Mở đầu
Ngày nay cùng với sự phát triển của nên kinh tế, với xu hướng quốc tế hố tồn cầu, sự phân hố giầu nghèo trên thế giới ngày càng sâu sắc Do vậy một doanh nghiệp khi bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn với thị trường, vì chỉ trong cơ chế thị trường thì doanh nghiệp mới có hy vọng tổn tại và phát triển được
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh một cơ thể sống của đời sống kinh tế muốn tôn và phát triển được dứt khoát doanh nghiệp phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, marketing nhưng trong nên kinh tế thị trường ngoài các chức năng trên như quản lý sản xuất, quản lý nhân lực chưa chắc đã đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tôn tại và cũng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu như không gắn nó với thị trường người tiêu dùng
Thật vậy trong doanh nghiệp với sự tập chung vào sản xuất thật nhiều sản phẩm, làm ra thật nhiều các sản phẩm hoàn mĩ với chất lượng cao là sẽ thu hút được khách
hàng Điều đó trên thực tế là không có gì đảm bảo vì:
+Liệu thị trường có cần mua hết số sản phâm của doanh nghiệp
Trang 2Hiện nay nghiên cứu về người tiêu dùng ở việt nam còn là công việc mới mẻ mới
chỉ được một số ít các nhà kinh doanh tiến hành Khi thông tin về người tiêu dùng hiện tại được thu thập tốt và phân tích một cách có hệ thống thì sẽ là căn cứ tốt để
+ Các nhà kinh doanh có lựa chọn tốt nhất về phương án kinh doanh của mình
+ Là căn cứ để khắc phục các khuyết tật của các sản phẩm, đảm bảo lợi ích cho khách hàng khi tiêu thụ sản phẩm của mình
Trong quá trình đi thực tập ở xí nghiệp kinh doanh tổng hợp hà nội, qua thực tế
việc quản lý khách hàng ở đây và từ việc cấp thiết phải quản lý khách hàng ở đây
em đã lựa chọn và đi sâu vào nghiên cứu đề tài: "Hoàn thiện công tác quản lý khách hàng thường xuyên của xí nghiệp kinh doanh tổng hợp công ty vận tải và dịch vụ công cộng Hà Nội”
*Mục đích của việc nghiên cứu nhằm:
- Hệ thống hoá về lý luận:
+Quản lý khách hàng và dịch vụ noí chung
+Quản lý khách hàng trong kinh doanh vận tải nói riêng
- Qua thực trạng của xí nghiệp đã được phân tích, tìm ra được nguyên nhân
từ đó để ra các biện pháp để quản lý khách hàng cho xí nghiệp *Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Trang 3- Phạm vi nghiên cứu: Phương pháp luận nghiên cứu chung cho các doanh nghiệp kinh doanh vận tải nói chungvà cho đối tượng khách hàng thường xuyên của
Xí nghiệp kinh doanh tông hợp Hà Nội *Nội dung và kết cầu của đề tài
Được kết cầu của để tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì được chia làm
ba phân chính:
Chương 1: Tổng quan về khách hàng và công tác quản lý khách hàng trong kinh
doanh dịch vụ vận tải
Chương 2: Phân tích đối tượng khách hàng thường xuyên và công tác quản lý khách hàng thường xuyên hiện nay của xí nghiệp
Chương 3: Phương án hoàn thiện công tác quản lý khách hàng thường xuyên CHƯƠNG I: TổNG QUAN Về KHáCH HaNG Va QUAN Lý KHáCH HaNG TRONG KINH DOANH DỊCH Vụ VậN Tải
1.1 Những vân dé chungvé kinh doanh dịch vụ và khách hàng trong kinh doanh dịch vụ
1.1.1 khái niệm về dịch vụ và kinh doanh dịch vụ
a Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ theo nghĩa cô điển: Là các hoạt động nằm ở khâu trung gian nhằm kết nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng Theo nghĩa này thì dịch vụ là hoạt động môi giới trung gian nhằm liên kết:
Người sản xuất tìm đến người tiêu dùng
Trang 4Do vay theo nghia cổ điển thì dịch vụ là hoạt động không tạo ra sản phẩm vat chat mà chủ yếu là thoả mãn nhu câu của khách hang nham thoả mãn lợi ích cốt lõi của
người tiêu dùng
(+)Hoạtđộng sản xuất của xã hội bao gôm:
Sản xuất: Nhằm sản xuất ra sản phẩm cụ thể có đây đủ cả ba yếu tô của quá trình sản xuất:
+) Công cụ lao động
+) Đối tượng lao động
+) Lao động
+) Dịch vụ: Sản xuất không cụ thể, không hiện hữu và sản xuất ra tiêu thụ ngay chỉ
bao gôm hai yếu tố:
+) Đối tượng lao động
+) Lao động
Theo nghĩa hiện đại: Dịch vụ bao gôm mọi khâu của quả trình sản xuất kinh doanh, từ việc tìm kiếm thị trường cho đến dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ =Tìm kiếm thị trường+Sản xuất + Tiêu thụ + Dịch vụ sau bán hàng
- Dịch vụ khơng chỉ bao hàm tồn bộ các quá trình của dịch vụ theo nghĩa cổ điển mà nó còn bao hàm cả việc tìm kiếm thị trường, sản xuất ra sản pham Do dé ma
quá trình sản xuất dịch vụ nó bao hàm đây đủ cả 3 yếu tổ là
+) Đối tượng lao động
Trang 5Dịch vụ là lĩnh vực sản xuất vật chất lớn nhất của xã hội hiện đại,xã hội hiện đại
càng phát triển thì hoạt động dịch vụ càng mở rộng để thoả mãn nhu cầu thường xuyên tăng lên của xã hội
Những yêu cầu mới của xã hội ngày càng tăng nhanh Con người ngoài nhu câù làm việc, nghiên cứu, đòi hỏi phỉa có nhu cầu khác như: vui chơi, giải trí, tĩnh dưỡng, giao lưu, du lịch
KL: Dịch vụ là các hoạt động xã hội( lao động xã hội) được sử dụng để đáp ứng
các nhu câu về vật chất và tinh thần của con người, bao gồm cả dịch vụ công nghiệp (sửa chữa máy móc.trang thiiết bị ) và các dịch vụ phi cơng nghiệp( văn hố,văn nghệ,sc khoẻ ) trong đó bao gồm cả việc đi lại
Dịch vụ vận tải là mục tiêu và cũng là kết quả cuối cùng của quá trình sản xuất vận
tải là tổng hợp sự tác động qua lại giữa ba yếu tố cơ bản là: khách hàng, cơ sở vật chất và nhân viên tiếp xúc Lực tổng hợp này phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng
đối với việc vận chuyển hành khách, hàng hoá từ nơi này đến nơi khác
Trong dịch vụ bao giờ cũng bao gồm các yếu tổ sau:
al Dịch vụ sơ đăng: là dịch vụ có liên quan trực tiếp hay gián tiếp đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó có tầm quan trọng khác nhau và có thể phân
biệt thành:
- Dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ sẽ thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng, và từ
đó doanh nghiệp sẽ có những chính sách về dịch vụ này để lôi kéo khách hàng đến
Trang 6VD: Đối với kinh doanh vận tải thì dịch vụ chính là vận chuyển hành khách hàng, hàng hoá từ nơi này đến nơi khác
- Dịch vụ bổ sung: Tuy dịch vụ này không quan trọng băng dịch vụ cơ bản, nhưng các dịch vụ này tương ứng với nhu cầu và mong muốn của khách, nó tạo điều kiện tốt và tăng chất lượng cho dich vụ cơ bản
- Nếu địch vụ cơ bản là đơn nhất thì dịch bổ sung là nhiều Tuy vậy dịch vụ bồ sung
cũng có bị loại bỏ không mang tính chất bắt buộc đối với khách hàng, họ có thể sử dụng hoặc không sử dụng Nhưng trong một số trường hợp thì một số dịch vụ bố
sung được coi là cần thiết băt buộc mới thành dịch vụ cơ bản VD: dịch vị bán vé - Tính chất của dịch vụ sơ đăng:
+Mỗi dịch vụ sơ đăng đều có một quá trình sản xuất, có bao nhiêu dịch vụ thì có
bấy nhiêu quá trình sản xuất Tuy nhiên bên cạnh các quá trình tạo ra dịch vụ phải
có sự có mặt của nhân viên phục vụ thì cũng có quá trình hoàn toàn do khách hàng tự tham gia mà không có sự tiếp xúc của nhân viên phục vụ: như dịch vụ rút tiền tự
động
+Tất cả các quá trình sản xuất đều có một yếu tố chung, yếu tố duy nhất đó là khách hàng Họ thể tham gia vào mọi quá trình hay bị doanh nghiệp áp đặt những quá trình
bắt buộc cho khách hàng a2 Dịch vụ tổng thé
Toàn bộ các dich vu so dang dù cơ bản hay bổ sung đều có mối quan hệ lẫn
Trang 7+ Các yếu tô của hệ thông gồm tất cả các dịch vụ sơ đăng và quá trình sản xuất của nó
+ Mỗi yếu tô đều được nối liền với các yếu tố khác, các mối quan hệ này được xây
dựng với mục đích chung nhất đó là hướng tới khách hàng
+ Cũng như một hệ thống, hệ thống này hướng tới một mục tiêu, kết quả đạt được ta gọ1 là dịch vụ tong thé
Dich vu tong thé 1a dich vu bao gom moi qua trinh san xuất
- Trong một sỐ trường hợp một số dịch vụ bố sung trở thành dịch vụ cơ bản, dịch vụ cơ bản mới này gọi là dịch vụ cơ bản phát sinh, và nó cùng với một số dịch vụ bổ sung khác tạo thành một dịch vụ tổng thể mới
a3 Đặc điểm của dịch vụ:
+ Đặc tính không hiện hữu: Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu, không ton tai
dưới dạng vật thể, chúng là tập hợp các hoạt động chứ không phải là yếu tố vật chất +Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hố được, khơng tạo ra được những dịch vụ như nhau trong những thời gian khác nhau
Mặt khác, khách hàng là người tiêu dùng dịch vụ cho nên việc quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ và với mỗi người khác nhau thì việc đánh
giá cùng một dịch vụ sẽ là khác nhau
+ Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gan liền với hoạt động
cung cấp, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời Do vậy chỉ ki khách hàng
Trang 8+ San phẩm dich vụ mau hỏng: Do quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời cho nên khi sản xuất là phải tiêu thụ, không cất giữ được, và cung không vận chuyển từ nơi này đến nơi khác như sản pâm hữu hình khác do vậy mà việc mua bán bị giới hạn
b Phân loại dịch vụ
* 'I[heo phương pháp loại trừ:
+ Dịch vụ thương mại
+ Dịch vụ vận chuyền, phân phối
+ Dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm + Dịch vụ bưu chính
+ Dịch vụ bất động sản
+ Dịch vụ công cộng
*Theo mức độ liên hệ với khách hàng: Với mỗi loại địch vụ khác nhau luôn có mối
Trang 9Dich vu du lich Dịch vụ bưu điện + Dịch vụ bao hàm sản xuất: Dịch vụ hàng không Dịch vụ sửa chữa Dịch vụ thương nghiệp - Mức liên hệ thấp *Phân theo mảng dịch vụ: Bảng1.1.Ib: Phân loại dịch vụ theo mảng có những đặc tính dựa vào thiết lập ma trận
Phương thức chuyển giao Khả năng tiêu dùng
don vi tri da vi tri
Trang 10- The tin dung - Thong tin - Tram phat thanh
- Điện thoại
c Khái niệm về kinh doanh dịch vụ
Trong xã hội hay từng tổ chức và ngay với mỗi cá nhân đều có những hoạt động
khác nhau với các mục đích khác nhau Trong đó một hoạt động có vai trò quyết
định sự tổn tại và phát triển của các hoạt động khác của con người đó là hoạt động
kinh tế
Để hiểu được hoạt động kinh doanh ta phải hiểu thế nào là hoạt động kinh tế kinh,
kinh doanh
Hoạt động kinh tế là những hoạt động có ý thức của con người nhăm tạo ra sản
phẩm hay dịch vụ để cung ứng cho mình hay xã hội nhằm thu được lợi ích về kinh
tế cho chính mình
Tuy nhiên không phải bất cứ một hoạt động kinh tế nào cũng đều mang tính chất
kinh tế kinh doanh Mà chỉ có những hoạt động kinh tế nhằm tìm kíêm lợi nhuận mới được gọi là hoạt động kinh doanh
Hoạt động kinh doanh là những hoạt động kinh tế được tiễn hành nhằm tìm kiếm lợi nhuận
Trang 11Kết luận: Kinh doanh dịch vụ là hoạt đông có ý thức của con người nhằm cung ứng những dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của cá nhân hoặc tô chức nhằm thoả men nhu câu của họ, và thu được lợi nhuận nhất định
d Yêu câu đối với việc kinh doanh dịch vụ
d1 Chính sách thiết lập chủng loại dịch vụ
Trong kinh doanh hiện đại rat hiém các doanh nghiệp chỉ cung ứng một loại dịch vụ
duy nhất đặc biệt là trong lĩnh vực vận tải, bởi vì trong quá trình sản xuất phải có
nhiều dịch vụ khác nhau để quá trình sản xuất được liên tục, mặt khác thị trường
luôn biến động, nhu cầu của khách luôn thay đổi theo không gian thời gian, tuổi tác nghề nghiệp Để tránh rủi ro trong kinh doanh các doanh nghiệp cần phải đưa ra
nhiều dịch vụ và xác định rõ từng loại dịch vụ đó
Vì tổng thể các dịch vụ tạo nên một hệ thống nên cần phải quyết định số lượng các dịch vụ và mối quan hệ tập hợp giữa các loại dịch vụ đó Điều khó khăn là phải đưa ra các loại dịch vụ nào trong tổng thể của nó đề thoả mản nhu cầu của khách hàng
Kinh nghiệm cho thấy rằng càng tăng số dịch vụ thì nguy cơ giảm chất lượng của
dịch vụ càng lớn nên ảnh hưởng đến dịch vụ càng lớn Do vậy doanh nghiệp phải đưa ra được các dịch vụ có hiệu quả nhất
d2 Lựa chọn quá trình hoạt động của các dịch vụ
Với mỗi dịch vụ cần xác định các yếu tô của nó: Cơ sở hạ tang, trang thiết bị, nhân viên tiếp xúc, cũng như cách vận hành của hệ thống đó để đa dến một dịch vụ sơ
Trang 12VD: Dịch vụ bán vé xe buýt phải như thế nào? Bán vé tháng tại văn phòng hay các cơ quan, bán bằng máy tự động hay bán trực tiếp cho khách hàng trên xe Như vậy
đối với một dịch vụ có thể quyết định bao nhiêu quá trình và dành cho các đoạn
khách hàng nào
d3 Chất lượng của chào hàng dịch vụ
Những quyết định lựa chọn các quá trình hoạt động của dịch vụ có ảnh hưởng chính đến chất lượng dịch vụ đó và do đó nó ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ
tong thé Van dé chất lượng đối với một sản phẩm hữu hình đã phức tạp hơn hon
đối với một sản phẩm vô hình
Việc sách báo viết về chất lượng dịch vụ là không nhiều: Với w E Sassen và một số tác giả thì nhân mạnh chất lượng dịch vụ về trình độ, với J A Fittizimonmon và Rssutlivax lại nhân mạnh về thành tích và việc kiểm soát chất lượng dịch vụ, còn
G.M.Hostage lại nhân mạnh về vai trò của nhân viên tiếp xúc Tuy nhiên tuỳ theo tính chất của tông dịch vụ mà mỗi trường phải tìm cách đánh giá khác nhau, nhưng việc đánh giá chất lượng dịch vụ bao giờ cũng gồm hai yếu tố:
Trang 13Tổng số các dịch vụ sơ đăng tạo lên một hệ thống, mà sự vận hành của hệ thống
này sẽ dẫn đến một dịch vụ tổng thể Vì vậy doanh nghiệp cần xắp xếp các dịch vụ này và qua quá trình sản xuất của nó, tính toán dung lượng của nó một cách tối ưu
đề khi hoạt động chúng tạo ra một dịch vụ tong thé co chat lượng Khi đó chúng ta
cần xem xét những vân đề sau:
+ Các dịch vụ đã tạo ra một chuỗi lôgíc hay chưa + Các dịch vụ đã cân đối nhau chưa
+ Trong mỗi dịch vụ đòi hỏi hoạt động của khách và nhân viên tiếp xúc và đợc xác
định rõ chưa và có ăn khớp với các hoạt động trong giai đoạn tiếp theo
+ Sự xắp xếp cơ sở vật chất va trang thiết bị có đễ dàng cho chuỗi các dịch vụ hay
không, có thuận lợi cho khách hàng d5 Quản lý các dịch vụ phát sinh
Trong một số trường hợp khách hàng yêu cầu thêm một số dịch vụ thì vân đề đặt ra là các nhà lãnh đạo có muốn hay không Đây là điều khó khăn cần phải được nghiên
cứu cân thận
1.1.2 Khách hàng và phân loại khách hàng
a Khái niệm về khách hàng
Rất nhiều người nghĩ răng khách hàng là những người mua hàng hoá, và chỉ các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh mới thực sự có khách hàng
Khách hàng không nhất thiết phải là những người mua hàng hoá, dịch vụ họ có thể
Trang 14doanh nghiệp, ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng có khách hàng dù họ không
thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào
Đối với các doanh nghiệp tôn tại được là nhờ cung cấp hàng hoá, dịch vụ trên thị trường và họ không còn cách nào khác là cạnh tranh, giành giật khách hàng cho nên
sự sống còn của họ phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng
Đối với các tổ chức phi lợi nhuận: Họ cũng cần khách hàng và họ cần thoả men nhu cầu của khách hàng để tổn tại lâu dài :ví dụ : Đối với vận tải hành khách công cộng
thì mục đích của họ không phải là lợi nhuận nhưng họ cũng cần có khách hàng để
ton tại
Trong nội bộ doanh nghiệp: Đối với mỗi doanh nghiệp thì khách hàng nội bộ của họ
là khác nhau nhng bao giờ cũng có:
+ Những người mà bạn phải báo cáo (cấp trên)
+ Những người cần cung cấp dịch vụ, hàng hoá nào đó
+ Những người cần sự hợp tác
- Đối với những loại khách hàng này tuy họ có thể không chỉ tiền trực tiếp nhưng
nếu không đáp ứng nhu câu của họ thì sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp Kết luận: Tuy nhiên dù có ở loại hình nào thì doanh nghiệp cũng cần phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nhu cầu của họ không chỉ đơn thuân về hàng hoá, dịch vụ mà hơn thế nữa họ cần doanh nghiệp phục vụ tận tình , chu đáo v.v về những hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng
Trang 15Đối với các doanh nghiệp nếu không phục vụ khách hàng nội bộ tốt thì khách hàng bên ngoài cũng không đợc phục vụ tối
b Phân loại khách hàng
Hình I.2.2b : Phân loại khách hàng
b1 Phân loại theo số lượng :
Người tiêu dùng là cá nhân: là người mua hàng hoá, dịch vụ nhăm phục vụ cho mình hoặc gia đình mình và họ là người sử dụng cuối cùng các hàng hoá dịch vụ này
- Khách hàng là tổ chức: Mua hàng, hoá dịch vụ nhằm phục vụ cho tổ chức minh
b2 Theo người mua và người sử dụng:
- Người mua: Là tiến hành mua dịch vụ hàng hoá nào đó Tuy nhiên không phải người nào tiễn hành mua hàng hoá dịch vụ cũng là người sử dụng nó
- Người sử dụng: là người cuối cùng sử dụng nó
Như vậy người mua và người sử dụng không phải bao giờ cũng đồng nhất với nhau b3: Bên trong và bên ngoài doanh nghiệp:
- Khách bên ngoài: là nhóm đối tượng bên ngoài mà doanh nghiệp phục vụ
- Khách nội bộ: Là nhóm khách bên trong doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải phục VỤ
c Phân đoạn khách hàng
- Một hệ thống của một quá trình sản xuất thường được chuyên mơn hố, nó khơng có khả năng cung cấp nhiều loại địch vụ khác nhau Một dịch vụ chỉ có thể tương
Trang 16- Mặt khác khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ có những nhu câu và mong muốn khác nhau, có khi còn mâu thuẫn với nhau và có thể ảnh hưởng xâu đến chất lượng dịch vụ Việc ghép họ vào từng nhóm có cùng nhu câu, mong muốn, thị hiếu và cách cư sử là điều rất cần thiết
1.2 TổNG QUAN Về CÔNG TáC KHáCH HàNG TRONG KINH DOANH Và
DỊCH Vụ VậN Tải
1.2.1 Các loại hình dịch vụ vận tải a Dịch vụ vận chuyển
- Thuê bao là hình thức thuê phương tiện vận tải giữa khách hàng có nhu cầu vận tải với các doanh nghiệp kinh doanh vận tải
- Thuê theo xe là hình thức thuê phương tiện vận tải theo yêu cầu của khách hàng nhưng không có sự thay đổi sở hữu
+ Thuê theo số km xe chạy: Là hình thức thuê xe được tính theo số km xe chạy mà doanh nghiệp tính tiền thuê của khách hàng
+ Thuê theo giờ, ngày: Là hình thức thuê phương tiện vận tải theo ngày, giờ để tính tiên thuê của khách
- Bán vé dịch vụ: Đây là hình thức mà khách hàng căn cứ vào lịch chạy của các phương tiện trong các công ty vận tải mà có thể mua vé theo số ghế mà họ có nhu cầu
Trang 17Dai ly duoc su uy thác trách nhiệm bản hàng trên cơ sở hoạt động đại lý được ký kết Hàng hóa giữa người uỷ thác và người đại lý không có sự thay đối sở hữu Đại
lý được bao gôm: + Đại lý bán buôn + Đại lý bán lẻ
1.2.2 Mục đích của việc quản lý khách hàng
- Mọi doanh nghiệp đều cần thông tin về khách hàng để biết xem họ là ai, cân thoả men nhu cau gi va mua hàng như thế nào
- Tập khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm nhiều loại người khác nhau, bản thân nhu cầu giữa các nhóm khách hàng là khác nhau và thường xuyên biến đổi
Nhu cầu và sự biến đổi của nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đối của nhu cầu lại ảnh hưởng đến toàn bộ quết định của
doanh nghiệp
- Mặt khác việc nghiên cứu người tiêu dùng cho thây sự tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ của họ không phải hoàn toàn giống nhau, nhiều người tiêu dùng không muốn sử dụng sản phẩm giống với người khác Họ ưu tiên mua sản phẩm, dịch vụ mà họ cảm
thây phản ánh sự đặc biệt của riêng họ, cá tính, lôi sống riêng của họ
- Như vậy để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, yêu cầu của doanh nghiệp phải
thường xuyên theo dõi, tìm hiểu các thông tin về họ, để từ đó việc chăm sóc khách
Trang 18+ Phuc vu cho viéc phat triénthi trường và xây dựng các chiến lược kinh doanh
+ Căn cứ để đầu tư phát triển dịch vụ
+ Căn cứ để dánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
1.2.3 Nội dung của công tác quản lý khách hàng
a Nghiên cứu thị trường để phân đoạn và phân khúc thị trường
al Ngày nay, nghiên cứu thị trường là một việc cân thiết đâu tiên đối với bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tham gia vào thị trường Nghiên cứu thị trường theo nghĩa rộng là quá trình điều tra dé tìm triển vọng bán hàng cho một sản phẩm, dịch
vụ cụ thể hay một nhóm sản phẩm và phương án thực hiện mục tiêu đó Quá trình
nghiên cứu thị trường không có gì khác là quá trình thu thập sử lý thông tin để từ đó rút ra những kết luận Công tác nghiên cứu thị trường phải góp phần vào việc thực hiện phương châm hoạt động: ” chỉ bán cái thị trường cân chứ không bán cái doanh
nghiệp có” Tuy nhiên việc nghiên cứu thị trường nhằm trả lời một số câu hỏi:
+ Thị trường nào là thị trường triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp
+ Khả năng bán được bao nhiêu
+ Sản phẩm cần có những thích ứng gì trước đòi hỏi của thị trường
+ Nên chọn phương án nào cho phù hợp
Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm 3 bước : + Thu thập thong tin
+ Xu ly thong tin
Trang 19Từ việc nghiên cứu thị trường thì doanh nghiệp sẽ có chính sách để phân mảng thị trường , phân chia tổng số thị trường tiềm năng thành những phân mảng đông nhất
nhỏ hơn đề từ đó có thê thiết kế các sản phẩm riêng biệt và tiễn hành hoạt động
qảng cáo, tiếp thị , để đáp ứng nhu cầu của phân mang khách hàng
a2 Khái niệm về thị trường
Từ việc nghiên cứu thị trường và các đặc trưng của nó người ta đã đưa ra khá nhiều
khái niệm khác nhau về thị trường
+ Khái niệm về thị trường theo góc độ Marketing:
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiêm ấn cùng có một nhu câu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó
+ Nếu ta chia các đơn vị kinh tế đơn lẻ thành hai nhóm chức năng: Người mua và người bán: Vậy hâu hết mọi người và mọi doanh nghiệp vừa là người bán và vừa là
ngươì mua họ tác động qua lại lẫn nhau để tạo lên thị trường
Thị trường là nơi tập hợp những người mua và những người bán tác động qua lại
lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi
+ Tuy nhiên dù là khái niệm nào thì thị trường cũng phải có những đặc trưng sau: Thị trường là trung tâm của các hoạt động kinh tế
Thị trường chứa tổng số cung và tổng số cầu và băng cơ cầu của nó về một
loại hàng hoá, dịch vụ nào đó
Trang 20- Khai niém:
Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính là rất khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệp
nào có đủ khả năng với tới tất cả khách hàng tiềm năng Mặt khác doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh khác cùng những cách thức lôi kéo khách
hàng khác nhau Mỗi doanh nghiệp thường có những thế mạnh xét trên phương diện
nào đó trong việc tìm kiếm nhu cầu thị trường Việc phân đoạn thị trường nhăm xác
định thị trường mục tiêu để doanh nghiệp biết tập trung nguồn lực của mình nhằm
khai thác một cách có hiệu quả nhất
- Đề hiểu được khái niệm về phân đoạn thị trường thì ta cần biết khái niệm đoạn thị
trường
+ Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu đùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của maketing
+ Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành những nhóm trên cơ sở những khác biệt nhu cầu về tính cách hay hành vi
Như vậy thực chất của phân đoạn thị trường là căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể đề chia thị trường thành một đơn vị nhỏ, khác biệt nhau để các
doanh nghiệp có các chính sách phù hợp nhăm khai thác tối đa thị trường mục tiêu của mình
Trang 21Mọi doanh nghiệp đều cần thông tin về khách hang đề từ đó có thể đề ra được
những chính sách nham phat triển thị trường của doanh nghiệp b1 Theo thông tin chung về khách hàng
Đây là những thông tin cơ bản nhất về khách hàng, và những thông tin này có thể
biết được họ tên, địa chỉ, nghề nghiệp của khách Những thông tin này nhằm giúp cho người quản lý dễ dàng phân biệt nhất giữa khách hàng này với khách hàng khác và dễ dàng cho công tác tìm kiếm
b2 Tần xuất xuất hiện nhu cầu
Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng vủa nhiều yếu tố trong đó bao gôm những yếu tô chủ quan và những yếu tố khách quan
+ Khách quan: Thơng thường hồn cảnh sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách Những ảnh hưởng đó là môi trường xã hội xung quanh, ảnh hưởng của thời gian, hoàn cảnh mua
+ Chủ quan: Đây là các yếu tố năm trong bản thân khách hàng như tâm lý, tuổi tác, nghề nghiệp, gia đình, tổ chức Những yếu tố này có ảnh hưởng chính đến sức mua của khách hàng
Với những yếu tố ảnh hưởng trên thì tần xuất xuất hiện nhu cầu của khách hàng phụ thuộc vào những yếu tố đó
b3 Yêu cầu về chất lượng dịch vụ:
Với mỗi khách hàng khác nhau thì khả năng tài chính của họ là khác nhau Mặt khác cùng một loại dịch vụ nhưng với khách hàng khác nhau họ cũng có sự đánh
Trang 22khách là khác nhau Nghiên cứu cho thấy răng với những khách hàng có mức thu
nhập thấp thì yêu cầu về mức dịch vụ còn thấp nhưng khi thu nhập càng cao thì yêu
cầu về các dịch vụ bé xung càng nhiều nên mức chất lượng dịch vụ càng cao Bởi vì
khách hàng mua hàng hoá, dịch vụ là mua lợi ích sẽ thu được chứ không phải mua
đặc tính của sản phẩm, dịch vụ Đặc tính của sản phẩm, dịch vụ cần phải được chuyền thành các lợi ích về công dụng và tính chất có ý nghĩa nào đó đối vơi khách
hàng
b4 Khả năng chỉ tiêu cho dịch vụ
Việc chi tiêu cho dịch vụ ở mỗi người là khác nhau bởi vì thu nhập của họ là khác nhau VD như: theo số liệu điều tra đời sống kinh tế hộ gia đình 1999 thì thu nhập ở
thành thị là 8325 nghìn đồng /người /tháng, còn thu nhập ở nông thôn là 225 nghìn đồng /người /tháng Như vậy thu nhập ở thành thị so với thu nhập của nông thôn gấp 3.7 lần và có xu hướng tăng lên
b5 Các yêu câu đặc biệt khác:
Việc phục vụ khách hàng thì ngoài những yêu cầu về dịch chung đối với toàn bộ
khách hàng đã phản ánh đầy đủ về họ thì còn có một số ít khách hàng có những yêu
cầu đặc biệt mà bắt buộc doanh nghiệp phải phục vụ vì những yêu câu này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua cuả khách
Trang 23+ Những sản phẩm, dịch vụ mới về nguyên tắc: Là những dịch vụ lần đâu tiên doanh nghiệp cung cấp và so sánh với dịch vụ đã cung cấp cho đến lúc thâm nhập vào thị trường chưa có loại tương tự
+ Mới về nguyên mau: La nhitng dich vu duoc phat triển trên cơ sở bắt chước theo
kiểu của các doanh nghiệp bạn hoặc doanh nghiệp nước ngoài
+ Những dịch vụ cải tiến: Là những dịch vụ được phát triển trên cơ sở các dịch vụ
trước đây, các tham số của nó được cải tiến hoặc nâng cao
Trên thực tế các dịch mới về nguyên tắc chiếm tỷ lệ rất nhỏ, còn lại đa số dịch vụ mới về nguyên mẫu và dịch vụ cải tiến Do vậy khái niệm về dịch vụ mới chỉ là tương đối: Một dịch vụ mới có thể là mới so với các dịch vụ trong nước hoặc trong
một khu vực nào đó
Tuy nhiên việc phát triển dịch vụ mới trên hai mặt sau:
+ Dịch vụ thoả mãn về cả hai phương diện tiến bộ khoa học kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh tế
+ Các dịch vụ mới ít nhiều mang tính mạo hiểm
Hình: Các yếu tô câu thành việc mở rộng dịch vụ mới bao gôm
Tuy nhiên: Một hệ thống dịch vụ hiện có ghép thêm dịch vụ bồ xung mới cùng với quá trình sản xuất của nó đùng cho một đoạn khách hàng hiện có ở một mạng lới
hiện có không được coI là một dịch vụ mới
c2 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ hiện có:
Chất lượng sản phẩm từ lâu đã là mối quan tâm của nhiều người Trong khi đối với
Trang 24lượng của hàng hố vơ hình là khó xác định vì không có việc quản lý nào là hiệu quả
Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một doanh nghiệp nào
đó của khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp
Việc nâng cao chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu td: Các yếu tô quyết định chất lượng DV I- — Giao tiếp 2- Tiếp cận 3- Tính tin cậy 4- — Tính năng sẵn sàng 5- Năng lực, kỹ năng 6- Cư sử lịch sự 7- Uy tín 8- Su an toan 9- Tính hữu hình hoá
10- _ Sự hiểu biết của khách hàng
Hình : các yếu tố ảnh hưởng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ
1 Tính tiếp cận: Bao gồm khả năng tiếp cận đễ dàng
- Dịch vụ dé tiếp cận (điện thoại, trực tiếp hoặc thông tin đại chúng)
- Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu
- Thời gian hoạt động thuận tiện
Trang 252 Tính tin cậy được: Sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy thực hiện đúng ngay
lần đầu, tôn trọng những thông điệp truyên thông của mình đồng thời đảm bảo đúng: - Tính tiền đúng - Ghi chép chính xác - Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch 3 Tính sẵn sàng: Bảo đảm dịch vụ khi nào cũng có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng: - Quy chế, thủ tục dịch vụ - Giao dịch dịch vụ nhanh chóng - Khách hàng tới trong mọi tình huống - Dịch vụ nhanh, thoả mãn tức thời
4 Năng lực: Là kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ
- Kiến thức và kỹ năng cung cấp
- Kiến thức và kỹ năng nhân viên trợ giúp
- Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành tổ chức
5 Giao tiếp: Khả năng hướng dẫn cho khách hàng băng lời nói ngăn ngọn, dễ hiểu - Giải thích dịch vụ
- Giải thích giá cả dịch vụ
- Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí
- Bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết
Trang 26- Sự nỗi tiếng của công ty
- Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ
- Độ phức tạp trong hoạt động chuyền giao dịch vụ 7 Sự an toàn: - An toàn về vật chất - An toàn về tài chính - Bí mật 8 Tính hữu hình hoá: - Phương tiện vật chất - đương mặt nhân viên
- Công việc và thiết bị tạo ra dịch vụ - Đầu mối vật chất của dịch vụ
- Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ 9 Sự hiểu biết của khách hàng:
- Học tập đào tạo những kỹ năng riêng biệt theo yêu câu của khách hàng
- Chú ý tới nhu cầu cá nhân
- Thừa nhận khách hàng quen
Đề chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng được tốt nhất doanh nghiệp can phải thoả mãn các yếu tố trên
c3 Công tác Makêting
Trang 27+ Bồ xung các dịch vụ phụ và dịch vụ cơ bản
+ Đồi mới liên tục dịch vụ, đưa ra các dịch vụ mới gdm:
Đảo tạo đội ngũ nhân viên tiếp khách giỏi, đáng tin cậy
Môi trường vật chất hấp dẫn ở nơi cung ứng dịch vụ
Thiết kế quy trình cung ứng dịch vụ tốt hơn về chất lượng, nhanh hơn về thời
gian và đa dạng về khả năng tiếp cận - Đảm bảo hệ thống truyên thông Mar
+ Quảng cáo: Nhăm giới thiệu, khuyếch trương các ý tưởng về sản phẩm dịch vụ và
đòi hỏi phải chỉ tiền để thực hiện
+ Mar trực tiếp: Qua thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gian tiếp để thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng và yêu cầu họ có phản ứng đáp lại
Trang 28Truyén thanh Bao bi Phim anh Sách, tập gấp Áp phích, tờ rơi Sách niên giám Tái quảng cáo Pa nô