PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG- DOANH NGHIỆP & NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG - Chương 2 doc

 Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng?. Mô hình hành vi người tiêu dùngCác tác nhân marketing Các tác nhân khác Political Cultural Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông ti

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG- DOANH NGHIỆP

& NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

MARKETING CĂN BẢN

CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

 Có những loại khách hàng nào?

 Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng?

 Khách hàng ra quyết định mua sắm như thế nào?

 Phân tích điều gì ở khách hàng?

A KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG

1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

Political Cultural

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua sắm

Culture Social Personal Psychologic al

Quá trình quyết

định mua

Đặc điểm người mua

Lựa chọn

sản phẩm

Lựa chọn Nhãn hiệu

Lựa chọn

đại lý

Định thời gian mua

Định số lượng mua

Quyết định của người mua

2 Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Nghề nghiệp

Kinh tế, lối sống

Nhân cách và

tự ý thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA

1 VĂN HÓA Nền văn hóa:

• Hành vi mua hàng của cá nhân được điều chỉnh theo chuẩn mực của nền văn hóa và tiểu văn hóa của chính

cá nhân đó lẫn nền văn hóa và tiểu văn hóa khác mà

họ muốn noi theo

Văn hóa có ảnh hưởng:

 Lối sống, phong tục, tập quán

 Cách ăn mặc, tiêu dùng

 Suy nghĩ

 Hành động ,

1 VĂN HÓA (tt)

Về sắc đẹp:

• Sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân trước đây

là lĩnh vực phụ nữ quan tâm Xu hướng này vẫn tiếp tục

• Nam giới sẽ tham gia mạnh mẽ vào cuộc cách mạng chăm sóc sắc đẹp

• Những cửa hàng chuyên về lĩnh vực này sẽ nhanh chóng xuất hiện Bools & Watson sẽ là những tên thông thường ở Việt Nam vào năm 2016

• Các công ty bán hàng tận nhà, như Mary Kaye, cũng sẽ xuất hiện, gắn kết hơn người tiêu thụ với dịch vụ chăm sóc sắc đẹp trong và ngoài nhà

 Dự báo, những sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho hai giới

sẽ tiếp tục bùng nổ ở Việt Nam

vụ, chẳng hạn như quần áo và các hoạt động giải trí.

Tầng lớp xã hội

Về tầng lớp thu nhập cao:

• Trong vòng 10 năm tới, một tầng lớp mới có thu nhập cao (hiện chỉ khoảng gần 1% dân số) sẽ xuất hiện ở Việt Nam

• Vào năm 2016, tầng lớp này sẽ chiếm ít nhất 10% trong tổng số dân Tầng lớp mới được gọi là "Vinavalet" sẽ là lực lượng thúc đẩy sự tăng trưởng các mặt hàng xa xỉ phẩm, từ xe hơi BMW đến các ngôi nhà được thiết kế độc đáo và những chiếc đồng hồ sang trọng

 Dự báo một tầng lớp tiêu thụ "Vinavalet" mới sẽ đẩy

mạnh việc tiêu dùng, đặc biệt là các mặt hàng xa xỉ phẩm

tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn

2 Nhóm không phải là thành viên: những nhóm mà một

người muốn tham gia; Nhóm khát vọng là nhóm mà

cá nhân mong muốn noi theo; nhóm bất hòa là nhóm mà cá nhân né tránh một cách có ý thức

2 XÃ HỘI (TT)

dắt ý kiến thường kết hợp giữa ảnh hưởng sự tinh thông dựa vào kinh nghiệm với sản phẩm hay dịch vụ, bên cạnh việc là thành viên của nhóm tham khảo nào đấy.

 Đặc biệt cá nhân nổi tiếng sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

2 XÃ HỘI (TT)

Gia đình

• Gia đình hạt nhân – nhóm trực hệ gồm cha mẹ và con cái

 những quyết định mua hàng của gia đình có thể do vợ chủ đạo, chồng chủ đạo

và tổng hợp (do cả vợ và chồng)

• Gia đình mở rộng gồm ông bà, cô chú, anh chị em họ và dâu rể

2 XÃ HỘI (TT)

• Về phát triển dân số: Hiện dân số Việt Nam đang đứng thứ 13

trên thế giới với 82 triệu người Trong đó, 75% dân số Việt Nam sống ở nông thôn

• Dự đoán năm 2020, dân số Việt Nam sẽ vượt qua Nhật Bản (nước đang có số dân giảm) và đứng thứ tư châu Á chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia

• Tỷ lệ phát triển dân số sẽ mang lại một vài xu hướng tiêu dùng mới và những thay đổi trong vòng 10 năm tới Trong đó, việc tăng mạnh lực lượng lao động (những người đưa ra quyết định tiêu thụ) và kiểu hộ gia đình nhỏ sẽ kích thích việc tiêu dùng

• Nền kinh tế tiêu thụ sẽ trở thành một yếu tố lớn trong tổng quan kinh tế

 Dự báo sự phát triển dân số và sự di dân vào đô thị sẽ đưa nền kinh tế tiêu dùng tại Việt Nam đạt đến những tầm cao mới

8X- nhóm tham chiếu

• Từ báo chí, TV, internet, và bạn bè, "8X đổi mới" nắm bắt tốt các khuynh hướng tiêu dùng hiện đại và ưu tiên lựa chọn các sản phẩm thân thiện và không gây ô nhiễm môi trường

• Internet, điện thoại di động, sản phẩm thời trang là những người bạn đồng hành không thể thiếu của “8X đổi mới”

• Họ rất quan tâm đến "làm đẹp" và cho rằng khuynh hướng "metro sexual guys" (các chàng trai cũng thích làm đẹp) cũng tự nhiên như cuộc sống vậy

 Chính vì thế, có thể xem họ là những "Người tiên phong" khi xác lập ra những khuynh hướng tiêu dùng mới và là tấm gương tham chiếu cho các nhóm NTD khác trên thị trường.

2 XÃ HỘI (TT)

Các yếu tố hoàn cảnh, là những điều kiện

hoàn cảnh của việc mua sắm và sử dụng Bao gồm:

• Lượng thông tin và sự thể hiện của nó

• Quỹ thời gian sẵn có

• Độ thẫm mỹ của địa điểm mua hàng,

• v.v.

3 CÁ NHÂN

• Nguồn lực kinh tế: Nguồn lực kinh tế là một yếu tố

quan trọng quyết định khả năng của người mua

• Quỹ thời gian sẵn có: Quỹ thời gian sẵn có không

chỉ tác động đến khả năng của khách hàng trong việc tìm kiếm và đưa ra các quyết định mua sắm mà còn tác động các loại hàng hóa và dịch vụ mà họ mua

• Các nguồn lực nhận thức: Các nguồn lực nhận thức

đề cập đến khả năng của con người trong quá trình

xử lý thông tin để đưa ra các quyết định mua sắm

Thế hệ 8X- sử dụng thời gian

Một ngày, bạn dành thời gian cho những việc gì?

• Tất nhiên làm việc phải nhiều nhất với 1/3 quỹ thời gian trong ngày

• Còn lại, tôi đi xem phim, dạo phố, uống cà phê và mua sắm cùng với bạn bè Đi học thêm tiếng Anh, tiếng Latinh với tôi cũng là một thú vui giải trí ngoài giờ làm việc

• Tiền kiếm được, ngoài chi trả cho cuộc sống độc thân

ở trọ, tôi dành một phần tích luỹ để đi du lịch nước ngoài, chừng 3-4 tháng đi một chuyến

• Tôi thấy thị trường tiêu dùng ở Việt Nam chưa đáp ứng nhu cầu của giới trẻ nhiều lắm mà quần áo là một

ví dụ: đắt, nhưng chất lượng không cao Vì thế, đừng trách giới trẻ sang tận Malaysia, Thái Lan, Singapore

để mua hay chọn hàng "xách tay" bởi giá rẻ, mẫu mã

đa dạng, chất lượng đa số lại tốt hơn

 Cơ hội kinh doanh cho chúng ta đang lớn dần

để phục vụ cho thế hệ 8X!!!

 Thiếu niên, sống ở nhà, mua đồ từ tiền phụ cấp, nhận quà, làm việc bán thời gian

3 CÁ NHÂN (tt)

2 Lối sống , lối sống thể hiện cách thức người ta sống và

sử dụng thời gian của mình Hai khía cạnh chủ yếu của lối sống:

2.1 Tự định hướng: Tự định hướng nói đến cách thức

khách hàng tìm kiếm và sở hữu sản phẩm và kinh nghiệm

để tạo nên “hình dáng, thực chất và tính cách” cho bản sắc của mình Với ba hình thái tự định hướng:

- Định hướng theo nguyên tắc: đi theo những tiêu chuẩn trừu tượng được lý tưởng hóa

- Định hướng theo địa vị: với khát khao được người khác chấp nhận và nhận được ý kiến từ họ.

Định hướng theo hành động: với khát khao hoạt động xã hội hay vật lý và muốn chấp nhận rủi ro.

Thế hệ 8X- sử dụng thời gian

Một ngày, bạn dành thời gian cho những việc gì?

• Tất nhiên làm việc phải nhiều nhất với 1/3 quỹ thời gian trong ngày

• Còn lại, tôi đi xem phim, dạo phố, uống cà phê và mua sắm cùng với bạn bè Đi học thêm tiếng Anh, tiếng Latinh với tôi cũng là một thú vui giải trí ngoài giờ làm việc

• Tiền kiếm được, ngoài chi trả cho cuộc sống độc thân

ở trọ, tôi dành một phần tích luỹ để đi du lịch nước ngoài, chừng 3-4 tháng đi một chuyến

3 CÁ NHÂN (tt)

2.2.Các nguồn lực: Nguồn lực nhằm nói

đến toàn bộ các đặc điểm tâm lý, vật lý, dân số và vật chất bao hàm giáo dục, thu nhập, y tế, sự sốt sắng trong mua sắm và mức năng lượng, phân loại từ tối thiểu đến

dư thừa mà theo đó khách hàng sử dụng.

• Hai khía cạnh nào kết hợp lại tạo ra tám lối sống khác nhau, thể hiện ở bảng 4.5, Tr25, Tài liệu đọc thêm- Khách hàng.

3 CÁ NHÂN (tt)

3 Nhân cách và ý niệm bản thân

• Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.

• Nhân cách thường được mô tả bằng bằng những nét như: tự tin có quy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hoà, tính kín đáo và tính dễ thích nghi.

Thế hệ 8X

• 8X hôm nay - (dù không phải là tất cả) - vẫn có một bộ phận lớn thực dụng hơn, vô tâm hơn, cái tôi lớn hơn và vì thế ít để ý hơn, chia sẻ với cuộc sống chung quanh, với những điều thuộc

về con người hơn Sự dửng dưng thường khởi đầu cho mọi mầm mống huỷ hoại tính nhân bản - người với người

• “Hot boys”, “hot girls” thật sự với cái nhìn của tôi có lẽ phải như công thức này: học ra học, chơi ra chơi Rất thời trang nhưng vẫn sẵn sàng nhảy xuống ao bùn cứu bạn, rất sành điệu nhưng sẵn sàng đứng lên nhường chỗ cho người già, phụ nữ nơi công cộng

• Rất giỏi ngoại ngữ, tiếng Tây, tiếng Tàu nhưng sẵn sàng sử dụng những ngôn ngữ ấy để tranh luận với những ai phỉ báng con người và xứ sở mình Đấy sẽ là những chân dung 8X tích cực - không chỉ "hot" mà còn "cực hot"

4 TÂM LÝ

NIỀM TIN VÀ THÁI

ĐỘ

Bốn yếu tố thuộc về tâm ký sẽ có tác động đến việc chọn lựa mua sắm:

TRI THỨC

NHẬN THỨC ĐỘNG CƠ

4 TÂM LÝ (tt)

4.1 Động cơ: lý thuyết động của Abraham Maslow:

Nhu cầu sinh lí Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu

tự khẳng định

Tỉnh táo, đã khát, nồng ấm

Đễ chịu, không bồn chồn Cảm giác quây quần, tươi trẻ

Sự tự tin, thành tự

Thăng hoa

Lợi ích cà phê Folgers đem lại

Vận dụng lý thuyết động của Abraham Maslow

An toàn,

an tâm khi

sử dụng

NHU CẦU

XÃ HỘI

Được chấp nhận, yêu thương hoà đồng vào tập thể

NHU CẦU ĐƯỢC TÔN TRỌNG

Tự tin, Thành đạt

NHU CẦU TỰ KHẲNG ĐỊNH

Tự khẳng định phong cách, đẳng cấp, chiến thắng bản thân

4 TÂM LÝ (tt)

4.2 Nhận thức

• Nhận thức là một quá trình thông qua đó các thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

• Nhận thức được thực hiện thông qua 05 giác quan là Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giá

• Mỗi nhóm người sẽ có cách suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác theo cách những cách đặc trung nhất định

 Phân khúc và lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm đảm bảo sự tương đồng trong nhận thức.

4 TÂM LÝ (tt)

4.3 Tri thức

• Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của

cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm và sự tác động của xu hướng thời đại.

• Tri thức của một người được tạo ra thông qua

sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

• Các nhà marketing sử dụng ký thuyết tri thức phục vụ cho việc gì?

• Tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo

sự củng cố tích cực.

Ví dụ: khách hàng tiềm năng có nhu cầu về máy tính laptop, các nhà marketing không ngừng khai thác các yếu tố sau:

• Tính năng ưu việt của laptop

• Chính sách giá hấp dẫn

• Hình ảnh ấn tượng trên các phương tiện truyền thông, liên tục thôi thúc bạn,

4 TÂM LÝ (tt)

4.4 Niềm tin và thái độ

• Niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc nào đó

• Niềm tin có thể dựa trên cơ sở của sự hiểu biết, dư luận, hay sự tin tưởng hoặc là có/không chịu ảnh hưởng của tình cảm

• Niềm tin cao sẽ dẫn đến thái độ tích cực và diễn biến tốt hơn và thôi thúc cho việc ra quyết định nhanh chóng hơn

 Việc xây dựng và tạo dựng thương hiệu nhằm xây dựng và tạo dựng niềm tin đối với khách hàng Đây là yếu tố quan trọng đối với các nhà làm marketing.

5 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi

Quá trình quyết định mua

Lựa chọn

sản phẩm

Lựa chọn Nhãn hiệu

Lựa chọn

đại lý

Định thời gian mua

Định số lượng mua

Quyết định của người mua

Diễn biến quyết định mua

Ví dụ về lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhãn hiệu đồ uống có gaz trong giới

Mountain dew 7-Up Coke Coke Sprite

Coke Diet 7-Up Mountain Dew Sprite

Diet Coke Orange Slice Sprite Fanta

Diet Pepsi Coke sơ-ri Dr Pepper

Root Beer 7-Up sơ-ri Fanta

Ginger Ale Dr Pepper

Diet Ginger Ale Diet Dr Pepper

Hi-C Mr Pibb

Snapple Coke không cafêin

Tập chọn Chọn

Trạng thái của khách hàng đối với sản phẩm mới

Không

biết

Nhận biết

Quan tâm

Dùng thử

Dùng thường xuyên

TRUNG THÀNH

70% 50% 40% 10%

70% 71% 80% 25%

TÌM VẤN ĐỀ

Cổ chai thường gặp

Không

biết

Nhận biết

Quan tâm

Dùng thử

Dùng thường xuyên THÀNH TRUNG

Không

quan tâm

nhưng

Chưa thử

nhưng

Không trung thành

nhưng

Không mua nữa, mua ít

nhưng

6 Tổng thể các yếu tố phân tích khách hàng tiêu

NHƯ THẾ NÀO?

• Đã mua bao giờ chưa?

• Mua thường xuyên không?

• Thái độ đối với sản phẩm

B KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP

1 Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Các chính sách

Các quy trình

Cơ cấu tổ chức

Các hệ thống

Giữa cá nhân

Quyền hạn Chức vụ

Sự cảm nhận Sức thuyết phục

Cá nhân

Tuổi Học vấn

Cá tính Thái độ Nhân cách

NGƯỜI MUA

TƯ LIỆU SX

2 Quy trình quyết định mua hàng

Đặc điểm nhu cầu

về sản phẩm

Tìm hiểu nhà cung cấp

Xem xét các

đề nghị

Lựa chọn nhà cung cấp

Đặt hàng và các điều kiện

Kiểm tra kết qủa

3 Điều gì tác động đến quá trình ra quyết định

mua hàng của tổ chức?

• Quá trình ra quyết định thường kéo dài, phức tạp hơn và liên quan đến nhiều người hơn Quá trình này cũng có nhiều khả năng liên quan đến nhiều yếu tố chính trị cần phải xem xét

• Vai trò của bán hàng trực tiếp cá nhân thường quan trọng hơn đối với các quyết định mua sắm của tổ chức vốn liên quan nhiều đến chỉnh sửa vi mô lời đề nghị của người bán Trái lại, quảng cáo thường có ý nghĩa then chốt khi bán các sản phẩm tiêu cùng, đặc biệt khi giá mua trung bình thấp.

• Các quyết định mua sắm của tổ chức thường chịu tác động của các quy định nhất định

• Về quy trình hoặc do người mua hoặc một quyền lực bên ngoài

áp đặt.

4 Xu hướng tiêu dùng của tổ chức

5 Vận dụng lý thuyết động của Abraham Maslow

NHU CẦU SINH HỌC

Ưu thế về

kỹ thuật, kinh tế

NHU CẦU AN TOÀN

Uy thế về pháp lí, uy tín, dịch

vụ hỗ trợ

NHU CẦU

XÃ HỘI

Có đóng góp hoặc không gây ảnh hưởng xấu đến cộng đồng

NHU CẦU ĐƯỢC TÔN TRỌNG

Thể hiện

là một công dân tốt

NHU CẦU TỰ KHẲNG ĐỊNH

Khẳng định phong cách, đẳng

cấp

6 Phân tích khách hàng doanh nghiệp

AI?

• Vị trí, số lượng nhân viên

• Doanh thu, lợi nhuận, kinh nghiệm, bề dày kinh doanh

CÁI GÌ?

• Đặc tính SP, độ bền, tiết kiệm, tiện dụng

• Giao hàng nhanh, thuận tiện, uy tín nhà SX, dịch vụ

NHƯ THẾ NÀO?

• Đã mua bao giờ chưa?

• Mua thường xuyên không?

• Loại mua hàng (mua lần đầu, lặp lại, lặp lại có điều chỉnh

7 Cơ sở nền tảng thiết kế mời chào khách hàng

Đổi mới

Công nghệ

Quan hệ bán hàng

Vốn tên hiệu

Giao hàng

Dịch vụ

Thời gian

Nổ lực Rủi ro

Giá trị

Chi phí