Chuong 8.S - Gia ca pps

Nội dung của ch ơng:  Tiến trình xác định mức giá bán ban đầu cho sản phẩm  Phân tích các yếu tố ảnh h ởng đến giá  Các yếu tố bên trong  Các yếu tố bên ngoài  Lựa chọn ph ơng pháp

Nội dung của ch ơng:

 Tiến trình xác định mức giá bán ban đầu cho sản phẩm

 Phân tích các yếu tố ảnh h ởng đến giá

 Các yếu tố bên trong

 Các yếu tố bên ngoài

 Lựa chọn ph ơng pháp định giá

 Quyết định giá cuối cùng

 Các kiểu chiến l ợc giá

Khái quát chung về giá cả

- Các hình thức của giá cả: giá, học phí, tiền thuê, hoa hồng, lãi suất, lệ phí, tiền công tiền l ơng…

 Là biểu t ợng giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi

ý nghĩa kinh tế: lợi ích đ ợc xác định bằng tiền

Khái quát chung về giá cả

- Với ng ời mua: là khoản tiền mà họ phải trả để đ ợc quyền sử dụng hay sở hữu sản phẩm dịch vụ

 Giá cả th ờng là chỉ số quan trọng đ ợc sử dụng trong quá trình đánh giá và lựa chọn hàng hoá

 Xu h ớng ứng xử: chọn nhà cung cấp có giá thấp khi các điều kiện khác là t ơng đ ơng nhau

 Quan trọng nh ng không phải là tiêu chuẩn duy nhất

ảnh h ởng đến quyết định mua

Khái quát chung về giá cả

- Với ng ời bán: là khoản thu nhập nhận đ ợc nhờ vào việc tiêu thụ sản phẩm

 Là biến số duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu

 Xu h ớng ứng xử: mong muốn bán đ ợc sản phẩm với giá cao

 Các quyết định về giá bao gồm: lựa chọn mức giá, xác lập các mức giá bán khác nhau tùy theo điều kiện, các quyết định thay đổi giá, sử dụng giá để đối phó với đối thủ cạnh tranh

Tiến trình xác định mức giá cho sản phẩm

Phân tích các yếu tố

ảnh h ởng

- Các yếu tố bên trong:

- Nhiệm vụ và mục tiêu

- Các yếu tố MKT- mix

- Chi phí sản xuất

- Đặc tính SP và khác

- Các yếu tố bên ngoài

- Đặc điểm ttr và cầu ttr

- Cạnh tranh

- Các yếu tố khác

Lựa chọn các ph ơng thức hình thành giá

- Định giá dựa vào chi phí và lợi nhuận:

- Cộng lãi vào giá

thành

- Lợi nhuận mục tiêu

- Phân tích hòa vốn

- Định giá theo mức giá hiện hành

- Định giá theo giá trị cảm nhận

- Định giá đấu thầu

Quyết định giá

cuối cùng

- Mục tiêu

- Phối hợp với Marketing mix

- Môi tr ờng marketing vi mô

và vĩ mô

- Sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu

- Phản ứng của các lực l ợng hữu quan

Quyết định giá cuối cùng

Các ph ơng pháp định giá nêu trên tạo ra những ph

ơng án giá khác nhau và DN phải lựa chọn một mức giá hợp lý, cụ thể là xem xét mức giá đ ợc lựa chọn có

 Có đạt đ ợc các mục tiêu đề ra hay không,

 Có phối hợp với các thành phần khác của marketing để thực hiện các mục tiêu về định vị sản phẩm hay không,

 Có đề cập đến các khía cạnh: chi phí, khách hàng và đối thủ cạnh tranh hay không ? 3C

Giá của các sản phẩm cạnh tranh

COMPETITOR

Giá quá cao không thể có cầu

Giá quá thấp

không thể có lợi

nhuận

Khoảng định giá

Đánh giá của khách hàng về tính

độc đáo của sản

phẩm

CUSTOMER

Giá thành

COST

Quyết định giá cuối cùng

Ngoài ra, cần phải xem xét thêm những yếu tố khác

để đảm bảo mức giá đ ợc lựa chọn có t ơng thích với môi tr ờng hoạt động marketing:

 Yếu tố môi tr ờng kinh tế và các môi tr ờng khác (pháp luật, văn hóa…)

 Tâm lý khách hàng

 Phản ứng của các trung gian th ơng mại và các lực l ợng hữu quan khác

Giá của các sản phẩm cạnh tranh

COMPETITOR

Giá quá cao không thể có cầu

Giá quá thấp

không thể có lợi

nhuận

Khoảng định giá

Đánh giá của khách hàng về tính

độc đáo của sản

phẩm

CUSTOMER

Giá thành

COST

 Các cách định giá dựa vào chi phí:

 Cộng lãi vào giá thành: Pdk = Z + Πdk/đvsp

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Pdk = Z + Π /vốn đầu t /Qdk

 Phân tích hoà vốn:

Qhv.P = FC + AVC Qhv  Qhv = FC/ (P – AVC);

Qmt=(FC+Πmt)/(P-AVC)

 Điều kiện áp dụng:

Định giá theo giá trị cảm nhận / giá tâm lý

Định giá theo giá hiện hành

Định giá đấu thầu

Chiến l ợc giá hớt phần ngon

Nội dung: Đặt mức giá cao nhất có thể (cao

hơn giá trị thực tế của sản phẩm) nhằm vào những ng ời chấp nhận, có điều kiện và sẵn sàng mua nhất (khách hàng tiên phong); khi có

đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị tr ờng và/hoặc khi mức tiêu thụ giảm xuống thì giảm giá

Chiến l ợc giá hớt phần ngon

Điều kiện áp dụng:

 Sản phẩm:

Các sản phẩm công nghệ cao, có chi phí R&D cao trong khi chu kỳ đời sống sản phẩm là ngắn

Sản phẩm có tính dị biệt đáng kể có thể đ ợc

định vị với hình ảnh SP chất l ợng cao và mức giá cao góp phần tạo nên hình ảnh định vị đó

 Khách hàng:

Độ nhạy cảm về giá thấp

Quy mô/l ợng khách hàng tiên phong là đủ lớn

Chiến l ợc giá hớt phần ngon

Điều kiện áp dụng:

 Chi phí:

Biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí  không có lợi thế theo quy mô, hoặc

Giá thành không quá cao (do ch a đạt đ ợc mức

có lợi thế quy mô) đến mức khi cộng thêm c ớc phí vận chuyển và các chi phí khác lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của DN

 Cạnh tranh:

Thời gian để đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị tr ờng là đủ lớn

Chiến l ợc giá thâm nhập

Nội dung: Định mức giá thấp cho sản phẩm (thậm

chí thấp hơn giá trị thực tế của sản phẩm) nhằm mục đích thuyết phục số l ợng lớn khách hàng

Điều kiện áp dụng:

 Sản phẩm:

Sản phẩm có tuổi thọ cao

Sản phẩm không có dị biệt đáng kể

Quan hệ giữa giá và l ợng cầu là quan hệ nghịch; sản phẩm không định vị cao cấp

Chiến l ợc giá thâm nhập

Điều kiện áp dụng:

 Khách hàng:

Độ nhạy cảm về giá cao, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số l ợng lớn

 Chi phí:

Biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí và có lợi thế kinh tế nhờ quy mô

 Cạnh tranh:

Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (giá thấp nh một rào cản gia nhập thị tr ờng cho các đối thủ tiềm ẩn)

Các chiến l ợc giá

Định giá 2 phần: Là cách “phân chia” sản phẩm/dịch vụ thành 2 phần để định giá: phần cố

định (tiêu dùng tối thiểu) và phần biến đổi (tiêu dùng phụ trội)

Định giá trọn gói: Ng ời bán tập hợp một số hàng hoá có liên quan đến nhau để bán chúng thành 1

“gói”;

Định giá theo nguyên tắc địa lý: điều chỉnh mức giá sản phẩm của mình cho các khách hàng ở các vùng địa bàn khác nhau

C¸c chiÕn l îc gi¸

C¸c chiÕn l îc ®iÒu chØnh gi¸

 ChiÕt gi¸ vµ bít gi¸:

 §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i:

 §Þnh gi¸ ph©n biÖt:

Chiến l ợc đối phó về giá với ĐTCT

Ph ơng án đối phó về giá:

 Giữ nguyên giá và đẩy mạnh các biện pháp Marketing

 Nâng cao chất l ợng nhận thức đ ợc

 Giảm giá

 Nâng chất l ợng và nâng giá

 Tung ra chủng loại ngênh chiến có giá thấp hơn