XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI ĐẶC ĐIỂM RIÊNG CỦA TRUNG QUỐC ppt

XÂY DỰ NG THƯƠNG HIỆU VỚI ĐẶC ĐIỂM RIÊNG CỦA TRUNG QUỐC LANTABRAND 298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4, TP. HCM ĐT: (+84.8) 9 411 146 www.lantabrand.com 04 / 2005 Mọi người, ai cũng đang nói về Trung Quốc, không phải chỉ vì Trung Quốc sẽ đăng cai tổ chức Thế vận hội Olympic lần sau. Kể từ khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) năm 2001, Trung Quốc đã được nhìn với một hình ảnh mới: không còn là những trung tâm sản xuất mà đã trở thành một thị trường tiêu dùng chính thức, tạo nhiều cơ hội cho doanh nghiệp. Bất cứ công ty nào có ý định kinh doanh vượt khỏi biên giới của mình đều không thể làm ngơ trước thị trường tiêu thụ rộng lớn của Trung Quốc. Trung Quốc đã từng phụ thuộc vào các nước phương tây rất lâu. Có rất nhiều công ty tồn tại ở Trung Quốc lâu hơn bạn nghĩ nhiều. Khỏang thời gian 1995, mọi việc trở nên rối tung bởi có rất nhiều công ty vào làm ăn ở Trung Quốc. Họ đã nhắm đến kích thước thị trường ở đây với hàng tỉ người tiêu dùng tiềm năng và không thể không gia nhập nơi đây. Và cũng có rất nhiều công ty đang quay trở lại thị trường béo bở này sau lần gia nhập đầu tiên không mấy thành công. Vào thời gian đầu, Trung Quốc được xem như một nơi sản xuất bởi nguồn lao động rất rẻ. Và bây giờ, các công ty còn cần Trung Quốc như một thị trường tiêu thụ béo bở của doanh nghiệp mình. Đội nhiên, Trung Quốc thay đổi từ một quốc gia chuyên cung cấp nguồn lao động sang thành thi trường tiêu dùng tiềm năng. Và nhiệm vụ của các công ty là tìm cách để tiếp cận với họ. Có một số vấn đề nhỏ mà bất cứ doanh nghiệp nào muốn kinh doanh thành công ở Trung Quốc đều cần phải biết đến. Đầu tiên, hầu hết những thương hiệu phương Tây đều quá mắc so với mức sống bình quân của người dân Trung Quốc. Những thương hiệu tiêu dùng của phương Tây thường nhắm đến nhắm đến đối tượng tiêu dùng với thu nhập trung bình khoảng 20.000USD/năm, trong khi thu nhập bình quân hàng năm của người dân Trung Quốc chỉ khỏang 3.000USD/năm là thuộc lọai tương đối cao. Thậm chí cá ở Thượng Hải, thành phố giàu nhất ở Trung Quốc, vậy mà những cửa hàng của sản phẩm phương tây đều vắng hoe trong khi những của hàng nội địa lại đông đúc vui nhộn. Người Trung Quốc được xem là cực kỳ yêu nước. Họ thích mua hàng Trung Quốc, dĩ nhiên là ngọai trừ những mặt hàng cần thiết phải có nguồn gốc xuất phát từ phương tây. Sản phẩm nội địa có lợi thế cả về giá và nguồn gốc xuất xứ. Thật là khó để kinh doanh thành công khi bạn đem sản phẩm của phương tây vào Trung Quốc với giá gốc của nó. Và nếu bạn để nguyên sản phẩm để kinh doanh thì lại càng không thể tránh khỏi thất bại. Kinh nghiệm cho thấy nhiều thương hiệu của phương Tây đã không thể vượt qua rào cản về văn hóa ở Trung Quốc. Rào cản về ngôn ngữ là trở ngại đầu tiên mà các doanh nghiệp cần phải vượt qua. Ngôn ngữ của phương Tây với hệ thống chữ viết là nhiều kí tự thành một từ, nhưng ngựơc lại mỗi ký tự của ngôn ngữ Trung Quốc đã đại diện cho một từ. Vì thế, bất cứ một thương hiệu nào khi vào Trung Quốc đều phải quyết định xem làm sao để chuyển tên thương hiệu của mình sang ngôn ngữ Trung Quốc, bảo đảm cả về cách phát âm và hình ảnh. Hơn một nửa số những thương hiệu khi gia nhập vào thị trừơng Trung Quốc đều phải chuyển đổi sang ngôn ngữ sao cho đúng cách phát âm và ý tưởng của thương hiệu ban đầu. Louis Vuitton thành “lu yi wei den”, Nokia thành “nou ji ya”, Shell thành “bei ke” và Nestlé thành “que chao”… Như vậy, cách tốt nhất để đặt tên cho các thương hiệu nước ngòai ở Trung Quốc là phải chuyển đổi ngôn ngữ sao cho bảo đảm cả về cách phát âm và ý nghĩa của thương hiệu. Và Coca-Cola đã chuyển thành “ke kou ke le” là một ví dụ điển hình. Vào những ngày đầu Coca-Cola ở Trung Quốc, những người bán hàng đã tự tìm cách phát âm sao cho vừa có nghĩa và gần đúng với tên Coca-Cola nguyên thủy nhất, và từ đó nó trở thành một câu chuyện đặc trưng của Coke thường được mọi người kể lại với nhau. Bây giờ, nhắc đến “ke kou ke le” người tiêu dùng ở Trung Quốc sẽ hiểu ngay rằng Coke “làm cho cái miệng vui mừng” (permit the mouth to rejoice). Những thương hiệu lớn như Coca-Cola bắt buộc phải chọn cho mình một cái tên riêng bằng ngôn ngữ Trung Quốc hết sức cẩn thận. Khỏang 5 năm trước đây thì cái tên không phải là một vấn đề đáng quan tâm đến như vậy, nhưng bây giờ thì khác rồi, bạn phải có một cái tên sao cho có thể phát âm đúng và có ý nghĩa. Trong quá trình truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng, một số thương hiệu của phương tây đã mắc phải một số sai lầm khi nhắm đến cái tôi, chủ nghĩa cá nhân của mỗi người trong khi người dân Trung Quốc rất coi trọng tinh thần tập thể, tính cộng đồng, họ xem họ như là một phần của cộng đồng. Nhưng chỉ với một cái tên thôi thì cũng chưa đủ cho thương hiệu nước ngòai thâm nhập vào thị trường Trung Quốc. Nghệ thuật tiếp thị của thương hiệu cũng thật phải khôn khéo đối với thị trường Trung Quốc. Bạn đã từng có những nghiên cứu rất kỹ lưỡng về chiến lược thương hiệu ở thị trường của mình, bạn biết được vị trí cũng như những lợi thế của thương hiệu mình, thế nhưng vẫn không đủ để bạn áp dụng nó ở Trung Quốc. Trong quá trình truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng, một số thương hiệu của phương tây đã mắc phải một số sai lầm khi nhắm đến cái tôi, chủ nghĩa cá nhân của mỗi người trong khi người dân Trung Quốc rất coi trọng tinh thần tập thể, tính cộng đồng, họ xem họ như là một phần của cộng đồng. Xã hội Trung Quốc là một “xã hội họ hàng” (relationship society). Họ không bị ảnh hưởng nhiều bởi quảng cáo. Họ thường nghe lời khuyên từ những người xung quanh và rất cảm tính. Việc xây dựng thương hiệu sẽ thành công hơn nếu sử dụng nghệ thuật truyền miệng (word of mouth). Nhữ ng thươ ng hiệu do đó cần phải kể được một câu chuyện hấp dẫn với người nghe và tạo được một hình ảnh tốt trong mắt mọi người. Nói một cách dễ hiểu hơn, chiến lược thương hiệu tòan cầu cần phải có những điều chỉnh riêng cho thị trường Trung Quốc. Nếu đối tượng mục tiêu của bạn ở khu vực phương tây là những người đã tốt nghiệp đại học, khỏang 25 tuổi thì không có lý do gì để những người đã tốt nghiệp đại học, khỏang 25 tuổi ở Thượng Hải sẽ là đối tượng mục tiêu của bạn. Thêm vào đó, những người đã tốt nghiệp ở Thượng Hải cũng hòan tòan khác với những người đã tốt nghiệp ở những thành phố khác ở Trung Quốc. Đa số mọi người đều hiểu rất ít về Trung Quốc. Họ cho rằng Thượng Hải nghĩa là Trung Quốc, điều đó thật sai lầm. Trung Quốc là một khu vực rộng lớn. Chỉ có Thượng Hải và một số thành phố ở bờ biển phía đông là những nơi tương đối phát triển sầm uất. Hầu hết các doanh nghiệp phát triển ở những thành phồ ở bờ biển phía đông (thường là Thượng Hải) đều hy vọng sẽ tận dụng được ánh hào quang của khu vực này. Họ xem những thành phố này như những thị trường mẫu (showcase), và khi những thị trường này trở nên bão hòa thì họ sẽ từ từ di chuyển sang những khu vực lân cận. Rào cản lớn nhất của họ lúc này là sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa, khẩu vị và quan điểm giữa những vùng khác nhau trong cùng một đất nước. Chẳng nơi đâu giống người tiêu dùng ở Trung Quốc. Vì vậy, những nghiên cứu đúng cách thì có ý nghĩa rất lớn đối vớ i các doanh nghiệp ở đây. Ở Trung Quốc, các doanh nghiệp đã từng sai lầm rất nhiều trong quá khứ. Nghiên cứu thị trường ở đây kém phát triển, bạn không thể tìm được những thông tin, hình ảnh và tâm lý khách hàng ở đây. Và hầu hết những thông tin chính thức lại không chính xác vì thế bạn không thể tin vào những dữ liệu đã được công bố. Bạn phải tự làm rất nhiều nghiên cứu để tìm hiểu từ đầu về thị trường nơi đây. Trung Quốc giống như một đứa trẻ không có đồ chơi bỗng dưng xuất hiện một cửa hàng sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới Toys r us ở ngay góc đường gần nhà, và đứa bé ấy đang trở nên chơi quá liều, nhưng không sao vì nó đang phát triển rất nhanh. Người tiêu dùng ở Trung Quốc đang có nhu cầu ngày càng tăng và những thương hiệu ở đó có nghĩa vụ phải đáp ứng được mong mỏi của họ. Edwin Colyer (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND) LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com) . LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết. tự của ngôn ngữ Trung Quốc đã đại diện cho một từ. Vì thế, bất cứ một thương hiệu nào khi vào Trung Quốc đều phải quyết định xem làm sao để chuyển tên thương hiệu của mình sang ngôn ngữ Trung. công ở Trung Quốc đều cần phải biết đến. Đầu tiên, hầu hết những thương hiệu phương Tây đều quá mắc so với mức sống bình quân của người dân Trung Quốc. Những thương hiệu tiêu dùng của phương