Đề tài: " Những ảnh hưởng của yếu tố môi trường vi mô lên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp" doc

Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing 1.1Các lực lượng bên trong công ty Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ phận chức năng thì thương có cấu trúc điển hình như sau

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ LÊN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH

NGHIỆP

DANH SÁCH NHÓM

ĐỖ TIẾN ĐẠT

( NHÓM EM SẼ BỔ SUNG DANH SÁCH SAU)

Mục Lục

Chương 1 Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing 3

1.1Các lực lượng bên trong công ty 3

1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty 3

1.1.2.Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing 4

1.1.3 Đối thủ cạnh tranh 5

1.1.4.Công chúng trực tiếp 5

1.1.5.Khách hàng 6

2.1 Giới thiệu doanh nghiệp 6

2.2 Thực trạng, ảnh hưởng của môi trường vi mô tới tập đoàn Mattel 8

2.2.1 Các lực lượng bên trong tập đoàn 8

2.2.2 Các lực lượng bên ngoài công ty 10

a Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất 10

b Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing 11

c Đối thủ cạnh tranh 14

e Khách hàng 16

Chương 3.Đánh giá 17

Chương 1 Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động marketing 1.1Các lực lượng bên trong công ty

Nếu một công ty được tổ chức theo các bộ phận chức năng thì thương có cấu trúc điển hình như sau: phòng kế toán, phòng marketing, phòng nhân sự, phòng sản xuất, phòng nghiên cứu và phát triển, phòng kế hoạch…Các phòng ban thường theo đuổi những mục tiêu khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối, và những mục tiêu của mỗi bộ phận không phải bao giờ cũng thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả dều đặt dưới sự điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc

Như vậy, các quyết định marketing do bộ phận marketing đưa ra trước hết phải chịu sự ràng buộc của mục tiêu, chiến lược, kế hoạch do ban lãnh đạo tối cao đưa ra Chỉ như vậy, các quyết định marketing mới thu hút được

sự chú ý, quan tâm và ủng hộ của ban lãnh đạo trong công ty

Bên cạnh đó, phòng marketing phải tranh thủ sự ủng hộ cao nhất của các

bộ phận khác trong công ty đối với các quyết định marketing của mình Sự ủng hộ của phòng tài chính- kế toán sẽ đảm bảo cung ứng vốn kịp thời, đầy

đủ cho các hoạt động marketing, và theo dõi tình hình thu chi, giúp bộ phận marketing đánh giá được thực trạng, hiệu quả của các hoạt động marketing

đã đề ra Sự ủng hộ của phòng nghiên cứu và phát triển sẽ giúp bộ phận marketing giải quyết được các vấn đề kỹ thuật và thiết kế, chế tạo được sản phẩm theo đúng yêu cầu của thị trường mục tiêu, đáp ứng ý đồ định vị thị trường Giành được sự ủng hộ của phòng nhân sự, bộ phận marketing có thể đảm bảo có được nguồn nhân lực dáp ứng tốt các quyết định marketing… Mỗi trục trặc trong quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong công ty đều có thể ảnh hưởng tói sự thành công của hoạt động marketing

1.2.Các lực lượng bên ngoài công ty

1.2.1.Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất

Để tiến hành sản xuất ra hàng hoá hoặc dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kì công ty nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như: nguyên nhiên liệu, máy móc, lao động, nhà xưởng…Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào như số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp… đều ảnh hưởng tới các quyết định marketing của công ty

Chẳng hạn, do sự tiến bộ của công nghệ trong quá trình sản xuất có thể

tạo ra những vật liệu, năng lượng thay thế hiệu quả hơn Điều này là cơ hội

tốt cho công ty Nhưng không ít trường hợp, sự tăng lên của giá cả, lãi suất, tính khan hiếm của các yếu tố đầu vào làm công ty phải thay đổi các quyết định về marketing về sản phẩm, dịch vụ dầu ra của mình

Như vậy, từ phía nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những nguy cơ và sự đe doạ tới các quyết định marketing, qua đó ảnh hưởng tới chất lượng và quan hệ giữa công ty và khách hàng

1.1.2.Những tổ chức dịch vụ môi giới marketing

- Các tổ chức thương mại: các công ty thương mại, các công ty bán buôn,

bán lẻ Do tính chuyên nghiệp của các tổ chức ngày càng cao, qui mô kinh doanh ngày càng lớn, các công ty này đôi khi có sức mạnh rất lớn trên thị trường Nếu thiết lập được quan hệ tốt với các tổ chức này, công ty có thể dễ dàng đạt được mục tiêu kinh doanh của mình, phân phối hàng hoá tốt hơn trên thị trường

- Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá: công ty vận tải, công ty

kho bãi…Nếu có một hệ thống vận tải tốt, hàng hoá sẽ đến khách hàng với chất lượng tốt nhất, ngược lại nếu hệ thông vận tải kém, sẽ làm tăng tỉ lệ hỏng hóc do vận chuyển, mất uy tín của công ty

- Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing: các công ty tư vấn marketing,

nghiên cứu marketing, các tổ chức phương tiện quảng cáo (báo chí, đài truyền hình…)

- Các tổ chức tài chính tín dụng: các ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty

bảo hiểm

Doanh nghiệp phải cân nhắc tự tổ chức hay mua dịch vụ của các công ty môi giới Nếu mua ngoài thì cần tạo quan hệ tốt với các tổ chức này nhằm tạo môi trường kinh doanh tốt cho công ty

1.1.3 Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh mong muốn: là các đối thủ cạnh tranh thoả mãn các nhu cầu khác nhau nhưng cùng chia sẻ ngân chia ngân sách người tiêu dùng

- Đối thủ cạnh là những loại hàng hoá khác nhau, cùng thoả mãn một nhu cầu, mong muốn cụ thể

- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau trong cùng một ngành hàng, loại hàng

- Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu, mong muốn cụ thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau Như vậy, các nhà quản trị marketing cần phải nhận diện đầy đủ cả 4 loại đối thủ cạnh tranh trên, đồng thời phân tích những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi trong các quyết định marketing của đối thủ cạnh tranh

1.1.4.Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp bao gồm:

-Giới tài chính: Các ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính…Giới này có

ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.

-Các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, đài truyền

hình…Nhóm này sẽ đưa thông tin có lợi hoặc bất lợi về công ty

-Các cơ quan Nhà Nước có khả năng tác động tới các hoạt động

marketing như Cục vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hoá thông tin…Tùy theo chức năng, mỗi cơ quan có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau của hoạt đông marketing của doanh nghiệp

-Các tổ chúc quần chúng cũng là những lực lượng thường xuyên tác đông

đến hoạt đông marketing của công ty, bao gồm: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chúc bảo vệ khách khàng…

1.1.5.Khách hàng

Mỗi loại doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng

Người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người mua hàng hoá

phục vụ các nhu cầu cá nhân

Các nhà sản xuất: là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa hoặc

dịch vụ của công ty để sản xuất

Các trung gian thương mại: là các tổ chức, cá nhân mua hàng hoá, dịch

vụ của công ty để bán lại kiếm lời

Các cơ quan Nhà Nước: mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho tiêu

dùng chung như các bệnh viện, trường học,các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ…

Khách hàng quốc tế: là những khách hàng nước ngoài, có thể là người

tiêu dùng, nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan sản xuất Nhà nước…

Mỗi loại khách hàng có hành vi mua sắm khác nhau Do đó, tác động của khách hàng tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp không giống nhau Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ từng loại khách hàng và đưa ra các chính sách marketing phù hợp nhất

Chương 2 Ảnh hưởng của môi trường marketing tới tập đoàn Mattel

2.1 Giới thiệu doanh nghiệp

Tất cả bắt đầu khi Ruth Handler (người phụ nữ sáng lập công ty Mattel)

để ý cô con gái chơi trò gia đình với những con búp bê giấy Bà nhận ra rằng những con búp bê hiện có tại thời điểm ấy đều là búp bê em bé Những

gì một bé gái cần chính là một con búp bê có thể làm cho bé có cảm hứng để nghĩ về sau đó là người mà bé muốn trở thành Và năm 1945, hai vợ chồng Elliot và Ruth Handler lập công ty Mattel Creations ở California để sản xuất

đồ chơi trẻ em Nhưng phải đến 14 năm sau, vào ngày 9 tháng 3 năm 1959 trong Hội chợ American Toy Fair tại NewYork, búp bê Barbie - đặt theo tên con gái Barbara của gia đình Handler mới được trưng bày lần đầu tiên Khi

đó, họ còn chưa thể ngờ được rằng chỉ sau 20 năm công ty này đã vươn lên trở thành hãng dẫn đầu trên thị trường đồ chơi trẻ em

Đến nay, sau 50 năm xuất hiện trên thị trường, Barbie không chỉ là một thứ đồ chơi thông thường mà còn là một trong những biểu tượng văn hóa thời đại tồn tại trong tưởng tượng (đứng vị trí thứ 43), sau "ông già Noel", hay "chuột Mickey", "cô bé Lọ Lem" , là đồ chơi dành cho các bé gái bán chạy nhất thế giới

Năm 1999, tập đoàn Mattel đã thành lập nên một chi nhánh mới cho khu vực Châu Á - Thái Bình Dương tại Melbourne, Úc, giúp Mattel mở rộng hệ thống phân phối của mình tại Châu Á, nơi tập trung 57% trẻ em thế giới

Từ năm 1987 đến 1999, doanh thu từ búp bê Barbie đã lên đến 2 tỉ USD, tăng gấp bốn lần Chỉ riêng ở Úc, mỗi bé gái sở hữu trung bình khoảng 7 búp

bê Barbie, không thua gì ở Mỹ

Tính đến năm 2005, Barbie có mặt ở 140 quốc gia, 95% trẻ em trong độ tuổi từ 3-11 ở Úc sở hữu Barbie, đặc biệt cứ mỗi giây lại có 2 búp bê Barbie được mua

Tính đến nay, Barbie đã có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp tục thống trị thế giới búp bê dành cho bé gái Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico hiện

sở hữu Barbie trong khi tỷ lệ trên tại Đức là 49% Tại nhiều nước Châu Âu trong đó có Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số một Tháng 1 1-2008, siêu thị "thời trang Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa ở Buenos Aires (Argentina), nơi người ta bán quần áo theo thiết kế Barbie; và các em gái được làm đầu và trang điểm theo phong cách Barbie Tại Thượng Hải, Ngôi nhà Barbie trị giá 43 triệu USD cũng vừa khánh thành vào tháng 2-2009 (gồm viện bảo tàng, spa, cửa hàng thời trang

Barbie ) Tổng cộng, doanh số bản quyền Barbie lên đến 1,5 tỷ usd/năm

(Nguồn Superbrand - được sưu tầm bởi LANTABRAND)

Không chỉ là một búp bê đồ chơi dành cho bé gái, Barbie đã trở thành biểu tượng thời trang của thế giới (Worldwide Fashion Icon), Công chúa Đương Đại (POP Culture Princess) và trở thành một nhãn hiệu lớn mạnh trên toàn cầu (Global brand Powerhouse)

2.2 Thực trạng, ảnh hưởng của môi trường vi mô tới tập đoàn Mattel

2.2.1 Các lực lượng bên trong tập đoàn.

Điều quan trọng trước hết là tại Mattel, tất cả các nhân viên chưa bao giờ xem Barbie chỉ đơn giản là một sản phẩm hay một búp bê vô tri, và ngay cả hàng triệu những bé gái khắp nơi cũng vậy Đối với mọi người, Barbie là một cô bé thật sự Triết lý này thật sự được thể hiện qua tất cả mọi nhân viên của hãng Mattel, và trong mọi hoạt động từ thiết kế, cải tiến sản phẩm cho đến tiếp thị Đây là một trong những lý do làm cho hình tượng Barbie có thể sống mãi cho đến ngày nay.Hình ảnh Barbie luôn luôn được cải tiến nhưng

cá tính của Barbie không hề thay đổi: vui vẻ, thân thiện, xinh đẹp, tự tin và

mơ mộng.

Mattel thậm chí dựng lên một "gia phả" cho nàng "Tên đầy đủ” là

Bathara Millicent Roberts, Barbie có gia đình và nhiều bạn thân, trong đó

có anh bồ bảnh trai Ken "Em gái" Barbie là Skipper ( tung ra năm 1964 ),

hai đứa em sinh đôi Tutti và Todd (1966), rồi Stacie (1992), Kelly (1995)

và bé Krissy (1999) Barbie bắt đầu "hò hẹn" với Ken từ năm 1961 Bạn

thân Barbie gồm nhiều sắc tộc-màu da trong đó có Teresa (Tây Ban Nha),

Christie và Steven (Mỹ da màu) và cả cô bé thiểu số Kayla

Qua năm tháng, ngoại hình Barbie cũng được thay đổi theo dòng thời đại Năm 1980, Barbie lần đầu tiên trở thành cô gái da màu Trước đó, nhân sự kiện Valentina Tereshkova trở thành nữ phi hành gia đầu tiên trên thế giới,

Barbie cũng được đổi nghề làm nhà du hành vũ trụ Theo "hồ sơ lý lịch",

Barbie học tại Trung học Willows (bang Wisconsin) và Trung học quốc tế

Manhattan (New York City) Barbie có 38 vật cưng, gồm chó, mèo, ngựa, sư

tử con, ngựa vằn, gấu trúc

Có bằng lái xe đàng hoàng, Barbie dùng toàn xe mui trần màu hồng Nàng cũng có bằng lái máy bay và thậm chí điều hành vài hãng hàng không thương mại trong thời gian nghỉ phép của nghề tiếp viên hàng không Ngày 12-2-2004, chỉ vài ngày trước lễ Tình yêu, Mattel tuyên bố Barbie và Ken chia tay sau 43 năm hò hẹn Anh bồ mới là Blaine, một tay lướt ván ở

Sydney (Úc) mới dọn đến Califonia Ngày 12-8-2004, Barbie "tuyên bố" tranh cử tổng thống, với tư cách thành 1 viên "đảng Quý cô" Barbie hiện

tham gia Dự án Nhà trắng, một tổ chức quốc gia nguyện phục vụ và ủng hộ

sự lãnh đạo của phụ nữ cấp tiến Vài chi tiết kể trên liên quan đến chiến dịch tiếp thị (thông qua hình thức nhân cách hóa Barbie) đã cho thấy bí quyết thành công của Mattel

Để giữ vững hình ảnh ngôi sao của Barbie, cả công ty đã phải đổ ra không

ít sức lực Những bộ quần áo và trang sức đầu tiên do Sharlott Jonhson tạo

ra được in trong những tập quảng cáo phát miễn phí trong các siêu thị Nhưng sau đó, lãnh đạo công ty quyết định “mọi thứ của búp bê Barbie phải được làm y như của con người”.Thế là tập đoàn Mattel đã quyết định mời những nhà mốt hàng đầu như Dior, Versace, Givenchy, Dolce & Gabana, Vera Wang, Anna Sui, Calvin Klein và Gucci… thiết kế riêng những bộ cánh “hàng hiệu”cho Barbie Sau đó ít lâu, chính các hãng này lại tỏ ra say

mê việc làm đẹp cho búp bê, và người ta khoác cho Barbie những thứ quần

áo và đồ trang sức mà các bé gái và cha mẹ chúng thậm chí không dám mơ ước

Barbie được yêu thích do nó luôn được đổi mới hàng năm Dưới tiền đề phải giữ nguyên dung mạo của Barbie, nhà máy đồ chơi Mattel tập trung đổi mới ở phần trang phục Trong 50 năm qua đã có hơn 1 tỉ Barbie được bán ra Barbie hiện có mặt trong các cửa hiệu tại 150 nước, được 800 doanh nghiệp khác nhau tham gia sản xuất Chỉ riêng việc tạo mẫu cho Barbie hiện có 50 nhà thiết kế thời trang và 12 nhà thiết kế mẫu tóc đảm trách Từ khi ra đời

đến nay, hơn 1 tỷ bộ quần áo khác nhau đã được làm ra cho Barbie và bạn bè của Barbie Barbie đã làm khoảng trên dưới 100 nghề: vận động viên Olympic, thợ lặn, bác sĩ nhi khoa, giáo viên aerobics, nhà du hành vũ trụ, ngôi sao nhạc rock, nhà sản xuất phim, giám đốc điều hành và cả ứng viên

tổng thống… .Tất nhiên, có đến hàng trăm bộ phần áo phù hợp với những nghề đó Barbie có hơn 1 tỷ đôi giày và cứ mỗi năm, tủ quần áo của cô nàng lại có thêm khoảng 100 bộ quần áo mới

Đội ngũ thiết kế và cải tiến sản phẩm tại Mattel dành ra rất nhiều thời gian tìm đường vào thế giới mơ mộng của các cô bé Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, cùng với sự xâm nhập của truyền hình và điện ảnh, ngày càng có nhiều bé gái ngồi chống cằm mơ mộng về những viễn cảnh tương lai Do đó, Barbie trở thành người bạn tâm giao đáng tin cậy để các cô

bé thổ lộ những ước mơ của mình

Ngoài ra, Mattel luôn giám sát thị trường bằng dữ liệu thu thập được từ các công ty nghiên cứu thị trường mà họ thuê khảo sát trong đó có dữ liệu liên quan doanh số, xu hướng, thông tin nhóm tuổi các cuộc phỏng vấn trong siêu thị Cụ thể một chuyên gia tâm lý Mattel có thể chỉ huy nhóm 30 người thực hiện phỏng vấn 100.000 em/năm, về loại thức ăn ưa thích, loại nhạc, chương trình truyền hình, thời gian sử dụng máy tính Phóng viên Eric Clark (The Telegraph) cho biết nhóm nghiên cứu Mattel thậm chí đến từng nhà khách hàng trên khắp thế giới và để ý đến vị trí đặt Barbie: Ở giường hoặc nằm trên sàn cạnh đống quần áo búp bê (nếu trên giường thì đó

là biểu thị của tình yêu búp bê; còn ở sàn thì cho thấy bé thích đùa và "tâm sự" với búp bê) Nhóm thiết kế Barbie còn quay phim các buổi tiệc sinh nhật

để khảo sát tâm lý các bé gái

2.2.2 Các lực lượng bên ngoài công ty

a Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất

Tập đoàn Mattel đã quyết định chọn Trung Quốc là nơi sản xuất phần lớn các mặt hàng đồ chơi của hãng này để cung cấp cho thị trường Mỹ, Châu Âu