SLIDE - Phát triển, định vị, và tạo sự khác biệt cho sản phẩm theo chu kỳ sống potx

 Học hỏi những giai đoạn chính của việc phát triển sản phẩm mới và làm thế nào chúng có thể được quản lý tốt hơn.. Mục tiêu Học hỏi chiến lược marketing nào phù hợp với mỗi giai đoạn

Chapter 10

Phát tri n, nh v , và t o s ể đị ị ạ ự

Phát tri n, nh v , và t o s ể đị ị ạ ự

khác bi t cho s n ph m theo chu ệ ả ẩ

khác bi t cho s n ph m theo chu ệ ả ẩ

k s ng ỳ ố

k s ng ỳ ố

Mục tiêu

 Hiểu các thách thức mà công ty đối

mặt trong việc phát triển và đưa ra

những sản phẩm mới.

 Học hỏi những giai đoạn chính của

việc phát triển sản phẩm mới và làm thế nào chúng có thể được quản lý tốt hơn.

 Hiểu biết các nhân tố tác động lên tỉ lệ khách hàng chấp nhận sản phẩm mới

Mục tiêu

 Học hỏi chiến lược marketing nào phù hợp với mỗi giai đoạn trong chu kỳ

sống của sản phẩm.

 Hiểu cách làm thế nào công ty có thể

lựa chọn và truyền thông một vị trí trên thị trường hiệu quả.

Phát triển sản phẩm mới

 Sản phẩm mới là gì?

– Sản phẩm mới với thế giới

– Dòng sản phẩm mới

– Mới trong dòng sản phẩm hiện tại

– Cải tiến và nâng cấp sản phẩm hiện tại

– Định vị lại sản phẩm

– Sản phẩm được cắt giảm chi phí

Phát triển sản phẩm mới

 Thất bại của sản phẩm mới rất phổ biến:

– 95% sản phẩm tiêu dùng mới ở Mỹ

– 90% sản phẩm tiêu dùng mới ở Châu Âu

 Các nguyên nhân thất bại bao gồm bỏ qua

những nghiên cứu thị trường, đánh giá quá mức qui mô thị trường, các sai lầm trong

quyết định phối thức marketing và các hành động cạnh tranh mạnh hơn dự đoán.

Phát triển sản phẩm mới

 Các sản phẩm mới thành công:

– Cung cấp lợi thế tương đối mạnh

– Phản ánh sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu

khach shàng, và đối phó được cạnh tranh trên thị trường

– Thể hiện một tỉ lệ năng lực/chi phí cao hơn

và đóng góp nhiều hơn vào lợi nhuận

– Được triển khai với ngân sách lớn hơn

– Có được sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn của ban

quản trị cấp cao

 Thử nghiệm khái niệm

 Phát triển chiến lược

marketing

 Phân tích kinh doanh

Tiến trình phát triển sản phẩm mới: ý

tưởng cho chiến lược

Quản trị sản phẩm mới

 Phát triển sản phẩm

 Thử nghiệm thị trường

 Thương mại hóa

Tiến trình phát triển sản phẩm mới:

từ phát triển đến thương mại hóa sản

phẩm

Tiến trình tiếp nhận của người tiêu

dùng

 Người tiếp nhận sản phẩm mới trải

qua năm giai đoạn:

– Nhận biết– Quan tâm– Đánh giá– Thử

– Tiếp nhận

Tiến trình tiếp nhận của người tiêu

Tiến trình tiếp nhận của người tiêu

Các giai đoạn trong chu kỳ sống

Các giai đoạn trong chu kỳ sống

 Cạnh tranh tăng

Các giai đoạn trong chu kỳ sống

Các giai đoạn trong chu kỳ sống

Mục tiêu và chiến lược trong chu

 Cung ứng sản phẩm cơ bản

 Định giá ở mức giá sản xuất cộng tiền lãi vừa phải

 Phân phối chọn lọc

 Sự nhận biết – trung gian bán hàng và những người tiếp nhận sớm

 Khuyến khích dùng thử thông qua khuyến mãi bán hàng mạnh mẽ

Mục tiêu và chiến lược trong chu

 Giá thâm nhập

 Phân phối rộng rãi

 Sự biết đến và sự quan tâm – thị trường đại chúng

 Giảm khuyến mãi vì nhu cầu

tăng mạnh

Mục tiêu và chiến lược trong chu

 Mục tiêu: tối đa hóa lợi

nhuận trong khi vẫn bảo vệ thị phần

 Đa dạng hóa nhãn hiệu/ mặt

hàng

 Giá để đối phó cạnh tranh

 Phân phối rộng rãi

 Chú trọng vào sự khác biệt

và các lợi ích của sản phẩm

 Tăng khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng chuyển sang dùng

Mục tiêu và chiến lược trong chu

 Giảm khuyến mãi đến

Định vị và tạo sự khác biệt

 Hai quan điểm về định vị:

– Ries và Trout: sản phẩm được định vị

trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

– Treacy và Wiersema: định vị thông qua

sự tạo dựng giá trị

 Công ty lãnh đạo về sản phẩm

 Công ty vận hành tuyệt hảo

 Công ty thân thiện với khách hàng

Định vị và tạo sự khác biệt

 Tuyên bố về định vị:

– Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu

và nhu cầu) (nhãn hiệu) của chúng tôi là

(khái niệm) đem lại (điểm khác biệt)

 Ví dụ: hướng đến khách hàng trẻ tuổi,

những khách hàng nước uống có ga năng động có ít thời gian để ngủ,

Mountain Dew là một loại nước uống có

ga đem lại cho bạn năng lượng nhiều hơn bất kỳ nhãn hiệu nào khác bởi vì nó

Định vị và tạo sự khác biệt

 Những đặc tính sản phẩm thật sự

khác biệt và có ý nghĩa giúp phân biệt cung ứng của công ty với cung ứng của đối thủ cạnh tranh.

 Những sự khác biệt mạnh hơn khi

chúng quan trọng, khác biệt, vượt

trội, ưu tiên, khả thi và đem lại lợi

nhuận.