Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS) ppsx

Chương 6: Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống VALS • “ Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị trường hoàn toàn riêng biệt!!!” • Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!!.  Mỗi biến số cá

Chương 6:

Cá tính, các giá trị chuẩn mực

và lối sống (VALS)

• “ Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị

trường hoàn toàn riêng biệt!!!”

• Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!!

 Mỗi biến số cá nhân, tâm lý của

NTD liên quan đến Mkt-mix theo nhiều cách thức và phương diện khác nhau

Là những mẫu đặc trưng về hành vi, bao gồm

tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm… tạo nên bản sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân với hoàn cảnh/tình huống trong cuộc đời họ.

• Các biến số cá tính thường điều chỉnh

sự ảnh hưởng của những biến số

khác đến hành vi

Thuyết Phân tâm học của Z Freud

Cá tính là kết quả của sự xung

động, va đập và mâu thuẫn…

giữa 3 lực lượng:

•Id: nó, bản năng, sinh lý học

(nhấn mạnh!?)

•Ego: bản ngã, cái tôi, có vai trò

kiềm chế những ham muốn bản

năng của Id

•SuperEgo: siêu tôi, siêu bản ngã:

lương tâm, bổn phận “tiếng nói từ

bên trong”

Các học thuyết về Cá tính

• Thuyết Phân tâm học-mới: Neo-Freud

(thuyết Tâm lý-Xã hội)

Các học thuyết về Cá tính

• Thuyết Phân tâm học-mới:

CÁC YẾU TỐ Q.Đ HÀNH VI CÁ NHÂN:

– Sự phục tùng: phụ thuộc và lệ thuộc

– Sự năng nổ, tính công kích: theo đuổi cái tôi

rất mạnh, ý kiến và quan điểm “ngược chiều”

– Sự độc lập, khách quan: bằng lòng, lánh xa,

không muốn giống đám đông

ra bản chất)

CHÚ Ý: PHƯƠNG PHÁP NC, CHỌN MẪU,

MÔI TRƯỜNG, THỜI GIAN…

Các dạng Cá tính

• Risk-takers: Chấp nhận mạo hiểm

• Risk-avoiders: Tránh rủi ro, mạo hiểm

• Thrill-seekers (T+ và T-) hướng tới và tìm kiếm sự thoả mãn

ĐỘNG CƠ, PHƯƠNG TIỆN VÀ MỤC ĐÍCH?

GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN

• Giá trị chuẩn mực: Cá nhân ~ Xã hội và AIO

• Nhóm ~ Cá nhân : mức độ, tính chất

(kiểu) ảnh hưởng

• Xã hội: xác định chuẩn tắc, thước đo

chung cho nhóm lớn, có tính đại diện

• Cá nhân: xác định sự phù hợp, sự “bình thường” (đối lập với “bất bình thường”) riêng của mỗi người

GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN

• Tương đối ổn định; nhưng:

• Không hoàn toàn “tĩnh”

• Không cố định

• Không phải là niềm tin tuyệt đối

ĐÂY LÀ CÁI PHẢI LÀM; NHƯNG

KHÔNG HÀNH ĐỘNG LẶP LẠI Y HỆT NHƯ VẬY! QUAN TÂM ĐẾN: MỤC TIÊU,

PHƯƠNG TIỆN HÀNH ĐỘNG ĐIỂM KẾT THÚC

– Mô hình mua sắm: nhu cầu, sở thích,

thói quen, sự quan tâm tới 4Ps và chịu ảnh hưởng tác động qua lại…

GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN

Thực phẩm

Hướng nộiCác vấn đề XHChính trị

Kinh doanhVăn hoá-giáo dục

Tương laiSản phẩm

Phụ thuộc

Ganh đua Thể hiệnTin tưởng

Nguồn lực thấp Đổi mới ít

Nguồn lực cao Đổi mới nhiều

MỘT SỐ HÌNH MẪU VỀ LỐI SỐNG

Bị nhu cầu

điều khiển

Chịu định hướng

từ bên ngoài

Tự định hướng

•Thực tế (kinh nghiệm)

•Ý thức XH

•Hội nhập

•Điều kiện ăn ở tối thiểu, vô gia cư

•SP thiết yếu

•Nhu cầu tức thời

•Giá cả QĐ

•Mua bán rất

“cảnh giác”

•Sống xa các đô thị, trung tâm TP

•Mua cho cả nhà

•Mua sắm thất thường, nhất thời

•T.trường bậc thấp/trung

•Thích TD nổi bật

•Bắt chước, học đòi

•Thay đổi mẫu mốt phổ biến

•Có học vấn

•Sống ở khu đô thị, Tp, khu mới

•SP đắt, xa xỉ, mới, cải tiến

•Thể hiện sự thành đạt

•Mới đi làm

•Thành thạo kiến thức cơ bản và nền tảng

•Mua bán theo nhóm/đám đông, thể hiện cái tôi

•Mua nhanh, tùy hứng

•Mua sắm lòe loẹt, chắp vá

•Có học vấn

•$ đa dạng

•Xem xét cẩn thận khi mua

•Thích hoạt động

và chăm sóc gia đình

•$ cả cao và thấp

•Hướng vào truyền thống ~ bảo thủ

•Mua sắm đơn giản, tiết kiệm

•Quan tâm đến môi trường

•Học vấn rất cao

•$ khá và cao

•Lứa tuổi đa dạng

•Muốn sự phong phú và đa dạng

•Nghi thức, trang trọng

•Tính kinh tế và logic

Cá tính, các giá trị chuẩn mực

và lối sống

Hiệu quả của Mkt-mix ~ HvNTD:

• Sự khác biệt “mang tính cá nhân”!

và môi trường sống của tôi

với cách thức tôi cư xử

mà tôi tin tưởng và theo đuổi