Hình thành bộ phận Trade marketing trong doanh nghiệp Để có thể cung cấp được câu trả lời thoả đáng cho tất cả mọi người, xin tiếp cận vấn đề Trade marketing bằng một hướng tổng quát nhất: Từ vấn đề của DN đến nhiệm vụ của các phòng ban. I. VẤN ĐỀ CỦA DOANH NGHIỆP: Vẫn là những câu hỏi muôn thuở: Chúng ta bán cái gì? bán cho ai? bán ra sao? tại sao lại phải bán cái gì - cho ai và ra sao như thế? Một ngày đẹp trời, có 1 vấn đề xuất hiện (hoặc được dự báo sẽ xuất hiện). Tiếp tục, những câu hỏi xưa cũ lại được đặt ra, trong bối cảnh mới. Để giải quyết những câu hỏi này, ban lãnh đạo doanh nghiệp và từng trưởng phòng ban xúm đầu vào bàn tán Tóm lại, để phục vụ cho những mục đích tối thượng: - Đảm bảo doanh nghiệp tồn tại và có lợi nhuận trong ngắn hạn - Đảm bảo sự tồn tại và có lợi nhuận này sẽ vẫn là như thế / hoặc tốt hơn trong tương lai dài hạn II. NHIỆM VỤ CỦA PHÒNG BAN: Cuối cùng, sau mấy ngày trời họp hành căng thẳng, các trưởng phòng ban về chỉ thị các nhân viên dưới quyền: - Công ty chúng ta đang có vấn đề A, B, C - Để có thể vượt qua, bộ phận ta được giao cho việc A, dựa trên chức năng và nhiệm vụ của mình - Từ đây, tôi thấy, để có thể hoàn thành được A, ta phải làm mấy việc nhỏ sau: 1 nhỏ, 2 nhỏ, 3 nhỏ, 4 nhỏ - Vậy phân công cho nhóm anh Tèo làm các việc nhỏ sau: 1a, 1b, 1c Nhóm anh Tí làm các việc nhỏ sau: 2a, 2b, 2c đề nghị các anh đôn đóc nhân viên dưới quyền hòan thành các công việc trước ngày xxx và báo cáo cho tôi trước 18h00 ngày xxx III. TRADE MARKETING - TẠI SAO LẠI LÀ TRADE MARKETING? Ở góc độ cao nhất, là để giải quyết 1 hoặc nhiều hơn trong những vấn đề của doanh nghiệp. Ở góc độ thấp hơn, là để giúp cho bộ phận Kinh doanh hoàn thành mục 1a, 1b, 1c , 2a, 2b, 2c của mình, làm được 1 nhỏ 2 nhỏ mới mong thành chuyện A. (Xin chú thích: Kinh doanh là so với các chức năng khác của DN: sản xuất, tài chính kế toán, hành chính nhân sự chứ không hạn hẹp là bán hàng) (Xin nhắc lại Value Chain của DN Click this bar to view the small image. Vấn đề của DN >Vấn đề của bộ phận KD (Sales & Marketing) - Bán cái gì? >- Sản phẩm phục vụ nhu cầu nào? Cần phải có feature và benefits gì - Bán cho ai? >- Segment? Target? Positioning? Attitudes & Behaviors? (còn nhiều lắm) - Bán ở đâu? >- Phân phối? Cụ thể: kênh phân phối, chiết khấu, tín dụng Tại sao phải thế? - Bán như thế nào? >- Làm sao để họ biết? thử và mua? dùng và mua lại? yêu thích và trung thành ? Để giải quyết xuất sắc các vấn đề của bộ phận Kinh doanh (1 mắc xích trong Value Chain), các bộ phận con Sales và marketing đã có thể làm được trọn vẹn vai trò và nhiệm vụ của mình chưa? Có thể làm gì để đẩy mạnh thêm? Còn chổ nào để nhét thêm việc vào để tốt hơn nữa? Còn cái gì mà đối thủ chưa làm (hoặc làm chưa tốt), để ta có thể làm tốt hơn mà qua mặt họ? Tương lai của ngành nghề chúng ta đang kinh doanh sẽ như thế nào? Sẽ cần đầu tư thêm gì cho các chức năng Sales & Marketing để đón bắt được tương lai ấy? Nếu câu trả lời là "Có", thì một ứng viên tiềm năng được nghĩ tới, là Trade Marketing. Đương nhiên, không phải là ứng viên duy nhất. Đến đây, câu hỏi đúng đắn nhất phải là: "Tại sao phải có thêm những nỗ lực Marketing khác? Những nỗ lực Marketing ấy là gì?" Vậy, chung chung nhất, Trade Marketing là một trong những nỗ lực Marketing của Doanh nghiệp. Trade Marketing chẳng phải là Sales, chẳng phải là Brand, chẳng phải là Tài chính kế toán, chẳng phải là hành chính nhân sự Mà là: - Một công cụ để hỗ trợ Sales làm tốt hơn nhiệm vụ của mình - trên góc độ quản lý khách hàng và kênh phân phối tốt hơn dựa trên vai trò cơ bản nhất của Sales: tạo lập, gìn giữ và phát triển mối quan hệ với khách hàng. - Một công cụ để hỗ trợ xây dựng và phát triển Brand - trên góc độ tạo ra và tận dụng thêm 1 điểm tương tác nữa giữa Brand với Người tiêu dùng: Tại các điểm bán hàng, khi Consumer đóng vai trò Shopper xách giỏ mua hàng và móc bóp trả tiền. Vậy, ta hãy tự nhìn lại, và tự hỏi mình: - Bộ phận bán hàng: Hiện tại ta đã làm tốt công tác quan hệ với khách hàng chưa? Họ (bộ phận bán hàng) sẽ tiếp tục nỗ lực thêm được không, hay họ đã làm quá mức cần thiết? Vậy có cần thêm một sự hỗ trợ nào khác không? Ta có đủ nguồn lực để đầu tư thêm như vậy hay không? - Nên nhớ: Bộ phận bán hàng là những kẻ ngày ngày chạy lo từng con số doanh thu, vất vả kiếm cơm cho Doanh nghiệp, đầu óc thực dụng và bốp chát có gì phải hốt ngay. Họ phải thuyết phục khách hàng để có đơn hàng ngay trước mắt, phải nhăn mặt khóc lóc hay trợn trừng mắt để đòi những món nợ dai dẳng, ta đòi hỏi ở họ tinh thần chiến đấu phải chém giết liên tục Vậy thì có thể đào ra ở họ sự tính toán những kế hoạch marketing dài hạn 3 tháng hay 1 năm, làm sao bắt họ phải nghĩ tới tương lai sứ mệnh hay tầm nhìn gì đó - khi sự sống của họ phải đếm bằng ngày? Đặt hàng, giao hàng, xuất nhập tồn, tranh giật trên thị trường đã mệt phờ cả người, lại phải gánh thêm công việc gì đấy gọi là marketing ư? Thế thì thằng Marketing nó ngồi mát ăn bát vàng và đang làm cái trò gì? - Bộ phận Marketing: Trong lĩnh vực ngành nghề ta đang kinh doanh, thì khách hàng là ai, họ ở đâu, yêu gì ghét gì, tiêu thụ các media nào nhiều nhất? Truyền thông tại điểm bán hàng có phải là quan trọng trên con đường mua hàng của họ hay không? Ta đã làm gì để truyền thông tại điểm bán hàng rồi? Có cần thêm nữa hay không? Ngoài việc truyền thông, điểm bán hàng có giúp gì cho ta trong việc thu thập thêm thông tin về người tiêu dùng? Họ thích giá bao nhiêu? Họ thích bao gói thế nào? Họ ưa khuyến mãi gì ? - Ta sẽ tự tìm ra được câu trả lời cho mình: Có phải thực hiện thêm nỗ lực Marketing khác nữa hay không - tên là Trade Marketing, nhằm hỗ trợ Sales làm tốt hơn nhiệm vụ của mình: tạo lập, gìn giữ và phát triển mối quan hệ với khách hàng; Và để hỗ trợ xây dựng và phát triển Brand thông qua việc tạo ra và tận dụng thêm 1 điểm tương tác nữa giữa Brand với Người tiêu dùng: Tại các điểm bán hàng, khi Consumer đóng vai trò Shopper. . Hình thành bộ phận Trade marketing trong doanh nghiệp Để có thể cung cấp được câu trả lời thoả đáng cho tất cả mọi người, xin tiếp cận vấn đề Trade marketing bằng một hướng. của doanh nghiệp. Ở góc độ thấp hơn, là để giúp cho bộ phận Kinh doanh hoàn thành mục 1a, 1b, 1c , 2a, 2b, 2c của mình, làm được 1 nhỏ 2 nhỏ mới mong thành chuyện A. (Xin chú thích: Kinh doanh. và mua lại? yêu thích và trung thành ? Để giải quyết xuất sắc các vấn đề của bộ phận Kinh doanh (1 mắc xích trong Value Chain), các bộ phận con Sales và marketing đã có thể làm được trọn