Jorma Ollila & Nokia Đưa Thế Giới đến gần nhau hơn - Phần 5 potx

ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 105104 JORMA OLLILA & NOKIA hêìn II. KINH DOANH KHƯNG BIÏN GIÚÁI TRONG XẬ HƯÅI TOÂN CÊÌU “Giẫi thûúãng nây cưng nhêån sûå nghiïåp ca mưåt ngûúâi mâ sûå phất triïín hay thânh tûåu ca cưng ty ưng lậnh àẩo àậ àẩt àûúåc. Nố phẫn ấnh chđnh thânh tûåu vâ phất triïín ca lõch sûã GSM – khen thûúãng cho mưåt têìm nhòn rưång vïì ngânh viïỵn thưng khưng biïn giúái mùåc cho nhûäng râo cẫn vïì tûå nhiïn, qëc gia, kinh tïë hay xậ hưåi”. Phất biïíu ca ch tõch hưåi GSM thïë giúái, trong lïỵ trao giẫi thûúãng Vinh danh thưng tin liïn lẩc khưng biïn giúái cho Jorma Ollila, thấng 6.2006. Fortune tâi trúå cho giẫi thûúãng nây, àûúåc sấng lêåp nùm 1995 Con ngûúâi cố khẫ nùng thđch nghi. Jorma OllilaJorma Ollila Jorma OllilaJorma Ollila Jorma Ollila P ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 107106 JORMA OLLILA & NOKIA Chûúng 1. KÏËT NƯËI MỔI NGÛÚÂI Nhâ truìn thưng cố têìm nhòn xa trưng rưång nây àậ nhanh hún hïët thẫy àïí nhêån ra rùçng “kïët nưëi mổi ngûúâi” (conecting people) àấp ûáng nhu cêìu cú bẫn ca con ngûúâi vâ kïët quẫ lâ, khưng chó tẩo ra nhûäng cú hưåi thõ trûúâng to lúán mâ côn àống gốp vâo bưå mùåt múái ca thiïn niïn k thûá ba, àïí cung cêëp àûúâng àïën dûä liïåu vâ thưng tin cho mổi ngûúâi, mổi núi vâ tẩo ra mưåt xậ hưåi ham hổc hỗi. Max Schmidheiny FoundationMax Schmidheiny Foundation Max Schmidheiny FoundationMax Schmidheiny Foundation Max Schmidheiny Foundation ca Àẩi hổc St. Gallen, Thy S, trao giẫi thûúãng Tûå do nùm 2000 cho Jorma Ollila. Tûåa àïì ca nhêån àõnh cố tïn: Over Strandberg - Trïn cẫ sûác mẩnh Àêy chó lâ mưåt bẫn nhẩc nhỗ ca mưåt gậ tđ hon. Mẩng vâ nïìn kinh tïë múái cho gậ tđ hon cú hưåi àïí cêët cao tiïëng hất vâ àûúåc ngûúâi khấc nghe túái. Jorma OllilaJorma Ollila Jorma OllilaJorma Ollila Jorma Ollila ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 109108 JORMA OLLILA & NOKIA THÛÚNG HIÏÅU “NHÊN BẪN” Cûá mûúâi ngûúâi Viïåt Nam dng àiïån thoẩi di àưång thò cố sấu ngûúâi dng Nokia. Vò sao Nokia àûúåc ûa chång nhû vêåy? Cûá ba ngûúâi trïn thïë giúái dng àiïån thoẩi di àưång thò cố mưåt ngûúâi chổn Nokia? Lâm thïë nâo mâ Nokia cố thïí ẫnh hûúãng tđch cûåc lïn hâng tó ngûúâi nhû vêåy? Jorma Ollila àậ lâm ra mưåt thûúng hiïåu Nokia à phưí biïën àïí thc àêíy thïë giúái tiïën lïn trïn con àûúâng vùn minh liïn lẩc. Giấo sû kinh tïë hổc Tưn Thêët Nguỵn Thiïm àậ diïỵn giẫi “thûúng hiïåu: tiïën trònh hònh thânh ca mưåt tấc nhên múái trong hoẩt àưång kinh tïë - xậ hưåi” (*) . Cng vêåy, mưåt tó àiïån thoẩi cố thûúng hiïåu lâ Nokia, khưng àún thìn lâ mưåt mốn hâng, mâ lâ mưåt sûå kiïån hay mưåt giấ trõ “kinh tïë xậ hưåi”. Nïëu thûúng hiïåu phẫi lâ mưåt “tấc nhên múái” thò Nokia chđnh lâ mưåt tấc nhên múái. Cấc chun gia sệ giẫi thđch vâ bònh lån hâng pho sấch nhûng ngûúâi chổn Nokia chó nối àún giẫn “Tưi thđch Nokia”. “Thđch” lâ cưët lội ca thûúng hiïåu. L thuët “chiïëm lơnh têm trđ khấch hâng” cố thïí khưng hoân toân à àưëi vúái Nokia, búãi vò dûúâng nhû Nokia chiïëm lơnh tònh cẫm ca ngûúâi ta nhiïìu hún. Cng lẩi cấc nhâ l thuët marketing sệ gổi àố lâ “tiïëp thõ cẫm xc”. Ngûúâi tiïu dng Viïåt Nam tûâng nối vúái nhau “Nokia thò bïìn”, vúái vông kim loẩi bao quanh thânh khung. Cấc nhốm bẩn trễ côn ngưìi “tấm” vúái nhau úã quấn câ phï rùçng Nokia thò nhêån sống mẩnh hún. Ngûúâi khấc nối rùçng, giao diïån ca Nokia dïỵ sûã dng. Vâ àïí k ngûúâi ta nhêån ra rùçng cấch sùỉp xïëp cấc thû mc ca Nokia dïỵ theo dội hún nhiïìu nhận hiïåu khấc, vâo thúâi k àêìu ca nố. Mưåt vâi nhận hiïåu khấc thò trung thânh vúái l thuët cưí àiïín trong thiïët kïë giao diïån vâ thay vò dng chûä, hổ àậ dng cấc hònh vệ (cố lệ vò hònh vệ thò àûúåc nhúá lêu hún). Nhûng vêën àïì khưng phẫi lâ nhúá mâ lâ dïỵ sûã dng. Thûåc tïë mấch bẫo rùçng thûúng hiïåu Nokia thêåt ra lâ mưåt phûác húåp tưíng thïí nhiïìu ëu tưë, giûäa thiïët kïë k thåt, vễ àểp thúâi trang, sau àố múái lâ cưng nghïå. Thûúng hiïåu Nokia vúái tû cấch lâ mưåt sûå kiïån kinh tïë xậ hưåi múái, àiïìu àố chó múái nối àïën quy mư ca nố. Côn vïì “trổng lûåc thûúng hiïåu” – sûác mẩnh võ thïë ca nố – nối nhû giấo sû Thiïm lâ “mưåt sûå kiïån xậ hưåi - kinh tïë - vùn hốa vâ têm l tưíng thïí”. Vò vêåy, thûúng hiïåu Nokia khưng àún thìn lâ mưåt sûå kiïån kinh tïë - xậ hưåi mâ côn lâ mưåt tưíng thïí vúái giấ trõ vùn hốa - têm l. Vêåy tinh thêìn ______________ * Dêëu êën thûúng hiïåu: Tâi sẫn vâ giấ trõ, Tưn Thêët Nguỵn Thiïm, NXB Trễ, 2006. Tiïën sơ xậ hưåi hổc - kinh tïë Tưn Thêët Nguỵn Thiïm ngun lâ giấo sû vïì Kinh tïë Phất triïín vâ Chiïën lûúåc Ngoẩi thûúng tẩi Àẩi hổc Bruxelles, Bó. ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 111110 JORMA OLLILA & NOKIA cưët lội khùỉc sêu vâo têm khẫm ngûúâi dng trong thûúng hiïåu Nokia lâ gò? Bẩn khưng cêìn lâm nhûäng nghiïn cûáu àưì sưå vò Nokia àậ nghiïn cûáu àiïìu àố vâ tûå mònh cưng bưë. Àố lâ: Conecting People. Vúái chó hai chûä tiïëng Anh àố, Ollila bùỉt àêìu viïët nïn huìn thoẩi Nokia trong àúâi mònh, mâ chûúng àêìu tiïn bùỉt àêìu bùçng vư danh. Nhûäng chûúng tiïëp theo àûúåc viïët rêët nhanh vâ nố trúã nïn nưíi tiïëng trïn toân thïë giúái, vúái tû cấch mưåt cưng c phc v cho nhu cêìu tiïën bưå ca con ngûúâi. Vâ bùçng nhûäng cưëng hiïën vïì k thåt gip àiïån thoẩi di àưång nưëi vúái Internet, Nokia ca Ollila àậ gip con ngûúâi tiïën bưå hún trong cấch tòm kiïëm vâ trao àưíi thưng tin. Sau khi nhêån chûác CEO vâo ma xn nùm 1992, Ollila dânh mưåt nùm àïí ưín àõnh tònh hònh. Chó mưåt nùm sau, ưng bùỉt tay vâo con àûúâng xêy dûång thûúng hiïåu toân cêìu, tûác nùm 1993. Nối lâm “thûúng hiïåu toân cêìu” lâ vò thêåt ra trûúác àố vêën àïì thûúng hiïåu ca Nokia cng àậ cố, trong phẩm vi qëc gia hóåc mưåt vâi núi khấc. Vêën àïì tïn gổi ca têåp àoân thêåt ra àậ àûúåc àïì cêåp vâo àêìu thïë k XX, khi liïn minh tay ba, gưìm ba cưng ty: Giêëy, cao su vâ Cấp sất nhêåp vúái nhau. Sau àố, cấi tïn Nokia àûúåc dng chung àïí gổi têåp àoân. Trûúác thúâi k ca Ollila, Nokia vúái rêët nhiïìu phên nhấnh, nhiïìu sẫn phêím khấc nhau thïë nïn mưỵi sẫn phêím cố mưåt nhận hiïåu vâ chiïën lûúåc thûúng hiïåu riïng. Tuy vêåy, chng chûa bao giúâ lâ thûúng hiïåu cố giấ trõ phưí biïën toân cêìu. Cho àïën khi Ollila àïën Solo lơnh nhiïåm v àiïìu hânh phên nhấnh àiïån thoẩi di àưång, cng vúái phất hiïån cêìn mưåt cêëu trc khấc cho têåp àoân, thûúng hiïåu cng nùçm trong trùn trúã àố. Nố cêìn mưåt chiïën lûúåc toân cêìu. Àiïìu th võ lâ nùm 1991, ngay khi chûa nùỉm toân quìn àiïìu hânh têåp àoân, Ollila àậ bùỉt àêìu lâm thûúng hiïåu cho riïng phên nhấnh àiïån thoẩi di àưång riïng. Chđnh nùm àố, ưng àậ múâi Anssi Vanjoki thûåc hiïån bưå nhêån diïån thûúng hiïåu àiïån thoẩi di àưång Nokia (bïn cẩnh hâng chc ngânh kinh doanh khấc mâ lc àố ưng chûa quẫn l). Vanjoki, sau nây trúã thânh phố ch tõch têåp àoân, lâ ngûúâi àậ thânh danh vúái thûúng hiïåu 3M – núi ưng àang lâm viïåc vâ nhûäng tïn tíi àa qëc gia khưíng lưì khấc nhû Nike, Philips Morris, Daimler Benz. Chín hốa thûúng hiïåu cho Nokia lâ cưng viïåc Ollila àậ lâm trûúác khi nhêån chûác CEO, vúái mc tiïu rộ râng nố phẫi lâ tïn tíi àa qëc gia, thđch ûáng vúái nhiïìu nïìn vùn hốa trïn thïë giúái. Àiïìu nây gêìn nhû lâ mưåt viïåc bùỉt båc chûá khưng hùèn lâ mưåt kiïíu lêåp cưng gò cho “àúâi biïët tïn”. Nhûng khi àố, nhûäng gò Ollila lâm cố lệ lâ cho riïng mẫng àiïån thoẩi di àưång, côn tïn tíi cho toân Nokia, vúái hâng chc thûá khấc, lâ àiïìu chó dûâng lẩi trong suy nghơ ca ưng mâ thưi. Vò ưng chûa nùỉm toân ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 113112 JORMA OLLILA & NOKIA quìn Nokia. Nhû vêåy, cố thïí nhêån ra rùçng, viïåc lâm thûúng hiïåu cho riïng àiïån thoẩi cng lâ mưåt trong nhûäng l do mâ ưng lổt vâo mùỉt xanh ca cấc “ưng ch” – cưí àưng vâ àưìng thúâi lâ thânh viïn hưåi àưìng quẫn trõ. Cho àïën khi ưng àûúåc bêìu vâo chûác CEO vâ sau àố àưìng thúâi lâ ch tõch Nokia, ưng thûåc sûå cẫi tưí thûúng hiïåu cho toân têåp àoân Nokia (vêỵn côn giêëy, cấp, cao su vâ nùng lûúång). Mưåt ngây àêìu nùm 1993, Ollila nối vúái Vanjoki rùçng hậy tưí chûác mưåt “brand afternoon”. Vanjoki sệ phẫi lâm sưëng lẩi nhûäng cấi tïn ca nhûäng mốn hâng àậ úã tíi xïë chiïìu, sau hâng trùm nùm nố àậ trẫi qua, àïí nố cố thïí bûúác vâo thúâi àẩi tiïn phong vâ toân cêìu. Nhâ thiïët kïë nhận hiïåu nhiïìu kinh nghiïåm qëc tïë Vanjoki ban àêìu àậ ghi vâo sưí tay vâi khêíu hiïåu (slogan) nhû “Nokia - The Eurotechnology group” hóåc lâ “The future is looking good”. Chng khưng à cho chiïën lûúåc toân cêìu ca Ollila. Mưåt tû tûúãng khấc àûúåc ưng àûa ra: “High technology with hu- man touch”. Nố bùỉt àêìu chẩm àïën con ngûúâi hún lâ nhêën mẩnh tđnh cưng nghïå. Nhûng cng chđnh Vanjoki lo lùỉng vò Nokia Data, mưåt phên nhấnh sau àố àûúåc bấn ài, cng cố mưåt thưng àiïåp giưëng nhû anh em sinh àưi: “High tech with human touch”. Chđnh ưng àậ dng nố trong chiïën dõch quẫng cấo vâo nùm 1991. Thấng 6.1992, sau vâi thấng Ollila giûä chûác CEO toân Nokia, ưng àiïìu khiïín cåc hổp ban giấm àưëc vâ u cêìu chđnh hổ àêìu tû hún nûäa vâo nhận hiïåu. Vâ Ollila vêỵn tiïëp tc u cêìu thûåc hiïån tiïëp tc chiïën lûúåc thûúng hiïåu do Vanjoki àûa ra nùm 1991 – hổ àậ êëp tûâ lêu vâ bêy giúâ lâ lc lâm cho nố trúã thânh sûå thûåc. Mưåt nùm sau àố, 1993, mưåt slogan viïët bùçng tiïëng Anh àûúåc chêëp thån. Àố lâ: “Connecting People”. Mưåt thưng àiïåp thêåt húåp thúâi, nïëu àùåt nố trong bưëi cẫnh lõch sûã Phêìn Lan lc àố – mưåt núi kểt giûäa hai thõ trûúâng mâ chiïën tranh lẩnh tẩo ra. Thưng àiïåp “kïët nưëi con ngûúâi” lâm biïën mêët tđnh “cưng nghïå cao” vâ dïỵ chõu hún nhûäng tûâ àao to ba lúán nhû “human” – nhên loẩi. Nhûng nhûäng khất vổng vơ àẩi àố vêỵn êín bïn dûúái cêu chûä mưåt cấch kđn àấo, khiïm tưën àng vúái tđnh cấch khưng phư trûúng ca ngûúâi Phêìn Lan. Nhûng bẫn thên cêu nối lẩi vêỵn giûä àûúåc tinh thêìn sisu ca ngûúâi Phêìn Lan – khất vổng, chđ, quët têm lâm àiïìu k diïåu úã têìm vốc nhên loẩi. Thưng àiïåp giẫn dõ (trong cấch nối), cố tû tûúãng lúán (trong nưåi dung) cëi cng àậ àûúåc thûã thấch qua thúâi gian, tẩi nhiïìu vng vùn hốa trïn trấi àêët. Nùm 1995, mưåt cåc àiïìu tra nhùçm thûåc hiïån kïë hoẩch “nêng cao nhận hiïåu tẩi cấc qëc gia xët khêíu nhùçm àêíy mẩnh hiïåu quẫ xët khêíu”, lêìn àêìu tiïn Nokia biïët rùçng tïn tíi ca hổ àậ vûúåt qua – phưí biïën hún – Motorola tẩi Àûác vâ Thy S. Nhûng tẩi M, trong khi cấi tïn Nokia chó àûúåc 10% sưë ngûúâi biïët àïën thò Motorola lẩi chiïëm àïën ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 115114 JORMA OLLILA & NOKIA 60%. Àố lâ mưåt thânh quẫ lúán vâo nhûäng nùm thấng khố khùn àố, 1995, khi Ollila àang dưëc sûác cho cåc cấch mẩng tấi cêëu trc – mâ ưng chó vûâa àûúåc chêëp thån mưåt nùm trûúác àố tẩi Hưìng Kưng. Vïì sau, M sệ lâ “chiïën trûúâng” ch lûåc ca nhûäng chiïëc àiïån thoẩi Phêìn Lan. Ollila àûa Nokia vâo chiïën dõch vûúåt mổi biïn giúái qëc gia, mổi biïn giúái vùn hốa vâo cëi nhûäng nùm 1990. Vúái cưåt mưëc lõch sûã thûá hai nây, Nokia vûúåt qua Motorola vïì t lïå lúåi nhån khiïën ngûúâi khưíng lưì sưë mưåt ca thïë giúái giêåt mònh vâo nùm 1998. Mổi chuån hoân têët chó trong ba nùm kïí tûâ cåc àiïìu tra. Hai nùm sau àố, cåc àiïìu tra uy tđn nhêët ca thïë giúái vïì thûúng hiïåu ca Interbrand (*) àậ ghi tïn Nokia, vúái triïët l kinh doanh kïët nưëi con ngûúâi, vâo mưåt trong mûúâi thûúng hiïåu “giấ trõ hâng àêìu thïë giúái”. Chđn tïn tíi khấc lâ ca ngûúâi M, duy nhêët chó cố Nokia ca Phêìn Lan lâ phêìn côn lẩi ca thïë giúái. Vâ Nokia khưng chen chên àïí lổt vâo cëi bẫng danh giấ mâ chen ngang úã hâng sưë nùm. 19991999 19991999 1999 20002000 20002000 2000 20012001 20012001 2001 1. Coca-Cola M 83.8 72.5 68.9 2. Mucrosoft - 56.7 79.2 65.9 3. IBM - 43.8 53.2 52.8 4. General Electric - 33.5 38.1 42.4 5. NokiaNokia NokiaNokia Nokia Phêìn Lan 20.7 38.5 35.0 6. Intel M 30.0 39.0 34.7 7. Disney - 32.8 33.6 32.6 8. Ford - 33.2 36.4 30.1 9. McDonald’s - 26.2 27.9 25.3 10. AT&T - 24.9 25.5 22.8 Àố lâ mưåt con àûúâng rêët dâi vâ quấ mïåt mỗi ca con ngûúâi xûá Bùỉc Êu. Àiïån thoẩi ca Nokia sët nhûäng nùm 70 vâ 80 ca thïë k XX àậ tûâng “np” dûúái nhiïìu cấi tïn khấc, trong mưåt nưỵ lûåc chêåt vêåt liïn kïët vúái Technophone ca ngûúâi Anh vâ Tendy ca ngûúâi M. Tòm chưỵ àûáng trong têm trđ toân cêìu thêåt lâ àiïìu khố khùn. Cêu chuån tïn tíi ca Nokia lâm ngûúâi ta ngûúäng mưå nhûäng doanh nhên tâi nùng vâ ngûúâi ta xc àưång vúái chđ qåt cûúâng ca hổ. Khi ngûúâi Phêìn Lan quët “trẫ lẩi tïn cho em” bùçng cấi tïn Mobira-Nokia vâo nhûäng nùm 1980, ngay sau cåc khng hoẫng dêìu hỗa lâm thay àưíi hùèn cấi nhòn vïì tâi ngun, cho thêëy rùçng “khất vổng”, “tinh thêìn dên tưåc” lâ mưåt thûá “tâi ngun” mẩnh hún têët cẫ. ÚÃ Phêìn Lan, ngâi Ollila àûúåc kđnh trổng khưng chó vò ưng lâ nhâ doanh nghiïåp vơ àẩi, nố hún nhû vêåy rêët nhiïìu. Búãi chđnh con ngûúâi khiïm tưën, lõch lậm, lâ ngûúâi lêìn àêìu tiïn khiïën thïë giúái biïët àïën Phêìn Lan nhû mưåt àónh cao trong cấc àónh cao. Cho àïën têån ngây nay, Nokia lâ tïn tíi àa qëc gia duy nhêët ca Phêìn Lan, lâ niïìm tûå hâo ca bấn àẫo Scandinavia, lâ “danh dûå” ca chêu Êu khi hổ ln tûå phẫi so sấnh mònh vúái nïìn cưng nghïå vâ kinh tïë ca siïu cûúâng M. ___________ * Nhûäng nhận hiïåu cố giấ trõ nhêët thïë giúái 1999-2001 ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 117116 JORMA OLLILA & NOKIA Àậ cố lêìn, tïn tíi Nokia àûáng trûúác nguy cú lem lëc. Motorola àậ kiïån Nokia ra tôa theo chûúng 337 vïì mậ bđ mêåt thûúng mẩi ca nûúác nây (US Commercial Code). Nïëu bõ thua trong mưåt v kiïån bẫn quìn, bẩn sệ bõ khùỉc sêu mưåt cấi nhận “ùn cùỉp”. Vâ trong tònh cẫnh non ëu trïn thõ trûúâng qëc tïë, ngûúâi ta thûúâng ngậ gc rêët lêu sau mưåt v nhû thïë nây. Cåc tranh chêëp kếo dâi trong nhiïìu nùm vâ Nokia àûáng trûúác nguy cú bõ cêëm vêån bn bấn tẩi M - núi mâ Nokia khưng thïí khưng cố mùåt trong cåc àua cưng nghïå cao úã quy mư toân cêìu. Nokia chûa nhiïìu kinh nghiïåm ca cåc chúi toân cêìu, vâ àïí bẫo vïå nïìn cưng nghiïåp non trễ ca mònh, hổ àậ phẫi tiïën hânh àâm phấn bïn ngoâi tôa ấn. Nokia àậ phẫi trẫ “hổc phđ” vúái giấ àùỉt, bùçng viïåc trẫ 20 triïåu àưla M cho Motorola nhû lâ tiïìn bưìi thûúâng thiïåt hẩi, àïí cố quìn bn bấn tẩi M trong ba nùm. Trong sët thúâi gian àố, Nokia phẫi thay nhâ cung cêëp linh kiïån (bưå phêån trong àiïån thoẩi) dêỵn àïën v kiïån. Nùm 1993, dûúái thúâi k ca Ollila, Nokia àậ thay àưíi cc diïån bùçng cấch k kïët vúái chđnh Motorola mưåt thỗa thån trao àưíi giêëy phếp (cross licens- ing). Kïí tûâ àố, Nokia ch trổng bưå sûu têåp bẫn quìn ca mònh. Thêåm chđ, nố trúã thânh chđnh sấch khuën khđch phất minh, thiïët kïë trong cưng ty. Theo Dan Steinback, chđnh sấch nây gốp phêìn àem àïën thânh cưng cho Nokia, khi mâ sẫn phêím cố vông àúâi chó tđnh bùçng thấng thò kiïíu dấng phẫi àûúåc àùng k súã hûäu liïn tc. Nhûng sau v nây, Nokia quët têm chuín hûúáng sang liïn minh hún lâ àưëi àêìu. Àïën qëc gia nâo, vúái hïå tiïu chín viïỵn thưng riïng úã àố, Nokia liïn minh àïí cố thïí kïët nưëi àûúåc. Àố lâ cấch Nokia àïën M vâ Nhêåt Bẫn, Hân Qëc. Nhûng thûúng hiïåu khưng chó bao gưìm mưåt cấi tïn, mưåt logo vúái mưåt slogan. Nố phẫi lâ mưåt sûå thêåt. Khi mưåt sẫn phêím sët ngây phất trïn ti-vi rùçng “liïn kïët” thò nố phẫi thûåc sûå cố khẫ nùng cưng nghïå vâ thiïët kïë dïỵ sûã dng. Khi nố nhên danh “con ngûúâi” mâ nïu l do cố mùåt ca nố thò sẫn phêím àố phẫi thûåc sûå vò ngûúâi tiïu dng, vâ ngûúâi tiïu dng àố lâ nhên loẩi úã khùỉp mổi núi vúái nhûäng khấc biïåt vư cng. Àïí trúã thânh mưåt doanh nghiïåp àa qëc gia – mưåt cưng trònh k vơ – nhiïìu têåp àoân phẫi trẫ giấ hâng mêëy chc nùm, thêåm chđ cẫ thïë k. Lâm thïë nâo àïí ài nhanh hún? Àố khưng chó lâ thấch thûác cho mưåt cấ nhên thiïn tâi, mưåt khất vổng ca mưåt dên tưåc mâ thêåt ra lâ ûúác mën phấ k lc ca chung mổi ngûúâi. Ollila nối rùçng: “lơnh vûåc cưng nghïå cao cho phếp bẩn lâm àiïìu àố”. Nïëu khưng phẫi cưng nghïå cao thò sao? Cố thïí phẫi xem xết lẩi. Song, Ollila đt khi nối “nïëu” mâ ưng ln lûåa chổn cấi àang cố, cấi cố thïí. Thúâi àẩi cưng nghïå cao àậ quấ à àïí vđ d rùçng con ngûúâi cố thïí rt ngùỉn quấ trònh lâm thânh danh mưåt thûúng hiïåu toân cêìu. Nhûäng cấi tïn vơ àẩi tûâ Google, Yahoo cho àïën Samsung cho thêëy àiïìu àố. ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 119118 JORMA OLLILA & NOKIA Nhûng riïng Nokia, àố lâ bâi hổc cho nhûäng nûúác nhỗ. Àiïím giưëng nhau ca nhûäng tïn tíi k diïåu nây lâ ln nhên danh vâ lâm thêåt tònh vúái triïët l kinh doanh vò con ngûúâi, khưng phên biïåt qëc gia hay phe phấi. ÚÃ Viïåt Nam, Nokia nối mònh lâ “cưng nghïå nhên bẫn”. Cố thïí nâo mưåt thïë hïå doanh nhên àang àõnh nghơa lẩi giấ trõ ca cưng nghïå - phc v nhên loẩi? Rêët cố thïí, vò trong nhiïìu giai àoẩn, cưng nghïå àậ tûâng phc v cho nhûäng nhu cêìu cc bưå. Ollila cố dõp nối vïì triïët l kinh doanh vúái Steve Silberman ca Wired (7.9.1999). Silberman àậ hỗi rùçng: Cấc chín múã trong cấc dõch v 3G sệ mang lẩi àiïìu gò? Ollila nối: Vúái cấc chín múã, sệ cố rêët nhiïìu cưng ty vúái nhiïìu cú hưåi àïí tẩo ra cấc ûáng dng vâ giẫi phấp, trïn cấc hïå àiïìu hânh phưí biïën hoân toân múã. Nố sệ gip cho mổi ngûúâi cẫm thêëy thoẫi mấi hún. Chng tưi mën phất triïín cấc cưng nghïå cho phếp dïỵ dâng sûã dng vâ khiïën mổi ngûúâi cẫm thêëy thoẫi mấi. Silberman viïët tiïëp: Tưi chúåt nghơ mưåt cưng viïåc kinh doanh cẩnh tranh toân cêìu vưën gay gùỉt nhû thïë mâ chó cêìn “vò sûå thoẫi mấi ca ngûúâi khấc” thò àiïìu àố lâ mưåt àùåc trûng rêët Phêìn Lan. Nokia àậ “kïët nưëi” ngay cẫ trong cẩnh tranh hún lâ àưëi àêìu vúái vư sưë àưëi th mẩnh hún nhiïìu vïì tâi chđnh. Nhâ nghiïn cûáu thûúng hiïåu Matt Haig viïët rùçng: “Thûúng hiïåu cố mưåt ẫnh hûúãng nhû tưn giấo”. Bẩn cố thïí chó cêìn ch cấch so sấnh ca ưng vâ tẩm bỗ qua nhûäng xc cẫm khấc. Búãi vò, ưng chó nối mưåt cấch “k thåt” rùçng nhûäng thûúng hiïåu lúán thò cố nhûäng tđnh chêët nhû cấc tưí chûác tưn giấo. Àố lâ nố tẩo ra àûúåc: Niïìm tin, lông nhên ấi, hiïån diïån khùỉp mổi núi, tđnh thìn khiïët, àiïím “tưn thúâ”, hònh tûúång, phếp mâu (hûáa hển àiïìu k diïåu) vâ nhâ quẫn l chđnh lâ nhâ hiïìn triïët. Vúái tïn tíi Nokia, Haig cho rùçng àố lâ “thûúng hiïåu thu hểp”. Cố hai bùçng chûáng àûúåc ưng àûa ra àïí chûáng minh nhêån àõnh àố vâ xem lâ bđ quët thânh cưng ca Nokia: Têìm mûác – thu hểp têåp àoân àïí dưìn sûác àẩt têìm mûác bùçng sưë lûúång lúán vâo khoẫng nûãa triïåu mấy mưỵi ngây, hai lâ tđnh thu hểp – têåp trung vâo mưåt thõ trûúâng duy nhêët mưåt cấch can àẫm àïí giânh võ thïë hâng àêìu. Cấch tiïëp cêån tûâ lõch sûã àïën mc tiïu ca tấc giẫ nây gip nhêån àõnh ca ưng àûáng vûäng nhûng nố chûa chó ra tđnh chêët “nhû tưn giấo” trong thûúng hiïåu Nokia – theo chđnh tiïu chđ ca ưng. Vúái ngûúâi dng Nokia trïn khùỉp thïë giúái, “cåc chiïën trong têm trđ” ca hổ sệ àún giẫn hún nhiïìu: vúái Nokia tưi cố thïí liïn kïët vúái mổi ngûúâi. Nố lâ mưåt tònh cẫm phi lõch sûã - khưng cêìn biïët Nokia àậ tûâng lâ tậ giêëy hay bấnh xe cao su, khưng cêìn biïët nố àậ tûâng àûúåc thu hểp. Ollila àậ bấn têët cẫ (cấc bưå phêån kinh doanh ca ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 121120 JORMA OLLILA & NOKIA Nokia) àïí thu hểp lâ mưåt cấch thûác hún lâ mưåt triïët l. Vâ cåc tấi cêëu trc ca ưng sệ vư danh nïëu ưng khưng hoân thânh mc tiïu toân cêìu. Thu hểp, do àố, chó lâ mưåt bûúác. Chđnh nưỵ lûåc toân cêìu hốa ca Nokia múái lâm ra mưåt huìn thoẩi vâ lâm cho mổi ngûúâi àûúåc hûúãng giấ trõ thûúng hiïåu ca nố. Chòa khốa ca quấ trònh àố, nhû mổi ngûúâi cố thïí thêëy, lâ giânh võ trđ tiïn phong. Song ûu thïë tiïn phong cng chó lâ mưåt cấch thûác can àẫm ca “kễ ài sau” hún lâ tinh thêìn cưët lội ca kinh doanh. Tinh thêìn àố àûúåc Nokia trong thúâi àẩi ca Ollila nối rưìi: vò con ngûúâi cố nhu cêìu kïët nưëi vúái nhau. Àêy lâ chưỵ nố cố mâu sùỉc “ẫnh hûúãng nhû tưn giấo” mâ Haig àậ nối. Nokia lâ thûúng hiïåu “nhên bẫn”. Vúái cam kïët “kïët nưëi con ngûúâi” vâ thûåc thi cam kïët “nhên bẫn” àố, Nokia àậ àûúåc u mïën tûâ Ấ sang Êu, tûâ c àïën chêu Phi, tûâ hẫi àẫo àïën àêët liïìn vâ ngay trïn cấi nưi cưng nghïå lâ nûúác M. Silberman hỗi: Ưng cẫm thêëy viïåc thay àưíi cấch thûác chng ta liïn lẩc thò cố vai trô lúán lao nhû thïë nâo? Ollila nối: Nố cố nghơa lâ mưỵi cấ nhên, mưỵi mưåt nïìn vùn hốa, mưỵi qëc gia sệ cố cú hưåi trúã thânh mưåt àiïím sấng trong têåp thïí, búãi vò phẫi thưng qua phûúng tiïån truìn thưng múái cố thïí lâm nïn chuån. Ollila dûâng lẩi mưåt lc rưìi nối thïm: Àêy chó lâ mưåt bẫn nhẩc nhỗ ca mưåt gậ tđ hon. Anh hiïíu tưi chûá? Mẩng vâ nïìn kinh tïë múái cho gậ tđ hon cú hưåi àïí cêët cao tiïëng hất vâ àûúåc ngûúâi khấc nghe túái. Anh sệ nối, bêy giúâ àậ khưng côn biïn giúái nûäa rưìi, bêy giúâ qëc gia nây cng cố thïí biïën mêët lùỉm chûá, nhûng tưi nghơ nố sệ cho chng ta mưåt diïån mẩo khấc. Tiïëp cêån thưng tin àậ cho anh nhêån thûác àûúåc nhûäng chuån àang diïỵn ra khùỉp hang cng ngộ hễm trïn thïë giúái, cng nhû úã mưåt àêët nûúác cư àưåc nhû úã àêy. Nhû vêåy àậ lâ rêët tưët so vúái ngây trûúác. Bêy giúâ chng ta àang úã àêy, chng ta àang lâ mưåt bưå phêån ca mẩng. THIÏËT KÏË: CẤ NHÊN HỐA BBC ngây 12.2.2004 viïët rùçng, “vùn hốa di àưång àậ tiïën triïín trong vông hai thêåp niïn qua vâ nố khưng hoân toân khưng liïn quan àïën mưåt cưng ty: Nokia”. Sau cêu mâo àêìu nhû vêåy, BBC mën biïët mưëi quan têm hâng àêìu ca tấc giẫ Ollila – ngûúâi àậ gêy ẫnh hûúãng lïn àúâi sưëng giao tiïëp ca hâng tó (*) ngûúâi trïn trấi àêët. Ollila: “Hai àiïìu mâ chng tưi quan têm hâng àêìu, thûá nhêët lâ kiïíu dấng sẫn phêím – chng tưi àùåc biïåt quan têm àïën xu hûúáng ca thúâi àẩi, tûác lâ vêën àïì thúâi trang. Thûá hai lâ cưng nùng ca sẫn phêím, tûác lâ cấch sûã dng cấc ûáng dng mưåt cấch dïỵ dâng. Hêìu hïët mổi ngûúâi àïìu khưng cêìm trong ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 123122 JORMA OLLILA & NOKIA tay mònh mưåt cën hûúáng dêỵn sûã dng àiïån thoẩi. Bẩn – ngûúâi sûã dng – cêìn biïët àiïìu khiïín chiïëc àiïån thoẩi theo trûåc giấc ca mònh, thêåm chđ ngay cẫ vúái nhûäng ûáng dng khố sûã dng nhêët. Nối thò dïỵ. Nhûng thûåc tïë cho thêëy, àïí lâm àûúåc àiïìu nây Nokia phẫi viïët ra àiïìu rùn thûá nhêët cho mònh – mưåt trong bưën giấ trõ chia sễ. Àố lâ: sûå hâi lông ca khấch hâng. Ollila nối tiïëp: “Vâ àiïìu (tûác kiïíu dấng vâ thiïët kïë dïỵ sûã dng - NV) nây àang trúã nïn vư cng thûã thấch nhûng tưi nghơ rùçng àố phẫi lâ àiïìu ûu tiïn hâng àêìu ca cưng ty chng tưi trong thêåp niïn 90, khi mâ chng tưi tẩo ra àûúåc thânh cưng. Kiïíu dấng sẫn phêím thûåc sûå lâ con àûúâng kïët nưëi súã thđch ca ngûúâi dng vúái Nokia. Nïìn tẫng ca nố lâ tû tûúãng “tưn trổng cấ nhên” – àiïìu rùn thûá hai. ÚÃ mưỵi phên khc thõ trûúâng, Nokia cố mưåt hûúáng thiïët kïë thđch húåp. Tuy nhiïn, vâo sau nùm 2002, Nokia àậ nhêån ra chưỵ húã sûúân ca mònh lâ qụn mêët phên khc bònh dên. Motorola sau khi bònh phc, chinh phc cưng nghïå sưë àậ nhanh chống àấnh vâo àiïím nây. Cấc nhận hiïåu chêu Ấ cng gia tùng sûác cẩnh tranh ca mònh dûåa trïn kiïíu dấng. Ollila àậ múâi ai thûåc hiïån sûá mẩng kiïíu dấng nhùçm cấ nhên hốa tđnh cấch ngûúâi dng Nokia? Gurus, sưë thấng 8.2002, hỗi chuån Ollila. Jorge Nascimetro: Chùỉc chùỉn bẩn àổc M sệ thêëy th võ khi biïët rùçng Trung têm Thiïët kïë Nokia àûúåc thânh lêåp nùm 1995 tẩi Los Angeles vâ àûúåc dêỵn dùỉt búãi Frank Nouvo, mưåt nhâ thiïët kïë àïën tûâ Monterry (M). Nhûng trong tònh hònh hiïån tẩi, cố mưåt lân sống ẫnh hûúãng mẩnh àïën cưng nghiïåp viïỵn thưng (thõ trûúâng àêìu cú chûáng khoấn, sûå sp àưí ca cấc cưng ty lúán, hay núå nêìn chưìng chêët ca cấc nhâ àiïìu hânh) vâ sûå lïn ngưi ca cưng nghïå tiïu chín DoCoMo ca Nhêåt Bẫn, thò lâm sao Nokia thêëy àûúåc triïín vổng ca mònh? Jorma Ollila: Sûå cẩnh tranh lc nâo cng khùỉc nghiïåt, hưm nay cng nhû ngây mai. Nhûng chng tưi ln ln cên nhùỉc k trong tûâng chi phđ bỗ ra. Vâ trong khi sûå cẩnh tranh àậ cố nhûäng ẫnh hûúãng khưng thïí trấnh khỗi lïn dông sẫn phêím dêỵn àêìu ca chng tưi, thò chng tưi tiïëp tc chuín nhûäng ûu thïë sûác mẩnh thûúng hiïåu, hoẩt àưång kinh doanh xët sùỉc vâ nhûäng sẫn phêím cố tđnh thuët phc thânh hiïåu quẫ lúåi nhån vâ tâi chđnh ưín àõnh. Sau àố, ưng nối thïm: “chng tưi cẫm thêëy àang àùåt mònh vâo võ trđ hïët sûác nùng àưång àïí dêỵn dùỉt nïìn cưng nghiïåp ài vâo giai àoẩn phất triïín cưng nghïå viïỵn thưng di àưång múái”. Thiïët kïë, tûâ àêìu lâ mưåt chiïën lûúåc quan trổng ca thûúng hiïåu Nokia àïí giûä võ trđ thưëng lơnh. Ollila, mưåt ngûúâi Phêìn Lan àậ thụ ngay mưåt ngûúâi M àïí chinh phc chđnh ngûúâi M - thõ trûúâng àêìu tiïn vâ quan trổng nhêët ca Nokia. Trûúác Ollila, [...]... tiïìn dânh cho R&D chûa sûå phất triïín kinh tïë xậ hưåi” Vúái Nokia, Ollila àậ bao giúâ vûúåt quấ 5% lúåi nhån Trong khi àố, Ollila dng cưng c R&D àïí giẫi quët khố khùn vïì cưng vúái cam kïët àêìu tiïn lâ à quìn àïí hânh àưång, àậ nghïå GSM, múã ra con àûúâng nùỉm giûä võ trđ tiïn tùng tûâ 6%, 7% rưìi àïën 8%, 9% vâo giûäa thêåp niïn 126 ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU JORMA OLLILA & NOKIA 127 1990... hïå vúái khấch hâng, 1994, nố àûúåc Ollila bưí sung cấc mc tiïu: Àấp àưìng nghiïåp, cêëp trïn vâ vúái xậ hưåi Thấng 4.1999, 144 ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU JORMA OLLILA & NOKIA 1 45 Ban Giấm àưëc Nokia phï chín “Nhûäng ngun “bưën àiïìu rùn” cho nhên viïn têåp àoân àûúåc phất tùỉc cú bẫn vâ quy tùỉc hûúáng àẩo” ca Nokia Têåp biïíu, dûåa trïn bưën giấ trõ Nokia (Nokia s Values) àoân nây lêåp ra chûúng... lâ cấc trung têm nghiïn cûáu múã rưång 134 ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU JORMA OLLILA & NOKIA 1 35 nhùçm àấp ûáng nhu cêìu ca chđnh cấc nhâ mấy vâo cëi nhûäng nùm 1990 Nokia àậ ài song hânh sẫn xët vâ cưng viïåc kinh doanh tẩi chưỵ vúái cấc àưíi múái trong R&D ca cấc cấc cưng ty úã Khi àûúåc hỗi vïì bđ quët thânh cưng ca Nokia M CEO Ollila, mưåt ngûúâi vư danh úã vng Bùỉc Cûåc, trong toân bưå lõch sûã... GÊÌN NHAU JORMA OLLILA & NOKIA 129 Nokia, Ollila khúãi xûúáng khấi niïåm múái “xậ hưåi chó dng 7% cng thúâi àiïím So sấnh nây cố thïí thưng tin di àưång”, thïë nïn Erkki Ormala àậ àûúåc khưng àêìy à búãi vò nhiïåm v R&D ca mưỵi núi chổn àïí lậnh àẩo cấc chđnh sấch cưng nghïå cho mưỵi khấc, trong àố R&D ca Ericsson lâm nhiïìu têåp àoân Ngûúâi nây àậ gốp phêìn vâo viïåc khai viïåc hún Tuy nhiïn, R&D vïì... tưíng hânh dinh toân cêìu ca Nokia, hiïåu Nokia ngây nay, khưng ai cố thïí côn nhúá àïí xem thûåc hû Duryee gùåp ngay Harry nhûäng sẫn phêím ti-vi ca thúâi k Kairamo nûäa Santamaki phố giấm àưëc phất triïín chiïën lûúåc kinh Bêët cûá nhên viïn nâo ca Nokia cng cố thïí tûå 140 JORMA OLLILA & NOKIA doanh àa phûúng tiïån Võ quan chûác rêët cố thêím ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 141 quìn trong chiïën lûúåc... chổn nhêìm ngûåa nhâ phất triïín cưng nghïå àậ hiïån thûåc hốa mc àua” Ollila cng nhêìm nhiïìu lêìn trong sûå nghiïåp tiïu toân cêìu ca Ollila bùçng cấch chổn cưng nghïå thưng minh ca mònh cố thïí thđch nghi vúái mổi chín ca thïë giúái hún 132 JORMA OLLILA & NOKIA Nokia ca Ollila cng thûúâng xun khúãi xûúáng ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 133 cấc liïn minh cưng nghïå trong sẫn xët sẫn phêím têìm nhòn “àem... nay Nokia way – phong cấch Nokia – lâ 146 JORMA OLLILA & NOKIA bưå múái - úã bêët cûá núi àêu ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 147 Gêìn nhû “giấo l”! Vâ nố gip mưỵi cấ nhên tûå thi Vùn hốa di àưång àậ tiïën triïín trong vông hai hânh “ngun tùỉc ûáng xûã ca mònh” Tẩo ra mưåt thêåp niïn qua vâ nố khưng hoân toân khưng liïn cú chïë “tûå xết mònh” thò nïìn tẫng hún “nưåi quy cú quan àïën mưåt cưng ty: Nokia. .. liïn tc, cho àïën khi nố “àẩt ûúng ca Nokia khưng phẫi do Ollila lêåp ra Àêy ngûúäng” chiïëm 1/3 chi phđ ca têåp àoân Vâo nùm lâ àiïìu cấc nhâ “sng bấi ch nghơa cấ nhên 2000, trong 55 .000 nhên viïn toân cêìu ca Nokia Ollila thûúâng qụn hóåc bỗ qua Thêåt ra, nhûäng thò cố àïën 17.000 ngûúâi lâm viïåc trong bưå phêån nùm 1980, Kairamo àậ àïí têm àïën R&D nhûng cố R&D, chiïëm khoẫng 1/3 tưíng sưë nhên... mẩnh sưë mưåt ca R&D tẩi Nokia trong thúâi trong cấch cêëu tẩo cấc nhốm R&D Trong khi Philips vâ Siemens têåp trung R&D vïì k ca Ollila lâ chuín hốa thêåt nhanh nhûäng nhûäng trung têm khưíng lưì úã Eindhoven vâ Munich nghiïn cûáu thânh sẫn phêím Vâ sẫn phêím àố phẫi thò sïëp R&D ca Nokia, ưng Kaj Linden – ngûúâi xët phất tûâ tû tûúãng lùỉng nghe khấch hâng Viïåc bấo cấo trûåc tiïëp vúái Ollila – lẩi àûa... ca têåp àoân, do ban lậnh àẩo àûa ra? Nokia àậ lâm mưåt chuån “cûåc àoan” lâ ban hânh quy àõnh trong nưåi 138 JORMA OLLILA & NOKIA ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 139 bưå nhên viïn khưng àûúåc dng tûâ “mobile phone” hâo vò àậ gốp phêìn vâo viïåc xốa bỗ khấi niïåm mâ phẫi thay bùçng “multimedia computers” “àiïån thoẩi di àưång”, àûa ngûúâi sûã dng tiïën lïn Khi Jorma Ollila nhêån chûác CEO, thu nhêåp rông . Mucrosoft - 56 .7 79.2 65. 9 3. IBM - 43.8 53 .2 52 .8 4. General Electric - 33 .5 38.1 42.4 5. NokiaNokia NokiaNokia Nokia Phêìn Lan 20.7 38 .5 35. 0 6. Intel M 30.0 39.0 34.7 7. Disney - 32.8 33.6. hất vâ àûúåc ngûúâi khấc nghe túái. Jorma OllilaJorma Ollila Jorma OllilaJorma Ollila Jorma Ollila ÀÛA THÏË GIÚÁI ÀÏËN GÊÌN NHAU 109108 JORMA OLLILA & NOKIA THÛÚNG HIÏÅU “NHÊN BẪN” Cûá mûúâi. cho Jorma Ollila, thấng 6.2006. Fortune tâi trúå cho giẫi thûúãng nây, àûúåc sấng lêåp nùm 19 95 Con ngûúâi cố khẫ nùng thđch nghi. Jorma OllilaJorma Ollila Jorma OllilaJorma Ollila Jorma Ollila P ÀÛA