Đề tài luận án xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển việt nam

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Tất cả các số liệu và những trích dẫn trong luận án đều có nguồn gốc chính xác và rõ ràng. Những phân tích của luận án cũng chưa từng được công bố ở một công trình nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này. Tác gi ả luận án Lê Chí Công ii Lời cảm ơn Trước hết, tác giả xin chuyển lời tri ân sâu sắc nhất đến tập thể giáo viên hướng dẫn, PGS.TS Phạm Hồng Chương và PGS.TS Lại Phi Hùng. Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và rất trách nhiệm của thầy đã giúp tác giả hoàn thành luận án của mình. Tác giả chân thành biết ơn trường Đại học Kinh tế quốc dân, Viện Sau đại học, Khoa Du lịch và Khách sạn, Bộ môn Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành cùng các thầy cô tham gia giảng dạy chương trình nghiên cứu sinh. Chính những kiến thức, phương pháp mới được tiếp thu từ quá trình nghiên cứu tại trường là hành trang quan trọng giúp tác giả hoàn thành luận án. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến lãnh đạo trường Đại học Nha Trang, lãnh đạo Khoa Kinh tế đã luôn quan tâm và tạo mọi điều kiện trong quá trình học tập cũng như thực hiện luận án tiến sĩ. Tác giả trân trọng những chia sẽ, đóng góp của bạn bè, đồng nghiệp và đặc biệt là lãnh đạo Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng như sinh viên chuyên ngành du lịch ở Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu đã hỗ trợ thu thập dữ liệu. Cuối cùng, xin gửi tặng kết quả luận án cho người thân, cha mẹ và người vợ yêu dấu. Chính tình yêu thương và sự quan tâm của gia đình là động lực to lớn cho tác giả hoàn thành luận án. Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, 11/2014 Lê Chí Công iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH viii DANH MỤC BẢNG BIỂU x Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1 Dẫn nhập 1 1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu 1 1.2.1 Về mặt thực tiễn 1 1.2.2 Về mặt lý luận 4 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 7 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 8 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 8 1.6 Mô hình nghiên cứu 9 1.7 Đóng góp của đề tài 12 1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 12 1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 13 1.8 Kết cấu luận án 13 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 15 2.1 Dẫn nhập 15 2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch 15 2.2.1 Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch 15 2.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch 17 2.3 Lòng trung thành của khách hàng 21 2.3.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng 21 2.3.2. Trung thành hành vi 24 2.3.3. Trung thành thái độ 27 2.3.4. Trung thành tổng hợp 32 2.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 34 2.4. Chất lượng điểm đến 40 2.4.1. Các quan điểm liên quan đến chất lượng điểm đến 40 2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến với lòng trung thành 41 2.5 Sự hài lòng của khách hàng 45 2.5.1. Các quan điểm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng 45 iv 2.5.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng 49 2.6 Các yếu tố có ảnh hưởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành của khách hàng 51 2.6.1 Các yếu tố thuộc về cá nhân 52 2.6.2 Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học 58 2.7 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 59 2.7.1 Mô hình 1 59 2.7.2 Mô hình 2 62 2.7.3 Mô hình 3 64 Tiểu kết chương 2 67 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN 68 3.1 Dẫn nhập 68 3.2 Thiết kế nghiên cứu 68 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 68 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 69 3.2.3 Chọn mẫu nghiên cứu 73 3.3 Xây dựng thang đo 74 3.4 Phương pháp xử lý thông tin 79 3.5 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 79 Tiểu kết chương 3 82 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 83 4.1 Dẫn nhập 83 4.2 Phân tích mô tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức 83 4.2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu 83 4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 85 4.3 Phân tích mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu 88 4.3.1 Lòng trung thành hành vi 88 4.3.2 Lòng trung thành thái độ 89 4.3.3 Kiểm định T-test giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, hôn nhân) 90 4.3.4 Kiểm định ANOVA giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) 91 4.3.5 Động cơ du lịch của du khách 92 4.3.6 Sự hài lòng của du khách 93 4.3.7 Kiến thức về điểm đến 94 4.3.8 Sự quan tâm du lịch biển 94 v 4.3.9 Tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) 95 4.3.10 Chất lượng điểm đến 95 4.4 Kết quả nghiên cứu định lượng mô hình cấu trúc 97 4.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha 97 4.4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 99 4.4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 102 4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 105 4.4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 110 4.5 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của luận án 118 4.5.1 Một số đặc điểm nỗi bật của lòng trung thành điểm đến đối với các thành phố du lịch biển 118 4.5.2 Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng điểm, sự hài lòng của du khách lên lòng trung thành điểm đến 120 4.5.3 Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng của du khách và lòng trung thành điểm đến 122 Tiểu kết chương 4 125 Chương 5: ỨNG DỤNG VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 126 5.1 Dẫn nhập 126 5.2 Những gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch 126 5.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch 127 5.2.2 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch tại các địa phương 132 5.2.3 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch cấp Trung ương 137 5.3 Những đóng góp của luận án 139 5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 139 5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 141 5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 141 Tiểu kết chương 5 143 KẾT LUẬN 144 DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 145 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 146 A. Tiếng Việt 146 B. Tiếng Anh 146 PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh AL Trung thành thái độ Attitudinal Loyalty AMOS Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of Moment Structures ANOVA Phân tích sự khác biệt trung bình gi ữa các nhóm Analysis of Variance AT Sức hấp dẫn thành phố Attractive ATA Thái độ với hành động Attitudinal to Action BL Trung thành hành vi Behavioral Loyalty CCR Độ tin cậy tổng hợp Composite construct reliability CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparative Fit Index CL Trung thành tổng hợp Composite Loyalty CV Giá trị hội tụ Convergent Validity DK Kiến thức điểm đến Destination Knowlegde DP Người dân thành phố Destination People DQ Chất lượng điểm đến Destination Quality DV Giá trị phân biệt Discriminant Validity EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis EQ Chất lượng mong đợi Expectation Quality ET Hoạt động giải trí Entertainment FF Dạng chức năng Functional Forms FL Trọng số nhân tố Factor Loading HOLSAT Thỏa mãn kỳ nghỉ Holiday Satisfaction HP Dịch vụ lưu trú, ăn uống, lữ hành Hospitality INTEN Ý định Intention INVOL Sự quan tâm du lịch Involvement KMO Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy index LF Quan hệ tuyến tính Linear Forms LOY Trung thành Loyalty LV Biến ẩn Latent Variables MICE Du lịch kết hợp với Hội nghị, hội th ảo, triển lãm, tổ chức sự kiện Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions vii ML Ước lượng khả năng tối đa Maximum Likelihood MO Tác động tiết chế Moderators NLF Quan hệ phi tuyến tính Non-Linear Forms NT Lý thuyết chuẩn mực Norm Theory NV Giá trị liên hệ lý thuyết Nomological Validity OV Khái niệm quan sát Observed Variables PCI Chỉ số cam kết tâm lý Psychologycial Commitment Index PQ Chất lượng thực hiện Performance Quality PS Nghiên cứu sơ bộ Pilot Study GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross domestic Product GFI Chỉ số phù hợp Goodness of Fit Index GLS Ước lượng bình phương bé nhất Generalized Least Square RE Quay trở lại Revisit/Return RMSEA Khai căn trung bình số gần đúng bình phương Root Mean Square Error Approximation SA Sự hài lòng Satisfaction SARS Hội chứng hô hấp cấp tính nặng Severe acute respiratory syndrome (SARS) SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Structural Equation Modeling SERVQUAL Chất lượng dịch vụ Service Quality SPSS Một chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê Statistical Package for the Social Sciences SL Trọng số nhân tố chuẩn hóa Standardized loadings TLI Chỉ số TLI Tucker & Lewis Index TP Hệ thống giao thông và an toàn Transportation VE Phương sai trích Variance Extracted VNAT Tổng cục du lịch Việt Nam Vietnam National Administration of Tourism VS Tìm kiếm sự đa dạng Variety Seeking WOM Truyền miệng Word of Mouth viii DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH HÌNH: Hình 1.0: Mô hình đề xuất 11 Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch (Mathieson & Wall, 1982) 19 Hình 2.2: Mô hình Stimulus-Response (Middleton, 1994). 20 Hình 2.3: Cấu trúc lòng trung thành 34 Hình 2.4: Yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch 39 Hình 2.5: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của chất lượng điểm đến lên lòng trung thành khách hàng 43 Hình 2.6: Mối quan hệ gián tiếp của chất lượng điểm đến lên lòng trung thành khách hàng 43 Hình 2.7: Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 44 Hình 2.8: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của sự hài lòng với lòng trung thành khách hàng 50 Hình 2.9: Mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính, phi tuyến tính và dương của sự hài lòng với lòng trung thành khách hàng 51 Hình 2.10: Vai trò của kiến thức trong mối quan hệ sự hài lòng - lòng trung thành khách hàng 54 Hình 2.11: Vai trò của sự quan tâm trong mối quan hệ sự hài lòng với lòng trung thành khách hàng 55 Hình 2.12: Vai trò của tìm kiếm sự đa dạng trong mối quan hệ sự hài lòng với lòng trung thành khách hàng 57 Hình 2.13: Mô hình đề xuất (mối quan hệ giữa các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lòng và các thành phần khác nhau của trung thành điểm đến) 61 Hình 2.14: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách: Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến, sự quan tâm đến du lịch, và tìm kiếm đa dạng. 64 ix Hình 2.15: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách: Vai trò tiết chế của yếu tố thuộc về nhân khẩu học trong mối quan hệ sự hài lòng với lòng trung thành du khách 65 Hình 4.1: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 107 Hình 4.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 109 Hình 4.3: Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến (DK) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định truyền miệng (WOM) 114 Hình 4.4: Vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến (DK) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định trung thành điểm đến (RE) 144 Hình 4.5: Vai trò tiết chế của sự quan tâm du lich (INVOL) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định trung thành điểm đến (RE) 115 Hình 4.6: Vai trò tiết chế của sự quan tâm du lich (INVOL) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định truyền miệng (WOM) 115 Hình 4.7: Vai trò tiết chế của tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới - VS) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định trung thành điểm đến (RE) 115 Hình 4.8: Vai trò tiết chế của tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới - VS) trong mối quan hệ giữa sự hài lòng (SA) và ý định truyền miệng (WOM) 115 Hình 4.9: Mô tả vai trò tiết chế của các biến nhân khẩu học lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định trung thành điểm đến của du khách 124 SƠ ĐỒ: Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 70 x DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến quan điểm lòng trung thành của khách hàng 22 Bảng 2.2: Một số ví dụ đo lường lòng trung thành hành vi 26 Bảng 2.3: Một số ví dụ đo lường lòng trung thành thái độ 30 Bảng 2.4: Các nghiên cứu trên thế giới đề cập yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành 36 Bảng 2.5: Tổng hợp mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 66 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 69 Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thái độ 74 Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng của du khách 75 Bảng 3.4: Thang đo kiến thức điểm đến 76 Bảng 3.5: Thang đo quan tâm tới du lịch tại điểm đến 76 Bảng 3.6: Thang đo tìm kiếm sự đa dạng 77 Bảng 3.7: Thang đo chất lượng điểm đến 78 Bảng 3.8: Tổng hợp kết quả đánh giá sơ bộ thang đo (nghiên cứu định lượng sơ bộ) 80 Bảng 4.1: Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 85 Bảng 4.2: Phân bố mẫu điều tra 86 Bảng 4.3: Thống kê mô tả các biến xã hội trong mẫu nghiên cứu 88 Bảng 4.4: Số lần trung bình quay trở lại du lịch thành phố X trong vòng 5 năm qua 88 Bảng 4.5: Số ngày lưu trú trung bình tại thành phố X trong vòng 5 năm qua 89 Bảng 4.6: Lòng trung thành thái độ của du khách 90 Bảng 4.7: Kiếm định T (T-test) giữa trung bình sự khác biệt giữa các nhóm trong mẫu nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của du khách . 91 Bảng 4.8: Kết quả phân tích ANOVA 92 Bảng 4.9: Động cơ đi du lịch của du khách đến thành phố X 92 Bảng 4.10: Sự hài lòng của du khách 93 [...]... dùng trong du lịch sẽ định hướng cho khung lý thuyết tiếp cận về lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch Trong các phần tiếp theo, luận án sẽ đi vào phân tích chi tiết lòng trung thành của du khách, các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất mô hình nghiên cứu lòng trung thành của du khách 2.3 Lòng trung thành của khách hàng 2.3.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng... tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định quay trở 8 lại của du khách, ý định sẵn sàng khuyến khích cho những du khách khác đến du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam) - Mục tiêu cụ thể: (1) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm... hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú của họ, khuyến khích du khách giới thiệu tích cực (WOM Positive) cho những khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng như chủ động quay trở lại Việt Nam du lịch trong tương lai Vì vậy, luận án này sẽ làm rõ vấn đề đâu là những yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối. .. lòng trung thành của du khách Nghiên cứu 9 này xem xét đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với du lịch biển Việt Nam và dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng nên tác giả tập trung vào mối quan hệ truyền thống giữa chất lượng điểm đến-sự hài lòng- lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Thêm vào đó, do trung thành là một khái niệm đa chiều và sự hài lòng của du khách có thể không dẫn... hàng đối với các điểm 4 đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu) để từ đó đề xuất một số kiến nghị cho doanh nghiệp du lịch và quản lý ngành du lịch ở các địa phương nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển đáp ứng nhu cầu về mặt thực tiễn của sự phát triển ngành du lịch Việt Nam 1.2.2 Về mặt lý luận Về mặt lý luận của nghiên... lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung 1.8 Kết cấu luận án Kết cấu luận án được chia thành năm chương Chương 1 giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch và lòng trung thành của khách hàng thông qua việc xem xét: (1) Hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch; (2) Các... tập trung vào giải thích lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với một số thành phố du lịch biển Việt Nam (Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu) Theo lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố khác nhau Do đó, tùy thuộc vào phương pháp phân loại và mục đích nghiên cứu mà có thể chia thành các nhóm nhân tố và xem xét ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của. .. quan tâm về du lịch biển, tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá cái mới của du khách ) tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các thành phần khác nhau của lòng trung thành du khách rất hạn chế trong lĩnh vực du lịch và đặc biệt là thiếu hẳn ở Việt Nam Vì thế, nghiên cứu liên quan đến tác động của các biến tiết chế lên các mối quan hệ giữa sự hài lòng- lòng trung thành du khách đối với một điểm... bãi biển, vịnh biển của Việt Nam được du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển Đà Nẵng được Tạp chí Forbes bầu chọn là một trong sáu bãi tắm quyến rũ nhất hành tinh… đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước Trong cuộc hội thảo mới đây về quản lý và phát triển du lịch biển, đảo ở Việt Nam, các chuyên gia du lịch khẳng định du lịch biển. .. phải hiểu sâu hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng điểm đến, sự hài lòng của du khách với điểm đến cũng như sự quan tâm đến hoạt động du lịch, kiến thức của du khách về điểm đến, tâm lý thích khám phá những điểm du lịch mới của du khách, sự chắc chắn trong việc lựa chọn du lịch v.v trong việc giải thích lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đây được coi . chia thành các nhóm nhân tố và xem xét ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của du khách. Nghiên cứu 9 này xem xét đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với du lịch biển Việt. trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với các điểm 4 đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha. cầu về mặt lý luận và thực tiễn. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định