Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển việt nam tt

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dẫn nhập Những năm gần đây, hài lòng trung thành du khách điểm đến nhận quan tâm nhiều nghiên cứu giới (Niininen cộng sự., 2004; Valle cộng sự., 2006) Điều giải thích bởi: Thứ nhất, lòng trung du khách điểm đến đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận công ty du lịch phát triển ngành du lịch điểm đến định; Thứ hai, cần thiết phải hiểu sâu vai trị nhân tố thuộc khía cạnh khác như: chất lượng điểm đến, hài lòng du khách, kiến thức điểm đến, quan tâm đến hoạt động du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch đặc điểm thuộc nhân du khách việc giải thích lịng trung thành du khách điểm đến du lịch biển Đây xem thơng tin có giá trị cho doanh nghiệp, nhà quản lý ngành du lịch việc đưa định liên quan đến xây dựng lòng trung thành du khách điểm đến du lịch biển 1.2 Sự cần thiết nghiên cứu 1.2.1 Về mặt thực tiễn Việt Nam với lợi quốc gia có bờ biển dài 3.000 km, hàng ngàn đảo lớn nhỏ, hàng loạt bãi tắm với cát trắng, nước xanh trải dài ven biển điều kiện thuận lợi cho du lịch biển phát triển Tuy nhiên, ngành du lịch có du lịch biển đối mặt với vấn đề khó khăn liên quan đến hạn chế chất lượng dịch vụ điểm đến bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, lưu trú, v.v Sự hạn chế phần ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du lịch (trong có khách quốc tế) quay trở lại điểm đến Việt Nam; (2) Chi tiêu cho hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch khách; (3) Độ dài trung bình lưu trú; (4) Những phàn du khách chất lượng điểm đến Vì thế, thách thức cho phát triển nhanh mang lại lợi cạnh tranh bền vững du lịch Việt Nam ngành không tập trung đưa giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà phải ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú, khuyến khích du khách giới thiệu tích cực cho khách du lịch điểm đến du lịch biển, chủ động quay trở lại điểm đến du lịch biển Do vậy, luận án làm rõ vấn đề đâu yếu tố định lòng trung thành du khách điểm đến du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành du khách điểm đến du lịch biển (thơng qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang, Đà Nẵng Vũng Tàu) để từ đề xuất kiến nghị cho doanh nghiệp du lịch quản lý ngành du lịch Trung ương địa phương nhằm xây dựng lòng trung thành du khách du lịch biển đáp ứng nhu cầu mặt thực tiễn phát triển ngành du lịch Việt Nam 1.2.2 Về mặt lý luận Các nghiên cứu dựa lòng trung thành du khách điểm đến nhân tố khuyến khích quay trở lại du khách hài lịng họ với điểm du lịch trước (Alegre & Cladera, 2006; Yoon & Uysal, 2005) Tuy nhiên, động hài lịng nhận thức du khách chất lượng dịch vụ điểm đến (sau gọi chất lượng điểm đến) (Backer & Crompton, 2000) Nghiên cứu mối quan hệ tự nhiên chất lượng dịch vụ-sự hài lòng-lòng trung thành khách hàng lĩnh vực Marketing nói chung du lịch nói riêng phức tạp (Chi Qu, 2008; Seiders cộng sự., 2005) Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu ảnh hưởng thành phần khác chất lượng điểm đến lên thỏa mãn lòng trung thành du khách nhiều hạn chế tranh luận Cụ thể, nghiên cứu trước xác định chất lượng cảm nhận khách hàng chất lượng điểm đến khái niệm chung có tác động trực tiếp lên thỏa mãn lòng trung thành du khách (Crompton Love, 1995) Trong đó, số nghiên cứu khác lại xem xét chất lượng thông qua nhiều thành phần khác nhau, sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman cộng sự, 1988) để đánh giá Đặc biệt, nghiên cứu lại tiếp cận bối cảnh văn hóa phương tây nơi mà phát triển dịch vụ du lịch đại khai thác mức tài nguyên thiên nhiên nguồn lực cho phát triển du lịch (Truong & King, 2009) Trong vấn đề phát triển du lịch biển Việt Nam cần thiết gắn chặt phát triển gìn giữ, bảo tồn giá trị thiên nhiên ban tặng Câu hỏi đặt làm để đánh giá ảnh hưởng thành phần chất lượng điểm đến lên thỏa mãn lịng trung thành du khách, từ tập trung ý đến yếu tố cần đầu tư? Yếu tố cần gìn giữ vấn đề quan tâm Đứng góc độ này, tác giả cho phát triển nghiên cứu xem xét thành phần khác chất lượng điểm đến du lịch biển ảnh hưởng đến thỏa mãn lòng trung thành du khách đáp ứng nhu cầu mặt lý luận trình nghiên cứu Đặc biệt, số nghiên cứu quan tâm đến mối quan hệ phức tạp hài lònglòng trung thành du khách giải thích điều tác động khác biến tiết chế Tuy nhiên, nghiên cứu liên quan đến biến tiết chế đặc điểm nhân học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình qn) điểm mạnh thái độ (sự quan tâm điểm đến, kiến thức điếm đến, tìm kiếm đa dạng (tâm lý thích khám phá du khách…) tác động đến mối quan hệ hài lòng, thành phần khác lòng trung thành du khách hạn chế lĩnh vực du lịch đặc biệt thiếu hẳn Việt Nam Trong tác động làm thay đổi mối quan hệ thỏa mãn lòng trung thành du khách có ý nghĩa cho việc xây dựng sách tác động vào yếu tố Do vậy, nghiên cứu liên quan đến tác động biến tiết chế lên mối quan hệ hài lòng-lòng trung thành du khách điểm đến bối cảnh du lịch Việt Nam đáp ứng nhu cầu mặt lý luận thực tiễn 1.3 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát nghiên cứu xây dựng lòng trung thành du khách du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định quay trở lại du khách, ý định sẵn sàng khuyến khích cho du khách khác đến du lịch điểm đến du lịch biển Việt Nam) - Mục tiêu cụ thể: (1) Khám phá yếu tố (thành phần) khác chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến hài lòng du khách điểm đến (2) Khám phá yếu tố (thành phần) khác chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến khía cạnh khác lịng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác du lịch) (3) Kiểm định tác động biến tiết chế là: đặc điểm nhân học (giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân) điểm mạnh thái độ (kiến thức điểm đến, quan tâm du lịch biển, tâm lý thích khám phá du khác) đến mối quan hệ hài lịng khía cạnh khác lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác du lịch biển Việt Nam) 1.4 Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố (thành phần) khác chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến hài lòng du khách điểm đến du lịch biển? (2) Các yếu tố (thành phần) khác chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến khía cạnh khác lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác du lịch biển)? (3) Các biến tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân học điểm mạnh thái độ tác động đến mối quan hệ hài lịng khía cạnh khác lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác du lịch biển)? 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thu thập mẫu dựa việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng thời gian từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2012 Việc lựa chọn 03 thành phố đề cập nhằm cân đối du khách đến vùng du lịch biển Việt Nam Đây địa phương điển hình việc phát triển dịch vụ du lịch biển du lịch chịu ảnh hưởng tính thời vụ tỉnh khu vực phía bắc Ngồi ra, ba thành phố đặc trưng việc lựa chọn điểm đến khách lịch biển du khách nội địa thời gian qua 1.6 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu chung lịng trung thành du khách biến phụ thuộc hoàn toàn chịu tác động thành phần khác chất lượng điểm đến (dịch vụ lưu trú, ăn uống, Tour; sức hấp dẫn thành phố biển; người dân địa phương; dịch vụ mua sắm, vui chơi, giải trí…); hài lịng du khách Đồng thời, tác động tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân học du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) điểm mạnh thái độ (kiến thức điểm đến, quan tâm tới du lịch, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) tác động làm thay đổi mối quan hệ hài lòng trung thành du khách đề cập mơ hình 1.7 Đóng góp đề tài 1.7.1 Đóng góp mặt lý thuyết phương pháp nghiên cứu Một là, xác định cần thiết tiếp cận chất lượng điểm đến góc độ thành phần (yếu tố cấu thành) mức độ ảnh hưởng chúng lên thỏa mãn lòng trung thành du khách điểm đến du lịch Hai là, mơ hình nghiên cứu mở rộng thành phần khác đặc điểm nhân học du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) điểm mạnh thái độ (kiến thức điểm đến, quan tâm du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) chứng minh chúng có tác động tiết chế (tức làm cho mối quan hệ hài lòng trung thành du khách du lịch biển tăng giảm) Ba là, luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu đại, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng với cơng cụ hỗ trợ phân tích liệu tiên tiến nhằm chứng minh kết nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch Việt Nam 1.7.2 Đóng góp mặt thực tiễn Trước hết, đối tượng có liên quan đến kinh doanh du lịch địa phương (khách sạn, nhà hàng, lữ hành, kiện hội nghị…) hiểu rõ nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách du lịch nội địa để từ có chiến lược sách phù hợp cải thiện sản phẩm du lịch điểm đến nhằm làm tăng hài lòng lòng trung thành du khách Hai là, nhà quản lý ngành du lịch địa phương hiểu hành vi khách du lịch từ chủ động có định hướng, giải pháp, sách phù hợp nhằm hỗ trợ khuyến khích doanh nghiệp cung cấp tốt sản phẩm, dịch vụ du lịch đáp ứng nhu cầu khác du khách tăng khả quay trở lại họ điểm đến Cuối cùng, cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam hiểu rõ hành vi du khách từ phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành du khách du lịch biển Việt Nam nói riêng hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung 1.8 Kết cấu luận án: Ngồi phần mở đầu kết luận, luận án bao gồm năm chương kết cấu sau: Chương 1: Giới thiệu chung vấn đề nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý luận tổng quan lý thuyế; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu luận án; Chương 4: Kết nghiên cứu thức; Chương 5: Ứng dụng gợi ý sách 2.1 Dẫn nhập Mục đích tổng quan lý thuyết gồm: (1) Lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch; (2) Những quan điểm khác liên quan lòng trung thành khách hàng; (3) Yếu tố tác động đến lòng trung thành; (4) Khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu; (5) Đề xuất mơ hình với giả thuyết nghiên cứu 2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch 2.2.1 Khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng du lịch - Hành vi tiêu dùng du lịch hiểu hành vi mà du khách thể việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá loại bỏ sản phẩm du lịch mà họ mong muốn thỏa mãn nhu cầu chuyến Hành vi tiêu dùng du lịch tập trung vào việc cá nhân định để việc sử dụng nguồn lực có (thời gian, tiền bạc, công sức) việc tiêu thụ sản phẩm du lịch liên quan chuyến - Người tiêu dùng du lịch hiểu người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân Họ người cuối tiêu dùng sản phẩm du lịch trình sản xuất/cung ứng tổ chức kinh doanh du lịch/điểm đến tạo - Thị trường người tiêu dùng du lịch thị trường mà có tham gia cá nhân, hộ gia đình, nhóm người có tiềm ẩn mua sản phẩm du lịch nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu/mong muốn cá nhân 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch - Mơ hình tổng qt hành vi tiêu dùng du lịch việc cá nhân đưa định tiêu dùng du lịch phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố Nhóm thứ nhân tố kích thích từ bên ngồi (kinh tế, trị, văn hóa-xã hội, kỹ thuật cơng nghệ, tự nhiên; nhân tố thuộc Marketing Mix đơn vị kinh doanh du lịch Trong đó, nhóm thứ hai nhân tố bên người tiêu dùng du lịch (cá tính đặc điểm tâm lý; trình nhận thức, quan tâm, tìm kiếm thơng tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ sản phẩm du lịch lựa chọn, định lựa chọn sản phẩm du lịch…) - Mơ hình hành vi tiêu dùng du khách (Mathieson & Wall, 1982) bao gồm 05 giai đoạn (xác định nhu cầu, mong muốn; thu thập thông tin chuyến đi; định lựa chọn điểm đến; thực chuyến đi; đánh giá trãi nghiệm định quay trở lại) - Mơ hình Stimulus-Response (Middleton, 1994) tương tác bốn thành phần (kích thích du lịch; yếu tố cá nhân; yếu tố xã hội; đạc trưng điểm đến) với thành phần trung tâm đặc điểm du khách trình định họ 2.3 Lòng trung thành khách hàng 2.3.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành khách hàng Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trở thành Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN LÝ THUYẾT chủ đề quan tâm nhà nghiên cứu (Rundle-Thiele, 2005) Khái niệm lòng trung thành phát triển thơng qua ba khía cạnh bản: (1) Hành vi lựa chọn thương hiệu/sử dụng dịch vụ khách hàng; (2) Khuy hướng thái độ khách hàng việc mua thương hiệu; (3) Kết hợp hai khía cạnh (Jacoby Chestnut, 1978; Rundle-Thiele, 2005) 2.3.2 Trung thành hành vi Lòng trung thành khách hàng hiểu hành vi lựa chọn thương hiệu/mua hàng lặp lặp lại (Jacoby Chestnut 1978) Trong lĩnh vực du lịch, trung thành hành vi khách hàng thông qua: (1) Thời gian lưu trú (Iwasaki Havitz, 1998); (2) Cường độ (thời gian cho việc mua, sử dụng, tham gia vào hoạt động giải trí ngày/tuần/tháng/năm) (Iwasaki Havitz, 1998); (3) Tần số (lượng mua, sử dụng, tham gia khoảng thời gian định) (Petrick, 2004) Trong luận án tác giả cho lòng trung thành hành vi hiểu tập hợp phản ứng du khách quan sát thông qua tần suất quay trở lại du lịch họ khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du lịch điểm đến khoảng thời gian xác định) độ dài lưu trú du khách điểm đến (số ngày lưu trú chuyến đi) 2.3.3 Trung thành thái độ Lòng trung thành thái độ hiểu thái độ nhận thức của khách hàng hành vi Điều thể thông qua ràng buộc mặt tâm lý, ý định mua sắm thương hiệu sử dụng dịch vụ nhà cung cấp, đề nghị với người khác nói tốt sản phẩm dịch vụ cho họ (Oliver, 1999) Trong luận án tác giả cho lòng trung thành thái độ hiểu sở thích/ý định quay trở lại du lịch điểm đến du khách (được đo lường thông qua phát biểu như: sẽ/dự định/mong muốn/khả năng) ý định giới thiệu cho người khác điểm đến du lịch (được đo lường thông qua phát biểu liên quan đến ý định truyền miệng như: sẽ/dự định/mong muốn…) 2.3.4 Trung thành tổng hợp Một số nhà nghiên cứu khai thác khía cạnh trung thành khách hàng cách sử dụng khái niệm lòng trung thành hỗn hợp (Backman Crompton, 1991; Morais cộng sự, 2004) (trung thành thái độ, trung thành hành vi, trung thành hỗn hợp) Luận án trình bày khái niệm có liên quan đến lịng trung thành khách du lịch dựa việc tổng hợp nghiên cứu trước nhiều lĩnh vực khác phát biểu lòng trung thành du khách tiếp cận ba khía cạnh đo là: Thứ nhất, lịng trung thành hành vi du lịch hành vi du khách thể thông qua tần suất quay trở lại du lịch họ khoảng thời gian xác định độ dài lưu trú du khách Thứ hai, lòng trung thành thái độ du lịch hiểu sở thích/ý định quay trở lại du lịch điểm đến du khách ý định giới thiệu cho người khác điểm đến du lịch Thứ ba, lòng trung thành tổng hợp xem cam kết tần suất quay trở lại du lịch du khách bắt nguồn từ thái độ tích cực họ điểm du lịch cụ thể 2.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành du khách Việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành du khách đóng vai trị quan trọng việc xây dựng lòng trung thành họ điểm đến du lịch (Chi Qu, 2008; Morais cộng sự, 2004) Nếu nhà nghiên cứu đâu yếu tố có ảnh hưởng lớn đến lịng trung thành khách hàng thực hữu ích cho nhà quản lý ngành doanh nghiệp việc xây dựng biện pháp nhằm tác động vào yếu tố đó, góp phần xây dựng lịng trung thành du khách Hình 1.2: Yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực dịch vụ du lịch Tổng hợp từ nhiều nghiên cứu khác giới tác giả thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ, du lịch Những yếu tố đề cập tác động cách trực tiếp, tuyến tính đến lịng trung thành khách hàng Bênh cạnh số yếu tố tác động gián tiếp, tuyến tính phi tuyến tính Ngồi ra, tính chất tác động yếu tố không giống Cụ thể, số yếu tố ảnh hưởng tích cực (tức làm cho khách hàng ngày trung thành với điểm đến) số yếu tố khác lại có tác động tiêu cực Tuy nhiên, luận án tác giả tập trung vào 02 nhóm yếu tố liên quan đến lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch là: Nhóm 1: yếu tố thuộc thành phần khác chất lượng điểm đến, hài lịng du khách có ảnh hưởng lên lòng trung thành du khách thành phố du lịch biển Nhóm 2: yếu tố ảnh hưởng tiết chế (điều tiết) làm cho mối quan hệ hài lòng trung thành du khách điểm đến thay đổi (quan hệ dương, âm, tuyến tính khơng tuyến tính) 2.4 Chất lượng điểm đến 2.4.1 Các quan niệm liên quan đến chất lượng điểm đến Du khách có hội tiếp cận với nhiều dịch vụ khác điểm đến việc đánh giá cảm nhận chất lượng dịch vụ du khách phức tạp (Crompton Love, 1995) Sử dụng khái niệm “Chất lượng điểm đến” để thuộc tính dịch vụ giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ địa phương, cụ thể: chất lượng đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, di tích lịch sử, mức độ an tồn, trị ổn định, giá mặt hàng, mơi trường khơng khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông Hơn nữa, số yếu tố khác giúp đánh giá chất lượng điểm đến như: tài nguyên du lịch khu vực nông thôn, thân thiện hiếu khách cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ (Backer Crompton, 2000; Beerli Martin, 2004) Trong nghiên cứu đến du lịch thành phố biển, thành phần chất lượng dịch vụ điểm đến đề cập yếu tố thuộc tài nguyên du lịch biển đóng vai trị quan trọng việc tạo hấp dẫn điểm đến lơi kéo du khách quay trở lại • • • • • • • • • • Trung thành thái độ Chất lượng dịch vụ; Sự hài lòng; Chữ tín; Chi phí chuyển đổi; Tìm kiếm đa dạng; Sự tin cậy nhà cung cấp; Sự quan tâm đến thị trường tham gia; Sự cảm thông; Giá trị cảm nhận; Kiến thức • • • • • • • • • • • • Trung thành hành vi Chất lượng dịch vụ; Giá trị cảm nhận; Sự hài lịng; Chi phí chuyển đổi; Sự thiếu hụt lựa chọn thích hợp; Các chi phí kinh tế; Hình ảnh thương hiệu; Dịch vụ bảo hành; Điểm mạnh sở thích; Sự quan tâm khách hàng; Sự hài lòng; Lòng trung thành thái độ 2.4.2 Mối quan hệ chất lượng điểm đến với lòng trung thành Dạng 1: Tập trung vào mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính dương chất lượng dịch vụ lên lịng trung thành khách hàng (Chi Qu, 2008; Truong King, 2008; Yoon Uysal, 2005) Dạng 2: Chất lượng dịch vụ điểm đến tác động lên lòng trung thành khách hàng thơng qua vai trị trung gian hài lòng khách hàng (Caruana, 2002; Yu cộng sự., 2005) Dạng 3: Chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tiếp gián tiếp thơng qua hài lịng (Baker Crompton, 2000; Lee cộng sự., 2004) Trong luận án này, chất lượng điểm đến khái niệm đa chiều bao gồm thành phần (lưu trú, ăn uống, Tour; vui chơi, giải trí; giao thơng; mua sắm; sức hấp dẫn tài nguyên biển; người dân sở tại…) ảnh hưởng lên hài lòng lòng trung thành du khách cần thiết 2.5 Sự hài lòng khách hàng 2.5.1 Các quan điểm liên quan đến hài lòng khách hàng Oliver (1997) cho hài lịng q trình “đáp ứng hồn tồn nhu cầu khách hàng”, khách hàng hài lòng sản phẩm dịch vụ cung cấp đáp ứng với mong đợi họ Zeithaml cộng (1996) nhấn mạnh hài lòng xem mức độ trạng thái cảm giác khách hàng thông qua trình so sánh nhận thức sản phẩm dịch vụ với mong đợi Nghiên cứu sử dụng khái niệm hài lòng du khách kết việc so sánh cảm nhận sử dụng sản phẩm/dịch vụ điểm đến với kỳ vọng mà du khách đặt trước sử dụng sản phẩm/dịch vụ 2.5.2 Mối quan hệ hài lòng với lòng trung thành khách hàng Dạng 1: Tập trung vào mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính dương hài lịng lên lòng trung thành khách hàng (Chi Qu, 2008; Truong King, 2008; Yoon Uysal, 2005) Dạng 2: Tập trung vào hai khía cạnh tác động trực tiếp, tuyến tính khơng tuyến tính tác động khác biến tiết chế như: đặc điểm nhân học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân, trình độ học vấn…) (Cooil cộng sự., 2007; Homburg & Giering, 2001), điểm mạnh thái độ như: quan tâm, kiến thức, tìm kiếm thay đổi, xung đột thân, mức độ chắn chắn… (Chandrashekaran cộng sự., 2007; Seiders cộng sự., 2005) Như vậy, phức tạp mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng, nói cách khác khoảng trống đặc biệt vai trò tiết chế biến thuộc cá nhân nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ hai yếu tố cần tiếp tục thực nghiên cứu bối cảnh khác có lĩnh vực du lịch 2.6 Yếu tố ảnh hưởng tiết chế mối quan hệ hài lòng-lòng trung thành khách hàng 2.6.1 Các yếu tố thuộc cá nhân (thành phần điểm mạnh thái độ) 2.6.1.1 Kiến thức điểm đến Khái niệm Kiến thức hiểu đánh giá chủ quan du khách liên quan đến thực nhiệm vụ cụ thể (Gallarza cộng sự., 2002) Luận án xem xét kiến thức góc độ hiểu biết lực tiếp cận thông tin du khách điểm đến du lịch biển Vai trò kiến thức điểm đến mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng Kiến thức ảnh hưởng đến đánh giá du khách điểm đến (Baloglu McCleary, 1999), hài lòng, ý định truyền miệng ý định tham quan trở lại có mối quan hệ mạnh mẽ cho du khách có nhiều thông tin/hiểu biết điểm đến (Beerli Martin, 2004) 2.6.1.2 Sự quan tâm du lịch biển Khái niệm Sự quan tâm phối hợp mức độ nhận thức cá nhân với vấn đề liên quan tầm quan trọng sản phẩm/dịch vụ trình tiêu dùng khách hàng (Homburg Giering, 2001) Luận án kế thừa khái niệm quan tâm đề cập sử dụng để phát triển nhận thức tầm quan trọng hoạt động du lịch biển du khách bối cảnh kinh doanh du lịch điểm đến du lịch biển Việt Nam Vai trò quan tâm du lịch mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng Khách hàng có mức độ quan tâm cao sản phẩm/dịch vụ dẫn đến việc ý tìm kiếm thơng tin có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Mittal, 1989; Homburg Giering, 2001) Khi mức độ quan tâm cao họ có xu hướng tìm kiếm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Vì vậy, quan tâm mong đợi biến tiết chế mối quan hệ hài lòng khách hàng với dịch vụ sau bán hàng lịng trung thành khách hàng 2.6.1.3 Tìm kiếm đa dạng (tìm kiếm điểm du lịch mới) Khái niệm Tìm kiếm đa dạng xem thuật ngữ động cơ, đa dạng hành vi tìm thấy công cụ chức đa dạng lựa chọn (Bansal cộng sự, 2005) Động tìm kiếm đa dạng có nghĩa khách hàng thích tìm kiếm thương hiệu có đa dạng nhiều thương hiệu cho dù khách hàng có hài lịng với thương hiệu ban đầu Đây kết việc thay đổi hành vi mua sắm (Steenkamp Baumgartner, 1992) Nghiên cứu phát triển khái niệm tìm kiếm dạng nghiên cứu trước nhiều lĩnh vực cho (tìm kiếm đa dạng) hay tâm lý thích khám phá điểm du lịch du khách hành vi lựa chọn điểm du lịch thay cho điểm du lịch trước Vai trị tìm kiếm điểm đa dạng mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng Động tìm kiếm đa dạng khách hàng ảnh hưởng lên mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng sản phẩm/dịch vụ (Homburg Giering, 2001) Trong lĩnh vực du lịch, du khách thích tìm kiếm đa dạng sản phẩm du lịch làm giảm mối quan hệ hài lòng với lòng trung thành điểm đến người tìm kiếm đa dạng 2.6.2 Các yếu tố thuộc nhân học 2.6.2.1 Giới tính Homburg Giering (2001) đề xuất giới tính có ảnh hưởng tiết chế mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng mua sắm Trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu Pizam cộng (2004) nam giới thường khác nữ giới lòng trung thành với điểm đến Cụ thể, người thích hoạt động ngồi trời, tìm kiếm thay đổi họ thỏa mãn với dịch vụ điểm đến khó quay trở lại vào lần sau 2.6.2.2 Tuổi Homburg Giering (2001) chứng minh tuổi đóng vai trị biến tiết chế mối quan hệ hài lòng với lòng trung thành khách hàng 2.6.2.3 Thu nhập Homburg Giering (2001) chứng minh thu nhập đóng vai trị quan trọng tác động tiết chế lên mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng 2.7 Đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu 2.7.1 Mơ hình 1: Mối quan hệ thành phần chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành du khách Nghiên cứu kiểm định tác động dương thành phần khác chất lượng điểm đến lên hài lòng du khách Đồng thời, nghiên cứu kiểm định mối quan hệ dương, tuyến tính thành phần khác chất lượng điểm với lòng trung thành du khách Cuối cùng, nghiên cứu đề xuất mối quan hệ dương, tuyến tính hài lịng du khách với thành phần trung thành điểm đến ý định truyền miệng có tác động dương lên ý định quay trở lại du lịch 2.7.2 Mơ hình 2: Nghiên cứu mối quan hệ hài lòng-lòng trung thành du khách: vai trò tiết chế kiến thức điểm đến, quan tâm đến du lịch biển tìm kiếm đa dạng Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành du khách tăng lên tác động tiết chế kiến thức điểm đến quan tâm du lịch biển Trong khi, mối quan hệ giảm tác động tiết chế tâm lý thích khám phá điểm du lịch 2.7.3 Mơ hình 3: Nghiên cứu mối quan hệ hài lòng-lòng trung thành du khách: vai trò tiết chế yếu tố thuộc nhân học (giới tính, tuổi, thu nhập) Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành du khách giảm nam giới nữ giới, người trẻ tuổi người đứng tuổi người có thu nhập cao người có thu nhập thấp Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN 3.1 Dẫn nhập Mục tiêu chương trình bày phương pháp sử dụng trình thực luận án, cụ thể là: (1) Thiết kế nghiên cứu (phương pháp nghiên cứu, quy trình thực nghiên cứu); (2) Xây dựng thang đo; (3) Phương pháp xử lý thơng tin (phân tích thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích định lượng) với hai phần mềm chuyên dụng SPSS 16.0 AMOS 16.0 Cuối cùng, chương kết đánh giá sơ thang đo làm tiền đề cho việc thiết kế câu hỏi thức phục vụ nghiên cứu định lượng diện rộng 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực hai bước: (1) Nghiên cứu sơ thực thơng qua phương pháp định tính, (2) Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng 3.2.2 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu xem xét đến qui trình xây dựng thang đo dựa theo Churchill (1979) đề xuất 3.2.3 Chọn mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu này, để đảm bảo kích thước mẫu phục vụ nghiên cứu tác giả cân đối lựa chọn mẫu nghiên cứu sau thảo luận xem xét toàn tham số ước lượng mơ hình, cụ thể: tồn báo dùng để đo lường biến quan sát 52 (bao gồm 05 báo đo lường yếu tố nhân học; 02 báo đo lường trung thành hành vi; 06 báo đo lường trung thành thái độ; 08 báo đo lường hài lòng; 21 báo đo lường chất lượng điểm đến; 03 báo đo lường kiến thức điểm đến; 03 báo đo lường quan tâm du lịch; 03 báo đo lường tìm kiếm đa dạng; 01 báo đo lường động du lịch) 08 khái niệm nghiên cứu Dựa số báo đo lường, quy mô mẫu thực nghiên cứu cho địa phương 60*5 = 300 quan sát, tổng quy mô mẫu 900 quan sát 3.3 Xây dựng thang đo Bảng 3.0 Nguồn gốc thang đo Trung thành hành vi Trung thành thái độ Sự hài lòng Số biến quan sát 02 06 08* Kiến thức điểm đến Sự quan tâm du lịch Tìm kiếm đa dạng Chất lượng điểm đến 03 03 03 27* Động du lịch 01 Khái niệm Nguồn gốc thang đo Chi & Qu (2008); Yoon & Usnal (2005) Chen Chen (2010); Chi Qu (2008); Yoon Usnal (2005) Chen (2008); Chen Chen (2010); Chi Qu (2008); De Rojas Camerero (2008) Baloglu McCleary (1999) Homburg Giering (2001) Barroso cộng (2007) Alegre Garau (2010); Beerli Martin (2004); Chi Qu (2008); Truong King (2009) Uysal Hagan (1993) * Một số báo đo lường khái niệm nghiên cứu phát triển dựa theo phương pháp chuyên gia 3.4 Phương pháp xử lý thông tin Sử dụng phần mềm SPSS16.0 để phân tích Cronbach alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ đồng thời kiểm tra hệ số Cronbach alpha Thêm vào đó, phần mềm SPSS16.0 sử dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA) Đồng thời, luận án sử dụng phần mềm AMOS 16.0 để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sử dụng để đánh giá thang đo trước đưa vào phần tích mơ hình cân cấu trúc (SEM) 3.5 Kết nghiên cứu định lượng sơ Mục tiêu nghiên cứu định lượng sơ hoàn chỉnh phiếu câu hỏi điều tra phục vụ nghiên cứu định lượng thức Vì thế, kết nghiên cứu sơ cho phép tác giả đề xuất câu hỏi phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng thức Bảng 3.13 Tổng hợp kết đánh giá sơ thang đo phục vụ cho nghiên cứu thức Khái niệm Số biến quan sát Kết luận Trung thành hành vi 02 Tiếp tục sử dụng báo Trung thành thái độ 06 Tiếp tục sử dụng báo Sự hài lòng 08 Tiếp tục sử dụng báo Kiến thức điểm đến 03 Tiếp tục sử dụng báo Sự quan tâm du lịch 03 Tiếp tục sử dụng báo Tìm kiếm đa dạng 03 Tiếp tục sử dụng báo Chất lượng điểm đến 21 Loại bỏ 06 báo 10 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 4.1 Dẫn nhập Mục tiêu chương trình bày kết phân tích liệu kiểm định giả thuyết nghiên cứu Thứ nhất, đặc điểm liên quan đến nhân học mẫu nghiên cứu trình bày chi tiết cho địa phương Thứ hai, nghiên cứu trình bày kết từ phân tích ANOVA nhằm kiểm định khác biệt giá trị trung bình theo đặc điểm nhân học (tuổi, giới tính, tình trạng nhân, trình độ học vấn thu nhập bình quân) Thứ ba, nghiên cứu trình bày kết phân tích nhân tố độ tin cậy thang đo lường Thứ tư, nghiên cứu trình bày kết kiểm định thành phần mơ hình đề xuất Cuối cùng, nghiên cứu giải thích kết tác động biến tiết chế có liên quan đề xuất mơ hình nghiên cứu 4.2 Phân tích mơ tả chung mẫu nghiên cứu thức 4.2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu Đặc điểm địa bàn nghiên cứu phân tích góc độ sau: (1) Tài nguyên du lịch biển; (2) Cơ sở vật chất phục vụ phát triển du lịch biển; (3) Sản phẩm du lịch tình hình kinh doanh du lịch ba điểm đến lựa chọn mẫu nghiên cứu 4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu Nghiên cứu thu thập mẫu dựa việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng Ngoài ra, số nét tương đồng điều kiện tự nhiên địa phương ven biển miền Trung Nam (có biển xanh, cát trắng, nắng vàng, có hịn đảo đẹp) tính tới Phỏng vấn trực tiếp 900 du khách (gần 100 phiếu có nhiều mục hỏi bỏ trống bị loại bỏ) Cơ cấu mẫu nghiên cứu phân bố sau: tổng số 812 phiếu đưa vào phân tích số lượng nam giới chiếm 57,4%; tỷ lệ số người tham gia du lịch lập gia đình cao chiếm 60%; độ tuổi từ 22 đến 35 tham gia hoạt động du lịch biển nhiều (39,70%); gần 70% số người hỏi có trình độ đại học, sau đại học, cao đẳng trung học chuyển nghiệp tham gia vào hoạt động du lịch biển; gần số người tham gia vấn thu nhập bình quân họ dao động khoảng từ đến 10 triệu đồng/ tháng (thu nhập bình quân cá nhân mẫu nghiên cứu 4,35 triệu đồng/ tháng) Phân bố mẫu điều tra theo nguồn gốc khách thấy khách du lịch đến từ thành phố Hồ Chí Minh chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp đến khách đến từ Hà Nội Bên cạnh điểm đáng ý khách du lịch có xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch biển gần với nơi cư trú Cuối cùng, kiểm tra thông số Skewness Kurtosis thành phần tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân cho thấy giá trị thu nhỏ Vì thế, cấu đặc điểm nhân học đáp ứng tốt tính phân phối chuẩn mẫu nghiên cứu Bảng 4.2 Phân bố mẫu điều tra Phân bố mẫu theo địa bàn Nha Trang Đà Nẵng Vũng Tàu Số phiếu thu thập 300 300 300 Số phiếu đưa vào phân tích 279 281 252 Số phiếu loại bỏ 21 19 48 Phân bố mẫu theo nguồn gốc khách (nơi đi) Hà Nội 91 134 16 Hải Phòng 25 19 Nghệ An 12 36 17 Thành phố Hồ Chí Minh 109 78 145 Bình Dương 18 12 44 Cần Thơ 21 27 Khác 24 40 32 Tổng cộng 300 300 300 Nguồn: Kết điều tra tác giả tháng đến 8/2012 11 4.3 Phân tích mơ tả chung đặc điểm khái niệm nghiên cứu 4.3.1 Lòng trung thành hành vi Bảng 4.4: Số lần trung bình quay trở lại du lịch thành phố X vòng năm qua Số lần du lịch thành phố X năm Tổng Chỉ tiêu Số lần Trên cộng trung bình Lần Lần Lần Lần Lần Số người trả lời 347 194 133 81 77 812 Tỷ lệ (%) 42,7 23,9 13,9 10,0 9,5 100 Tổng số lần 347 388 339 324 358 1783 2,19 Nguồn: Kết điều tra tác giả, 2012 Bảng 4.5: Số ngày lưu trú trung bình thành phố X vòng năm qua Chỉ tiêu Số người trả lời Tỷ lệ (%) Tổng số ngày Số ngày lưu trú trung bình cho lần du lịch vịng năm qua (Từ đến (Từ đến (Từ đến (Từ ngày ngày) ngày) ngày) trở lên) (1.5) (3.5) (5.5) (7) 565 69,60 847,50 206 25,70 721 Tổng cộng Số ngày trung bình 38 4,70 0,40 209 21 1798,50 2,21 Nguồn: Kết điều tra tác giả, 2012 4.3.2 Lòng trung thành thái độ Kết nghiên báo thể ý định quay trở lại du lịch du khách thành phố X, hầu hết du khách có ý định quay trở lại du lịch mức dao động từ điểm đến điểm, điểm bình quân 5,5 Đồng thời, nghiên cứu xem xét điểm số trung bình du khách trả lời ý định giới thiệu người khác dao động khoảng 5,41 đến 5,67, bình quân có 90% số người hỏi trả lời có dự định giới thiệu cho người thân, bạn bè đến du lịch thành phố X 4.3.4 Kiểm định ANOVA giá trị khác biệt cho khái niệm trung thành liên quan đến đặc điểm nhân học (tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) Thứ nhất, khác biệt khơng có ý nghĩa thống kê giá trị trung bình nhóm tuổi, trình độ học vấn thu nhập liên quan đến lòng trung thành hành vi Thứ hai, khác biệt khơng có ý nghĩa thống kê giá trị trung bình thời gian lưu trú nhóm tuổi, trình độ học vấn Thứ hai, khác biệt CÓ ý nghĩa thống kê mức (p 0,70 giá trị phương sai trích VE > 0,50 (loại trừ thang đo nhân tố có VE = 0,49 chênh lệnh không đáng kể) Kết giúp nghiên cứu kết luận thang đo chất lượng điểm đến sử dụng luận án đạt độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ Giá trị Chi - bình phương = 2,891, bậc tự 80 với giá trị p < 0,001 Thêm tiêu đo lường độ phù hợp khác đạt giá trị cao (NFI = 0,951; TLI = 0,950; CFI = 0,967; CMIN/df = 2,891; RMSEA = 0,048) (Browne Cudek, 1992) chứng tỏ mơ hình nghiên cứu với thành phần chất lượng điểm đến giải thích hài lòng lòng trung thành du khách phù hợp với liệu thị trường 4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu 4.4.4.1 Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu mơ hình Kết phân tích cấu trúc tuyến cho thấy mơ hình có giá trị thống kê Chi-bình phương 638,18 với 215 bậc tự với giá trị p < 0,001 Các số CMIN/df đạt 2,97, đạt yêu cầu cho độ tương thích Thêm vào đó, số khác đạt yêu cầu (TLI = 0,945; CFI = 0,957 RMSEA = 0,049) Thêm vào đó, tất hệ số tương quan thấp (nhỏ 0,52) giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu (Anderson Gerbing, 1988) 4.4.4.2 Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm liên quan đến chất lượng điểm đến mơ hình nghiên cứu Kết phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có giá trị thống kê Chi-bình phương 231,287 với 80 bậc tự với giá trị p < 0,001 Các số CMIN/df đạt 2,891, đạt yêu cầu cho độ tương thích Thêm vào đó, số khác đạt yêu cầu (TLI = 0,950; CFI = 0,967 RMSEA = 0,048) Thêm vào đó, tất hệ số tương quan thấp (nhỏ 0,48) giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu (Anderson Gerbing, 1988) 4.4.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết thức 4.4.5.1 Mơ hình 1: Kiểm định mối quan hệ thành phần chất lượng điểm đến, hài lòng với thành phần khác lòng trung thành điểm đến Kết phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình có 281 bậc tự với giá trị thống kê Chi-bình phương 1108,266 (p < 0,001) Tuy nhiên điều chỉnh với bậc tự CMIN/df giá trị cho thấy mơ hình đạt mức thích hợp với liệu thị trường (3,944