− Cần phát triển như thế nào để website tích hợp vào trong mô hình kinh doanh tổng thể? Một nhiệm vụ then chốt là quyết định về cách thức cải tiến trong website và mô hình kinh doanh có thể giúp phát phát triển kinh doanh. Tuy nhiên, trước khi thảo luận về các website khác nhau và các mô hình kinh doanh tốt nhất là chúng ta xem xét các đặc tính 6I của internet gắn với các quyết định marketing chiến lược. Website được sử dụng cho nhiều mục địc nhưng với việc ra quyết định marketing chiế n lược có thể xếp theo 4 loại. 6 Các nhà quản trị phải quyết định xem họ mong muốn sử dụng website như thế nào trong các mục đíc sau: − Một địa điểm (site) của tổ chức − Cung cấp dịch vụ trực tuyến (on-line) − Cung cấp thông tin trực tuyến) − Làm thuận tiện cho các giao dịch trực tuyến 6 Lindgren, J. (2003) E-marketing in Marketing Best Practices, Mason, OH: Thomson South-Western. Bảng 7.1. Các đặc tính của Internet – 6I Các đặc tính Hoạt động tương tác lẫn nhau (Interactivity) − Khách hàng khởi sự tiếp xúc bằng việc tìm kiếm thông tin − Người làm marketing có 100% sự chú ý của khách hàng, thu thập và lưu trữ tất cả các câu trả lời và có thể cải thiện trong tương lai Thông tin (Intelligence) − Có thể liên tục thu thập và phân tích thông tin , là ra các giải pháp đáp ứng với từng cá nhân Cá biệt hóa (Individualisation) − Tạo dựng thông tin lưu trữ trong các cơ sở dữ liệu (database) truyền thông marketing có thể đáp ứng các nhu cầu các nhân nhờ thế phục vụ theo khách hàng với qui mô lớn Tích hợp (Integration) − Quản trị truyền thông marketing tích hợp và phương thức mua hỗn hợp, khách hàng có thể chuyển đổi các kênh trong quá trình mua sắm Tái cấu trúc ngành Industry restructuring) − Không có các trung gian nghĩa là loại bỏ các trung gian truyền thống khỏi kênh phân phối − Lập lại trung gian nghĩa là chấp nhận sự hiện diện trên các website mà có thể thỏa mãn vai trò của trung gian Phân bố độc lập (Independence of location) − Vươn tới các quốc gia mà không thể bố trí các điểm bán để thực hiện hoạt động hỗ trợ bán hàng Các địa điểm (site) của tổ chức Ở mức độ cơ bản nhất, các websites cung cấp thông tin tổ chức tới các bên hữu quan từ nguồn gốc tổ chức, sứ mệnh kinh doanh, lĩnh vực hoạt động các chuẩn mực, giá trị, nhãn hiệu, hiệu suất tài chính, các cơ hội việc làm, các điểm tiếp xúc để cung cấp các thông tin cụ thể về sản phẩm và các ứng dụng Bởi vì các websites được truy cập tư do, các doanh nghiệp đang lôi cuốn khách hàng toàn cầu phải xem xét cung cấp website dưới nhiều ngôn ngữ khác nhau. Cũng như việc cung cấp thông tin về các sản phẩm một số site giữ khách hàng thông qua quá trình mua sắm và chọn lựa. Ví dụ, khách hàng có thể thiết kế xe hơi mới của họ từ một loạt các lựa chọn, chẳng hạn dầu hay, sơn màu kim loại và bánh hợp kim, nhưng sau đó được chỉ tới nhà bán buôn địa phương để hoàn tất việc mua sắm. Dịch vụ on-line Dịch vụ ngân hàng on-line cho phép khách hàng có thể kiểm soát tài khoản của họ ở bất kỳ đâu trên thế giới và cho phép họ thực hiện các giao dịch vào bất cứu khi nào, ngày cũng như đêm. Tiết kiệm cho ngân hàng ở chỗ nó có thể làm giảm chi phí cho các chi nhánh, các trung tâm phục vụ và giao dịch cá nhân. Nhờ việc cung cấp dịch vụ theo dõi trực tuyến trên khắp thế giới Federal Express có thể tiết kiệm đáng kể các nhân viên để trả lời các thắc mắc của khách hàng xem bưu kiện của họ ở đâu. Hệ thống này ứng dụng các mã vạch trên bưu kiện, chúng sẽ được quét lại mỗi lần nó chuyển qua một điếm chính trên hành trình. Thông tin này có thể chuyến đến website và khách hàng sẽ truy cập được trên toàn cầu. Thông tin trực tuyến Nhiề u tổ chức truyền thông, như báo chí, truyền hình cung cấp các websites cho phép khách hàng truy cập vào các file tin tức, hình ảnh, dữ liệu quá khứ và hiện tại, thông thường, các site như vậy cho phép truy cập miễn phí, nhưng cũng có thể yêu cầu một mức phí đăng ký đôiư với những người sử dụng nhiều hơn hay yêu cầu trả tiền cho các thông tin có giá trị cao. Khi các thông tin này ở dạng số nó có thể được truy cập và cung cấp trực tuyến ở bất cứ đâu trên thế giới. Giao dịch kinh doanh trực tuyến Các giao dịch kinh doanh trực tuyến gần đây phát triển mạnh nhất trong marketing. Tuy nhiên, nó là đặc điểm tương tác của internet khong chỉ có khả năng cung cấp sự chuyển dịch thông tin nhanh chóng hỗ trợ các giao dịch kinh doanh mà nó còn là nền tảng cho các mô hình kinh doanh điện tử (e-business) tinh vi cả thị trường khách hàng tiêu dùng B2C) lẫn thị trường công nghệ(B2C) hoặc một trong các mô hình biến thể như Timmers đã nhận diện trong bảng 7.2 7 Bảng 7.2. Các mô hình kinh doanh internet Các mô hình Vai trò Cửa hàng điện tử (e-shop) − Web marketing của một cửa hành hay công ty Thu mua điện tử (e-procurment) − Thu mua hay bỏ thầu, điện tử Thư điện tử (e-mails) − Tập hợp các cửa hàng điện tử Đấu giá điện tử (e-autions) − Đấu giá C2C, B2B và B2C Cộng đồng ảo − Các cộng đồng B2B và B2C Nền tảng hợp tác − Những người có khả năng hợp tác cho các doanh nghiệp hay cá nhân Thị trường người thứ ba − Trao đổi hay tập hợp những người mua và bán Những người kết hợp chuỗi giá trị − Cung cấp các dịch vụ chuỗi giá trị đặc biệt ví dụ hậu cần Môi giới thông tin − Cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp và khách hàng Chứng thực và các dịch vụ khác − Xác nhận chất lượng dịch vụ Thị trường khách hàng (B2C) Internet cho phép các cá nhân và doanh nghiệp ở mọi qui mô thiết lập một website như một cửa hàng ảo- một phòng trưng bày cho các sản phẩm, dịch vụ của họ và các phương án mua sắm thông qua bán lẻ truyền thống. Một số quyết định bao gồm: − Các khách hàng có thể được cung cấp an toàn và tin cậy như thế nào trong các giao dịch − Ngôn ngữ nào được chọn để họ truyền thông và sự cả m nhận đối với văn hóa địa phương và khuôn khổ pháp lý. 7 Timmers, P. (1999) Electronic Commerce Strategies and Models for Business-to-Business Trading, Chicester: Wiley. − Việc mua trực tuyến và các giải pháp sản phẩm đến mức độ nào so với các website cạnh tranh. − Sự thuận lợi của giao dịch với khách hàng, những người chưa sẵn sàng sử dụng internet để mua sắm, cùng với các kiểu mua sắm khác chẳng hạn của hàng hoặc cái gì đó tương tự. − Sản phẩm hay dịch vụ thích ứng với bán lẻ trực tuyến. Sản phẩm ít yêu cầu sự tham gia của khách hàng vào quá trình mua sắm có thể là lý tưởng cho mua sắm trực tuyến, trong khi các sản phẩm và các dịch vụ yêu cầu có sự tham gia của khách hàng cao thì có thể là không. Các sản phẩm được bán dựa trên thiết kế và chất lượng chế tạo của chúng có thể không được xem là tốt nhất nếu không cho phép khách hàng ngửi, sờ mó, hay động chạm tới nó. Các dịch vụ cần sự thương lượng đáng kể giữa nhà cung cấp và người mua có thể cũng không thích hợp. − Sự thực hiện đơn hàng có tùy tùy thuộc nhiều vào kênh phân phối truyền thống, những hạn chế liên quan đến cấu trúc hạ tầng hiện tại và sự sẵn sàng về hậu cần thích hợp với từng quốc gia của khác hàng hay không. Các hàng hóa sống dễ hư hỏng cần sự cam kết của doanh nghiệp để thiết lập hay khai thác ngoại lực phương pháp phân phối thích hợp để cung cấp hàng hóa cho khác hàng. Các mặt hàng nhỏ như đĩa CD, sách có thể gởi bưu điện nhưng các mặt hàng giá trị hay rất cồng kềnh như đồ gỗ giao trực tiếp tại nhà cũng yêu cầu các thỏa thuận với khác hàng để nhận chúng. Thị trường kỹ nghệ (B2B) Giao dịch giữa các doanh nghiệp trong thị trường B2B thường phức tạp hơn nhiều. Những tương tác bao gồm trao đổi khối lượng đáng kể thông tin giữa người bán và người mua trước, trong và sau giao dịch. Thông tin bao gồm những thứ như các đặc tính, thiết kế, bản vẽ, hợp đồng mua bán, kế hoạch tiến độ chế tạo và giao hàng, kiểm soát tồn kho, thương lượng giá và giao hàng. Các giao dịch B2B là việc mua lại tương đối thường xuyên hay đặt hàng lại của các mặt hàng thông thường. Một số hoạt động mua sắm này sẽ là hạt nhân đối với kinh doanh, chẳng hạn nguyên vật liệu và dịch vụ bảo trì thiết yếu và các hoạt động mua sắm khác là mua sắm không thường xuyên hay ngoại vi như quản trị nhà xưởng hay các thiết bị văn phòng. Internet cho phép một phạm vi rộng hơn các dữ liệu được trao đổi mà không giới hạn về số lượng các tổ chức tham gia. Các cơ chế nhờ đó các trao đổi được thực hiện và kinh doanh có thể đặc giao dịch là cổng web. Đây là các “trung tâm” (hub) tập hợp tất cả những đối tượng được quan tâm. Nói chung có hai kiểu hub: − Hub chuyên môn hóa theo ngành như ô tô hay chế tạo hàng không − Các hub chuyên môn hóa chức năng như quảng cáo hay quản trị nguồn nhân lực Việc sử dụng các hub điện tử (e-hubs) các doanh nghiệp có thể cải thiện hiệu quả của quá trình giao dịch và do đó hạ thấp chi phí. Các hub có thể giảm chi phí giao dịch bằng việc đem tất cả các nhu cầu mua sắm của hàng trăm khách hàng trên toàn thế giới lại với nhau. 8 E-hub thu hút nhiều người mua những người có khả năng thương lượng chiết khấu khối lượng với tư cách của một loạt những người mua cá nhân nhỏ lẻ. Nếu các sản phẩm là hàng hóa thông thường không cần thương lượng về những đặc tính thì bản chất năng động của e-hub cho phép những người mua và bán thảo luận về giá và khối lượng theo thời gian thực. Trong các lĩnh vực như mua năng lượng các đỉnh cao và thấp điểm của cung cầu có thể được san bằng. Tuy nhiên, việc cắt điện ở Mỹ và Châu Âu là do sự thiếu khả năng cung cấp của các công ty năng lượng, vấn đề nảy sinh là liệu có thể có hay không một hệ thống hiện quả cao trong những khoảng thời gian bình thường lại cũng đủ khả năng để đối phó với nhu cầu không bình thường hay các điều kiện không dự kiến. Mỹ vấn là nước dẫn đầu về B2B điện tử và nhiều sáng kiến trong lĩnh B2B xuất phát từ Mỹ, nhưng các hãng trên khắp thế giới nhận thức rằng những tiết kiệm tiềm tàng có thể là đáng kể và nhiều quốc gia đặc biệt là ở Châu Âu đang theo đuổi. Một khi các quốc gia cung cấp lớn như Trung Quố c phát triển các quá trình kinh doanh điện tử của họ việc quốc tế hóa khai thác ngoại lực và quản trị chuỗi cung cấp sẽ tăng lên. 8 Kaplan, S. and Sawhney, M. (2000) ‘E-hubs: The new B2B marketplaces’, Harvard Business Review, 78(3) May–June: 97–103. Một sự thay đổi quan điểm văn hóa là cần thiết, khi các doanh nghiệp sẽ cạnh tranh một cách bình thường, phải hiệp tác vì lợi ích chung là giảm chi phí và ngày càng tăng các hoạt động xuyên biên giới. Cuộc cạnh tranh của những người sản xuất xe hơi đã thiết lập Covisint.com để mua sắm và Steel24-7.com dành cho những người mua thép. Các doanh nghiệp rất dễ rơi vào cạm bẫy nếu tin rằng đây đơn giản là một dạng bổ sung của mua và bán . Các doanh nghiệp quyết định thương mại trong thị trường này phải xem xét Các hàm ý quan trọng đối với chiến lược kinh doanh tổng thể và các hoạt động của họ. các lợi ích của thu mua điện tử, chẳng hạn sự thuận tiện và tiết kiệm chi phí thông qua việc mua sắm theo nhóm, lôi cuốn các chính phủ với việc mua sắm lĩnh vực công và công –tư, nhưng thường diễn biến chậm chạm hơn nhiều so với kinh doanh tư nhân. Lĩnh vực chăm sóc sức khỏe ở Châu Âu chậm di chuyển đến mua điện tử bởi các chuyên gia chăm sóc sức khỏe bảo thủ, có cách tiếp cận rất nặng nề với việc mua sắm và không sẵn lòng với các quá trình thay đổi. Có những sự đề phòng giữa các chuyên gia chăm sóc sức khỏe về an toàn dữ liệu và các bệnh viện bị dẫn dắt bởi việc điều trị chứ không phải là lợi nhuận Thị trường những người tiêu dùng (C2C) Quan niệm liên quan đến mô hình này là các khách hàng bán lẫn nhau thông qua đấu giá trực tuyến. EBay là site thành công nhất cho thương mại giữa các cá nhân, những người mua và bán các mặt hàng có thể sưu tập, đồ cổ và các vật lưu niệm bằng đấu giá. Kiểu mua bán này có khuynh hướng trở thành hầu như là một thú riêng cho bản thân mỗi khách hàng. EBay lấy mộ t khoản phí để đưa quảng cáo và một khoản tính trên giá trị cuối cùng. EBay có các đối thủ chẳng hạn như QXL, nhưng đang giữ vị trí hàng đầu về mặt quốc tế và điển hình về phát triển nhanh, thường có sức thuyết phục mạnh mẽ bằng sự quảng cáo các mặt hàng kỳ lạ được bán trên site của nó. Thị trường khách hàng và doanh nghiệp(C2B) Thị trường này vận hành ngược so với kiểu đấu giá bình thường khi các khách hàng kết hợp với nhau để làm giảm giá mà họ phải trả thông qua mua khối lượng lớn. Một thời hạn cuối cùng được đặt ra và giá giảm bởi nhiều khách hàng hơn liên kết thành một nhóm mua. Trong khi đây là một mô hình được thiết lập trong B2B và ít được thiết lập tốt trong C2B. Các site như Letsbuyit.com thúc đẩy quá trình nhưng đã cố phát triển một mô hình kinh doanh có thể tồn tại độc lập. Priceline.com cũng tương tự nhưng cung cấp một cơ chế để nói những gì mà họ chuẩn bị để trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ, chẳng hạn như một chuyến bay hàng không. Các nhà cung cấp quyết định họ có chấp nhận cung cấp hay không. CẢI TIẾN TRONG CÁC WEBSITES VÀ CÁC MÔ HÌNH KINH DOANH ĐIỆN TỬ Smith và Chaffey giải thích rằng trong khi ra các quyết định về mô hình kd điện tử những nhà quản trị nên xem xét 4 phương diện: − Phương diện bên mua: bao gồm các mô hình thu mua, và chuỗi cung cấp mới. − Phương diện bên bán: bao gồm các mô hình phân phối, truyền thông và quản trị khách hàng mới. − Phương diện tổ chứcnội bộ: bao gồm các hệ thống nội bộ các quá trình và cấu trúc tổ chức mới − Chuỗi giá trị: là sự tích hợp của ba phương diện trên với mạng lưới các tổ chức mở rộng bên ngoài nhằm tăng giá trị cho các bên hữu quan 9 9 Smith, P.R. and Chaffey, D. (2002) eMarketing Excellence, Oxford: Butterworth-Heinemann. Các mô hình thích hợp yêu cầu phải cực đại hóa hiệu suất. Tuy nhiên, Durlacher cho rằng một khi đã quyết định các mô hình, không nên thay đổi chúng thường xuyên, thay vì thế nên cải tiến thông qua việc khai thác sự linh hoạt trong mô hình, ví dụ trong marketing và các quan hệ đối tác. 10 Có một số nguyên nhân giải thích vì sao phải phát triển các mô hình mới linh hoạt hơn để đáp ứng các thay đổi trong mô thức mua, ví dụ các khách hàng mà không muốn xem TV, lướt qua các của hàng hay đáp ứng với quảng cáo và các kênh phân phối truyền thống. Cũng có các khách hàng B2B đang khai thác lợi ích của các chuỗi cung cấp linh hoạt, năng động hơn nhiều và đang tìm kiếm nhiều nguồn cung cấp. Có các khách hàng B2B và B2C chấp nhận phổ biến hóa một số sản phẩm và muốn mua với mức giá thấp nhất hay thuận lợi nhất, với chất lượng số lượng và thời gian giao hàng hợp lý. Các động lực của khách hàng về sử dụng internet cần được hiểu rõ ràng do đó các nhà quản trị có thể ra các quyết định về cải tiến website và xúc tiến để tăng khối lượng qua lại cac site. Nhiệm vụ chính, cho tất cả sự truyền thông, là phải bảo đảm rằng các hoạt động được tích hợp và được đo lường. Trước khi xem xét các phương pháp để làm điều này, quan trọng là nhấn mạnh rằng các nhà quản trị phải có khả năng đánh giá chi phí của việc giành các khách tới thăm site, những hướng dẫn và doanh số hiện tại từ các phương pháp. Các phương thức tìm kiếm vẫn được sử dụng bởi ước lượng 80% người sử dụng web vì thông tin, và nó là tiêu chuẩn để các nhà làm marketing được đăng ký. Hơn nữa, chủ yếu là bảo đảm rằng các giải pháp cung cấp sẽ nằm trong 20 hit đầu tiên cho một từ khóa vì hiếm khi khách hàng lại cuốn xuống sâu hơn. Có các cơ chế khác để xúc tiến chẳng hạn liên kết (link) với các website của đối tác, quảng cáo banner, và quảng cáo truyền thống off-line. Các phương pháp kinh doanh điện tử phát sinh Ý định của chúng ta không phải là tiên đoán các phát triển, điề u hữu ích là để nhận diện các công nghệ mới mà có thể chỉ ra một số con đường mới đi đến thị trường kinh doanh điện tử. Chúng bao gồm: − TV kỹ thuật số tương tác: bao gòm không chỉ cho phép việc mua sắm sử dụng điều khiển TV từ xa, mà còn cho phép một phạm vi lớn các hoạt động khác chẳng hạn dịch vụ ngân hàng, chơi bài, biểu quyết và tham gia chương trình 10 Durlacher (2000) ‘Trends in the UK new economy’, Durlacher Quarterly Internet Report, November: 1–12. − Radio kỹ thuật số sẵn cóthông qua web: ở đó có thể cung cấp quảng cáo. − Công nghệ điện thoại di động: đang phát triển với khả năng thu nhỏ chiếc máy tính trong đó bao gồm cả xem hình ảnh, âm thanh video. Các tin nhắn văn bản có thể liên kết với hệ thống định vị toàn cầu tới trực tiếp các khách hàng với một giải pháp cung cấp có sẵn gần bên họ. Các liên kết hồng ngoại Bluetooth có thể ngày càng tăng khả năng và nhận giọng nói có thể tăng về chức năng. − Các kiosk: đã được thiết lập ở các vị trí thuận tiện để cung cấp nhiều dịch vụ tương tác với chi phí Điều không thể tránh khỏi là việc tích hợp và ứng dụng các công nghệ mới này cùng với các công nghệ truyền thống cung cấp vô số các cơ hội làm tăng cường các mô hình kinh doanh. Siebel Systems là một ví dụ về doanh nghiệp đã tạo dựng một hoạt động kinh doanh trên cơ sở tích hợp hoạt động marketing quan hệ dưới dạng e-CRM. . internet cần được hiểu rõ ràng do đó các nhà quản trị có thể ra các quyết định về cải tiến website và xúc tiến để tăng khối lượng qua lại cac site. Nhiệm vụ chính, cho tất cả sự truyền thông, là. tính 6I của internet gắn với các quyết định marketing chiến lược. Website được sử dụng cho nhiều mục địc nhưng với việc ra quyết định marketing chiế n lược có thể xếp theo 4 loại. 6 Các. các giao dịch trực tuyến 6 Lindgren, J. (2003) E-marketing in Marketing Best Practices, Mason, OH: Thomson South-Western. Bảng 7.1. Các đặc tính của Internet – 6I Các đặc tính Hoạt động