CHƯƠNG 3: KHUYẾN MÃI http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_3.htm 1 of 5 4/1/2008 10:41 AM CHƯƠNG 3: KHUYẾN MÃI 3.1 Khái niệm Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tố chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiề n thưởng, thi đua, so sánh doanh số) Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mại, nhất là trong thị trường tiêu thụ. Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất lớn là gia tăng doanh số hiện tại, và ngày nay, chuyện khích lệ được ban giám đốc xem như một công cụ buôn bán hiệu quả hơn. Thứ hai, phần về bên ngoài, công ty đứng trước sự cạnh tranh gay gắt hơn và các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau. Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng đến các khích lệ nhiều hơn trước và người tiêu thụ trở nên có tính định hướng theo thoã thuận nhiều hơn trước. Thứ ba, công dụng của quảng cáo yếu dần bởi phí t ổn cứ quá cao, cộng với các hạn buộc của luật pháp và tình trạng quảng cáo xô bồ, chen chúc. Sau cùng nhà bán lẻ đang đòi hỏi nhà sản xuất nên có sự thoã thuận nhiều hơn. 3.2 Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm truớc, tiến hành và kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả 3.2.1 Xác lập các mục tiêu khuyến mại Mục tiêu khuyến mại rất đa dạng. Những mục tiêu khuyến mại được thiết lập từ những mục tiêu truyền thông chủ yếu, mà chúng vốn được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu marketing chủ yếu đã được triển khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn - Mục tiêu cổ động người tiêu dùng + Để tăng doanh số ngắn hạn hay góp phần xây dựng thị phần về lâu dài + Lôi cuốn người tiêu thụ thử dung sản phẩm mới + Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh + Duy trì, tưởng thưởng lòng trung thành của người tiêu thụ - Mục tiêu cổ động thương mại + Làm cho nhà bán lẻ chịu bày bán sản phẩm mới và lưu kho nhi ều hơn + Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo sản phẩm và dành cho sản phẩm đó nhiều chỗ bày trên kệ hơn + Khiến cho họ chịu mua trước - Mục tiêu đối với lực lượng bán + Mục tiêu khiến cho nhân viên bán hàng hết lòng hơn đối với sản phẩm mới hay sản ph CHƯƠNG 3: KHUYẾN MÃI http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_3.htm 2 of 5 4/1/2008 10:41 AM hiện tại + Khiến cho lực lượng bán nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới 3.2.2 Lựa chọn công cụ khuyến mãi Những công cụ chính gồm có 3.2.2.1 Các công cụ cổ động người tiêu dùng Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay m u nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng a. Hàng mẫu: những cống hiến cho người tiêu thụ số lượng dùng thử một sản phẩm. Hà n mẫu gồm có: + Hàng tặng không + Một số khác công ty sẽ tính giá tượng trưng để lấy lại phí tổn Hàng mẫu có thể được phân phát tận nhà, gửi qua bưu điện, trao tay ở một cửa hàng, đí n kèm với sản phẩm khác. Tặng hàng mẫu là cách làm hiệu quả nhất nhưng cũng tốn kém nhất đ giới thiệu một sản phẩm mới b. Phiếu thưởng: là những tờ chứng nhận trao cho người mua có được sự tiết kiệm khi mua một sản phẩm chỉ định. Ví dụ: mua đĩa của Legen được tặng phiếu giảm giá 5% vào dịp tết Phiếu thưởng có thể kích thích cho sức bán m ột sản phẩm đã thành thục hay khuyến k h người ta sớm dùng thử một nhãn hiệu mới Các phiếu thưởng có thể gửi trực tiếp qua bưu điện, kèm vào trong các quảng cáo (mua c ô gái Hà Lan được tặng phiếu giảm giá 10%, mua hàng của P&G thì được phiếu thưởng…) c. Bớt giá: Cũng giống như phiếu thưởng vậy, ngoại trừ chuyện bớt gái diễn ra sau khi mua chứ không t ạ điểm bán. Người tiêu thụ gửi “một bằng chứng đã mua” đến nhà snả xuất và nhà sản xuất hoàn lại một phần giá qua bưu điện. d. Gói giá: Cũng được gọi là bán kèm giảm giá, cho phép người tiêu thụ tiết kiệm so với giá chính thức củ a sản phẩm. Giá giảm được nhà sản xuất ghi trực tiếp lên nhãn hoặc bao bì. Các gói giá có thể là những gói đơn được bán giảm giá (chẳng hạn mua 2 tặng 1) hay có 2 sản phẩm liên quan với nhau được cặp chung lại với nhau (chẳng hạn như kem đánh răng và b à chải đánh răng). Bán kiểu gói giá rất hiệu quả - thậm chí còn hiệu quả hơn cả phiếu tặng thưởng – trong việc kích tác sức mua. e. Tặng phẩm: Là những hàng tặng không hay bán giá rẻ như một khích lệ để mua một sản phẩm. Ví dụ như mua Omo trúng đồng tiền vàng cách đây vài năm, mua dầu nhớt được tặng móc chìa khoá… Quà tặng có thể để kèm bên trong hàng hay để bên ngoài hàng. Đôi khi một tặng phẩm c ó tính thanh khoản tự động là một tặng phẩm được bán giá thấp hơn bán lẻ bình thường cho kh á hàng có nhu cầu. Ví dụ, các nhà sản xuất cống hiến cho khách tiêu thụ đủ loại tặng phẩm có mang CHƯƠNG 3: KHUYẾN MÃI http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_3.htm 3 of 5 4/1/2008 10:41 AM tên công ty, những khách hàng thích bia Tiger có thể mua áo thun, khinh khí cầu, cùng hàng tr ă thứ khác có tên Tiger. f. Quà tặng quảng cáo: Là những vật phẩm hữu dụng có in tên của nhà quảng cáo, dành làm quà để tặng cho khách hàng. Những món thường thấy nhất là viết, lịch, dây sau khoá, hộp quẹt, túi, áo thun, nón, kẹp hồ sơ, tách uống café. g. Phần thưởng khách quen: Là số tiền mặt hay các khoản thưởng khác được đưa ra để chào mời khách sử dụng thường x những sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Ví dụ các hãng hàng không thì có kế hoạch khác h thường xuyên thưởng điểm cho số dặm đã đi, và số điểm này có thể đổi thành những chuyến đ miễn phí. Hay chương trình khách hàng quen thuộc của siêu thị Bài thơ… h. Cổ động tại điểm bán : bao gồm các trưng bày hay triển lãm diễn ra ngya tại nơi bán hàng i. Các cuộc thi, rút thăm trúng thưởng và trò chơi: mang lại cho người tiêu thụ cơ hội giành được thứ gì đó, hay hàng hóa, nhờ vào may mắn hay nhờ vào sự nỗ lực. Cuộc thi đòi hỏi ngườ i tiêu thụ phải giải trình một đề mục, một bài hát, lời giải đoán, gợi ý…để được phán quyết qua một hội đồng có nhiệm vụ tuyển chọn những đề mục hay nhất. Một cuộc thi rút thăm trúng thưởng người tiêu dùng phải đăng ký tên tuổi để được dự bốc thăm… 3.2.2.2 Kích thích thương mại: Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật để tạo dựng quan hệ hợp tác của những người bán lại. Họ có thể tài trợ mua hàng, là những khoản tiền được trừ bớt hay chiết khấu giảm giá mỗi khi người bán buôn mua hàng trong một thời hạn nhất định. Các doanh nghiệp có thể tài trợ c động. Nhà sản xuất có thể tặng hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho người bán khi h mua đến một khối lượng nào đó. a. Chiết khấu: điều này khiến cho các nhà buôn mua với số lượng lớn hay chịu bày bán phẩm mới b. Tài trợ: thường bằng cách bớt thêm giá trên mỗi lô hàng để nhà bán lẻ chịu đồng ý làm nổi bật sản phẩ m của mình bằng cách nào đó. Gồm có tài trợ quảng cáo nhằm bù đắp cho nhà bán lẻ vì đã quảng cáo cho sản phẩm. tài trợ trưng bày là để thưởng cho họ vì họ chấp nhận sử dụng những trưng bày đặc biệt đó. c. Tặng hàng miễn phí: là những kiện hàng cho thêm khi họ chịu mua đến số lượng nào đó 3.2.2.3 Các công cụ cổ động doanh nghiệp Mỗi năm các công ty đã chi hàng tỷ đô la để cổ động giới khách mua công nghiệp. Những cổ động này được sử dụng nhằm kiếm được mối làm ăn, kích thích sự mua, tưởng thưởng c h khách và động viên nhân viên bán hàng. Cổ động doanh nghiệp bao gồm nhiều công cụ cũng y như khi cổ động thương mại hay cổ động tiêu dùng. Ở đây, chúng ta chỉ chú trọng đến 2 côn g doanh nghiệp chính – các hội nghị và triển lãm thương mại và các cuộc thi buôn bán. - Các hội nghị và triển lãm thương mại nhằm cổ động cho sản phẩm của mình. Những côn g ty buôn bán với giới công nghiệp trưng bày sản phẩm của mình tại các buổi triển lãm thương mại. Người buôn bán được nhiều lợi ích, chẳng hạn như có dịp tìm được các mối làm ăn mới, gặp CHƯƠNG 3: KHUYẾN MÃI http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_3.htm 4 of 5 4/1/2008 10:41 AM khách hàng mới bán thêm cho khách hàng hiện có. Triển lãm thương mại cũng giúp các công vươn tới những khách hàng mà lực lượng bán không thể vươn tới được. - Thi tài buôn bán là cuộc thi dành cho lực lượng bán hay giới buôn bán nhằm động viên họ gia tăng thành tích buôn bán trong một thời hạn ấn định nào đó (ví dụ đại lý của sơn Nippon t ạ Việt Nam). 3.3 Xây dựng chương trình khuyến mãi Người làm Marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định rõ toàn bộ chương khuyến mãi, như xác định quy mô kích thích, đối tượng và điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian và chi phí cho chương trình khuyến mãi. Quy mô kích thích: phải đạt một mức tối thiểu nào đó để có thể triển khai chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với t ốc độ giảm dần Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần được lựa chọn thích hợp. Nhữn g phiếu thưởng trừ bớt một khoảng cước phí nhỏ có thể được phân phối tại cửa hàng, qua bưu điện, gói trong món hàng hay qua phương tiện quảng cáo. Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi những khoản chi phí khác nhau và tác dụng đem lại cũng khác nhau. Thời hạn khuyến mãi nếu quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham gia. Vì có thể lúc đó họ chưa cần ph ải mua sắm hay mua lại mặt hàng ấy. Nếu thời hạn quá dài, th ì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay” Thời điểm khuyến mãi cũng sẽ chi phối đến hoạt động của các bộ phận sản xuất, bán hàng và phân phối. Một số chương trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần có và đòi hỏi sự hợp tác lẫ n nhau trong thời hạn ngắn Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi có thể tính bằng 2 cách. Những người marketing có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và đánh giá tổng chi phí của nó. C thông thường hơn là trích một tỷ lệ phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt độ n khuyến mãi. Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mãi là cần thiết để xác định mức độ phù hợp và q u mô cần khuyến mãi 3.4 Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi Để các chương trình khuyến mãi thực thi một cách hữu hiệu, cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị v thời gian bán hàng. Các nhà sản xuất có thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến mãi. Phươ n pháp thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. Cần nhấn mạnh rằng các biện pháp khuyến mãi chỉ làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu không thay đổi tổng nhu cầu. Khuyến mãi có thể trang trải được hết các chi phí của nó, nhưn g phần nhiều là không Nghiên cứu dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những loại khách hàng nào đáp ứng v ớ chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau khi kết thúc chương trình đó. Nếu cần nhiều thôn g tin hơn, thì những cuộc khảo sát khách hàng có thể được tiến hành để biết có bao nhiêu người CHƯƠNG 3: KHUYẾN MÃI http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_3.htm 5 of 5 4/1/2008 10:41 AM nhớ tới chương trình, họ nghĩ gì về nó, bao nhiêu người được lợi từ chương trình khuyến mãi, v à nó có tác động gì đến quyết định chọn mua hàng của họ sau này không. Các chương trình khuyến mãi cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích thích, t h gian tiến hành và cách phổ biến chương trình. . chịu bày bán sản phẩm mới và lưu kho nhi ều hơn + Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo sản phẩm và dành cho sản phẩm đó nhiều chỗ bày trên kệ hơn + Khiến cho họ chịu mua trước - Mục tiêu đối với lực. nghị và triển lãm thương mại và các cuộc thi buôn bán. - Các hội nghị và triển lãm thương mại nhằm cổ động cho sản phẩm của mình. Những côn g ty buôn bán với giới công nghiệp trưng bày sản phẩm. trợ quảng cáo nhằm bù đắp cho nhà bán lẻ vì đã quảng cáo cho sản phẩm. tài trợ trưng bày là để thưởng cho họ vì họ chấp nhận sử dụng những trưng bày đặc biệt đó. c. Tặng hàng miễn phí: là những