1/Giới Thiệu sơ lược vê Trung Nguyên:Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu
Trang 11/Giới Thiệu sơ lược vê Trung Nguyên:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần
cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty
cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Cà phê Trung Nguyên
Xây dựng triết lý của cà phê Việt Nam
* Theo ông Việt Nam có triết lý về cà phê chưa?
- Tôi nghĩ ở Việt Nam, triết lý cà phê mới manh nha Để có được triết lý ấy, cần dựa trên quan điểm của địa phương, dân tộc và thế giới về loai sản phẩm này Nó sẽ được bồi đắp bởi những người uống và đam mê cà phê theo thời gian, ngay một lúc không thể hoàn tất được
* Để có được triết lý ấy, theo ông cần làm gì?
Trang 2- Tôi kêu gọi các nhà văn hóa cần nhìn nhận đây là vấn đề nghiêm túc và phải có công trình nghiên cứu cẩn thận Cà phê
là mẫu số chung để quy tụ 2 triệu tín đồ uống cà phê ở nhiều quốc gia, sắc tộc, màu da, quan điểm chính trị và tôn giáo khác nhau Do đó, cần phải nghiên cứu nó với tư cách một công trình khoa học Nếu có được triết lý ấy, Việt Nam sẽ có một cơ hội quá lớn Lần đầu tiên Việt Nam sẽ trở thành nhà tư tưởng, có thể xuất khẩu và quy tụ được những người khác nhau trên thế giới
Mặt khác, Hiệp hội Cà phê Việt Nam cần những người quyết liệt và có kinh nghiệm quốc tế để tính toán chiến lược cho cà phê Việt Nam Chúng ta cần phải có liên minh chiến lược đối với các nước trồng cà phê như Colombia, Brazil, Indonesia Nếu ý thức đó là quyền lực của Việt Nam thì cần nghiêm túc nhìn nhận nó ở góc độ rộng hơn nhiều nếu không chúng ta
sẽ phải trả giá
Đề nghị ba Bộ ngồi lại với nhau
* Muốn xây dựng được chiến lược cho cà phê Việt Nam, theo ông chính phủ cần làm gì?
- Trước tiên, chính phủ phải nhận thức được thế mạnh này là một quyền lực mới thực sự của Việt Nam mà thế giới không
dễ gì có được: Hạt tiêu, hạt điều xuất khẩu đứng số một thế giới, gạo, cà phê đứng thứ 2 Đây là vấn đề cần thiết phải
có sự đầu tư của nhà nước, nhưng cũng cần nói rằng vai trò của nhà nước rất yếu trong vấn đề này Chúng ta cần phải quan tâm đầy đủ trong từng chuỗi giá trị đầu vào, từ khâu giống trồng trọt đến một loạt giải pháp ứng dụng công nghệ hàng đầu, tổ chức sắp xếp lại sản xuất, không để manh mún, thất thoát sau thu hoạch quá lớn
Thứ hai là làm sao để nông sản Việt Nam không dừng lại ở bán thô, phải tính toán để chế biến, phân phối sản phẩm và xây dựng thương hiệu Cần phân chia cụ thể trách nhiệm của các Bộ chức năng Tôi đề nghị 3 bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Bộ Công thương, Bộ Văn hoá - Du lịch và Thể thao cùng các nhà sản xuất cà phê ngồi lại với nhau cùng bàn bạc, vì sản phẩm khi đi ra thế giới không thuần tuý chỉ thuộc về đơn lẻ một đơn vị nào, mà phải gắn kết và gói vào trong đó những giá trị cao
* Nếu nắm được nguyên liệu mà không nắm được phân phối, thị trường thì những gì chúng ta thực hiện có mạo hiểm không?
- Phải nắm được khâu phân phối và thương hiệu Chúng ta phải xây dựng thôi, đừng sợ, có đi rồi sẽ đến Như Starbucks,
họ đến sau nhiều hãng cà phê, nhiều hệ thống khác nhưng vì sao họ chiến thắng? Đó là vì họ có phương pháp và những quan điểm đúng trong vấn đề định vị trong não trạng của từng người tiêu dùng Việt Nam nếu xét góc độ nào đó hơn các đất nước khác về gốc, bởi những thương hiệu như Nestlé, Kraft, Sara Lee, P&G, và các hàng cà phê đặc biệt như Starbucks, Tullys tất cả đều đến từ những nước Âu - Mỹ - những nước hầu như không trồng cà phê Mình có gốc nhưng lại không phát huy xây dựng được một thương hiệu toàn cầu Hiện nay, thương hiệu của chúng ta vẫn chưa nổi bật Ngay cả Trung Nguyên vẫn còn mờ nhạt với thế giới
Nhưng nếu nhận thức được vấn đề này, tính toán lại và thực hiện một cách nghiêm túc, chúng ta sẽ có vị trí nhất định Xây dựng quyền lực mềm cho Việt Nam từ hàng nông sản
Trang 3* Trong sản xuất nông sản ở nước ta, vẫn còn nhiều hiện tượng chạy theo phong trào Đối với quy hoạch các vùng nguyên liệu, ông có nghĩ là cần phải có chế tài để thực hiện không?
- Công tác này, xét về mặt quản lý, là rất quan trọng, nhưng bấy lâu nay vẫn tự phát Tôi đề nghị cần một quy hoạch khác, quy hoạch chủ động hơn chứ không như bây giờ Tức là đi tìm nhu cầu của thế giới trên một diện tích Việt Nam để định hướng sản xuất chứ không phải cứ chạy theo phong trào, thế giới cần thì trồng, không cần thì lại chặt phá Chúng ta cần học bài học từ Malaysia: Trong khi các nước đua nhau trồng cao su thì họ phá bỏ loại cây này để trồng cọ dầu Hiện nay, họ là một quyền lực và chi phối tất các các thứ liên quan đến loại cây này trên thế giới và thu lại giá trị rất cao
Ngay bây giờ, chúng ta lập tức phải quy hoạch ngay vùng nguyên liệu vì nó ảnh hưởng sâu xa đến chiến lược phát triển lâu dài của đất nước Ví dụ ngành cà phê, nếu để vượt quá khuôn khổ kiểm soát, sẽ ảnh hưởng đến môi trường, nguồn nước Nếu cà phê khủng hoảng thừa, nó sẽ là tác nhân bị lên án, do đó, cần tính toán lại Vấn đề quy hoạch lúa gạo cũng vậy
Tóm lại để hội nhập sâu rộng, Việt Nam cần ở phân đoạn tạo giá trị gia tăng cao để có cái nhìn toàn diện ngay cả khi chúng ta có những thế mạnh như lúa gạo, cà phê
* Ông có nói quyền lực mềm của Việt Nam sẽ được gia tăng rất nhiều nhờ xây dựng những liên minh quốc tế Ông có thể nói cụ thể hơn?
- Như tôi đã nói, như với một khái niệm cà phê chẳng hạn, nếu thực sự hình thành được khái niệm này, tự nó đã là một quyền lực rồi Nhưng sự thiết lập này bị các thế lực khác luôn luôn phá vì các nước hưởng lợi họ không muốn vậy Ví dụ như dầu mỏ, một quốc gia có thể chi phối toàn bộ giá dầu trên thế giới, cà phê của chúng ta cũng hoàn toàn có thể thực hiện được điều này Đó là quyền lực chứ còn gì, bởi khi ấy, mình được quyền quyết định cuộc chơi
* Việt Nam hoàn toàn có khả năng xây dựng quyền lực mềm cho mình trong khi các nước khác như Mỹ, Trung Quốc đã
đi trước ta từ rất lâu Vì sao chúng ta chưa thành công?
- Bắt đầu là vấn đề nhận thức Trung Quốc có khẩu hiệu ngắn gọn: "Hàng hoá Trung Quốc ở đâu, văn hoá Trung Quốc ở đó" Nhìn sang Hàn Quốc, thông qua phim ảnh, họ gia tăng lượng bán hàng lên 10 tỷ USD/năm Tôi xin đặt câu hỏi Việt Nam có ý thức được vấn đề đó không? Có nỗ lực không? Có xây dựng chiến lược dựa trên những thế mạnh như cà phê, tiêu điều không? Có xây dựng được các chương trình đồng bộ mang tính quốc gia để quảng bá những ngành nghề đó không? Chúng ta vẫn chưa thực sự ý thức về vấn đề "quyền lực mềm", kể từ cấp quản lý đến cấp doanh nghiệp Việc tính toán để gia tăng giá trị cho sản phẩm nông sản là rất khó Có tham vọng xuất khẩu thông qua con đường văn hoá, hay nói cách khác là "gói văn hóa vào trong sản phẩm", chúng ta mới tạo ra được ngành công nghiệp từ design - thiết kế cho đến các nhà văn hoá hoạt động có chủ đích, các trung tâm đào tạo có chủ đích
Thương mại không còn là thương mại nếu như hội nghị thương mại toàn quốc không có các nhà giáo dục, các nhà văn hoá Phải có họ, chúng ta mới yên tâm nói rằng chúng ta đang nhận thức đúng vấn đề mà chúng ta đang "xê dịch" Nếu chỉ có các ông thương mại thuần tuý thì xin lỗi, chúng ta vẫn là thương mại đơn thuần
* Vậy theo ông, việc xây dựng quyền lực mềm từ thương hiệu cần nhìn nhận theo hướng nào?
Trang 4- Trong mấy năm gần đây chúng ta đều nói về thương hiệu này, thương hiệu kia Thú thực tôi cũng rất tự hào rằng mấy năm trước tôi là người vận động cho chương trình đó ra Quốc hội, cho các nhóm tâm huyết và nhận được sự ủng hộ rất cao
Thế nhưng, nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu là một chuyện, vấn đề ở chỗ cần phải có một chiến lược xác định đâu là ưu thế nổi trội để phát triển Hàn Quốc cũng từng mất một thời gian để tìm hiểu đâu là ưu thế của quốc gia họ Họ không thể đi theo hướng chất lượng như Nhật, hay hướng giá rẻ như Trung Quốc, nên những sản phẩm của
họ đi theo hướng thời trang Lập tức, họ có chiến lược quốc gia để đào tạo những người thiết kế - design thích hợp, những nhà xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu ở mức độ nhất định Hiện nay Việt Nam vẫn chưa thực hiện được điều này
Tôi là học sinh đầu tiên của bài học mất bản quyền nông sản
* Hiện nay, vấn đề sở hữu trí tuệ đối với ngành nông sản chưa được quan tâm đúng mức Thậm chí có người còn hiểu rằng, sở hữu trí tuệ chỉ bó hẹp trong ngành công nghệ thông tin, còn ngành nông sản thì không
- Cái đó là nhận thức rất thiển cận Ở các quốc gia, vấn đề sở hữu trí tuệ, sở hữu bản quyền rất quan trọng Như Microsoft, một phần mềm của nó bạn đều phải trả tiền bản quyền Cần thừa nhận rằng, một số doanh nghiệp còn chưa nhận thức đúng được về vấn đề này, nên cần sự truyền thông sâu rộng của các cơ quan báo chí
Tôi là nạn nhân đầu tiên bị mất bản quyền Một công ty Mỹ lấy thương hiệu của mình và cuối cùng mình phải trả tiền cho
họ chỉ vì mình chưa đăng ký Mong rằng đó là bài học cho toàn bộ những người hoạt động trong ngành nông sản và những ngành khác nếu họ muốn đưa sản phẩm ra nước ngoài hoặc đối phó với những người làm hàng nhái
* Nhận xét của ông về tác động của WTO đối với ngành nông sản Việt Nam?
- Đối với nông sản, tôi thấy tác động tốt Lúa gạo, hạt tiêu, hạt điều, cà phê dù còn bất cập ở phân khúc thấp nhưng
đó là thế mạnh của chúng ta Công việc của chúng ta lầ cần lấy nguồn lực của thế giới để nâng ngành này trở thành quyền lực mềm chi phối Có một vấn đề phải bàn là chúng ta chưa sẵn sàng ứng phó, chưa nhận thức đầy đủ tác động
mà WTO đem lại
Khi ra sân chơi quốc tế rõ ràng Việt Nam còn yếu kém quá nhiều Một đất nước xuất phát từ nền kinh tế nông nghiệp, khi
mở cửa, ai cũng nhận thấy mình tụt hậu so với thế giới Nỗ lực để thoát khỏi tụt hậu và nâng mình lên là niềm trăn trở của tất cả người Việt Nam, của các chính trị gia, các nhà nghiên cứu, hoạch định chính sách chứ không chỉ riêng các doanh nghiệp
* Vậy còn vai trò của các hiệp hội
- Họ chưa phát huy được vai trò của mình Cần thay đổi cơ chế vận hành để chính phủ có thể trông cậy vào các hiệp hội này Ở các nước, họ thường giải quyết các vấn đề thông qua các hiệp hội hết, ít khi các cơ quan chức năng của chính phủ phải can thiệp
Trang 5Ở ta thì ngược lại Các hiệp hội vai trò rất mờ nhạt và cần thay đổi mạnh mẽ Doanh nghiệp chờ sự thay đổi và cần chủ động thúc đẩy sự thay đổi đó
Xây dựng thương hiệu là tìm ra điểm mới, mới như thế nào Tôi nghĩ mỗi thương hiệu nên phát ngôn được hai vấn đề: giá trị cốt lõi và sự khác biệt hấp dẫn thế giới người sử dụng Vấn đề này đòi hỏi sự tư vấn của các chuyên gia về nhiều lĩnh vực triết học, tâm lý học
Cần xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới về chất lượng, nâng nó trở thành triết lý sống, là ngôn ngữ thứ hai của thế giới Lời hứa đó sẽ thực thi trong chiến lược thương hiệu
Các thương hiệu, dịch vụ, kể cả thể chế, tư tưởng mà quốc gia theo đuổi là hình ảnh của đất nước đó Tại Việt Nam hiện nay vai trò của các tập đoàn chúng ta chưa thực hiện được Mỗi doanh nghiệp phải tự ý thức quảng bá cho thương hiệu quốc gia ra ngoài thế giới Đương nhiên còn nhiều khó khăn nhưng chúng ta phải làm
• Xin cảm ơn ông!
•
Phiếu phân tích chiến lược doanh nghiệp
Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên
Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên
Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé
Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê
Các hoạt động kinh doanh chiến lược :
- Hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê
- Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường
cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột
Tầm nhìn chiến lược : Trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia Khơi dậy chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá, chinh phục
Sứ mạng kinh doanh : Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt
Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản :
Tổng doanh thu : năm 2007 đạt 400 tỉ đồng
Vốn điều lệ : 150 tỉ đồng
Trang 6Trung Nguyên Cà phê - Khơi nguồn sáng tạo
Thứ tư, 25 Tháng 2 2009 09:37
Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công
ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 Quốc Gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Lịch sử hình thành và phát triển:
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)
• 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con
số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan
Trang 7• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore
Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần
bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
7 Góp phần xây dựng cộng đồng
Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.
Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam
Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền
Trang 8rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào
Thông tin nhượng quyền của Trung Nguyên
Các thành tựu của Trung Nguyên
• Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007
• Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007
• Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức
• 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007)
• Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp
• Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức
• Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005)
• Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức
• Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng
• Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng
• Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003
• Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam
Những giá trị và nguyên tắc kinh doanh của Nestlé
Trang 9Những nguyên tắc kinh doanh Những nguyên tắc kinh
doanh của tập đoàn sẽ tiếp tục được phát triển trước những thay đổi đang diễn ra trên thế giới, tuy vậy những nguyên tắc này luôn thể hiện những ý tưởng cơ bản về sự công bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho mọi người.
• Truyền thông có trách nhiệm tới người tiêu dùng,
đặc biệt là trẻ em
• Tiếp thị các sản phẩm thay thế sữa mẹ phù hợp với quy định quốc tế của Tổ chức
y tế thế giới (WHO Code) và các quy định luật pháp của nước sở tại
• Áp dụng Những Quyền Cơ Bản của con người đối với toàn thể nhân viên, đối tác và đặc biệt là bãi bỏ việc sử dụng lao động trẻ em
• Quan hệ với nhà cung cấp
• Bảo vệ môi trường
• Quản lý nguồn nước vốn được coi là nguồn tài nguyên thiên nhiên, chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự hiện đại hóa của xã hội
• Những sáng kiến nông nghiệp bền vững và phát triển nông thôn
• Những quy định nội bộ nhằm bảo đảm việc tuân thủ tuyệt đối những nguyên tắc này
Chuẩn mực đạo đức kinh doanh đưa ra những hướng dẫn cụ thể cho mỗi nhân viên về cách thực hiện những nguyên tắc kinh doanh Chuẩn mực này nhấn mạnh hơn nữa sự cần thiết trong việc hành xử hợp pháp và trung thực, đặt lợi ích công ty lên trên lợi ích cá nhân, đấu tranh chống lại hối lộ và tham nhũng, luôn thể hiện tính chính trực ở mức cao nhất
Nguyên tắc quản lý và lãnh đạo của Cty Nestle Việt Nam
Là một công ty rất nhân bản, Nestlé luôn đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của con người về mặt Dinh Dưỡng và Sức Khỏe Quan điểm này được phản ánh và khuyến khích trong phong cách quản lý và lãnh đạo xuyên suốt công
ty Bên cạnh đó, sự tôn trọng các nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên là thiết yếu đối với sự thành công trong kinh doanh và đối với nền văn hóa công ty Nestlé còn là một công ty Thụy Sỹ được kế thừa nhiều giá trị được phát triển tại Thụy Sỹ trong những thế kỷ qua.Những nguyên tắc quản lý cũng mô tả phong cách lãnh đạo Theo đó mỗi nhà quản lý Nestlé được yêu cầu động viên và vận động nhân viên, luôn tìm
Trang 10cách cải tiến trong cách làm việc, tạo ra không khí thay đổi, đề cao sự đổi mới Cá nhân họ được trải qua kinh nghiệm làm việc trong môi trường quốc
tế, luôn tôn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài hơn là ngắn hạn
Trung tâm nghiên cứu và phát triển :
Nestlé có mạng lưới Nghiên cứu và Phát triển rộng nhất trong ngành công nghiệp thực phẩm, bao gồm Trung Tâm Nghiên Cứu Nestlé đặt tại Lausanne - Thụy Sĩ (với 300 tiến sĩ, nhà khoa học, là trung tâm nghiên cứu
về dinh dưỡng lớn nhất thế giới), và 26 Trung tâm công nghệ sản phẩm, các
cơ sở nghiên cứu và phát triển trên toàn cầu
Tình hình xuất khẩu cà phê, cao su 9 tháng đầu năm 2008
Ngày 15/10, Bộ NN- PTNT cho biết tổng kim ngạch xuất khẩu nông lâm thuỷ sản 9 tháng đầu năm đã đạt 12,3 tỷ USD, tăng 1,44 tỷ USD tức 36% so với cùng kỳ năm trước
Sao gạo có đơn giá xuất khẩu tăng 100%, cà phê và cao su xuất khẩu là 2 mặt hàng khá ngoạn mục Sản lượng cà phê cả nước niên vụ 2007-2008 ước đạt 18 triệu bao (1,08 triệu T), trong 9 tháng đã xuất khẩu 762.000 T, thu 1,6
tỷ USD, giảm 22% về lượng nhưng tăng 9, về kim ngạch
Giá xuất khẩu bình quân 1 T đạt 2.144 USD Cao su đã xuất khẩu đạt 454.000 T, thu về 1,25 tỷ USD Giá xuất khẩu 1 tấn bình quân tăng 46% so với cùng kỳ 2007 Sau tuần lễ đầu tháng 10 do ảnh hưởng giá xăng dầu xuống thấp, giá cà phê, cao su cũng giảm dần Ngày 14/10 giá 1 tấn cà phê nhân ở Đắc Lắc chỉ còn 26.500 đồng, Lâm Đồng còn 26.200 đồng so với mức 37.000 đồng/kg hồi tháng 8
Xuất khẩu cà phê sang thị trường Anh- một số điều cần biết
Đối với cà phê, Vương quốc Anh là một trong 10 thị trường quan trọng hàng đầu nhập khẩu cà phê Việt Nam Bình quân mỗi năm nước Anh nhập khẩu 29.000 tấn cà phê từ Việt Nam, năm cao nhất lên tới 40.000 tấn Ngày nay, khi xu hướng sử dụng sản phẩm chất lượng cao của người tiêu dùng ngày càng cao thì các tập đoàn phân phối, các nhà cung cấp sản phẩm đặc biệt là hàng thực phẩm cũng ngày càng khắt khe hơn trong vấn đề chất lượng sản phẩm nhằm bảo đảm sự phát triển bền vững của họ Họ sẵn sàng mua giá cao hơn nếu chúng ta đáp ứng được yêu cần chất lượng cao của họ
Trang 11Qua buổi làm việc với Tập đoàn Nestle UK, cơ quan thương vụ Việt Nam thấy có một số vấn đề cần lưu ý Thứ nhất là cà phê xuất khẩu đã qua kiểm nghiệm vẫn có thể bị khiếu nại về chất lượng Mặc dù đã được Trung Nâm kiểm tra chất lượng (NQCC) của Nestle kiểm tra (tại Việt Nam là NQCC Đồng Nai) độ ẩm và cấp chứng nhận nhưng lô hàng đó vẫn có thể bị khiếu nại Trong trường hợp này thì phần thiệt hại thường thuộc về phía chúng ta (người bán) vì có thể bị ép giá
Nestle có quy trình kiểm tra chất lượng tuần hoàn rất chặt chẽ gồm các công đoạn: Nhà máy sản xuất kiểm tra chất lượng cà phê và phản ảnh đến Trung tâm mua hàng (CPCC)/Hệ thống mua hàng Nestle (NCPS); CPCC kiểm tra và phản ảnh đến người mua trung gian (Traders); Traders liên hệ với Trung tâm kiểm tra chất lượng Nestle (NQCC) để kiểm tra và phản hồi lại Nhà máy và Trung tâm mua hàng; nhà máy phối hợp với Hệ thống phân loại cà phê xanh (GCCS) và Trung tâm Kiểm tra chất lượng cà phê xanh (GCQC) để phân loại sản phẩm.; chế biến và sản xuất; tiêu thụ
Với quy trình này, theo ông David- Phụ trách Trung tâm Kiểm tra Chất lượng của Nestle UK thì Nhà máy là nơi đưa ra quyết định cuối cùng
về chất lượng cà phê có đủ tiêu chuẩn để đưa vào chế biến, sản xuất hay không Như vậy, mặc dù lô hàng đã được NQCC tại Việt Nam kiểm tra nhưng khi hàng đến nhà máy, nếu thấy độ ẩm quá quy định họ vẫn có thể khiếu nại Thứ hai là vấn đề không hóa xà phòng Trong buổi làm việc, ông David đề cập đến vấn đề “không hóa xà phòng ” đối với sản phẩm cà phê Đây là một vấn đề mới được các nhà quản lý chất lượng của Nestle rất quan tâm Theo ông David, gần đây trong sản phẩm cà phê nhân Nestle nhập khẩu
từ một số nước có mùi xà phòng Qua kiểm tra, NQCC phát hiện” mùi xà phòng” có trong bao đay (jute bags) dùng để đựng cà phê xuất khẩu Nguyên nhân có thể do bị dính dầu máy hoặc một loại dầu nào đó trong quá trình sản xuất bao đay Theo ông David, mức độ xà phòng hóa chấp nhận được là 1,250mg/kg Vấn đề “không hóa xà phòng” đang được Nestle quan tâm, coi đây là một trong những tiêu chuẩn chất lượng mà các nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê cần đáp ứng
Thứ ba là các chỉ số tiêu chuẩn về độ ẩm, tỷ lệ vỡ, tạp chất và sàng hạt Theo các chỉ số tiêu chuẩn do Nesle đưa ra thì tiêu chuẩn của Việt Nam luôn thấp hơn tiêu chuẩn của Nestle và Sàn Giao dịch LIFFE Vì vậy, theo ông David nếu bán trực tiếp trên sàn giao dịch thì giá cà phê Việt Nam sẽ bị giảm từ 30 đến 60USD/tấn Về độ ẩm, ông David khuyên rằng để tránh nguy
cơ bị loại khi hàng đến kho, các nhà sản xuất cà phê của Việt Nam nên áp dụng kỹ thuật, công nghệ để giảm độ ẩm xuống dưới 12% vì trong quá trình vận chuyển độ ẩm có thể tăng lên do ảnh hưởng của thời tiết
Trang 12Từ những vấn đề nêu trên, các doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu cà phê Việt Nam cần chú ý, phối hợp với các cơ sở sản xuất bao đay xem xét vấn đề này, chủ động phòng ngừa vì rất có thể trong thời gian tới các nhà nhập khẩu sẽ đưa vấn đề này như một tiêu chí đánh giá chất lượng không chỉ đối với cà phê mà đối với cả hàng nông sản thực phẩm đựng trong bao đay
Thị trường cà phê hòa tan: Nóng từng cen-ti-met
Thứ tư, 02/06/2010 21:55
Cuộc đối đầu không khoan nhượng giữa cà phê G7 và Nescafe, chiến lược tiếp thị không ồn ào của Vinacafe, sai lầm và cách sửa sai của Moment
Mỗi thương hiệu có chiến lược cạnh tranh khác nhau nhưng một điều không thể phủ nhận là thị trường cà phê hòa tan đang nóng từng cen-ti-met
Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh, đóa hoa tulip nhỏ bé cũng góp phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại Việt Nam là một cường quốc
cà phê thứ 2 của thế giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng Vậy tại sao chúng ta phải cúi mình cam chịu?” Đó là nội dung bức tâm thư 2010 được đính kèm trong sản phẩm cà phê G7 mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Công ty Trung Nguyên, gửi đến người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn nóng bỏng của thị trường cà phê hòa tan và phong trào “người Việt dùng hàng Việt” vào đầu năm 2010
Ngay sau đó, vào trung tuần tháng 4, đối thủ Nescafe tung vào thị trường miền Bắc sản phẩm Nescafe “3in1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng với những thông điệp mang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, báo hiệu một cuộc chiến mới giữa hai kỳ phùng địch thủ này
Nhận diện “ngũ hổ tướng”
Trang 13Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công
ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor Đó là lý do vì sao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc liệt
Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings -
Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe);
Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment &
Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt
MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây Nhưng thời
“ăn nên làm ra” của MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và Nescafe lên ngôi
Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam
Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch
sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm
G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để phát triển tiếp dòng sản phẩm này
Moment & Vinamilk Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích 60.000 m2 tại Bình Dương, công suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Café
Trang 14Maccoffe dường như vắng bóng Nescafe có lợi thế quốc tế Vinacafe, G7, Vinamilk Café xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê và họ thấu hiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng Việt Mỗi bên đều có sức mạnh riêng nên những cuộc đối đầu trực diện giữa công
ty đa quốc gia và công ty trong nước vì thế trở nên rất gay cấn
G7 - Nescafe: Những cuộc đối đầu nảy lửa
Trước năm 2003, cà phê hòa tan là thị trường của MacCoffee, Vinacafe và một số nhãn hiệu ngoại nhập Nhưng, đến đầu năm 2003, với tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm tiếp thị toàn cầu, Nescafe nhảy vào thị trường với khẩu hiệu “Khởi đầu ngày mới” và thị phần đã nhanh chóng bị chia lại.Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng của báo Sài Gòn Tiếp Thị, cuối năm
2003, Nescafe dẫn đầu với thị phần 55,95%, Vinacafe 38,45%, còn lại là các loại cà phê hòa tan nhập khẩu
Cũng vào cuối năm 2003, thị trường cà phê hòa tan đón thêm gương mặt mới là G7 “3in1” của Trung Nguyên Ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ không xác định Vinacafe là đối thủ chính của G7 mà nhắm vào đại gia quốc tế Nescafe Và từ đó đến nay, cuộc chiến giữa thương hiệu nội địa G7 với đại gia quốc tế Nescafe đã diễn ra đầy gay cấn trong gần một thập kỷ
Ngày 23.11.2003, G7 “3in1” ra mắt bằng việc tổ chức sự kiện “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tại dinh Thống Nhất, TP.HCM với phương pháp “thử mù”: mời người tiêu dùng thử 2 ly cà phê hòa tan, một của G7 và một của nhãn hiệu nổi tiếng khác nhưng không cho biết là nhãn hiệu gì Kết quả, Trung Nguyên cho biết, 89% người được thử chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia Rất tự tin, Trung Nguyên tiếp tục mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7
“3in1” tại cao ốc nơi đối thủ Nestlé đặt tổng hành dinh (Q.1, TP.HCM)
Không dừng ở đó, Trung Nguyên còn khai thác yếu tố dân tộc để quảng bá cho sản phẩm G7 “3in1” Trong bức thư ngỏ gửi kèm theo sản phẩm, ông chủ Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ mở đầu bằng câu “Kính thưa quý đồng bào!” và dùng những lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc, kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng nông sản Việt Nam Ông cũng trình bày rất rõ cho các nhà phân phối, đại lý biết những ưu điểm và hạn chế của Trung Nguyên và nguyện vọng mong hàng Việt được ủng hộ
Nhanh chóng, chiếc bánh thị phần một lần nữa được chia lại Khảo sát của Báo Sài Gòn Tiếp Thị cuối năm 2004 cho thấy, thị phần của Nescafe chỉ còn
Trang 1544,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5,2% còn lại cho các thương hiệu khác.
Sự hăng hái của G7 cũng khiến đàn anh Vinacafe rục rịch gia tăng hoạt động tiếp thị, không còn lặng lẽ như trước
Khảo sát thực tế của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy, tác động của yếu tố tiếp thị đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng đối với Nescafe vào năm 2003 chỉ chiếm 7,8%, đến năm 2004 đã lên đến 10,2% Vinacafe cũng tăng từ 5,1% lên 7,3% Riêng G7 thì tác động của yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% so với các yếu tố lựa chọn khác
Cuộc đối đầu G7 - Nescafe vẫn tiếp tục nóng trong một năm sau đó Nếu G7 tung chiêu tinh thần dân tộc vào năm 2003 thì Nescafe cũng có bước đi tương tự trong năm 2005, khi phát triển cà phê “3in1” của họ thành 3 loại là đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn để bám sát nhu cầu của người tiêu dùng bản địa Tháng 3.2005, Nescafe thay đổi thông điệp quảng cáo “Khởi đầu ngày mới” bằng “100% cà phê Việt Nam” và quảng cáo cho sản phẩm bằng câu khẩu hiệu “Hương vị Việt Nam hơn”, bên cạnh hàng loạt chương trình khuyến mãi như mua Nescafe trúng xe hơi, uống Nescafe miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng sản phẩm dùng thử đến từng nhà
Thực chất, cà phê hòa tan có nguồn gốc từ nước ngoài và trong những năm đầu vào Việt Nam Nescafe đã giữ nguyên khẩu vị quốc tế giới thiệu cho người tiêu dùng bản địa Tuy nhiên, bà Petraea Heynike, Phó Chủ tịch phụ trách Kinh doanh, Tiếp thị và Bán hàng của Tập đoàn Nestlé, cho rằng,
“kinh nghiệm của Nestlé cho thấy, sản phẩm chỉ thành công khi thích ứng với nhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng địa phương Chẳng hạn, vị cà phê đặc biệt và thói quen uống cà phê chậm rãi với đá chỉ có ở Việt Nam, chứ không thấy ở bất cứ nơi nào khác trên thế giới”
Như vậy, Nescafe đã chính thức bước vào cuộc chiến tiếp thị dựa trên tinh thần dân tộc Động thái phản công đầu tiên của G7 “3in1” là chiến dịch quảng cáo đánh thẳng vào biểu tượng “đậm” của Nescafe Phim quảng cáo của G7 “3in1” ngay trong năm đó đã tung ra thông điệp: “Có một loại cà phê hòa tan Không phải là cà phê đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn Cà phê G7 3in1 - cà phê Trung Nguyên hòa tan đích thực”
Tháng 4 và 5.2007, Trung Nguyên tiếp tục đưa ra một ý tưởng mới cho G7
“3in1” Đó là phim quảng cáo so sánh chiếc cốc đỏ (vốn là hình ảnh gắn liền với thương hiệu Nescafe), trên có ghi “17% cà phê Buôn Ma Thuột” với