bai giảng lịch sử PR qhệ cộng đồng địa phương QH cộng đồng đa văn hoa

PR trong thế kỷ 21 Nữ giới trong lĩnh vực: chiếm đa số  Tìm kiếm sự đa dạng về văn hóa và sắc tộc  Những thách thức mới:  Xây dựng một tổ chức lành mạnh transparency  Mở rộng vai tr

Môn Quan hệ công chúng

Bài giảng 3: Lịch sử PR & Cơ Cấu PR mới

Bài giảng 4: Quan hệ với Cộng Đồng Địa Phương Bài Giảng 5: Quan hệ với Cộng đồng Đa Văn Hóa

Giảng viên : Vũ Thanh Sang Trung tâm CED _ 2010

Lịch sử PR và Cơ Cấu PR mới

Tài liệu tham khảo

 Trần Ngọc Châu, Ph.D.Đại Học N.Washington, Hoa Kỳ, Phó Tổng Biên Tập, Thời Báo Kinh tế Sài gòn, Saigon Times Group

 Giáo trình huấn luyện FPT , 2009

 Marketing Principles _ Phillip Kotlers _ Gary Amsstrong

 Public Relation _ Golden West College 2005 , CA

Những cha đẻ của công nghiệp PR Mỹ và thế giới

Hoạt động PR ở Mỹ

 Giai đoạn sơ khai: hoạt động PR nhằm đýa những người di cư vào Mỹ

 Thế kỷ 19: sử dụng truyền thông để quảng bá các hoạt động của cá nhân, sự kiện, sản phẩm & dịch vụ

 Thomas Jefferson - Tổng thống thứ ba của Hoa Kì, tác giả của bản “Tuyên ngôn độc lập” Mỹ, là người đầu tiên kết hợp chữ hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “PublicRelations” vào năm 1807

 Năm 1897, khái niệm PR lần đầu tiên đýợc sử dụng bởi Hiệp hội Hoả xa Hoa Kỳ

Edward L Bernay (November 22, 1891 - March 9, 1995)

-Cha đẻ của PR( father of Public relations)

 Khách hàng của ông bao gồm các nghệ sĩ, chủ tịch tập đòan, các công ty lớn và chính phủ

 Bắt đầu sự nghiệp trong suốt đệ nhất thế chiến

 1915 : sáng lập tờ báo đầu tiên về quảng cáo 81 trang ở New York

 Làm 1 chiến dịch PR cho đòan múa ba lê Nga rất thành công tại Mỹ

Mose Kendrick

 -Người Mỹ da đen đầu tiên làm PR cho Coca-Cola

 - Chuyên thiết kế các chiến dịch PR về sức mạnh và sức mua của ngừoi da đen , làm thay đổi hình ảnh người da đen tại Mỹ

 -1944 : đưa ra lý thuyết : Cái gì công chúng nghĩ đều đáng giá ( What public thinks counts )

Carl Byoir

 Cha đẻ của tiếp thị du lịch ( 1900-1950)

 -1920 : đại diện du lịch Cuba

 -1930 : đại diện du lịch Đức

 -Người đầu tiên tổ chức các tiệc sinh nhật từ thiện ( SN TT Roosevelt)

 -Lý thuyết : Thông tin làm thay đổi thế giới

Arthur W Page

 Phó chủ tịch phụ trách PR của công ty AT&T

 1944 : chủ truơng “PR là một bộ phận của công ty “ chứ không chỉ là “ tư vấn về báo chí “ của công ty

Chet Burger

 Cha đẻ của PR trên truyền hình

 1941: lần đầu tiên sử dụng TV để quảng bá các công ty tại Mỹ trên kênh TV

Columbia

Những người tiên phong về PR

Henry Ford (1903):

 Thuê Oldfield, nhà vô địch xe đạp & là người nổi tiếng lái chiếc Ford model T với tốc

độ 60 dặm/h (Chiến dịch giảm giá xe hơi)

Thời kỳ phát triển của PR

 Nửa sau thế kỷ 20, tại Mỹ:

 Do sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Mỹ

 Đài Loan (1950s): Chính phủ sử dụng PR; Hiệp hội PR thiết lập năm 1956

 Thái Lan (1950s): Hoạt động PR xuất hiện năm 1950 bởi công ty PR mang tên Presko

4

Cơ cấu PR hiện đại

10 kỷ năng

1.Giao tiếp (communication)

2.Nghiên cứu (research)

3.Viết và biên tập (writing and editing)

1.Thu thập thông tin (5w,1h)-what-when-where-who-why and how

2.Phân tích thông tin

3.Giải pháp (tối ưu,dung hòa , khả thi )-best-compromising-possible

4.Kiểm tra, đánh giá ( theo tiêu chuẩn cụ thể)

Tiêu chuẩn đánh giá

Y kiến công chúng ( công luận)

Những nhân tố tác động công luận

Đối tượng của PR

Đối tác của PR

Hạn chế của PR

Khác biệt giữa qủang cáo và PR

Công nghiệp PR hiện đại

Vị trí giám đốc PR trong công ty?

Công ty nhỏ : Tổng giám đốc (CEO) phụ trách : PR,quảng cáo,tiếp thị,bán hàng ,khuyến mải

Công ty lớn: Phó tổng giám đốc phụ trách PR ,quảng cáo ,tiếp thị Dưới Phó TGĐ có một giám đốc PR phụ trách một nhóm vài nhân viên

Các chức danh trong công ty liên quan PR : Giám đốc quan hệ công chúng (PR manager)

PR trong thế kỷ 21

 Nữ giới trong lĩnh vực: chiếm đa số

 Tìm kiếm sự đa dạng về văn hóa và sắc tộc

 Những thách thức mới:

 Xây dựng một tổ chức lành mạnh (transparency)

 Mở rộng vai trò của PR: quản trị thýơng hiệu/danh tiếng

 Gia tăng việc đo lường/đánh giá

 Quản lí vòng tin tức theo 24/7

 Những xu hướng mới trong TTĐC

 Chuyển giao ra bên ngoài

 Tập trung gia tăng quan hệ với giới tài chính

 Chuyên môn hóa

 Nhiều công ty lớn có vụ bê bối tài chính

 Enron, Arthur Andersen, and WorldCom

6

Vai trò của PR trong công ty

 Công ty phải nỗ lực rất lớn để làm cho công chúng tin týởng

 Khái niệm “trách nhiệm xã hội của công ty” phải đýợc đýa lên hàng đầu

 Chuyên viên PR cố vấn cho công ty

 Thể hiện tính minh bạch

 Tuân theo các nguyên tắc đạo đức

Quan hệ với truyền thông

 Báo, đài là công cụ giúp nhà PR chuyển thông tin cần thiết của tổ chức đến công chúng

 Hình ảnh, chính sách & hoạt động

 PR giúp nhà báo tiếp cận nguồn tin

 thông tín viên cơ s ở c ủa các báo

 PR đã đýợc nhìn nhận ở dưới góc độ là quản lí và cố vấn chiến lýợc truyền thông

 Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty

Quan hệ với nhân viên

 Nhân viên là “nhà ngoại giao” của công ty:

 Nguồn thông tin chính về công ty cho bạn bè và người thân của họ

 Chính sách công ty tốt sẽ cũng cố hình ảnh đẹp đẽ của công ty trong lòng nhân viên

và sự trung thành của họ

 Đạo đức của nhân viên

Quan hệ với nhà đầu tư

 Đối tượng:

 Nhà phân tích tài chính, cá nhân/đơn vị đầu tý, cổ đông/cổ đông tiềm năng

 cơ quan truyền thông về tài chính

 Thông báo chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chính của công ty

Hoạt động PR:

 Khả năng giao tiếp, kiến thức tài chính & kiến thức về luật pháp

 Truyền thông tiếp thị

 PR kết hợp các hoạt động khác để nhận diện nhu cầu khách hàng, nhận thức về sản phẩm

 Chính sách của địa phýơng, quốc gia tác động đến hoạt động công ty

 Phục vụ cho hoạt động kinh doanh (lobby)

 Kêu gọi hợp tác và tạo điều kiện cho những hoạt động (quần chúng)

 Hoạt động PR:

 Thu thập thông tin, phổ biến quan điểm & hình ảnh công ty

 Cộng tác với CP trong các dự án mang lợi ích cho 2 bên

 Khuyến khích nhân viên tham gia vào hoạt động của chính quyền

 “Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan

 Hiến máu nhân đạo của Prudential

 “Tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam

Hoạt động PR trong CQ công quyền

 Có nhiều cấp độ khác nhau

 Những nhóm công chúng chủ yếu: cử tri, giới truyền thông, công nhân…

 Hoạt động:

 Minh bạch hoá

 Hiểu rõ hơn hoạt động của cơ quan đó

 Thực hiện vai trò giám sát/phản biện

8

Quá trình du nhập PR vào Việt Nam

 Có nhận định cho rằng hoạt động PR du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990, muộn hơn rất nhiều so với thế giới

 Trong quá trình du nhập vào VN, PR không chỉ góp phần thay đổi các chiến lýợc kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra làn sóng mới trong xu hướng nghề nghiệp

 Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lýợc phát triển của nhiều tổ chức tại VN, không chỉ ở các đơn vị kinh doanh mà còn ở các tổ chức phi kinh doanh cũng nhý các tổ chức chính trị - xã hội khác

Quan niệm nhầm lẫn phổ biến về PR

 PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị nhầm lẫn với quảngcáo, tiếp thị

 Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn chýa đầy đủ PR thường bị đánh đồng với truyền thông, quan hệ báo chí hoặc công tác giao tế

 Nhiều người cho rằng, các nhân viên PR chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể nhý tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc hỗ trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm

Vị trí của PR tại các doanh nghiệp

 Do nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh nghiệp VN vẫn chýa sẵn sàng xây dựng PR thành một bộ phận riêng biệt hẳn hoi

 Thường thì giám đốc marketing kiêm nhiệm chức năng này Một số nơi thì PR đýợc giao cho phòng hành chính - nhân sự đảm trách Các nhân viên PR thường là kiêm nhiệm, kiến thức chuyên sâu còn thiếu, không đýợc đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa làm, vừa tự mày

mò học hỏi hoặc sao chép các nơi khác

 Những lý do nói trên khiến hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chýa phát huy đýợc công dụng của nó

Một số hoạt động PR tiêu biểu

 Tiêu biểu nhất các hoạt động PR tầm cỡ phải nhắc đến Cà phê Trung Nguyên với các

hoạt động nhý: chýơng trình “Sáng tạo vì thýơng hiệu Việt” năm 2001; “Xây dựng thýơng

hiệu nông sản VN” năm 2003; “Ngày hội cà phê hoà tan G7” tại dinh Thống Nhất (TPHCM);

v.v…

 Ngoài ra, Coca Cola với chýơng trình “Học bổng đèn đom đóm”; Prudential với chýơng trình “Hiến máu nhân đạo”; Tôn Hoa Sen với chýơng trình “Ngôi nhà mơ ước”; Amway VN với chýơng trình “Nụ cười trẻ thơ”; v.v… có thể đýợc xem nhý một số hoạt

động PR tiêu biểu tại VN

Một số công ty PR tiêu biểu

 Điển hình nhất cho các công ty PR chuyên nghiệp trong nước là Masso Group Masso

đã tổ chức thành công nhiều sự kiện cho các khách hàng lớn nhý: S-Fone, Carrier, Dutch Lady, Lego, Samsung, Pepsico, P&G, Motorola, v.v…



 Ngoài Masso, thị trường PR Việt Nam cũng xuất hiện nhiều công ty quảng cáo và PRchuyên nghiệp đýợc đánh giá cao nhý: Max Communications, Venus, Galaxy, Đất Việt, Goldsun, Cát Tiên Sa, Metan, Storm Eye, v.v…

Hướng phát triển của PR tại Việt Nam



 Thực tế cho thấy, PR đang trở thành thời thượng trong các hoạt động marketing vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay chọn con đường PR để quảng bá cho sản phẩm và thýơng hiệu của mình Đócũng là xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại

 Nắm bắt đýợc nhu cầu đó, ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực

PR Không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị quảng cáo cũng mở thêm dịch

vụ này vào chức năng hoạt động của mình

 Để PR có thể phát triển một cách đúng đắn, ngoài việc nâng cao trình độ, tính chuyên nghiệp của nó, việc định vị cả xu hướng phát triển lẫn đạo đức nghề nghiệp cũng nhý một hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR là vấn đề cần phải tính đến trong týơng lai

10

Bài 4 :

Quan hệ Cộng Đồng Địa Phương

Quan hệ Cộng Đồng Địa Phương

Hầu hết các DN hiện nay thường tổ chức các sự kiện ở tầm DN nên ít sự kiện thu hút được sự quan tâm lớn của xã hội Muốn để cộng đồng nhớ đến tên tuổi và hình ảnh của

DN lâu dài, DN nên là đơn vị tiên phong đầu tư, nghiên cứu để khởi xướng những sự kiện có tính địa phương Nếu tổ chức chu đáo, ấn tượng thì hình ảnh địa phương và DN đều được nâng tầm nhanh chóng.

Địa phương : Tầm quan hệ ở mức :

Phân theo khu vực quản lý hành chánh ( Giấy phép thành lập quy định) :

Quốc gia , Tỉnh thành, Cấp sở

Cấp thấp hơn : Quận , Huyện, Phường Xã , Làng Ấp , Tổ , Nhóm

Dân chúng thuộc địa phương trú đóng của doanh nghiệp hay dân chúng các khu vực liên quan các hoạt động doanh nghiệp

Phân theo quản lý cấp ngành :

Sở , Hiệp hội , Chi cục ,…

Các đơn vị liên kết cùng hoặc khác ngành

Phân theo đặc thù của sự kiện:

1. Sự kiện mang đặc thù địa phương (ví dụ: Lễ hội lúa gạo Cần Thơ, Lễ hội điều (Bình

Tại sao phải quan hệ ?

 Gắn liền về những giá trị cộng đồng , văn hóa , xã hội

 Gắn liền về những quyền lợi kinh tế trong khu vực

 Gắn liền về những yếu cầu phát triển địa phương trong tương lai

 Trách nhiệm đóng góp của doanh nghiệp cho sự phát triển của cộng đồng địa phương ( CSR)

12

Các đóng góp tích cực từ doanh nghiệp hay cá nhân :

Bằng tài trợ trực tiếp:

 Doanh nghiệp trực tiếp tiến hành

 Góp sức xây dựng các hạng mục văn hóa, xã hội Phục vụ trực tiếp cho cư dân , ban ngành địa phương

 Hổ trợ Hạ tầng, cơ sở vật chất : cầu đường, công viên, hệ thống trường học, câu lạc bộ sinh hoạt tập thể, trung tâm dạy nghề , khu vực sinh hoạt tập thể …nhà tìnhthương ,

 Hổ trợ bằng hiện kim : tài trợ trực tiếp bằng các chương trình mang tính từ thiện hay đóng góp

 Hổ trợ bằng nhân lực

Bằng tài trợ giáng tiếp:

 Qua các chương trình mang tính chủ đề

 Thông qua các tổ chức trung gian

 Phối hợp liên kết với các đơn vị khác cùng hay khác ngành , đồng tổ chức

Vai trò PR ?

Đóng vai trò cầu nối và chịu trách nhiệm tổ chức cho mọi hoạt động từ A-Z

PR sẽ làm gì để phát triển quan hệ này ?

5 Huy động các nguồn lực hổ trợ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

6 Tổ chức tiến hành với sự tham gia các thành viên công ty và chính quyền địa phương,đơn vị liên kết , đại diện ban ngành, cư dân địa phương

7 Thu thập các phản hồi trước và sau event

8 Sắp xếp viết tin bài, thông báo, đưa các thông tin tới giới truyền thông hay cộng đồng địa phương và công ty

9 Tổng kết và đề xuất hoạt động tiếp theo

Đánh Giá Hiệu quả Hoạt Động ;

1 Thông qua cơ quan thông tin đại chúng và địa phương

2 Thông qua phản hồi từ cộng đồng

3 Thông qua nội bộ công ty

4 Thông qua các đơn vị tư vấn, đơn vị tổ chức và đơn vị phối hợp

Các hoạt động thường gặp:

 Có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng, xây dựng cơ sở vật chất xã hội và văn hóa , tổ chức các hoạt động nhằm mục đích xã hội nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân

có trách nhiệm với công đồng;

 Hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi Hoa hậu, các Hội

chợ triển lãm tầm cỡ

 CSR – (Corporate Social Responsibility) Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Ngày càng nhiều doanh nghiệp cổ xúy quan điểm rằng một công ty còn phải có nghĩa vụ đối với các bên có liên quan và xa hơn nữa, trách nhiệm với môi trường thiên nhiên Các bên có liên quan, theo Edward Freeman, là bất cứ cá nhân hay tổ

chức nào có ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi hoạt động của doanh nghiệp

Định Nghĩa CSR: “CSR là “sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển

kinh tế bền vững, thông qua những hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và các thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và toàn xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội”

Khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi yêu cầu từ khách hàng ngày càng cao và xã hội

có cái nhìn ngày càng khắt khe đối với doanh nghiệp thì các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững phải luôn tuân thủ những chuẩn mực về bảo vệ môi trường thiên nhiên, môi trường lao động, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, đào tạo và phát triển nhân viên, góp phần phát triển cộng đồng,…

14

Vậy chìa khóa để quản lý một doanh nghiệp hoạt động PR một cách có trách nhiệm với

xã hội ( CSR ) là gì?

1. CSR phải được xây dựng từ nền tảng sứ mệnh của doanh nghiệp

2. CSR phải được xây dựng ngay từ khi mới thành lập hơn là thay đổi văn hóa doanh nghiệp sau này

3. CSR dựa trên việc tạo dựng niềm tin và sự ủng hộ của :

a) Khách hàng

b) Công chúng

c) Tất cả cán bộ công nhân viên

d) Các nhà cung cấp và phân phối

e) Các nhà đầu tư và ngân hàng

f) Và cuối cùng là các tổ chức chính quyền

4. CSR phải bắt nguồn từ người lãnh đạo

 Nếu những nhà quản lý không tin tưởng vào tầm quan trọng của CSR

 Nếu họ không chủ động tiên phong hay hỗ trợ các hoạt động CSR tại cơ sở

 Nếu họ không thể hiện tính chính trực và trung thực trong công việc cũng nhưtrong cuộc sống cá nhân

thì CSR không thể thành công

5. CSR cần được áp dụng trong mọi khía cạnh hoạt động của công ty và tất cả các nhóm

có quyền lợi liên quan

Doanh nghiệp cần hiểu rõ về CSR

Tuy nhiên công ty không thể chỉ sống nhờ vào CSR

Để phát triển lâu dài, công ty cần tạo ra lợi nhuận

Lợi nhuận và CSR có thể song hành, thực tế là trong dài hạn

Việc quản lý doanh nghiệp theo hướng có trách nhiệm với xã hội thường đem lại tăngtrưởng bền vững và lợi nhuận lớn hơn

Một số điều doanh nghiệp cần hiểu rõ về CSR, Đạo đức CSR:

1. CSR không phải là một mánh khóe Marketing để quảng cáo hình ảnh cho doanh nghiệp