Dự án IMC HOÀN CHỈNH ppt

BÁO CÁO: KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM TÃ GIẤY CANBEBE CỦA CÔNG TY TNHH ĐỨC MỸ TẠI NỘI THÀNH HÀ NỘI TỪ 1/4/2012 - 30/6/2012. Nhóm: Action Gs. Thành viên: 1, Vũ Thị Trang. 2, Trần Thị Trang. 3, Nguyễn Hà My. 4, Đỗ Ngọc Thành. 5, Nguyễn Thị Nhung. 6, Nông Thị Tuyết Nhung. 7, Nguyễn Thị Mai Phương. 1 I. GIỚI THIỆU. 1. Công ty TNHH Đức Mỹ. Là 1 công ty có rất nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất nhập khẩu và phân phối hàng tiêu dùng. Qua hơn 13 năm hoạt động công ty đã liên tục mở rộng quy mô hoạt động sang nhiều lĩnh vực khác nhau. Năm 2010 đánh dấu bước ngoặt quan trọng với Đức Mỹ khi trở thành nhà phân phối chính thức sản phẩm tã giấy cao cấp trẻ em Canbebe thuộc tập đoàn ONTEX tại Việt Nam. 2. Tập đoàn Ontex. Ontex là tập đoàn sản xuất các sản phẩm vệ sinh tiện dụng hàng đầu châu Âu với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng. Công ty cung cấp các chủng loại hàng hóa đa dạng, bao gồm: hàng hóa cho trẻ em (tã giấy và khăn giấy), vệ sinh phụ nữ, băng vệ sinh… Hiện tại Ontex đã có 12 nhà máy đặt trụ sở tại nhiều quốc gia trên toàn thế giới. 3. Tã giấy Canbebe. Tã giấy trẻ em cao cấp Canbebe là 1 trong những sản phẩm chiến lược của tập đoàn Ontex tại thị trường châu Âu. Hiện tại tã giấy Canbebe đang chiếm 15 % thị phần tại Châu Âu về dòng tã giấy cao cấp dành cho trẻ em. Dù chỉ mới gia nhập thị trường Hà Nội từ tháng 9/2011 nhưng tã giấy Canbebe hứa hẹn sẽ trở thành sản phẩm tiềm năng để có thể cạnh tranh với các dòng sản phẩm cao cấp khác. 4. Thị trường ngành. Ngành tã giấy trẻ em hiện nay được đánh giá là một trong những ngành hàng rất tiềm năng với tốc độ tăng trưởng vô cùng mạnh mẽ khoảng 25 %/năm. Tính đến năm 2010 doanh số toàn ngành đạt 320 tỷ VNĐ/ tháng trong đó tổng doanh số dòng sản phẩm phổ thông đạt 300 tỷ VNĐ/ tháng và tổng doanh số dòng sản phẩm cao cấp đạt 20 tỷ VNĐ/ tháng. Theo nghiên cứu của TNS, hiện trên thị trường có khoảng 50 nhãn hiệu tã giấy trẻ em. Nhưng chỉ với Bobby của Diana, Huggies của Kimberly Clark và Pampers của 2 P&G đã chiếm tới 75% thị phần và đang ra sức cạnh tranh để chiếm ngôi vị số 1 về dòng sản phẩm bình dân. Dòng sản phẩm tã giấy cao cấp chỉ chiếm 8% thị phần toàn ngành nhưng lại có mức tăng trưởng vô cùng hứa hẹn do mức sống ngày một nâng cao dẫn đến nhu cầu với các dòng sản phâm cao cấp ngày một tăng. Theo dự báo của TNS, đến năm 2015 dòng sản phẩm cao cấp sẽ có mức tăng trưởng kỷ lục và dự kiến có thể chiếm đến 25 % thị phần toàn ngành. II. NGHIÊN CỨU HÀNH VI, THÁI ĐỘ NGƯỜI MUA. 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu là phụ nữ đã và đang mang thai có độ tuổi từ 24 đến 45 tuổi đang sống và làm việc tại Hà Nội. 2. Danh mục thông tin cần nghiên cứu. - Mức độ ảnh hưởng của giá đến hành vi người tiêu dùng. - Mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến hành vi người tiêu dùng. - Mức độ ảnh hưởng của các chính sách xúc tiến bán đến hành vi người tiêu dùng. - Mức độ ảnh hưởng của kênh phân phối tới hành vi người tiêu dùng. - Các điểm chạm của khách hàng. 3. Kết quả nghiên cứu (trong bản khảo sát). 4. Đánh giá 4P: - Giá: Tương đối nhạy cảm về giá. - Sản phẩm: + Coi trọng tất cả những tính năng cơ bản của một sản phẩm bỉm trong đó tính thấm hút được quan tâm hơn cả. 3 + Bao bì sản phẩm: quan tâm đến các thông tin về xuất xứ, tính năng sản phẩm. - Phân phối: Thói quen mua sắm chủ yếu là mua ở các cửa hàng bán lẻ -> mua trực tuyến-> siêu thị…rồi mới đến các hình thức khác. - Truyền thông : + Phương tiện sử dụng thường xuyên : internet -> báo chí-> TV + Trong các hình thức khuyến mại: giảm giá là hình thức được yêu thích nhất. II. Đối thủ cạnh tranh. Bỉm Canbebe nằm trong phân khúc thị trường cao cấp với các đối thủ cạnh tranh hiện tại gồm : GooN , Merries, Nanny, Petpet, Mamy Poko với tổng thị phần là 8%. Trong đó, đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện tại là GooN ( 5% thị phần). Ngoài ra, thuộc phân khúc thấp hơn còn một số đối thủ cạnh tranh khác như : Huggies (20% thị phần), Bobby (30% thị phần), Pumper (28.75% thị phần), các loại khác (13.25%). Trong năm 2011, tình hình truyền thông của các hãng bỉm trên như sau : * GOON : Tôn chỉ chính của GOO.N là dành cho bé yêu những sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất ở các giai đoạn phát triển khác nhau. Có thể thấy, GooN tập trung đề cao chất lượng sản phẩm của họ về sự mềm mại và êm ái, khả nănng chống hăm, tuyệt đối an toàn với làn da bé. Thông điệp họ truyền tải là “ Dịu dàng như vòng tay của mẹ”. Các chương trình truyền thông thực hiện trong năm 2011: 4 - Liên tiếp thực hiện các chương trình khuyến mãi: + Chương trình "Đi Nhật cùng GooN" từ ngày 15/12/2010- 25/2/2011, với tổng giá trị giải thưởng trên 1 tỷ đồng trong đó : - Ba giải nhất : Vé du lịch Nhật Bản. - Bốn giải nhì : TV LCD Sony. - Sáu giải ba : máy ảnh kĩ thuật số Sony. - Mười giải khuyến khích : Bộ đồ chơi thông minh dành cho bé. + Chương trình khuyến mãi thấm sữa Chuchu (dành cho miền Bắc) từ ngày 18/7- 31/8/2011: khi mua 3 bịch bỉm GooN sẽ được tặng 1 bịch thấm sữa Chuchu 32 miếng. + Chương trình "Ấm áp tình yêu thương" (dành cho miền Bắc) từ ngày 1/11- 31/12/2011 : khi mua 2 bịch bỉm GooN sẽ được tặng một hộp sữa Morigand. - PR: +Thực hiện các bài PR trên các diễn đàn dành cho các bà mẹ như : mevabe.net, afamily.vn, về chất lượng sản phẩm. + Thông cáo báo chí : Về buổi lễ trao giải chương trình " Đi Nhật cùng GooN" trên vnxpress.com. - Internet marketing: + Lập website riêng : goon.vn đăng tải các thông tin chung, chương trình khuyến mại của GooN,… 5 + Lập Facebook public những hoạt động của GooN : đăng tải những hình ảnh, clip trong chương trình mang văn hóa Nhật đến Việt Nam với sự xuất hiện của sumo Nhật và người máy asimo,  Đánh giá : GooN tập trung khá nhiều cho truyền thông trong năm qua với việc thực hiện liên tục các chương trình khuyến mại, sử dụng tích hợp nhiều công cụ truyền thông đặc biệt là tận dụng mạng xã hội Facebook là một nét mới so với các hãng đối thủ cạnh tranh khác , thị trường GooN đang muốn đẩy mạnh là thị trường miền Bắc vì hầu hết các hoạt động của họ năm qua đều hướng đến thị trường này. * MAMY POKO: - Quảng cáo : TVC khung giờ 21h – 22h hằng ngày trên kênh VTV3, HTV7. - Xúc tiến bán : + Thực hiện đặt kệ trưng bày tại điểm bán. + Thực hiện chương trình khuyến mại : mua 10 tặng 1. - PR trên báo chí : cafef, dantri, vnexpress… * PETPET: Chỉ thực hiện duy nhất một chương trình khuyến mãi từ 1/11/2011- 15/2/2012 mang tên " Cắt quai đổi quà tặng ngộ nghĩnh, xinh xắn cho bé yêu" : Cứ 3 quai Petpet sẽ được tặng 1 bộ bát đĩa cốc thìa hoặc một gói khăn ướt Nuna. * NANNYS: - Thực hiện chương trình khuyến mại : tặng phiếu đổi tiền mặt trị giá 15k . - Quảng cáo trênwebsite : yeutretho.com.  Đánh giá chung : 6 + Hầu hết các hãng đều chỉ tập trung cho chương trình khuyến mãi mà chưa tích hợp trong truyền thông nên hiệu quả truyền thông không cao (ngoại trừ GooN, Mamy Poko). + Phân khúc cao cấp chỉ có GooN, Mamy Poko hoạt động mạnh trong truyền thông, và được coi là đối thủ nặng ký nhất nếu Canbebe xâm nhập thị trường. III. ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO TÃ GIẤY CANBEBE TỪ 01/04/2011 - 30/06/2011. 1. Mục tiêu truyền thông. “ Xây dựng sự nhận biết thương hiệu tã giấy Canbebe ” 2. Đối tượng nhận tin mục tiêu. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu. Phụ nữ đã lập gia đình trong độ tuổi 24 - 45 và có con nhỏ, ở khu vực thành thị. Ta có thể thấy các bà mẹ thường luôn là những người chăm sóc trực tiếp cho con nhỏ, họ luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở giai đoạn từ sơ sinh đến tầm 4 tuổi vì trong độ tuổi này trẻ đang trong quá trình hình thành đầy đủ nhận thức, chưa có ý thức cao về hành động của mình. Mặt khác, việc chọn khu vực thành thị quyết định tới mức am hiểu về trẻ và sự quan tâm đến trẻ nhỏ của các bà mẹ. Rõ ràng những người ở khu vực thành thị có trình độ hiểu biết, sự quan tâm tới trẻ và khả năng chi trả cao hơn so với những bà mẹ ở nông thôn. 2.2 Phân tích đối tượng nhận tin mục tiêu. Nhân chủng học: là nước có dân số trẻ nên tỷ lệ sinh khá cao, vì vậy nhu cầu dùng bỉm cho trẻ em cao. 7 Quá trình đô thị hóa ngày càng tăng. Sự mở rộng của các khu vực trung tâm đô thị, sự hình thành của các đô thị mới đang diễn ra hàng ngày. Sự phát triển của các khu vực đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh, và tất nhiên, mức sống và sự quan tâm của các bà mẹ tới con cái ở khu vực thành thị sẽ cao hơn nhiều so với ở khu vực nông thôn miền núi. Xã hội học: Để có thể nghiên cứu về xã hội học ảnh hướng tới các bà mẹ trong tiến trình quyết định mua sản phẩm bỉm cho trẻ em một cách chính xác đầy đủ nhất, chúng tôi tập trung phân tích 4 nhóm người sau: 1 - Nhóm người đổi mới: họ ưa thích sự mới mẻ, hay có thói quen mua sắm ở các siêu thị vì ở đó có đầy đủ tất cả các mặt hàng để họ lựa chọn và là nơi cập nhật nhanh nhất những sản phẩm mới trên thị trường. Nhóm người này có tư tưởng đổi mới, sẵn sàng bỏ tiền để mua thử sản phẩm cho con dùng nếu họ cảm thấy được lợi ích mà họ có thể đạt được. 2 - Nhóm người sớm chấp nhận: họ có thói quen mua sắm đa dạng, có thể ở siêu thị, trung tâm mua sắm hoặc tại các cửa hàng tạp hóa, nhưng thường là mua ở những địa điểm tiện lợi nhất với họ. Nhóm người này khá dễ lay chuyển và có khả năng đưa ra quyết định nhanh nhạy. Nếu đáp ứng đủ yêu cầu nhất định mà họ đưa ra ngay lập tức họ sẽ có thể đưa ra quyết định mua. 3 - Nhóm người cẩn thận: khi mới nghe qua về sản phẩm, dù cảm thấy rất hài lòng nhưng chưa có sự kiểm nghiệm của người dùng trước họ sẽ vẫn còn phân vân và chưa thể đưa ra quyết định mua. Ở nhóm người này, họ tính toán rất kỹ càng và cẩn thận trước khi mua, hay có thói quen quyết định trước ở nhà sản phầm thương hiệu cần mua và địa điểm mua hàng. 8 4 - Nhóm hùa theo: họ thuộc dạng người ba phải, dễ bị lung lay nếu bị tác động, có thói quen mua sắm ở những nơi đông người hoặc cơ sở có danh tiếng. Ở nhóm này chỉ cần cho họ thấy rằng đang có rất nhiều người dùng sản phẩm, chắc chắn họ sẽ mua về cho con của họ. 5 - Nhóm lạc hậu: Họ kiên định với thương hiệu sản phẩm đang sử dụng, khó chấp nhận cái mới, có thói quen mua sắm ở những nơi đã quen thuộc mà họ tin cậy, vì vậy Canbebe khó có thể tiếp xúc với đối tượng này. Bởi Canbebe hướng vào nhóm khách hàng cao cấp, nên ở đây ta tập trung phân tích, khai thác 2 giai tầng xã hội chính: Trung lưu: đây là những người điển hình trong xã hội, họ có địa vị hoặc của cải nhưng chi tiêu không quá phung phí mà vẫn có sự cân nhắc nhất định. Người tiêu dùng trung lưu có độ nhạy cảm cao với giá, có thói quen mua sắm ở các siêu thị hoặc cửa hàng tạp hóa gần nhà, bị ảnh hưởng nhiều bởi quảng cáo, các hoạt động event, khuyến mãi, các buổi hội thảo với những chuyên gia đầy kinh nghiệm. Các bà mẹ ở giai tầng này khá chú trọng tới việc chăm sóc con cái, họ thường xuyên dành thời gian lướt qua các diễn đàn về gia đình, phụ nữ, trẻ em trên internet như eva, lamchame hoặc các báo mạng như dantri, vnexpress, phunuvietnam, mevabe để đọc và làm theo những lời khuyên trên đó. Thượng lưu: họ là những người giàu có với những ngôi nhà lớn nhất ở những nơi đẹp nhất, phương tiện đi lại đắt tiền nhất… và những biểu tượng khác của sự tiêu dùng gây chú ý. Với họ, tiền bạc không phải là vấn đề đáng quan tâm. Họ quan tâm tới đẳng cấp sản phẩm, con cái họ phải được dùng những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, thương hiệu nổi tiếng nhất. Họ bị ảnh hưởng các nhân vật nổi tiếng và lời khuyên của bác sĩ tư vấn, họ có tư tưởng sính ngoại và là thị trường béo bở của những hoạt động marketing cho các loại sản phẩm xa hoa. Người tiêu dùng thượng 9 lưu thường xuyên mua sắm ở các siêu thị nổi tiếng, hoặc các hình thức mua sắm online.  Kết luận: với định vị vào nhóm khách hàng cao cấp, theo nhận định ta có thể thấy họ không mấy tin tưởng vào quảng cáo, và thay vào đó các thông tin trên diễn đàn hay các hoạt động event, các chương trình hội thảo được các bà mẹ chú trọng và tin tưởng nhiều hơn. Từ đó làm cơ sở để đưa ra các công cụ và phương tiện truyền thông hiệu quả nhất. Tâm lý học: Con người dễ chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố bên trong cũng như bên ngoài. Với phụ nữ có con nhỏ, chúng tôi tập trung vào khai thác xu hướng tình thần và xu hướng vật chất chính sau: - Xu hướng tinh thần: + Khai thác vào khía cạnh tập quán, lòng tin và tính hiếu kỳ của các bà mẹ: ưu điểm lớn nhất của bỉm là sự tiện lợi, các mẹ sẽ không phải giặt giũ hay phơi chúng. Các bà mẹ tin rằng, bỉm dùng một lần có thể giúp cho da bé được khô ráo hơn và như thế ít bị hăm hơn. Và theo như nhận biết thì phụ nữ có tính hiếu kỳ cao hơn hắn so với đàn ông, chẳng hạn chỉ cần bắt gặp một đoạn quảng cáo ấn tượng lập tức họ sẽ tìm hiểu về nó. + Nhu cầu tin tưởng quả quyết: tạo cho các bà mẹ lòng tin tuyệt đối về chất lượng bỉm. Mẹ nào cũng đều mong muốn mọi sự tốt nhất cho con mình, trước hết là việc đắn đo chọn bỉm, vì thị trường có hàng chục loại bỉm khác nhau với mẫu mã chất lượng đặc tính khác nhau bởi vậy tâm lý hoang mang là khó tránh khỏi khi lựa chọn bỉm cho bé. Nếu không tạo được lòng tin tưởng cho các mẹ, để lại một ấn tượng xấu thì lập tức sản phẩm sẽ bị thải trừ. 10 [...]... 2 Đặt banner quảng cáo tại điểm bán Mục đích: • Tạo nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm Canbebe • Thông báo sự có mặt của sản phẩm tại điểm bán • Xúc tiến bán, gia tăng doanh số Nội dung: • Đặt banner quảng cáo có hình ảnh sản phẩm và viết câu chủ đề tại các cửa hàng bán lẻ và đại lý • Câu chủ đề: “Mẹ yên tâm vì con đã có Canbebe” 3 Quảng cáo bằng video trực tuyến Mục đích: • Tạo thiện cảm, ấn tượng của... thời gian, địa điểm Mỗi bài báo do một nhân viên PR phụ - Đăng bài tổng kết những hoạt động truyền thông đáng chú ý của trách từ khâu nội dung đến khâu liên hệ Canbebe và những hình với các báo ảnh, thông tin của hoạt động event IV NGÂN SÁCH Dự trù kinh phí kế hoạch truyền thông Hà nội, ngày tháng năm 26 Tên Băng rôn (80 x 5m) Phướn (80x1,2m) Tài liệu chào hàng Thuê địa Đơn vị Giá Số lượng Thành... luôn quan tâm, và tìm kiếm những sản phẩm tốt nhất cho con mình trong điều kiện thanh toán cho phép Đặc biệt là người phụ nữ Việt Nam họ rất lo lắng, và để ý đến công việc chăm sóc con cái Chính vì vậy một sản phẩm có thể thu hút được họ thì 12 đầu tiên phải có chất lượng tốt, thương hiệu, xuất xứ và nhà sản xuất đáng tin cậy Tiếp theo là các vấn đề về giá Ngoài ra họ cũng có tâm lý sính ngoại chính... thông thường vì sử dụng công nghệ hạt thấm hút xốp + Đai chun co dãn hai bên khác biệt so với các sản phẩm bỉm khác - một cải tiến giúp bé thoải mái hơn khi mặc + Sự thông thoáng với màng chống thấm ngược giúp chống hăm, để tránh cho bé mắc bệnh + Sự mềm mịn Ngoài việc dành cho bé những điều tuyệt với nhất, Canbebe còn là sản phẩm đồng hành cùng mẹ, thấu hiểu sự quan tâm của mẹ dành cho con, luôn muốn... hiệu quả nhất mà các nhà quản lý marketing lựa chọn Cùng với đó, dựa trên nguồn lực cũng như tài lực của công ty còn rất hạn chế, vậy nên một vấn đề lớn cần đặt ra là làm thế nào để chọn được phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất phù hợp với điều kiện của công ty Nhờ những chiến lược marketing thông minh vào những thời điểm thích hợp sẽ đánh đúng tâm lý người tiêu dùng, cụ thể là các bà mẹ có con nhỏ... ngân sách hạn chế, nên tập trung vào PR sẽ hiệu quả hơn, trong khi đáng ra phải chi một khoản rất lớn cho quảng cáo thì với PR chỉ cần chi một khoản bằng 1/10 chi phí ấy Các hoạt động của nó thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao 15 Vì vậy hoạt động PR có thể nói là giải... bloger 1 Mở lớp đào tạo nhân viên về một số 2 người 31/3/2012 bệnh thường gặp của trẻ khi sử dụng tã và cách phòng tránh bệnh , ngoài ra Trước khi tuyên bố phát cẩm nang riêng cùng nội dung cho mọi người về học 30/2/2012- 2 Thuê dụng cụ , địa điểm , xe tải… Liên hệ với 20 cửa hàng bán lẻ để đặt 4 người 31/3/2012 1/2/2012- banner và phát tài liệu chào hàng 1 Liên hệ công ty thiết kế tài liệu chào 1... tại của sản phẩm tã giấy Canbebe trên thị trường, khơi dậy sự tò mò, chú ý của đối tượng nhận tin” • Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo bằng banner tại điểm bán: “Thông báo sự có mặt của sản phẩm tại cửa hàng, tạo độ nhận biết thương hiệu, hỗ trợ bán hàng cho các cửa hàng, đại lý” • Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo bằng video trực tuyến: “Tạo nhận thức về một sản phẩm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng... tin” B CÔNG VIỆC DỰ KIẾN 1 Đặt banner quảng cáo trên website Mục đích: • Giới thiệu sản phẩm một cách nhanh nhất, rộng rãi nhất • Tạo độ quen thuộc với sản phẩm, thương hiệu Nội dung: • Đặt banner quảng cáo có hình ảnh sản phẩm và câu chủ đề được thể hiện nổi bật tại hai website eva.vn và webtretho.com 18 • Câu chủ đề: “Mẹ yên tâm vì con đã có Canbebe” 2 Đặt banner quảng cáo tại điểm bán Mục đích: •... rất hợp lý Tốt cho con và tiết kiệm nhất cho mẹ + Sự ham muốn, đua đòi: Canbebe là sản phẩm số 1 châu Âu, sẽ đánh trực tiếp vào tâm lý sính ngoại của các bà mẹ 3 Thông điệp truyền thông 3.1 Các yếu tố chi phối 3.1.1 Sản phẩm - Tính chất quan trọng: tức là những đặc tính của sản phẩm được NTD đánh giá cao và phù hợp với nhu cầu của họ a) Khả năng thấm hút khá tốt: đây là đặc tính được hầu hết các bà mẹ . số toàn ngành đạt 320 tỷ VNĐ/ tháng trong đó tổng doanh số dòng sản phẩm phổ thông đạt 300 tỷ VNĐ/ tháng và tổng doanh số dòng sản phẩm cao cấp đạt 20 tỷ VNĐ/ tháng. Theo nghiên cứu của TNS, hiện. Canbebe”. 2. Đặt banner quảng cáo tại điểm bán. Mục đích: • Tạo nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm Canbebe. • Thông báo sự có mặt của sản phẩm tại điểm bán. • Xúc tiến bán, gia tăng doanh số. Nội dung: •. cầu với các dòng sản phâm cao cấp ngày một tăng. Theo dự báo của TNS, đến năm 2015 dòng sản phẩm cao cấp sẽ có mức tăng trưởng kỷ lục và dự kiến có thể chiếm đến 25 % thị phần toàn ngành. II.