17
Chỉ tiêu Kinh Đô Bibica Hải Hà
Tăng trưởng , 4,9% 13% 97% Doanh sô 2009 Tỷ lệ lãi gộp 33,2% 29,8% 16,3% Tỷ suất EBIT 16,1% 10,4% 6% LNST/DTT 34,5% 9,2% 4,4% ROA 13,4% 7,8% 10,6% ROE 21,5% 10,9% 17,3% EPS (đồng) 6169 3655 3719
Năm 2009, lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh thực phẩm của KDC chiếm 40% tổng lợi nhuận, bất động sản chiếm 50% còn lại lợi nhuận từ hoạt động khác
KDC được đánh giá là khá thành công trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản Trong thời gian tới, KDC tiếp tục đầu tư và chỉ đầu tư vào các dự án bất động sản tại những điểm hấp dẫn, mức sinh lời cao và rủi ro đầu tư thấp
Mặc dù doanh thu thuần của công ty liên tục giảm trong 3 năm qua nhưng lợi nhuận
sau thuế của năm 2009 rất ấn tượng (tăng gấp đôi so với năm 2007, năm 2008 công ty bị lỗ chủ yếu do hoạt động đầu tư tài chính bị thua lỗ), điều này xuất phát từ
khoản thu nhập bất thường như đã nêu trên So với các công ty trong cùng ngành thì
KDC có tỷ lệ lãi gộp và LNST/DTT cao hơn Dự kiến mức tăng trưởng năm 2010
Trang 1818
Hiệu quả quản lý của KDC tăng lên giai đoạn 2007-2009 thể hiện qua các chỉ tiêu
ROA, ROE và mức thu nhập trên một cô phiêu EPS cao hơn tương đôi so với các
công ty cùng ngành
2.2 Phân tích rủi ro: a Rủi ro biến động giá:
Do nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu nên biến động giá cả nguyên vật liệu sẽ tác động đên lợi nhuận của công ty Các nguyên liệu chính đâu vào cho sản xuât của công ty như: bột mỳ, bơ thực vật, bột sữa và đường, trứng, gia
vị, dâu ăn chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch cúm gia câm và lạm phát Đặc biệt do ảnh
hưởng của lạm phát, giá một sô loại nhiên liệu đâu vào tăng đột biên trong thời gian gân đây như: đường, bột, sữa, bao bì nhựa và thuê nhập khâu một sô nguyên liệu
tăng lên làm tăng giá thành sản xuât sản phâm
b Rủúi ro về tỷ giá:
Một số nguyên liệu như sữa bột, nguyên liệu sản xuất chocolate được nhập khẩu từ
nước ngoài cộng thêm việc doanh thu xuât khâu chiêm 10% trong tông doanh thu
của KDC nên sự thay đổi về tỷ gia ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của cơng ty Ngồi
ra hầu hết các máy móc và thiết bị, cơng nghệ đều được mua từ nước ngoai, do đó các dự án mới cũng phải gánh chịu những rủi ro từ sự biến động của tỷ giá
c Lợi nhuận bị pha lỗng:
Lợi nhuận có thể bị pha lỗng khi cơng ty thực hiện thâu tóm và sáp nhập (M&A)
trong tương lai Kế hoạch của KDC là hợp nhất tất cả các công ty con kinh doanh
bánh kẹo và nước giải khát vào KDC đã bị hoãn lại để chờ sự hướng dẫn của các cơ quan chức năng Nếu kế hoạch này được thực hiện, một mặt sẽ đem lại nhiều lợi ích
cho cơng ty như tiết giảm chi phí cho marketing, quảng cáo, phát triển sản phẩm ới , tỉnh giảm bộ máy quản lý, gia tăng thị phân, tăng quy mô công ty và thu hút
được nhiều nhà đầu tư nước ngoài Nhưng mặt khác nó sẽ tạo sự pha loãng lợi
nhuận cao hơn cho cac cổ đông
d Rải ro đầu tư tài chính và kinh doanh bất động sản:
Đầu tư tài chính của KDC trong những năm qua tương đối cao Năm 2009 tổng đầu
tư tài chính chiếm tới 40% trong tống tài sản, do đó thu nhập từ hoạt động tài chính
của KDC nhìn chung bị tác động bởi sự biến động của thị trường chứng khốn trong
nước Ngồi ra, hiện tại KDC tham gia vào các đự án bất động sản như: Dự ánn tòa
nhà SJC — Lê Lợi, Dự án cao ốc văn phòng KDC, Dự án nhà ở cao tầng Hiệp Binh
Trang 19e Rủi ro cạnh tranh cao:
Cạnh tranh trên thị trường được kỳ vọng sẽ gia tăng do số lượng cac doanh nghiệp nước ngoài tăng kế từ khi Việt Nam gia nhập WTO và do sự mở rộng của các doanh
nghiệp trong nước đề giành thị phần Sự cạnh tranh trong ngành là khá lớn với hơn 30 doanh nghiệp, trong đó có những tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Bánh Kẹo
Hải Hà, Kinh Đô Miền Bắc, và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ khac Trong đó, Kinh
Đơluon chiếm ưu thế về năng lực sản xuất cũng như thị phần 3 Phân tích mơi trường vĩ mô:
3.1 Môi trường kinh tê: „ a Khái quát chung tình hình kinh tê:
Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự
can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế
Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế dé quyết định đầu tư vào
các ngành, các khu vực
+ Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai
đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù
hợp cho riêng mình
+ Các yếu tơ tác động đến nên kinh tế: Lãi suất, lạm phát,
+ Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ
cap
+Triển vọng kinh tế trong tương lai:Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư
Kinh tế Việt Nam đang trên đà phục hồi Tuy nhiên, bên cạnh những tín hiệu khả
quan này đã nỗi lên một số vấn đề vĩ mơ đe dọa tính bền vững của sự phục hồi kinh tế trong năm 2010, cụ thể là nguy cơ tái lạm phát, sức ép giảm giá tiền đồng và tình
trạng thâm hụt cán cân thanh toán
Việt Nam là nền kinh tế lớn thứ 60 trong các nền kinh tế thành viên củaQuỹ Tiền tệ Quốc tế xét theo quy mô tong sản phẩm nội địa danh nghĩa năm 2009 và đứng thứ
133 xét theo tong san pham nội địa danh nghĩa bình quân đầu người Đây là nền kinh tế hỗn hợp, phụ thuộc cao vào xuất khâu và đầu tư trực tiếp nước ngoài Đảng Cộng sản Việt Namchủ trương xây dựng ở Việt Nam một hệ thống kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Việt Nam là quốc gia thành viên của Liên Hiệp Quốc, Tổ chức Thương mại Thế giới, Quỹ Tiền tệ Quốc
tế, Nhóm Ngân hàng Thế giới, Ngân hàng Phát triển Châu Á, Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái BìnhDương, ASEAN Việt Nam tham gia các hiệp định
Trang 2020
Quốc Việt Nam cũng đã ký với Nhật Bản một hiệp định đối tác kinh tế song
phương Theo dự báo trong một báo cáo tháng 12-2005 của Goldman-Sachs thì vào
năm 2025, nền kinh tế Việt Nam có thể trở thành nền kinh tế lớn thứ 17 trong số những nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến kinh tế thế giới với GDP danh nghĩa đạt
436 ti USD vàGDP bình quân đầu ngườilà 4.357 USD Theo dự báo củaPricewaterhouseCoopers năm 2008, cho đến năm 2050, nền kinh tế: Việt Nam sẽ
có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các nên kinh tế mới nổi (10% mỗi năm) và sẽ
đạt 70% quy mô của nền kinh tế Vương quốc Anhvào năm 2050 b Gói kích thích kinh tế
Trước những tác động tiêu cực của khủng hoảng tài chính tồn cầu và ngăn chặn suy giảm kinh tế, từ đầu năm 2009, chính phủ đã đưa ra gói kích thích kinh tế Gói kích thích kinh tế đã triển khai được phân thành các cau phan sau: (ï) gói hỗ trợ lãi suất
4%; (ii) gói hỗ trợ tiêu dùng bao gôm miễn thuế thu nhập cá nhân và hỗ trợ người nghèo ăn Tết; (ii) gói hỗ trợ đầu tư bao gồm miễn, giảm, giãn thuế doanh thu, thuế VAT cho các doanh nghiệp và cho nông dân vay vôn không lãi suất để mua thiết bị, máy móc sản xuất công nghiệp; (iv) dau tư công bao gồm xây dựng kết cấu hạ tầng,
nhà ở cho sinh viên và khu chung cư cho người thu nhập thấp Tuy chưa được đánh giá một cách sâu sắc và toàn diện về hiệu quả của gói kích thích kinh tế, nhưng về cơ bản nó đã đạt được mục tiêu đề ra là ngăn chặn được đà suy giảm kinh tế Trong đó, các cấu phần có tác động mạnh nhất là gói hỗ trợ lãi xuất 4% và chính sách
miễn, giảm, giãn thuế cho doanh nghiệp Các gói này được xem như một liều thuốc “giải cứu” giúp nhiều doanh nghiệp vay được vốn đê phục hồi và duy trì sản xuất và giải quyết việc làm Đồng thời, chúng cịn góp phần quan trọng làm cho hệ thống
ngân hàng cải thiện được tính thanh khoản và duy trì khả năng trả nợ của khách hàng
Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả trên, gói kích thích kinh tế vẫn bộc lộ nhiều tồn
tại và hệ lụy Thứ nhất, làm phát sinh tình trạng không công bằng giữa các doanh
nghiệp được vay và không được vay vốn hỗ trợ lãi suất, tạo ra môi trường kinh
doanh bất bình đẳng Thứ hai, việc thực hiện cơ chế hỗ trợ lãi suất cùng với việc thực hiện chính sách tài khóa mở rộng và chính sách tiền tệ nới lỏng làm cho tổng phương tiện thanh tốn và tín dụng tăng ở mức cao gây nguy cơ tái lạm phát, gây
đột biên trên thị trường ngoại hối, thị trường vàng, thị trường bất động sản Thứ ba, hiệu quả của gói đầu tư cơng và cho nông dân vay vốn mua thiết bị máy móc còn rất
hạn chế do những khó khăn về nguồn vơn và thủ tục nới lỏnVì vậy, những thành
Trang 21c Đầu tự phát triển
Trong bối cảnh suy giảm kinh tế, những khó khăn trong sản xuất kinh doanh và hiệu quả đầu tư kinh doanh giảm sút đã ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động đầu tư phát triển Trước tình hình đó, Chính phủ đã thực hiện các giải pháp kích cau đầu tư,
tăng cường huy động các nguồn vốn, bao gồm việc Ứng trước kế hoạch đầu tư ngân sách nhà nước (NSNN) của các năm sau, bổ sung thêm nguồn vốn trái phiếu Chính phủ, vốn tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khâu, tín dụng đào tạo lại cho người lao động bị mắt việc làm
Tăng vốn đầu tư trong bối cảnh khó khăn kinh tế tồn cầu là một điểm sáng của kinh tế Việt Nam năm 2009 để vượt qua tình trạng suy giảm kinh tế Tuy nhiên, những hạn chế trong hiệu quả đầu tư đã xuất hiện từ nhiều năm nay và càng trở thành vấn đề cần giải quyết
d Xuất nhập khẩu và cán cân thương mại
Các mặt hàng công nghiệp chế biến vẫn mang tính chất gia công Như vậy, xuất
khẩu chủ yếu vẫn dựa vào khai thác lợi thế so sánh sẵn có mà chưa xây dựng được
các ngành công nghiệp có mối liên kết chặt chế với nhau để hình thành chuỗi giá trị gia tăng xuất khâu Trong thời gian tới, xuất khâu của Việt Nam sẽ chịu thách thức
lớn hơn, nhất là trong bối cảnh tác động của khủng hoảng những rào cản thương mại mới ngày càng nhiều với các hành vi bảo hộ thương mại tỉnh vi tại các thị trường
lớn sẽ dành cho các mặt hàng xuất khâu, nhất là các mặt hàng chủ lực của Việt Nam
như khoáng sản, nông, lâm, hải sản
Đối với trong nước, những bất ôn vĩ mô trong nội tại nền kinh tế vẫn còn tồn tại và trở thành thách thức cho phát triển kinh tế năm 2010 Trước hết đó là áp lực bội chỉ
ngân sách Với mức bội chi cao và nếu nguồn vốn bù đấp ngân sách chủ yếu từ thị trường vốn trong nước, mặt bang lãi suất sẽ chịu áp lực của nhu cầu vốn,mà đầu tiên là lãi suất tiền gửi ngân hàng
Thách thức tiếp theo là áp lực lạm phát cao Lạm phát không phải là là vấn đề của
năm 2009, nhưng năm 2010 hồn tồn có thê là một năm làm phát bùng lên trở lại do các nguyên nhân gây ra lạm phát bị tích lũy ngày càng nhiều trong năm 2009 Cụ
thể, như các chính sách hỗ trợ lãi suất làm tăng trưởng tín dụng, nới lỏng kiếm soát giá một số mặt hàng như điện, nước, xăng dầu, điều chỉnh tăng lương và có thê là cả những nỗ lực phát hành tiền mà không được cơng bố chính thức Nguy cơ lạm phát
càng rõ ràng hơn nếu tiếp tục thực hiện gói kích thích kinh tế trong điều kiện mà
chưa có giải pháp dài hạn hơn đề đảm bảo chắc chắn nguồn vốn đạt được hiệu quả sinh lời cao và có khả năng
Trang 222
3.2 Môi trường chính trị - pháp luật
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ,
các yếu tô thê chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải
bắt buộc tuân theo các yếu tổ thé chế luật pháp tại khu vực đó
-_ Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị,
ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh đoanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó
Việt Nam là I quốc gia có một thể chế chính trị ổn định, đo đó sẽ là điểm thu hút
đầu tư từ nước ngồi
- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khâu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu
nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp
Năm 2010: Nhiều ưu đãi về thuế và phí
Theo đề nghị của Vụ Chính sách thuế (Bộ Tài chính), năm 2010 sẽ có nhiều ưu đãi về thuế, phí đã và đang thực hiện năm 2009 theo chính sách kích cầu của Chính phủ
vẫn được tiếp tục thực hiện
-_ Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp,luật lao động, luật chống
độc quyền, chống bán phá giá
- Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thé tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp Như các chính sách thương
mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết
cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng
- Về các công cụ điều hành kinh tế vĩ mô, hiện nay chúng ta dựa trên 3 cơng cụ
chính để tác động đến nền kinh tế, đó là chính sách tài khố, chính sách tiền tệ và
chính sách cán cân thanh toán Tuy nhiên, dư địa cho cả 3 nhóm chính sách này đều khơng cịn nhiều Do đặc trưng của kinh tế Việt Nam năm 2009 là bội chi ngân sách
lớn đi liền với thâm hụt thương mại, trong khi các dòng ngoại hối hỗ trợ cho sự thâm hụt này là các đòng vốn dau tu trực tiếp, gián tiếp và kiều hối đều có khuynh hướng chững lại trong năm.Do vậy, mọi động thái chính sách trong 3 lĩnh vực chính sách trên đều có liên quan và tự tạo ra các ràng buộc lẫn nhau
Đối với chính sách tài khoá, nếu bù đắp thâm hụt ngân sách bằng biện pháp vay nợ trong nước thì sẽ gây ra áp lực tăng lãi suất Điều này đi ngược với mục tiêu của
chính sách tiền tệ là giảm dần lãi suất trong thời gian tới Nhưng nếu bù đắp thâm hụt ngân sách bằng việc vay nợ nước ngồi thì gặp: phải áp lực gia tăng nợ nước ngoài mà đã ở tỷ lệ khá cao rơi Đối với chính sách tiền tệ, khoảng cách giữa lãi suất huy động và trần lãi suất cho vay hiện đã quá nhỏ Do vậy, nếu bỏ lãi suất trần thì sẽ
Trang 23phát kỳ vọng cao trong thời gian tới, dường như không còn cơ hội cho thực hiện nới
lỏng tiền tệ đề kích thích kinh tế
Những đặc điểm trên sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nền kinh tế Việt nam trong năm 2010 Tuy nhiên cũng cần phải nhận thấy một điểm tích cực là khả năng chống chọi với suy thoái kinh tế va bat ồn vĩ mô của Việt Nam đã khá hơn Thực tế cho thấy, dưới tác động mạnh của khủng hoảng kinh tế thế giới và bất ôn
kinh tế vĩ mô trong nước, quá trình suy giảm tăng trưởng kinh tế trong năm 2009 không kéo dài và sự phục hồi đến nhanh hơn và không đến nỗi “bi quan” và “nghiêm trọng” như những dự báo đầu năm 2009 Điều này một mặt cho thấy năng
lực chống đỡ của nền kinh tế đã được nâng lên, nhưng mặt khác cũng cho thấy khả
năng dự báo chính sách còn hạn chế và bắt cập
3.3 Các yếu tô văn hóa xã hội a
Mơi quốc gia, vùng lãnh thô đêu có những giá trị văn hóa va các yêu tô xã hội đặc trưng, và những yêu tô này là đặc điêm của người tiêu dùng tại các khu vực đó
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ
hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thân Tuy vậy chúng ta
cũng không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác vào các quôc gia Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành
Bên cạnh văn hóa , các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tổ xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khác nhau:
- Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống
Trong tình hình xã hội hiện tại ở Việt Nam, đời sống được nâng cao đáng kế khiến
nhu cầu về chế độ dinh dưỡng cũng tăng theo, do vậy những doanh nghiệp kinh
doanh mặt hàng này nếu nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng thì sẽ rất dễ thành công Đặc biệt phải chú ý đến tính an tồn và vệ sinh của sản phẩm Trong đó,
một trong những yếu tố quan trọng chính là các doanh nghiệp bánh kẹo VN đã đầu
tư nghiêm túc cho chất lượng, đưa ra nhiều sản phẩm mới phục vụ thị trường, giải tỏa mối e ngại của người tiêu dùng về chất lượng, xuất xứ, vệ sinh an toàn thực phẩm
- Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập
Thu nhập người dân tăng lên thì khả năng khách hàng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền để có được l sản phẩm chất lượng không phải là khó
Trang 2424
3.4 Yếu tổ công nghệ
Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ
mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ Nếu cách đây 30 năm máy vi tính chỉ là một công cụ dùng để tính tốn thì ngày nay nó đã có đủ chức năng thay thế một con người làm việc hoàn toàn độc lập Trước đây chúng ta sử dụng các
máy ảnh chụp bằng phim thì hiện nay khơng cịn hãng nào sản xuất phim cho máy ảnh Đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp các khoảng cách về địa lý,phương tiện truyền tải
- Đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác R&D: Trong thập niên 60-70 của
thế kỷ trước Nhật Bản đã khiến các nước trên thế giới phải thán phục với bước nhảy
vọt về kinh tế trong đó chủ yếu là nhân tố con người và công nghệ mới Hiện nay
Nhật vẫn là một nước có đầu tư vào nghiên cứu trên GDP lớn nhất thế giới đoanh
nghiệp và chính phủ nhằm nghiên cứu đưa ra các công nghệ mới, vật liệu mới sẽ
có tác dụng tích cực đến nền kinh tế
- Téc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu: nếu trước đây các hãng sản xuất phải mất rất nhiều thời gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đơi thì hiện nay
tốc độ này chỉ mắt khoảng 2-4 năm Xuất phát từ các máy tính Pen II, Pen II, chưa đầy 10 năm hiện nay tốc độ bộ vi xử lý đã tăng với chip set thông dụng hiện nay là
Core Dual tốc độ 2.8 GB/s Một bộ máy tính mới tỉnh chỉ sau nửa năm đã trở nên lạc hậu với công nghệ và các
phần mềm ứng dụng
3.5 Yếu tố hội nhập
Không ai phủ nhận tồn cầu hóa đang là xu thế, và xu thế này không tạo cơ hội cho các doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh
- Tồn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực Quá
trình hội nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế so
sánh.,phân công lao động của khu vực và của thế giới
- Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ bỏ, các doanh nghiệp có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, khách
hàng của các doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh nghiệp đang kinh doanh mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi
Mơ hình P.E.S.T hiện nay đã được mở rộng thành các ma trận P.E.S.L.T ( Bao gồm
yếu tố Legal - pháp luật ) và S.T.E.E.P.L.E ( Socical/Demographic-Nhân khẩu học,
Techonogical, Economics,Envirnomental,Policy, Legal, Ethical- Đạo đức ) và càng
ngày càng hoàn thiện trở thành một chuẩn mực không thê thiếu khi nghiên cứu môi
Trang 254 Phân tích mơi trường vỉ mơ : 4.1 Phân tích sức ép của khách hàng
Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown 1a tap doan chuyén vé
quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu gid tri thương hiệu, có 75 văn phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu
thị trường Custumer Insights đã công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam
gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô,
Alpenliebe, Doublemint và Sony Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản phâm Snacks của Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak Két qua nay
được nghiên cứu trên 4.000 người tiều dùng tại Hà Nội và TP HCM, với phương pháp Brand Dynamics là công cụ đo lường giá tri thương hiệu của Millward Brown Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu và 10 loại sản phẩm
Các tiêu chí đánh giá là sự yêu thích của người tiêu dùng với sản phẩm cũng như
những lợi ích, cách trình bày và giá trị của sản phẩm
Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích Tuy nhiên, áp
lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tổn tại nếu Kinh
Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng 4.2 Phân tích quyền lực của nhà cung cấp
Về nguyên liệu: Kinh Đô sử dụng nguôn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu
Thông thường Kinh Đô mua hàng với sô lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm
phán cao Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đơ có thé chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hố chất Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm ngun liệu chính cho Kính Đơ:
- Nhóm bột: Nhà cung cắp bột mì Bình Đơng, Đại Phong
- Nhóm đường: nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên
- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngồi thơng qua
việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam
- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu mà Kinh Đô dang sw dung 1a: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros
Trang 2626
4.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại
a Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc đinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha với mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khỏe và lợi ít của
người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phâm cho phụ nữ mang thai, trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc
béo phì Bibica hoạt động với chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm
trong mọi hoạt động”
Về : năng lực và công nghệ sản xuất: Với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản xuất trên các dây chuyên liên tục với các thiết bị của Châu Âu Bibiba là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt Nam Do được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo cứng của
Bibica có hương vị khá tốt
Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyên thiết
bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1.500 tấn
Sản phâm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh Ngoài các sản phẩm trên, Bibica cịn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các
loại, bánh cookies, bánh xốp phủ chocolate, snack các loại, kẹo dẻo
b Công Ty Bánh kẹo Quãng Ngãi
Công ty Bánh kẹo Quãng Ngãi thuộc công ty Đường Quãng Ngãi - Bộ Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nằm
ở Miền Trung đất nước Bánh kẹo Quang Ngai đã hơn 1Ô năm được người tiêu dùng
cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng chocolate, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm chocolate, keo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loại, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với phương châm “chất
lượng sản phẩm và vệ sinh an tồn thực phẩm” ln là mối quan tâm hàng đầu
Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm bánh phủ mềm Chocolate của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc Dây chuyển sản xuât đồng bộ và kép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn và chất lượng và nguyên tắc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phâm
c Công Ty Vinabico
Vinabico hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh kẹo và
thực phẩm chế biển Sản phẩm của Vinabico bao gồm các loại bánh quy, bánh
Trang 27Những sản phẩm của Vinabico được sản xuất trên dây chuyền máy móc và cơng
nghệ nhập từ các nước Nhật, Đức và Ý Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến của
Nhật Bản, thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, Vinabico hoạt
động với phương châm “chất lượng cao - giá cả hợp lý” d Công Ty bánh kẹo Hải Hà
Công ty cô phần bánh kẹo Hải Hà ty được thành lập từ năm 1960 tiền thân là một xí
nghiệp nhỏ với cơng suất 2000 tắn/ năm, nay đã phát triển thành Công ty Cổ phần
Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm
Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh
vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh đoanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phâm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại Các sản phâm bánh kẹo chính của công ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bán h Crackers, và kẹo các loại
4.4 Phân tích nguy cơ xuất hiện đối thú cạnh tranh mới
Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này
Có thể nói trong lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập
ngành là tiềm lực về tài chính, khả năng về vốn Vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đầu tư nghiên cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho cơng ty tạo
ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức
Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối
mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh
bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies
từ Đan Mạch, Malaysia
4.5 Phân tích xu hướng xuất hiện sản phẩm thay thế
San pham bánh kẹo không phải là sản phẩm tiêu dùng chính hàng ngày nhưng nhu cầu vê loại sản phẩm này luôn ln thay đổi do địi hỏi của người tiêu dùng Những yêu cầu về sản phẩm có thể theo nhiều khuynh hướng khác nhau như: khuynh hướng sản phâm tốt cho sức khoẻ, khuynh hướng sản phẩm thuận tiện cho nhu câu sử dụng
Trang 2828
Chương III: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY CP KINH
ĐƠ:
1 Phân tích môi trường nội bộ công ty CP Kinh Đô: 1.1 Hoạt động Marketing
Cuộc sông hiện nay thay đổi nhanh chóng kèm theo đó là những thay đổi trong hành
vi và thói quen tiêu dùng Khách hàng ngày càng mong đợi những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao Nhiệm vụ của bộ phận kinh doanh và marketing của Kinh Đô phải thực hiện là: ngăn chặn sự tụt giảm và làm tăng doanh số bán hàng, ngăn chặn
sự phát triển chậm chạp, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và tăng khả
năng sinh lời cho công ty
Hoạt động nghiên cứu thị trường: Công ty triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối, từ đó cơng ty sẽ nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới hoặc thu thập thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò
thị trường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty
Hoạt động quảng cáo tiếp thị và quan hệ cộng đồng:
- Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chỉ phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phâm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi ra thị
trường; quảng cáo các chương trình do cơng ty tài trợ
- Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết, các
chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người tiêu dùng cuôi cùng sản phẩm của công ty
- Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu
- Bằng việc tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hóa, thể thao,
cơng ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đơ trong lịng người tiêu dùng 1.2 Hoạt động sản xuất
Để tăng cường hiệu quả kinh doanh, bộ phận sản xuất với mục tiêu tập trung cải tạo và duy trì mơi trường sản xuất tốt nhất nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm Ngoài ra bộ phận sản xuất tăng cường hơn nữa vào việc nâng cấp, đầu tư dây chuyền sản xuất đề tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Song song đó là việc đảm bảo kiểm soát và ồn định giá nguyên vật liệu đầu vào và
Trang 29Nghiên cứu, tìm hiểu phương thức vận chuyển tốt nhất để giảm chi phí Phối hợp
định kỳ cùng các bộ phận liên quan tiên hành huân luyện, nâng cao ý thức của
CBCNV nhắm tiệt giảm hao hụt, lãng phí giúp sản phâm có giá cạnh tranh
1.3 Hoạt động nghiên cứu và phát triển
Về công nghệ sản xuất: ban tổng giám đốc của Kinh Đô luôn nhận thấy rằng đầu tư công nghệ sản xuất là một lợi thế cạnh tranh mạnh của Kinh Đô Do đó, trong
q trình phát triển của mình, Kinh Đơ ln quan tâm đến việc đầu tư và đổi mới
công nghệ sản xuất Bên cạnh đó, công ty cũng rất quan tâm đến việc đầu tư phát triển công nghệ thông tin trong công tác quản lý và xem đây là công tác không thé tách rời trong quá trình phát triển của Kinh Đô
1.4 Hoạt động tài chính, kế tốn
Bộ máy tổ chức của bộ phận tài chính kế tốn bao gồm: bộ phận kế toán, bao gồm kế toán tài chính-thực hiện báo cáo theo quy định của nhà nước và kế toán quản trị-thực hiện các báo cáo quản trị phục vụ cho việc ra quyết định của ban tổng giám đốc; bộ phận tài chính bao gồm: bộ phận quản lý tiền, bộ phận tín dụng-chịu trách
nhiệm huy động vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và các công ty khác trong hệ thống Kinh Đô, bộ phận chứng khoán-phụ trách quản lý, theo dõi chứng khốn của cơng ty và thực hiện đầu tư chứng khoán cho danh mục đầu tư của
công ty
1.5 Hoạt động nhân sự
Tuyên dụng: Mục tiêu tuyển dụng của công ty là thu hút người lao động có
năng lực vào làm việc để đáp ứng cho nhu cầu mở rộng sản xuất kinh doanh của
công ty Tùy theo từng vị trí cụ thê mà công ty đề ra những tiêu chuẩn bắt buộc
riêng, song tất cả các chức danh đều đáp ứng các yêu câu cơ bản như: trình độ
chun mơn cơ bản, cán bộ quản lý phải tốt nghiệp đại học chuyên ngành, nhiệt
tình, ham học hỏi, u thích cơng việc Đối với những vị trí quan trọng, yêu cầu tuyển dụng khá khắc khe với các tiêu chuẩn về kinh nghiệm công tác, khả năng phân
tích, trình độ ngoại ngữ và tin học
Chính sách thu hút nhân tài: cơng ty có chính sách lương thưởng đặc biệt đối với nhân viên giỏi và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực liên quan một mặt đề giữ
chân nhân viên lâu đài, mặt khác để thu hút nhân lực giỏi từ nhiều nguồn khác nhau
để làm việc cho công ty
Đào tạo: công ty rất chú trọng trong việc đây mạnh các hoạt động đào tạo, bồi
dưỡng trình độ nghiệp vụ chuyên môn cũng như trình độ quản lý của nhân viên
Việc đào tạo được thực hiện tại Trung tâm đào tạo Kinh Đô và tại các trường đại
học trong và ngoài nước
Trang 3030
hưởng đầy đủ quyền lợi theo quy định của nhà nước, phù hợp với trình độ, năng lực
và công việc của từng người Về chính sách thưởng, bên cạnh việc xét thưởng định kỳ, cơng ty cịn có chính sách bán cơ phiếu ưu đãi cho cán bộ công nhân viên Công ty cũng trích nộp bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế theo đúng quy định của pháp luật 1.6 Hoạt động quản trị
Cơ cấu vận hành của Kinh Đô được thiết kế trên cơ sở SBU và các Team để tạo sự năng động và tính tập trung trong việc kinh doanh từng ngành hàng sao cho
hiệu quả nhất Hơn nữa, cách vận hành này cũng được chuẩn hóa đề tạo sự hịa nhập
nhanh chóng của các doanh nghiệp đã được sáp nhập (M&A) với Kinh Đơ vì M&A là một trong những công cụ quan trọng để hiện thực hóa được chuyến lược tăng trưởng của Công ty trong 10 năm tới
Với cơ câu vận hành này, việc kiểm soát các hoạt động sẽ trở nên minh bạch và hiệu quả hon, vận dụng các nguồn chung đề điều tiết chỉ phí hợp lý nhất, mở rộng thị trường và thị phần nhanh nhất và tạo ra các rào cản để ngăn chặn các rủi ro tạo ra
bởi sự thay đổi của thị trường
2.Phân tích chuỗi giá trị công ty CP Kinh Đô:
2.1 Các hoạt động chủ yếu (primary actfivities) a.Các hoạt động đầu vào:
Kinh đơ ln có kế hoạch quản lý nguyên vật liệu đầu vào với lượng tồn kho vừa đủ
theo nguyên tac JIT (“Just in time”) Cơng ty cũng có chính sách bảo quản nguyên vật liệu tôn kho theo đúng quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm
b.Vận hành
Trình độ cơng nghệ sản xuất:
Kinh đô hiện đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo thuộc loại hiện đại hàng đầu của Việt Nam, trong đó có nhiều loại thiết bị thuộc loại hiện đại nhất Châu A - Thái Bình Dương Một số dây chuyền cơ bản như sau: (ï) dây chuyền bánh
Trang 31Trình độ kỹ thuật chế bién:
Công ty có kỹ thuật chế biến và pha chế sản phẩm, đặc biệt là công thức pha chế phụ
gia, nhờ đó mà các loại sản phâm của Kinh Đơ có mùi vị hâp dân và riêng biệt Đây
là một lợi thê cạnh tranh rât lớn của Kinh Đô, luôn được sử dụng triệt đê nhăm vượt
qua những đôi thủ trong ngành có dây chuyên máy móc thiêt bị hiện đại giơng như mình
c Các hoạt động đầu ra:
Sản phẩm của Kinh đô luôn CÓ sự đột phá về chất lượng, mẫu mã luôn được cải tiến thường xuyên với ít nhất 40 mẫu sản phẩm mới mỗi năm
d Marketing và bán hàng:
Hệ thống phân phối lớn mạnh và rộng khắp Việt Nam là một lợi thế cạnh tranh to
lớn mà đến nay chưa có đối thủ nào có khả năng vượt qua Kinh đô Hệ thống phân
phối của Kinh đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính như sau: hệ thống đại lý, hệ thống
các siêu thị, và hệ thống bakery của tập đồn Kinh đơ
- Hệ thống đại lý, nhà phân phối: với khoảng 200 nhà phân phối, và gần 190.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, Kinh đô là doanh nghiệp bánh kẹo có hệ thống đại lý
trong nước lớn nhất Hệ thống đại lý này đóng góp khoảng 85% doanh số của công
ty
- Hệ thống siêu thị: 120 siêu thị lớn nhỏ tại Việt Nam, chủ yếu tập trung ở TPHCM,
là thị trường chính của Kinh đơ, hệ thống siêu thị đóng góp khoảng 10% doanh số
của Kinh đô
- Hệ thống bakery: được xây dựng và bắt đầu từ năm 1999, hiện nay hệ thống bakery Kinh đô đã phát triển thành khoảng 60 cửa hàng có quy mô lớn tại TPHCM và Hà Nội
Hệ thống phân phối lớn mạnh là một lợi thế cạnh tranh đáng kế để bảo vệ vị thế dẫn đầu thị trường của Kinh Đô hiện nay Hệ thống phân phối được xem là một rào cản lớn nhất cho các doanh nghiệp khác muôn tham gia vào thị trường này hay các doanh nghiệp cùng ngành muốn mở rộng thị phần
Hoạt động marketing:
Hoạt động nghiên cứu thị trường:
Kinh đô triển khai kinh tế thị trường đưới nhiều hình thức khác nhau, cụ thể như: ()
Trang 3232
cầu thị trường, khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty đối với người tiêu dùng, khảo sát cho mục đích xây dựng thương hiệu của công ty Các hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty có những tác động rất tích cực đến
chiên lược sản phâm và chiên lược kinh doanh của cơng ty, góp phân không nhỏ đên sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty
Hoạt động quảng cáo, tiếp thị và quan hệ công chúng PR:
Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện rất nhất quán với mục tiêu bảo đảm tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho quảng cáo ở mức hợp lý để khong làm tăng giá thành sản phẩm Trên thực tế, công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung
Thu, bánh cookies làm quà biếu vào dịp lễ Tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phâm mới ra thị trường
Công ty áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi thường găn liền với các địp lễ như Tết, Trung Thu, Quốc tế thiếu nhi, Quốc tế phụ nữ, v.v Các chương trình khuyến mãi của công ty thường thu được hiệu quả nhanh chóng do có tác động đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty Công ty cũng rất chú ý xây dựng những hình thức khuyến mãi mới lạ, hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng
Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Viét Nam chat lượng cao hàng năm nhăm mục tiêu quảng bá thương hiệu
e.Dịch vụ hậu mãi:
Kinh đô rất chú trọng đến các dịch vụ hậu mãi để luôn phục vụ khách hàng một cách tot nhật Chính vì ln tận tình phục vụ khách hàng nên thương hiệu của Kinh đô
luôn dân đâu trong những năm qua
2.2.Các hoạt động hỗ trợ (Support activities) a.Ban Quản Trị - chiến lược quản lý và phát triển
Kinh đô đưa ra chiến lược phát triển bền vững, tuân thủ pháp luật, tích cực góp phần cho sự phát triển của xã hội Công ty đặt mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, tạo nhiều sản phâm có giá trị dinh dưỡng cao, đáp ứng thị người tiêu dùng trong và ngoài
nước
b.Quản trị nguồn nhân lực
Kinh đô rất chú trọng đến đội ngũ nhân viên và cơng nhân của mình thông qua chế
Trang 33Liên quan đến chính sách tun dụng, Kinh đơ tìm cách thu hút các nhân lực có
năng lực vào làm việc tại công ty Ngồi chính sách thu hút nhân tài, Kinh đơ cịn chú trọng đên việc đào tạo nhân viên đề duy trì và phát triên đội ngũ nhân viên lành
nghê
c.Phát triển công nghệ
Kinh đô đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, xem đây không chỉ là nhiệm vụ riêng của R&D mà còn là trách nhiệm của BGĐ và HĐỌT
Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Kinh Đô được tiến hành khá đa
dạng bao gồm: (i) nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nghiên vật
liệu, định hình đến khâu đóng gói bao bì của sản phẩm; (ii) nghiên cứu biện pháp cải
tiến những sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao bi; (iii) nghiên cứu VIỆC sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền công ty mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tu; (iv) nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới để đưa vào quá trình sản xuất sản phẩm; (v) nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm : xuất khâu nhằm bảo đảm yêu cầu của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm
Đối với hoạt động nghiên cứu, yếu tố con người đóng vai trò hết sức quan trọng
Hiên nay bộ phận R&D có trên 20 chuyên gia về lĩnh vực chế biến thực phẩm được
đào tạo cơ bản từ các trường đại học trong và ngoài nước, có nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn bó với cơng ty từ những ngày đầu thành lập
Sự đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu và phát triển đã mang lại cho công ty
kết quả khả quan Mỗi năm Kinh đơ bình qn đưa ra thị trường 40 sản phâm mới
đáp ứng như cầu thưởng thức cũng như nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng, ví
dụ như: nhóm dinh dưỡng bổ sung DHA, nhóm dinh dưỡng bổ sung canxi, nhóm
dinh dưỡng bổ sung vitamin B, D, v.v d.Mua sắm:
Nguyên liệu chính được cơng ty sử dụng trong sản xuất bánh kẹo bao gồm bột mỳ,
đường, trứng, sữa, dầu ăn, bơ shortening, và các hương liệu khác Đối với bánh
Trung Thu, thi nguyên liệu chính bao gôm bột mỳ, bột nêp, đường cát trắng đặc biệt,
trứng vịt muối, nước cốt đừa, hạt sen, trà xanh, khoai môn, đậu xanh và hương liệu khác
Một loại vật liệu không kém phần quan trọng nữa là các loại bao bì từ chất liệu
Trang 3434
Các loại nguyên liệu cơ bản như đường, trứng, bột được mua trong nước theo phương thức đầu thâu chọn giá Các phụ gia như dâu, muôi, hương liệu hâu hêt được
Stt Nguyên liệu Nhà cung cấp
1 | Đường Công ty TNHH Quốc tế Nagajuna
2 | Bột mỳ Công ty bột mỳ Bình Đơng
3 | Sữa Vinamilk
4 | Trứng Tổng công ty nơng nghiệp Sài Gịn
5 | Dầu ăn các loại Công ty cổ phần dầu thực vật Tường An 6 | Gia vị Công ty Vianco
7 | Carton Công ty công nghiệp Tân Á
8 | Giấy cuộn Công ty bao bì nhựa Tân Tiến
g, | Ha nhựa, khay | con; tyTNHH nhựa Đại Đồng Tiến nhựa
10 | Dầu DO Công ty xăng dầu khu vực II
11 | Gas Công ty gas công nghiệp
mua từ các nhà cung cấp trong nước Bao bì được cung cấp bởi các nhà sản xuất lớn
và có uy tín Danh sách các nhà cung câp:
Sự 6n định của các nguén cung ứng nguyên vật liệu: các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho cơng ty đều có nhà máy đóng tại địa bàn TPHCM, vì vậy nguồn
nguyên liệu ln sẵn có, chi phí vận chuyên không đáng kê
Trứng và sữa là nông sản từ gia cầm và bò, đang được sản xuất với quy mô lớn và
sử dụng rộng rãi tại Việt Nam Những năm qua, do nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng
nhanh nên số lượng gia cầm và bò được chăn nuôi tại trang trại và hộ gia định cũng tăng mạnh
Bột mỳ là sản phẩm tuy Việt Nam không sản xuất được do điều kiện tự nhiên, nhưng lại là mặt hàng phô biến trên thị trường do được cung cấp rộng rãi bởi nhiều
công ty nhập khẩu Hiện nay, ở nước ta có rất nhiều công ty sản xuất đường và các loại gia vị (dầu ăn, muối, hương liệu, v.v.) các sản phẩm nhập khẩu cũng rất nhiều
Trang 35Ảnh hưởng của giá cả nguyên vật liệu đến doanh thu và lợi nhuận:
Chi phí nguyên vật liệu chiếm khoảng 65%-75% giá thành sản phẩm, do đó việc tăng hoặc giảm giá nguyên liệu sẽ có ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của công ty Do thi trường sản phẩm của công ty có tính cạnh tranh cao, nên công ty không thé diéu chinh ngay giá bán khi giá nguyên vật liệu đầu vào gia tăng, dẫn đến lợi nhuận gộp trong ngắn hạn giảm Trong dài hạn, nếu thị trường đồng loạt điều chỉnh giá bán, thì doanh thu của cơng ty sẽ tăng
Chuỗi Giá Trị - Tập Đồn Kinh Đơ
Chiến lược phát triển; Ban Quân Trị; Tài chính; \ `
= Kinh doanh bánh kẹo, Bắt động sản N
=z Quan trị nhân lực: tuyên dụng, huấn luyện đội ngũ N B " nhân viên phục vụ hệ thống Kinh đô để tạo sự khác biệt SN
> : > — - N N
z Phát triên sin phim moi, da dạng bao bì N N =, tạo sự mới lạ cho sản phẩm N \
` N
z Thu mua NVL đầu vào: đường, bật mỳ, sữa, trứng, v.V từ các >
nguồn én định bão đảm chất lượng vệ sinh
| Marketing
1mm Sản xuất, Đónggói | xây dựng Địch v ụ
nụ trũ công nghệ _ bao bi bánh | thươnghiệu: hậu mãi
NVL chếbiến — kẹo đa dạng| hệthông - ⁄
bánh | hấp dẫn P phân phôi manh nhat ⁄ ⁄
i ⁄
| ⁄ ⁄
Trang 36
36
2.3 So sánh chuỗi giá trị của Kinh đô với đối thú trong ngành
Chuỗi giá trị Trọng | Kinh đô Bibica Hải Hà
sâ Hoạt động hỗ trợ: Quản trị, chiến lược, tài chính, | 16% | 4 4 4 Y.V Quản trị nguồn nhân lực 6% 3 4 3 Nghiên cứu sản phẩm mới R&D 6% 4 3 3 Thu mua nguyén 6% 3 3 3
vật liệu đầu vào
Hoạt động chủ yếu:
Lưu trữ nguyên 5% 3 3 3
vật liệu đầu vào
Công nghệ sản 1 4 xuat, ky thuat ché 3% 3 3 Cơng nghệ đóng 15% 4 3 3 gói bao bì Hoạt động của
kênh phân phối 16% 4 3 3
Hoạt động | 9% 3 3 3 marketing Dịch vụ hậu mãi 5% 3 3 3 Tông cộng 100% | 3,65 3,24 3,16
Trang 37Kết luận:
Kinh đô đạt số điểm cao hơn so với các đối thủ là 3,65 điểm chủ yếu là nhờ
vào các khâu sản xuât chê biên bánh kẹo, bao bì đa dạng, và đặc biệt là nhờ
vào kênh phân phôi rộng khắp và hiệu quả
3.Xác định năng lực cốt lõi (core competencies) của Kinh đô 3.1.Công nghệ chế biến và sản xuất:
Cơng ty có kỹ thuật chế biến và pha chế sản phâm, đặc biệt là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại sản phâm của Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt Đây là một lợi thế cạnh tranh rất lớn của Kinh Đô, luôn được sử dụng triệt để nhằm vượt
qua những đối thủ trong ngành có dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại giống như mình
Mẫu mã đa dạng và luôn đổi mới: hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Kinh Đô được tiên hành khá đa dạng bao gồm: (ï) nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nghiên vật liệu, định hình đến khâu đóng gói bao bì của sản
phẩm; (¡) nghiên cứu biện pháp cải tiến những sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dang, bao bi; (iii) nghién cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền công ty mới đầu tư hoặc dự kiến đầu tư; av) nghién cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới để đưa vào quá trình sản xuất sản phẩm; (v) nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khâu nhằm bảo đảm yêu cầu của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ
tiêu chất lượng sản phâm Sự đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu và phát triển đã mang lại cho công ty kết quả khả quan Mỗi năm Kinh đơ bình qn đưa ra
thị trường 40 sản phâm mới đáp ứng như cầu thưởng thức cũng như nhu cầu dinh
dưỡng của người tiêu dùng
3.2.Hệ thông phân phối vượt trội:
Hệ thống phân phối lớn mạnh và rộng khắp Việt Nam là một lợi thế cạnh tranh to
lớn mà đến nay chưa có đối thủ nào có khả năng vượt qua Kinh đô Hệ thống phân
phối của Kinh đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính như sau: hệ thống đại lý, hệ thống
các siêu thị, và hệ thông bakery của tập đồn Kinh đơ Hệ thống đại lý, nhà phân phối: với khoảng 200 nhà phân phối, và gần 190.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, Kinh đô là doanh nghiệp bánh kẹo có hệ thống đại lý trong nước lớn nhất Hệ thông
đại lý này đóng góp khoảng 85% doanh số của công ty Hệ thống siêu thị: 120 siêu thị lớn nhỏ tại Việt Nam, chủ yếu tập trung ở TPHCM, là thị trường chính của Kinh
đô, hệ thống siêu thị đóng góp khoảng 10% doanh số của Kinh đô Hệ thống bakery: được xây dựng và bắt đầu từ năm 1999, hiện nay hệ thống bakery Kinh đô đã phát
triển thành khoảng 60 cửa hàng có quy mơ lớn tại TPHCM và Hà Nội Hệ thống
phân phối lớn mạnh là một lợi thế cạnh tranh đáng kể để bảo vệ vị thế dẫn đầu thị
Trang 3838
cho các doanh nghiệp khác muốn tham gia vào thị trường này hay các doanh nghiệp cùng ngành muôn mở rộng thị phân
4.Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khách trong ngành 4.1.Vị thế của công ty trong ngành:
Hiện nay tập đoàn Kinh Đô được xem là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam Công ty nắm thị phần đáng kể trong phân khúc bánh kẹo chính ở Việt Nam như: bánh trung thu chiếm 75% thị phần, bánh quy chiếm khoảng 50% thị phần, bank cookies chiếm khoảng 30% thị phần, bánh mì tươi và bánh bông lan chiếm
khoảng 30% thị phần Tính chung các sản phẩm bánh kẹo của công ty chiếm khoảng
30% thị phần cả Việt Nam
Theo kết quả khảo sát năm 2008, thì của 100 người thì có đến 90 người biết đến
nhãn hiệu “Kinh Đô” Sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô được người tiêu dung bình
chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm liền từ 1997 đến 2009 Gần
đây nhất, Kinh Đơ được bình chọn vào bảng TopTen hàng Việt Nam chất lượng cao
Những lợi thế cạnh tranh nổi bật của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác trong ngành:
- Thương hiệu Kinh Đô nổi tiếng như là một nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt
Nam;
- Hệ thống phân phối lớn mạnh và rộng khắp Việt Nam Công ty đã thiết lập được hệ thông phân phối với khoảng 180 nhà phân phối chính, phân phối các sản phẩm
của Kinh Đô thông qua hệ thống 190.000 cửa hàng bán lẻ và 120 siêu thị lớn nhỏ tại
Việt Nam Hệ thống phân phối lớn mạnh là một lợi thế cạnh tranh đáng kế để bảo vệ vị thế dẫn đầu thị trường của Kinh Đô hiện nay Hệ thống phân phối được xem là
một rào cản lớn nhất cho các doanh nghiệp khác muốn tham gia vào thị trường này hay các doanh nghiệp cùng ngành muốn mở rộng thị phần
- Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng, nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng với giá cả
hợp lý
- Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, mẫu mã luôn được cải tiến thường xuyên với ít nhât 40 mâu sản phâm mới môi năm
- Công ty kỹ thuật chế biến và pha chế sản phẩm, đặc biệt là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại sản phâm của Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt Đây là một lợi thế cạnh tranh rất lớn của Kinh Đô, luôn được sử dụng triệt để nhằm vượt
Trang 394.2.Vị thế thị trường của các nhóm sản phẩm của Kinh Đô:
Bánh khô gồm cookies, crackers, bánh quế, snacks: các loại sản phẩm bánh khô của
công ty Kinh Đô được tiêu thụ chủ yếu thông qua hệ thống đại lý và nhà phân phối
rải đều khắp các tỉnh Trung và Nam Bộ Kinh Đô rất linh hoạt trong việc sử dụng
các công cụ khuyến mãi, chiết khấu hấp dẫn hơn so với các đối thủ Mặc dù giá bán
của các sản phẩm bánh khô của Kinh Đơ có giá cao hơn các sản phẩm cùng loại do các hãng đối thủ cạnh tranh sản xuất như Bibica (cạnh tranh về crackers), Wonderfarm (bánh cookies), Vinabica (bánh cookies, bánh quế), nhưng sản phẩm
khô của Kinh Đô luôn là sản phẩm dẫn đầu thị trường Đối với hoạt động xuất khẩu,
Kinh Đô đã xuất khẩu sản phẩm bánh khơ của mình sang 23 nước trên thế giới,
trong đó lớn nhất là thị trường Hoa Kỳ, thị trường bánh kẹo lớn thứ hai thế giới Sản phẩm của Kinh Đơ đã có mặt tại nhiều hệ thống siêu thị nổi tiếng thế giới như Wal- Mart, Cosco, Sam’Club
Bánh mì và bánh bơng lan công nghiệp: đối thủ đáng ghờm nhất của Kinh Đô về sản phẩm này là DNTN Đức Phát Đức Phát cũng là một nhà sản xuất hàng đầu
trong lĩnh vực bánh mì và bánh bông lan với hệ thống phân phối cũng rất rộng và hiệu quả Đức Phát cũng được công nhận như một nhà sản xuất bánh chất lượng cao Tuy nhiên, Đức Phát có những hạn chế về tài chính, trình độ công nghệ, khả năng
nghiên cứu về phát triển sản phẩm mới (R&D), và hệ thống phân phối không phát triển nhanh như Kinh Đô, do vậy sản phẩm của Kinh Đô hiện vẫn đứng đầu thị
trường Ngoài Đức Phát, các cơ Sở sản xuất bánh bông lan và bánh mì chỉ sản xuất sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn ngày Do vậy, thị trường bánh mì và bánh bông lan của Kinh Đô còn rất nhiều tiêm năng
Bánh Trung Thu: Kinh Đô tự hào là đoanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam sản xuất
bánh Trung Thu với dây chuyền công nghiệp hiện đại Kinh Đơ chính là nhà sản xuất hàng đầu về sản phâm bánh Trung Thu với doanh số chiếm trên 70% Các nhân
tố dẫn đến thành công của Kinh Đơ trong dịng sản phẩm này như sau
Chất lượng bánh Trung Thu của Kinh Đô khá nổi bật nhờ bí quyết chế biến và
thường xuyên đổi khâu vị của bánh theo hướng giảm độ ngọt của bánh, ít béo, nhân
bánh mới lạ ngon miệng (yến ngân nhĩ, hải sâm, trà xanh, lá dứa, khoai môn, v.v.) sản phẩm luôn theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phâm
Mẫu mã sản phẩm của Kinh Đô đẹp, đa dạng, sang trọng, đáp ứng được nhu cầu của
đại đa số khách hàng mua sản phẩm của Kinh Đô làm quà biếu sang trọng và giá trị Hệ thống phân phối rất tốt nhờ và các bakery tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với
chính sách chiết khấu hấp dẫn
Trang 4040
Hiện tại Đức Phát, Winsor, Broadard là những nhãn hiệu mạnh về bánh Trung Thu Tuy nhiên quy mô sản xuât của các hãng này còn nhỏ, nên nhìn chung Kinh Đơ vân
có khả năng duy trì vị thê dân đâu thị trường về dòng sản phâm này trong những
năm tới
Kẹo cứng mềm: Kinh Đô là một nhà sản xuất bánh kẹo dẫn đầu nhờ luôn bám sát
được thị hiếu của người tiêu dùng và ln có những điều chỉnh kịp thời trong việc đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với sở thích của thị trường Tuy vậy, hiện nay dòng sản phẩm kẹo chỉ chiếm tỷ trọng thấp trong doanh thu của Kinh Đô vào
khoảng 2% và không được xác định là sản phâm chiến lược của Kinh Đô Hiện nay,
các đôi thủ chính trong dịng sản phẩm này là Perfetti, Bibica, Bánh kẹo Hải Hà, Bánh kẹo Hải Châu Tại Miền Nam, Perfetti là công ty hàng đầu về sản xuất kẹo,
còn Hải Hà đã thiết lập được hệ thống phân phối và cạnh tranh quyết liệt với Kinh Đô tại thị trường Miễn Trung
Chocolate: Kinh Đô đang sản xuat dong san pham nay bang dây chuyền công nghệ hiện đại tạo ra chất lượng én dinh va mẫu mã bao bì rất đẹp và sang trọng Tuy nhiên, đây là dòng sản phâm cao cấp, sử dụng nguyên liệu ngoại nhập, do đó tâm lý
người tiêu dùng vẫn ưa chuộng hàng ngoại Do đó sản phẩm của Kinh Đô chỉ đang
nhắm đến khách hàng nhỏ tuổi đưới 18 Dù vậy, với hệ thống phân phối rộng khắp,
sản phẩm chocolate của Kinh Đơ vẫn có một thị phần nhất định Nhắm vào đối
tượng khách hàng bình dân, sản phâm chocolate của Kinh Đô cạnh tranh khá tốt với những sản phẩm cùng loại, cùng phân khúc thị trường từ bình dân đến trung lưu 5 Lợi thế cạnh tranh của công ty CP Kinh Đô:
-Sản phẩm của Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý của người tiêu dùng, giá cả hợp lý - Công nghệ sản xuất của Kinh Đô vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành
- Sản phâm của Kinh Đơ có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã
thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm Một điểm khác biệt của
Kính
Đơ so với các doanh nghiệp khác là ngồi cơng nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại
bánh kẹo của Cơng ty có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt Đây chính là một lợi thế cạnh
tranh lớn của Kinh Đô, ngay cả với những đối thủ trong ngành bánh kẹo có máy
móc
hiện đại tương đương 6 Ma trận SWOT
6.1 Điểm mạnh — Lợi thế cạnh tranh
- Sản phâm của công ty Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý khách hàng và giá cả hợp