Nguyên cứu hành vi khách hàng và chiến lược marketing

Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix... Những hoạt động marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở một sự hiểu biết về hành vi khách hàng. Từ đó xúc tiến chiến lược quảng cáo hay bán hàng cá nhân

0 B GIÁO DC VÀ ĐÀO TO TRNG ĐI HC M THÀNH PH H CHÍ MINH TÀI LIU HNG DN HC TP HÀNH VI KHÁCH HÀNG Biên son: ThS. T TH HNG HNH THÀNH PH H CHÍ MINH – 2009 1 MC LC Bài 1: TNG QUAN V HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIN LC MARKETING 10 I. Hành vi khách hàng là gì? 11 II. Ti sao phi nghiên cu hành vi khách hàng? 14 III. Phân biệt và xác định vai trò ca khách hàng 15 IV. Nghiên cu hành vi khách hàng 17 V. Hành vi khách hàng và chiến lưc Marketing 20 Tóm tắt bài 1 23 Bài tập 25 Bài 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRC KHI MUA SM – NHN BIT NHU CU VÀ TÌM KIM THÔNG TIN 26 I. Nhận biết nhu cầu 28 II. Tìm kiếm thông tin 36 Tóm tắt bài 2 47 Bài tập 48 Bài 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SM – ĐÁNH 2 GIÁ VÀ LA CHN CÁC GII PHÁP 49 I. Các tiêu chuẩn đánh giá 50 II. Các quy tắc quyết định 59 Tóm tắt bài 3 63 Bài tập 64 Bài 4: NHNG TÁC ĐNG TÌNH HUNG – LA CHN CA HÀNG VÀ MUA SM 65 I. Những tác đng tình huống 67 II. Lựa chọn cửa hàng và mua sắm 76 Tóm tắt bài 4 82 Bài tập 83 Bài 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SM 84 I. Tâm lý ngưi tiêu dùng sau khi mua sắm 87 II. Việc sử dng và không sử dng sn phẩm 89 III. Vấn đề xử lý thi bỏ sn phẩm / bao bì 91 IV. Vần đề xử lý thi bỏ và chiến lưc Marketing 92 V. Đánh giá việc mua sắm 93 VI. Sự hài lòng ca khách hàng, hành vi mua sắm lặp li và sự 3 trung thành ca khách hàng 97 Tóm tắt bài 5 100 Bài tập 102 Bài 6: QUÁ TRÌNH NHN THC – HC TP VÀ GHI NH CA KHÁCH HÀNG 103 I. Nhận thc 105 II. Học tập 110 III. Ghi nhớ 115 IV. ng dng ca việc nghiên cu học tập, ghi nhớ vào chiến lưc xây dựng hình nh nhãn hiệu và định vị sn phẩm 117 Tóm tắt bài 6 119 Bài tập 120 Bài 7: ĐNG C – TÍNH CÁCH – CM XÚC 121 I. Đng cơ 122 II. Tính cách 128 III. Cm xúc 130 Tóm tắt bài 7 134 Bài tập 136 4 Bài 8: THÁI Đ - S THAY ĐI THÁI Đ 137 I. Khái niệm thái đ 139 II. Các yếu tố cấu thành nên thái đ 140 III. Thái đ - chiến lưc thay đổi thái đ 144 IV. Tác đng ca yếu tố cá nhân và đặc điểm tình huống đối với sự thay đổi thái đ 147 V. Các đặc tính ca thông tin tác đng đến sự hình thành và thay đổi thái đ 148 VI. Chiến lưc phân khúc thị trưng và phát triển s n phẩm dựa trên nghiên cu về thái đ 155 Tóm tắt bài 8 157 Bài tập 159 Bài 9: NHNG NHÂN T BÊN NGOÀI NH HNG ĐN HÀNH VI KHÁCH HÀNG – VĔN HÓA VÀ XÃ HI 160 I. Các yếu tố thuc về văn hóa 162 II. Những yếu tố xã hi 164 Tóm tắt bài 9 178 Bài tập 179 5 TÓM TT TOÀN B TÀI LIU 180 Hướng dẫn tr li bài 1 182 Hướng dẫn tr li bài 2 184 Hướng dẫn tr li bài 3 186 Hướng dẫn tr li bài 4 188 Hướng dẫn tr li bài 5 190 Hướng dẫn tr li bài 6 192 Hướng dẫn tr li bài 7 194 Hướng dẫn tr li bài 8 196 Hướng dẫn tr li bài 9 197 TÀI LIU THAM KH O 199 6 LI M ĐU Tác gi rất hân hnh đưc cung cấp những kiến thc cơ bn cùng với những dẫn chng minh ho và những ng dng quan trọng ca môn học Hành vi khách hàng thông qua tài liệu này. Các bn thân mến! Hành vi khách hàng là mt lĩnh vực nghiên cu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hi học, tâm lý xã hi học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cu tâm lý cá nhân, nghiên cu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tc, tập quán nh hưng đến hành vi con ngưi và những nh hưng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt, việc nghiên cu hành vi khách hàng là mt phần quan trọng trong nghiên cu kinh tế học với mc đích tìm hiểu xem bằng cách nào (how) và ti sao (why) những ngưi tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sn phẩm và dịch v, và quá trình mua sắm ca khách hàng diễn ra như th ế nào. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tng cho những chiến lưc marketing, như việc định vị sn phẩm, phân khúc thị trưng, phát triển sn phẩm mới, những áp dng thị trưng mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix Những họat đng marketing ch yếu này sẽ hiệu qu hơn khi đưc đặt trên cơ s mt sự hiểu biết về hành vi khách hàng. 7 Như vậy, các bn sẽ tìm thấy rất nhiều điều thú vị trong môn học này. Tuy nhiên, các bn cũng cần phi rất cố gắng để đọc kỹ phần lý thuyết và thực hành tốt các phần ng dng. Chúc các bn thành công! 1. Mc tiêu ca môn hc: Nghiên cu hành vi khách hàng giúp chúng ta đt đưc những mc tiêu chính sau: - Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằm tr thành mt nhà qun trị marketing hiệu qu, hay nói cách khác là giúp cho những nhà qun trị có đưc những quyết định Marketing tốt hơn. - Nâng cao sự hiểu biết chung về mt khía cnh ch yếu ca hành vi con ngưi. - Tìm hiểu những nhân tố tác đng đến quá trình ra quyết định mua sắm ca khách hàng. - Đánh giá đúng những nh hưng ca hành vi khách hàng đối với chiến lưc marketing. 2. K t cu môn hc: Môn học hành vi khách hàng bao gồm những phần chính sau: - Phần I: Tổng quan về hành vi khách hàng ( Bài1) 8 - Phần II: Quá trình ra quyết định mua sắm ca khách hàng (Bài 2,3,4,5) - Phần III: Những nhân tố tác đng bên trong (Bài 6,7, 8) - Phần IV: Những nhân tố tác đng bên ngoài (Bài 9) 3. Hng dn hc tp Các bn cần thực hiện theo những yêu cầu sau để việc học tập đưc dễ dàng và thú vị hơn. - Đọc kỹ lý thuyết và ví d - Thực hành tất c các bài tập, nếu có khó khă n thì xem thêm phần hướng dẫn tr li  Ph lc ca tài liệu - Xem tivi nhiều hơn, đặc biệt là các chương trình qung cáo - Đọc thêm các báo như : báo Sài Gòn tiếp thị, Tp chí Maketing và các bài viết có liên quan trong lĩnh vực tiếp thị nói chung. - Chú ý quan sát mọi hot đng diễn ra trên thị trưng, trong siêu thị… - Nếu có thắc mắc, hãy gọi ngay cho chúng tôi hoặc gửi email - Cuối cùng, hãy ghi li nh ững điều mình đã đọc và tìm hiểu vào sổ tay cá nhân, điều này sẽ giúp ích cho các bn vào những lúc cần thiết nhất trong công việc và trong cuc sống. 4. Giáo trình và tài liu tham kho: 9 - Marketing, Nguyễn Minh Đo, NXB Thống kê, 1998. - Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall International, 1997. - Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997. - Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997. - Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice Hall International, 2003. 5. Đa ch liên lc phn hi: Trong trưng hp cần tư vấn về các vấn đề liên quan đến bài học và bài tập, các học viên có thể liên lc với tác gi bằng các hình thc sau đây: Điện thoi: Email: [...]... hành vi khách hàng? c Phân biệt và xác định vai trò c a khách hàng? d Nghiên c u hành vi khách hàng? e B Hành vi khách hàng là gì? Hành vi khách hàng và chiến lư c Marketing: N I DUNG: Trong bài này, chúng ta sẽ có các n i dung cơ b n như sau: I HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là m t số định nghĩa tiêu biểu: - Theo Hiệp h i marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng. .. nghĩ và hành vi c a khách hàng 11 - Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi c thể c a m t cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử d ng và v t bỏ s n phẩm hay dịch v Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và c m nhận c a con ngư i trong quá trình mua sắm và tiêu dùng - Hành vi khách hàng là năng đ ng và tương tác vì... tin và ra quyết định Chiến lư c marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu c a khách hàng m c tiêu S đ 1.1 : Nh ng tác đ ng nhi u m t đ n hành vi khách hàng 13 Sơ đồ trên cho thấy, hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát đư c như số lư ng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những s n phẩm đã mua đư c dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát đư c như những giá trị c a khách hàng, ... thúc đẩy khách hàng mua s n phẩm - Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích h p với tất c các lo i hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho c những tổ ch c phi l i nhuận và những cơ quan Chính ph liên quan đến vi c b o vệ quyền l i khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến ho t đ ng Marketing III PHÂN BI T VÀ XÁC Đ NH VAI TRÒ C A KHÁCH HÀNG: Để hiểu rõ hành vi khách hàng, chúng... a vi c nghiên c u hành vi khách hàng, c thể là: 14 - Ph i tiếp cận với khách hàng và ph i hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đ những đ ng cơ thúc đẩy khách hàng mua s n phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể c nh tranh hiệu qu với các đối th c nh tranh c a mình - Để triển khai đư c các s n phẩm mới và để xây dựng các chiến lư c Marketing kích thích vi c mua hàng, các doanh nghiệp ph i nghiên c u hành vi khách. .. trình chọn s n phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán tiền) và c sau khi vi c mua sắm x y ra (thái đ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lặp l i hoặc tìm kiếm thêm thông tin) V HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHI N L C MARKETING: Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho m t chiến lư c marketing thành công, c trong nước và quốc tế Các nhà tiếp thị muốn xác định thị... và nghiên c u xong bài này, các b n sẽ có kh năng: - Hiểu đư c khái niệm cơ b n về hành vi khách hàng - Nhận biết đư c những yếu tố quan trọng tác đ ng đến hành vi c a khách hàng - Gi i thích đư c tầm quan trọng c a hành vi khách hàng đối với ho t đ ng tiếp thị 2 Xác định phương th c học tập và nghiên c u phù h p N i dung: 10 Bài 1 gồm có những n i dung cơ b n như sau: a b T i sao ph i nghiên c u hành. .. khách hàng Chẳng h n như thiết kế các s n phẩm có ch c năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù h p với thị hiếu và s thích c a khách hàng m c tiêu và thu hút sự chú ý c a khách hàng - Kiến th c và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lư c Marketing nh hư ng, tác đ ng tr l i khách hàng Ví d , tung ra thị trư ng s n phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và. .. a s n phẩm, tính h p lý c a vi c định giá, phân phối và đánh giá đư c hiệu qu c a 1 chương trình qu ng cáo, khuyến m i đều dựa trên kết qu nghiên c u hành vi khách hang Phân khúc thị trư ng là cơ s c a hầu hết những chiến lư c Marketing Để phát triển những chiến lư c Marketing thành công, các nhà tiếp thị ph i hiểu thị trư ng đư c phân khúc như thế nào và hành vi khách hàng khác nhau như thế nào những... sự hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để có thể cấu trúc marketing- mix m t cách phù h p - Đ i v i chi n l c s n ph m: vi c nghiên c u khách hàng giúp nhà qu n trị Marketing nắm bắt đư c nhu cầu, thị hiếu c a khách hàng, đưa ra đư c các s n phẩm có nhiều tiện ích phù h p với ước muốn c a khách hàng Ví dụ: Các sản phẩm như là máy ảnh kỹ thuật số… là kết quả c a vi c lắng nghe ý kiến . ca khách hàng? d. Nghiên cu hành vi khách hàng? e. Hành vi khách hàng và chiến lưc Marketing: B. NI DUNG: Trong bài này, chúng ta sẽ có các ni dung cơ bn như sau: I. HÀNH VI KHÁCH HÀNG. năng: - Hiểu đưc khái niệm cơ bn về hành vi khách hàng. - Nhận biết đưc những yếu tố quan trọng tác đng đến hành vi ca khách hàng. - Gii thích đưc tầm quan trọng ca hành vi khách hàng. khách hàng 15 IV. Nghiên cu hành vi khách hàng 17 V. Hành vi khách hàng và chiến lưc Marketing 20 Tóm tắt bài 1 23 Bài tập 25 Bài 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRC KHI MUA SM – NHN BIT NHU