BC (12)

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Lời mở đầu Việt Nam hiện nay đã và đang trong công cuộc đổi mới, phát triển, cùng với sự phát triển của tất cả các ngành, lĩnh vực kinh tế, ngành bảo hiểm đã có những bớc phát triển đáng kể, đóng góp quan trọng vào quá trình phát triển chung của đất nớc. Bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ (BHNT) nói riêng hiện nay đã trở nên quen thuộc với nhiều ngời dân Việt Nam bởi những tác dụng rất đặc trng của mình: bảo hiểm thực hiện việc huy động vốn cho nền kinh tế quốc dân, giải quyết việc làm, ổn định tài chính, sản xuất, sinh hoạt cho các cá nhân, gia đình, cho các tổ chức. Thị trờng bảo hiểm nhân thọ Việt Nam hiện nay đang rất sôi động với sự tham gia của Bảo Việt nhân thọ và bốn công ty bảo hiểm có vốn đầu t nớc ngoài, cạnh tranh chiếm giữ thị phần với trên dới 20 loại sản phẩm khá phong phú đa dạng. Thị trờng bảo hiểm nhân thọ Việt Nam theo nh nhận định của các chuyên gia bảo hiểm là còn rất lớn và đầy hứa hẹn, ngày càng có nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ có uy tín trên thế giới mong muốn gia nhập thị trờng Việt Nam, tính đến 4/2000 số công ty này đã lên tới 20 trong đó phải kể đến NewYork Life một công ty có bề dày kinh nghiệm và rất thành công ở nhiều nớc trên thế giới. Với số đối tợng mong muốn tham gia nh vậy cộng với tiềm năng tài chính hùng hậu của các công ty này thì chắc chắn sẽ tạo nên sức ép lớn hơn nữa với các doanh nghiệp bảo hiểm ở Việt Nam hiện nay thúc đẩy các công ty cạnh tranh hơn nữa. Các doanh nghiệp sẽ buộc phải có chiến lợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng, tăng doanh thu . bằng nhiều biện pháp nh: tăng chất lợng đại lý, t vấn, tăng chất lợng đầu t, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoàn thiện nâng cao chất lợng sản phẩm . Xuất phát từ các lý do đó, trong khuôn khổ của một đề án môn học, em xin đợc đề cập đến vấn đề tăng sức cạnh tranh của công ty thông qua hoàn thiện sản phẩm, cụ thể là việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hiện nay ở Việt Nam. Đề án có tên là: Nhãn hiệu của sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ . Mục đích của đề án này là đa ra một số điểm bàn về việc sử dụng nhãn hiệu với t cách là một nhân tố tích cực làm tăng sức cạnh tranh của công ty bảo hiểm, 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 việc vận dụng nó hiện nay ra sao ở Việt Nam, cần làm gì để có thể phát huy đợc sức mạnh của nhãn hiệu. Đề án này ngoài phần mở đầu và kết luận đợc kết cấu thành ba chơng. Chơng I: Một số vấn đề lý luận về nhãn hiệu của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Mục đích của chơng này là nhằm đa ra một số lý luận chung về nhãn hiệu để từ đó thấy đợc sự cần thiết phải sử dụng nhãn hiệu cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Chơng II: Sử dụng nhãn hiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hiện nay ở Việt Nam. Chơng này bàn về thực tế việc sử dụng nhãn hiệu bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam, có những tiến bộ cũng nh còn những mặt yếu kém nào. Chơng III: Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc sử dụng nhãn hiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Từ những khó khăn chỉ ra trong chơng II chúng ta sẽ bàn đến biện pháp để góp phần tăng hiệu quả việc sử dụng nhãn hiệu, cụ thể là cần xây dựng chiến lợc nhãn hiệu cho doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ. Nhãn hiệu sẽ trở thành trợ thủ đắc lực và có thể đem lại những thế mạnh cho doanh nghiệp nếu nh họ nhận thức đợc tầm quan trọng và vận dụng chúng có hiệu quả. Vì đây còn là một vấn đề hết sức mới mẻ nên bài viết này sẽ còn có nhiều thiếu sót, em rất mong muốn nhận đợc những ý kiến đóng góp để giúp em hoàn thiện đợc vấn đề này. 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Chơng I: Một số vấn đề về nhãn hiệu của sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ I. Nhãn hiệu và các quyết định liên quan đến nhãn hiệu. 1. Nhãn hiệu là gì? Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra định nghĩa về nhãn hiệu: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với những hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Để làm rõ hơn khái niệm này chúng ta cần xem xét một số giải thích cơ bản sau: - Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc đợc. Ví dụ: Bảo Việt, Bảo Minh, Prudential hay cụ thể đi vào sâu các sản phẩm bảo hiểm thì tên nhãn là An sinh giáo dục, An sinh tích luỹ, An hởng hu trí . - Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tợng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết đợc nhng không thể đọc đợc, nh biểu tợng, hình vẽ màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: hình khuôn mặt nữ thần may mắn là biểu tợng quen thuộc gợi cho chúng ta nhớ đến sản phẩm của Prudential hay hình ngọn núi Everest cho chúng ta liên tởng đến công ty bảo hiểm AIA. Ngoài ra do sản phẩm bảo hiểm còn có đặc thù riêng là không đợc bảo hộ bản quyền, rất dễ bị bắt chớc nên chúng ta cũng cần quan tâm đến khái niệm dấu hiệu của hàng hoá. - Dấu hiệu của hàng hoá là nhãn hiệu hay bộ phận của nó đợc bảo vệ về mặt pháp lý. Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối của ngời bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu. 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Tất cả những điều này đều dẫn ra rằng nhãn hiệu là một vấn đề khá phức tạp và rất đáng quan tâm, nó không chỉ đơn thuần là một cái tên nh mọi ngời vẫn thờng quan niệm. 2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu. Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn mà khó có một thứ hàng nào lại không cần tên nhãn vì nhãn hiệu đã trở thành phơng tiện đem lại lợi ích cho ngời sở hữu ví nh mời nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới đem lại uy tín cao và lợi thế cạnh tranh cho công ty. Chính vì những tính năng u việt đó mà các tập đoàn nổi tiếng thế giới nh Procter & Gamble, IBM, Sony . đã tốn nhiều công sức để xây dựng một nhãn hiệu uy tín và họ đã thực sự xem nhãn hiệu nh tài sản lâu bền quan trọng của công ty, là nền tảng cho sự tín nhiệm của khách hàng. Không nằm ngoài xu thế này, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cũng đã không ngừng nâng cao quảng bá cho thơng hiệu của mình đặc biệt là các doanh nghiệp BHNT một lĩnh vực mà sự uy tín của công ty và tín nhiệm từ phía khách hàng có ý nghĩa sống còn. Việc có một nhãn hiệu tốt buộc công ty phải có những quyết định quan trọng: - Quyết định gắn nhãn. - Quyết định về ngời chủ nhãn hiệu. - Quyết định về chất lợng sản phẩm. - Quyết định về đặt tên cho sản phẩm. 2.1. Quyết định gắn nhãn. Quyết định này để trả lời cho câu hỏi Liệu công ty có cần phải phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình hay không ? Ngời bán mong muốn khách hàng biết và nhớ đến công ty, việc gắn nhãn ngoài việc giúp khách hàng xác định đợc xuất xứ của sản phẩm và ai là nhà sản xuất nó còn giúp tăng chất lợng mua sắm, tạo sự a thích của ngời mua. Bên cạnh đó còn tạo thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm, ngày càng trở nên phức tạp do đa dạng hoá sản phẩm của chính công ty. Ngoài ra nhãn hiệu còn có thể nêu bật đợc tính năng u việt nổi trội của sản phẩm so với sản phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh. Từ đó tạo ra sự khác biệt, lợi thế so sánh đối với sản phẩm của công ty. 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi mua hàng hoá đợc gắn tên hiệu vì dấu hiệu thơng mại của ngời bán đợc pháp luật bảo hộ nhằm giảm sự cạnh tranh thiếu lành mạnh từ việc làm giả, làm nhái biểu tợng. Trên cơ sở đó sẽ đảm bảo chất lợng và uy tín cho nhãn hiệu. Nhất là đối với sản phẩm của công ty bảo hiểm là sản phẩm dịch vụ không đợc bảo hộ bản quyền rất dễ dàng bị sao chép duy chỉ có biểu tợng của công ty là đợc pháp luật bảo hộ vì vậy gắn nhãn sẽ đảm bảo quyền lợi của khách hàng đồng thời cũng tránh cho công ty những rủi ro từ việc bị làm giả nhãn hiệu. Hơn thế nữa, việc gắn nhãn đem lại cho ngời bán cơ hội thu hút nhóm khách hàng trung thành. Một nhãn hiệu mạnh có uy tín cao thì sự trung thành với nhãn hiệu đó càng cao hơn, mức độ biết đến tên tuổi, chất lợng càng cao hơn và sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơn . Một ví dụ tiêu biểu đó là tổng công ty bảo hiểm Việt Nam Bảo Việt với trên 30 năm hoạt động đã tạo ra đợc một nhãn hiệu mạnh trên thị trờng bảo hiểm Việt Nam và chiếm trên 60% thị phần trong đó BHNT năm 2000 doanh thu phí đạt 920 tỷ tơng đơng 80% tổng doanh thu phí , điều này thể hiện mức độ tín nhiệm và trung thành khá cao của khách hàng. Nhãn hiệu còn giúp ngời mua phân biệt đợc một cách tơng đối rõ ràng giữa sản phẩm của các công ty hay thậm chí phân biệt giữa các sản phẩm của cùng một công ty vì đây cũng là loại sản phẩm rất dễ gây nhầm lẫn. Không những thế nhãn hiệu còn đem lại cho khách hàng những cảm nhận ban đầu nhất định về sản phẩm. Điều này là rất quan trọng vì sản phẩm bảo hiểm thuộc loại sản phẩm dịch vụ và khách hàng chỉ có thể biết đợc chất lợng sau khi đã sử dụng, nh vậy nếu ấn tợng để lại là tốt thì sẽ thu hút và khuyến khích khách hàng tiêu dùng thử. Một lý do khác nữa đó là nhãn hiệu tạo dựng hình ảnh cho công ty, quảng cáo cho quy mô, chất lợng của công ty. Đến đây chúng ta đã có thể có đợc câu trả lời cho câu hỏi Có nên phát triển nhãn hiệu cho sản phẩm hay không ? Từ những lý do nêu trên ta thấy đợc việc xây dựng một nhãn hiệu là thật sự cần thiết. 2.2. Quyết định về ngời chủ nhãn hiệu. Thông thờng có ba cách mà một công ty có thể đa sản phẩm ra thị trờng: 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Thứ nhất là, có thể tung hàng hoá của mình ra thị trờng dới tên của chính công ty (cũng còn gọi là nhãn hiêụ toàn quốc). - Thứ hai là, công ty có thể sử dụng tên hiệu của ngời trung gian rồi công ty này sẽ gắn cho nó một nhãn hiệu (còn gọi là nhãn hiệu ngời trung gian, ngời phân phối hay nhà kinh doanh). - Thứ ba là, công ty có thể kết hợp cả hai cách trên nghĩa là bán một phần hàng hoá dới nhãn hiệu của chính mình, số còn lại thì dới tên nhãn hiệu riêng. Mỗi cách này đều có những u điểm và nhợc điểm riêng, các công ty tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể của mình để lựa chọn ra phơng án thích hợp nhất. Nếu đa hàng hoá dới nhãn hiệu của nhà sản xuất thì sẽ có tác dụng quảng cáo, tăng uy tín. Công ty có toàn quyền quyết định và chịu trách nhiệm về sản phẩm. Thực hiện theo phơng án này thì sẽ tiết kiệm đợc chi phí Marketing vì có thể lợi dụng uy tín sẵn có của nhà sản xuất để thu hút thuyết phục khách hàng từ đó khuyếch trơng hình ảnh công ty tuy nhiên điều này còn đi kèm với chất lợng sản phẩm , nếu chất lợng tốt thì sẽ tăng độ tín nhiệm của ngời tiêu dùng nhng ngợc lại nếu chất lợng sản phẩm không thoả mãn thì uy tín của công ty từ trớc đây cũng sẽ bị ảnh hởng. Các hãng lớn nh Kellog, IBM .thực tế đã bán tất cả những gì họ sản xuất ra dới tên nhãn hiệu của mình. Phơng án đa sản phẩm ra dới các tên nhãn hiệu riêng (nhãn hiệu ngời trung gian) chỉ thực hiện đợc khi ngời trung gian có khả năng thâu tóm thị trờng. Những ngời chủ nhãn hiệu riêng này có khả năng phát triển nhãn hiệu vững mạnh, tạo sự hài lòng và lôi kéo khách hàng . thông qua hệ thống tiêu thụ rộng khắp của mình. Cũng chính vì vậy mà nhợc điểm phơng án này đem lại cho nhà sản xuất là vị trí của họ bị đe doạ, có thể bị phụ thuộc lớn vào ngời trung gian. Ví dụ nh McDonal là nhà trung gian khổng lồ, thâu tóm thị trờng đồ ăn nhanh trên toàn nớc Mỹ. Phơng án ba đó là sử dụng kết hợp cả hai cách trên cũng sẽ tận dụng đợc u điểm của hai cách. Trên thực tế rất nhiều hãng sử dụng phơng án này vì nó có khả năng tăng cao doanh số bán. Quay trở lại với loại hình hàng hoá vô hình mà chúng ta đang xem xét. Do sản phẩm BHNT chỉ đơn thuần là sự cam kết bồi thờng khi sự kiện Bảo Hiễm xảy ra giữa công ty bảo hiểm và ngời tham gia, loại sản phẩm này nhất thiết phải dựa 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 trên sự tin tởng của cả hai bên nhà bảo hiểm tin vào sự trung thực của khách hàng khi khách hàng yêu cầu bảo hiểm thông qua các khai báo cụ thể về sức khoẻ, ngời tham gia tin tởng vào sự phục vụ nhanh chóng, chính xác của công ty. Ngoài ra do đặc thù của hoạt động kinh doanh bảo hiểm có sự đảo ngợc chu kỳ kinh doanh nghĩa là: Sản phẩm thông thờng: Sản phẩm bảo hiểm: Qua sơ đồ trên ta thấy các công ty bảo hiểm sẽ thu đợc tiền trớc khi họ phải chi trả cho ngời mua, vì vậy nếu có bất kỳ rủi ro nào từ phía công ty cũng sẽ gây ra biến động lớn không chỉ trên thị trờng tài chính (vì hợp đồng BHNT thờng có thời hạn khá lớn nên các công ty thờng đầu t dài hạn) mà còn gây ra biến động lớn trong đời sống dân c. Vì vậy Nhà nớc đều có những quy định khắt khe đối với hoạt động kinh doanh bảo hiểm buộc công ty có trách nhiệm đối với ngời tham gia. Xuất phát từ các đặc thù trên của loại hình sản phẩm BHNT mà phơng thức đa sản phẩm ra thị trờng đợc các công ty bảo hiểm lựa chọn là phơng án một tức là đa sản phẩm ra dới tên của chính công ty mình, công ty hoàn toàn làm chủ trong việc quản lý nhãn hiệu và chịu mọi trách nhiệm về sản phẩm mình đa ra, chịu rủi ro nếu chất lợng sản phẩm không tốt ngợc lại nếu chất lợng tốt thì sẽ đem lại uy tín lớn, khuyếch trơng thanh thế cho công ty. 2.3. Quyết định về chất lợng sản phẩm. Tơng ứng nới nhãn hiệu đã chọn chất lợng hàng hoá phải có những đặc trng gì? Nhãn hiệu hàng là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trờng, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do chất lợng đi liền với nó quyết định. Vì vậy để 7 Đầu Vào Sản Xuất Ngời tiêu Dùng Ngời mua Trả tiền (nộp phí) Nếu phát sinh rủi ro đợc bảo hiểm Nhận đ- ợc tiền bồi th- ờng Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 cho hình ảnh của nhãn hiệu không bị khách hàng đánh giá thấp thì phải tạo ra sự t- ơng ứng giữa chất lợng thực sự của hàng hoá và chất lợng đợc khách hàng đánh giá thông qua nhãn hiệu. Chất lợng thực sự đó là khả nămg đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một loại hàng hoá với nhãn hiệu nhất định có thể đem lại. Đây là một chỉ tiêu khái quát và phải đợc đo lờng theo những khái niệm phù hợp với quan niệm của ngời tiêu dùng. Cụ thể nh: quan niệm về chất lợng của sản phẩm BHNTcủa ngời tiêu dùng thể hiện trên các khiá cạnh: - Công tác giải quyết bồi thờng phải nhanh chóng, chính xác, kịp thời . - Chất lợng đội ngũ nhân viên, đại lý, t vấn. - Công tác chăm sóc khách hàng . - Lãi chia ổn định, tơng đối cao (đối với những hợp đồng chia lãi) - Phơng thức liên hệ nhanh chóng, thuận tiện . Công ty có thể đa ra một tên nhãn hay, hấp dẫn khách hàng mua hàng hoá của mình nhng nếu muốn khách hàng đánh giá cao thị phải cung cấp dịch vụ có chất lợng cao tơng ứng với chất lợng hàm ý trong nhãn hiệu. 2.4. Quyết định về đặt tên cho sản phẩm nh thế nào. Đây là quyết định quan trọng nhất và cũng là khó khăn nhất trong việc đa ra một tên nhãn sản phẩm. Đặt tên gì cho sản phẩm? Đây là một vấn đề phức tạp vì một công ty có thể kinh doanh nhiều loại mặt hàng, nhiều chủng loại khác nhau, có thể có các cách đặt tên khác nhau cho các mặt hàng và chủng loại khác nhau. Thông thờng ngời ta lựa chọn một trong bốn cách đặt tên sau: - Tên nhãn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho cùng một mặt hàng nhng có đặc tính khác nhau ít hay nhiều. - Tên nhãn hiệu đồng nhất của tất cả hàng hoá đợc sản xuất bởi công ty (tên họ chung). - Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm. 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng họ, chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất (tên họ riêng). Mỗi một cách đặt tên đều có u thế hoặc hạn chế riêng, không có một phơng án duy nhất, tối u cho việc lựa chọn tên nhãn hiệu: Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế chủ yếu là công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó. Nếu sản phẩm bị thất bại hay chất lợng kém thì không làm tổn hại đến tên tuổi của công ty. Đồng thời cũng tạo ra sự mới mẻ, hứng thú. Tên họ chung cũng có những lợi thế: chi phí phát triển sẽ ít hơn bời vì không cần nghiên cứu tên hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn thế nữa việc tiêu thụ sẽ gặp thuận lợi nếu ngời sản xuất đã có danh tiếng. Phơng án gắn tên của công ty với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm sẽ đa lại cho sản phẩm sức mạnh hợp pháp từ tên gọi công ty ngoài ra tên cá biệt sẽ cá biệt hoá sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm. Cuối cùng, việc đặt tên nhãn tập thể cho từng chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất có tác dụng tránh nhầm lẫn với các chủng loại tơng tự cũng do một công ty sản xuất ra. Nhng dù đặt tên theo phơng án nào thì một tên nhãn phải hội đủ đợc bốn tiêu chuẩn sau: - Hàm ý về lợi ích của hàng hoá. - Hàm ý về chất lợng của hàng hoá. - Khác biệt với tên của hàng hoá khác. - Phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm. Tóm lại, thông qua bốn quyết định liên quan đến việc đa ra một nhãn hiệu cho hàng hoá nói chung và cho sản phẩm BHNT nói riêng chúng ta thấy đợc đằng sau một nhãn hiệu mạnh là một vấn đề khó khăn: làm thế nào để nó dễ đi vào lòng khách hàng và đồng thời làm thế nào để nó luôn có một vị thế trong tâm trí họ, nhãn hiệu qua đó không chỉ còn là một cái tên mà còn hàm ý nhiều ý nghĩa hơn thế. Phần tiếp theo chúng ta sẽ xem xét để thấy đợc tầm quan trọng của nhãn hiệu. 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 II. Vai trò của nhãn hiệu sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm. 1. Tầm quan trọng của khâu thiết kế sản phẩm. Do sự tăng lên của nhu cầu cũng nh là những thay đổi nhanh chóng về thị trờng, thị hiếu, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa trên các sản phẩm hiện có. Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tiếp tục phát triển tốt. Khác với các loại hàng hoá hữu hình khác, tốc độ biến đổi nhu cầu thị hiếu của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ là rất nhanh chóng và để luôn tạo ra đợc sức hút đối với khách hàng thì công ty càng cần phải chú trọng đến khâu thiết kế sản phẩm này. Thiết kế sản phẩm là khâu quan trọng, tiền đề trong quy trình triển khai nghiệp vụ bảo hiểm, là bớc chuẩn bị để đa sản phẩm mới ra thị trờng. Nếu bớc này không đợc thực hiện tốt thì sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện các bớc kế tiếp. Việc đa sản phẩm mới ra có thể theo bốn cấp độ: Sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới đối với công ty, sửa đổi, bổ sung các sản phẩm hiện thời, thay đổi kiểu dáng nhãn mác. Nhng đa sản phẩm ra dới hình thức nào cũng đều nhằm đạt tới mục đích - Làm tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm: có thể sản phẩm đó không mới lạ với khách hàng nhng sự thay đổi nhãn mác có thể đem đến sự hứng thú và niềm tin mới. - Làm tăng tính đồng bộ của sản phẩm từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. - Tăng khả năng mở rộng thị phần cho công ty, tăng tính cạnh tranh của công ty trên phơng diện hoàn thiện chất lợng sản phẩm. Nh vậy, vai trò và những yêu cầu đặt ra cho khâu thiết kế sản phẩm là rất lớn, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lỡng. Khâu thiết kế phải tuân thủ nghiêm ngặt các bớc trong quá trình tạo sản phẩm mới thờng là trải qua ba giai đoạn: Hình thành ý tởng, sàng lọc ý tởng, thiết kế về mặt kỹ thuật. Trong đó giai đoạn thiết kế kỹ thuật là quan trọng nhất vì giai đoạn này biến những ý tởng khái quát về hàng hoá thành những hình ảnh thực sự mà công ty dự định đa ra thị trờng. Đối với sản phẩm BHNT thì khầu thiết kế kỹ thuật này bao gồm: 10 123doc.vn