Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS) ppsx

Chương 6: Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS) • “Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị trường hoàn toàn riêng biệt!!!” • Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!!   Mỗi biến số cá nhân, tâm lý của NTD liên quan đến Mkt-mix theo nhiều cách thức và phương diện khác nhau Khái niệm Cá tính Dưới góc độ HVNTD, cá tính là những thái độ và phản ứng có tính chất kiên định, chắc chắn trước những kích thích từ phía môi trường. Là những mẫu đặc trưng về hành vi, bao gồm tư tưởng, suy nghĩ, tình cảm… tạo nên bản sắc riêng về sự thích ứng của mỗi cá nhân với hoàn cảnh/tình huống trong cuộc đời họ. Bản chất của cá tính • Phản ánh nét riêng biệt của cá nhân • Có tính ổn định và lâu bền • Có thể thay đổi để thích ứng • Những đặc trưng về cá tính không gắn chặt một cách cứng nhắc với các dạng hành vi (tình huống) cụ thể • Các biến số cá tính thường điều chỉnh sự ảnh hưởng của những biến số khác đến hành vi Các học thuyết về Cá tính • Thuyết Phân tâm học Zigmund Freud – Giả thuyết: • Nhu cầu, động cơ vô thức là trọng tâm => động cơ và hành vi • Động cơ sinh học và giới tính – Chia ra 3 thành phần/hệ thống/lực lượng • Id: • Ego: • SuperEgo: Quảng cáo nước hoa, đồ ăn… “attractiveness” 5 Thuyết Phân tâm học của Z. Freud Cá tính là kết quả của sự xung động, va đập và mâu thuẫn… giữa 3 lực lượng: • Id: nó, bản năng, sinh lý học (nhấn mạnh!?) • Ego: bản ngã, cái tôi, có vai trò kiềm chế những ham muốn bản năng của Id • SuperEgo: siêu tôi, siêu bản ngã: lương tâm, bổn phận “tiếng nói từ bên trong” Các học thuyết về Cá tính • Thuyết Phân tâm học-mới: Neo-Freud (thuyết Tâm lý-Xã hội) – Giả thuyết: • Biến số XH, không phải biến số bản năng/sinh học => quyết định cá tính và hành vi • Động cơ của hành vi được định hướng trực tiếp để đạt được nhu cầu Các học thuyết về Cá tính • Thuyết Phân tâm học-mới: CÁC YẾU TỐ Q.Đ HÀNH VI CÁ NHÂN: – Sự phục tùng: phụ thuộc và lệ thuộc – Sự năng nổ, tính công kích: theo đuổi cái tôi rất mạnh, ý kiến và quan điểm “ngược chiều” – Sự độc lập, khách quan: bằng lòng, lánh xa, không muốn giống đám đông Cá tính và các quyết định TD • Nghiên cứu: – Mức độ nhạy cảm với ảnh hưởng từ phía môi trường XH – Cá tính của NTD được dự đoán dựa trên nhãn hiệu SP và loại của hàng, thói quen mua sắm v.v (NC “vật” suy ra “người”; hiện tượng suy ra bản chất) CHÚ Ý: PHƯƠNG PHÁP NC, CHỌN MẪU, MÔI TRƯỜNG, THỜI GIAN… Các dạng Cá tính • Risk-takers: Chấp nhận mạo hiểm • Risk-avoiders: Tránh rủi ro, mạo hiểm • Thrill-seekers (T+ và T-) hướng tới và tìm kiếm sự thoả mãn ĐỘNG CƠ, PHƯƠNG TIỆN VÀ MỤC ĐÍCH? GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN • Giá trị chuẩn mực: Cá nhân ~ Xã hội và AIO • Nhóm ~ Cá nhân : mức độ, tính chất (kiểu) ảnh hưởng • Xã hội: xác định chuẩn tắc, thước đo chung cho nhóm lớn, có tính đại diện • Cá nhân: xác định sự phù hợp, sự “bình thường” (đối lập với “bất bình thường”) riêng của mỗi người [...]... rất cao •$ khá và cao •Lứa tuổi đa dạng •Muốn sự phong phú và đa dạng •Nghi thức, trang trọng •Tính kinh tế và logic Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống Hiệu quả của truyền thông Mkt ~ HvNTD: • Sáng tạo • Tác động phù hợp với cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống của mỗi cá nhân Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống Hiệu quả của Mkt-mix ~ HvNTD: • Sự khác biệt “mang tính cá nhân”! – SP... đồng Phương tiện Sáng tạo Thực phẩm Quan điểm Hướng nội Các vấn đề XH Chính trị Kinh doanh Văn hoá-giáo dục Tương lai Sản phẩm Các mô hình VALS cá tính, giá trị chuẩn mực và lối sống Đổi mới Thành đạt Suy nghĩ Tin tưởng Ganh đua Nguồn lực cao Đổi mới nhiều Kinh nghiệm Thể hiện Phụ thuộc Nỗ lực Tồn tại Nguồn lực thấp Đổi mới ít MỘT SỐ HÌNH MẪU VỀ LỐI SỐNG Bị nhu cầu điều khiển •Tồn tại •Cam chịu (cầm cự)... CỤ THỂ!!! SẢN PHẨM CÓ TÍNH CHẤT MẪU/MỐT, CHU KỲ… LỐI SỐNG = AIO • Là những hình mẫu mà một cá nhân: sống, chi tiêu $$ và sử dụng thời gian • Nghiên cứu về: – Phân loại nhóm/kiểu/tên gọi (hình thức) – Đặc điểm NKH – Mô hình mua sắm: nhu cầu, sở thích, thói quen, sự quan tâm tới 4Ps và chịu ảnh hưởng tác động qua lại… GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN VÀ LỐI SỐNG Hoạt động Làm việc Sở thích Hoạt động xã hội...GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN • • • • Tương đối ổn định; nhưng: Không hoàn toàn “tĩnh” Không cố định Không phải là niềm tin tuyệt đối ĐÂY LÀ CÁI PHẢI LÀM; NHƯNG KHÔNG HÀNH ĐỘNG LẶP LẠI Y HỆT NHƯ VẬY! QUAN TÂM ĐẾN: MỤC TIÊU, PHƯƠNG TIỆN HÀNH ĐỘNG ĐIỂM KẾT THÚC GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN ~ XÃ HỘI • Quá trình phát triển và nhận dạng? • Chấp nhận, từ chối, thay đổi,... sống Hiệu quả của Mkt-mix ~ HvNTD: • Sự khác biệt “mang tính cá nhân”! – SP này dành cho tôi, phù hợp hoàn cảnh và môi trường sống của tôi – Nhãn hiệu này phù hợp cá tính của tôi, với cách thức tôi cư xử – QC này phù hợp với những chuẩn mực mà tôi tin tưởng và theo đuổi – …  thể hiện lối sống của tôi! ... •Thay đổi mẫu mốt phổ biến NHÓM THÀNH ĐẠT VALS Đặc điểm về NKH •Danh tiếng và thành công •Thích lãnh đạo và hiệu quả •Thoái mái, tự tin •Vật chất hóa •Thu nhập cao •Công chức, chính trị và doanh nhân •Có học vấn Sống ở khu đô thị, Tp, khu mới Mô hình mua sắm •SP đắt, xa xỉ, mới, cải tiến •Thể hiện sự thành đạt NHÓM THỂ HIỆN VALS Cá tính rất mạnh •Năng động, bốc đồng, ko kiên định •Kinh nghiệm chủ nghĩa... nhiệm XH và cộng đồng Sống đơn giản, quy mô nhỏ •Phát triển nội tâm Đặc điểm về NKH •Tuổi và nơi cư trú đa dạng •Học vấn cao (rất) •$ cả cao và thấp Mô hình mua sắm •Hướng vào truyền thống ~ bảo thủ •Mua sắm đơn giản, tiết kiệm •Quan tâm đến môi trường NHÓM HỘI NHẬP VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm •Chín chắn, kiềm chế, thích ứng •Khoan dung •Tự hoàn thiện •Tôn trọng thế giới bên ngoài •Nghề và nơi... •Cổ hủ giả hiệu, luyến tiếc quá khứ •$ thấp và TB •Học vấn thấp, TB •LĐ cơ bắp, thời vụ Sống xa các đô thị, trung tâm TP •Mua cho cả nhà •Mua sắm thất thường, nhất thời •T.trường bậc thấp/trung NHÓM GANH ĐUA VALS •Tham vọng •Thể hiện bản thân, c.tranh •Ham hố địa vị •“Mẫu đàn ông truyền thống đang thay đổi” Đặc điểm về NKH •$ tốt, cao •Nhóm trẻ •Có học vấn Sống ở đô thị, trung tâm TP Mô hình mua sắm... thiểu, vô gia cư Mô hình mua sắm •SP thiết yếu •Nhu cầu tức thời Giá cả QĐ NHÓM CAM CHỊU VALS Đặc điểm về NKH •Lo lắng về an toàn •Phụ thuộc và theo đuôi •Dễ bị lôi cuốn •Lọc lõi, khôn vặt, kẻ cả •$ rất thấp •học vấn thấp •% thất nghiệp / •Điều kiện ăn ở tạm bợ, vùng ven Mô hình mua sắm Giá cả QĐ •Luôn có ham muốn •Mua bán rất “cảnh giác” NHÓM PHỤ THUỘC VALS Đặc điểm về NKH Mô hình mua sắm •Tuân theo,... •Thành thạo kiến thức cơ bản và nền tảng Mô hình mua sắm •Mua bán theo nhóm/đám đông, thể hiện cái tôi •Mua nhanh, tùy hứng •Mua sắm lòe loẹt, chắp vá NHÓM THỰC TẾ/KINH NGHIỆM VALS •Chủ động hội nhập •Hướng đến k.nghiệm t.tế •Hướng nội Đặc điểm về NKH •Đa phần là gia đình trẻ, người trung niên •Có học vấn •$ đa dạng Mô hình mua sắm •Xem xét cẩn thận khi mua •Thích hoạt động và chăm sóc gia đình NHÓM Ý . tiện Sáng tạo Thực phẩm Hướng nội Các vấn đề XH Chính trị Kinh doanh Văn hoá-giáo dục Tương lai Sản phẩm Các mô hình VALS cá tính, giá trị chuẩn mực và lối sống Đổi mới Tồn tại Thành đạt Nỗ. Chương 6: Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống (VALS) • “Mỗi người tiêu dùng là 1 đoạn thị trường hoàn toàn riêng biệt!!!” • Họ khác nhau đến “từng chi tiết”!!!   Mỗi biến số cá nhân,. PHƯƠNG TIỆN VÀ MỤC ĐÍCH? GIÁ TRỊ CHUẨN MỰC CÁ NHÂN • Giá trị chuẩn mực: Cá nhân ~ Xã hội và AIO • Nhóm ~ Cá nhân : mức độ, tính chất (kiểu) ảnh hưởng • Xã hội: xác định chuẩn tắc, thước đo chung