Ch 1 - Tong quan ve CRM

quản trị quan hệ khách hàng

Chương I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Sự thay đổi mơi trường Marketing • Thị trường mở cho nhiều nhà kinh doanh • Cơng nghệ thơng tin Internet • KH có nhiều lựa chọn mà chi phí chuyển đổi lại khơng cao • KH đa dạng hơn, địi hỏi nhiều • Các SP nhanh chóng bị lạc hậu • KH bảo vệ • KH thích có quan hệ lâu dài Marketing khách hàng Các DN gia tăng thu nhập cách: - Tìm kiếm, thu hút thêm KH - Mở rộng giao dịch nhiều với KH - Giảm lý do, nguyên nhân KH Cách tốt nhất? Ghi nhớ Nếu KH hài lịng: có người khác biết điều Nếu KH khơng hài lịng: có 11 người khác biết điều Mỗi người lại nói cho người khác biết điều Cần 12 lần phục tốt để bù đắp cho lần phục vụ tồi Chi phí để tìm KH cao gấp 4-5 lần so với chi phí giữ KH Tại khách hàng rời bỏ doanh nghiệp? DN mất KH? Khách hàng trung thành * KH trung thành người gặp vấn đề có liên quan họ nghĩ đến DN, tìm đến DN * Hai dạng trung thành KH: - Trung thành tình cảm (Trung thành thái độ) - Trung thành hành vi (Trung thành chức năng) Tại khách hàng muốn trung thành với DN? DN khách hàng trung thành? Hai vấn đề quan trọng Marketing Quan niệm I: • Nghiên cứu, xác định mong muốn KH • Tìm cách thỏa mãn tốt mong muốn Quan niệm II: • Thu hút KH • Giữ KH Khái niệm Marketing • “Marketing chức thuộc tổ chức tập hợp trình sáng tạo, truyền thông chuyển giao giá trị cho KH, quản trị mối quan hệ KH nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức bên quan tâm tổ chức” (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ - AMA, 2004) • “Marketing trình DN sáng tạo giá trị cho KH xây dựng mối quan hệ vững với KH nhằm thu giá trị từ KH” (Philip Kotler – 2010) • Hai vấn đề quan trọng để đạt lợi ích: - Sáng tạo, truyền thông chuyển giao giá trị cho khách hàng - Quản trị mối quan hệ khách hàng Giá trị & Sự thỏa mãn khách hàng * Giá trị khách hàng (Customer value) Sự khác biệt (chênh lệch) giá trị mà họ cảm nhận từ việc sở hữu sử dụng SP so với chi phí phải chịu để có SP * Sự thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction) Cảm nhận, đánh giá giá trị thực tế SP cung ứng so với mong đợi SP - Thực tế SP thấp hay không đáp ứng mong đợi  KH thất vọng, KH không thỏa mãn - Thực tế SP đáp ứng vượt mong đợi  KH thoả mãn, KH hài lòng sung sướng Khái niệm đặc trưng quan hệ • “Quan hệ trạng thái liên quan đến giao dịch qua lại người hay bên tham gia” • Các đặc điểm quan hệ: - Sự qua lại: tính hai chiều, tham gia vào quan hệ - Sự tương tác  trao đổi thông tin bên - Sự lặp lại  hoàn thiện hiệu tương tác bên - Lợi ích cho bên tham gia - Sự thay đổi hành vi bên tham gia - Sự (xuất phát từ yếu tố cấu thành) - Niềm tin Khái niệm CRM • “CRM khả tạo dựng mối quan hệ sinh lợi dài hạn với KH tốt thông qua việc khai thác tập hợp điểm tiếp xúc” (René Lefébure & Gilles Venturi, 2001) • “CRM q trình định quản trị với mục tiêu sau gia tăng giá trị sở KH thông qua mối quan hệ tốt với KH dựa sở cá biệt theo KH” (Don Peppers & Martha Rogers, 2004) • “CRM việc khai thác phân tích CSDL marketing, sử dụng CNTT nhằm đánh giá tình hình DN xác định phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) KH DN” (V Kumar, Werner J Reinartz, 2006) Khái niệm CRM (…) • “CRM q trình chọn lựa KH mà DN phục vụ cách sinh lợi thiết lập tương tác riêng biệt DN với KH” (V Kumar, Werner J Reinartz, 2006) • “CRM trình tạo dựng, trì mở rộng mối quan hệ với KH” “CRM chiến lược KD vào việc hiểu biết dự đoán mong muốn KH DN CRM liên quan đến việc nắm bắt liệu KH toàn DN sau biến chúng thành thơng tin có giá trị, chia sẻ tồn DN để định hướng KH Kết sau thỏa mãn khách hàng gia tăng giá trị cho cổ đông” Sự diễn giải CRM • CRM: Continuous Relationship Marketing • CRM: Continuous Relationship Management • CRM: Customer Relationship Management • CRM: Customer + Relationship + Management) Các đặc trưng CRM • CRM tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với KH, người tạo thu nhập cho DN tương lai • CRM phát triển hoàn thiện mối quan hệ với KH • CRM đưa DN đến gần KH hơn, để hiểu rõ KH, để chuyển giao giá trị lớn cho KH làm cho KH trở nên có giá trị DN • CRM địi hỏi đối xử KH khác cách khơng giống • CRM nhằm đạt đến mục tiêu KH cụ thể thông qua hành động hướng vào KH cụ thể Các đặc trưng CRM (…) • CRM cho phép nhận dạng, thu hút làm trung thành KH tốt nhằm đạt doanh số lợi nhuận cao • CRM gia tăng hoạt động KD với KH DN • CRM xem KH loại tài sản; KH khác có giá trị khơng hồn tồn • Mục tiêu CRM tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng SP cho KH, qua kênh với chi phí thời gian hợp lý Một số cách hiểu khơng đầy đủ CRM • CRM xem giải pháp cơng nghệ, phần mềm • CRM trung tâm liên lạc qua điện thoại (call-center) trang mạng (web site) • CRM việc lưu trữ phân tích liệu • CRM chương trình KH trung thành lơi kéo KH trở lại • CRM văn hóa, triết lý quản trị CRM / Marketing, Marketing quan hệ & Bán hàng • Marketing quan hệ (Relationship Marketing) trình, tạo dựng, trì làm gia tăng mối quan hệ bền chắc, dựa vào giá trị với KH bên hữu quan (nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư, nhà phân phối )  CRM khía cạnh, mặt hoạt động Marketing quan hệ • CRM Marketing? • CRM Bán hàng? CRM / Marketing, Dịch vụ, Bán hàng Quản trị tri thức Theo Mina Mićanović Tầm quan trọng CRM CRM đáp ứng với thay đổi mà DN đối mặt có liên quan đến – Khách hàng – Thị trường – Công nghệ lưu trữ liệu – Chức Marketing Những thay đổi KH • Sự đa dạng ngày tăng khuynh hướng nhân hành vi • KH eo hẹp thời gian khơng thích SP q phức tạp • Sự gia tăng mong đợi KH suy giảm mức độ thoả mãn KH • KH có nhiều thông tin trao đổi thông tin lẫn  KH hiểu biết định mua • KH so sánh nhiều nhà cung cấp, giao dịch • KH quan tâm vấn đề xã hội mơi trường xung quanh • KH thích có quan hệ làm ăn lâu dài suy giảm lòng trung thành… Cân Quan hệ Dịch vụ Dịch Vụ Quan Hệ Quan niệm KH 10 Những thay đổi thị trường • Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ DN • Sự phân hố thị trường • Khơng tồn phân biệt dựa vào chất lượng SP • Sự lạc hậu nhanh chóng SP Vì vậy: - Bổ sung giá trị cho KH việc cung ứng SP cá biệt hoá - Để trì thị phần, chiến lược KD cần định hướng theo KH Những thay đổi công nghệ lưu trữ liệu • Cơng nghệ tốt hơn, rẻ khả lưu trữ lớn • Sự gia tăng nhu cầu lưu trữ liệu • Sự phổ cập kho liệu Vì vậy: – Thơng tin tốt thái độ hành vi KH – Dự đoán tốt hành vi mua KH 11 Những thay đổi chức Marketing • Sự tràn ngập phương tiện giao tiếp với KH Email, telephone, internet, kênh trực tiếp • Các kỹ thuật định giá khơng cịn quan trọng - KH có nhiều thơng tin sản phẩm giá - Sự tồn nhiều chương trình khách hàng trung thành • Tác dụng quảng cáo vài phương tiện giảm Tầm quan trọng CRM ( ) CRM cho phép nhận biết KH có lòng trung thành cao hiệu chỉnh SP để tạo lòng trung thành 12 Tầm quan trọng CRM ( ) CRM cho phép làm cho KH có giá trị • KH mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, mua nhiều loại sản phẩm • Chi phí tác nghiệp phục vụ giảm • Sai sót phục vụ KH giảm • Năng suất nhiệt tình nhân viên phục vụ tăng • Sự giới thiệu KH thoả mãn, chi phí cho cổ động tìm KH giảm • Giá bán cao chấp nhận • DN có nhiều thơng tin hơn… Tầm quan trọng CRM ( ) CRM trợ giúp lực lượng bán • Dễ dàng tiếp cận nguồn thông tin SP, đối thủ cạnh tranh, KH • Giúp phát tán thơng tin • Thúc đẩy hội nhập nhân viên bán hàng vào nghề nhờ dễ dàng hướng dẫn, tiếp cận nguồn thông tin từ nguồn chung, khai thác dịch vụ thơng tin dùng chung, chia sẻ tồn hệ thống • Thúc đẩy bán hàng hồn thiện suất • Thúc đẩy đổi 13 Chiến lược gia tăng giá trị sở KH • Get: - Kiếm KH sinh lợi • Keep: - Nắm giữ lâu dài KH sinh lợi - Lấy lại KH sinh lợi - Loại bỏ KH khơng sinh lợi • Grow: - Bán SP bổ sung giải pháp - Bán SP khác cho KH - Kích thích giới thiệu cho KH khác - Gia tăng lòng trung thành KH - Giảm chi phí hoạt động phục vụ KH Mơ hình IDIC CRM Nhận dạng khách hàng (Identify customers) Phân biệt khách hàng (Differentiate customers) Tương tác với khách hàng (Interact with customers) Cá biệt theo khách hàng (Customize treatment) 14 Nhận dạng khách hàng CRM phân tích Phân biệt khách hàng Tương tác với khách hàng CRM tác nghiệp Cá biệt theo khách hàng CRM tác nghiệp CRM phân tích ( ) • CRM phân tích: - Phân tích liệu tạo CRM tác nghiệp thông qua nguồn liệu tác nghiệp khác nhằm vào hiệu KD phân tích theo KH cụ thể - Là mà DN phải biết KH để làm cho họ trở nên có giá trị - Hướng đến hoạch định chiến lược cần thiết để tạo dựng giá trị KH - Làm thay đổi văn hoá, cách thức đo lường, đánh giá làm thay đổi tổ chức để đạt mục tiêu chiến lược 15 CRM tác nghiệp CRM phân tích • CRM tác nghiệp: - Các trình kinh doanh tích hợp ngang có liên quan đến chức tiếp xúc, tương tác với KH (bán hàng, marketing, dịch vụ KH) thơng qua nhiều kênh cung ứng có mối liên hệ tương thuộc - Là mà DN phải tiến hành để làm cho KH trở nên có giá trị - Hướng đến cài đặt phần mềm - Tác động làm thay đổi hoạt động thường ngày DN Ví dụ QHKH lĩnh vực dược phẩm • Các cơng ty dược phải phân biệt tiếp cận họ bác sĩ • Tuy nhiên, phận Bán hàng Marketing có tiếp cận riêng cho bác sĩ • Họ cần xác định nhóm phân đoạn thị trường • Các đại diện thương mại tiếp xúc sở cá nhân X X X X X X X X Một chiến lược cho toàn thị trường X X X X X X X X X X X X X X X X X X Một chiến lược cho đoạn thị trường Một tiếp cận cho KH Hoạch định Marketing Hoạch định nhân viên 16 Sự chuyển dịch từ Mass-marketing sang CRM • KH khuyết danh  KH nhận dạng • Sản phẩm tiêu chuẩn hố  Cung ứng cá nhân hố • Sản xuất hàng loạt  Làm theo đặt hàng (make-to-order) • Thơng điệp mang tính đại chúng  Thơng điệp mang tính cá nhân • Truyền thơng chiều  Truyền thơng tương tác • Phần thị trường (market share)  Phần KH (share of customer) • Chính sách cho thị trường trọng điểm  Chính sách cho KH sinh lợi Sự chuyển dịch từ Mass-marketing sang CRM • Quản trị SP  Quản trị KH • Chiến lược phân biệt SP  Chiến lược phân biệt KH • Bán sản phẩm cho KH  Hợp tác với KH • Tìm KH  Tìm giao dịch từ KH • Tỷ suất lợi nhuận doanh số  Tỷ suất lợi nhuận KH 17 ... dạng kh? ?ch hàng CRM phân t? ?ch Phân biệt kh? ?ch hàng Tương tác với kh? ?ch hàng CRM tác nghiệp Cá biệt theo kh? ?ch hàng CRM tác nghiệp CRM phân t? ?ch ( ) • CRM phân t? ?ch: - Phân t? ?ch liệu tạo CRM tác... sinh lợi - Lấy lại KH sinh lợi - Loại bỏ KH không sinh lợi • Grow: - Bán SP bổ sung giải pháp - Bán SP khác cho KH - K? ?ch th? ?ch giới thiệu cho KH khác - Gia tăng lòng trung thành KH - Giảm chi phí... – 2 010 ) • Hai vấn đề quan trọng để đạt lợi ? ?ch: - Sáng tạo, truyền thông chuyển giao giá trị cho kh? ?ch hàng - Quản trị mối quan hệ kh? ?ch hàng Giá trị & Sự thỏa mãn kh? ?ch hàng * Giá trị kh? ?ch hàng