Qui luật các nhãn hiệu phụ Những thành quả do việc xây dựng nhãn hiệu tạo ra có thể bị các nhãn hiệu phụ phá huỷ Các nhà quản trị có xu hướng tự sáng tạo ra các thuật ngữ để làm cho các động thái trong việc xây dựng nhãn hiệu của họ trở nên hợp lý. · Holiday Inn, nhà điều phối hàng đầu các khách sạn và nhà nghỉ ven đường (motel), đã muốn tiếp cận phân khúc thị trường khách sạn cao cấp. · Cadillac, nhà sản xuất hàng đầu về ô tô gia đình loại cao cấp, đã muốn tung ra một loại xe nhỏ hơn. · Waterford, nhà sản xuất phalê hàng đầu của Ireland, đã muốn tung ra thị trường dòng sản phẩm ít đắt tiền hơn. · Donna Karan, một nhà thiết kế hàng đầu, đã muốn tung ra thị trường loại trang phục mặc khi đi chơi ít tốn kém hơn. Những chiến lược mở rộng dòng sản phẩm tiêu biểu sẽ tạo ra những cái tên đại loại như Holiday Inn Deluxe, Cadillac Light, Budget Waterford, và Kasual Karan. Thậm chí ngay những người làm marketing thiếu kinh nghiệm cũng thấy mớ tên nhãn hiệu này khó nuốt. Phải làm gì đây? Hãy tạo ra một nhãn hiệu phụ (subbrand). Do đó mà ta có Holiday Inn Crowne Plaza, Cadillac Catera, Marquis by Waterford, và DKNY. Bây giờ trọn cả đôi đường. Chúng ta có thể sử dụng nhãn hiệu nòng cốt danh tiếng của chúng ta cùng một lúc với việc tung các nhãn hiệu phụ/thứ cấp vào lĩnh vực mới. Nhưng điều nghe có lý trong phòng họp ban giám đốc đâu phải lúc nào cũng hợp lý trên thực tế thị trường: · Đã có ai bước vào một khu nghỉ mát Holiday Inn và hỏi nhân viên tiếp tân thế này: “Ở đây chẳng có khách sạn nào đắt tiền hơn cho tôi nghỉ hay sao?” · Đã có ai bước vào một nơi bán xe Cadillac và hỏi: “Ở đây chẳng bán chiết Cadillac nào nhỏ hơn sao?” (Lớn hơn thì có, nhỏ hơn thì không). · Đã có ai bước vào một cửa hàng của Bloomingdale và hỏi nhân viên bán hàng thế này chưa: “Ở đây có bán pha lê Waterford giá rẻ một chút không?”. · Đã có ai bước vào một phòng trưng bày của Donna Karan và hỏi thế này chưa: “Bộ đồ này dễ thương đấy, nhưng tôi có thể mua môộ cái quần thể thao do Donna Karan sản xuất ở đâu nhỉ?”. Thế giới marketing bị cuốn xô theo cơn sóng tư duy những khái niệm chẳng liên quan gì đến thế giới thực tế. Việc tạo ra những nhãn hiệu phụ là một trong những khái niệm đó. Việc khảo sát ý kiến khách hàng tại Holiday Inn Crowne Plaza đã dẫn đến một kết quả mà có lẽ ta cũng đoán được: “Một khách sạn tốt, nhưng hơi đắt hơn khách sạn của Holiday Inn”. Cuối cùng công ty này đã hiểu được vấn đề, và từ đó các khách sạn được biết đến chỉ dưới cái tên Crowne Plaza mà thôi. Một đại lý bán xe Cadillac là nơi cuối cùng trên đời mà người ta đến để mua một chiếc ô tô nhỏ. Chiếc xe mini Cimarron của Cadillac không phát triển được và cuối cùng đành rời bỏ cuộc chơi. Lẽ tất nhiên, Cadillac không chịu thua. Chiếc xe bé nhỏ được tái sinh gần đây nhất của họ có tên là Cadillac Catera. Trái lại, Marquis bay Waterford thì hết sức thành công, nhưng một phần nhờ đặc tính của dòng xe đắt tiền. Anh ắt cũng phân vân chẳng biết có luật của Gresham về marketing hay không. Nhưng chẳng sớm thì muộn, chúng ta sẽ thấy dòng sản phẩm Marquis phá huỷ nghiêm trọng sản phẩm Waterford thông thường. Donna Karan đã tung sản phẩm ra theo quá nhiều hướng. Bên cạnh dòng sản phẩm cơ bản, họ còn có y phục nam Donna Karan DKNY, y phục nam DKNY, và quần áo trẻ em DKNY. Công ty cũng sản xuất đồ trang sức cá nhân và các sản phẩm làm đẹp. Gần đây công ty này đã được bán cho tập đoàn LVMH. Khách hàng có vô số mặt hàng để lựa chọn. Các nhãn hiệu phụ trở nên phản tác dụng. Tại sao một khách hàng lại muốn một khách sạn cao cấp của Holiday Inn? Sao khách hàng không thử ở Hilton, Hyatt, hay Marriott trước? Tại sao phải trút hầu bao và vẫn trú tại khách sạn Holiday Inn nhỉ! Thông thường người ta sẽ nghĩ: “Nếu tôi buôộ phải trả tiền thuê phòng rất cao thì tôi muốn ở khách sạn xịn nhất”. Việc xây dựng nhãn hiệu phụ là một chiến lược xây dựng nhãn hiệu theo kiểu từ trong ra ngoài (inside-out) nhằm hướng nhãn hiệu nòng cốt đi theo những hướng mới. Nó thu hút sự chú ý của ban quản trị công ty vì cái mà nó hứa hẹn chứ không phải lúc nào cũng vì cái mà nó đem lại. Thay vì ngừng việc xây dựng nhãn hiệu phụ từ vụ Holiday Inn Crowne Plaza, thì công ty này lại lún sâu thêm vào các nhãn hiệu phụ nữa: Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts, và Holiday Inn Garden Court. Ta biết quá rõ ta sẽ thấy gì ở một khách sạn hay nhà nghỉ của Holiday Inn. Thực tế đoóchính là chủ đề của chiến dịch quảng cáo được sử dụng khá lâu của họ: “Ngạc nhiên lớn nhất là chẳng có gì đáng ngạc nhiên hết”. (The best surprise í no surprise). Một khách sạn Holiday Inn Select là gì? Cứ đặt phòng đi và anh sẽ ngạc nhiên tức khắc. Việc xây dựng nhãn hiệu phụ đã bị chỉ trích từ lâu nay, cho nên các chuyên gia marketing đang tìm cách tư duy lại về khái niệm này. Ngày nay các nhà marketing tiên phong thích gọi khái niệm này là chiến lược nhãn hiệu chủ (masterrbrand) hoặc nhãn hiệu gốc (megabrand). Cách này đặc biệt phổ biến trong lĩnh vực ô tô. “Ford không phải là nhãn hiệu (brand) của chúng tôi. Các nhãn hiệu của chúng tôi là: Aspire, Contour, Crown Victoria, Escort, Mustang, Probe, Taurus, và Thunderbird”. “Thế thì Ford là cái gì?” “Nó là nhãn hiệu gốc (megabrand)”. “Dodge không phải là nhãn hiệu của chúng tôi. Các nhãn hiệu của chúng tôi là: Avenger, Intrepid, Ngon Stealth, Stratus, và Viper”. “Thế thì Dodge là cái gì?” “Nó là nhãn hiệu gốc”. Không thể áp dụng hệ thống nhãn hiệu của một công ty vào một thị trường có cách nhìn nhận vấn đề khác. Cái mà nhà sản xuất xem là một nhãn hiệu thì khách hàng xem là một đời (model, mô-đen). Cái mà nhà sản xuất xem là một nhãn hiệu bình thường. (Khách hàng không hiểu mà cũng chẳng quan tâm đến khái niệm nhãn hiệu gốc). Thậm chí Keith Crain, chủ biên tạp chí Automotive News (Tin tức Ô tô Xe máy), một thứ kinh thánh của ngành công nghiệp ô tô, cũng khá lơ mơ về cái mà dân marketing ô tô đang cố làm cho được. “Khối người bảo anh rằng các đời xe chính là các nhãn hiệu. Tôi thì chẳng biết đời xe nào được quảng cáo trên quyển Những Trang Vàng cả (Yellow Pages)”. Một nhãn hiệu có thể được tung ra thị trường với nhiều mẫu sản phẩm không? Được chứ, miễn là các mẫu này chưa tách xa khỏi điểm cốt lõi của nhãn hiệu đó, tức là ý tưởng hay khái niệm nào đó khiến nó khác biệt với tất cả các nhãn hiệu khác. Khi cảm thấy cần tạo ra các nhãn hiệu phụ là ta đang chạy theo thị trường chứ không phải đang xây dựng nhãn hiệu chủ đạo. Cỗt lõi của một nhãn hiệu là một ý tưởng, một đặc tính hay một phân khúc thị trường mà ta có thể chiếm giữ trong tâm thức người tiêu dùng. Việc xây dựng nhãn hiệu phụ là một khái niệm đưa nhãn hiệu đó đi hoàn toàn ngược lại hướng cần đi. Xây dựng nhãn hiệu phụ sẽ phá hủy cái mà việc xây dựng một nhãn hiệu thông thường tạo dựng được. Các khái niệm xây dựng nhãn hiệu không dựa trên nhu cầu thị trường sẽ chẳng đi đến đâu cả. Xây dựng các nhãn hiệu phụ, các nhãn hiệu chủ, các nhãn hiệu gốc không phải là những khái niệm có động lực từ người tiêu dùng. Chúng chẳng có ý nghĩa gì trong tâm thức của hầu hết người tiêu dùng. Hãy suy nghĩ đơn giản thôi. Hãy suy nghĩ như thể chính anh là khách hàng thì nhãn hiệu của anh sẽ thành công hơn. . Qui luật các nhãn hiệu phụ Những thành quả do việc xây dựng nhãn hiệu tạo ra có thể bị các nhãn hiệu phụ phá huỷ Các nhà quản trị có xu hướng tự sáng tạo ra các thuật ngữ để làm cho các. hiệu phụ là một khái niệm đưa nhãn hiệu đó đi hoàn toàn ngược lại hướng cần đi. Xây dựng nhãn hiệu phụ sẽ phá hủy cái mà việc xây dựng một nhãn hiệu thông thường tạo dựng được. Các khái niệm xây. tạo dựng được. Các khái niệm xây dựng nhãn hiệu không dựa trên nhu cầu thị trường sẽ chẳng đi đến đâu cả. Xây dựng các nhãn hiệu phụ, các nhãn hiệu chủ, các nhãn hiệu gốc không phải là những khái