2. Dinh Sy Nguyen - Tom tat Sach Quan tri Maketing cua Phillip Kotler-2003 docx

Những khái niệm cốt lõi của Maketing: Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được nh

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING

• I Những khái niệm cốt lõi của Maketing:

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing

• 1 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:

• Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác

thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó.

• Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể

để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó.

• Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING

2 Sản phẩm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem

chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn

Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc

có được những dịch vụ mà chúng đem lại.

• Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những

• 3 Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

• Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing Markerting xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi là một trong bốn cách để người ta có được các sản phẩm

• Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải

là một sự việc Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận

• Giao dịch đòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING

4 Thị trường: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng

hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi

để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.

Lúc đầu thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường

Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường.

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING

• II Quản trị marketing

• Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện

kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức

• Công việc marketing trên thị trường khách hàng chính thức

là do những người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng,

những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách

marketing thực hiện Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING

• III Những định hướng phát triển của marketing:

• 1 Quan điểm sản xuất: Quan điểm sản xuất khẳng

định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ Những người lãnh đạo các

tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.

• 2 Quan điểm sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng

định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm

có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING

• 3 Quan điểm bán hàng: Quan điểm bán hàng khẳng định

rằng nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm của công tu với số lượng khá lớn Vì vậy

tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi

• 4 Quan điểm định hướng marketing: Quan điểm

marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAKETING

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ

NGHIÊN CỨU MARKETING

• Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có hiệu quả như một kết quả của xu hướng Marketing toàn quốc và quốc tế, chuyển từ nhu cầu của người mua sang mong muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng giá cả sang cạnh tranh phi giá cả

• Một hệ thống thông tin Marketing được thiết kế tốt gồm bốn hệ thống con Hệ thống con thứ nhất là hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp những số liệu hiện thời về mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, và những tài khoản phải thu và phải chi Hệ thống con thứ hai là hệ thống tình báo Marketing, cung cấp cho những nhà quản trị Marketing những thông tin hàng ngày về những diễn biến trong môi trường ở bên ngoài Hệ thống thứ ba là nghiên cứu Marketing đảm bảo thu thập những thông tin liên quan đến một vấn

đề Marketing cụ thể đặt ra trươc công ty Hệ thống thứ tư là hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing gồm các phương pháp thống kê

và các mô hình quyết định để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing thông qua các quyết định đúng đắn hơn.

• 1 Các bộ phận cấu thành của một hệ thống thông tin

Marketing.

• Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con người, thiết

bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho

những người soạn thảo các quyết định Marketing

• 2 Hệ thống ghi chép nội bộ: Hệ thống thông tin cơ bản nhất

mà những người quản lý Marketing sử dụng là hệ thống ghi chép nội bộ Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi, v v Khi phân tích những thông tin này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơ hội và vấn đề quan trọng

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ

NGHIÊN CỨU MARKETING

• Hệ thống thông tin Marketing của công ty phải cung cấp đầy

đủ tất cả những gì mà những nhà quản trị nghĩ rằng họ cần, những gì mà những nhà quản trị thực sự cần và những gì mà

có thể thực hiện được về mặt kinh tế

• 3 Hệ thống tình báo Marketing: Hệ thống tình báo

Marketing là một tập những thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử dụng để nhận được những thông tin hàng ngày về những diễn biến cần biết trong môi trường Marketing, cụ thể:

• - Thứ nhất, họ huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng phát hiện và báo cáo những diễn biến mới Các đại diện bán hàng là "tai mắt" của công ty

• - Thứ hai, công ty động viên những người phân phối, những người bán lẻ và những người trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ

NGHIÊN CỨU MARKETING

• - Thứ ba, công ty mua thông tin của những người cung cấp

ở bên ngoài

• Thứ tư, một số công ty đã thành lập một trung tâm thông tin Marketing nội bộ để thu thập và cung cấp tin tức tình báo Marketing

• 4 Hệ thống nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu

Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải

• Một công ty có thể xúc tiến nghiên cứu Marketing theo một

số cách Những công ty nhỏ có thể thuê sinh viên hay giáo

sư của một trường đại học tại địa phương thiết kế và thực hiện đề án, hay họ có thể thuê một công ty nghiên cứu Marketing riêng cho mình

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ

NGHIÊN CỨU MARKETING

5 Phạm vi nghiên cứu Marketing: Phạm vi nghiên cứu của

marketing bao gồm từ sản phẩm, định giá, phân phối, khuyên mại cho đến các hành vi mua sắm của khách hàng

6 Quá trình nghiên cứu Marketing: Nghiên cứu Marketing

có hiệu quả gồm năm bước

- Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Bước đầu tiên đòi

hỏi nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu Marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Giai đoạn thứ hai của công

tác nghiên cứu Marketing đòi hỏi phải xây dựng một kế hoạch có hiệu quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết

- Thu thập thông tin: Giai đọan này nói chung là tốn kém nhất

và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ

NGHIÊN CỨU MARKETING

- Phân tích thông tin: Bước tiếp theo trong quá trình nghiên

cứu Marketing là rút ra từ những số liệu đó những kết quả thích hợp Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi dựng các phân bố tần suất một chiều và hai chiều

- Trình bày kết quả thu được: Người nghiên cứu phải cố gắng

không để ban lãnh đạo chìm nhập trong hàng đống số liệu

và những phương pháp thống kê kỳ lạ, vì như vậy họ sẽ để thất lạc chúng Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định Marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thông qua Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó làm giảm bớt thái độ

do dự của ban lãnh đạo trước việc quyết định một chuyển hướng đúng

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ

NGHIÊN CỨU MARKETING

• Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.

• Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

• Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô

và môi trường vi mô Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công

ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô

là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,

chính trị và văn hóa

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

• I Các yếu tố chủ yếu của môi trường vĩ mô:

• 1 Môi trường nhân khẩu: Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và

cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.

• - Quy mô và tỷ lệ gia tăng dân số.

• - Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu: Đối

với những người làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết những loại sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

- Dân tộc: Mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất

định và những thói quen mua sắm nhất định

- Các nhóm trình độ học vấn.

- Các kiểu hộ gia đình

2 Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và

công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.

- Phân phối thu nhập

- Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

3 Môi trường tự nhiên: Những người làm

Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với ba xu hướng trong môi trường tự nhiên.

- Thiếu hụt nguyên liệu

- Chi phí năng lượng tăng

- Mức độ ô nhiễm tăng

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

4 Môi trường công nghệ: Một lực lượng quan

trọng nhất, định hình cuộc sống của con người

là công nghệ Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ.

- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

- Những cơ hội đổi mới vô hạn

- Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

- Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt

chẽ

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

5 Môi trường chính trị: Những quyết định Marketing chịu tác

động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước

và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội

Trách nhiệm của những người làm Marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và

xã hội

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

6 Môi trường văn hóa: Xã hội mà con người lớn lên

trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm.

- Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững

- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa

- Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

II Các yếu tố của môi trường vi mô:

Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân Nhiệm

vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu.

Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng trực tiếp Những người quản trị marketing không thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

1 Công ty: Khi soạn thảo các kế hoạch marketing,

những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất

và kế toán Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của công ty.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2 Những người cung ứng: Những người cung ứng là những

công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định

3 Những người môi giới marketing: Những người môi giới

marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng, gồm:

- Những người môi giới thương mại

- Các tổ chức dịch vụ marketing

- Các tổ chức tài chính - tín dụng

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

4 Khách hàng: Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách

- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các

cơ quan Nhà nước ở ngoài nước

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

5 Đối thủ cạnh tranh: Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ

cạnh tranh khác nhau

• 6 Công chúng trực tiếp: Trong thành phần môi trường

marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau của công ty

• Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó

• Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại

nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường

- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với thái

độ thiện chí Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ Công chúng không mong muốn là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

• Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ

có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh

• Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của một công ty là những đối thủ tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự Công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, những người có thể đưa ra những cách mới hay khác

để thỏa mãn cùng những nhu cầu đó Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

• Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh/ yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh Biết được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp.

• Các công ty cần biết nắm vấn đề về các đối thủ cạnh tranh: Những ai là đối thủ cạnh tranh của ta? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao? Chúng ta

sẽ xem xét xem những thông tin này giúp ích công ty như thế nào trong việc hoạch định chiến lược Marketing của mình

PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

I Phân tích đối thủ cạnh tranh của Công ty: Thông

thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình là một nhiệm vụ đơn giản Các công ty phải tránh mắc "bệnh cận thị về đối thủ cạnh tranh" Công ty có nhiều khả năng bị những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm "chôn vùi" hơn là bị các đối thủ cạnh tranh hiện tại

• Chúng ta có thể phân biệt thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm: