CHƯƠNG 4: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_4.htm 1 of 4 4/1/2008 10:42 AM CHƯƠNG 4: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 4.1 Khái niệm Doanh nghiệp không những có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và nhà phân phối của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm. Công chúng là mọi người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình. Công chúng có thể tạo thuận lợi hay khó khăn cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Việc xây dựng mối quan hệ t ốt đẹp với các giới khác nhau của công ty bằng cách dành được sự yêu chuộng của công chúng, xây dựng một hình ảnh công ty rất hay, cũng như xử trí và ngăn chặn những lời đồn, những câu chuyện, những biến cố không hay. Các công cụ chính của quan hệ công chúng gồm quan hệ với giới báo chí, tuyên truyền sản phẩm, thông đạt về công ty, vận động hành lang và tư vấn. Vì thế các doanh nghiệp cần có biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với công chúng chủ yếu. Bộ phận quan hệ với công chúng phổ biến của doanh nghiệp có trách nhiệm lập kế hoách, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, dàn xếp và xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp. Các hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ công chúng thực hiện: - Quan hệ với báo chí, mà mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức. - Tuyên truyền sản phẩm: tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể - Truyền thông của doanh nghiệp: bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó. - Vận động hành lang: làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để cổ động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó. - Tư vấn: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến c chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp Trên thực tế thì những người làm Marketing thường quan tâm đến kết quả cuối cùng, trong khi những người làm công tác quan hệ công chúng lại xem nhiệm vụ của mình là chuẩn bị và phân phối thông tin. Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang hình thành bộ phận marketing quan h công chúng (MPR). MPR có nhiệm vụ: - Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới - Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của m ột sản phẩm sung mãn - Tạo nên sự quan tâm đến một loại sản phẩm CHƯƠNG 4: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_4.htm 2 of 4 4/1/2008 10:42 AM - Ảnh hưởng đến những nhóm mục tiêu nhất định - Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp về các phẩm của nó. 4. 2. Những quyết định chủ yếu của marketing quan hệ với công chúng 4.2.1. Xác định mục tiêu quan hệ công chúng - Tạo sự biết đến: đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông để thu hút sự chú ý đến sản phẩ m, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng - Tạo dựng uy tín: truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín - Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối: những tư liệu viết về sản phẩm mới trước khi nó được tung ra sẽ giúp lực lượng bán hàng tiêu thụ được sản phẩm đó cho nh ữ người bán lẻ. - Giảm bớt chi phí cổ động: chi phí của quan hệ công chúng ít hơn gửi thư trực tiếp v à quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách cổ động nhỏ thì càng nên sử dụng qua n hệ với công chúng để tranh thủ phần tâm trí của họ dành cho sản phẩm và doanh nghiệp. 4.2.2. Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng Các phương tiện quan hệ với công chúng thường được sử dụng: - Các xuất bản phẩm (các bài báo, cuốn sách nhỏ, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanh nghiệ p tạp chí) - Tổ chức các sự kiện đặc biệt (hôi nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, triển lãm, thi và h thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hóa) - Tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con người của nó. - Các bài báo nói chuyện với công chúng - Các hoạt động xã hội - Những phương tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu, danh thiếp…) Mỗi ph ương tiện trên đây đòi hỏi một cách truyền tải thông tin khác nhau, do đó để sử dụng chúng một cách có hiệu quả, người quản trị marketing quan hệ với công chúng cần thiế t thông điệp cho thích hợp với việc sử dụng từng loại phương tiện đó. Việc thiết kế thông đi ệ thường bắt đầu từ những câu chuyện lí thú về doanh nghiệp hay sản phẩm và con người của Người làm marketing quan hệ với công chúng phải tìm kiếm những tin tức, hay nhiều trường h phải sáng tạo ra tin tức. 4.2.3 Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả Trong việc triển khai marketing quan hệ với công chúng không bao giờ các thông điệp cũng được những người biên tập của các phương tiện truyền thông chấp nhận. Vì thế để chuyển tải được thông điệp đến với công chúng mục tiêu, những người làm marketing quan hệ công chúng phải xem những người biên tập của các phương tiện truy ền thông như một thị trường c ầ thỏa mãn. Công tác tuyên truyền cần phải thận trọng khi nó liên quan đến việc tổ chức sự kiện đặc biệt, như hội nghị báo chí, tiệc chiêu đãi, các cuộc thi tranh giải toàn quốc. Do marketing quan hệ công chúng được thực hiện cùng với các công cụ cổ động khác, nên CHƯƠNG 4: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_4.htm 3 of 4 4/1/2008 10:42 AM việc đo lường hiệu quả của nó không dễ dàng. Sự đo lường dễ nhất về hiệu năng của QHCC là lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Nhân viên QHCC chỉ rõ cho khách hàng một “tập báo cắt” chỉ rõ tất cả phương tiện truyền thông đã đăng tin về sản phẩm. Tuy nhiên, kiể u lường số lần xuất hiện này cũng chưa nói phải hay lắm. Chúng không nói lên được rằng có b a nhiêu người thực sự đã đọc hay nghe, chúng cũng chẳng cho biết người ta đã nghĩ gì sau đó. Thêm nữa, bởi người đọc và người xem các phương tiện truyền thông có sự trùng lặp, nên các h này không thể cho biết lượng khán thính giả thực sự đã vươn đến là bao nhiêu. Một cách đo lường hay hơn là sự thay đổi trong chuyện biết, hiểu và thái độ đối với s ả phẩm, kết quả từ chiến dịch QHCC. Việc đánh giá sự thay đổi đó đòi hỏi phải đo lường mức đ trước và sau. Tác động đối với doanh số và lợi nhuận, nếu có thể được là cách đo lường tốt nhất về nỗ lực của quan hệ công chúng. 4.2.4. Sự khác nhau giữa quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) 1. Quảng cáo là gió, PR là mặt trời 2. Quảng cáo là không gian nhiều chiều, PR là đường thẳng một chiều 3. Quảng cáo cần sự bùng nổ, PR đòi hỏi xây dựng từng bước 4. Quảng cáo là hình ảnh, PR là lời nói 5. Quả ng cáo đến với mọi người, PR đến với một số người 6. Quảng cáo do tự mình điều khiển, PR do người khác điều khiển 7. Quảng cáo chết, PR sống 8. Quảng cáo mắc, PR chết 9. Quảng cáo thích hợp với sản phẩm cũ, ăn theo thương hiệu mới, PR thích hợp vớ i thương hiệu mới 10. Quảng cáo thích hợp với tên tuổi cũ, PR thích hợp với tên tuổi mới 11. Quảng cáo đùa bỡn, PR nghiêm túc Xây dựng thương hiệu là một công việc nghiêm túc, đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Làm thế nào để xác định sản phẩm của chúng ta có thể là thương hiệu đầu tiên của một loại sản phẩm m ớ Chúng ta chọn tên thương hiệu như thế nào để vừa phản ánh được loại sản phẩm mới đó mà vẫ n giữ cái riêng độc đáo ? Ai là người phát ngôn của thương hiệu mới và điểm kích hoạt nào để bắ t lửa cho thương hiệu mới cất cánh đây ? những câu hỏi này và cả những câu hỏi khác nữa đ ề nghiêm túc. Dĩ nhiên PR cũng có thể nhẹ nhàng, thoải mái và vui tươi nhưng không bao giờ đ được. 12. Quảng cáo không sáng tạo, PR sáng tạo Sáng tạo là gì ? Theo nghĩa thuần túy nhất Sáng tạo là gì ? Theo nghĩa thuần tuý nhất của từ này, sang tạo nghĩa là “đầu tiên”. Quảng cáo không phải là đầu tiên. Vai trò và chức năng củ a nó không phải là tạo ra những ý tưởng mới, mà là làm việc với những ý tưởng có sẵn đã được c vào đầu bằng những kỹ thuật PR. Không “đầu tiên” không có nghĩa là không khéo léo, không tinh xảo, hay không ch u nghiệp. Cũng không có nghĩa là không thông minh. Cái quảng cáo cần làm là kiềm hãm sự sán g tạo của mình lại và trở lại với vai trò cổ vũ CHƯƠNG 4: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG_4.htm 4 of 4 4/1/2008 10:42 AM 13. Quảng cáo không đáng tin, PR đáng tin Quảng cáo như một chương trình biểu diễn “không thể tin, thật khó tin”. Bất luận bạn sáng tạo bao nhiêu để nguỵ trang cho quảng cáo, thì về cốt lõi nó vẫn là một thông điệp thiếu đ ộ tin cậy. PR cũng có vấn đề về tín nhiệm. Có phải mọi người đều tin vào những gì họ đọc, nghe, thấy trên các phương tiện truỳen thông đại chúng ? Dĩ nhiên là không. Nhưng có một sự thật khác nhau. Công chúng chỉ bác bỏ những thông tin trái với những gì họ đã định sẵn trong đầu. Ví d đảng dân chủ sẽ bác bỏ những thông tin ủng hộ quan điểm của đảng cộng hoà và ngược lại Tương tự đối với tiếp thị một thương hiệu mới, đặc biệt thương hiệu đó lại thuộc về một sản phẩm mới. Rõ rang không có sự xung đột trong tâm trí khách hàng tiềm năng, bởi vì không có bất kì một thương hiẹu cạnh tranh nào. Nó là một sản phẩm hoàn toàn m ới. Đây cũng là lý d o tại sao PR lại là một dụng cụ hiệu nghiệm đến thế trong việc phát động chiến dịch tiếp thị m thương hiệu mới. Chẳng hạn, nếu bạn không biết gì Afganistan, bạn sẽ tin những gì bạn đọc về đất nước đó. 14. Quảng cáo duy trì thương hiệu đã có, PR xây dựng thương hiệu mới Quảng cáo sẽ rực rỡ nếu nó chấp nhận vai trò đích thực của nó trong chu kỳ sống củ a thương hiệu. Sau khi được xây dựng bằng các kỹ thuật PR, một thương hiệu cần quảng cáo để duy trì vị thế của mình. Người ta dễ quên, nên bạn cần thường xuyên nhắc nhở họ về chỗ đúng của thương hiệu trên thị trường. Mặc khác, PR cần lên cao hơn nữa trên bậc thang quảng bá thương hiệu. Nó cần trác h nhiệm về vai trò của nó trong quy trình marketing. Xây dựng thương hiệu. Thương hiệu cũng sống và chết. Một thương hiệu sẽ không tồn tại mãi mãi. Cuối cùng, tất cả các công ty đều đối mặt với điều đó. Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mới để thay thế thưwng hiệu cũ sắ p kết thúc chu kỳ sống của nó. Đó không phải là vấn đề thời gian. Vài thương hiệu đã sống hàn g thập kỷ, nhưng chưa bao giờ đi vào tâm trí khách hàng tiềm năng. Về tiếp thị thì các thương hi ệ này mới và cần có một liều lượng thật mạnh về PR, trước khi chúng quay qua quảng cáo để nhờ hỗ trợ. PR trước, quảng cáo sau. Đây là chìa khoá thành công trong đấu trường tiếp thị hiện đại. . của m ột sản phẩm sung mãn - Tạo nên sự quan tâm đến một loại sản phẩm CHƯƠNG 4: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG _4. htm 2 of 4 4/1/2008 10 :42 AM - Ảnh hưởng. chúng. 4. 2 .4. Sự khác nhau giữa quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) 1. Quảng cáo là gió, PR là mặt trời 2. Quảng cáo là không gian nhiều chiều, PR là đường thẳng một chiều 3. Quảng cáo cần. quảng cáo cần làm là kiềm hãm sự sán g tạo của mình lại và trở lại với vai trò cổ vũ CHƯƠNG 4: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG http://www.dayhoctructuyen.com/file.php/163/CHUONG _4. htm 4 of 4 4/1/2008 10 :42