Tổng quan tiếp thị giữa các tổ chức phần 2 pps

26 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC “Tuyệt vời, có lẽ sẽ đúng mùa đông năm tới” THƯ CỦA FENSTER GỬI CHO BATES VÀ BLOOMQUIST Thành Phố BROOKINGS Bộ Phận Mua Hàng Kính gửi: Milo Bates, Trưởng bộ phận Truyền Thông Lars Bloomquist, Trưởng bộ phận Bảo dưỡng đường xá Người gửi: Gail Fenster, Trưởng bộ phận Mua hàng Ngày: 01 tháng 02 năm 1997 CÁC THỦ TỤC MUA HÀNG Chức năng chính của bộ phận Mua hàng là giúp đỡ các phòng ban của thành phố đảm bảo việc trang bò các trang thiết bò và dòch vụ phục vụ công tác của các phòng ban một cách hiệu quả và tiết kiệm nhất. Nhân viên của bộ phận mua hàng làm việc như những nhân viên giao dòch giữa các bộ phận và các nhà cung cấp, các đối tác. Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận mua hàng được qui đònh bởi các điều luật của thành phố Brookings và của chính quyền bang California. Theo nhận đònh của tôi thì bộ phận bảo dưỡng đường xá đã bỏ qua một số các thủ tục trong qui trình mua hàng của thành phố. Có rất nhiều vấn đề nảy sinh trong bản dự thảo mua hệ thống truyền thông mà tôi nhận được. Tôi đề nghò tổ chức một cuộc họp giữa tôi, trưởng bộ phận truyền thông, và trưởng bộ phận bảo dưỡng đường xá. Các vấn đề cụ thể về bản dự thảo, qui trình và thủ tục mua hàng sẽ là nội dung chính của buổi họp. Tôi đề nghò các anh tham chiếu trang 1-18 của tài liệu hướng dẫn mua hàng của thành phố và phần 3.28.001-3.28.180 bộ luật của thành phố trước khi đến họp. Trân trọng, Gail Fenster, Trưởng bộ phận mua hàng CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 27 BẢN YÊU CẦU ĐƯC GỬI CHO CÁC NHÀ TƯ VẤN Bản yêu cầu của Gail Fenster dài 25 trang và được gửi cho tất cả 30 nhà tư vấn có trên danh sách của Bates. Bản yêu cầu mô tả các thủ tục mua hàng của thành phố và nhu cầu hiện nay của bộ phận bảo dưỡng đường xá. Thêm vào đó, các nhà tư vấn được yêu cầu gửi kèm theo các thông tin như: (1) kinh nghiệm làm việc của họ với một hệ thống tương tự và cho biết họ phục vụ trong hoàn cảnh nào; (2) một số bản mẫu kế hoạch và yêu cầu kỹ thuật; (3) Bản tiến độ công việc; (4) Chi phí; (5) Danh sách các nhân viên sẽ tham gia vào dự án và tiểu sử của họ; (6) Bản giới thiệu về công ty, cho biết các thông tin mới nhất về công ty đặc biệt là các thông tin về tài chính. Một bản tóm tắt chi phí được gửi cùng với bản yêu cầu. Các nhà tư vấn dùng bảng này để tổng kết tất cả các loại chi phí. Trong thời hạn 30 ngày các nhà tư vấn phải hồi âm cho Fenster. Trong số 30 nhà tư vấn, có 7 trả lời đúng hạn. 5 trong số 7 hồ sơ đã đến vào ngày cuối cùng qua dòch vụ phát thư đêm. Các bản dự thảo của các nhà tư vấn được mở công khai và chi phí cho từng dự thảo cũng được thảo luận công khai. Giá cả của các hồ sơ giao động từ 7,000 USD đến 28,000 USD. Gail Fenster cho biết nhà tư vấn sẽ được lựa chọn dựa trên khả năng, kinh nghiệm trong quá khứ, và chi phí của dòch vụ. Thành phố có chuẩn cho việc lựa chọn các nhà tư vấn, và sẽ sử dụng chuẩn này để chọn lựa. NHÀ TƯ VẤN ĐƯC CHỌN 35 ngày sau, chỉ còn 2 trong số 7 nhà tư vấn và họ được yêu cầu trình bày trước hội đồng thành phố. Cả Bates và Bloomquist đều có mặt tại buổi trình bày. Hai tuần sau buổi trình bày, dự án đã được quyết đònh trao cho công ty Amos & Fitch, Inc. Đây là một công ty lớn và đã từng có nhiều kinh nghiệm trong công tác tư vấn cho các văn phòng của bang California. Dự án trò giá 16,000 USD. Các nhân viên của nhà tư vấn làm việc cho dự án này sẽ dùng 60 ngày đầu tiên để phỏng vấn các nhân viên trên đường phố và các quản đốc (của bộ phận bảo dưỡng đường xá). Một số cuộc phỏng vấn với các trung tâm truyền thông ở các thành phố lân cận cũng 28 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC sẽ được tiến hành để thiết lập độ tương thích giữa các hệ thống. Bên cạnh đó, các nhân viên của nhà tư vấn sẽ nghiên cứu thò trường, sản phẩm, các nhà cung cấp hệ thống truyền thông. Những nhận viên này sau đó sẽ bắt tay vào viết bản yêu cầu cho dự thảo, mà sẽ được gửi đến những nhà cung cấp hệ thống truyền thông tiềm năng. Một danh sách các nhà cung cấp sẽ được lấy từ văn phòng của bộ phận mua hàng, danh sách này sẽ được kết hợp ới danh sách của nhà tư vấn. Thông báo mờ tham dự đấu thầu sẽ được đăng trên các báo chí đòa phương 15 ngày trước khi mở thầu chính thức. ĐẤU THẦU Nhà tư vấn Amos & Fitch chuẩn bò một bản yêu cầu dài 85 trang, và gửi nó đến 25 nhà công ty truyền thông đạt những tiêu chuẩn do nhà tư vấn đề ra. Các công ty có thời hạn 60 ngày để hoàn thành dự thảo của mình. Sau thời hạn này, tất cả các bản dự thảo sẽ được mở và giá bỏ thầu sẽ được đọc công khai. Mười hai trong số 25 công ty gửi bản dự thảo tới dự thầu. Chỉ có 4 trong số đó gửi đại diện đến dự buổi mở thầu. Ba trong 4 công ty đó là các công ty ở Brookings. Công ty còn lại có trụ sở chính tại thành phố lân cận Amherst. Giá dự thầu giao động từ 29,000 USD đến 67,000 USD. Giá này đã bao gồm chi phí lắp đặt và đào tạo. Nhà tư vấn Amos & Fitch tiếp tục nghiên cứu các bản dự thảo trong 30-45 ngày, sau đó họ sẽ trình bày lựa chọn của mình trước hội đồng thành phố để có quyết đònh cuối cùng. Gần một năm đã trôi qua kể từ khi Bloomquist và Bates thảo luận với nhau về vấn đề của hệ thống truyền thông của bộ phạn bảo đưỡng đường xá. Hội đồng thành phố Brookngs đã quyết đònh ký hợp đồng với công ty truyền thông Brookings Communications, một công ty đòa phương làm đại lý bán thiết bò của hãng Standard Communication. Trò giá hợp đồng là 31,000 USD. Hệ thống truyền thông mới này sẽ thích hợp với các hệ thống truyền thông của hai thành phố lân cận. Như vậy, trong trường hợp khẩn cấp, cả ba thành phố có thể chia sẻ tài nguyên với nhau. Thêm vào đó, việc mở rộng và nâng cấp hệ thống mới này có giá bằng tất cả các hệ thống được chào mời khác. Brookings Communications sẽ đặt CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 29 hàng các thiết bò và bắt tay vào công việc lặp đặt hệ thống. NHẬN ĐỊNH CUỐI CÙNG Lars Bloomquist đứng bên ngòai văn phòng ở tầng hai của mình và nhìn về phía những ngọn núi thấp thoáng ở phía Tây. Mùa đông đến sớm là mối đe dọa chết người. Brookings Communica- tions đã bắt đầu lắp đặt hệ thống radio hai chiều trên các xe tải như kế họach. Trạm cơ sở (base station), sẽ có vào tuần sau. Milo Bats hiện đang thảo luận gì đó với bên lắp đặt ở dưới bãi đậu xe. Lars quay sang nhìn về phía họ. Khi anh ta đưa tay lên đón mấy giọt mưa đầu tiên, Milo Bates quay đầu lại và nói to với Lars. !! !! ! “Có lẽ chúng ta cần đặt một số dù cho các công nhân” !! !! ! “Cậu có anh bạn nào làm việc tại K – Mart, có thể giúp chúng ta viế yêu cầu kỹ thuật không?” !! !! ! “Cậu nghó có cần không? Người ta bảo rằng mùa đông năm tới sẽ là một mùa đông khô ráo” Câu hỏi 1. So sánh thực tế mua hàng ở thành phố Brookings và ở những công ty tư nhân. Hãy nêu những điểm giống và khác nhau 2. Phân tích những yếu tố ảnh hưởng mua trong tình huống này. Những yếu tố này đóng vai trò gì trong tình huống mua hàng? Yếu tố nào bạn cho rằng là là yếu tố cơ bản nhất? Giải thích ý kiến của Anh/ Chò. 3. Thành phố chỉ tiết kiệm được vài ngàn đôla khi không mua thiết bò của Mason Electronics, trong khi có thể dùng hệ thống này sớm cả năm trời. Bạn cho rằng thành phố được và mất gì khi sử dụng một qui trình phức tạp và tốn thời gian như vậy. 4. Nếu bạn là Rodney Slinger ở công ty Mason Electronics, bạn sẽ làm gì khi biết hợp đồng cuối cùng lại về tay của Brookings Communications? BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 2 Gabe Ferguson đang cần vay thêm vốn để mở rộng sản xuất lên 25%. Công việc kinh doanh của công ty Anh đã phát triển khá tốt trong năm vừa qua. Công ty Anh chuyên sản xuất các quạt nhỏ 30 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC được sử dụng trong máy vi tính (để làm mát máy). Tuy nhiên, ngân hàng nơi công ty Anh thường giao dòch đã từ chối khoản vay này. Giám đốc ngân hàng giải thích “Tôi biết công việc kinh doanh của công ty anh năm nay rất tốt. Nhưng hãy thử nhìn lại, năm ngoái công ty hoạt động chỉ ở mức hòa vốn, và ba năm trước, công ty anh đã giảm 10% doanh thu khi để mất khách hàng là công ty Apple. Và hiện tại có 4 khách hàng chiếm khoảng 75% doanh số của công ty anh. Tôi nghó công ty anh cần một sự phát triển ổn đònh hơn nữa.” “Nhưng nếu không mở rộng nhà máy, công ty không thể có được một sự phát triển ổn đònh” – Gabe phàn nàn. “Gabe, Hãy suy nghó về phương pháp ổn đònh kinh doanh trước, sau đó nếu việc mở rộng là cần thiết, chúng tôi sẽ cung cấp vốn cho anh” Câu hỏi. 1. Tại sao doanh số của công ty Gabe lại biến động khá lớn? 2. Làm thế nào để ổn đònh doanh so/ kinh doanh cho công ty? THUẬT NGỮ CHÍNH 1. Business – To – Business Marketing: tiếp thò giữa các tổ chức 2. Business/ commercial organisation: khách hàng/ tổ chức kinh doanh – thương mại 3. Business Marketing: cách gọi khác của thuật ngữ “Busi- ness – To – Business’ 4. Business Marketing System: hệ thống tiếp thò giữa các tổ chức 5. Business Product: các sản phẩm (được tiếp thò giữa các tổ chức) 6. Business Service: các dòch vụ (được tiếp thò giữa các tổ CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 31 chức) 7. Channel Intermediary: các kênh/ nhà phân phối trung gian 8. Chief Marketing Officier: giám đốc/ hay người có chức vụ cao nhất về tiếp thò trong công ty 9. Competive Force: các nguồn lực cạnh tranh (trên thò trường) 10. Ecological Force: các nguồn lực/ lực lượng sinh thái 11. Economic Force: các nguồn lực/ lực lượng kinh tế 12. Environmentl Force: các nguồn lực/ lực lượng môi trường 13. Facilitating Agencies: các tổ chức/ lực lượng hỗ trợ 14. Global Force: các nguồn lực/ lực lượng mang tính toàn cầu 15. Governmental Organisation: các tổ chức chính phủ 16. Industrial Marketing: tiếp thò công nghiệp 17. Institutional Organisation: các tổ chức Viện 18. Legal/ Political Force: các nguồn lực/ lực lượng pháp lý/ chính trò 19. Marco – Level Force: các nguồn lực/ lực lượng ở cấp vó mô 20. Marketing Management: quản trò tiếp thò 21. Open marketing System: hệ thống tiếp thò mở 22. Original Equipment Manufacturer: các nhà sản xuất thiết bò gốc, hay các OEM 23. Reseller Organisation: các tổ chức trung gian phân phối 24. Realtionship Marketing: tiếp thò dựa trên quan hệ 24. Substitute Product: các sản phẩm thay thế 25. Technologial Force: các nguồn lực/ lực lượng mang tính công nghệ 32 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 26 Tran sactional Marketing: tiếp thò đơn lẻ CHÚ THÍCH 1. Marketing; tiếp thò, đôi khi được dòch là làm thò trường. 2. Exchange: trao đổi 3. Business and Commercial Organisations: (tạm dòch) các doanh nghiệp kinh doanh/ thương mại. 4. Original Equipment Manufacturers - OEMs: (tạm dòch) nhà sản xuất thiết bò gốc. 5. User Customers: (tạm dòch) khách hàng người sử dụng. 6. Reseller organisations: (tạm dòch) nhà phân phối công nghiệp. 7. Governmental orgnisations: (tạm dòch) khách hàng chính phủ. 8. Institutional Organisations: (tạm dòch) khách hàng viện. CHƯƠNG 2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 33 CHƯƠNG 2CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 2CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 2 KHÁCH HÀNG TỔ CHỨCKHÁCH HÀNG TỔ CHỨC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨCKHÁCH HÀNG TỔ CHỨC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ& HÀNH VI MUA CỦA HỌ & HÀNH VI MUA CỦA HỌ& HÀNH VI MUA CỦA HỌ & HÀNH VI MUA CỦA HỌ Mục tiêu của chương: 1. Nhận diện các khách hàng tổ chức . 2. Mục tiêu mua hàng. 3. Chiến lược mua hàng. 4. Mô hình mua hàng tổ chức. 5. Qui trình mua hàng tổ chức. 6. Các cá nhân có ảnh hưởng đến quyết đònh mua của tổ chức. 34 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Trong thò trường tổ chức, hầu hết các công ty đều có một bộ phận chuyên về mua hàng, phụ trách việc mua các sản phẩm, hàng hóa và dòch vụ cần thiết cho công ty. Những nhân sự làm việc trong bộ phận này thường được coi là những người mua hàng chuyên nghiệp. Những người này có nhiệm vụ làm việc với các nhà cung cấp hiện tại hay tiềm năng để mua những hàng hóa và dòch vụ mà công ty yêu cầu. Trong khi mục tiêu chính của các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp vẫn là đảm bảo giá tối ưu cho các yếu tố đầu vào, phương pháp đạt được mục tiêu này đã có nhiều thay đổi rất lớn. Vì vậy, cập nhật hóa các kiến thức về mua hàng hiện đại là công việc hết sức quan trọng. Các bộ phận mua hàng vẫn tiếp tục thương thuyết để tìm giá tốt nhất và vẫn cẩn trọng xem xét lựa chọn các nhà cung cấp dựa trên khả năng của họ. Ngày nay, rất nhiều công ty coi bộ phận mua hàng của mình như “Các nhà quản trò sản xuất bên ngoài công ty”. Trong vai trò này, bộ phận này được trao nhiệm vụ đào tạo, phát triển, và xây dựng quan hệ với các nhà cung cấp nhằm mục tiêu giảm thiểu chi phí của chất lượng (giảm tỷ lệ các sản phẩm không chất lượng) và đảm bảo thời hạn giao hàng. NHỮNG NGƯỜI MUA HÀNG CHUYÊN NGHIỆP 1 Tên gọi “người mua hàng chuyên nghiệp” là khái niệm chung có thể dùng để gọi: các đại diện mua hàng, trưởng phòng mua hàng, Phó chủ tòch phụ trách mua hàng… tên hiệu này biến đổi theo từng công ty, công việc và chức vụ cũng khác nhau về cấp bậc, vò trí, và lương bổng. Mục tiêu thường thấy của những người mua hàng chuyên nghiệp là mua được những sản phẩm và dòch vụ tốt nhất với mức giá phải chăng, và thông qua đó những người này đã đóng góp cải thiện lợi nhuận của công ty. Những người này thường tìm kiếm các cơ hội để giảm chi phí mà vẫn đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Trong logic đó, họ rất CHƯƠNG 2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 35 thích các hợp đồng dài hạn vì nó thường cung cấp những điều khoản bảo hộ giá tốt. Những yếu tố sau đây được coi là quan trọng nhất đối với những người mua hàng chuyên nghiệp khi mua hàng Tầm quan trọng của người mua hàng chuyên nghiệp Những người mua hàng chuyên nghiệp thường có tầm quan trọng rất lớn đối với các công ty. Thứ nhất, họ thường có quyền trực tiếp ra quyết đònh mua sản phẩm và dòch vụ. Trong các trường hợp khác, khi không có quyền ra quyết đònh, họ lại là những người đại diện công ty để lựa chọn danh sách những nhà cung cấp. Thường thì ở các công ty, người ta thường xây dựng một bản danh sách các nhà cung cấp mà công ty có thể sẽ mua hàng từ những nhà cung cấp này. Chính những người mua hàng chuyên nghiệp là người xây dựng những bản danh sách như vậy. Mặt khác, do tính chất chuyên nghiệp trong mua hàng của mình, bộ phận hay những người mua hàng chuyên nghiệp thường đưa ra những lời đề nghò hoặc khuyên các bộ phận có nhu cầu về tên hiệu, hay nhà cung cấp. Thêm vào đó, hiện nay những người mua hàng chuyên nghiệp còn đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế và duy trì quan hệ đối tác lâu dài giữa công ty và bạn hàng. Hiểu được vai trò của người mua hàng chuyên nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản trò tiếp thò có hướng tiếp cận đúng. BẢNG 2.1 YẾU TỐ & MỨC ĐỘ YẾU TỐ MỨC ĐỘ Chất lượng của sản phẩm 72.7% Dòch vụ cung cấp 53.4% Độ sẵn sàng của sản phẩm 50.8% Tổng chi phí mua sản phẩm 40.5% Giá của sản phẩm 32.2% Những hỗ trợ của người bán trong điều kiện khẩn cấp 26.9% Độ dễ dàng trong làm ăn với người bán 18.6% Những hỗ trợ kỹ thuật 15.2% Tên hiệu 11.0% Danh tiếng của người bán 8.3% Nguồn. Calners Advertising Research Reports [...]... dụng 9 QUI TRÌNH MUA HÀNG TỔ CHỨC3 Các ẩn ý tiếp thò trong qui trình mua hàng tổ chức Các nhà quản lý tiếp thò cần phải nhận thức được rằng qui trình mua hàng tổ chức luôn tồn tại trong bất cứ công ty nào 43 44 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Tập trung các nỗ lực tiếp thò của mình ngay từ các bước đầu tiên của qui trình mua Các công ty tiếp thò sẽ có cơ hội lớn hơn khi tiếp cận khách hàng ngay... thỏa mãn của khách 47 48 B2B MARKETING ! - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC hàng, để khuyến khích họ chuyển sang mua lại có thay đổi, từ đó tạo ra các cơ hội bán hàng Các khách hàng được thỏa mãn tối đa sẽ là các khách hàng lý tưởng của các nhà quản lý tiếp thò, và sẽ là những khách hàng khó tiếp cận nhất đối với các đối thủ cạnh tranh Mua lại có thay đổi Các nỗ lực tiếp thò vào các bước trong trình tự mua... qua hệ thống điện tử TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC Quảng cáo Nhiệm vụ mua mới Tất cả các bước trong qui trình mua đều quan trọng, cần chú trọng nhiều đến khái niệm sản Khuyến mãi phẩm và qui cách sản phẩm - HÌNH THỨC MUA CHƯƠNG 2 KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ Phân tích các ý nghóa tiếp thò trong mô hình Buygrid ! ! Nhiệm vụ mua mới Tất cả tám bước trong trình tự mua hàng đều quan trọng, nhưng những... tổ chức mua hàng như thế nào? Những ai liên quan đến qui trình mua hàng? Động cơ mua hàng của tổ chức là gì? MÔ HÌNH MUA HÀNG TỔ CHỨC2 Để tìm hiểu về động thái mua hàng tổ chức, các nhà tiếp thò công nghiệp có thể tiếp cận theo 4 bước sau: 1 2 3 4 Xác đònh qui trình mua hàng tổ chức Xác đònh những ai trong tổ chức tham gia vào qui trình và tham dự ở những giai đoạn nào của qui trình Tìm hiểu mục tiêu... sức quan trọng đối với các nhà tiếp thò bởi vì nếu được thực hiện tốt và chu đáo nó sẽ dẫn tới những đơn đặt hàng thường xuyên mà cuối cùng là hình thức mua lại trực tiếp (straight rebuy) – tình huống lý tưởng cho các nhà tiếp thò giữa các tổ chức Mua lại trực tiếp Cần được tiếp cận khác với nhiệm vụ mua mới Những bước đầu trong trình tự mua không đóng vai trò quan trọng bởi vì khách hàng đang mua các. .. đònh hơn Các tổ chức áp dụng hệ thống quản trò JIT (Just – In – Time management) thường thực hiện chiến lược này Thay đổi môi trường (environmental change) Chiến lïc này nhằm dự báo và nhận diện những biến động/ thay đổi/ 37 38 B2B MARKETING ! - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC khuynh hướng của môi trường vì các lý do kinh tế, thay đổi cơ cấu tổ chức, nhân sự, luật lệ của chính phủ… Nhiệm vụ của các công... xung cho nhau Đối với các nhà quản lý tiếp thò thì việc xác đònh chiến lïc mua hàng nào được khách hàng sử dụng là hết sức quan trọng, nó quyết đònh một phần thành công của công tác tiếp thò CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA CÁC TỔ CHỨC MUA HÀNG Các khách hàng tổ chức có thể được phân thành bốn loại dựa trên các giai đoạn phát triển của bộ phận mua hàng về mặt hình thức và chức năng Ở mỗi giai đoạn, bộ phận... systems) Quyế t đònh mua hay tự sả n xuấ t (make – or – buy consideration) 41 42 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Trong rất nhiều trường hợp, bộ phận mua hàng không phải là người sử dụng trực tiếp các hàng hóa và dòch vụ được mua Có rất nhiều phòng, ban, bộ phận khác trong công ty có liên quan và ảnh hưởng đến quá trình mua hàng, thậm chí cả trong việc lựa chọn... mua hàng của một tổ chức không đơn giản là công việc của một cá nhân, nó là kết quả của quá trình tương tác giữa các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp, người sử dụng hàng hóa và dòch vụ, và những cá nhân/ bộ phận khác có liên quan Phần này nghiên cứu qui trình và cách thức mua hàng của một tổ chức Nó trả lời các câu hỏi cơ bản sau: ! ! ! Một tổ chức mua hàng như thế nào? Những ai liên quan đến qui trình...36 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC BỘ PHẬN MUA HÀNG Như đã giới thiệu, bộ phận mua hàng giữ trách nhiệm mua các sản phẩm và dòch vụ cho công ty Bộ phận này có hình thức, kích thước, và độ phức tạp rất khác nhau trong các công ty Trong các công ty nhỏ (ít hơn 20 nhân viên), bộ phận này thường là làm việc kiêm nhiệm, bán thời gian Ở các công ty cỡ vừa (20 –100 nhân viên), bộ . Product: các sản phẩm (được tiếp thò giữa các tổ chức) 6. Business Service: các dòch vụ (được tiếp thò giữa các tổ CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 31 chức) 7. Channel Intermediary: các. viện. CHƯƠNG 2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 33 CHƯƠNG 2CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 2CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 2 KHÁCH HÀNG TỔ CHỨCKHÁCH HÀNG TỔ CHỨC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨCKHÁCH HÀNG TỔ CHỨC KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC &. phỏng vấn với các trung tâm truyền thông ở các thành phố lân cận cũng 28 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC sẽ được tiến hành để thiết lập độ tương thích giữa các hệ thống. Bên cạnh đó, các nhân