bài giảng Thiết kê và phát triển sản phẩm (bản cập nhật 2014)

BÀI GIẢNG THIẾT KẾ VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM (PRODUCT DESIGN AND DEVELOPMENT) ThS Trần Ngọc Nhuần Sự thành công kinh tế công ty sản xuất phụ thuộc: - Mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng - Khả nhanh chóng phát triển sản phẩm thích hợp - Chi phí thấp - Quảng cáo, tiếp thị Để đạt cần: - Thiết kế chế tạo  Phát triển sản phẩm q trình thực chuỗi cơng việc, bắt đầu với việc tìm hiểu hội phát triển sản phẩm thị trường kết thúc việc hoàn thành chế tạo, bán chuyển giao sản phẩm Mục đích mơn học cung cấp cách rõ ràng chi tiết phương pháp phát triển sản phẩm có phối hợp đồng thời công việc tiếp thị, thiết kế hoạt động chế tạo cơng ty vài khía cạnh ứng dụng công nghiệp phương pháp phát triển sản phẩm I Các tiêu chuẩn đánh giá thành cơng q trình phát triển Sản phẩm: Chất lượng sản phẩm (product quality): - Sản phẩm trình phát triển tốt nào? - Nó có thoả mãn yêu cầu khách hàng hay không? - Sản phẩm có ổn định tin cậy khơng? Chất lượng sản phẩm đánh giá thông qua phản hồi từ thị trường khách hàng chấp nhận trả cho sản phẩm I Các tiêu chuẩn đánh giá thành công trình phát triển Sản phẩm: Chi phí cho sản phẩm (product cost): - Vốn đầu tư cho thiết bị cơng cụ - Chi phí chế tạo sản phẩm - Chi phí gián tiếp Chi phí chế tạo sản phẩm định lợi nhuận công ty số lượng sản phẩm giá bán cụ thể I Các tiêu chuẩn đánh giá thành công trình phát triển Sản phẩm: Thời gian phát triển sản phẩm (Development time): Nhóm làm việc hoàn thành phát triển sản phẩm khoảng thời gian bao lâu? Thời gian cần thiết để phát triển sản phẩm xác định khả đáp ứng công ty áp lực cạnh tranh phát triển khoa học, công nghệ, đồng thời công ty nhanh chóng thu hồi vốn lợi nhuận thời gian phát triển sản phẩm nhóm làm việc ngắn • Ngun tắc cân (bài tốn đa mục tiêu): Các phân tích độ nhạy gần tuyến tính cho phép nhóm nghiên cứu tính tốn số quy tắc cân để đưa vào định hàng ngày Những quy định mang hình thức chi phí cho đơn vị thay đổi yếu tố bên bên Ví dụ, chi phí cho thời gian phát triển chậm tháng bao nhiêu? Chi phí cho 10 phần trăm thấu chi ngân sách phát triển bao nhiêu? Chi phí để tăng USD đơn vị chi phí sản xuất bao nhiêu? Quy tắc cân dễ dàng tính tốn từ sở trường hợp giả định sử dụng để thơng báo cho nhóm tầm quan trọng tương đối nhạy lợi nhuận dự án vào yếu tố kiểm sốt Bảng 11 mô tả nguyên tắc dùng cho CI - 700 Nhóm nghiên cứu định chờ đợi phần mềm cho phép máy in sử dụng với hệ điều hành Apple Macintosh Microsoft Windows trì hỗn việc giới thiệu sản phẩm hai tháng Họ tính tốn có chi phí khoảng 960.000 USD cho chậm trễ Thay chờ đợi, nhóm nghiên cứu lý luận giới thiệu sản phẩm trước tất trình điều khiển máy in hồn thành miễn trình điều khiển cung cấp sau Nhóm phát triển phim Polaroid ước tính phát triển phương tiện in có chi phí triệu USD thời gian năm Bảng 11: Trade – off rules for the CI – 700 project Factor Trade-Off Rule Thời gian phát triển Khối hàng lượng Comments 480.000 $/ thay đổi Giả định cửa sổ cố định tháng hội bán hàng bán 1.724.000 $/ 10% thay đổi Tăng doanh số bán cách mạnh mẽ để tăng lợi nhuận; 10% 500 đơn vị /quý Chi phí sản phẩm 43.000 $/1$ thay đổi chi phí Sự gia tăng $ đơn giá hoặc đơn giá đơn giá giảm $ chi phí, kết gia tăng la lợi nhuận đơn vị Chi phí phát triển 482.000 $/10% thay đổi Một đô la chi tiêu lưu phát triển giá trị đồng la, 10% 500.000 $ • Hạn chế phân tích định lượng: Mơ hình tài phân tích độ nhạy cơng cụ mạnh mẽ hỗ trợ đến định phát triển sản phẩm, cơng cụ có hạn chế quan trọng Một trường phái tư tưởng tin việc phân tích tài chặt chẽ mang lại quy tắc kiểm sốt q trình phát triển sản phẩm Tuy nhiên, lý luận gièm pha cho phân tích định lượng bị số vấn đề sau đây: 1) Chỉ tập trung vào số lượng đo lường Kỹ thuật định lượng kiểu NPV bật dựa vào yếu tố đo lường Tuy nhiên, nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến dự án phát triển sản phẩm khó để đo lường xác Trong thực tế, kỹ thuật định lượng khuyến khích đầu tư vào tài sản đo lường khơng khuyến khích đầu tư vào tài sản cố định vơ hình 2) Phụ thuộc vào hiệu lực giả định liệu: Nhóm phát triển sản phẩm ru ngủ với cảm giác an tồn kết dường xác tính tốn NPV Phân tích tài gi thể chương dường cung cấp ước tính xác giá trị dự án phát triển sản phẩm Tuy nhiên, độ xác khơng có cách cho kết xác Chúng ta phát triển tài chánh cao cấp mơ hình dự án phát triển sản phẩm tính dự án NPV đến chữ số thập phân thứ năm, giả định liệu mô hình khơng đúng, giá trị tính tốn khơng xác 3) Hệ thống quan liêu làm giảm suất: Phía gièm pha việc phân tích tài khẳng định hoạt động cung cấp mức độ cao lập kế hoạch kiểm sốt chi phí suất phát triển sản phẩm Theo người gièm pha, việc lập kế hoạch mở rộng bảo đảm xem xét sản phẩm xuất sắc, thiết kế tốt hình thành tiếp cận thị trường sau thị phần thị trường đóng cửa Phe gièm pha cho sốt sắng áp dụng kỹ thuật quản lý "chun nghiệp" bóp nghẹt q trình phát triển sản phẩm Tiềm thời gian phát triển sản xuất dành cho việc chuẩn bị phân tích họp Hiệu tích lũy quy hoạch xem xét q trình phát triển không ổn định Những mối quan tâm nói nói chung hợp lệ Tuy nhiên, cần ý quan điểm chủ yếu liên quan đến việc ứng dụng không rõ ràng kết phân tích định lượng phát sinh từ kết hợp phân tích tài với máy quan liêu cũ kỷ Chúng ta cần bác bỏ quan điểm cho phân tích định lượng khơng nên thực vấn đề phát sinh từ việc áp dụng mù quáng kết Thay vào đó, đội ngũ phát triển nên hiểu điểm mạnh hạn chế kỹ thuật phải nhận thức đầy đủ cách làm việc mơ hình giả định mà nhóm lấy làm sở Hơn nữa, phân tích định tính, thảo luận phần tiếp theo, khắc phục số điểm yếu cố hữu kỹ thuật định lượng Bước 4: Xem xét ảnh hưởng yếu tố định tính đến thành công dự án: a) Các dự án tương tác với công ty, thị trường, môi trường vĩ mô: Quyết định thực dự án nói chung có hậu quan trọng công ty, đối thủ cạnh tranh khách hàng thị trường, kinh tế vĩ mô (macro) - môi trường mà thị trường hoạt động (hình 3) Tương tự vậy, kiện hoạt động bên dự án phát triển thường tác động đáng kể giá trị Phân tích định tính tập trung chủ yếu vào tương tác Phương pháp tiếp cận để phân tích định tính để xem xét (1) tương tác dự án cơng ty nói chung (2) iSự tương tác dự án thị trường, dự án bán ra, (3) tương tác dự án môi trường vĩ mô Project Firm Market Macro Environment Hình 3: The broader context of a development project • Tương tác dự án cơng ty tổ hợp: Một giả định đặt vào mơ hình định lượng lợi nhuận công ty đạt tối đa lợi nhuận dự án tối đa Tuy nhiên, định phát triển phải thực bối cảnh công ty tổ hợp Hai tương tác dự án công ty phù hợp yếu tố bên chiến lược phát triển lâu dài - Yếu tố bên ngoài: Một yếu tố bên ngồi chi phí "khơng thể đánh giá được", biết đến ngoại tác phủ định lợi ích ngoại tác tích cực Một ví dụ nhân tố tích cực, phát triển học tập dự án hưởng lợi từ dự án khác dự án tương lai trả tiền cho dự án Làm để tài khoản dự án khác cho lợi ích đạt mà không tăng giá? Làm để tài khoản dự án cho nguồn lực cần dành mà lợi ích khơng riêng dự án , mà cịn có dự án tương lai khác? - Chiến lược phù hợp: Quyết định nhóm phát triển khơng có lợi cho dự án, mà phải phù hợp với kế hoạch tổng thể sản phẩm công ty chiến lược công nghệ Ví dụ, Làm để đề xuất sản phẩm, cơng nghệ tính phù hợp với nguồn lực mục tiêu công ty? Nó có tương thích với nhấn mạnh cơng ty với tuyệt vời kỹ thuật? Nó có tương thích với nhấn mạnh cơng ty tính độc đáo? Vì phức tạp chắn dự án, yếu tố bên phù hợp với chiến lược khó để định lượng Điều khơng có nghĩa vấn đề không nên xem xét, hơn, chúng phải xem xét cách có chất lượng Xem chương 3, Lập kế hoạch sản phẩm, để thảo luận số vấn đề lập kế hoạch chiến lược thu thơng qua nhiều dự án • Tương tác dự án thị trường: Chúng ta có mơ hình giá khối lượng cách rõ ràng dựa vào yếu tố bên Trong thực tế, giữ tác động phản ứng thị trường không thay đổi Để tạo giá trị dự án xác, phải nới lỏng giả định yếu tố khác không thay đổi để nhận định đội ngũ phát triển tác động đến thị trường kiện thị trường tác động đến dự án phát triển Môi trường thị trường chịu ảnh hưởng tác động không đội ngũ phát triển mà cịn có ba nhóm khác: * Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm cạnh tranh trực tiếp gián tiếp sản phẩm cạnh tranh thay * Khách hàng: Sự mong đợi, doanh thu, sở thích khách hàng thay đổi Sự thay đổi độc lập thúc đẩy điều kiện thị trường cho sản phẩm bổ sung thay * Các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp đầu vào cho sản phẩm bị áp lực cạnh tranh thị trường Những áp lực gián tiếp thơng qua chuỗi giá trị, ảnh hưởng đến sản phẩm Những tác động phản ứng nhóm phần lớn thường tác động đến đơn giá số lượng dự kiến, chúng cho hiệu tốt gấp hai lần Ví dụ, xem xét đối thủ cạnh tranh có chu kỳ phát triển sản phẩm nhanh chóng thị phần giá trị lợi nhuận ngắn hạn Rõ ràng, xuất đối thủ cạnh tranh làm thay đổi đơn giá số lượng dự kiến Do vậy, phải cố gắng thúc đẩy nỗ lực phát triển để đáp ứng với tính hình thực tế • Tương tác dự án với mơi trường vĩ mô: Chúng ta phải nới lỏng giả định yếu tố khác không thay đổi để đưa vào yếu tố vĩ mô: - Thay đổi kinh tế chủ yếu: Ví dụ thay đổi kinh tế điển hình ảnh hưởng đến giá trị dự án phát triển làm thay đổi tỷ giá hối đoái, giá nguyên vật liệu, chi phí lao động - Các quy định phủ : Quy định phá hủy hội phát triển sản phẩm Mặt khác, thay đổi chế quản lý ngành cơng nghiệp tạo ngành công nghiệp - Xu hướng xã hội: Với quy định phủ, vấn đề xã hội nâng cao nhận thức mơi trường tăng lên phá hủy ngành công nghiệp tạo Các yếu tố vĩ mơ có tác động quan trọng đến giá trị dự án phát triển Tuy nhiên, hiệu ứng khó để mơ hình định lượng phức tạp vốn có khơng chắn Nhóm nghiên cứu phát triển sản phẩm cho CI - 700 phải đối mặt với nhiều vấn đề chất lượng trình phát triển sản phẩm Phần trình bày ba vấn đề chất lượng mà đội Polariod gặp mơ tả tác động vấn đề dự án Các ví dụ minh họa khơng có hạn chế phân tích định lượng mà cịn tầm quan trọng phân tích định tính b) Tiến hành phân tích định tính: Đối với hầu hết nhóm dự án, phương pháp phân tích định tính thích hợp đơn giản để xem xét thảo luận tương tác dự án với công ty, dự án với thị trường, dự án với mơi trường vĩ mơ Sau đó, nhóm nghiên cứu xem xét tương tác phối hợp với kết phân tích định lượng để xác định tầm quan trọng tương đối thích hợp vào tốc độ phát triển, chi phí phát triển, chi phí sản xuất, hiệu suất sản phẩm Chúng ta xem ba ví dụ phân tích định tính cho CI - 700 Ví dụ 1: Giảm giá sản phẩm thay thế: Máy in laser màu sản phẩm thay cho CI - 700 Trong lúc máy in laser màu phần lớn tốn so với CI - 700, chúng hạn chế đứng thị trường CI - 700 mức trần giá dự án Polaroid thay đổi Trong suốt dự án phát triển CI - 700, nhà sản xuất máy in laser màu đạt số đột phá công nghệ quan trọng Những tiến cho phép nhà sản xuất cung cấp máy in laser màu với giá thấp đáng kể Nhóm Polaroid phải đối mặt với thay đổi môi trường cạnh tranh xuất người khác làm hiệu lực giả định mơ hình tài cho CI - 700 Trong ví dụ này, rõ ràng dự án CI - 700 xem xét cô lập Khối lượng bán hàng ban đầu dự đoán với giả định ngầm công nghệ máy in laser màu; bước đột phá máy in laser màu khó để dự đốn, việc phân tích định lượng giúp nhóm phát triển CI - 700 hiểu rõ thay đổi giá trị việc phát triển dự án Bằng cách sử dụng mơ hình để ước tính độ nhạy NPV với thay đổi khối lượng bán hàng, nhóm nghiên cứu c ó thể nhanh chóng nắm bắt tầm quan trọng thay đổi giá trị dự án Sự kết hợp phân tích định lượng định tính tạo điều kiện nhóm điều khiển cách nhanh chóng giảm chi phí sản phẩm cho dự án để trì tính khả thi Ví dụ 2: Cạnh tranh gia tăng thị trường sản phẩm bổ sung: Nhu cầu CI - 700 liên kết chặt chẽ với đơn giá máy tính cá nhân (PCs) PCs cho sản phẩm bổ sung cho CI - 700 lẽ giảm giá PCs làm tăng nhu cầu CI - 700 Máy tính có giá rẻ làm gia tăng doanh số bán hàng cho phép người mua mua thêm sản phẩm ngoại vi CI - 700 Do đó, giảm giá máy tính làm tăng giá trị dự án CI - 700 Trong dự án CI - 700 phát triển, cạnh tranh khốc liệt thị trường máy tính cá nhân tiếp tục tăng lên với người công nghệ phát triển mạnh mẽ Đội Polaroid phải đối mặt với thay đổi môi trường cạnh tranh cho sản phẩm họ Phân tích định lượng gi úp nhóm phát triển CI 700 hiểu làm giá trị dự án bị ảnh hưởng Bằng cách sử dụng mơ hình để ước tính độ nhạy NPV với thay đổi khối lượng bán hàng, nhóm nghiên cứu c ó thể nhanh chóng hiểu rõ tầm quan trọng thay đổi giá trị dự án, dự án mà họ hy vọng bù đắp phần áp lực từ việc giảm giá cho máy in màu Ví dụ 3: "Tùy chọn" giá trị việc tạo sản phẩm tảng tốt: CI - 700 sản phẩm loại hình sản xuất Polaroid, đội ngũ phát triển nhận nhiều định phát triển họ ảnh hưởng đến tiềm hệ tương lai dịng sản phẩm Ví dụ, dễ dàng mà hệ sản phẩm tương lai xây dựng tảng công nghệ giống phụ thuộc vào định thiết kế thực dự án CI - 700 Nhóm lựa chọn để tăng chi tiêu phát triển thời gian phát triển để tạo điều kiện phát triển tiềm hệ sản phẩm tương lai, chí làm khơng có ý nghĩa kinh tế bối cảnh sản phẩm Họ chọn, nhiên, để thúc đẩy nhanh chóng với CI - 700 mà khơng cần nỗ lực để điều tiết mơ hình tương lai Đối số tương lai thị trường không chắn nguy không nhận thị trường thời gian nằm tiềm hữu dụng sản phẩm tảng cho sản phẩm tương lai ... phụ trách phát triển sản phẩm có khả phát triển sản phẩm khác tương lai nhờ vào kiến thức kinh nghiệm họ thu thập q trình phát triển sản phẩm hay khơng? Năng lực phát triển sản phẩm tài sản mà công... gian phát triển sản phẩm nhóm làm việc ngắn I Các tiêu chuẩn đánh giá thành cơng q trình phát triển Sản phẩm: Chi phí cần thiết để phát triển sản phẩm (Development cost): Để phát triển sản phẩm, ... trình phát triển sản phẩm: Tính đa dạng nhóm: Để phát triển thành cơng sản phẩm đó, địi hỏi nhóm phát triển sản phẩm phải có nhiều nhân tài chuyên gia thuộc lĩnh vực khác Do đó, nhóm phát triển sản