phân tích yếu tố văn hóa của hà nội và tp.hồ chí minh ảnh hưởng tới marketing sản phẩm bia

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HCM KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH- MARKETING BỘ MÔN : MARKETING CĂN BẢN BÀI TIỂU LUẬN Phân tích yếu tố văn hóa Hà Nội TP.Hồ Chí Minh ảnh hưởng tới marketing sản phẩm bia GVHD : Huỳnh Phước Nghĩa SVTT : Nguyễn Văn Tứ MSSV : 31111023673 LỚP KT10 _ K37 : LỜI MỞ ĐẦU L àm để xác định khách hàng tiềm cho khu vực bán hàng? Làm để thấu hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng tiềm Nơi khách hàng cư ngụ, nơi doanh nghiệp đạt doanh thu cao nhất…Có nhiều câu hỏi cho doanh nghiệp việc tìm kiếm phát triển thị trường lựa chọn khách hàng, điểm bán, phân khúc thị trường, lựa chọn mơ hình kinh doanh, kênh phân phối…Tuy nhiên khơng phải doanh nghiệp làm rõ trả lời hết tất câu hỏi Thực tế cho thấy, doanh nghiệp xác định đối tượng khách hàng tiềm năng, thiết lập hệ thống kênh phân phối xây dựng xong sách bán hàng…thì kết sản xuất kinh doanh họ lúc đạt mong muốn Khách hàng sản phẩm đa dạng khác đặc điểm, hành vi tiêu dùng, giới tính, độ tuổi, văn hóa, nơi cư ngụ… Mặc dù tồn điểm chung định khách hàng độ tuổi, giới tính, hay khách hàng có khu vực cư trú vùng miền… Vì việc nghiên cứu tìm hiểu cách thật chi tiết cụ thể điểm chung nhóm khách hàng xem giải pháp hiệu việc xây dựng chiến lược kinh doanh lựa chọn thị trường cho doanh nghiệp Xuất phát từ điều em chọn đề tài : “ Phân tích yếu tố văn hóa Hà Nội TP.Hồ Chí Minh ảnh hưởng tới marketing sản phẩm bia” nhằm mục đích mang lại nhìn cụ thể cho người đọc ảnh hưởng yếu tố văn hóa tới hành vi tiêu dùng sản phẩm hai thành phố lớn nước cụ thể sản phẩm bia để từ đưa số giải pháp marketing thích hợp Bài tiểu luận gồm : Ảnh hưởng văn hóa tới marketing cuả doanh nghiệp Những nhân tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hai thành phố Vài nét thị trường bia Việt Nam I Marketing sản phẩm bia Hà Nội Hồ Chí Minh Ảnh hưởng văn hóa tới marketing cuả doanh nghiệp Ngày khơng nhà kinh tế mà nhà văn hóa thống cho rằng, văn hoá vừa mục tiêu, vừa động lực phát triển kinh tế xã hội Tác động văn hoá đến kinh tế rộng lớn phức tạp Trong hệ thống giá trị văn hoá, giá trị văn hố tinh thần, văn hố phi vật thể có tác động mạnh mẽ phổ biến đến hoạt động marketing thông qua nhiều biến số khác nhau, song chia thành hai nhóm: Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp biến số như: trình độ sử dụng cải tiến kỹ thuật, phát khoa học lĩnh vực đời sống sản xuất xã hội, trình độ văn hố, khoa học kỹ thuật người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật nhân dân Đặc điểm biến số khơng tồn gọi “yếu tố mơi trường văn hố” thuộc hệ thống yếu tố mơi trường kinh doanh DN, mà luật pháp hoá hay thể chế hoá dạng biến số môi trường luật pháp; môi trường khoa học, kỹ thuật công nghệ; môi trường dân số; mơi trường nhân học Nhóm thứ hai, bao gốm nhiều biến số như: ngôn ngữ,biểu tượng,tôn giáo,cách sử dụng thời gian, khơng gian,quan niệm tình bạn,lối sống, nếp sống,truyền thống, tập quán, điều cấm kỵ Thông thường nghiên cứu lý luận hoạt động thực tiễn biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai thức xếp xem xét phận cấu thành tạo nên nội dung đích thực yếu tố “mơi trường văn hố” cho hoạt động marketing Ảnh hưởng trực tiếp văn hoá lên hoạt động marketing DN tác động lên hành vi chủ thể kinh doanh hay hành vi nhà hoạt động thị trường Những hành vi in dấu lên biện pháp marketing mà họ thực Ví dụ: quy tắc xã giao, cách nói cư xử văn hố mà nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng đựơc họ mang theo sử dụng trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách hàng Trong trường hợp văn hoá tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp văn hoá mang tính thường xuyên với diện tác động rộng Các giá trị văn hố truyền tải thơng qua tổ chức như: gia đình, tổ chức tơn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v từ mà ảnh hưởng đến người mua để quyệt định biện pháp marketing người bán Tác động văn hố đến người mua khơng tập trung nhu cầu mong muốn họ mà thể qua thái độ người thân mình, người khác, chủ thể tồn xã hội, tự nhiên vũ trụ Tất điều có ảnh hưởng đến biện pháp marketing • • • Văn hoá với tư cách yếu tố mơi trường marketing ảnh hưởng tồn diện đến hoạt động marketing DN, cụ thể: văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt vấn đề có tính chất chiến lược marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing chung, định nhiệm vụ mục tiêu hoạt động marketing Văn hoá ảnh hưởng đến việc thực chiến thuật, sach lược, biện pháp cụ thể, thao tác, hành vi cụ thể nhà hoạt động thị trường q trình làm marketing Văn hố ảnh hưởng cách tồn diện đến cơng cụ khác hệ thống marketing- mix DN đặc biệt đáng lưu ý ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối xúc tiến hỗn hợp Mỗi biến số văn hố có ảnh hưởng khác đến trình hoạt động marketing DN Thực tế cho thấy, biến số văn hố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing, cịn biến số khác lại có liên quan ảnh hưởng khơng đáng kể Nếu nhìn ngược lại từ phía cơng cụ marketing- mix người ta đưa số tổng kết tác động số biến số văn hố sau: Thứ nhất, sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc vấn đề ngơn ngữ Chẳng hạn, quảng cáo cần phải thay đổi chiến dịch biểu ngữ dùng văn hố có ý nghĩa xấu hổ văn hoá khác Thứ hai, chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng tiêu chuẩn thái độ giá trị Ví dụ, Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt vào đầu tháng Thứ ba, sách giá thường bị ảnh hưởng thái độ văn hoá thay đổi thông qua gọi “giá tâm lý” Ở số nơi, thay đổi thường xem tích cực nên hàng thời trang mốt đặt giá cao tượng trưng cho thay đổi Nhưng nơi khác thay đổi đựơc xem khơng tốt, mức giá cao cho sản phẩm thường làm sản phẩm trở nên đắt cho người tiêu dùng bình thường Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng chế định xã hội Ví dụ, số quốc gia, mối liên hệ người cung cấp người mua thường dựa quan hệ họ hàng xa hay gần Những người thành viên họ hàng bị loại khỏi giao dịch kinh doanh số kênh phân phối Trong văn hố giá trị văn hố có tính bền vững tính phổ cập khác ảnh hưởng khơng giống đến hoạt động marketing DN Bên cạnh giá trị văn hố mang tính phổ cập thống ln tồn giá trị văn hố mang tính địa phương đặc thù, cịn gọi nhánh văn hoá Những giá trị văn hoá phổ cập thống có ảnh hưởng rộng lớn phạm vi tồn xã hội tạo nên đặc tính chung nhu cầu, ước muốn, hành vi tiêu dùng đông đảo người mua quốc gia, dân tộc Ví dụ, nói đến truyền thống văn hố ẩm thực người Việt Nam phải nói đến tập quán tiêu dùng cơm gạo với phương tiện để ăn bát đũa v.v Còn nhiều nước phương Tây bánh ḿ, bơ, sữa, thịt với phương tiện thìa, dĩa v.v Các giá trị văn hoá đặc thù tạo nên phong cách riêng nhu cầu hành vi, đặc tính mua bán nhóm người tiêu dùng xã hội Các giá trị văn hố phân biệt theo vùng, loại tín ngưỡng, khu vực địa lý, nhóm dân tộc hay tầng lớp người Cùng với tồn giá trị văn hoá bản, cốt lõi, truyền thống gọi giá trị văn hoá sơ phát cịn có giá trị văn hố khơng bản, tạm thời giá trị văn hoá thứ phát Các giá trị văn hoá cốt lõi hình thành từ lâu đời truyền từ hệ qua hệ khác, củng cố quy chế xã hội có tính bền vững cao Điều định tính chất bền vững tập tính tiêu dùng người mua chịu ảnh hưởng sâu sắc giá trị văn hố Ngược lại, giá trị văn hố thứ phát lại dễ thay đổi hơn, dễ điều chỉnh tương tự người ta làm thay đổi, điều khiển hành vi tiêu dùng bị quy định giá trị văn hố Những nhân tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hai thành phố II Sự trải dài địa lý phong phú văn hố, lịch sử hình thành nên Việt Nam với thói quen đặc trưng Chính “đặc trưng” tác động sâu sắc đến thói quen hành vi mua sắm người tiêu dùng vùng miền Tất nhiên, khơng có nhà sản xuất sản xuất thức ăn cho người miền Bắc, chẳng dịch vụ phục vụ riêng cho người miền Nam thực tế, có loại dầu gội mà có người miền Tây Nam Bộ xài, loại bia có người miền Bắc uống có người Sài Gịn dám mua… Việc phân tích tìm hiểu văn hóa vùng miền ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tiêu dùng người tiêu dùng Hà Nội Hồ Chí Minh việc tìm hiểu phân tích nhân tố ảnh hưởng đến trình đưa định mua nhân tố tạo nên thói quen mua sắm tiêu dùng họ Nhận biết nhu cầu Thứ tự ưu tiên nhu cầu người Hà Nội người TP HCM STT Người Hà nội Người TP HCM Giá thực phẩm tăng Sức khỏe Tính ổn định cơng việc Chi tiêu tăng Chi tiêu tăng Tính ổn định công việc Giá xăng tăng Cân công việc sống Phuc lợi cho trẻ em Nợ nần Nguồn: NielsenVietnam_HCMCvHanoiRegionalConsumerDifferences_June09 Điểm khác biệt bật người dân thành phố lo lắng chi phí nỗi lo lắng người Hà Nội cụ thể hơn, trước hết lo lắng giá thực phẩm, giá xăng… chứng tỏ chi phí cho thực phẩm đóng vai trị quan trọng thu nhập người Hà Nội Điều cho thấy chi phí Việt Nam cao Trong nước phát triển, chi phí từ 10 – 15%, nước ta chi phí lên tới 29% Hà Nội 24% TP Hồ Chí Minh Sự khác biệt tỷ lệ hai thành phố dễ hiểu Thông thường, cư dân nơi phát triển có thu nhập cao hơn, nên dù họ chi tiêu cho thực phẩm mức cao hay tương đương nơi khác, tỷ lệ thấp Mức chi tiêu cao cho thực phẩm chứng tỏ đời sống người dân mức thấp Hơn nữa, dấu ấn văn hố Người Việt Nam có truyền thống coi trọng việc ăn uống, miếng ăn không mang ý nghĩa vật chất mà nhằm thoả mãn nhiều yếu tố tinh thần khác Miếng ăn thể khát vọng danh giá: “Một miếng làng sàng xó bếp” Miếng ăn đặt vào quan hệ ứng xử người với người: “Lời chào cao mâm cỗ” Miếng ăn dùng để thể ý tứ người: “ Ăn trông nồi, ngồi trông hướng”… Sự coi trọng việc ăn uống mặt bắt nguồn phần từ chất ý tứ, khép nép văn hố phương Đơng mà người Hà Nội đại diện Bị ảnh hưởng nhiều văn hóa phương Tây, người Sài Gịn thường tự nhiên hơn, khơng q giữ gìn ý tứ việc thoả mãn nhu cầu tự nhiên Do ảnh hưởng văn hóa truyền thống, người Hà Nội quan tâm nhiều đến tính ổn định cơng việc phúc lợi cho Ngược lại, người Sài Gịn có nhiều kinh nghiệm đời sống công nghiệp nên trọng nhiều đến sức khỏe cân công việc đời sống Những mối quan tâm khác dẫn đến nhu cầu tiêu dùng khác Theo nhận định chuyên gia Nielsen, người tiêu dùng Hà Nội khó tính nhiều so với người Sài Gòn, với đặc trưng sau: • Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn sẵn sàng chờ đợi đến có dịp tốt • Địi hỏi cao lại muốn giá hợp lý • Bảo thủ nhu cầu Tính cá nhân so với tính tập thể Nghiên cứu FTA tháng 5.2009 cho thấy, người Hà Nội người cẩn trọng khắt khe việc lựa chọn sản phẩm Trong đa phần người tiêu dùng thành phố khác thường dựa vào tin tưởng trải nghiệm với sản phẩm (đứng đầu TP.HCM với 83%) người tiêu dùng Hà Nội thay đổi suy nghĩ vài lần trước định Quá trình đánh giá lựa chọn giải pháp chịu ảnh hưởng nhiều văn hóa.Cụ thể văn hóa cá nhân văn hóa tập thể.Dưới bảng số liệu điều tra Nielsen Vietnam ảnh hưởng nhóm xã hội tới hành vi tiêu dùng cá nhân Hà Nội Hồ Chí Minh : Hà Nội Hồ Chí Minh Gia Đình 99% 94% Bạn Bè 91% 71% Hàng Xóm 94% 42% Đồng Nghiệp/Đối tác 83% 52% Nguồn: Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understanding consumer differences”, June 2009 Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh độc lập thiên tính cá nhân người tiêu dùng Hà Nội chịu ảnh hưởng tập thể Theo nghiên cứu Nielsen Việt Nam cho thấy vai trò người xung quanh ảnh hưởng nhiều đến định mua sắm người tiêu dùng Hà Nội( 99% bị ảnh hưởng lời giới thiệu gia đình, 91% bạn bè, 94% hàng xóm, 83% đồng nghiệp, đối tác) lại có ảnh hưởng đến người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh( 94% bị ảnh hưởng lời giới thiệu gia đình, 71% bạn bè, 42% hàng xóm, 52% đồng nghiệp, đối tác) Đối với người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh, họ quan tâm đến người khác nói đến điều mà họ thích nghe, họ thường tham khảo ý kiến người khác cuối mua mà họ nghĩ tốt Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội thường lắng nghe làm theo lời khuyên người khác mua sắm, ý kiến người khác quan trọng họ Họ thường sợ mắc sai lầm tự định hỏi ý kiến người khác để cảm thấy yên tâm mua sắm.Trước mua hàng, người Việt Nam thường hỏi ý kiến người khác bạn bè, người thân, người bán hàng… người Sài Gòn định dựa ý kiến cá nhân người Hà Nội lại quan tâm nhiều đến ý kiến người xung quanh VD: người Sài Gịn nói: “Khi vào cửa hàng để hỏi mua LCD TV, định mua hàng Samsung Việc hỏi ý kiến người khác để khẳng định cho định tơi” Cịn người Hà Nội lại phát biểu: “Tôi định mua TV LCD Samsung, người hàng xóm cho biết chất lượng TV không tốt, chọn loại khác” Và câu hỏi đặt là: Tại vai trò ý kiến tập thể định kiến xã hội thành phố lại có nhiều khác biệt đến vậy?Các đặc điểm văn hóa vùng miền hai thành phố ảnh hưởng đến định mua sắm thị hiếu tiêu dùng người tiêu dùng hai thành phố này? Thực tế từ nghiên cứu Neilsen Việt Nam cho thấy người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh sống cho thân nhiều khơng quan tâm “lắm” người khác nghĩ, họ người tiêu dùng có xu hướng sống cho mà không lo nghĩ nhiều đến tương lai Trong văn hóa tiêu dùng phong cách sống người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, điểm bật lối sống ưa hưởng thụ, khơng đặt nặng vấn đề tiết kiệm tích lũy, ý kiến cảm nhận người khác không quan trọng Người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh người tiêu dùng đơn giản, mức độ trung thành với sản phẩm thường không cao, thường bị ảnh hưởng marketing Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng bị ảnh hưởng ý kiến tập thể định kiến xã hội nhiều họ khơng sống cho riêng mà cịn quan tâm đến việc người khác nghĩ mình, người xung quanh đánh người mình, sống gia đình mình…Chính nên phong cách ăn mặc, dáng vẻ bề ngoài, đồ dùng cá nhân hay cách cư sử chí nơi thường hay lui tới điều quan trọng cách sống, sinh hoạt văn hóa tiêu dùng người tiêu dùng Hà Nội Đối với người tiêu dùng Hà Nội, tất điểm nêu xem công cụ giúp họ thể đẳng cấp hình ảnh họ mắt người xung quanh, xem những nguyên tắc chuẩn mực văn hóa người tiêu dùng thủ Kết cho thấy: để thuyết phục, để dành niềm tin người tiêu dùng Hà Nội khó nhiều so với người Sài Gịn không đơn giản thuyết phục dành niềm tin người mà phải thuyết phục dành niềm tin tập thể, vậy, người tiêu dùng Hà Nội trung thành hơn! VD: hỏi “khủng hoảng kinh tế thu nhập sút giảm ảnh hưởng đến tiêu dùng cá nhân?”, người Sài Gòn cho rằng, chuyển sang mua hàng rẻ hơn, giảm bớt tiêu dùng, người HN sử dụng nhãn hiệu cũ mà mua mà thơi Tìm kiếm thơng tin Mặc dù dân hai TP tìm kiếm thơng tin thơng qua quảng cáo cách thức tiếp nhận quảng cáo khác Ít kinh nghiệm với kinh tế thị trường, người Hà Nội bị ảnh hưởng quảng cáo nhiều Vai trò quảng cáo lớn thị trường Hà Nội, số người thích xem quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Hà Nội (91%) cao gấp hai lần so với TP.Hồ Chí Minh (41%) – theo số liệu Neilsen Việt Nam Vai trò quảng cáo HN TP HCM STT Ý kiến TP HCM Tôi xem quảng cáo tham khảo ý kiến 57% người để cảm thấy an tâm Tơi thích quảng cáo lạ, độc đáo 44% hài hước Chúng khiến cười, cảm thấy hạnh phúc thu hút ý Quảng cáo hữu ích tơi cần mua thứ 28% Tơi có khuynh hướng thích quảng cáo30% hàm ẩn nhiều ý nghĩa Tôi cảm thấy thoải mái sử dụng 19% sản phẩm quảng cáo nhiều Độ ưa thích sản phẩm phụ thuộc vào tính phổ 17% biến quảng cáo sản phẩm Hà Nội 81% 75% 73% 68% 49% 49% Nguồn : Nielsen Vietnam, Report “HCMC versus Hanoi: Understanding consumer differences”, June 2009 Qua bảng ta thấy rõ Người Hà Nội thật xem quảng cáo nguồn tham khảo hữu ích muốn mua đồ đó, họ cảm thấy tin tưởng sản phẩm có quảng cáo nhiều việc họ thích sản phẩm phụ thuộc vào yếu tố tiếng quảng cáo Nội dung quảng cáo họ ý yêu thích người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh Tỉ lệ yêu thích mẫu quảng cáo lạ, độc đáo hài hước lẫn mẫu quảng cáo có nội dung ẩn ý cách có ý nghĩa cao cách khác biệt (44% Hồ Chí Minh so với 75% Hà Nội ) Còn theo số liệu FTA 6% người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh thích xem quảng cáo bị ảnh hưởng chiếu quảng cáo đó, tỉ lệ Hà Nội 23% Điều đáng ý yêu thích phong cách quảng cáo miền khác Theo nghiên cứu FTA, người tiêu dùng Hà Nội thích mẫu quảng cáo âm hưởng “đao to búa lớn”, người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh thích mẫu quảng cáo hài hước Bên cạnh việc dễ dàng bị tác động quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội hứng thú với hoạt động khuyến mại cửa hàng dịch vụ hậu Các chương trình khuyến mại tập trung vào giá giảm giá hình thức họ yêu thích nhất, nhiên phải đảm bảo chất lượng Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh phức tạp hơn, hình thức khơng thơi chưa đủ để họ lưu tâm Khơng thích nhiều loại hình khuyến mại lúc, hình thức cịn phải phù hợp với ngành hàng Tóm lại, người tiêu dùng Hà Nội, quảng cáo kênh hiệu việc thu thập thông tin sản phẩm trước định mua, văn hóa tiêu dùng họ cẩn trọng bị ảnh hưởng số đông, sản phẩm quảng cáo nhiều đánh giá cao có nhiều người biết đến sản phẩm Với tính độc lập mua sắm, người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh thường khơng coi trọng quảng cáo, văn hóa tiêu dùng họ đơn giản phụ thuộc vào cảm nhận đánh giá mình, việc định tiêu dùng sản phẩm không bị ảnh hưởng số người biết đến sản phẩm mà phụ thuộc vào đặc điểm chất lượng sản phẩm lợi ích mà sản phẩm mang lại giá cả, chương trình khuyến mại hay độ tiện dụng… Thị hiếu tiêu dùng Đối với người tiêu dùng hai thành phố, chất lượng yếu tố quan tâm đầu tiên, nhiên, việc định nghĩa “chất lượng” tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể trình độ, kinh nghiệm với ngành hàng người Có thói quen tiết kiệm người tiêu dùng Hà Nội lại chuộng hàng hiệu, đặc biệt mặt hàng giúp họ thể đẳng cấp mình, khơng để thoả mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngồi, thích bật trước đám đơng mà cịn suy nghĩ lâu dài mua sản phẩm có chất lượng tiết kiệm (70%) sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm độc đáo, tỉ lệ TP.Hồ Chí Minh có (55%) – số liệu Neilsen Việt Nam Họ quan tâm đến chất lượng, xuất xứ hàng hoá nhiều nơi khác tỉ lệ tuyệt (94%) Quan điểm người Hà Nội người Sài Gòn tiêu dùng hàng hiệu Hà Nội Hồ Chí Minh Đam mê hàng hiệu Yêu thích đồ hiệu, khơng q ham muốn có chúng Muốn có ngoại hình đẹp, gây ấn Thường mua thích, khơng tượng với người khác phải giúp họ phô trương Chấp nhận trả nhiều tiền cho Khi kinh tế khó khăn, họ sẵn sàng hàng hiệu sử dụng nhãn hiệu rẻ Tiết kiệm suy nghĩ dài hạn => Chi tiêu thoải mái => khả có khả chi trả cho hàng chi trả cho hàng hiệu hiệu cần Hà Nội nơi đòi hỏi phải đối xử khách VIP cao tiềm hình thành phân khúc cao cấp ngành hàng giúp người tiêu dùng trông tự tin gây ấn tượng người khác lớn Trong đó, người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh thường chọn sản phẩm dựa trải nghiệm thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại, bao gồm giá trị hữu hình vơ tính sản phẩm, dịch vụ… Họ mua họ cần mua để khoe khoang với người khơng tìm cách để mua sản phẩm đắt tiền Thành phố khơng địi hỏi phải đối xử khách VIP nhiều Hà Nội, mà quan tâm đến chất lượng phục vụ nhiều (80%) người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh cho thái độ phục vụ quan trọng thân sản phẩm, tỉ lệ Hà Nội (70%) – số liệu Neilsen Việt Nam Rõ ràng thị hiếu tiêu dùng người Hà Nội thị hiếu tiêu dùng theo đám đông, niềm tin tập thể, sản phẩm “đám đông” lựa chọn khó bị thay đơn giản sản phẩm thể đẳng cấp, người xung quanh tiêu dùng sản phẩm nên mn số họ cách tốt tiêu dùng sản phẩm Với người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, tính thực dụng tiêu dùng sản phẩm đề cao, việc định tiêu dùng sản phẩm khơng phụ thuộc vào giá trị vơ hình ( đẳng cấp, bật trước đám đông…) sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị hữu chất lượng thực tế, giá cả, độ tiện dụng sản phẩm… Lên kế hoạch mua sắm TP.Hồ Chí Minh nơi có số người thích mua sắm kênh đại (siêu thị, trung tâm thương mại…)nhiều Hà Nội địa phương có truyền thống văn hóa lâu đời, người Hà Nội gắn bó với phương thức phân phối cổ truyền chợ mua sắm Tuy nhiên, phương thức phân phối đại siêu thị, trung tâm thương mại ngày nhiều người tiêu dùng lựa chọn Ở Hà Nội, chợ nơi mua sắm ưa thích với (56%) người tiêu dùng Hà Nội sử dụng kênh số (26%) người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh – số liệu Neilsen Việt Nam TP.Hồ Chí Minh ưa thích hoạt động marketing điểm bán nhiều Hà Nội Vì thế, việc ý đến kênh phân phối, hoạt động khuyến trưng bày cửa hàng người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh đóng vai trò quan trọng Họ người coi trọng bao bì thiết kế sản phẩm, nhiên thiết kế phải theo hướng nghệ thuật khơng thích màu sắc người tiêu dùng Hà Nội Bên cạnh việc lựa chọn kênh phân phối, đinh lựa chọn hàng hóa để mua sắm HN có nhiều nét đặc trưng riêng Những khảo sát gần cho thấy, yếu tố người Hà Nội quan tâm giá Khi hỏi loại hình khuyến mại ưa thích, người Sài Gịn đưa hình thức là: Tăng số lượng, có q tặng giảm giá, người HN quan tâm đến giảm giá Chính vậy, họ quan tâm đến khuyến mại nơi bán (69%) dịch vụ hậu (57%), cao nhiều so với mức 52% 34% TP HCM Người Hà Nội có nhìn dài hạn tiêu dùng họ sẵn sàng trả giá cao để mua hàng hóa có chất lượng tốt Một đặc điểm thu nhập thấp quan tâm nhiều đến việc xây dựng hình ảnh cho người xung quanh, người Hà Nội tỏ đam mê hàng hiệu người Sài Gịn Người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh có xu hướng mua sắm nhanh tuỳ hứng Không bị áp lực tâm lý khẳng định thân, thể đẳng cấp nên phải chọn mua sản phẩm để phục vụ cho việc Họ khơng có thói quen tiết kiệm để chi trả cho sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh hướng mua sản phẩm rẻ tiền Chỉ 62% người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh lên kế hoạch chi tiêu tháng, không nhiều chặt chẽ người tiêu dùng Hà Nội (87%) Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh thích mức giá cố định phải mặc Trong 55% người tiêu dùng Hà Nội thích mặc có 28% người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh thích hình thức – số liệu Neilsen Việt Nam III Vài nét thị trường bia Việt Nam Việt Nam, dịng thức uống có cồn bia tiêu thụ nhiều nhất, chiếm khoảng 89% tổng doanh thu 97% khối lượng So với nước khu vực Thái Lan, Singapore Việt Nam có GDP bình qn đầu người thấp nhiều mức tiêu thụ bia lại cao Năm 2011, Việt Nam tiêu thụ 2,6 tỷ lít, Thái Lan: 1,8 tỷ lít, Singapore: 108 triệu lít Theo khảo sát Vinaresearch (được tiến hành tháng 3/2012) thói quen uống bia Việt Nam, có 63,5% nam uống bia, gần gấp đơi nữ Độ tuổi từ 25-34 có tỷ lệ uống nhiều (48,6%), tuổi từ 20-24 (34,9%), từ 35 tuổi trở lên (11,6%), uống bia độ tuổi 18-19 (4,8%) Hơn 38,3% người tham gia khảo sát thuộc nhóm tuổi khác có uống bia mức độ trung bình 2,27 lần/tuần Tính chung có 5,1% xác nhận ngày uống bia, chút đến đến lần/tuần (10,4%), dãn từ đến lần/tuần (40,5%) thành phần đụng đến bia có từ đến lần tháng (44,1%) Người Hà Nội thường xuyên uống bia nhất, với 50% người tham gia khảo sát uống bia 2-3 lần tuần tỷ lệ uống bia cao tỉnh thành khác Tại TP HCM tần suất uống bia thấp có 50% trả lời thường xuyên uống 3-4 lần/tháng Tuy vậy, khơng có khác biệt rõ mức độ thường xuyên uống bia địa phương khác Tần suất uống bia phân theo nhóm tuổi khu vực thể biểu đồ sau Theo Quyết định số 2435/QĐ-BCT, ngày 21/5/2009 Bộ Công thương phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành rượu bia - nước giải khát Việt Nam đến 2015, tầm nhìn đến 2025 đến 2010 sản xuất đạt 2,5 tỷ lít bia Đến 2015 sản xuất đạt tỷ lít bia, đến 2025 sản lượng bia tỷ lít Mười năm qua, thị trường bia Việt Nam tăng trưởng mạnh năm (từ đến 11%), dự báo từ 2012 đến 2015 mức tăng trưởng lên đến 15% Năm 2001, sản lượng bia Việt Nam 817 triệu lít, đứng thứ 29 giới, đến năm 2011 đạt 2.780 triệu lít, vươn lên vị trí thứ 13 Trong khu vực châu Á, thị trường bia Việt Nam năm 2004 xếp vị trí thứ 8, đứng thứ sau Trung Quốc, Nhật Bản Việt Nam có 400 nhà máy bia Những tỉnh, thành phố tập trung lực sản xuất bia TP HCM chiếm 23,2% tổng lực sản xuất, TP Hà Nội: 13,44%, TP Hải Phòng: 7,47%, Hà Tây: 6,1%, Tiền Giang: 3,79% (Theo Euromonitor) Các nhà máy bia xây dựng từ lâu có thương hiệu tiếng Habeco Sabeco có sản nhãn hàng dân địa phương ưu tiên chọn lựa Bia Hà Nội lựa chọn hàng đầu người Hà Nội (87,8%) bia 333 loại bia uống nhiều TP HCM (92,4%) Còn Heineken, nhãn hàng lựa chọn phổ biến khắp tỉnh thành IV Marketing sản phẩm bia Hà Nội Hồ Chí Minh Tại thị trường Hà Nội Các hoạt động marketing tốt nên tập trung vào kênh truyền miệng, ý đến rào cản xã hội văn hóa đặc biệt quảng cáo Các chương trình khuyến mại nên trọng vào giá phải đảm bảo chất lượng, cung cấp nhiều dịch vụ hậu mãi…Tóm lại coi người tiêu dùng Hà Nội người tiêu dùng “cận thận”, doanh nghiệp phải nhiều thời gian đầu tư ban đầu lớn để chinh phục thị trường Tuy nhiên đặc điểm tiêu dùng tập thể, ảnh hưởng số đông, nên sản phẩm lựa chọn lại dễ để trì lịng trung thành họ Tại thị trường Hồ Chí Minh Người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh có nhiều nhóm người tiêu dùng khác biệt, mức độ sẳn sàng chấp nhận sản phẩm cao, dễ thử sản phẩm Họ người tiêu dùng có xu hướng sống cho tại, khả tiết kiệm tiền để mua sản phẩm cao cấp, tâm lý cá nhân, thực hành vi mua sắm theo kế hoạch mà thường mua ngẫu hứng…Vì hoạt động marketing nên trọng vào hoạt động marketing điểm bán, hoạt động trưng bày khuyến mại cửa hàng nhằm kích thích tiêu thụ, phù hợp với thói quen mua sắm nhanh tùy hứng họ Bên cạnh đặc điểm người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh có nhiều nhóm người tiêu dùng khác biệt nên hoạt động marketing cần đa dạng hóa, hoạt động marketing nhằm trì lịng trung thành người tiêu dùng cần quan tâm Cần phải có chiến lược marketing chuyên biệt để bao phủ nhắm vào nhóm người tiêu dùng khác thị trường Điều lý giải Công ty bia Hà Nội Habeco chiếm lĩnh thị trường trung cấp Hà Nội hoạt động marketing họ không trọng vào quảng cáo rầm rộ Với sản phẩm bia lon,bia chai ,bia mang nhãn hiệu Hà Nội thể sắc văn hóa người Hà Nội có mặt từ lâu nên sản phẩm công ty nhiều người tiêu dùng tin tưởng sử dụng Với Habeco sách marketing nâng cao chất lượng, hình ảnh bao bì sản phẩm mở rộng kênh phân phối bán hàng trọng nhằm bảo vệ thị phần trước cạnh tranh mãnh mẽ từ thương hiệu khác.Tuy nhiên Habeco tập trung vào thị trường Hà Nội tỉnh lân cận ,thị phần tỉnh phía nam khơng đáng kể Sabeco cơng ty chiếm thị phần cao nước đặc biệt thị trường Hồ Chí Minh.Nhờ sách marketing dịch vụ quảng cáo,hậu trọng vào kênh phân phối Sabeco chiếm phần lớn thị trường bia trung cấp Hồ Chí Minh.Tuy nhiên Saeco gặp nhiều khó khăn thâm nhập vào thị trường Hà Nội lẽ thị trường xa công ty chưa nắm bắt phong cách văn hóa người Hà Nội.Bên cạnh sản phẩm Sabeco chủ yếu tập trung vào thị trường trung cấp ,nơi mà Habeco chiếm lĩnh phần lớn thị trường Do để mở rộng thị trường sách quảng cáo,mở rộng kênh phân phối dịch vụ hậu cần đặc biệt trọng muốn lấy lòng tin người tiêu dùng Hà Nội Heineken Tiger sản phẩm công ty VLB thành công việc chiếm lĩnh thị trường bia cao cấp sau hoạt động marketing nhắm vào thị trường người có thu nhập cao : doanh nhân ,những nhóm thành đạt giàu có.Thị trường Hà Nội Hồ Chí Minh chưa trọng mà nơi có số người thu nhập cao nước với đời sống người dân ngày cao nhu cầu hưởng thụ lớn Đặc biệt Heineken thành công việc marketing quảng cáo vui nhộn ,độc đáo ,tài trợ cho lĩnh vực thể thao ,điện ảnh Và Heineken tạo vị thương hiệu,giúp cho người tiêu dùng thể sang trọng ,cái tơi phù hợp với tâm lý người Việt Nam Một điểm quan trọng việc áp dụng kênh phân phối thông thường cách độc quền Heineken trọng vào kên phân phối nhà hàng , vũ trường,quán bar nơi mà nhóm thượng lưu thành phố thường xuyên tới Bên cạnh có nhiều thương hiệu phải rút khỏi thị trường Trường hợp điển hình bia Laser Tân Hiệp Phát Đây xem loại “bia tươi đóng chai lần có mặt Việt Nam”, với mức giá cao Tiger ngang ngửa với Heineken.Ngay mắt, Tân Hiệp Phát thực chiến lược quảng bá rầm rộ với chi phí lên đến triệu USD Tuy nhiên, sau gần năm gia nhập thị trường, Tân Hiệp phát phải ngừng sản xuất khơng thể vào kênh Horeca - kênh dành cho loại bia cao cấp Thất bại Laser thực quảng bá khơng đúng, khơng qn, lại khơng có đủ lực tài để theo đuổi đến Bia tươi cao cấp bia đóng chai suy nghĩ người tiêu dùng Hà Nội Hồ Chí Minh lúc ấy, bia tươi bia bán đầy quán nhậu bình dân, bia lề đường Và Laser thất bại việc thâm nhập thị trường Hà Nội ,Hồ Chí Minh đành phải đưa Laser ngoại thành Ngược lại với Laser, thất bại Foster’s xem học không am hiểu “gu” uống bia người Việt : • Phân khúc thị trường Foster thành phố lớn Hà Nội Hồ Chí Minh,Đà Nẵng nơi mà có q nhiều đối thủ cạnh tranh • Foster’s đẩy mạnh chiến lược quảng bá đồ sộ, chưa tạo thói quen tiêu dùng.Thất bại Foster’s marketing cố xây dựng hình ảnh thương hiệu nhấn mạnh vào văn hóa gốc (kiểu Úc) mà khơng ý đến văn hóa thị trường địa phương Dẫn đến kết văn hóa thương hiệu văn hóa thị trường địa phương bị xung đột nặng Yếu tố mà marketing cho sắc văn hóa lợi dị biệt Foster’s trở thành yếu tố tiêu cực • Cơng tác PR làm không tốt: dẫn đến truyền miệng Foster uống vơ đau đầu gây khó chịu Với nhận thức ăn sâu vậy, với đặc điểm văn hóa người Việt Nam q trình chuyển khai thuyết phục khách hàng khó khăn, có khách hàng chưa uống khơng dám dùng thử “sợ nhức đầu” Kết Luận Qua phân tích ta thấy nét văn hóa khác biệt hai thành phố Hà Nội Hồ Chí Minh có ảnh hưởng lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm bia vấn đề marketing cho sản phẩm Và vấn đề yếu tố quan trọng dẫn tới thành bại hoạt động marketing thương hiệu chiến giành thị phần thị trường Bia Việt Nam ... khác biệt hai thành phố Hà Nội Hồ Chí Minh có ảnh hưởng lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm bia vấn đề marketing cho sản phẩm Và vấn đề yếu tố quan trọng dẫn tới thành bại hoạt động marketing thương... thị trường bia Việt Nam I Marketing sản phẩm bia Hà Nội Hồ Chí Minh Ảnh hưởng văn hóa tới marketing cuả doanh nghiệp Ngày khơng nhà kinh tế mà nhà văn hóa thống cho rằng, văn hoá vừa mục tiêu, vừa... ảnh hưởng tới marketing sản phẩm bia? ?? nhằm mục đích mang lại nhìn cụ thể cho người đọc ảnh hưởng yếu tố văn hóa tới hành vi tiêu dùng sản phẩm hai thành phố lớn nước cụ thể sản phẩm bia để từ