HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Hình thành Thực thi Đánh giá chiến lược chiến lược chiến lược Thực hiện việc kểm soát bên ngoài để xác định các cơ hội và đe doạ chủ yếu Thiết lập các mục tiêu dài hạn Thiết lập những mục tiêu hàng năm Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và chiến lược hiện tại Xét lại mục tiêu kinh doanh Phân phối các nguồn tài nguyên Đo lường và đánh giá thành tích Thực hiện kiểm soát nội bộ để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu Lựa chọn các chiến lược để theo đuổi Đề ra các chính sách Sơ đồ 1: Mô hình quản trị chiến lược - Ma trận SPACE: các trục trong ma trận đại diện cho 2 khía cạnh bên trong của tổ chức: sức mạnh tài chính và lợi thế cạnh tranh và 2 khía cạnh bên ngoài: sự ổn định của môi trường và sức mạnh của ngành. Ma trận này dùng để đánh giá hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời xác định vị trí của doanh nghiệp. SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 5 - Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa - Ma trận chiến lược chính: đây cũng là công cụ để hình thành chiến lược. Ma trận này dựa trên 2 khía cạnh sau để đánh giá: vị trí cạnh tranh và sự tăng trưởng của thị trường. - Ma trận SWOT: đây là ma trận điểm mạnh ( strengths), điểm yếu (weaknesses ), cơ hội (opporturnities), nguy cơ (threats), phần chủ yếu của ma trận này là kết hợp các điểm nói trên thành 4 loại chiến lược: SO(điể m mạnh- cơ hội), WO (điểm yếu- cơ hội), ST (điểm mạnh- nguy cơ), WT (điểm yếu- nguy cơ) thông qua đánh giá môi trường của doanh nghiệp. - Ma trận Ansoff: dùng để xác định chiến lược của sản phẩm hoặc 1 nhóm sản phẩm dựa vào yếu tố thị trường và sản phẩm. - Chu kỳ: đây là công cụ dành riêng cho chiến lược marketing. Công cụ này giúp cho doanh nghiệp phán đoán xem sản ph ẩm của mình đang ở trong giai đoạn nào để có định hướng marketing thích hợp. Do điều kiện hạn hẹp nên tôi chỉ hoạch định chiến lược marketing bằng các công cụ ma trận SWOT, ma trận chiến lược chính, ma trận Ansoff và chu kỳ sản phẩm. 2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP: 2.1. Phân tích các yếu tố bên ngoài: Phân tích các yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố thuộc phạm vi vĩ mô như kinh tế (lạm phát, lãi suất, tỉ giá…), chính trị luật pháp (các văn bản pháp luật, chính sách nhà nước), điều kiện tự nhiên (thổ nhưỡng, khí hậu…), mức độ công nghệ và các yếu tố xã hội của thị trường mục tiêu lẫn các yếu tố vi mô (tác nghiệp) như là yếu tố người tiêu thụ, người cung ứng và các đối thủ cạnh tranh ở thị trường mục tiêu để giúp công ty nhậ n biết, đánh giá cơ hội và nguy cơ ở thị trường mục tiêu. Từ đó, công ty tổ chức phát triển chiến lược phù hợp với mục tiêu dài hạn và thiết kế kế hoạch, chính sách phù hợp với mục tiêu ngắn hạn bằng SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 6 - Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa cách tận dụng những cơ hội từ môi trường và hạn chế những nguy cơ do môi trường mang lại. 2.2. Phân tích các yếu tố bên trong: Phân tích các yếu tố bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp thông qua việc đánh giá các yếu tố chủ yếu của công ty như marketing, tài chính, kế toán, nhân sự và sản xuất và cả mối quan hệ giữa các yếu tố này. Từ điểm mạnh và đ iểm yếu của mình, công ty sẽ thiết lập mục tiêu kết hợp cùng với các cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu. 2.3. Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng: Phân tích mối quan tâm của công ty đối với các yếu tố ảnh hưởng bằng các ma trận có cấu trúc như sau: Các yếu tố ảnh hưởng Mức độ quan trọng của yếu tố đối với ngành Mức độ quan trọng của yếu tố đối với công ty Tính chất tác động Điểm cộng dồn (1) (2) (3) (4) (5) (1) Liệt kê lần lượt các yếu tố ảnh hưởng đến ngành nói chung và công ty nói riêng. (2) Mức độ quan trọng: được đo lường từ 1 (thấp nhất) đến 3 (cao nhất) cho mỗi yếu tố. Đây là mức tương ứng với mức ảnh hưởng từng yếu tố đối với ngành. (3) Phân loại: điểm số chạy từ 1 (thấp nhất) đến 3 (cao nhất) thể hiện mứ c độ quan trọng hiện thời của mỗi yếu tố đối với công ty. (4) Tính chất tác động: có 2 biến cố :trừ (-) yếu tố gây nên nguy cơ hay là điểm yếu còn (+) tạo nên cơ hội hay điểm mạnh. SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 7 - Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa (5) Số điểm quan trọng: con số này được tính bằng “mức độ quan trọng × phân loại”, với các yếu tố có điểm âm thì công ty có chính sách hạn chế, khắc phục, còn điểm dương thì cố gắng phát huy tuỳ theo độ lớn của số điểm. Cụ thể như sau: 2.3.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài: Để tổng hợp mức độ quan trọng của các yếu t ố bên ngoài đối với ngành và mức quan trọng các yếu tố này đối với công ty, tôi dùng các ma trận tổng hợp các yếu tố bên ngoài. Từ các ma trận này cho phép công ty tóm tắt và đánh giá từng yếu tố để có cái nhìn tổng quát mức độ ảnh hưởng từng cơ hội và nguy cơ đối với ngành. Bên cạnh đó, ma trận còn xem xét mức độ quan tâm của công ty có tương xứng với tầm quan trọng của các yếu tố này chưa? T ừ đó công ty sẽ định hướng chiến lược nhằm để điều chỉnh cho phù hợp. 2.3.2. Ma trận các yếu tố bên trong: Ma trận này sẽ xác định mức độ quan trọng từng yếu tố nội bộ trong tổng thể 1 công ty (xây dựng điển hình theo ngành) và đánh giá mức độ điều chỉnh cơ cấu nội bộ của công ty có phù hợp với yêu cầu của ngành trong tình hình hiện nay không? Từ đó công ty sẽ biết đâu là điểm mạnh, điểm yếu của mình để hoạch định chiến lược phát huy hay hạn chế. 2.4. Phân tích SWOT: Phân tích SWOT là đặt các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác lẫn nhau, sau đó phân tích xác định vị thế chiến l ược của mỗi quan hệ. SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 8 - Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa Mặt mạnh (Strengths) Mặt yếu (Weaknesses) Cơ hội (Opportunities) Chiến lược kết hợp SO Chiến lược kết hợp WO Nguy cơ (Threats) Chiến lược kết hợp ST Chiến lược kết hợp WT Sơ đồ 2: Mô hình ma trận SWOT Trong đó: - Chiến lược SO- chiến lược “phát triển”: kết hợp yếu tố cơ hội và điểm mạnh cuả công ty để thực hiện bành trướng rộng và phát triển đa dạng hoá. - Chiến lược WO: các mặt yếu nhiều hơn hẳn mặt mạnh nhưng bên ngoài có các cơ hội đang chiếm ưu thế, tương ứng với tên gọi “cạnh tranh”. - Chiến lược ST: đây là tình huống công ty dùng điều kiện mạnh mẽ bên trong để chống lại các điều kiện cản trở bên ngoài. Chiến lược này được gọi là chiến lược “chống đối”. - Chiến lược WT- “Phòng thủ”:Công ty không còn đối phó được với các nguy cơ bên ngoài, bị tước khả năng phát triển. Tình huống này công ty chỉ có 2 hướ ng là phá sản hay liên kết với công ty khác. 2.5. Xác định mục tiêu chiến lược: Trước khi chọn lựa chiến lược cụ thể thì phải xác định rõ ràng mục tiêu cơ bản của công ty xuất phát từ chức năng nhiệm vụ của công ty. 2.5.1. Chức năng nhiệm vụ của công ty: Chức năng nhiệm vụ của công ty là “mệnh đề cố định về mục đích của công ty, phân biệt công ty vớ i công ty khác”. Do đó, chức năng nhiệm vụ có vai trò: - Tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của công ty. - Tạo điều kiện chuyển hoá phương hướng thành các mục tiêu công ty. SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 9 - Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa - Tạo điều kiện chuyển hoá mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hoạt động cụ thể. Đặc biệt đối với công ty nhà nước thì chức năng nhiệm vụ do nhà nước đề ra. 2.5.2. Mục tiêu của công ty: Mục tiêu công ty được lập ra từ chức năng nhiệm vụ, có tính chất cụ thể hơn và có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định. Thường thì có 2 loại mụ c tiêu: ngắn hạn và dài hạn. - Mục tiêu dài hạn (từ 5 năm trở lên nhưng tuỳ thuộc ngành ): định phương hướng lớn nhưng không đi vào chi tiết hay ấn định con số cụ thể. - Mục tiêu ngắn hạn (từ 1 đến 3 năm nhưng tuỳ thuộc ngành): chỉ đạo và hướng dẫn cụ thể mục tiêu dài hạn của công ty. 2.6. Lựa chọn phương án chiến lược: 2.6.1. Chiến l ược cấp công ty: Lựa chọn chiến lược cấp công ty dựa trên ma trận chiến lược chính 2 : Trong đó : - Phát triển thị trường:Đưa các sản phẩm hiện có vào khu vực mới. - Thâm nhập thị trường:Tăng thị phần cho sản phẩm hiện tại ở thị trường hiệntại qua những nỗ lực tiếp thị. - Phát triển sản phẩm:Tăng doanh số bằng việc cải tiến sảm phẩm hiện có - Kết hợp v ề phía trước: tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với nhà phân phối và bán lẻ. - Kết hợp theo chiều ngang: tìm ra quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh. 2 Ma trận chiến lược chính:Grand Strategy Matrix SVTH:Phạm Thị Nguyên Phương - 10 - Sưu tầm bởi: www.daihoc.com.vn . (Opportunities) Chiến lược kết hợp SO Chiến lược kết hợp WO Nguy cơ (Threats) Chiến lược kết hợp ST Chiến lược kết hợp WT Sơ đồ 2: Mô hình ma trận SWOT Trong đó: - Chiến lược SO- chiến lược “phát. bởi: www.daihoc.com.vn HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX GVHD:Huỳnh Nhựt Nghĩa - Ma trận chiến lược chính: đây cũng là công cụ để hình thành chiến lược. Ma trận này dựa trên. khác. 2 .5. Xác định mục tiêu chiến lược: Trước khi chọn lựa chiến lược cụ thể thì phải xác định rõ ràng mục tiêu cơ bản của công ty xuất phát từ chức năng nhiệm vụ của công ty. 2 .5. 1. Chức