Thách thức marketing 2 ppt

-5- hạn như các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, chính phủ cũng như các bên hữu quan khác. Tuy nhiên, bởi vì nhịp độ thay đổi môi trường tăng lên và bản chất, các nguồn lực, cũng như nền tảng của cạnh tranh thay đổi, các thị trường trở nên ngày càng phức tạp và trò chơi cạnh tranh ngày càng khó chiến thắng. Những khó khăn để đạt được điều này đã được minh họa trong nhiều thị tr ường như dot.com, viễn thông, mobile phones, hàng không, dịch vụ tài chính, ô tô và nhiều thị trường khác nữa. ٦ Nohria và Joyce đã nghiên cứu 160 công ty trong thời kỳ 10 năm để xác định xem các khả năng cạnh tranh then chốt với các công ty đã thắng lợi liên tục trước các đối thủ. Họ thấy rằng các công ty như vậy có một văn hóa dựa trên đó xác định mục tiêu, xây dựng một cấu trúc linh hoạt và dễ thích ứng, một chiến lược rõ ràng và tập trung, thực hiện một cách hoàn hảo các quyết định chiến lượ c đã xây dựng ١٫٢. Đánh giá maketing của các chủ doanh nghiệp Sáng tạo giá trị cho chủ doanh nghiệp hay cổ đông là mục tiêu quan tâm của phần đông các giám đốc điều hành, trong khi đó rất ít các nhà marketing quan tâm thực sự tới điều này, thậm chí họ còn được xếp nó thấp hơn cả những quan tâm về doanh số ngắn hạn và việc phát triển chiến lược, cải tiến. Song chính những công ty đem lạ i giá trị cho cổ đông cao hơn mức trung bình lại là các công ty đặt ưu tiên cho chức năng marketing và các giám đốc điều hành lại là những người tinh thông về marketing, thành công của marketing khiến các công ty có rất nhiều điểm đặc biệt. Điều đã trở nên rất phổ biến là mong muốn sao cho marketing có ảnh hưởng vượt trội hơn trong bộ tư lệnh của công ty. Marketing có thể liên kết như thế nào với việc sáng t ạo ra giá trị tăng thêm cho công ty? Công ty của các cổ đông vì thế dù muốn hay không nó phải liên tục ưu tiên mục tiêu sáng tạo giá trị của cổ đông. Thực tế cho thấy nhờ cung cấp giá trị cho chủ, marketing đã có khả năng ảnh hưởng mạnh hơn tới các quyết định chiến lược trong bộ tổng tư lệnh của công ty. Marketing hướng đến việc sáng tạo giá trị cho chủ đã tạ o ra cách thức để các nhà quản trị sử dụng chiến lược marketing làm tăng giá trị cho doanh nghiệp, cũng nhờ đó có một khuôn khổ và ngôn ngữ để tích hợp hữu hiệu hơn nữa chức năng marketing với các chức năng khác của hoạt động kinh doanh. Bản thân các mục tiêu của marketing truyền thống như thị phần, tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đều không đầy đủ trừ khi nó có thể liên kế t với sự gia tăng giá trị kinh tế và hiệu suất tài chính cao hơn. ١٫٢٫١. Nguyên tắc giá trị cho chủ Mục đích của các quyết định marketing chiến lược là giúp công ty tạo ra giá trị cho chủ doanh nghiệp. Về cơ bản, các công ty vận hành vì lợi ích của chủ bằng cách cố gắng cực đại hóa lợi nhuận dài hạn. Trong thị trường toàn cầu có tính cạnh tranh cao, các doanh nghiệp phải theo đuổi các mục tiêu góp phần làm cực đại hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nếu các nhà quản trị không phục vụ lợi ích này của ch ủ, họ sẽ bị thay thế bởi các nhà quản trị khác đang sẵn lòng và có khả năng làm điều đó. Các doanh nghiệp có nhiều bên hữu quan khác nhau, như nhân viên, nhà cung cấp, và cộng đồng mà nó đang hoạt động. Lợi ích cơ bản của các bên hữu quan nằm trong sự tồn tại của doanh nghiệp.Các nhu cầu và kỳ vọng của các bên hữu quan cần được thỏa mãn, tuy nhiên, để đáp ứng kỳ vọng c ủa tất cả các bên hữu quan có thể xung đột với yêu cầu của chủ -6- doanh nghiệp. Như vậy các công ty phải tạo giá trị cho chủ trong khi vẫn đồng thời thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan. Nguyên tắc giá trị cho chủ khẳng định các chiến lược marketing nên xem xét thu nhập kinh tế sẽ sinh ra cho công ty. Thu nhập được đo bằng cổ tức và sự gia tăng giá trị kinh tế tăng thêm. Điều này dựa trên hai nguyên tắc: ¨ Nghĩa vụ chủ yếu của các nhà quả n trị nhằm cực đại hóa thu nhập cho chủ. ¨ Giá trị của công ty dựa trên các kỳ vọng của nhà đầu tư về khả năng sản sinh ngân quĩ cho công ty. Dĩ nhiên, điều này có nghĩa là vai trò của các nhà quản trị marketing là ra các quyết định chiến lược marketing nhằm cực đại hóa dòng ngân quĩ của công ty theo thời gian và do đó tạo giá trị. Cốt lõi của nguyên tắc này là các nhà quản trị tạo giá trị khi thu nhậ p sản sinh ra lớn hơn chi phí vốn. Hiện nay, xuất hiện những thay đổi môi trường tạo cơ hội có thể làm tăng giá trị trên cơ sở marketing: ¨ Sự tăng trưởng của thị trường vốn trên khắp thế giới và giảm dần sự tham gia của chính phủ vào hoạt động kinh doanh ¨ Toàn cầu hóa về thương mại và công nghiệp nghĩa là các công ty không chỉ cạnh tranh toàn cầu vì khách hàng mà còn vì vố n-một nguồn lực quan trọng cho sự tồn tại. Nếu các công ty muốn thu hút vốn nó cần có khả năng thuyết phục các nhà đầu tư tiềm tàng rằng các chiến lược của họ sẽ cung cấp thu nhập kinh tế tương lai dương. ¨ Phần mềm và các khả năng xử lý dữ liệu ngày càng mạnh, người ta càng dễ dàng kiểm định các đánh giá có hàm ý tài chính của các quyết định marketing. ¨ Có một s ự bùng nổ về số lượng và chất lượng của dữ liệu sẵn có cho các nhà đầu tư ¨ Toàn cầu hóa về viễn thông có nghĩa là các thông tin có thể chuyển dịch dễ dàng trên khắp thế giới, như vậy các hành động của các nhà quản trị marketing phải minh bạch hơn và phải được xem xét kỹ lưỡng hơn. Ngày nay, khi mà các công ty ngày càng dễ dàng bị đe dọa và tấn công bằng con đường mua lại, thôn tính hơn trướ c, đặc biệt trong trường hợp có một độ lệch về giá trị, các nhà marketing cũng phải sẵn sàng chịu trách nhiệm về các quyết định của mình. Độ lệch giá trị chính là chênh lệch giá trị giữa giá trị đạt được nếu công ty vận hành theo tiêu chuẩn cực đại hóa giá trị và giá trị hiện thời trên thị trường chứng khoán. ٧ ١٫٢٫٢. Marketing dựa trên giá trị Các quyết định marketing chiến lược do các nhà quản trị marketing xây dựng, vì thế, họ phải có trách nhiệm chỉ ra một cách rõ ràng khả năng đóng góp của các quyết định vào giá trị kinh tế tăng thêm. Nghĩa là các công ty phải chú tâm đến việc phát triển các chiến lược tập trung vào khách hàng, và dựa trên việc cung cấp giá trị cho khách hàng làm tăng hiệu suất công ty và tăng giá trị cho chủ công ty. Do đó, các quyết định marketing chiến lược phải quan tâm đến các yế u tố sau: -7- ¨ Cách thức tạo giá trị: là vấn đề then chốt để đạt được và duy trì thành công cạnh tranh. Đặc biệt trong quan hệ với quản trị thương hiệu và quan hệ khách hàng làm tăng nhu cầu khách hàng. ¨ Cách thức khai thác sức mạnh và tác động của Internet: nhấn mạnh yêu cầu phát triển các tuyến đa kênh tích hợp hướng tới các thị trường của công ty ¨ Cách thức thực hiện các nỗ lự c marketing tích hợp: bảo đảm rằng các quyết định chiến lược khai thác toàn bộ các nguồn lực và khả năng của công ty để cung cấp giá trị cho khách hàng. ¨ Cách thức đem lại sự sáng tạo trong chiến lược công ty: tiêu điểm của việc xây dựng các quyết định phải đặt trên cơ sở tính chiến lược và sáng tạo, không phải là tính quan liêu và cấu trúc của quá trình hoạch định chính thức. ٨ Khái niệm marketing dựa trên giá trị đòi hỏi người ra quyết định là phải tập trung vào các quá trình marketing có thể cung cấp giá trị chứ không phải là bản thân các giao dịch marketing hay đơn thuần là đưa sản phẩm tới thị trường. Đây là bước tiến triển mới của Marketing. Trong những thập kỷ qua, marketing đã tiến triển qua nhiều giai đoạn từ những ngày đầu của marketing giao dịch cho đến marketing dựa trên giá trị . Có thể khái quát 4 giai đoạn tiến triển của tư duy marketing như sau: Marketing giao dịch: có tiêu điểm là trao đổi thực sự, và tạo ra lợi nhuận ngắn hạn cho công ty. Chỉ tiêu hiệu suất chủ yếu được quan tâm là doanh số và vì thế các quyết định marketing tập trung vào việc tăng cường hiệu quả và sự hữu hiệu của bán hàng. Marketing thương hiệu: tiêu điểm trong giai đoạn này là tạo dự ng sản phẩm tăng thêm lúc đó giá trị được tạo ra thông qua hình ảnh thương hiệu và các lợi ích sản phẩm có liên quan. Trong marketing thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi việc tạo mối liên hệ xúc cảm giữa phong cách sống của khách hàng và phong cách sống mà thương hiệu đã tạo dựng. Trong vài năm qua chúng ta đã chứng kiến các khách hàng yêu cầu về giá khác biệt theo các thương hiệu chính, đặc biệt là khi khách hàng có thể thấy rõ ràng nhữ ng khác biệt giá theo thương hiệu trên các thị trường quốc tế, nhờ sự minh bạch về giá thông qua internet. Nhưng chính sự minh bạch về giá trên Internet này cũng lại dẫn đến sự phát triển của marketing “mờ”. Đó là hiện tượng khi mà các nhãn hiệu bán trong một thị trường bán trực tiếp với giá thấp hơn so với các khu vực thị trường theo địa lý khác. Gần đây, hãng jean Levi’s đã kiện cửa hàng Tesco, vì Tesco khai thác nguồn đồ jean Levi’s giá rẻ bên ngoài châu Âu bán vào th ị trường Anh với giá thấp hơn các nhà phân phối do Levi’s kiểm soát. Trong khi lãnh đạo về thương hiệu vẫn là nền tảng cho các công ty tạo dựng sức mạnh cạnh tranh, người ta vẫn ngày càng nhận ra rằng khác biệt then chốt trên thị trường là cách thức và phạm vi mà một tổ chức có khả năng làm tăng giá trị và cung cấp giá trị cao hơn cho thương hiệu. Marketing quan hệ: trong marketing quan hệ, giữ khách hàng là mục tiêu chiến lược then chốt. Dựa trên quan niệm cho rằng khả năng sinh lợi duy trì bởi việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, vì thế phải gìn giữ khách hàng. Tiêu điểm của marketing quan hệ là làm cho khách hàng hiện tại mua nhiều hơn các sản phẩm của công ty nhờ lòng trung thành chẳng hạn giữ card hay thưởng cho các khách hàng trung thành. Quản trị quan hệ khách hàng có thể vẫn bị một số ý kiến cho rằng đây là việc tốn kém và ít đem lại thu nhập trên vố n đầu tư. Thực tế, cũng có rất nhiều các công ty đã tạo dựng sức mạnh cạnh tranh thành công nhờ tạo dựng quan hệ thân quen với các khách hàng của mình. Điều này giống -8- như rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Quan hệ khách hàng, tạo sự thân thuộc về bản chất không phải là điểm kết thúc, quan trọng là quản trị của các quan hệ nhằm cung cấp giá trị cho khách hàng với mức chi phí sao cho có thể đem lại giá trị cho công ty và đó là mục tiêu chiến lược quan trọng. Marketing định hướng giá trị hay marketing dựa trên giá trị: (Điều này thừa nhận đòi h ỏi nỗ lực marketing tích hợp hoàn toàn để quản trị tổng thể các quá trình marketing nhằm cung cấp giá trị cho khách hàng và nhờ đó tạo dựng giá trị cho chủ. Quan niệm marketing dựa trên giá trị cho rằng muốn cạnh tranh hữu hiệu, công ty cần làm gì đó hơn cả tạo dựng thương hiệu hay tạo dựng quan hệ, nó phải tạo dựng giá trị. Như vậy, trong khi thương hiệu và quan hệ là quan trọng, các thị tr ường đang thay đổi nền tảng cạnh tranh và các kiểu cạnh tranh mới phát sinh. Nghĩa là, để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, các công ty cần phải cung cấp một giá trị tổng thể cần thiết tới khách hàng của họ Như thế, quan hệ giữa tạo giá trị cho khách hàng và cung cấp giá trị cho chủ sẽ được giải quyết như thế nào? Các nhà quản trị cần thông qua việ c cung cấp giá trị vượt trội cho các khách hàng mà có thể cung cấp giá trị vượt trội cho các cổ đông. Do vậy, marketing định hướng giá trị đòi hỏi bốn bước chủ yếu: ¨ Phát triển hiểu biết sâu sắc về nhu cầu khách hàng, các thủ tục vận hành, các quá trình và cả các quá trình ra quyết định. ¨ Thiết lập các định đề giá trị đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra một lợi thế gây khác biệt. ¨ Tạo dựng các quan hệ dài hạn với khách hàng đến mức trung thành và tin tưởng dựa trên sự thỏa mãn và tin cậy vào người cung cấp. ¨ Hiểu biết về việc cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng yêu cầu kiến thức, kỹ năng, hệ thống, và các tài sản marketing vượt trội. ٩ Kết hợp các ý niệm này có thể định nghĩa lại marketing như là "quá trình quản trị nhằm cực đại hóa thu nhập cho cổ đông nhờ việc phát triển và thực hiện các chiến lược tạo dựng các quan hệ tin tưởng với khách hàng giá trị cao và tạo ra lợi thế khác biệt bền vững" ١٠ Marketing dựa trên giá trị yêu cầu: ¨ Có sự định hướng thị trường rõ ràng, đặt ưu tiên cao nhất về tạo ra khả năng sinh lợi và duy trì giá trị khách hàng vượt trội, sử dụng thông tin marketing để thực hiện việc học tập liên tục trong tổ chức cho phép công ty đáp ứng sự thay đổi nhu cầu khách hàng. ¨ Có cam kết về cải tiến, tập trung vào giá trị khách hàng để duy trì lợi thế c ạnh tranh. Cải tiến có thể bao gồm việc sáng tạo các hoạt động kinh doanh mới trong khuôn khổ hiện tại hay làm trẻ hóa các hoạt động kinh doanh hiện tại đang bị đình trệ. Nó có thể bao gồm các sản phẩm mới hay thiết kế lại các sản phẩm hiện tại, phát triển các cách tiếp cận mới cho chế tạo, phân phối, khám phá các cách tiếp cận quản trị mới hay chiến lược c ạnh tranh mới. Tất cả các bước, các yêu cầu đều phải thực hiện, và điều chủ yếu là tổ chức phải tạo dựng, phát triển, phản ánh một nền văn hóa định hướng thị trường và củng cố điều đó với tất cả các giá trị doanh nhân. Do vậy, có một yêu cầu về tư duy và hành động là phải chấp nhận rủi ro và học tậ p từ sai lầm. Nhu cầu sáng tạo và cải tiến là chủ đề trung tâm của marketing -9- chiến lược. Bởi vai trò trung tâm của việc xây dựng quyết định marketing chiến lược sẽ tập trung vào cách thức tạo ra một văn hóa làm quyết định cải tiến. Hội tụ vào tổ chức quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng. Thách thức về mặt tổ chức chủ yếu trong quan niệm marketing dựa trên giá trị là việc cực đại hóa tính hữu hiệu của các hoạt động sáng tạo giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp. Các hoạt động này tốt nhất nên được xem như các quá trình không chỉ giới hạn ở marketing mà xuyên suốt toàn bộ tổ chức. Do đó, quan điểm chủ đạo là mọi việc phải bắt đầu từ khách hàng và những gì họ mong muốn. ١١ Đáng lưu ý là nếu một công ty đáp ứng những đòi hỏi của marketing dựa trên giá trị cũng phải nhận thức rằng nó sẽ không thể thành công khi cố gắng làm mọi thứ. Thực vậy, mỗi công ty phải nhận ra giá trị độc đáo mà chỉ một mình nó có thể cung cấp cho các thị trường nó đã chọn. Như thế các nhà quản trị cần ra ba quyết định marketing chiến lượ c then chốt: ¨ Định đề giá trị của nó là gì? Đó là lời hứa hẹn mà công ty ngầm dành cho khách hàng rằng sẽ cung cấp cho họ sự kết hợp giá trị đặc biệt. ¨ Mô hình vận hành định hướng giá trị là gì? Đó là cách thức kết hợp quá trình vận hành, hệ thống quản trị, cấu trúc và văn hóa mà công ty cho rằng cần thiết để có thể cung cấp định đề giá trị của mình. ¨ Nguyên tắc giá trị của nó là gì? Nói cách khác, đó là là cách thức mà công ty sẽ kết hợp các mô hình vận hành và định đề giá trị để đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Có bốn nguyên tắc giá trị quan trọng, đó là: ưu tú về vận hành, dẫn đạo về sản phẩm, thân thiết khách hàng và dẫn đạo về thương hiệu. ¨ Ưu tú về vận hành: các công ty theo đuổi nguyên tắc giá trị này không nhấ t thiết phải là người cải tiến sản phẩm hay dịch vụ, cũng không nhất thiết là người quan tâm đến phát triển các quan hệ bền vững và sâu sắc với khách hàng. Đúng hơn, họ có thể cung cấp các sản phẩm thị trường trung gian với mức giá tốt nhất và thuận tiện nhất. Bởi vì, ở vị thế này họ được khách hàng của mình sẵn lòng trả một khoản tăng thêm để nhận được mức phục vụ cao và họ phát triển định đề giá trị dựa trên các dịch vụ mà họ cung cấp. Ví dụ, trong các thị trường bão hòa ở mức độ lớn và cạnh tranh cao, ngày càng nhiều các tổ chức đang phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ cung cấp các sản phẩm hầu như tương tự nhau đến 70-80% phổ sản phẩm. Vì thế, tiêu điểm củ a lợi thế cạnh tranh đang ngày dịch chuyển ra khỏi sản phẩm chủ yếu và các đột phá kỹ thuật mà hướng tới nhấn mạnh vào một chuỗi các cải thiện về quá trình và đạt được sự ưu tú trong vận hành. Tiêu điểm thực sự mà các công ty trong bối cảnh đó hướng vào là tốc độ và tính tin cậy để cung cấp dịch vụ nhanh chóng và đúng lúc với mức chi phí có thể đủ cho việ c thực hiện mục tiêu cung cấp giá trị cho chủ doanh nghiệp cũng như cho khách hàng. Bạn sẽ cảm nhận điều này qua những gì mà Oracle đã và đang cố gắng đạt được bằng việc dịch chuyển tất cả các quá trình kinh doanh của nó sang web. ¨ Dẫn đạo về sản phẩm: tập trung vào phát triển và cung cấp các sản phẩm liên tục mở rộng các ranh giới của cải tiến; cả Intel và Nike là nh ững ví dụ về điều này. Việc cung cấp các giải pháp cải tiến với những phát triển sản phẩm gần đây nhất đòi hỏi mức đầu -10- tư cao vào nghiên cứu, phát triển và khả năng cải tiến. Điều này không chỉ thức đẩy các công ty sử dụng các nhà nhiên cứu hàng đầu trong lĩnh vực đang quan tâm mà còn phải tạo dựng một văn hóa tổ chức luôn được nuôi dưỡng sự sáng tạo. Microsoft, GlaxoSmithKline, Procter & Gamble và 3M là những ví dụ điển hình về các công ty như vậy. ¨ Thân thiết với khách hàng dựa trên ý tưởng tập trung vào việc tạo dựng các m ối quan hệ và trong nhiều trường hợp các quan hệ này dẫn đến những nỗ lực thỏa mãn các nhu cầu độc đáo và chuyên biệt cho từng khách hàng. Ngày nay, khi mà công nghệ đã cho phép các nhà marketing dịch chuyển từ marketing khối lượng lớn sang marketing theo khách hàng, nhiều công ty đã có khả năng về kỹ thuật để hướng tới một nền tảng riêng biệt, do đó giá trị cho khách hàng tạo ra bởi cảm giác về mối quan hệ riêng, cá nhân vớ i từng khách hàng. Lastminute.com, Amazon.com và nhiều nhà cung cấp internet khác có khả năng cung cấp các giải pháp mua hàng cá nhân nhờ tạo dựng thông tin từ các tiểu sử mua sắm. Tuy nhiên, thân thiết với khách hàng ngày càng phổ biến trong marketing B2B khi các khách hàng thường xuyên yêu cầu giá trị cao được đáp ứng bằng các giải pháp kỹ thuật. Trong trường hợp này, mối liên hệ dựa trên cam kết dài hạn, kiến thức, và sự am hiểu của công ty về hoạt động kinh doanh của khách hàng là điều kiện tiên quyế t để tạo dựng giá trị lớn hơn so với đối thủ cạnh tranh. ¨ Dẫn đạo về thương hiệu: là tạo lập một liên kết có tính xúc cảm giữa khách hàng và sản phẩm nhờ thương hiệu mạnh, do đó có thể là một công cụ làm tăng lòng trung thành của khách hàng và khả năng thực hiện khác biệt giá để rồi nhận được thu nhập cao hơn. Các thương hiệu toàn cầ u như Nike, Sony và McDonald’s đã trở nên phi thường nhờ theo đuổi chính sách như vậy. Do đó, khách hàng hăng hái tìm kiếm một thương hiệu quần áo, đồng hồ, máy tính hay ô tô nào đó không nhất thiết bởi nó tốt hơn một cách tuyệt đối so với sản phẩm cạnh tranh mà đôi khi chỉ bởi vì hình ảnh và quan niệm cá nhân về thương hiệu này. Tuy nhiên, dẫn đạo về thương hiệu chỉ bền vững nếu nó cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng. Các công ty đặt định vị chiến lược vào dẫn đạo thương hiệu cần hoạt động một cách tích cực để cung cấp định đề giá trị vượt trội được khách hàng thừa nhận, qua đó duy trì sự dẫn đạo thương hiệu theo thời gian. Có lẽ, Nokia đã đạt được điều này nhờ các nỗ lực của họ trong việc thiết kế và chế tạo một giao diện người dùng thân thiện với khách hàng hơn các đối thủ. Định đề mà công ty này cam kết có thể cung cấp lợi thế khác biệt và tạo giá trị phải được khách hàng thừa nhận bởi các lợi ích thực sự mà họ nhận được. Sự khác biệt cần phải rõ ràng trên các đặc tính mà khác hàng có thể cảm nhận. Nó cũng phải là một định đề độc đáo và khác biệt so vớ i đối thủ cạnh tranh. Không thể tránh khỏi những nỗ lực để công ty có thể sản xuất và cung cấp định đề đó với một cấu trúc giá cả/chi phí/ khối lượng trên cơ sở tạo ra khả năng sinh lợi và bền vững theo thời gian. Điều này sẽ làm cho đối thủ gặp khó khăn khi bắt chước và lập ra các rào cản để tránh cho các đối thủ cạnh tranh làm sói mòn sự khác biệt mang tính c ạnh tranh này. Lựa chọn theo đuổi nguyên tắc giá trị nào không thể quyết định một cách tùy tiện, mà phải dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về cả công ty lẫn thị trường. Hơn nữa, với nguyên tắc giá trị đã lựa chọn, công ty phải làm chúng trở thành giá trị cốt lõi trong tư duy chiến lược của mình, và vì thế chúng sẽ định dạng các quyết định marketing. Do đó, trong thực tế, sự l ựa chọn về nguyên tắc giá trị sẽ định dạng mục đích cốt lõi của công ty. Tuy nhiên, vẫn phải nhắc lại rằng nếu các công ty tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững để cung cấp giá trị cho khách hàng và công ty, họ cần có tư duy cải tiến và sáng tạo. Các công . chính thức. ٨ Khái niệm marketing dựa trên giá trị đòi hỏi người ra quyết định là phải tập trung vào các quá trình marketing có thể cung cấp giá trị chứ không phải là bản thân các giao dịch marketing. Đây là bước tiến triển mới của Marketing. Trong những thập kỷ qua, marketing đã tiến triển qua nhiều giai đoạn từ những ngày đầu của marketing giao dịch cho đến marketing dựa trên giá trị . Có. lược quan trọng. Marketing định hướng giá trị hay marketing dựa trên giá trị: (Điều này thừa nhận đòi h ỏi nỗ lực marketing tích hợp hoàn toàn để quản trị tổng thể các quá trình marketing nhằm