Đề tài: KẾ HOẠCH MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM docx

Đề tài KẾ HOẠCH MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công Lời mở đầu Kể từ khi đổi mới đến nay đất nước ta đã hoàn toàn thay da đổi thịt, điển hình là sự thay đổi trong cơ chế kinh tế. Sự thay đổi của cơ chế kinh tế đã kéo theo sự thay đổi trong cơ chế quản lí doanh nghiệp, đặc biệt là các công cụ quả lí. Trước đây công cụ kế hoạch hoá luôn được xem là một công cụ quản lí hàng đầu trong các doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên xu hướng sau khi đổi mới ở nước ta là từ bỏ các công cụ cũ được xem là nguyên nhân của sự kém hiệu quả trong hoạt động kinh tế. Do đó kế hoạch hoá được xem là không còn phù hợp với cơ chế thị trường . Trải qua hơn hai mươi năm đổi mới, thực tiễn đã chứng minh rằng,kế hoạch hoá là một công cụ cực kì quan trọng trong việc ra quyết định ngay cả trong cơ chế thị trường hiện nay, cho dù đó là kế hoạch mang tầm chiến lược hay là những kế hoạch mang tính tác nghiệp. Thực chất kế hoạch hoá đã có nguồn gốc sâu xa từ chính các nước tư bản chủ nghĩa, đó là những nước có nền kinh tế thị trường lâu đời, vì vậy cho đến nay nó vẫn phát huy được những thế mạnh vốn có của nó, dù là trong nền kinh tế chuyển đổi như ở nước ta hiện nay. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của kinh tế thị trường hiện nay,các doanh nghiệp ngoài việc tổ chức hoạt động kinh doanh bằng chiến lược vẫn tất yếu phải tổ chức và triển khai hoạt động kinh doanh bằng các kế hoạch cụ thể. Các kế hoach cụ thể đó bao gồm tất cả các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp như kế hoạch marketing, kế hoạch sản xuất và dự trữ, kế hoạch nhân sự, kế hoạch tài chính và ngân sách … Nhận thấy vai trò quan trọng của kế hoạch kinh doanh trong doanh nghiệp như vậy, với tư cách là một sinh viên chuyên nghành kế hoạch, tôi quyết định lựa chọn đề tài này để nghiên cứu vai trò và những nội dung đổi Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công mới trong việc lập kế hoạch kinh doanh .Tuy nhiên do khuôn khổ của đề tài quá rộng nên tôi đã đi sâu vào nghiên cứu một kế hoạch cụ thể, đó là kế hoạch marketing, một kế hoạch cực kì quan trọng trong khâu lập kế hoạch của các doanh nghiệp Việt Nam. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ts Nguyễn Ngọc Sơn đă giúp đỡ tôi hoàn thành đề án này. Đề tài: "KẾ HOẠCH MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ Ở VIỆT NAM" Hà Nội ngày 02 tháng 11 năm 2007 Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công Phần I Tổng quan về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam I.Khái quát về hoạt động marketing. 1.Khái niệm về kế hoạch marketing. Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích môi trường và thị trường,trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty, hoặc cho một nhóm sản phẩm cụ thể,sau đó người ta xác định các phương tiện cần thiết để thực hiện những mục tiêu trên, và những hành động cần thực hiện, đồng thời tính toán những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập một ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch. 1 Tuy nhiên hiện nay có rất nhiều định nghĩa về kế hoạch marketing mà chúng ta có thể tham khảo từ các tài liệu, ví dụ như định nghĩa sau: Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến. Nó được cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Có thể thấy tuy các bước xây dựng của hai cấp, cấp cao và cấp thừa hành là giống nhau, chi tiết và qui mô của các bước trong qui trình của hai cấp nầy được triển khai với qui mô khác nhau, sử dụng những công cụ khác nhau. Bao gồm các bước sau: -Xác định thị trường mục tiêu -Chiến lược marketing 1 Giáo trình kế hoạch kinh doanh Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công -Xác định mục tiêu marketing -Phân tích tình hình thị trường -Phân khúc thị trường định hướng -Kế hoạch triển khai thực hiện -Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh 2. Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp. Trong các doanh nghiệp hiện nay đang tồn tại hai loại kế hoạch marketing, đó là kế hoạch marketing tác nghiệp mà chúng ta vẫn thường gọi là các kế hoạch hành động với kế hoạch chiến lược. Do đó vị trí của marketing cũng có sự khác nhau với hai loại trên . Kế hoạch marketing chiến lược có thời hạn dài trong nhiều năm và phải phụ thuộc vào các chính sách chung của doanh nghiệp . Kế hoạch marketing tác nghiệp có thời hạn trong vòng một năm và đây chính là hoạt động quản lí hàng ngày trong marketing. Đối với doanh nghiệp,kế hoạch marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung và các chiến thuật, nhiệm vụ cụ thể hàng ngày. 3. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp. Những hoạt động mang bản chất marketing đã xuất hiện từ lâu trong nền kinh tế thị trường của các nước tư bản chủ nghĩa,cụ thể là từ cuối thế kỉ 18 . Nhưng mãi đén đầu thế kỉ 20 thuật ngữ marketing mới xuất hiện đầu tiên ở Mỹ,và nó được phổ biến rộng rãi vào những năm 50 của thế kỉ 20. Sỡ dĩ marketing có thể phổ biến rộng rãi như vậy đó là vì các nền kinh tế đã chuyển sang giai đoạn cung vượt quá cầu, điều đó đã làm cho các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng,muốn vậy họ phải sản xuất những gì mà thị trường cần chữ không phải sản xuất những gì họ muốn như trước đây. Marketing giữ một chức năng độc lập đối với các chức năng khác của doanh nghiệp. Nó là đầu nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. II.Các kế hoạch marketing hàng năm. Một phần quan trọng trong kế hoạch marketing là những kế hoạch thường niên, đó là những kế hoạch hành động cụ thể thường có niên hạn trong vòng một năm. Không có một kế hoạch mẫu chung cho các doanh nghiệp,nhưng nhìn chung các kế hoạch marketing hàng năm xác định các mục tiêu và dự tính những hành động và phương tiện cần thiết trong các lĩnh vực như bán hàng, phân phối và các hành động marketing bổ trợ khác. 1. Kế hoạch bán hàng. 1.1.Các phương pháp dự báo bán hàng Dự báo là một công cụ rất quan trọng trong nhiều lĩnh vực,và trong lĩnh vực bán hàng cũng như vậy . Dự báo bán hàng tuân thủ các bước cơ bản như sau : - Xác định mục đích sử dụng của dự báo - Lựa chọn đối tượng dự báo - Xác định thời hạn dự báo ( ngắn hạn, trung hạn, dài hạn) - Lựa chọn mô hình dự báo - Thu thập dữ liệu cho dự báo - Tiến hành dự báo - Thông qua và sử dụng kết quả dự báo Với cùng một quy trình như trên nhưng có rất nhiều phương pháp dự báo bán hàng khác nhau, chúng ta có thể chia ra hai loại phương pháp lớn, đó là dự báo bằng phương pháp định lượng và phương pháp định tính. 1.1.1.Phương pháp định lượng . 1.1.1.1 Phương pháp giản đơn. Phương pháp giản đơn là một kĩ thuật dự báo giả định rằng nhu cầu của kì sau sẽ bằng nhu cầu của kì gần nhất trước đó. Đây là phương pháp đơn giản Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công và ít tốn kém nhất và nó là cơ sở để so sánh và phát triển các phương pháp phức tạp hơn. 1.1.1.2 Phương pháp trung bình dài hạn. Phương pháp này sử dụng tất cả các dữ liệu trong quá khứ để dự báo cho kì tiếp theo, Theo phương pháp này mức bán hàng dự báo ở kì này là trung bình cộng của tất cả mức yêu cầu thực tế đã xảy ra ở tất cả các kì trước. 1.1.1.3 Phương pháp trung bình động. Phương pháp này còn có các tên gọi khác là trung bình trượt hay bình quân di động, đây là một phương pháp dự báo dựa trên cơ sở số liệu quá khứ,với giả thiết rằng nhu cầu thị trường có sự ổn định qua thời gian . Theo đó để dự báo giá trị của kì kế tiếp chúng ta lấy giá trị trung bình của nhu cầu trong một số kì thực tế gần nhất, tuy nhiên số kì này phải là một số hữu hạn. Các phương pháp này tỏ ra hiệu quả trong dự báo nhu cầu, tuy nhiên các phương pháp trung bình này còn có những diểm yếu cần phải khắc phục : - Các phương pháp này thường làm giảm độ nhạy cảm của các thay đổi dữ liệu thực tế. - Các phương pháp này thương có độ trễ lớn do quá phụ thuộc vào các số liệu quá khứ. - Các phương pháp này cần phải thu thập nhiều số liệu trong quá khứ. 1.1.1.4 Phương pháp san mũ. Phương pháp thực chất là phương pháp dự báo trung bình động có trọng số được xác định bằng bằng hàm số mũ . Phương pháp này tính đến tất cả các số liệu trong quá khứ nhưng lại đơn giản trong sử dụng,chúng ta chỉ cần lưư lại mức dự báo và mức nhu cầu của kì trước. 1.1.1.5 Phương pháp phân tích cấu trúc dòng cầu . Đây là phương pháp dự báo dựa trên ba yếu tố chủ yếu là xu hướng dòng cầu (T), hệ số thời vụ (I), và tác động ngẫu nhiên (R) . D = T*I*R Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công 1.1.2 Phương pháp định tính. 1.1.2.1 Phương pháp dự báo dựa trên đánh giá của người bán hoặc đại lý . Phương pháp này công ty yêu cầu người bán hoặc đại lý dự báo mức bán trong vùng phụ trách của họ cho các kì tới .Cuối cùng công ty sẽ tổng hợp lại các dự báo của đại lý để đưa ra mức dự báo chung. 1.1.2.2 Phương pháp lấy ý kiến cán bộ quản lý. Theo phương pháp này, ý kiến của một nhóm chuyên gia cao cấp hay cán bộ quản lý, thường được sử dụng kết hợp với các mo hình thống kê, sau đó sẽ tập hợp lại và đưa ra ý kiến chung. 1.1.2.3 Phương pháp dự báo dựa trên đánh giá của khách hàng. Phương pháp này sử dụng các thông tin từ các cuộc nghiên cứu khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng và các kế hoạch mua hàng trong tương lai của họ . Đây là một phương pháp rất quan trọng đối với marketing, vì có như vậy thì công ty mới có thể đứng vững trong lòng khách hàng được. 1.1.2.4 Phương pháp chuyên gia. Đây là phương pháp mà việc dự báo nhu cầu được thực hiện thông qua ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực này. Theo đó thì chúng ta cần soạn lập các câu hỏi lên quan sau đó tổng hợp ý kiến các chuyên gia để dự báo nhu cầu bán hàng. 1.1.3. Phương pháp mô phỏng. Đây là phương pháp dựa trên các ứng dụng của công nghệ thông tin, qua việc xử lý các số liệu tổng hợp từ nhiều nguồn. Nó sử dụng các phần mềm tin học để dự báo nên mang nhiều tính chính xác và khoa học. 1.2 Nội dung kế hoạch bán hàng. 1.2.1 Một số khái niệm liên quan. Doanh số bán hàng chỉ tiêu (Sales quota): Đây là nhân tố rất quan trọng của kế hoạch bán hàng, có vai trò “giữ nhịp” cho hoạt động của bạn trong cả năm, đồng thời đưa ra các mục tiêu phụ hàng quý, hàng tháng, hàng tuần và thậm chí hàng ngày để bạn thực hiện. Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công - Phạm vi, khu vực bán hàng (Sales territory): Đó là các thông tin liên quan đến khu vực địa lý, danh sách các thị trường cụ thể trong nước hay quốc tế, nơi bạn cung cấp sản phẩm/dịch vụ hay giải pháp kinh doanh. - Chiến lược (Strategy): Là những kế hoạch và đường hướng cần thiết giúp bạn hoàn thành mục tiêu đề ra. - Phương pháp hay chiến thuật (Tactic): Đây là những công việc cụ thể, những bước đi cần thiết của bạn khi thực thi kế hoạch bán hàng. 1.2.2 Các bộ phận cơ bản của kế hoạch bán hàng. Một kế hoạch bán hàng bao gồm bốn bộ phận cơ bản: - Các chiến lược thu hút khách hàng mới, - Các phương pháp thu hút khách hàng mới, - Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại, - Các phương pháp tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng hiện tại. 2. Kế hoạch hành động phân phối. Phân phối là một hoạt động cực kì quan trọng, nó có tác dụng đưa trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Một doanh nghiệp muốn phát triển được thì các kênh phân phối này phải đa dạng và có hiệu quả . Hiện nay ở các nước có thị trường phát triển tồn tại rất nhiều loại hình kênh phân phối,ví dụ như ở Pháp bao gồm các kênh sau: -Bách hoá tổng hợp -Cửa hàng lớn với nhiều loại hàng hoá và dịch vụ -Siêu thị -Các cửa hiệu tiện nghi -Cửa hàng hạ giá -Bách hoá chuyên dụng lớn -Nhóm bán lẻ đa kênh -Bán hàng qua đường bưu điện Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công -Những văn phòng mua trung tâm -Bán hàng qua thu đặt hàng -các văn phòng thu mua trung tâm -Phân phối bán buôn các mặt hàn thực phẩm -Khách sạn và nhà hàng 1 Trước khi lập kế hoạch phân phối,mỗi doanh nghiệp đều phải lựa chọn kênh phối cho mình, có thể là một,hai hay nghiều kênh,miễn sao các kênh đó phải thật sự phát huy được hiệu quả đối với mặt hàng mà doanh nghiệp sản xuất. Thông thường các nhà sản xuất lựa chọn các kênh phân phối và hình thức phân phối thông qua các trung gian tuỳ theo mức độ phù hợp của chúng trên từng phân đoạn thị trường. 3. Kế hoạch marketing phụ trợ. 3.1 Kế hoạch quảng cáo Quảng cáo để đưa hình ảnh của sản phẩm cũng như của công ty tới tay người tiêu dùng. Một kế hoạch quảng cáo cần thể hiện được các yếu tố : - Các thị trường mục tiêu - Các mục tiêu quảng cáo - Lựa chọn phương tiện quảng cáo Để xây dựng một kế hoạch hoạch quảng cáo hiệu quả chúng ta có nhiều phương pháp mô hình 5M sau đây là một ví dụ điển hình. I. Mission– xác định rõ mục tiêu Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến : Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường,muốn thuyết phcụ khách hàng của mình về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ …Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách 1 website trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư TP HCM [...]... dự tính các kế hoạch marketing khác như kế hoạch marketing trực tiếp, kế hoạch hội chợ triễn lãm ,kế hoạch tài trợ, kế hoạch quan hệ công chúng… Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công Phần II Thực trạng công tác lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam I Tổng quan về doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam 1 Khái niệm Doanh nghiệp nhỏ và vừa là những doanh nghiệp có quy mô nhỏ bé... nhỏ của Việt Nam 15 II Thực trạng công tác lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 17 1 Nội dung kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ 17 2 Nhân sự và ngân sách trong lập kế hoạch marketing 18 Phần III: Các giải pháp để cải thiện công tác lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 20 I.Giải pháp cho vấn đề nội... Ngoài ra, các doanh nghiệp vừa và nhỏ còn đóng góp đáng kể vào nguồn thu ngân sách quốc gia và chi phối hầu hết các hoạt động phân phối (bán lẻ) của cả nước (chiếm tỷ trọng khoảng 80% năm 2003) II Thực trạng công tác lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 1 Nội dung kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Hiện nay các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam đang ngày... 3.1 Kế hoạch quảng cáo 9 3.2 Kế hoạch lực lượng bán hàng 11 3.3 Kế hoạch khuyến mại .12 Phần II: Thực trạng công tác lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam 14 I Tổng quan về doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam 14 1 Khái niệm 14 2 Vai trò 14 Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công 3 Thực trạng doanh nghiệp vừa và nhỏ. .. www.crmvietnam.com Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công MỤC LỤC Lời mở đầu 1 Phần I: Tổng quan về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam .3 I.Khái quát về hoạt động marketing 3 1.Khái niệm về kế hoạch marketing 3 2 Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp 4 3 Chức năng của marketing trong doanh nghiệp 4 II .Các kế hoạch marketing. .. tồn tại trong vấn đề lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công Kết luận Kế hoạch marketing trong doanh nghiệp là một kế hoạch cực kì quan trọng ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của chính doanh nghiệp đó Với cơ chế thị trường năng động như ngày nay thì công tác lập kế hoạch marketing cũng cần phải được quan tâm nhiều hơn nữa và cần... sút thì các doanh nghiệp lại đổ xô đi làm marketing bằng các biện pháp như giảm giá, thanh lý rất ít hiệu quả Đây quả là một thực trạng đáng báo động trong công tác lập kế hoạch marketing của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công Phần III Các giải pháp để cải thiện công tác lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam I.Giải pháp cho vấn đề nội... định doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nước mình Ở Việt Nam, không phân biệt lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp có số vốn đăng ký dưới 10 tỷ đồng hoặc số lượng lao động trung bình hàng năm dưới 300 người được coi là doanh nghiệp nhỏ và vừa (không có tiêu chí xác định cụ thể đâu là doanh nghiệp siêu nhỏ, đâu là nhỏ, và đâu là vừa) 2 Vai trò Ở mỗi nền kinh tế quốc gia hay lãnh thổ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa. .. động hay doanh thu Doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể chia thành ba loại cũng căn cứ vào quy mô đó là doanh nghiệp siêu nhỏ (micro), doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp vừa Theo tiêu chí của nhóm Ngân hàng Thế giới doanh nghiệp siêu nhỏ là doanh nghiệp có số lượng lao động dưới 10 người, doanh nghiệp nhỏ có số lượng lao động từ 10 đến dưới 50 người, còn doanh nghiệp vừa có từ 50 đến 300 lao động Ở mỗi nước,... trọng trong nền kinh tế: các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường chiếm tỷ trọng lớn, thậm chí áp đảo trong tổng số doanh nghiệp (Ở Việt Nam chỉ xét các doanh nghiệp có đăng ký thì tỷ lệ này là trên 95%) Vì thế, đóng góp của họ vào tổng sản lượng và tạo việc làm là rất đáng kể Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công Giữ vai trò ổn định nền kinh tế: ở phần lớn các nền kinh tế, các doanh nghiệp nhỏ và vừa là . tác lập kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam. 1. Nội dung kế hoạch marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ . Hiện nay các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam đang. Tổng quan về doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt nam 1. Khái niệm Doanh nghiệp nhỏ và vừa là những doanh nghiệp có quy mô nhỏ bé về mặt vốn, lao động hay doanh thu. Doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể. hiện -Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh 2. Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp. Trong các doanh nghiệp hiện nay đang tồn tại hai loại kế hoạch marketing, đó là kế hoạch marketing